Universidad Nacional de Moquegua Escuela Profesional de ADMINISTRACIÓN

MARKETING II

1. DATOS BÁSICOS
1.1. Facultad CIENCIAS CONTABLES Y ADMINISTRATIVAS
1.2. Escuela Profesional ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACION
1.3. Nombre de la Asignatura MARKETING II
1.4. Código de la Asignatura ADMI-772
1.5. Pre – requisito MARKETING I
1.6. Tipo de Asignatura ESTUDIOS DE ESPECIALIDAD
1.7. Área Curricular LETRAS
1.6. Modalidad PRESENCIAL
1.7. Año de estudios 2023 - II
1.8. Semestre académico VII SEMESTRE
1.9. Créditos 4.00 CREDITOS
1.10. Total de horas semestrales 96 HORAS SEMESTRALES
1.11. Horas semanal/mensual 6 HORAS SEMANALES
1.11.1. Horas de teoría 2 HORAS SEMANALES
1.11.2. Horas de práctica 4 HORAS SEMANALES
1.12. Horario del Curso TURNO DÍA
1.13. Duración del Curso 17 SEMANAS
1.14. Fecha de Inicio 04 DE SEPTIEMBRE DE 2023
1.15. Fecha de Término 22 DE DICIEMBRE DE 2023
1.19. Nota aprobatoria ONCE (11)
1.20. Revisado y aprobado SAÚL DANTE RIVERA BORJAS

IDENTIFICACIÓN ACADÉMICA DEL DOCENTE

Nombres y Apellidos SAUL DANTE RIVERA BORJAS

Condición y categoría ORDINARIO PRINCIPAL
Especialidad en relación a la asignatura MARKETING
Nombre y Apellidos de los Docentes Elaborado por: Dr. Saúl Rivera Borjas
Colaboradores

AMBIENTE DONDE SE REALIZA EL APRENDIZAJE

Aula, Taller, Laboratorio, según corresponda Aula: 206
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2. SUMILLA
La asignatura de Marketing II, pertenece al área de asignaturas de especialidad, es de naturaleza
teórico – práctico. Tiene como propósito contribuir con la competencia de diseñar el modelo de
negocios de las organizaciones el logro de la competencia global de planificar. Los principales
contenidos son los siguientes: Estrategia de precio, distribución, comunicaciones y fidelización.
Simulación de decisiones de marketing estratégico. Desarrollo de casos.
3. COMPETENCIA
Contribuye con la competencia específica de formular planes estratégicos, de negocios y operativos
de la organización (marketing, recursos humanos, organizativo, operativo y financiero) según las
teorías administrativas en sintonía con el contexto nacional e internacional, características
particulares y en coherencia con el modelo de negocio y sobre la base de un conocimiento
permanente de la situación interna y externa de las organizaciones.

4. UNIDADES DE APRENDIZAJE
1. ESTRATEGIA DE PRECIOS, DISTRIBUCIÓN Y PUBLICIDAD
2. ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN, FUERZA DE VENTAS, FIDELIZACIÓN Y MARKETING DIGITAL

5. PROGRAMACIÓN DE CONTENIDOS DE CADA UNIDAD DE APRENDIZAJE

5.1 PRIMERA UNIDAD: ESTRATEGIA DE PRECIOS, DISTRIBUCIÓN Y PUBLICIDAD

Resultados de Aprendizaje:
1. Diseña y sustenta una estrategia de precios para una empresa o emprendimiento
2. Analiza y sustenta la estrategia y cadena de distribución de un producto tangible de una empresa
3. Elabora un briefing estratégico de publicidad a partir de un briefing de una empresa
4. Analiza y resuelve casos de marketing de empresas peruanas y casos internacionales.

