04 - Estrategias de Marca 2

Estrategias de
marca (II)
La marca en los mercados exteriores
PID_00277909
Haydeé Calderón García

M. del Mar Pàmies Pallisé
© FUOC • PID_00277909 Estrategias de marca (II)
Haydeé Calderón García M. del Mar Pàmies Pallisé
Profesora Titular de Universidad Licenciada en Investigación y Téc-

del Área de Comercialización e In- nicas de Mercado por la UB, y
vestigación de Mercados y codi- máster en Dirección Estratégica de
rectora del máster de Comercio la Empresa, doctora y premio ex-
Internacional de la Universidad traordinario de doctorado por la
de Murcia. Es doctora en Ciencias Universitat Rovira i Virgili donde es
Económicas y Empresariales por la profesora de marketing y miem-
Universitat de València. Su inves- bro del grupo de investigación
tigación se centra en la estrategia Factor Humano, Organizaciones y
internacional de la marca y en la Mercados. Es profesora colabora-
logística de las empresas exportadora de marketing en la UOC. Su
doras. investigación se centra en el com-
portamiento del consumidor en si-
tuaciones de espera.
Ninguna parte de esta publicación, incluido el diseño general y la cubierta, puede ser copiada,
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mecánico, óptico, grabación, fotocopia, o cualquier otro, sin la previa autorización escrita
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Índice
Introducción............................................................................................... 5
Objetivos....................................................................................................... 7
1. El producto en el mercado internacional................................... 9

1.1. Estrategia internacional de producto .......................................... 9
1.2. Decisiones sobre la estrategia internacional de producto ........... 9
2. La importancia de la marca en el mercado internacional...... 14

2.1. La internacionalización sin marca .............................................. 17
3. Estrategias internacionales de marca.......................................... 20

3.1. Marca global y marca adaptada .................................................. 21
3.1.1. Marca global .................................................................. 21
3.1.2. Marca local o adaptada ................................................. 29
3.2. La marca del distribuidor ............................................................ 34
4. El efecto made in en la valoración de la marca

internacional....................................................................................... 38
4.1. La imagen exterior de España ..................................................... 40
5. El registro internacional de marca............................................... 43

5.1. La marca comunitaria ................................................................. 44
5.2. La marca internacional ............................................................... 47
Resumen....................................................................................................... 50
Actividades.................................................................................................. 53
Ejercicios de autoevaluación.................................................................. 53
Solucionario................................................................................................ 55
Glosario........................................................................................................ 56
Bibliografía................................................................................................. 57
© FUOC • PID_00277909 5 Estrategias de marca (II)
Introducción
Una de las estrategias de crecimiento más complejas para la empresa es la de

internacionalización; es decir, la salida del mercado doméstico o local para
vender mercancías en mercados exteriores. Las dificultades de toda índole que
conlleva la internacionalización (burocráticas, administrativas, logísticas, fi-
nancieras, estratégicas, competitivas, etc.) merecerán la pena si la empresa con-
sigue hacerse un hueco en el difícil mundo del comercio exterior.
Para comercializar los productos en mercados ajenos al propio y mantenerse

en los mercados internacionales, la empresa necesita ofrecer algo más que un
buen producto y un buen precio. La existencia de un buen producto es un
requisito inicial para la internacionalización: se da por hecho que ninguna
empresa se plantea, o debería plantearse, competir en mercados exteriores sin
un producto que garantice las normas de calidad exigidas. Tampoco un precio
competitivo, factor de competencia por excelencia décadas atrás, es suficiente
para que un producto sea plenamente aceptado en los mercados exteriores.
Por una parte, fabricar a bajo coste está, hoy por hoy, al alcance de la empresa a
través de cualquiera de las fórmulas de fabricación en los mercados emergentes
o nuevos países industriales. Por la otra, el consumidor, más experimentado,
se ha vuelto más exigente y no cambia el precio por otros atributos.
En este entorno, donde además entran en juego otros elementos, como la exis-
tencia de una gran competencia caracterizada por una sólida preparación, co-
bran especial importancia otros factores de competitividad que permiten dife-
renciar unos productos de otros, lo cual posibilita que el productor mantenga
cierto poder de negociación frente a distribuidores y consiga el reconocimien-
to del cliente. Entre estos factores, la marca desempeña un papel fundamental
como elemento diferenciador del producto.
A lo largo de este módulo abordaremos los principales aspectos que hay que
considerar a la hora de internacionalizar un producto. La primera decisión que
se tiene que tomar está relacionada con la marca que se empleará en los mer-
cados a los que se va a dirigir. En este sentido, nos encontramos con diferentes
opciones: la internacionalización sin marca, la marca global, la marca local
o la marca del distribuidor. Cada una de estas opciones aporta una serie de
ventajas e inconvenientes que la empresa deberá evaluar y analizar, siempre
bajo el prisma de su propia realidad empresarial y sectorial.
Por otra parte, la marca de una empresa en un mercado extranjero estará con-
dicionada de una forma u otra por la imagen que tenga el mercado de destino
sobre el mercado de origen de la marca. Este será, por lo tanto, un factor a
tener en cuenta en el diseño de la estrategia de la empresa.
Por último, las empresas que deseen proteger su marca en los mercados exte-
riores deberán registrarla siguiendo las normativas internacionales, y así evitar
que otras empresas la utilicen o que sufra la piratería.
En este módulo vamos a tratar todos estos temas en el siguiente orden: pri-
mero introduciremos la marca en la estrategia internacional de producto; se-
guidamente desarrollaremos las opciones que tiene la empresa al decidir con
qué marca accede al mercado exterior (exportación sin marca, marca global,
marca local o marca del distribuidor). A continuación demostraremos cómo
la imagen del país de origen influye en la imagen de marca; y finalizaremos
mostrando a través de qué sistemas puede la empresa proteger su marca en los
mercados exteriores.
Objetivos
Con el estudio de este módulo, se deben alcanzar los siguientes objetivos:
1. Comprender la importancia de la marca en la estrategia de internaciona-

lización de la empresa como elemento diferenciador del resto de la oferta
y de referencia para el consumidor.
2. Conocer las distintas opciones existentes para la empresa a la hora de de-

cidir con qué marca o marcas sale a los mercados exteriores y aportar he-
rramientas suficientes para ayudar a tomar esta decisión.
3. Analizar las ventajas, desventajas y situaciones de cada una de las posibles

alternativas existentes: la marca global, la marca adaptada y la marca del
distribuidor.
4. Entender la influencia de la imagen del país de origen en la imagen y

valoración de una marca en el extranjero.
5. Comprender la necesidad de registrar la marca internacionalmente y co-

nocer el camino para hacerlo.
1. El producto en el mercado internacional
1.1. Estrategia internacional de producto
Una empresa que desee continuar creciendo y desarrollándose puede optar

por dos vías básicas de expansión, o bien por una combinación de ambas. La
primera vía se conoce como la creación de productos nuevos, y es lo que en-
tendemos por expansión�por�producto; la segunda vía posible se basa en la
expansión a través de nuevos mercados y se conoce con el nombre de expan-
sión�por�mercados. La tercera vía posible, llamada diversificación, combina
las estrategias anteriores.
Ante la expansión por mercados, la empresa puede a su vez optar por el creci-
miento en el propio mercado nacional o doméstico, o por conquistar merca-
dos que están más allá de las fronteras de su territorio nacional. En esta última
situación nos encontramos ante una expansión�internacional.
La expansión internacional es una vía de crecimiento compleja y arriesgada.

De repente, la empresa se halla en un entorno desconocido, sometido a cam-
bios a veces difíciles de predecir, y en el que, además, se encuentra en situa-
ción de desigualdad ante los productores locales. El acceso a los mercados ex-
teriores se puede realizar con un objetivo a corto plazo, como puede ser el de
liquidar existencias, pero si lo que se pretende es hacer de esta actividad una
vía de crecimiento estable y con resultados a medio y largo plazo, entonces es
imprescindible que la organización tenga una actitud�estratégica.
Una actitud estratégica implica un análisis detallado de los recursos y

capacidades de la empresa y sus puntos fuertes y débiles. Asimismo, su-
pone que se destine un presupuesto a la penetración en otros mercados,
que se estudien los países en los que se quiere introducir la empresa,
que se diseñe un plan estratégico de marketing para cada mercado y que
este se ponga en práctica con los recursos adecuados. Y todo ello sobre
la base de un buen producto, cuidadosamente diseñado para atender las
necesidades de los consumidores de otros mercados.
1.2. Decisiones sobre la estrategia internacional de producto
El núcleo de la estrategia internacional de marca es la estrategia internacional

de producto. Y es que cuando la empresa comercializa en los mercados exte-
riores, lo hace, evidentemente, sobre la base de un producto.
En el diseño de la estrategia internacional se plantea una serie de interrogantes

a los que debe responderse. En primer lugar, hay que determinar qué producto
de todos los que forman la cartera de la empresa se va a comercializar en cada
mercado. Una vez que se ha seleccionado el producto, lo siguiente es saber si
necesitará adaptarse a las características de cada mercado y de sus consumido-
res, o si se puede internacionalizar el producto estandarizado.
La estrategia debe centrarse en:
• Determinar qué producto de la cartera comercializará.
• Determinar si el producto deberá adaptarse o no a las características

del mercado y de los consumidores.
Para responder a la primera cuestión, la empresa tendrá que decidir qué pro- Mercado doméstico
ducto o línea de productos introduce en cada uno de los mercados. Una vez
Entendemos por mercado do-
elegida una línea de productos para un mercado concreto, tendrá que decidir méstico el mercado de origen
si se introduce toda la línea con las variantes que se comercializan en el mer- de la empresa, en el que ya es-
tá posicionada y tiene su cuota
cado doméstico, o bien solo parte de ellas. de mercado.
La empresa, probablemente, no podrá comercializar todos los productos de su

cartera en todos los mercados a los que acude, por lo que tendrá que decidir
qué productos venderá en cada mercado. En ocasiones podrá vender alguna
línea o parte de una línea de las que comercializa en el mercado nacional,
mientras que en otras situaciones deberá crear productos específicos para los
mercados exteriores o adaptar los que ya vende en el mercado nacional.
Los factores que influirán en esta decisión se pueden clasificar en internos y Lectura recomendada
externos, de acuerdo con la clase de control que la empresa ejerza sobre ellos
Para más información sobre
(ver figura 1). las formas de entrada y su in-
fluencia en la estrategia de
producto, podéis consultar A.
Figura 1. Factores que influyen en la decisión producto/mercado
Nieto y O. Llamazares (2001).
Marketing Internacional. Ma-
drid: Pirámide.
Fuente: A. Nieto y O. Llamazares (2001).

