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Para uso exclusivo en el Programa Executive MBA Intensivo 2022 - 2024 en INALDE * 19 de julio - 16 de agosto de 2023

October 11, 2016

TIM CALKINS

Nota técnica:
Cómo escribir excelentes planes de mercadeo
Si usted no puede escribir un excelente plan de mercadeo, es sumamente improbable que
ejecute excelentes programas de mercadeo y aún más improbable que genere excelentes resultados.

Los planes de mercadeo son el lugar donde las ideas cobran vida. El mundo de los
comercializadores está lleno de ideas: ideas de nuevos productos, ideas de promoción, ideas para
ahorrar costos, ideas de relaciones públicas y más. Sin embargo, hasta que esas ideas encuentren
un lugar en un plan, son solo pensamientos improductivos.

La capacidad de redactar excelentes planes de mercadeo es una destreza crítica para cualquier
líder de mercadeo. Adquirir esa destreza requiere práctica, pero también requiere abordar los
planes de mercadeo con un marco estratégico.

Esta nota técnica brinda recomendaciones sobre cómo escribir excelentes planes de mercadeo.
Tiene tres partes. La sección 1 define los planes de mercadeo y destaca por qué es tan importante
llegar a ser un buen escritor de estos planes. La sección 2 establece un enfoque para escribir planes
de mercadeo. Finalmente, la sección 3 brinda claves para el éxito.

Al igual que con todas las destrezas, escribir excelentes planes de mercadeo requiere práctica y
perfeccionamiento. Sin embargo, pocas cosas serán más importantes en una carrera de mercadeo o
de gerencia general, de modo que el tiempo empleado en desarrollar esta destreza será una buena
inversión en el largo plazo.

Sección 1: ¿Por qué nos importa escribir excelentes planes

de mercadeo?
Un plan de mercadeo es un documento que establece sus recomendaciones para un negocio.
Describe lo que usted espera lograr y exactamente qué hará: sus objetivos, estrategias y tácticas. La
gente escribe planes de mercadeo por dos razones principales: comunicar un plan y lograr apoyo.

©2016 Kellogg School of Management, Northwestern University. La presente nota técnica fue preparado por el
profesor Tim Calkins. Estas notas técnicas se elaboran exclusivamente para suscitar el debate en clase. No pretenden
servir de aval, ni ser fuente principal de datos, ni ilustrar la eficacia o ineficacia de una determinada gestión
empresarial. Para solicitar copias o permiso para la reproducción de los materiales, puede llamar al 800-545-7685 (o
617-783-7600 fuera de los EE. UU. o Canadá) o solicitarlos por correo electrónico a e-mail [email protected].
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Prácticamente todos los ejecutivos de mercadeo escriben planes de mercadeo. Los gerentes de
marca crean planes de mercadeo para sus marcas y los presentan a los gerentes de categoría. Los
gerentes de categoría crean planes de mercadeo para sus categorías combinando varios planes de
marca y presentan estos planes a los gerentes generales. Los gerentes generales elaboran planes
para sus divisiones y los presentan al jefe ejecutivo. Los jefes ejecutivos crean planes de mercadeo
para sus empresas y revisan el plan con la junta directiva y con los inversionistas y analistas clave.

Es importante recordar que aunque el ejecutivo de mercadeo o el gerente general es en última

instancia el responsable del plan, lo ideal es crearlo conjuntamente con el equipo transfuncional.
Los departamentos de ventas, operaciones, finanzas e investigación y desarrollo proporcionan
aportes críticos. Crear un plan de mercadeo sin la participación de grupos transfuncionales es mala
idea, ya que el plan resultante casi con seguridad pasará por alto factores críticos.

Los planes de mercadeo tienen una variedad de tamaños y formas. Algunas organizaciones
prefieren los planes escritos. Otras, las presentaciones orales. Procter & Gamble tiene fama de
utilizar circulares detalladas. Kraft Foods utiliza presentaciones. Algunas organizaciones se valen
de ambos medios. Sin embargo, independientemente de que el plan se difunda por escrito o por
medio de una presentación, los elementos básicos son los mismos.