SEM CONTENIDOS MATERIALES/AULA VIRTUAL

Explicación del silabo. Políticas y Silabo

normas de convivencia Políticas y normas de convivencia
Expectativas de los estudiantes Expectativas de la asignatura de cada uno de los estudiantes
Lectura 01: Kotler y Armstrong (2017). Fundamentos de Marketing: Capítulo 9: Fijación de precios.
Estrategia de precios Video 01: El Precio Define el costo en las Empresas de Hoy. https://www.youtube.com/watch?v=-
1 Aw9JGZU5Is&ab_channel=CENTRUMPUCP
Lectura 02: Eslava (2012). Pricing: Nuevas estrategias de precios. Cap. 1: El entorno en las nuevas
Precios y valor estrategias de precios: pricing versus. Valor.
Video 02: Estrategia de precios, tema clave para la rentabilidad de las compañías.
https://www.youtube.com/watch?v=CdVs-Ab0qNk&t=130s&ab_channel=NegociosEnTuMundo
2 Lectura 03: Eslava(2012). Pricing: Nuevas estrategias de precios. Cap. 4: El pricing en función del valor de
Precios según el valor del mercado mercado.
Video 03: La política de precios y el valor percibido por el mercado, Jesús Arranz – ESIC.
https://www.youtube.com/watch?v=aOlu4WO2Ls8&ab_channel=ESICBusiness%26MarketingSchool
Precio en función de la Lectura 04: Eslava (2012). Pricing: Nuevas estrategias de precios. Cap. 4: El pricing en función de la
competencia competencia
Video 04: Copymelo # 434: Estrategias de Precios Orientadas a la Competencia
https://www.youtube.com/watch?v=nFl8sWznang&ab_channel=Copymelo-Copywriting
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Lectura 05: Eslava (2012). Pricing: Nuevas estrategias de precios. Cap. 7: El pricing en función del canal
Precio en función del canal de de ventas.
ventas Video 05: Qué se entiende por canales directos e indirectos de distribución.
https://www.youtube.com/watch?v=TYZbUlwy2yc&ab_channel=ANUORAGUILAR
Lectura 06: Eslava (2012). Pricing: Nuevas estrategias de precios. Cap. 8: El pricing en función del valor
Precio en función del valor del
del cliente
cliente
Video 06: Qué es y cómo calcular el costo de adquisición de clientes y el valor de vida del cliente
https://www.youtube.com/watch?v=hyt7iq6Korw&ab_channel=ElSociodelMundo
3 Trabajo práctico: Taller estrategia Los equipos presentan los avances del diseño de una estrategia de precios para una empresa o
de precios emprendimiento y reciben retroalimentación del docente (Evaluación formativa)

Caso 01: Caso Supermercados Pennano et al. (2019). Caso Supermercados Peruanos. Precios bajos todos los días. Las mejores prácticas
Peruanos. Precios bajos todos los del Marketing. Casos Ganadores de los Premios Effie Perú 2017. Los grupos deben analizar y resolver las
días preguntas de la página 348 y sustentar las respuestas individualmente en el taller. (Evaluación sumativa)
Trabajo práctico: sustentación de Informe ejecutivo grupal enviado al correo electrónico por el coordinador del equipo y sustentación
la estrategia de precios grupal en clase de la estrategia de precios (Evaluación sumativa)

Lectura 07: Kotler y Armstrong (2017). Fundamentos de Marketing: Capítulo 10: Canales de marketing:
Estrategia de distribución (primera
entrega de valor al cliente (p. 298- 315).
4 parte) Video 07: Distribución: ¿Cuál es la mejor estrategia de ventas y de llegada a nuestros clientes?
https://www.youtube.com/watch?v=7E8SUFgTjf8&ab_channel=OCHGroup-Haciendofuerteslosnegocios
Lectura 08: Kotler y Armstrong (2017). Fundamentos de Marketing: Capítulo 10: Canales de marketing:
Estrategia de distribución
entrega de valor al cliente (p. 315- 331).
(segunda parte) Video 08: Cadena de Suministro Coca Cola. https://www.youtube.com/watch?v=-
O1O1Fo5cek&t=52s&ab_channel=InstitutoTecnologicodeReynosa
Trabajo práctico: Estrategia de Los equipos deben presentar los avances del análisis de la cadena de distribución de uno o más productos
distribución tangibles de una empresa, identificando los intermediarios, márgenes comerciales y nivel de satisfacción
del detallista final y recibir la retroalimentación del docente (Evaluación formativa).