1) Los factores�internos son, por una parte, los objetivos que la empresa quiere
alcanzar con su estrategia internacional, los recursos que está dispuesta o pue-
da destinar a cada mercado y el beneficio potencial que espera obtener. Tam-
bién son factores internos las formas de entrada en los mercados exteriores.
La empresa puede escoger entre distintas formas para acceder a los mercados
exteriores. Determinadas formas de entrada, como la joint-venture, tendrán más
limitada la variedad de productos o líneas que pueden introducir que si, por
ejemplo, la forma de entrada es la exportación directa.
La joint-venture
La exportación directa
Es una alianza internacional de empresas. Se plasma en un acuerdo contractual por el
que dos o más compañías de países diferentes se comprometen a aportar capital u otros Mediante la exportación direc-
activos para la creación de una nueva sociedad en el mercado objetivo. ta, la empresa fabricante del
producto entra en contacto di-
recto con intermediarios o con
2) Los factores�externos son la demanda de los consumidores, incluidos gus- compradores finales situados
en un mercado extranjero.
tos, necesidades, condiciones de uso y hábitos de los consumidores potencia-
les; la línea o líneas que comercializa la competencia en los mercados donde la
empresa quiere operar; el ciclo de vida internacional del producto; las exigen- La demanda de los
consumidores
cias legales (técnicas, sanitarias, medioambientales, etc.) sobre cualquier atri-
buto del producto, los aranceles y barreras a la importación; las infraestructu- La demanda estará influida so-
bre todo por los valores cultu-
ras y canales de distribución disponibles en el país de destino y su nivel de rales y sociales.
desarrollo económico.
Imaginemos una empresa del sector de la confección textil que posee una cartera de pro-
Ciclo de vida internacional
ductos formada por mantas, edredones y tejidos para coordinar. La empresa vende sus
del producto
productos a Francia, Marruecos y Rusia. En este caso, por cuestiones de climatología y
de gustos en cuanto al color y el estampado de los tejidos, la empresa no puede vender
los mismos productos en los tres mercados; tras un análisis de la competencia, las con- Según la teoría del ciclo de vi-
da internacional del produc-
diciones climáticas y las necesidades (incluimos aquí el gusto), decide dedicarse a los si-
to, la demanda crece prime-
guientes productos-mercado: ro en el país de origen y en los
países desarrollados; posterior-
• Francia: líneas de edredones y coordinados, con los mismos diseños que en España. mente lo hace en los países
menos desarrollados.
• Rusia: líneas de mantas y edredones con el mismo diseño que en España y Francia.
• Marruecos: línea de tejidos para coordinar, con estampados más vistosos y colores
más fuertes.
La segunda decisión importante respecto al producto hace referencia a cómo

se comercializa. A medida que los mercados evolucionan y las transacciones
internacionales se desarrollan, los mercados se abren y caen los muros comer-
ciales en todo el mundo. Esta progresiva apertura, unida a los cambios socia-
les, culturales y económicos, afecta directamente al comportamiento de los
consumidores frente a los productos extranjeros. En la estrategia internacio-
nal de producto, la empresa se enfrenta a una decisión fundamental que va a
condicionar su manera de articular la política de internacionalización:
a) Diseñar un producto�estándar para todos los mercados internacionales. En Nota

este caso, la empresa distribuirá productos sin ninguna adaptación, y tan solo
No vamos a profundizar en
hará las adaptaciones técnicas mínimamente necesarias, como la traducción la idea de estandarización y
de proposiciones comerciales y las notas técnicas al idioma del país en el que adaptación del producto. Vol-
veremos a tratar la cuestión
se comercializará el producto. más adelante, cuando plantee-
mos las opciones de marca lo-
cal y marca adaptada.
b) O cubrir necesidades específicas de cada mercado, adaptando�el�producto
total o parcialmente en función de gustos, necesidades y normas específicas.
No hay una opción mejor que la otra. Lo que resulta válido es que la empresa
opte por la estrategia que en ese momento mejor se adecue a sus circunstan-
cias. A su vez, dichas circunstancias vendrán determinadas por el mercado, el
producto y la propia empresa (sus recursos, su experiencia y sus objetivos).
Tabla 1. Factores que influyen en la estandarización-adaptación del producto
Mercado Estandarización Adaptación
Percepción de los símbolos y colores Similares Diferentes
Necesidades del consumidor Similares Diferentes
Capacidad de compra Similar Diferente
Diferencias culturales Escasas Considerables
Producto
Arraigo cultural Escaso Elevado
Tipo de producto Industrial. Tecnología intensiva Bienes de consumo
Condiciones de uso Similares Diferentes
Características del producto Percepción similar Percepción diferente
Fuente: elaboración propia.
La empresa no tiene por qué adoptar una posición radical a la hora de tomar la
decisión. El producto está compuesto por atributos, que permiten a la organi-
zación determinar distintos grados o niveles de adaptación o estandarización.
Partiendo de la idea del producto como un conjunto de atributos y beneficios,
en el mercado internacional es importante encontrar elementos que permitan
adaptar el producto a las características específicas del mercado, mantenien-
do otros elementos estandarizados, y que además permitan distinguirlo de la
competencia en cada mercado. Entre estos elementos aparece la marca, que
desempeña un papel decisivo en la estrategia internacional de la empresa.
Un ejemplo es el de McDonald’s. Aunque su estrategia de internacionalización es bási-

camente la de estandarización, adapta algunos productos a los gustos y las preferencias
de los consumidores de los mercados en los que opera. Es el caso, por ejemplo, de los
McCurry Pan y Mc Aloo Tikki en la India, del Mc Arabia en Catar o Egipto, del Mic Rice
Burger en Singapur o del Ebi Filet-o en Japón, entre muchos otros. Lo que respalda a estos
productos es la marca McDonald’s, conocida internacionalmente.
2. La importancia de la marca en el mercado

internacional
Si un producto que va a ser internacionalizado no tiene una marca propia,

resultará difícil para la empresa actuar de manera independiente y establecerse
con éxito en el ámbito internacional sobre una base sólida.
El término internacionalización
Utilizamos el término internacionalización en lugar del término exportación porque existe

una diferencia importante entre ambos. La exportación implica que la empresa produce
en el país de origen y traslada la mercancía a los mercados de destino. La internaciona-
lización supone que una empresa de un origen determinado vende sus productos a un
país extranjero, pero la mercancía puede haber sido producida tanto en el país de origen
(exportación) como en el país de destino (filial de producción, licencia, joint venture, etc.)
o un tercer país (licencia, contrato de fabricación, etc.). Por ejemplo, en el campo de
los servicios, deberíamos hablar de internacionalización, ya que estos se generan en el
mercado de destino.
De todos modos, no exportar con marca propia puede estar justificado en al-
gunas ocasiones, sobre todo para productos con un bajo valor percibido, cuya
naturaleza les hace muy poco diferenciables (graneles) o cuya calidad no pue-
da garantizarse en el tiempo.
Pero aparte de esas situaciones puntuales, la marca es muy importante

en los mercados exteriores, pues supone un punto de referencia y de
contacto del consumidor con la empresa. De hecho, en muchas ocasio-
nes es el único existente.
La empresa que controla la marca controla el marketing de su producto. Para

muchas empresas, sobre todo para pymes, es relativamente sencillo fabricar,
pero no lo será tanto prestar atención a los aspectos del marketing�interna-
cional, que serán, en definitiva, los que la ayudarán a mantenerse en los mer-
cados a medio y largo plazo.
La marca es un valor fundamental de las economías modernas y del comercio

transnacional. Hay que pensar que una empresa que se mueve en los mercados
exteriores está en un entorno cada vez más competitivo y se enfrenta a con-
sumidores más preparados para valorar aquello que buscan en un producto.
Hasta hace algo más de una década, en el comercio internacional el precio era
un factor de competitividad por excelencia. La empresa que ofrecía un buen
producto a un buen precio tenía muchas posibilidades de hacerse con una
buena cuota de mercado. Actualmente, el precio y la calidad han sido supera-
dos, y han aparecido nuevos factores de competitividad, como la calidad del
servicio, la rapidez de entrega, la imagen y, por supuesto, la marca.
Una de las principales estrategias que una empresa puede utilizar para
establecerse en los mercados exteriores es construir un fuerte capital
comercial basado en el valor de la marca.
Marcas como BMW, Lladró o Nestlé transmiten experiencia, prestigio y seguridad, y com-
parten una garantía para los consumidores de todos los países donde están presentes.
Para la propia marca, la internacionalización puede suponer una política ge-

neradora de valor, ya que la imagen y la reputación de una marca se verán
reforzadas por las connotaciones positivas, de imagen de calidad, que para los
consumidores representa una marca que está internacionalizada.
Sin embargo, las ventajas que supone para una empresa internacionalizarse
con una marca no disminuyen las dificultades de llevar a cabo este tipo de
proyecto:
1)�El�aumento�de�la�competencia. La empresa exportadora se enfrenta a una

competencia cada vez más desarrollada, tanto cualitativa como cuantitativa-
mente. En principio, cabe pensar que las empresas que se lanzan a los mer-
cados internacionales son las que están más preparadas, por lo que suponen
una competencia mayor. En la actualidad existen más de cincuenta millones
de marcas registradas en el mundo, y algunas de ellas gozan de una elevada
diferenciación. Los productos exportados son “extranjeros” en los mercados
de destino, por lo que parten con desventaja respecto a marcas locales ya con-
solidadas y conocidas, amén de las restricciones más o menos explícitas que
algunos gobiernos imponen a la importación.
2)�La�globalización�de�los�mercados. Como veremos en siguientes aparta-

dos, internacionalización y globalización son conceptos cada vez más cerca-
nos desde la perspectiva del marketing internacional. La homogeneización de
los hábitos de consumo y la internacionalización de los medios de comuni-
cación, entre otros aspectos que analizaremos más adelante, enfrentados, por
otro lado, a la cultura propia de cada país, al deseo creciente de identidades
nacionales y a los diferentes usos que puede tener un producto en cada mer-
cado, hacen que a la empresa se le plantee un problema a la hora de decidir
qué marca o marcas van a ser la insignia de sus productos en los mercados
exteriores.
Ponerle marca a un producto tiene un objetivo básico: diferenciar. Sin em-

bargo, cuando se sale al mercado internacional, todo puede cambiar. La dife-
rencia que ha caracterizado a la empresa en su mercado de origen puede no
existir o ser indeseada en el mercado exterior.
Por ejemplo, una de las marcas más famosas de suavizantes, Mimosín, se convirtió en
Comfort en el Reino Unido. Lo mismo ocurrió con Scottex, que en el Reino Unido es
Andrex, y Rexona, que es Sure.
La empresa debe enfrentarse a estos tres aspectos con un presupuesto reducido

y unos márgenes de beneficios cada vez menores. ¿Es posible, pues, diferenciar
y consolidar una marca en un mercado internacional, cada vez más globaliza-
do y competitivo, y en el que las grandes multinacionales parecen ocuparlo
casi todo?
La respuesta a esta cuestión es afirmativa. De hecho, podemos encontrar numerosos ejem-

plos de empresas de nuestro entorno que lo han conseguido. Sería el caso de Pastas Gallo,
de Panama Jack, de San Miguel y de Matutano, una reconocida marca de patatas fritas
en España que para hacerse más universal cambió su nombre por Lay’s.
Tras setenta y ocho años de historia, el grupo Gallina Blanca cambió su nombre para
pasar a llamarse GB Foods. Esta denominación pretende captar el espíritu de internacio-
nalización, la esencia multilocal y el carácter innovador y emprendedor de la empresa.
La idea que ha de cuajar en la mente del exportador es que, para con-

seguirlo, no hay que reducir la marca a una cuestión de nombre o de
diseño. La marca ha de ser una promesa, tal y como lo es en el contexto
nacional de origen de la empresa, aunque para cumplir dicha promesa
haya que adaptar la marca.
Ante la decisión sobre la marca que se va a utilizar en cada mercado, la empresa

se enfrenta a varias opciones que resumimos en la figura 2 y explicaremos en
los siguientes apartados:
Figura 2. Opciones de marca en los mercados exteriores
2.1. La internacionalización sin marca
Tal y como sucede en el mercado nacional, al internacionalizar su producto, Producto sin marca
la empresa tiene la opción de comercializarlo sin marca.
Vamos a entender por produc-
to sin marca aquel que carece
Un producto sin marca supone un ahorro de costes de marketing, además de de marca o aquel que no tiene
una marca registrada.
ofrecer cierta flexibilidad a la empresa en los controles de calidad. Ello hace
que el producto pueda competir en precios.
Aunque esta alternativa pueda resultar atractiva para una empresa de