Generalmente los planes completos de mercadeo se escriben una vez al año. Sin embargo, en
ciertos casos un gerente escribirá una serie de planes distintos en un solo año, como respuesta a
condiciones cambiantes. Si una empresa tiene mal desempeño, por ejemplo, un gerente puede
adoptar una nueva perspectiva de la empresa y crear un nuevo plan. Algunos gerentes de
empresas que están en problemas elaboran “nuevos planes” cada mes, en un intento desesperado
por mejorar los resultados.

Lo más importante que hay que recordar respecto a un plan de mercadeo es que es una
recomendación, no un repaso de los hechos. No es el lugar adecuado para contrastar ni generar
ideas; tampoco se supone que sea un documento de referencia que contenga todo lo que se sabe
sobre un negocio. Un buen plan de mercadeo comunica claramente el plan y suscita apoyo.

Planes: una significativa fuente de estrés

Existen pocas cosas que causen más estrés relacionado con el trabajo que escribir planes de
mercadeo. Cuando se considera el plan promedio de mercadeo, es fácil entender por qué.

La sección 1 es el análisis de la situación. Toma entre 50 y 100 páginas, llenas de información y

gráficos. Una página puede mostrar tendencias de fijación de precios para los últimos cinco años.
Otra tiene información sobre planes de promoción competitiva. Otra puede mostrar el volumen
regional y las tendencias de participación de mercado. Otra más muestra la estrategia histórica de
publicidad. Esta sección, que está repleta de información, puede seguir y seguir.

La sección 2 es el plan en sí, que a menudo viene a ser una gran recopilación de ideas distintas.
A veces las ideas se proponen por docenas, bajo el influjo de la (errónea) creencia de que cuantas
más, mejor. Hay ideas de promoción e ideas de publicidad, ideas de nuevos productos e ideas de
ahorro de costos.

La sección 3 es la larga y detallada sección financiera, llena de tendencias e información

financiera. Hay una página sobre las tendencias de los márgenes variables y otra sobre las

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tendencias del costo de los productos. Hay varias páginas que destacan el gasto en mercadeo por
tipo: promociones, publicidad, relaciones públicas y eventos. A menudo las páginas financieras
incluyen proyecciones que se extienden a lo largo de cinco o diez años.

La sección 4 contiene una variedad de datos misceláneos. Puede haber unas cuantas páginas
sobre programas de mercadeo étnico, una o dos páginas sobre riesgos y cierta información sobre el
momento óptimo para tomar decisiones clave.

El documento tiene en total al menos 150 páginas. Está profesionalmente encuadernado con
una portada de color (especial para los altos gerentes). Los equipos a menudo toman posesión de
salas de conferencia enteras simplemente para tener suficiente espacio para armar el documento.
Encontrar una fotocopiadora disponible el día que hay que entregar los planes es casi imposible.
Los equipos de marca algunas veces se enorgullecen de tener el plan de mercadeo más largo. Uno
podría oír decir en la cafetería de la empresa: “Pues nuestro plan es tan grande que se necesitaron
dos carpetas de tres pulgadas para encuadernarlo”.

El equipo entonces tiene quizás unos 90 minutos para presentar el plan a los altos gerentes.
Todos los que trabajaron en el documento se apiñan en la sala de conferencias. Hay cinco o más
presentadores, en un esfuerzo por darle a mucha gente visibilidad ante los altos gerentes. Cada
persona ha ensayado bien y habla con rapidez, en un valiente pero a menudo fallido intento de
presentar todo el material moviéndose a la velocidad de la luz.

El resultado es una decepción para todos los participantes. Los altos gerentes no pueden
entender el plan: es tal la cantidad de datos, que las grandes ideas quedan sumergidas en la
abrumadora confusión. Como resultado, los altos gerentes no pueden apoyar plenamente las
recomendaciones. El equipo de negocios, a su vez, obtiene muy poca retroalimentación. Lo peor es
que el equipo fracasa en su tarea primordial: lograr apoyo y aceptación para sus recomendaciones.

Al final del proceso típico de planeamiento, todos los participantes están exhaustos y muy
satisfechos de simplemente poner el plan en un estante junto a los planes escritos en los años
anteriores, todos los cuales parecen extraordinariamente similares.