Caso 02: Estrategia de Yachi Del Pino, Karina(2018). Estrategias de distribución para la comercialización de Pisco en el mercado
5
distribución del Pisco interno: Asociación de productores de Ica. Los grupos deben analizar el caso, diseñar una propuesta de
distribución para el pisco y sustentarlo individualmente (Evaluación sumativa)
Shapiro Benson (1985). La Compañía Jamestown. Harvard Business School. Los grupos deben analizar y
Caso 03: La Compañía Jamestown
resolver las preguntas y sustentar las respuestas individualmente en el taller. (Evaluación sumativa)

Trabajo práctico: Sustentación de Informe ejecutivo grupal enviado al correo electrónico por el coordinador del equipo y sustentación
la estrategia de distribución grupal del análisis de la estrategia de distribución, identificación de intermediarios, márgenes comerciales
y nivel de satisfacción del detallista final (Evaluación sumativa).

6 Estrategia de comunicación
Lectura 09: Kotler y Armstrong (2017). Fundamentos de Marketing: Capítulo 12: Involucrar a los
consumidores y comunicar el valor para el cliente Publicidad y relaciones públicas (p. 364-388).
(Primera parte) Video 09: Comunicación Estratégica y el Plan Estratégico en la Gestión. https://www.youtube.com/watch?
v=rZtX3YF0P4E&ab_channel=CENTRUMPUCP
Lectura 10: Kotler y Armstrong (2017). Fundamentos de Marketing: Capítulo 12: Involucrar a los
Estrategia de comunicación consumidores y comunicar el valor para el cliente Publicidad y relaciones públicas (p. 389-397).
(Segunda parte) Video 10: Master class Marketing digital y Comunicación. https://www.youtube.com/watch?
v=hIjqdjyoV1k&ab_channel=VelocityMedia

Caso 04: Entel: disculpas Pennano y Mellado (2021). Caso Entel: disculpas ilimitadas. Las mejores prácticas del Marketing. Casos
ilimitadas Ganadores de los Premios Effie Perú 2018-2019. Los grupos deben analizar y resolver las preguntas de la
página 150 y sustentar las respuestas individualmente en el taller. (Evaluación sumativa).
Lectura 11: Pérez-Latre (2018). Marcas humanas: Fundamentos de la publicidad en el siglo XXI. Cap. III.
Estrategia de publicidad (primera Principios de comunicación publicitaria.
parte) Video 11: “Los secretos de la persuasión”| Raimond Torrents | TEDxSitges
7 https://www.youtube.com/watch?v=VpllBH46vF0&ab_channel=TEDxTalks
Estrategia de publicidad (Segunda Lectura 12: Heredero y Chaves (2016). El arte en la publicidad: Tipologías del uso del arte visual en la
parte) comunicación comercial.
Video 12: 12 Neuroinsights, la Ciencia de la Persuación, Neuromarketing.
https://www.youtube.com/watch?v=SN1JNVFBKBQ&ab_channel=AntonioGarc%C3%ADa
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Lectura 13: Gonzáles (2019). Estrategia de comunicación publicitaria: La importancia del planning.
Briefing del cliente y briefing
Capítulo 2: La estrategia desde el briefing
estratégico
Video 13: Cómo preparar y utilizar el briefing para un cliente / Marco Creativo.
https://www.youtube.com/watch?v=bpy8nlrEY-g&ab_channel=MarcoCreativo

8 Trabajo práctico: briefing Los equipos deben presentar los avances de un briefing estratégico a partir de un briefing de una empresa
estratégico a partir de un briefing tomando la estructura de las plantillas de modelo de briefing de cliente y el modelo de briefing estratégico
de una empresa para obtener retroalimentación del docente (evaluación formativa).