recursos limitados, no tenemos que olvidar lo que se ha mencionado al
iniciar el módulo: el precio no es suficiente para competir en los mer-
cados actuales, y mucho menos en los mercados internacionales. Si el
producto no aporta ningún otro valor añadido, si no se diferencia de la
competencia, antes o después aparecerá otro producto más barato que
lo desplazará del mercado.
El tipo de producto es determinante para decidir si comercializarlo o no bajo

un nombre de marca. Una commodity, es decir, un producto no diferenciado,
sin ningún valor añadido, presentará menos desventajas si se comercializa sin
marca. En estos casos, la empresa no puede garantizar que su proceso de fabri-
cación y la calidad del producto sean consistentes en el tiempo, y el producto
no posee ningún atributo importante que le permita diferenciarse claramen-
te de la competencia. Estas situaciones suelen producirse en los sectores ener-
géticos y del petróleo, en la minería, plásticos, metales, productos agrícolas
frescos, etc.
La tendencia en los mercados internacionales es dotar de valor añadido, por

pequeño que sea, a las commodities, de manera que puedan competir sobre la
base de cierta diferenciación, utilizando elementos tangibles como la calidad,
o bien intangibles como el servicio. Tenemos numerosos ejemplos de produc-
tos considerados como commodities por su naturaleza que, gracias a un esfuer-
zo de diferenciación, se han posicionado con marca propia.
Sería el caso de los productos agrícolas que comercializa la cooperativa Anecoop (http://
www.anecoop.com/). Anecoop es una cooperativa de segundo grado, es decir, una coope-
rativa de cooperativas, surgida en su caso de la unión de varias cooperativas citrícolas.
Con sede en Valencia, actualmente es la primera empresa hortofrutícola del mediterrá-
neo, líder español en la comercialización de frutas y hortalizas, primer exportador y se-
gundo comercializador de cítricos del mundo y primer operador de sandías y caquis en
Europa. Cuenta con una red internacional de empresas, situadas en España, Francia, el
Reino Unido, Holanda, República Checa, Polonia y Rusia, lo que le permite estar cerca
de los clientes.
Gracias a una importante inversión en I+D, en la formación de los agricultores y en

la búsqueda en todo el mundo de productos que complementen el ciclo natural de las
frutas y verduras, Anecoop ha conseguido convertir un producto indiferenciado en un
producto de gran calidad.
Con la marca Bouquet, la empresa comercializa los productos de mayor calidad, y llega
a cosechar grandes éxitos como la sandía sin pepitas. Este producto se comercializó en
el norte de Europa antes que en España; de hecho, su introducción en España fue más
difícil debido a la tradición en el consumo de sandías. Actualmente, Bouquet es la marca
de prestigio de Anecoop.
Otra marca de Aneccop es Nadal. Esta es una marca de larga tradición, especialmente en
Holanda y los países escandinavos, reconocida por distribuidores y consumidores desde
hace varias décadas.
En definitiva, una commodity, sin marca, puede dejar de serlo si la empresa:
– Mantiene la consistencia de su propuesta de valor, en cuanto a calidad y

cantidad.
– Diferencia el producto a partir de algún atributo de este o de un servicio

añadido.
– Los consumidores dan importancia a esa diferenciación.
En otras ocasiones, la política de marcas en el sector de commodities viene apo-

yada por programas de denominación de origen o marca país.
Un claro ejemplo de esto lo tenemos en la marca “Jamón Ibérico”(http://

www.jamoniberico.com), utilizada para comercializar jamones de diversas denominacio-
nes de origen. Desde 1998, es el primer portal del jamón ibérico en internet. Su garantía
se basa en la selección y supervisión de sus productos, uno a uno, antes de su envío y
en la comercialización exclusiva de las mejores marcas de jamón ibérico (Cinco Jotas,
Joselito, etc.).
3. Estrategias internacionales de marca
Seleccionar el nombre de marca apropiado para los mercados exteriores es una

decisión compleja dado el importante papel que desempeña la marca en la es-
trategia internacional. Hay que considerar que la notoriedad que una empresa
puede tener en un mercado extranjero suele ser pequeña, por lo que el único
elemento de referencia que tendrá el consumidor será su marca.
Por ejemplo, muchos clientes de la marca Panama Jack no conocerán el nombre comercial
de la empresa que lo produce y comercializa, Grupp Internacional, mientras que la marca
sí que les resulta muy familiar.
Como sabéis, la marca es uno de los componentes más importantes del mar-
keting mix, ya que condiciona la política de precios, está sostenida por la va-
riable comunicación, respalda las características físicas y psicológicas del pro-
ducto, y contribuye al peso específico de la empresa en su distribución y en
los mercados. La elección de la marca en el entorno internacional ha de man-
tener este papel y considerar la serie de ventajas y desventajas que presenta
cada una de las opciones de internacionalización, además de adaptarse a las
características y la filosofía de la empresa.
La política internacional de marca abarca, como cuestiones centrales, la

selección de la marca o marcas internacionales y la decisión de ofrecer
una única marca global o adaptar la marca a los mercados de destino,
de utilizar la marca propia o la del distribuidor.
A esta primera decisión vamos a dedicar el siguiente apartado. Y a continua-

ción, trataremos la decisión sobre la marca propia o del distribuidor.
3.1. Marca global y marca adaptada
La empresa se debe cuestionar si desea ofrecer una imagen global en todos los Mantener la marca para
mercados en los que está presente, manteniendo la misma marca internacio- varios productos
nalmente, o bien variará la marca sobre la base de una serie de factores, como Hay una fuerte tendencia a
por ejemplo la cultura de los mercados de destino. Es decir, el especialista en utilizar la misma marca en el
ámbito europeo. Tenemos un
marketing internacional se enfrenta a la idea de si la marca debe ser universal ejemplo de ello en la empresa
italiana Ferrero, que comercia-
o no. liza sus productos estrella Mon
Cheri, Ferrero Rocher y Kinder
bajo la misma marca en toda
Muchas marcas, como Coca-Cola o Sony, son de uso universal. En cambio, otras muchas la región.
reflejan elementos culturales de aquellos mercados domésticos de los que son originarias,
y su extensión global puede traer problemas.
La decisión sobre qué marca utilizará la empresa en cada mercado de-

berá ir precedida de un estudio de mercado que analice el impacto de
las diversas marcas, la posible influencia de la cultura y el uso que se
le dará al producto.
3.1.1. Marca global
La alternativa de usar productos y esfuerzos de marketing globales ha sido de-

fendida por importantes autores de marketing, entre ellos Theodore Levitt y
Warren J. Keegan. Esta perspectiva parte de la constatación de que, en la ma-
yoría de los países, los gustos y estilos se acaban homegeneizando. Los hábitos
de gasto y consumo son muy parecidos en las economías con cierto nivel de
desarrollo. Como consecuencia, un producto y un argumento que sean efica-
ces en un país probablemente también lo sean en otro.
Las franquicias se han encargado de crear paisajes similares en las calles comerciales de las
principales ciudades del mundo. Nos podemos encontrar los mismos establecimientos
(Zara, Primark, Benetton, McDonald’s...) con la misma decoración, el mismo merchan-
dising, parecido surtido y similar posicionamiento en una calle principal de Barcelona,
Londres, México D. F. o Nueva York.
Pese a la tendencia hacia lo homogenización que se acaba de apuntar, lo cierto

es que, en la mayoría de los casos, la marca global es más el resultado de una
voluntad de racionalización de la empresa que de una demanda del mercado.
Es decir, los consumidores no compran una marca global, sino que compran
una marca que satisface sus necesidades específicas. Aunque la marca sea glo-
bal, el consumidor la compra de manera individual, y desconoce en muchas
ocasiones su carácter global. La persona que realiza la compra para el consumo

en el hogar, cuando compra Fairy, ¿es consciente de que está comprando un
producto que se vende con la misma marca en otros países?
Una marca global es aquella que se está comercializando a partir de los

mismos principios estratégicos en diversos países del mundo. Especí-
ficamente, se utilizan los mismos enfoques de marketing y posiciona-
miento.
1)� Idéntico� posicionamiento: una marca global se posiciona de la misma

forma en cada mercado.
Por ejemplo, la marca Heineken está posicionada en el mundo como una bebida de cali-
dad, y Desigual, como una marca de diseños alegres, divertidos y rompedores.
Del mismo modo, si una marca se posiciona para un perfil de usuario particu-
lar, por ejemplo un segmento de edad, el posicionamiento será el mismo en
cada mercado.
Por ejemplo, Bershka (del grupo Inditex) se ha posicionado en el mercado de jóvenes

entre catorce y veinticuatro años en todos los países a los que se ha extendido.
2)�Idéntico�enfoque�de�marketing: una marca global se comercializa de la

misma forma en todos los mercados. No obstante, puede ajustar su marketing
mix para satisfacer las particularidades de los consumidores locales o hacer
frente a la competencia. Es decir, ninguna empresa que ofrezca una marca glo-
bal necesita ofrecer una uniformidad absoluta en su producto y propuesta de
valor. La cuestión no es ofrecer la uniformidad exacta, sino ofrecer esencial-
mente el mismo producto.
Por ejemplo, la marca Panama Jack, de la empresa Grupp Internacional, se comercializa

de la misma manera en todos los países. Aunque el producto puede variar ligeramente
para adaptarse a los gustos locales y el precio puede también ser distinto para adecuarse
a las condiciones competitivas locales, los principios estratégicos subyacentes, que guían
las decisiones de la marca, son iguales en todos los países en los que está presente. La
marca representa la cabeza de un personaje masculino con sombrero. Debajo, a grandes
trazos, aparece el nombre de la marca. Todo ello utilizando tonos marrones, que repre-
sentan lo natural. La marca consigue así transmitir, de forma global, el carácter dual de
sus productos: un producto natural para el consumidor urbano.
Evidentemente no siempre será posible utilizar el mismo nombre en

todos los mercados, pero si se puede mantener la estrategia, la empresa
podrá mantener los efectos positivos originados por el nombre original
a través de años de esfuerzo en marketing.
La marca única presenta una serie de ventajas que favorecen su utilización:
1)� Reconocimiento� de� la� marca cuando los clientes viajan a otros países,
lo que se ve favorecido por el importante desarrollo del turismo de ocio y la
creciente movilidad geográfica por motivos de negocio.
Las cifras mostradas al margen nos indican la cada vez mayor movilidad de los consumi-
Datos de la OMT
dores, lo que les permite reconocer en otros países marcas habituales en su mercado de
origen. Por supuesto, estas oportunidades son más frecuentes en unos sectores (agroali-
mentario, financiero, moda) que en otros (bienes industriales). Según datos de la Organi-
zación Mundial de Turismo
(OMT), más de 1.100 millones
2)� Desarrollo� de� medios� de� comunicación� globales. Gracias a los medios de turistas viajaron al extranje-
ro en 2014, lo que supone un
de comunicación globales, como canales internacionales de televisión digital, incremento del 4,7 % con res-
internet y redes sociales, se generan oportunidades de negocio para las marcas pecto al año anterior.
globales, puesto que la difusión de la publicidad de la empresa se puede realizar

de forma transnacional sin que ello repercuta demasiado en los costes.
internet
Según la encuesta sobre Equi-

pamiento y Uso de Tecnologías
de Información y Comunica-
ción de los Hogares del INE, en
2013, el 74,4 % de los hoga-
res españoles disponía de co-
nexión a internet.
Por ejemplo, Movistar TV permite ver canales de televisión de todo el mundo.
3)� Creciente� internacionalización� de� los� distribuidores. La marca global