Aceptar el desafío
Los planes de mercadeo no van a desaparecer pronto y pocas cosas pueden ser más beneficiosas
para su carrera que hacerse experto en la redacción de estos planes. Explicar las recomendaciones
y lograr que sean objeto de apoyo es un paso clave en el proceso de la estrategia de mercadeo y
los planes de mercadeo son parte integral de ese proceso. Las presentaciones orales de planes de
mercadeo, en particular, seguirán siendo importantes porque las reuniones pueden ser ámbitos
clave a la hora de generar apoyo para un plan.

Ser capaz de escribir buenos planes de mercadeo le ayudará en tres aspectos. Primero,
podrá lograr apoyo para sus recomendaciones. Un buen plan es simple, claro y convincente.
Las recomendaciones parecen obvias. La gente tiende a apoyar estos planes. Un plan débil es
complicado, confuso y difícil de seguir. Como es lógico, la gente hace muchas preguntas sobre
estos planes, plantea dudas y ofrece ideas. La mayor parte de las veces, no les otorgan su apoyo.

Segundo, cuanto más experto se vuelva usted en la redacción de planes, más fácil le resultará
la tarea. Que quede claro: nunca es algo que no requiera esfuerzo, incluso para los mejores

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comercializadores, pero puede ser mucho menos doloroso. Algunas personas tienen que luchar
con el plan, venciéndolo en una heroica batalla. Pasan horas y horas en el proceso, pidiendo más
análisis y de paso confundiéndose ellas mismas y confundiendo al equipo. Otras son capaces de
producir eficientemente un documento. Como bien puede ser que usted tenga que dedicar dos
semanas al mes a escribir planes de mercadeo y actualizaciones, más le vale poder hacerlo de forma
eficiente.

Tercero, escribir buenos planes le ayudará a brindar mejores resultados. El proceso de escribir
un plan puede ayudarle a perfeccionar sus ideas y a afinar su enfoque. Una presentación fuerte que
explique y apoye sus estrategias clave conducirá a discusiones productivas que pueden mejorar su
plan y, en consecuencia, sus resultados de negocios.

Sin embargo, es importante recordar que escribir planes es solo una parte del proceso de
mercadeo. También tendrá que dedicar tiempo a entender su marca y su consumidor; a desarrollar
las ideas, las estrategias y la intuición que le ayudarán a crear el negocio y a ejecutar los planes
en forma perfecta. Escribir planes es un paso clave en el proceso, pero los planes excelentes por sí
solos no crearán un negocio. Es necesario que los programas lleguen al mercado.

Sección 2: El proceso
El proceso de planeamiento de mercadeo tiene cuatro partes. El paso 1 es entender la situación.
Esto incluye entender su marca, el mercado y a sus competidores. El paso 2 es desarrollar su plan:
objetivos, estrategias y tácticas. El paso 3 es comunicar y lograr apoyo para el plan. Y el paso 4 es
ejecutarlo. Esto nos lleva directamente de nuevo al paso 1.

Proceso de desarrollo de la estrategia

Paso 1
Entender la situación

Paso 2 Paso 4
Desarrollar objetivos, Ejecutarlo
estrategias y tácticas

Paso 3
Escribir y presentar el plan,
lograr apoyo

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Lo más importante que hay que recordar es que el paso 3 es un paso diferenciado de los demás.
Escribir el plan no debe ser parte del proceso de análisis, ni debe ser parte del proceso de desarrollo
de la estrategia. Se debe escribir el plan cuando se haya completado el análisis y se tenga el plan
en mente.

El error más común que se comete al elaborar planes de mercadeo es confundir el paso 1,
entender la situación, con el paso 3, escribir y presentar el plan. Este error se pone de manifiesto en
la sección de análisis de la situación del plan de mercadeo.

La clásica sección del análisis de la situación está repleta de información sobre el negocio,
el mercado y la competencia. Es casi siempre una enorme pérdida de tiempo. Los análisis de la
situación extensos normalmente solo crean problemas, porque introducen información que no es
pertinente o que simplemente genera más preguntas. El factor clave que hay que recordar es que
los planes de mercadeo no son referencias ni informes de investigación: son recomendaciones.

Muchos parecen pensar que el plan de mercadeo debe incluir prácticamente todo el análisis
que condujo a la recomendación. Esto simplemente no es así. El proceso de análisis consiste en
explorar opciones, someter hipótesis a prueba e investigar diferentes caminos, muchos de los
cuales resultarán ser callejones sin salida. El proceso de comunicar un plan de mercadeo, por otra
parte, consiste en presentar una fuerte recomendación y fundamentarla de manera convincente.