Caso 05: Caso: AB Inveb: tenemos Pennano y Mellado (2021). Caso: tenemos barrio, tenemos mundial. Las mejores prácticas del Marketing.
barrio, tenemos mundial Casos Ganadores de los Premios Effie Perú 2018-2019. Los grupos deben analizar y resolver las preguntas
de la página 68 y sustentar las respuestas individualmente en el taller. (Evaluación sumativa).

Caso 06: Reebok International, Bunn y Quelch (1985). Reebok International, Ltd. Harvard Business School. Los grupos deben analizar y
Ltd. resolver las preguntas y sustentar las respuestas individualmente en el taller. (Evaluación sumativa)

Sustentación del trabajo práctico: Informe ejecutivo grupal del briefing estratégico a partir de un briefing de una empresa enviado al
09 briefing estratégico a partir de un correo electrónico por el coordinador del equipo y sustentación grupal en clase.
briefing de una empresa
Taller: Experiencias de los casos y Relatos de los aprendizajes, experiencias, dificultades de cada equipo de trabajo y retroalimentación del
trabajos prácticos de investigación docente.

5.2 SEGUNDA UNIDAD: ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN, FUERZA DE VENTAS, FIDELIZACIÓN Y MARKETING

DIGITAL

Resultados de Aprendizaje:
1. Desarrolla un análisis crítico de una campaña de promoción a clientes y canales comerciales de una empresa
2. Elabora un Plan de marketing digital para una MYPE
3. Analiza y resuelve casos de marketing de empresas peruanas y casos internacionales.

SE CONOCIMIENTOS Y COMPRENSIÓN MATERIAL/AULA VIRTUAL

ESENCIALES (CONTENIDOS)

Lectura 14: Clow y Baack (2010). Publicidad, promoción y comunicación integral en marketing. Cap.
Promoción de ventas dirigida a 12. Promoción de venta (324-339)
clientes Video 14: 5 tipos de Promociones, Descuentos y Ofertas (guía paso a paso).
https://www.youtube.com/watch?v=yZkoM0JlEnI&ab_channel=Clienty

Lectura 15: Clow y Baack (2010). Publicidad, promoción y comunicación integral en marketing. Cap.
10 Promoción a los canales comerciales 12. Promoción de venta (340-351).
Video 15: Como hacer promociones y descuentos exitosas. https://www.youtube.com/watch?v=K-
3Ck5qkrvE&ab_channel=NegociosEnTuMundo
Lectura 16: Dimitrijevic (2013). La influencia de las promociones de ventas en la decisión de
Promociones y decisión de compra compra.
Video 16: Promoción de ventas. https://www.youtube.com/watch?
v=idwXhZTyXhA&ab_channel=MarketingySociedad
11 Trabajo práctico: campaña de Los equipos de trabajo deben presentar los avances de un análisis crítico de la promoción de una
promoción a clientes y canales empresa dirigida a sus clientes y la promoción de una empresa dirigida a los canales de distribución,
comerciales identificando el tipo de promoción, beneficios/ incentivos, tiempo de duración, costo/gastos, efecto o
impacto en las ventas, etc., para recibir retroalimentación del docente (evaluación formativa).
Caso 07: ENTEL: MIGRA CON Pennano et al. (2019). Caso ENTEL: MIGRA CON MAMÁ. Las mejores prácticas del Marketing. Casos
MAMÁ Ganadores de los Premios Effie Perú 2017. Los grupos deben analizar y resolver las preguntas de la
página 136 y sustentar las respuestas individualmente en el taller. (Evaluación sumativa)
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Caso 08: Hartmann Luggage Pittman Penny (1987). Hartmann Luggage Company: Política de Promoción de Precios
Company: Política de Promoción de Harvard Business School. Los grupos deben analizar y resolver las preguntas y sustentar las
Precios respuestas individualmente en el taller. (Evaluación sumativa)