permite aprovechar la cada vez mayor internacionalización de los distribui-
dores, que a su vez es fruto de la concentración de la gran distribución y la
proliferación de las centrales de compras desde las que se que abastece a varios
países.
4)�Economías�de�escala. Si bien algunas economías de escala en la fabricación

del producto no dependen del uso de una marca global, sí desaparecen los cos-
tes de creación y difusión de marcas locales y se aprovechan economías a esca-
la en el diseño de la publicidad, las promociones, el envase y otras variables de
marketing, que sí dependen de la adopción de una política de marca global. De
esta forma, por ejemplo, en lugar de recurrir a campañas publicitarias propias
en cada país, se puede utilizar la misma en todos los mercados, aunque para
ello se requiera que la publicidad reúna determinadas características, que ase-
guren que funcionará correctamente en países diferentes (evitando diálogos o
chistes propios de una cultura, centrándose en el poder de las imágenes, etc.).
La publicidad de Nike invitó a la acción en todos los países del mundo mediante el eslo-
gan en inglés Just do it, que tan solo ha sido modificado en Francia, donde se sustituyó
por Ta vie est toi a causa de las limitaciones legales a la publicidad en lengua extranjera.
5)� Asociaciones� útiles. El hecho de ser una marca global puede denotar la
habilidad de generar productos competitivos, además de fuerza y permanencia
en el mercado. Una imagen global puede ser particularmente importante en
productos industriales y en bienes de consumo duraderos, como automóviles
u ordenadores, donde en ocasiones se corre el riesgo de que el producto no sea
de confianza o llegue a ser superado tecnológicamente por un competidor.
Empresas japonesas como Yamaha, Honda, Sony o Canon, que operan en mercados don-
de la tecnología y la calidad del producto son importantes, se han beneficiado de una
imagen de marca global.
Además de las ventajas que la globalización de la marca ofrece a la empresa,

también hay que considerar que hay productos que, por su naturaleza, se ve-
rán más favorecidos por la estrategia de marca global. Este es el caso de los
productos relacionados con la tecnología. Las marcas del sector de la informá-
tica y las telecomunicaciones no usan formas de adaptación a los mercados,
puesto que su tecnología encuentra en la globalización su expresión natural.
Lo mismo podemos decir sobre los productos de lujo, que tampoco requieren
de una adaptación local, ya que el lujo es un factor de globalización por sí
mismo.
Loewe, Louis Vuitton o Mercedes son referentes universales, que representan los mismos
valores en todo el mundo y dirigen sus estrategias de marketing de la misma manera en
todos los países donde están presentes.
Igual sucede con los productos que van dirigidos a segmentos de población Los segmentos de
muy determinados, como, por ejemplo, los jóvenes. En este segmento, las mo- población
das cruzan fronteras rápidamente y, gracias a los medios de comunicación, la Los segmentos estratégica-
tecnología digital y los ídolos populares, se tiende a compartir gustos, a vestir mente equivalentes son grupos
de consumidores que se com-
la misma ropa, a utilizar las mismas redes sociales, a consumir las mismas be- portan de manera similar, con
independencia del país; por
bidas y a escuchar la misma música sea cual sea el lugar de residencia. ejemplo, los jóvenes millennials
o las capas de población con
muy alto poder adquisitivo.
Desde la perspectiva del consumidor al que va dirigido el producto, para que a
un segmento determinado se le pueda aplicar la misma estrategia de producto
(en la que incluimos la marca global), independientemente del país en que se
encuentre este segmento, deberá tener unas características comunes en todos
los mercados, de forma que se comporte de la misma manera ante los mismos
estímulos de marketing, por encima de las diferencias nacionales.
La marca global no implica necesariamente una estrategia de producto

global o estandarizado.
De hecho, la marca es el elemento de marketing más fácil de estandarizar. La

marca es a veces un elemento de ayuda para dejar la imagen inalterada inter-
nacionalmente, pero poder adaptar otros atributos del producto. Aun adop-
tando una estrategia global de marca, algunas empresas modifican ciertas ca-
racterísticas del producto para así adaptarse a los mercados exteriores. De esta
forma se aprovechan las ventajas que conlleva una marca global a la vez que
la empresa satisface mejor las particulares necesidades de sus clientes.
Un ejemplo de estrategia de marca global y adaptación del producto lo tenemos en los

hoteles Sol Meliá, que, si bien operan con una marca global, se adaptan a las caracterís-
ticas y necesidades locales.
Esto ocurre en mayor medida en determinados sectores como el de alimenta-

ción, en los que se hace necesaria la adaptación�del�producto a los gustos
propios de cada país, y donde a la vez es posible beneficiarse de las ventajas
de la marca global.
Por ejemplo, la empresa española Nutrexpa, para su producto más emblemático, el Cola
Cao, tiene registrado su envase y sus colores, lo que le permite evitar imitaciones. Y si
bien mantiene la marca en todos los mercados, adapta el dibujo de su envase.
En la estrategia de Telepizza encontramos un buen ejemplo de esta estrategia

por la que se mantiene la marca en todos los países y se modifican otros aspec-
tos del producto o vinculados al mismo para adaptarse mejor al consumidor.
Desde su creación, Telepizza se ha convertido en una empresa líder del segmento de las
pizzas, tanto en ventas como en número de tiendas abiertas. Actualmente es la mayor
cadena de pizzerías no estadounidense del mundo y la primera española en el sector fast
food.
La elección del nombre de la marca fue un gran éxito de marketing, aunque algunos
expertos en legislación de marcas no recomiendan la elección de nombres descriptivos.
La marca es tan grande, en mercados como el español o el portugués, que se identifica
con el producto pizza que se entrega a domicilio, lo que mejora considerablemente la
posición competitiva de la empresa.
La marca es Telepizza; el producto es Telepizza. El mismo nombre transmite el significado

del producto y del servicio. Al mismo tiempo, Telepizza realiza una auténtica gestión de
marca para los productos complementarios. Lleva a cabo acciones de co-branding promo-
cional con las marcas de sus proveedores, como Coca-Cola o Mahou. Y, como parte de su
política global de marca, hay que mencionar sus colores, diseños gráficos, la estructura de
sus establecimientos y los programas de fidelización. Los uniformes, los chubasqueros,
las motos y las cajas de pizza muestran los colores corporativos.
Su expansión internacional, iniciada en 1992, la ha llevado a estar presente, actualmente,

en quince países, nueve de ellos de Latinoamérica.
Cuando la empresa utiliza globalmente la misma marca, pero adapta otros

atributos del producto, llega a posicionar el mismo producto de forma distinta
en cada mercado, por lo que consigue diferenciarse aún más.
Sería el caso de la marca Levi’s, que está posicionada como una marca para el mercado
masivo en Estados Unidos, mientras que en otros países como España tiene una posición
ligeramente más elitista.
Otro ejemplo es la marca Pepsi-Cola, que en España se ha percibido como la segunda

marca, tras Coca-Cola, razón por la cual no tiene una gran notoriedad. Sin embargo, en
Estados Unidos, su posicionamiento es mucho más fuerte y se asocia claramente con
aspectos como la rebeldía y la juventud.
En resumen, la estrategia global es una opción que aporta numerosas ventajas

a la empresa, tanto económicas como en términos de imagen y reconocimien-
to. Algunos productos son más adecuados o se benefician en mayor medida
de una marca global, como es el caso de los productos tecnológicos, los bienes
de lujo y los artículos dirigidos a segmentos estratégicamente equivalentes. La
última conclusión que debemos extraer es que una marca global no implica
de forma necesaria una estrategia de producto global: se puede mantener la
marca y adaptar otros atributos del producto a los diferentes mercados, incluso
modificando su posicionamiento.
3.1.2. Marca local o adaptada
A pesar de las ventajas mencionadas, una estrategia global de marca no siem-

pre es la opción más adecuada para introducirse y trabajar en los mercados
exteriores. En ocasiones, las dificultades que conlleva una marca global van
más allá de la propia marca, y surgen problemas al aplicar una estrategia global
en el lugar o el momento inadecuado.
Para ilustrar esta idea, veamos el ejemplo de la empresa de bolígrafos y plumas Parker
(Aaker, 1994). En 1985, Parker Pen lanzó una estrategia de negocios global para combatir
a Cross por el segmento alto, y a los japoneses por el bajo. La pieza central de la estrate-
gia fue un bolígrafo nuevo al que llamaron Victor. Se diseñó una campaña publicitaria
común, construida sobre el tema Está chapado con pura plata y escribe como la seda y el
eslogan Haga su rúbrica con un Parker, y una estrategia de precios también común.
El esfuerzo resultó ser un desastre en los ciento cincuenta mercados en los que se aplicó.
El precio común fue un problema, dado que las condiciones del mercado en algunos
países no permitían establecer un precio estándar ni el consiguiente posicionamiento de
calidad. El nombre seleccionado no tenía asociaciones fuertes en todos los países; algunos
mercados catalogaron las asociaciones resultantes de ordinarias.
El planteamiento de una estrategia global encierra a veces otros serios incon-

venientes, entre los que destaca la falta�de�una�identidad�local. De hecho,
uno de los motivos principales que lleva a las empresas a optar por una mar-
ca local es la dificultad de encontrar marcas que tengan el mismo atractivo
y sean igual de adecuadas en todos los mercados exteriores. Hay una serie de
circunstancias que hacen que en ocasiones no sea una buena estrategia usar
la misma marca en todos los mercados:
1) La internacionalización puede ser imposible para nombres descriptivos que,

al mantenerse, pierden o transforman el sentido de la marca.
Un buen ejemplo para ilustrar este hecho es la marca Don Limpio, de la multinacional
Procter and Gamble. El limpiador se lanzó en Estados Unidos bajo la marca Mr. Clean,
denominación que facilitaba al cliente la asociación e identificación rápida con el prin-
cipal atributo del producto. El nombre de marca iba acompañado por el símbolo de un
genio forzudo. Dado que este nombre no tenía sentido en los países de habla no inglesa,
se adaptó a los idiomas de los mercados de destino, y así fue Monsieur Prope en Bélgica
y Francia, Meister Proper en Alemania y Don Limpio (antes Míster Proper) en España,
aunque por supuesto manteniendo el símbolo del genio en todos ellos.
2) La adaptación también puede ser necesaria o aconsejable por dificultades

de pronunciación.
Jesús del Pozo es Delpozo en los mercados internacionales por la dificultad que muchas
veces supone la pronunciación del vocablo Jesús.
Hay conocidas excepciones, como es el caso de la marca Schwepes. Si bien es cierto que
esta marca se extendió internacionalmente sin sufrir variación, en España tuvo que rea-
lizar una costosa y larga campaña publicitaria para familiarizar al consumidor con el tér-
mino.
3) Se puede dar el caso de que un nombre que resulta neutro en un idioma

tenga connotaciones negativas en otra lengua.
Este es el caso del Mazda Laputa, el Nissan Moco o el Mitsubishi Pajero, que, por razones
obvias, tuvieron que ser rebautizados en los países de habla hispana.
4) En ocasiones, la empresa puede optar por una marca local, para ocultar el
país de origen del producto. Esto sucede cuando su imagen exterior es negativa
o existe un rechazo hacia los productos extranjeros.
5) El marco legal local también puede determinar un cambio en el nombre de

una marca o una parte de esta.
Adaptar la marca a las características de los mercados de destino es una