Elementos de los planes de mercadeo

Todo plan de mercadeo debe concentrarse en tres cosas: objetivos, estrategias y tácticas. Estos
elementos constituyen el núcleo del plan de mercadeo y es en ellos que el gerente se debe concentrar.

Los objetivos son las metas para el negocio, en otras palabras, lo que el plan está tratando de
lograr. Es esencial fijar los objetivos correctos; de no ser así el resto del plan tampoco será correcto.
A menudo un gerente iniciará el proceso conociendo los objetivos, porque la alta gerencia ya ha
aclarado las expectativas; esto por lo general es algo bueno.

Siempre debe haber un objetivo financiero en un plan de mercadeo y este debe ser casi siempre
las utilidades. El desafío primordial para cualquier negocio es generar utilidades, de modo que esta
meta debe incorporarse en el plan de mercadeo.

Además de un objetivo financiero, un plan de mercadeo también puede tener un objetivo

secundario que explique la forma en que la empresa logrará la meta financiera. Por ejemplo, una
empresa puede tratar de aumentar las utilidades en más de un 15% al año, a la vez que aumenta la
participación de mercado.

Es esencial que un plan de mercadeo no tenga una lista demasiado larga de objetivos; limite su
lista a uno o dos puntos. Tener demasiados objetivos crea una falta de enfoque; un plan no puede
hacer doce cosas distintas.

Las estrategias son las iniciativas clave, en otras palabras, las cosas más importantes que el
equipo debe hacer a fin de cumplir con los objetivos. Las estrategias están siempre orientadas hacia
la acción, son iniciativas. Las estrategias no son teorías, valores ni principios. Por ejemplo, entrar
en un nuevo mercado es una estrategia. Lanzar un nuevo producto de alta gama es una estrategia.

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Aumentar el precio es una estrategia. La calidad y la innovación, así como el trabajo en equipo, son
cosas buenas pero no son estrategias, no implican acción.

Los planes de mercadeo deben tener solo tres o cuatro estrategias, porque centrarse en ellas
es la clave del éxito; los gerentes deben identificar y concentrarse en las palancas más importantes
para impulsar el negocio. Una larga lista de estrategias producirá una falta de enfoque. Además, es
imposible recordar una lista larga de estrategias; la gente puede recordar tres o cuatro cosas, pero
no nueve o doce.

Las tácticas son los programas detallados que darán vida a las estrategias. Para cualquier
estrategia en particular puede haber tres o cuatro tácticas; estas son las acciones específicas que
harán que las estrategias se lleven a la práctica.

Recuerde que los objetivos, las estrategias y las tácticas deben estar vinculados; los objetivos
deben conducir a las estrategias y las estrategias deben llevar a las tácticas. Cada estrategia debe
tener tácticas conexas; si no hay tácticas vinculadas con una estrategia es muy probable que la
estrategia no se lleve a cabo. De igual modo, cada táctica debe estar vinculada a una estrategia; de
no ser así, el gerente debe preguntar por qué es importante la táctica.

Un plan de mercadeo puede resumirse acomodando los objetivos, las estrategias y las tácticas
en una sola página.

RESUMEN DE UN PLAN DE MERCADEO

Objetivos Estrategias Tácticas

Redacción del plan

Escribir un plan de mercadeo es un paso importante; un gerente debe tomar una recomendación
y presentarla de modo que resulte irrefutable.

El mejor enfoque para escribir un plan de mercadeo es comenzar por crear un marco; este será
el esqueleto en torno al cual se edificará el plan. El desafío aquí es encontrar la historia o el flujo
del documento. Una vez que tenga la historia, podrá agregar los detalles. El paso más crucial es
fundamentarla, explicando por qué cada recomendación tiene sentido.

Cuando tenga un borrador completo, modifíquelo, quitando toda la información innecesaria

y agregando datos que refuercen su argumento. Vuelva a modificarlo, reelaborando el plan hasta

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que fluya lógicamente de página a página y lleve al lector o al espectador de la presentación por un
recorrido que conduzca directamente a su recomendación.