Sustentación del trabajo práctico: Informe ejecutivo grupal empresa enviado al correo electrónico por el coordinador del equipo y
campaña de promoción a clientes y sustentación grupal en clase sobre el análisis crítico de la promoción de ventas de una empresa
canales comerciales dirigida a sus clientes y la promoción de una empresa dirigida a los canales de distribución (Evaluación
sumativa).
Lectura 17: Kotler y Armstrong (2017). Fundamentos de Marketing: Capítulo 13: Ventas personales
Administración de la fuerza de ventas
12 (p. 398-417).
y ventas personales (primera parte) Video 17: La fuerza de ventas es el ADN de una empresa |Rafael Muñiz|RMG.
https://www.youtube.com/watch?v=J11LmEAoHdM&ab_channel=GrupoRMG%7CConsultor%C3%AD
Lectura 18: Davenport et.al (2012). Sepa que quieren sus clientes antes que ellos mismos. Harvard
Administración de la fuerza de ventas
Business Review.
y ventas personales (segunda parte)
Video 18: La mejor conferencia de ventas con Jürgen Klaric -Parte 1.
https://www.youtube.com/watch?v=EO2h32CA10E&t=60s&ab_channel=J%C3%BCrgenKlaric
Lectura 19: Wasser et.al. (2004). Una segmentación más inteligente para su fuerza de ventas.
Administración de la fuerza de ventas Harvard Business Review.
y ventas personales (tercera parte) Video 19: La mejor conferencia de ventas con Jürgen Klaric -Parte 2.
https://www.youtube.com/watch?v=YuyvbChWsnM&t=22s&ab_channel=J%C3%BCrgenKlaric

Caso 9: Rohm and Hass (A): Estrategia Kasturi (1993). Rohm and Hass (A): Estrategia de mercado de un nuevo producto Harvard
13 Business School. Los grupos deben analizar y resolver las preguntas y sustentar las respuestas
de mercado de un nuevo producto
individualmente en el taller. (Evaluación sumativa)

Lectura 20: Córdova (2009). Del Marketing Transaccional al Marketing Relacional.

Marketing relacional y fidelización Video 20: Fidelización de clientes: Cómo fidelizar clientes? |Rafael Muñiz|RMG.
https://www.youtube.com/watch?v=tJfU5xRpzdQ&t=212s&ab_channel=GrupoRMG%7CConsultor
%C3%ADadeMarketing%2CComunicaci%C3%B3nyVentas
Lectura 21: Kaplan y Norton (2004). CRM a la manera correcta. Harvard Business Review.
Gestión de relaciones con el cliente Video 21: Qué es una CRM y para que sirve? Beneficios + Ejemplos.
(CRM) https://www.youtube.com/watch?v=Ztr24-JBL2s&ab_channel=Cyberclick
%E2%80%A2MarketingDigital
Lectura 22: Meyer y Schwager (2007). Comprendiendo la experiencia del cliente. Harvard Business
Gestión de relaciones con el cliente
14 (CRM)
Review.
Video 22: Las 10 mejores herramientas de CRM. https://www.youtube.com/watch?
v=V_YmWZioUA0&ab_channel=Cyberclick%E2%80%A2MarketingDigital
Pennano et al. (2019). Ali, una amiga detrás de la estrategia de CRM. Las mejores prácticas del
Caso 10: Ali, una amiga detrás de la
Marketing. Casos Ganadores de los Premios Effie Perú 2017. Los grupos deben analizar y resolver las
estrategia de CRM
preguntas de la página 311 y sustentar las respuestas individualmente en el taller. (Evaluación
sumativa)
Lectura 23: Kotler y Armstrong (2017). Fundamentos de Marketing: Capítulo 14: Marketing directo,
Marketing digital (primera parte) en línea móvil y de social media.
Video 23: Master class Marketing digital y Comunicación. https://www.youtube.com/watch?
v=hIjqdjyoV1k&ab_channel=VelocityMedia
Lectura 24: Edelman (2010). El branding en la era digital. Harvard Business Review.
15 Marketing digital (segunda parte) Video 24: Estrategia de crecimiento con el marketing online. https://www.youtube.com/watch?
v=SoCLS40lPsM&ab_channel=VelocityMedia
Lectura 25: Membiela-Pollán (2019). Herramientas de marketing digital y competencias: una
Herramientas de marketing digital aproximación al estado de la cuestión. Atlantic Review of Economics.
Video 25: Curso Aprende marketing digital en 60 minutos, GRATIS y ONLINE 2023.
https://www.youtube.com/watch?v=artZsPRGX-c&ab_channel=MDALatam%E2%80%A2CursosMarketingDigital
16 Trabajo práctico integrador: Plan de
Los quipos presentan la estructura de un Plan de Marketing Digital para una MYPE donde se considere
como mínimo: análisis y diagnóstico de la situación externa e interna de la MYPE, objetivos SMART de
marketing digital para una MYPE
marketing, la estrategia (segmentación, insight, propuesta de valor y posicionamiento de marca) y
tácticas con todos los posibles instrumentos y herramientas de marketing digital e inversión.
Caso: Izipay Pennano y Mellado (2021). Caso: Izipay. Las mejores prácticas del Marketing. Casos Ganadores de los
Premios Effie Perú 2018-2019. Los grupos deben analizar y resolver las preguntas de la página 332 y
sustentar las respuestas individualmente en el taller. (Evaluación sumativa).
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Trabajo práctico integrador: Plan de