opción a veces voluntaria para conseguir una identificación local o para
adaptase mejor a las características del consumidor, y en otras ocasiones
está motivada por la necesidad de cumplir la normativa.
Una marca adaptada suele responder a una estrategia adaptada, pero en algu-
nas ocasiones no es así. Es posible que la estrategia de producto se mantenga
inalterada en todos los países en los que la empresa vende su mercancía, pero
cambie la marca por algunas de las razones aludidas anteriormente.
Este sería el caso del detergente que en España conocemos bajo la marca Ariel. En princi-
pio, el producto tiene características similares en los distintos países, pero la marca bajo
la que se comercializa es Ariel en Europa, Cheer en Japón y Tide en Estados Unidos.
Lo mismo ocurre con las patatas fritas conocidas como Lay’s en España, que en los países
latinoamericanos se llaman Sabritas, y en el Reino Unido, Walkers.
En otras ocasiones, una marca adaptada responde a una estrategia multimer- Estrategia global o
cado con la que la empresa prefiere adaptarse a las especificidades de cada multimercado
mercado local. En cada uno en los que está presente, la marca tiene un posi- No se puede afirmar a priori
cionamiento específico, niveles de precios distintos y campañas publicitarias que una estrategia global sea
mejor que otra que sea multi-
también adaptadas. mercado o adaptada. Depende
de si se aplica la opción ade-
cuada a la situación de la em-
presa y del mercado.
Por ejemplo, cuando Maggi introdujo sus platos precocinados lo hizo siguiendo una es-
trategia claramente diferenciada entre países. En Alemania se lanzaron bajo la marca
“Maggi, tarrina de 5 minutos”, lo que los posicionó como un alimento práctico y nutri-
tivo para hombres y mujeres de treinta a cuarenta años. En Francia utilizó el nombre
“Bolino”, de Maggi, que posicionó como un snack instantáneo para los jóvenes. Y en
Suiza optó por el nombre “Quick Lunch”, que posicionó como una comida rápida con
el visto bueno de las madres.
El caso de Mapfre nos ilustra bien cómo una empresa, que se ha extendido a
numerosos países, ha considerado oportuno adaptar la marca a cada uno de
ellos:
Mapfre se ha convertido en el líder del sector de las aseguradoras en el mundo de habla

hispana. Su objetivo actual es pasar de ser una multinacional a una “empresa global”.
Actualmente, la empresa emplea a treinta y seis mil trabajadores de cuarenta y seis países
diferentes.
Su internacionalización ha sido todo un éxito, pero en su proceso no siempre ha utilizado

la marca Mapfre. Es Vera Cruz Seguros en Brasil, Seguros Tepeyac en México, Grupo Praico
en Puerto Rico, Seguros Universales en Guatemala, El Sol Naciente en Perú y Amstar
Insurance en Estados Unidos. Son empresas participadas que poseen su propia marca en
el ramo asegurador de sus países. Mapfre ha decidido no cambiar la marca, aunque añade
su símbolo del trébol como elemento común de identificación.
En otros casos, Mapfre ha unido su nombre a una marca local: Mapfre Aconcagua en
Argentina, Mapfre Colombia en Colombia o Mapfre Progres en Italia.
Lo determinante para utilizar estas estrategias ha sido la posibilidad de aprovechar el

nombre de una marca local, conocida, que contaba con la confianza del consumidor y
que transmitía la imagen de prestigio que Mapfre deseaba.
En definitiva, la decisión entre una marca global o una marca local de-
penderá de la evaluación que realice la empresa sobre las ventajas e in-
convenientes de cada una de ellas y de sus circunstancias específicas: la
orientación y estrategia de la empresa, las características del sector, las
características del producto, el posicionamiento de la competencia y las
características de cada mercado.
Tabla 2. Ventajas e inconvenientes de la marca global y la marca adaptada
Ventajas Inconvenientes
Marca�glo- • Reconocimiento de la marca por • Falta de identidad local.

bal parte de viajeros internacionales.
• Inadaptación a las características lo-
• Se aprovechan medios de comuni- cales.
cación internacionales.
• Dificultad de encontrar marcas con el
• Capacidad de generar economías mismo simbolismo y el mismo atrac-
de escala. tivo en todos los mercados.
• Disminución de costes de creación

de marcas.
• Posibilidad de realizar una campa-

ña de comunicación global.
• La globalidad denota habilidad pa-

ra ofrecer un producto competiti-
vo.

Ventajas Inconvenientes
Marca�local • Permite utilizar nombres descripti- • Pérdida de economías a escala.

vos.
• Costes de creación de marca.
• Se adapta a la pronunciación del
idioma local.
• Se carece de una imagen global.
• Evita nombres con connotaciones

negativas.
• Permite ocultar el origen del pro-

ducto allá donde sea necesario.
• Se adapta a la normativa local.
La empresa no tiene por qué utilizar la misma estrategia de marca en todos los
países en los que está presente. Por los motivos que ya hemos visto, su decisión
podría ser utilizar una marca global en algunos mercados y adaptar su marca
en otros; optar por una política modulada; o incluso comercializar parte de
sus exportaciones con su propia marca y el resto con marca del distribuidor.
La política de marca no tiene por qué partir de una filosofía de adapta-

ción o globalización que la condicione y encorsete para toda su activi-
dad. Por el contrario, la empresa debe decidir en cada momento lo que
considere más conveniente según las características de cada mercado y
los objetivos que pretende alcanzar en ellos.
3.2. La marca del distribuidor
La empresa exportadora tiene también como opción comercializar sus produc- Observación
tos con la marca del distribuidor o detallista.
La marca del distribuidor se
puede encontrar también co-
mo marca propia, marca priva-
da o marca de la distribución.
Las marcas del distribuidor ofrecen una buena oportunidad a las em-
presas que tienen un fuerte potencial productor, pero difícil acceso a
los mercados exteriores. Poner a un producto la marca de distribuidores
locales o de empresas que tienen la posibilidad de distribuir en una zo-
na disminuye el riesgo de fracaso y facilita un rápido volumen de cre-
cimiento.
En la tabla 3 podemos ver las principales diferencias entre la marca del fabri-
cante y la marca del distribuidor.
Tabla 3
Caracte- Marcas del fabricante Marcas del distribuidor

rísticas
Segmento�ob- • Buscan minimizar el riesgo de • Sensibles al precio.

jetivo comparación.
• Compradores que comparan pre-
• Son contrarios al riesgo. cios.
• Leales a la marca. • Preocupación por la calidad.
• Sensibles a la imagen social (esta- • Asumen riesgos moderados.

tus).
• Leales al distribuidor.
• Compradores impulsivos y rápi-
dos.
Producto • Alta notoriedad. • Cualidades muy parecidas a las

marcas del fabricante.
• Controles de calidad altos.
• Menor énfasis en el packaging.
• Fácilmente identificables.
• Menos variedad.
• Líneas de productos muy profun-
das. • No son conocidas por aquellos
consumidores que compran en
otros distribuidores.
• Buena imagen y confianza.
Distribución • Generalmente lo venden muchos • Se venden en una misma cadena

distribuidores competidores entre de distribución.
sí.
Comunica- • Publicidad y comunicación paga- • Publicidad pagada por el distribui-

ción-promo- da por el fabricante. dor.
ción
• Publicidad en colaboración con

distribuidores u otras marcas.
Precio • El más alto. • Moderado, controlado por el distri-

buidor.
• Generalmente sugerido por el fa-
bricante.
Objetivos�de • Generar lealtad y fidelidad a la • Generar lealtad a la enseña del dis-

marketing marca y mantener el control del fa- tribuidor y control del distribuidor.
bricante.
Fuente: Cerviño, J. (2002).
Además de estas diferencias, la marca del distribuidor aporta las siguientes

ventajas en la estrategia de internacionalización:
• Ahorro de costes en promoción y comunicación de la marca. Dar a cono- Informe “La marca de
cer una marca en los mercados exteriores supone un gran esfuerzo de mar- distribuidor en Europa
2014
keting, además de un coste económico importante.
Según el informe “La marca de
distribuidor en Europa 2014”
• Aprovechamiento de la imagen de marca del distribuidor, fruto del cuida- presentado por la consulta IRi,
en España, Holanda, Francia
do que ponen los minoristas en las herramientas necesarias para la crea- e Italia se ha producido, por
ción y el desarrollo de su imagen de marca. primera vez en siete años, una
ralentización e incluso una re-
ducción de la cuota de merca-
do de las marcas de distribui-
• Penetración rápida en el mercado, ya que el distribuidor ofrece al producto dor.
una marca ya consolidada en el mercado.
• Los países con alto grado de desarrollo y concentración en la distribución

presentan una penetración importante de marcas del distribuidor.
A pesar de sus ventajas, la marca del distribuidor no está falta de problemas

para la empresa que se internacionaliza:
• Con el control de la estrategia de marketing en manos del distribuidor, el

productor depende de él, por lo que solo alcanza a tener una influencia
indirecta sobre la comercialización de sus propios productos.
• La relación directa con el consumidor y el feedback entre fabricante y con-

sumidor desaparece. Ello repercute negativamente en el diseño de las su-
cesivas estrategias de marketing.
• Se corre el riesgo de que la empresa distribuidora prescinda del producto

y pase a abastecerse de otra organización.
• No es una buena opción para aquellos mercados que presentan un pano-

rama poco desarrollado en la distribución minorista.
• En mercados donde hay marcas muy posicionadas, con una alta diferen-
ciación, a la marca del distribuidor le resulta difícil capturar una cuota de
mercado significativa.
Figura 3
Tal y como indica la figura 3, un mismo producto puede ofrecerse bajo la mar-
ca propia del fabricante o mediante la marca del distribuidor. Por tanto, los
distribuidores llegan a hacer la competencia de forma peligrosa a las marcas
del fabricante con sus marcas privadas, lo que convierte a los fabricantes en sus
competidores directos. Sería, por ejemplo, el caso de Coca-Cola en los merca-
dos estadounidense y canadiense.
“Las pérdidas de cuota de mercado de la marca Coca-Cola en Estados Unidos y Canadá

no vienen originados por el crecimiento de las ventas de su gran competidor, Pepsi, sino
por el continuo crecimiento en ventas de marcas privadas de distribución”.
J. Cerviño (2002). Marcas internacionales. Cómo crearlas y gestionarlas (pág. 319). Madrid:
Pirámide.
Las marcas del distribuidor no son extensibles del mismo modo a todos los
sectores. Por lo general, se utilizan en la comercialización de productos ali-
mentarios y de droguería, aunque también están teniendo éxito en el sector
de la moda (líneas Bass y Dustin de El Corte Inglés), deportivo (marca Cup’s
de Auchamp), o incluso en electrodomésticos (marcas de Carrefour e Ikea).
La marca del distribuidor es una opción válida para aquellos sectores

cuyos productos se puedan comercializar a través de grandes superficies
y establecimientos que tienen marca propia. A pesar de las ventajas que
conlleva, es una opción poco estable, dada la facilidad con la que un
distribuidor puede cambiar de proveedor, por lo que no es aconsejable,
para una empresa que desee mantenerse a medio y largo plazo en un
mercado, hacerlo exclusivamente a través de la marca del distribuidor.
En el ámbito de la marca del distribuidor está adquiriendo una creciente im-

portancia la marca del minorista. La presencia de marcas minoristas españo-
las en los mercados exteriores va en aumento; reflejan un sector desarrollado
sobre la base de una gran competitividad y eficiencia. Tenemos marcas como
Adolfo Domínguez, Zara o Mango, entre otras, que están totalmente integra-
das en cada vez mayor número de mercados exteriores.
Según Marca España, “las multinacionales españolas exhiben una internacio-