Sección 3: Claves para el éxito

1. Recuerde siempre que usted está promoviendo una recomendación.

La clave número uno para el éxito es recordar siempre que usted está promoviendo una
recomendación. La meta primordial para un plan de mercadeo es lograr apoyo para sus ideas.
Usted quiere aportes, ciertamente, pero lo más importante es conseguir apoyo. Por tanto, siempre
debe concentrarse en alcanzar esta meta. No hay que limitarse nunca a comunicar el plan sin más.
Hay que comunicarlo y también explicar por qué es el mejor plan posible.

Este enfoque cambia totalmente la manera de crear un plan de mercadeo. Significa que se
verá obligado a encontrar argumentos de apoyo convincentes. Se adelantará a las preguntas,
identificará las razones por las cuales alguien no querrá apoyar el plan y las abordará en forma
preventiva. Quitará la información que pueda confundir a su público o dar lugar a preguntas que
lo desvíen del tema.

Defender su plan de manera convincente y explicar por qué quiere tomar un rumbo determinado
es crítico para el éxito de un plan de mercadeo. Hay varias cosas que pueden ayudarle a presentar
argumentos contundentes. Primero, siempre brinde información sólida basada en hechos para
respaldar sus puntos clave de apoyo. Es fácil debatir y rebatir opiniones, pero más difícil impugnar
hechos. Cuando brinde hechos, señale la fuente, el plazo y la medida específica. Cuanto más fácil
sea verificar la información factual que brinde, más probable será que su público la acepte como
un fundamento válido.

Segundo, presente los datos de manera convincente. Los mejores datos son los que son fáciles
de entender y difíciles de rebatir. En general, cuánto más simple sea su información, mejor.

Por ejemplo, yo presento este cálculo como punto de apoyo en mi presentación.

4 × 4 = 16

Es probable que un miembro escéptico de público diga: “Desde luego, 4 por 4 es 16. Eso es
obvio. Siga adelante por favor”.

Luego presento este cálculo.

El modelo TC generó un resultado de 16.

En este caso, un miembro escéptico del público probablemente dirá: “Muy bien, pero ¿qué hay
en el modelo TC?”

Yo respondo: “Es un complejo modelo analítico que se hizo con base en una regresión colineal y
multivariante entre x y y, con el factor exponencial de 7 aplicado a la ecuación de Smith-Thompson,
al factor noveno de 2, cruzado con la constante 421”.

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Entonces pueden ocurrir dos cosas. El miembro escéptico del público podría pedir más
información sobre el modelo diciendo: “Entonces ¿cuál fue el r2 en la regresión? ¿Por qué usted lo
cruzó con la constante 421?” A esas alturas, la presentación del plan se está descarrilando. Lo más
probable es que el miembro escéptico del público piense simplemente: “Pues bien, no entiendo
nada de eso” y rechace los datos.

El primer cálculo es un punto sólido de apoyo que sirve para justificar su argumento. En cierta
forma es como una roca, un dato incontestable que puede ser parte de una fuerte base para un
argumento. El segundo cálculo es una pérdida de tiempo y, si acaso, plantea más preguntas que
las que responde. Podría ser completamente correcto, pero a menos que se explique y se presente
en una forma que pueda ser seguida por el público, requiere un salto de fe. Ciertamente no ofrece
una razón de peso para creer en la recomendación.

Si usted se ve obligado a usar un análisis complejo, explíquelo con todo detalle, incluyendo sus
suposiciones y su enfoque. Tomará tiempo explicarlo pero sin una explicación clara el análisis
probablemente hará más daño que bien.

Por último, exponga también los datos contradictorios. Nada daña más una recomendación que
cuando un miembro del público toma desprevenido a un presentador, señalando un dato que la
contradice. Y nada fortalece más la recomendación que identificar preventivamente la información
en su contra y explicar por qué no la cambia. Si usted sabe que hay brechas en la recomendación,
señálelas y explique por qué no la cambian.

2. Cuente un cuento.

La gente recuerda los cuentos, de modo que los planes de mercadeo deben contar un cuento.
En un plan bien escrito, un punto lleva lógicamente al siguiente y las páginas fluyen sin pausa. Lo
ideal es que su próxima página responda las preguntas que planteó la página anterior.

Los buenos cuentos tienen un principio, un medio y un fin. Lo mismo ocurre con los planes de
mercadeo. Lo difícil es encontrar el cuento y ceñirse a él.