nalización cada vez mayor con unas cifras de exportaciones e inversión en el
exterior en continuo ascenso, y sus productos garantizan innovación y alto
valor añadido”, lo que hace de España una de las economías más internacio-
nalizadas del mundo.
4. El efecto made in en la valoración de la marca

internacional
Para una empresa es difícil separar la imagen corporativa; esto es, la imagen de Ved también
la propia empresa, de la imagen de la marca. La imagen de la empresa o imagen
El concepto de imagen de
corporativa se traduce, en la mente del consumidor, como imagen de marca; marca se trató en el módulo
es decir, la imagen que el consumidor se va forjando sobre la empresa procede “La identidad y la imagen de
marca: fuentes de creación”,
de la marca, el producto y la propia empresa, y reúne elementos positivos y de esta asignatura.
negativos por los que juzgará y adquirirá o rechazará sus productos.
Debido a la dificultad que encuentra la empresa para ser reconocida como tal
en el extranjero, en los mercados internacionales se tiende a ofrecer una uni-
dad de imagen del producto, la empresa y/o la marca. Esta unidad de imagen
resulta de la evaluación que los consumidores de los países de destino hacen
de los productos, de su calidad global, pero también de las características que
atribuyen al país de origen del producto
Para bien o para mal, los productos que se destinan al comercio exterior
están apoyados por la imagen del país de origen, que los personaliza e
identifica.
Los consumidores no solo evalúan el bien o servicio que les ofrece la empresa
por su apariencia, precio, calidad, etc. El made in o país de origen del producto
afecta también a sus decisiones de compra. Esta apreciación, tanto si es positiva
como negativa, puede alterarse con el paso del tiempo y ser distinta para cada
mercado. Asimismo, el país de origen puede afectar de forma diferente según
los productos de que se trate en cada caso. Así, el made in de Francia puede ser
muy positivo para los vinos que se produzcan en el país, pero no así en el sector
del automóvil. Por su parte, los productos artesanos españoles pueden verse
favorecidos por la imagen del país de procedencia, pero no así los productos
con tecnología punta.
Entre otros aspectos que influyen en la imagen del país de origen, destacan:
• El nivel de desarrollo económico y político.
• Las características culturales.
• La existencia o no de lazos históricos.

• La experiencia en las relaciones entre empresas del país de origen y con-

sumidores, importadores, distribuidores, etc., del país de destino.
Cuando los consumidores, en los mercados exteriores, tienen una percepción

negativa del país de origen, la empresa tendrá que hacer un esfuerzo aún ma-
yor en su trabajo de comunicación exterior y en los recursos destinados al
marketing internacional del producto.
La imagen de un país
La imagen de un determinado país de origen es la percepción general
que tienen los consumidores, reales o potenciales, directos o indirectos, La imagen de la marca de un
país es fundamental, ya que
sobre dicho país. Esta percepción es el resultado de lo que el país genera actúa de credencial, y ayuda
o entorpece la imagen de sus
y de su política de acción comunicativa (Valls, 1992). También se define productos y empresas.
como la percepción general de los consumidores sobre la calidad de los
productos fabricados en ese país.
En la figura 4 se muestran las políticas de marca de diversas empresas españolas

con relación al país de origen.
Figura 4. Efecto país de origen y política de marca
Fuente: Cerviño (2002, pág 160).
A menudo no son solo los factores objetivos los que influyen en la imagen del Lectura recomendada
país, puesto que los consumidores suelen estereotipar las opiniones sobre de-
J. F. Valls (1992). La imagen de
terminadas naciones o acerca de los productos de ciertas naciones. El consu- marca de los países. Madrid:
midor utiliza esta imagen del país de origen del producto sobre el plano sim- McGraw-Hill.
bólico, es decir, como elemento asociativo. Por ejemplo, se asocia Alemania

con solidez, Francia con lujo o Italia con estética. Estos estereotipos, basados
muchas veces en una escasez de información, pueden tener una gran influen-
cia, positiva o negativa, en los esfuerzos de marketing.
El made in es un atributo determinante para algunas categorías de productos,

como productos de lujo, productos intensivos en tecnología, productos tradi-
cionales, cerámica, etc. En este tipo de productos o categorías, la marca país
o denominación de origen incide directamente en la identidad y el valor de
la marca.
Desde el punto de vista del consumidor, tal y como señala Cerviño (2002), el
made in del producto y de la marca se puede emplear como señal extrínseca
y como señal intrínseca.
• Como�señal�extrínseca: el made in actúa como un atributo más del pro- Productos de experiencia
ducto. Esto ocurre en productos de lujo o prestigio. Por ejemplo, el buen
Se consideran productos de
champán será francés; el reloj de mayor calidad, suizo; el buen vodka, ruso. experiencia aquellos cuyas ca-
racterísticas y cuyo rendimien-
to no se pueden evaluar fá-
• Como� señal� intrínseca: la marca país funciona como un indicador de cilmente con la información
de que se dispone antes de la
aquellas características difíciles de valorar o percibir en los productos, co- compra, sino a través de su
propio uso o consumo.
mo su calidad y rendimiento. Este tipo de señales son especialmente im-
portantes en aquellos productos considerados de experiencia, como son,
por ejemplo, los automóviles y los electrodomésticos. En estos casos, se
considera una garantía el hecho de que el automóvil o el electrodoméstico
sea alemán.
4.1. La imagen exterior de España
Cualquier marca española que acceda a los mercados exteriores, siempre y

cuando la haga con marca propia, se verá influenciada por la imagen que tenga
España en el país de destino. De ahí que sea oportuno preguntarse qué imagen
tiene España en el exterior y, más concretamente, qué imagen va a acompañar
a los productos españoles en su andadura internacional. Para responder a es-
tas cuestiones nos basaremos en los resultados de la quinta oleada (diciembre
2014 - enero 2015) del Barómetro de la imagen de España, o BIE, del Real Insti-
tuto Elcano. Los datos del estudio se obtuvieron de una muestra de 4028 per-
sonas, de entre 18 y 70 años, residentes en Alemania, el Reino Unido, Francia,
Estados Unidos, México, Brasil, Marruecos, Argelia, Corea del Sur e Indonesia.
España ocupa un lugar intermedio en su valoración general como país, lo que

la sitúa casi a la par con Italia, a un punto de Alemania, que es el país mejor
valorado, y por encima de China, Brasil, Grecia y México (véase figura 5).
Figura 5. Valoración general de España en comparación con otros países (escala 0 a 10)
Fuente: Real Instituto Elcano (2015). Barómetro de la imagen de España (5.ª oleada).
Entre los elementos específicos de la realidad española más valorados (véase

figura 6), se hallan su oferta como destino turístico, los deportistas y los ciuda-
danos. Precisamente, sobre la base de esta información, el Ministerio de Agri-
cultura, Alimentación y Medio Ambiente español lanzó una campaña en la
que el tenista Rafa Nadal promocionaba alimentos de España en los mercados
internacionales bajo el eslogan “Nacido en España. Admirado en el mundo”.
Figura 6. Valoración de España en distintos aspectos en el conjunto de países (escala 0-10)
Fuente: Real Instituto Elcano (2015). Barómetro de la imagen de España.
Los rasgos más destacados de la imagen de España y de los españoles muestran

un país tolerante, trabajador, solidario, democrático, pacífico y fiable. Por su
parte, las asociaciones libres y estereotipadas que más frecuentemente se evo-
can al mencionar la palabra España son los toros y el fútbol, seguidas por el sol,
algunas ciudades españolas y el turismo. Otra asociación destacada es la crisis,
lo que refleja hasta qué punto esta ha tenido un fuerte impacto en la imagen
del país. El flamenco, que en el pasado era uno de los elementos más asociados
a España, ha perdido su preeminencia. Esto no implica que ya no se asocie con
España, sino que actualmente hay otros elementos más importantes.
Asimismo se analizaron seis marcas españolas (Zara, Sol Meliá, Seat, Banco
Santander, Iberia y Telefónica). Para todas ellas se obtuvo una valoración po-
sitiva (cercana o por encima del notable); si bien Zara fue la que destacó por
encima del resto.
Para analizar el efecto del “made in Spain” en la intención de compra se con-

sideraron cuatro categorías de productos (vino, aceite, frigorífico y vaqueros)
y se examinó la intención de compra de cada uno de ellos, para el caso de que
fueran de origen español o de otro país (frigorífico alemán, vaqueros ingleses,
vino francés y aceite italiano). Mientras que el frigorífico alemán ganó clara-
mente al español en intención de compra, la intención de compra de vaque-
ros, vino y aceite españoles fue similar a la obtenida si procedían de otro país.
La imagen de España va mejorando. Hay un creciente nivel de confianza

hacia el país y sus ciudadanos. La imagen todavía es estereotipada y está
simplificada, fruto del desconocimiento del país; y su made in todavía
es poco valorado, como consecuencia de un escaso conocimiento de
productos y marcas españolas, si bien goza de una buena imagen como
destino turístico.
5. El registro internacional de marca
La protección de la marca, para prevenir o defenderse de que otras empresas la

empleen, o de su uso indebido, adquiere especial importancia en el mercado
internacional. Al registrar la marca, la empresa trata de evitar que otras em-
presas comercialicen sus bienes o servicios con la misma marca.
Un caso muy conocido en España fue el de la marca internacional Puma. Cuando esta
accedió al mercado español, otra empresa del sector de ropa y complementos deportivos
ya comercializaba sus productos con la misma denominación, lo que la obligó a intro-
ducirse en España bajo la marca Dassler Puma.
La piratería de marcas, que consiste en registrarlas en determinados países con

la intención de negociar la venta del derecho de propiedad a las empresas que
crearon su marca en el país de origen y, posteriormente, la quieren introducir
en ese otro mercado, ha sido una práctica habitual. A este fenómeno le pode-
mos añadir la imitación y la falsificación de marcas, sobretodo de prestigio.
Para una pyme es prácticamente imposible registrar su marca en todos los

países del mundo, debido a los costes legales de registro de marcas que esto
conlleva. Y es que el registro de la marca se debe realizar en cada uno de los
países en los que se prevé que se va a comercializar el producto.
Como alternativa a la opción de registrar la marca país por país, y así agilizar la
tramitación y evitar que la empresa incurra en altos costes, hay dos sistemas
de� registro� internacional: la marca comunitaria, gestionada a través de la
Oficina de Armonización del Mercado Interior, y la marca internacional, a
través del Arreglo y el Protocolo de Madrid, también llamado, simplemente,
Sistema de Madrid.
Figura 7. Opciones para el registro internacional de la marca
5.1. La marca comunitaria
El sistema de marca comunitaria, que gestiona la Oficina de Armonización del Web recomendada
Mercado Interior, permite registrar una misma marca en todo el territorio de la
Para consultar toda la in-
Unión Europea mediante una sola solicitud y a través de una única oficina de formación relativa a la mar-
marcas. Se regula por el Reglamento de Marca Comunitaria (Reglamento CE n.º ca comunitaria podéis visi-
tar la página web del OA-
207/2009 del Consejo de 26 de febrero de 2009 sobre la marca comunitaria). MI: https://oami.europa.eu/
ohimportal/es/home.
La marca comunitaria sirve para:
• Identificar los bienes y servicios.
• Indicar el origen empresarial de dichos productos.
• Informar de que todos los productos identificados por la misma marca

tienen una calidad constante.
• Condensar en este signo el prestigio o la buena fama que los productos

identificados con una marca adquirirán en el mercado.
• Realizar y reforzar una función publicitaria.
La característica más relevante de la marca comunitaria es que, a dife-

rencia de las marcas nacionales o de las marcas internacionales, la mar-
ca comunitaria realiza estas funciones en todo el territorio de la Unión
Europea.
El reglamento sobre marca comunitaria no permite inscribir como marcas (art.

7 RMC):
• Signos que no son susceptibles de representación gráfica.

• Signos que carecen de carácter distintivo o que son habituales o genéricos

de los productos que se pretende distinguir.
• Signos que describen o designan exclusivamente la naturaleza, calidad o

cualquier otra característica de los productos que se tienen que identificar.
• Signos geográficos, con la excepción de las marcas colectivas, que sí podrán

integrar signos geográficos.
• Signos contrarios al orden público o las buenas costumbres.
• Signos engañosos, que pueden inducir a error a los consumidores con res-
pecto a la naturaleza, la calidad o la procedencia geográfica del producto.
• Signos que están constituidos exclusivamente por la forma impuesta por

la naturaleza misma del producto, la forma del producto necesaria para
obtener un resultado técnico o por la forma que da un valor sustancial al
producto.
• Signos que producen o imitan la denominación, el escudo, la bandera, las

condecoraciones y otros emblemas de estados u organizaciones interna-
cionales, a menos que se cuente con la debida autorización.
La marca comunitaria confiere a su titular un derecho�de�exclusiva, que se

descompone en varias facultades (artículos 9 y 10 del Reglamento de Marca
Comunitaria):
• Usar la marca en exclusiva en el tráfico mercantil sobre los productos, en

su correspondencia, en la documentación comercial y en la publicidad.
• Ceder la titularidad de la marca a otras personas o entidades.
• Autorizar a terceros el uso de la marca.
• Impedir que un tercero no autorizado use la marca, o cualquier signo que

se puede confundir con ella, para distinguir productos idénticos o simila-
res.
• Oponerse a que se inscriban como marcas comunitarias aquellos signos

que se pueden confundir con el que previamente ha registrado la marca.
• Solicitar a los tribunales la nulidad de otras marcas inscritas con posterio-

ridad cuando se estime que existe riesgo de confusión en el mercado.
La duración del derecho de exclusiva sobre la marca comunitaria es de

diez años a partir de la fecha de la presentación de la solicitud. Este de-
recho es renovable ininterrumpidamente por periodos de tiempo tam-
bién de diez años.
Para conservar el derecho de exclusiva sobre la marca comunitaria, el titular

debe cumplir tres obligaciones:
• Pagar las tasas previstas en el Reglamento de Marca Comunitaria.
• Renovar la marca cada diez años. En caso contrario, se extinguirá el dere-

cho de exclusiva del signo registrado.
• Usar la marca en el mercado. Si la marca no se emplea efectivamente en

los productos para los que se registró, el derecho de exclusiva podrá darse
por caducado.
Podrá solicitar una marca comunitaria toda persona física o jurídica que sea:
• Nacional de los estados europeos miembros. El CUP
El CUP se firmó en 1883 por

• Nacional de otros estados que sean parte del Convenio de París para la parte de once países, entre
Protección de la Propiedad Intelectual (CUP). ellos, España. Fue el primer
convenio para la cooperación
internacional sobre la materia,
que estableció las reglas funda-
• Nacional de estados que no sean parte del Convenio de París, pero que mentales para la protección de
la propiedad intelectual a esca-
estén domiciliados o tengan su sede o un establecimiento industrial o cola internacional.
mercial efectivo, o bien en el territorio de la Unión Europea, o bien en el
de un estado signatario del Convenio de París.
• Nacional de un estado que no es parte del Convenio de París y que, según

comprobaciones publicadas, concede a los nacionales de todos los estados
miembros de la Unión Europea la misma protección que a sus nacionales
en lo que concierne a las marcas, y que reconoce el registro de marca co-
munitaria como tal registro.
La solicitud de marca comunitaria se podrá presentar:
• Ante la Oficina de Armonización del Mercado Interior, con sede en Ali-

cante.
• Ante el servicio central de la propiedad intelectual de un estado miembro

de la Unión Europea.
• Ante la Oficina del Benelux de Marcas, que a su vez deberá transmitir la

solicitud a la Oficina de Armonización del Mercado Interior.
• Mediante el sistema “fast track”, disponible en el sitio web de la Oficina

de Armonización del Mercado Interior, que permite crear y presentar una
solicitud en unos diez minutos.
5.2. La marca internacional
El Sistema de Madrid para el registro internacional de marcas se rige por dos Web recomendada
tratados:
Para consultar toda la infor-
mación relativa a la marca
• El Arreglo de Madrid, relativo al Registro Internacional de Marcas del 14 internacional, podéis visitar
la página web de la Organi-
de abril de 1891 (modificado el 28 de septiembre de 1979). zación Mundial de la Propie-
dad Intelecual (OMPI) http://
www.wipo.int/portal/es/.
• El Protocolo del Arreglo de Madrid, relativo al Registro Internacional de
Marcas del 27 de junio de 1989 (modificado el 12 de noviembre de 2007).
Ambos tratados se recogen en el Reglamento Común del Arreglo de Madrid

relativo al Registro Internacional de Marcas y del Protocolo concerniente a ese
arreglo (texto en vigor el 1 de enero de 2015).
El Sistema de Madrid está administrado por la Oficina Internacional de la Or-

ganización Mundial de la Propiedad Intelectual, situada en Ginebra, Suiza, y
lo pueden emplear únicamente personas físicas o jurídicas que:
• Posean un establecimiento comercial o industrial real y efectivo.
• Estén domiciliadas en un país miembro de la Unión de Madrid.
• Sean nacionales de ese país, que es signatario del Arreglo de Madrid o el

Protocolo de Madrid.
Una marca podrá ser objeto de registro como marca internacional una vez que
ha sido registrada en el país de origen, a menos que la solicitud internacional
se rija exclusivamente por el Protocolo de Madrid. En este último caso será
necesario solo que se haya solicitado el registro en el país de origen.
En toda solicitud de registro de marca internacional se deberá designar uno o

varios países (distintos del país de origen) en los que la marca quedará prote-
gida. Se podrán añadir otros países con posterioridad. En cualquier caso, tanto
el país de origen de la marca como el país o países para los que se solicita el re-
gistro internacional deberán ser signatarios del Arreglo o Protocolo de Madrid.
La solicitud de registro internacional a la Oficina Internacional de la Organi-

zación Mundial de la Propiedad Intelectual debe presentarse a través de la ofi-
cina de la propiedad industrial del país de origen. La Oficina Internacional no
acepta solicitudes tramitadas directamente.
Cada país designado en la solicitud de registro tiene derecho a denegar la pro-

tección de la marca dentro de los plazos especificados en el Arreglo o el Pro-
tocolo de Madrid. Por regla general, el plazo de que dispone un país para no-
tificar un rechazo es de doce meses, aunque puede ampliarse a los dieciocho.
A menos que se notifique el rechazo dentro del plazo pertinente, la protección

de la marca en cada país designado será la misma que hubiese obtenido de
haberse registrado directamente en dicho país.
Un registro de marca internacional tiene una validez de diez años, re-

novable por periodos de otros diez años.
En la tabla 4 se detallan los países miembros de la Unión de Madrid, y se

indican entre paréntesis si forman parte del Arreglo de Madrid (A) y/o del
Protocolo de Madrid (P):
Tabla 4. Países miembros de la Unión de Madrid
Albania (AP) Francia (AP) Países Bajos (AP)

Alemania (AP) Georgia (P) Polonia (AP)
Antigua y Barbuda (P) Ghana (P) Portugal (AP)
Argelia (A) Grecia (P) Reino Unido (P)
Armenia (AP) Hungría (AP) República Árabe Siria (AP)
Australia (P) India (P) República Checa (AP)
Austria (AP) Irán (República Islámica República de Corea (P)
Azerbaiyán (AP) del) (AP) República Moldavia (AP)
Baréin (P) Irlanda(P) República Popular Democrática de
Bélgica (AP) Islandia (P) Corea (AP)
Bielorrusia (AP) Israel (P) Rumanía (AP)
Bosnia y Herzegovina (AP) Italia (AP) Ruanda (P)
Botsuana (P) Japón (P) San Marino (AP)
Bulgaria (AP) Kazakstán (AP) Santo Tomé y Príncipe (P)
Bután (AP) Kenia (AP) Serbia(AP)
China (AP) Kirguistán (AP) Sierra Leona (AP)
Chipre (AP) Lestoho (AP) Singapur (P)
Colombia (P) Letonia (AP) Sudán (AP)
Croacia (AP) Liberia (AP) Suecia (P)
Cuba (AP) Liechtenstein (AP) Suiza (AP)
Dinamarca (P) Lituania (P) Suazilandia (AP)
Egipto (AP) Luxemburgo (AP) Tayikistán (A)
Eslovaquia (AP) Madagascar (P) Túnez (P)
Eslovenia (AP) Marruecos (AP) Turkmenistán (P)
España (AP) México (P) Turquía (P)
Estados Unidos de América(P) Mónaco (AP) Ucrania (AP)
Estonia (P) Mongolia (AP) Unión Europea (P)
Ex República Yugoslava de Ma- Montenegro(AP) Uzbekistán (A)
cedonia (AP) Mozambique(AP) Vietnam (A)
Federación de Rusia (AP) Namibia(AP) Zambia (P)
Filipinas (P) Noruega (P)
Finlandia (P) Nueva Zelandia (P)
Omán (P)

El Arreglo de Madrid y el Protocolo de Madrid son acuerdos paralelos pero in- Nota
dependientes, de modo que no todos los países miembros de uno son miem-
No se podrá solicitar una pro-
bros del otro. Ello tiene como resultado tres tipos de solicitud de marca inter- tección por separado para Bél-
nacional: gica, Luxemburgo o los Países
Bajos, sino solo para los tres
(Benelux), pagando un com-
plemento único de tasas.
• La que se rige exclusivamente por el Arreglo de Madrid, que parte de un
registro previo de la marca en el país de origen.
• La que se rige exclusivamente por el Protocolo de Madrid, que podrá basar-

se en un registro o una solicitud de registro de marca en el país de origen.
• La que se rige tanto por el Acuerdo como por el Protocolo de Madrid, que
necesariamente requerirá del registro de la marca en el país de origen.
Registrar la marca internacionalmente no es algo complejo, sino que

está al alcance de cualquier empresa. Este es el único sistema por el que
la empresa puede proteger sus derechos sobre la marca en mercados ex-
teriores, lo que es fundamental cuando no está presente en ellos, y, por
lo tanto, carece de información actualizada y completa sobre la evolu-
ción del mercado.
Resumen
La estrategia internacional de marca se inserta en una estrategia de producto

que, a su vez, es el centro de una estrategia de internacionalización de la em-
presa.
La internacionalización es una vía de crecimiento compleja, que requiere de

una planificación cuidadosa y detallada. Cualquier empresa que quiera insta-
larse en los mercados exteriores con una visión estratégica y un deseo de po-
sicionamiento y permanencia en el largo plazo debe basarse en un producto
sólidamente configurado. Al plantearse la estrategia de producto, la organiza-
ción que se internacionaliza debe decidir con qué producto o productos de su
cartera sale a cada mercado y cuál va a ser el nivel de adaptación de estos a los
países en los que se introduzcan. Estas decisiones pasan por decidir cuál será
la marca con la que comercializará el producto o productos en el extranjero,
puesto que la marca es uno de los atributos más importantes para la imagen
de la empresa.
Y aquí nos encontramos con varias opciones. La primera de ellas consiste en