Es posible que a veces usted descubra que la historia simplemente no es lógica. Puede ser
que las pruebas no apoyen de manera concluyente la recomendación y que no se justifiquen las
conclusiones. En ese caso, regrese a la fase de análisis y trabaje un poco más. Puede ser que no haya
terminado los pasos 1 o 2 del proceso de desarrollo de estrategia.

Sin embargo, recuerde que la primera historia que uno desarrolla a menudo no es la más
correcta, de modo que hay que seguir perfeccionándola. Escribir planes de mercadeo es un proceso
iterativo. Deje tiempo para cerciorarse de que su historia es lógica.

3. Mantenga la sencillez.

Los planes simples son increíblemente eficaces e increíblemente difíciles de escribir. Es mucho
más difícil hacer que algo parezca simple que hacer que algo parezca complejo. Por lo tanto, el
desafío al escribir un plan de mercadeo es hacer que las cosas parezcan simples y obvias. Una buena
forma de mantener la sencillez de un plan es concentrarse en lo que más importa: su objetivo y sus

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estrategias clave. Si nota que su plan de mercadeo se está complicando, deje de escribir, deténgase
a pensar, identifique la historia fundamental y luego vuelva a empezar, agregando información
lentamente de tal modo que las cosas se mantengan simples.

Una de las maneras más eficaces de simplificar las cosas es utilizar el poder de tres. Tres es
siempre el mejor número de estrategias, el mejor número de tácticas que apoyan una estrategia, el
mejor número de riesgos, etc. ¿Por qué tres? Bueno, dos parecen demasiado poco. ¿Hay solo dos
puntos de apoyo? ¿Solo tiene dos grandes ideas? Esto no parecerá suficiente, usted puede hacer las
cosas mejor. Sin embargo, cinco o seis ideas resultarán difíciles de recordar para su público; tratar
de recordar más de seis ideas es casi imposible. Puede utilizar el poder de tres para crear todo su
documento: tener tres estrategias clave, cada una apoyada por tres razones. Para cada estrategia,
tener tres tácticas clave, cada una apoyada por tres razones.

Ocasionalmente el grupo de planeamiento central de una empresa publicará páginas que se

han de incluir obligatoriamente en un plan de mercadeo o una plantilla para que los gerentes la
sigan. Esto ciertamente le complica a uno la vida cuando está tratando de contar un cuento. Mi
consejo es que trate de usar las páginas exigidas para contarlo, pero si eso no funciona, póngalas en
el apéndice y utilice la parte principal de la presentación para contar su historia. Es mucho mejor
narrar una historia simple que sirva para dotar a su plan de un sólido fundamento que presentar
por medio de las páginas solicitadas una recomendación compleja y difícil de seguir.

La otra forma de mantener la sencillez es evitar las tablas y los gráficos complicados. Nada
es más frustrante que los gráficos difíciles de entender. Algunas ayudas visuales se asemejan a
confusas pruebas sicológicas, abiertas a la interpretación creativa. Si tiene un gráfico complejo,
busque una forma más simple de mostrarlo. La pregunta clave es: ¿qué estoy tratando de mostrar
con este gráfico? ¿Cuál es la forma más simple de plantear mi argumento?

Por último, mantenga la sencillez en el plan. Use una introducción y una conclusión y enfatice
los mismos puntos en cada una. La fórmula básica que aprendió en la escuela primaria todavía
funciona. Dígales a las personas lo que usted va a decir, dígalo y luego dígales lo que ya les dijo. Use
una agenda o un índice. Utilice un tipo de letra clara, simple y uniforme en toda la presentación.
Cuando escriba una presentación, cerciórese de que los encabezamientos no pasen de dos renglones
y nunca tenga más de cinco puntos en una página.

Resumen: Un proceso interminable

El proceso de desarrollo de una estrategia de mercadeo nunca termina. En cuanto empezamos
a ejecutarla, comenzamos a analizar la situación y a desarrollar nuevos planes. Si las cosas van
bien, comenzamos de inmediato a pensar qué más podemos hacer para llegar al siguiente nivel. Si
las cosas no van bien, empezamos a pensar cómo arreglarlas.

La redacción de planes de mercadeo es otra tarea de nunca acabar. Los gerentes de mercadeo
casi siempre están escribiendo un plan o una actualización. Es por eso que resulta tan importante
hacerse experto en escribir planes.

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