salir al mercado exterior sin marca. Esta es una opción que solo se recomienda
en caso de que la empresa realmente no pueda aportar ningún valor añadido
que la diferencie, ni garantizar una calidad estable en el tiempo. Hemos vis-
to, no obstante, como productos que por su naturaleza eran exportables sin
marca, gracias al esfuerzo de marketing desarrollado por las empresas, pasan a
exportarse con marcas que incluso llegan a ser muy reconocidas.
La segunda opción consiste en utilizar una marca global, es decir, la misma

marca en todos los mercados. Y la tercera de ellas, en utilizar una marca adap-
tada a cada mercado. En estos dos casos, pueden darse situaciones bien diver-
sas: utilizar la marca global pero adaptar otros aspectos del producto; utilizar
marcas adaptadas, pero con un producto estandarizado; o incluso utilizar la
misma marca en algunos mercados y adaptarla en otros países. La empresa
debe analizar qué es lo que más le conviene en función de los costes, de la
estrategia de internacionalización e incluso de las características de los merca-
dos de destino.
La cuarta y última opción consiste en utilizar la marca del distribuidor. Hemos

visto que esta es una opción con importantes ventajas, pero que no debería
plantearse como única vía a medio y largo plazo. De hecho, puede combinarse
con la marca propia cuando la empresa ya conoce el mercado y desea posicio-
narse en él.
En los mercados exteriores, el producto se verá muy influenciado por la ima-

gen que tengan sus consumidores sobre el país de origen. Es lo que conocemos
como “el efecto made in”. Una imagen positiva tendrá una repercusión tam-
bién positiva en la imagen de marca de nuestros productos. Lo contrario suce-
derá con una imagen negativa. Cuando la imagen de un país no es una ima-
gen obtenida de la realidad, del conocimiento del mercado o de sus productos,
sino que se basa en imágenes preconcebidas, hablamos de estereotipos.
La imagen general de España es ciertamente mejorable, aunque positiva y con

una evolución favorable.
Cerramos el módulo haciendo notar la necesidad de proteger la marca frente a

la piratería y ciertos usos indeseados en aquellos países donde ya se ha intro-
ducido la empresa, o en los que se quiere introducir. La forma de hacerlo es
a través del registro de marcas; hemos propuesto dos vías alternativas al regis-
tro de la marca país por país: la marca comunitaria y la marca internacional
(regida por el Sistema de Madrid).
La importancia de la marca en los mercados exteriores es elevadísima, ya que

esta representa a la empresa y es, en muchas ocasiones, el único punto de
referencia que el consumidor extranjero tiene de la empresa.
Actividades
1. Visitad el sitio web de la cooperativa Anecoop y analizad cómo ha conseguido que su marca
llegue a ser conocida. Seguidamente, centraos en la estrategia internacional de la sandía sin
pepitas de la marca Bouquet y observad qué valores añadidos han permitido que deje de
comercializarse como una commodity.
2. Buscad información sobre Levi’s. Para hacerlo, podéis acceder al sitio web http://
www.levis.com. A continuación, responded a las siguientes cuestiones:
a) ¿Qué estrategia de marca utiliza la marca Levi’s?
b) ¿Qué grupos de mercado diferencia?
c) ¿Qué distingue la estrategia de Levi’s en cada grupo de mercados?
d) ¿Por qué creéis que desarrolla esta estrategia?
3. Identificad tres marcas, cada una de una categoría de producto distinta y con los siguientes
orígenes: alemán, mexicano y británico. Responded a las siguientes preguntas:
a) ¿Qué imagen tienen los consumidores de cada una de estas marcas?
b) ¿Qué imagen tienen los consumidores de Alemania, México e Inglaterra?
c) ¿Qué influencia tiene la imagen de cada uno de estos países en la imagen del producto?
4. Repetid el ejercicio, pero con otros tres productos de la misma categoría y los siguientes
orígenes: China o Corea, Italia y Estados Unidos.
Ejercicios de autoevaluación
1. En la estrategia internacional de producto...
a) la marca es un elemento secundario.

b) la marca tiene un papel decisivo.
c) la marca ha de coincidir con el nombre de la empresa.
2. En el mercado exterior, la marca...
a) es a veces el único punto de contacto entre el consumidor y la empresa.

b) no puede ser un punto de referencia, dada la falta de presencia de la empresa en el mercado.
c) tiene tanta importancia que es independiente de la estrategia de marketing internacional.
3. La opción de internacionalizarse sin marca...
a) comporta un ahorro en costos y permite más flexibilidad en el control de calidad.

b) viene impuesta por el tipo de producto.
c) es prácticamente imposible de cambiar.
4. Ofrecer una marca global comporta...
a) adaptarse a las necesidades de cada consumidor.

b) mantener una presencia firme en cada mercado.
c) ofrecer la misma marca en todos los mercados.
5. La estrategia de marca global...
a) implica necesariamente un producto global.

b) puede adaptar el producto a cada mercado local.
c) puede adaptar el producto, pero su imagen se verá afectada negativamente.
6. La estrategia de marca local se utiliza si...

a) la empresa tiene problemas para conseguir una identidad local.

b) si quiere dar una imagen internacional uniforme.
c) es un producto industrial.
7. La marca del distribuidor...
a) es adecuada para mantenerse en un mercado extranjero a largo plazo.

b) es adecuada para países con un menor nivel de desarrollo.
c) puede ser muy positiva para una empresa que se inicia en la internacionalización.
8. El efecto del país de origen (made in)...
a) afecta por igual a todos los productos.

b) puede tener una gran influencia sobre los esfuerzos de marketing.
c) es difícil de percibir para el consumidor.
9. Con respecto al registro de marcas en otros países, conviene saber que...
a) la opción más segura es el registro país por país.

b) la duración del registro según el Sistema de Madrid es de cinco años.
c) la marca comunitaria realiza las funciones del registro en el conjunto de la Unión Europea.
10. La marca local tiene como ventajas...
a) que permite utilizar nombres descriptivos.

b) que tiene capacidad de generar economías de escala.
c) que aprovecha la imagen global.
Solucionario
Ejercicios de autoevaluación
1.�b
2.�a
3.�a
4.�c
5.�b
6.�a
7.�c
8.�b
9.�c
10.�a
Glosario
ciclo de vida internacional del producto m Principio por el que los productos siguen
ciclos de vida distintos en los diferentes países, en función de su nivel de desarrollo.
commodity f Tipos de productos no diferenciados, sin valor añadido; como, por ejemplo,
los productos agrarios y las materias primas.
efecto made in o efecto país de origen m Percepción que tienen los consumidores
reales o potenciales, directos o indirectos, sobre los países.
expansión internacional f Opción de crecimiento de la empresa por la que se introduce

en mercados exteriores.
marca adaptada f Estrategia de marca que consiste en adaptar la marca a los mercados
exteriores en los que la empresa está presente.
marca global f Estrategia de marca que consiste en vender el producto bajo la misma
marca en todos los mercados en los que la empresa está presente.
marketing internacional m Función estratégica que consiste en entender cuál es la

motivación o el beneficio que aporta un producto al consumidor de un mercado distinto
al del vendedor, y en satisfacer sus necesidades teniendo en cuenta las particularidades del
entorno.
productos adaptados m pl. Adaptación del producto a las circunstancias específicas de

cada mercado o país con el objetivo de atender mejor a las necesidades de los consumidores
que lo componen.
productos estandarizados m pl. Estrategia internacional de producto que consiste en

comercializar el mismo producto en todos los mercados, sin más modificaciones que las
puramente técnicas (como, por ejemplo, adaptar el enchufe al tipo de conector del país).
Bibliografía
Bibliografía básica
Cerviño, J. (2002). Marcas internacionales. Cómo crearlas y gestionarlas. Madrid: Pirámide.
Nieto, E.; Llamazares, O. (2001). Marketing internacional. Madrid: Pirámide.
Bibliografía complementaria
Aaker, D. A. (1994). Gestión del valor de la marca: capitalizar el valor de marca. Madrid: Díaz
de Santos.
Bradley, F. (2005). International marketing strategy (5.a ed.). Prentice Hall.
García Cruz, R. (1997). Marketing internacional. Madrid: Esic.
Peralba, R. (2010). El posicionamiento de la “marca España” y su competitividad internacional.

Madrid: Pirámide.
Valls, J. F. (1992). La imagen de marca de los países. Madrid: McGraw-Hill.

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Estrategias de

Haydeé Calderón García

Haydeé Calderón García M. del Mar Pàmies Pallisé

Profesora Titular de Universidad Licenciada en Investigación y Téc-

1. El producto en el mercado internacional................................... 9

2. La importancia de la marca en el mercado internacional...... 14

3. Estrategias internacionales de marca.......................................... 20

4. El efecto made in en la valoración de la marca

5. El registro internacional de marca............................................... 43

Una de las estrategias de crecimiento más complejas para la empresa es la de

Para comercializar los productos en mercados ajenos al propio y mantenerse

Con el estudio de este módulo, se deben alcanzar los siguientes objetivos:

1. Comprender la importancia de la marca en la estrategia de internaciona-

2. Conocer las distintas opciones existentes para la empresa a la hora de de-

3. Analizar las ventajas, desventajas y situaciones de cada una de las posibles

4. Entender la influencia de la imagen del país de origen en la imagen y

5. Comprender la necesidad de registrar la marca internacionalmente y co-

1. El producto en el mercado internacional

1.1. Estrategia internacional de producto

Una empresa que desee continuar creciendo y desarrollándose puede optar

La expansión internacional es una vía de crecimiento compleja y arriesgada.

Una actitud estratégica implica un análisis detallado de los recursos y

1.2. Decisiones sobre la estrategia internacional de producto

El núcleo de la estrategia internacional de marca es la estrategia internacional

En el diseño de la estrategia internacional se plantea una serie de interrogantes

La estrategia debe centrarse en:

• Determinar qué producto de la cartera comercializará.

• Determinar si el producto deberá adaptarse o no a las características

La empresa, probablemente, no podrá comercializar todos los productos de su

Fuente: A. Nieto y O. Llamazares (2001).

La segunda decisión importante respecto al producto hace referencia a cómo

a) Diseñar un producto�estándar para todos los mercados internacionales. En Nota

Tabla 1. Factores que influyen en la estandarización-adaptación del producto

Mercado Estandarización Adaptación

Percepción de los símbolos y colores Similares Diferentes

Necesidades del consumidor Similares Diferentes

Capacidad de compra Similar Diferente

Diferencias culturales Escasas Considerables

Arraigo cultural Escaso Elevado

Tipo de producto Industrial. Tecnología intensiva Bienes de consumo

Condiciones de uso Similares Diferentes

Características del producto Percepción similar Percepción diferente

Fuente: elaboración propia.

Un ejemplo es el de McDonald’s. Aunque su estrategia de internacionalización es bási-

2. La importancia de la marca en el mercado

Si un producto que va a ser internacionalizado no tiene una marca propia,

Utilizamos el término internacionalización en lugar del término exportación porque existe

Pero aparte de esas situaciones puntuales, la marca es muy importante

La empresa que controla la marca controla el marketing de su producto. Para

La marca es un valor fundamental de las economías modernas y del comercio

Para la propia marca, la internacionalización puede suponer una política ge-

1)�El�aumento�de�la�competencia. La empresa exportadora se enfrenta a una

2)�La�globalización�de�los�mercados. Como veremos en siguientes aparta-

Ponerle marca a un producto tiene un objetivo básico: diferenciar. Sin em-

La empresa debe enfrentarse a estos tres aspectos con un presupuesto reducido

La respuesta a esta cuestión es afirmativa. De hecho, podemos encontrar numerosos ejem-

La idea que ha de cuajar en la mente del exportador es que, para con-

Ante la decisión sobre la marca que se va a utilizar en cada mercado, la empresa

Figura 2. Opciones de marca en los mercados exteriores