Los quipos presentan avances del Plan de Marketing Digital para una MYPE para recibir
marketing digital para una MYPE retroalimentación del docente (Evaluación formativa).

Trabajo práctico integrador: Plan de Plan de Marketing Digital para una MYPE enviado al correo electrónico por el coordinador del equipo
marketing digital para una MYPE en formato Word y sustentación grupal en clase (Evaluación sumativa).
17
Examen sustitutorio Análisis y resolución de un caso de marketing

Registro de notas y Registro de notas y obtención de los reportes del módulo docente, firma y envío a DASA
entrega de acta

5. ESTRATEGIAS DE ENSEÑANZA APRENDIZAJE

Para alcanzar los resultados de aprendizaje de cada una de las unidades se aplicará las siguientes
estrategias:

Aula Invertida: Lectura y análisis previo a las sesiones de clases de los materiales escritos y
audiovisuales para los respectivos controles de lectura en cada sesión que corresponda.

Aprendizaje basado en proyectos: Elaboración y sustentación de trabajos prácticos y de

investigación aplicados a empresas o emprendimiento.

Estudio de casos: Análisis grupal de casos de las mejores prácticas de marketing en el Perú
(Universidad del Pacífico) con sustentación individual de las preguntas de cada uno de los casos y
análisis y solución de casos internacionales que publica Harvard Business Review y Harvard Business
School.

Clase magistral dialogada: con la participación activa de los estudiantes.

6. EVALUACIÓN DE LOS APRENDIZAJES

RESULTADOS DEL
UN. EVIDENCIAS ESTRATEGIAS DE EVALUACIÓN INSTRUMENTOS (%)
APRENDIZAJE
TÉCNICA

Diseña y sustenta una estrategia de precios para una Evidencia de conocimiento Control de lectura (aula invertida) Lista de cotejo 30
empresa o emprendimiento
Analiza y sustenta la estrategia y cadena de distribución Evidencia de desempeño Resuelve casos de marketing de Lista de cotejo 35
40
empresas nacionales y extranjeras
1 de un producto tangible de una empresa
Elabora un briefing estratégico de publicidad a partir de Informes de trabajos prácticos de
un briefing de una empresa
Evidencia de producto Rúbrica 30
distribución y publicidad (ABP)
Analiza y resuelve casos de marketing de empresas
peruanas y casos internacionales . TOTAL 100 %

Evidencia de conocimiento Control de lectura (aula invertida) Lista de cotejo 25

Desarrolla un análisis crítico de una campaña de
promoción a clientes y canales comerciales de una Evidencia de desempeño Resuelve casos de marketing de 25
empresa empresas nacionales y extranjeras Lista de cotejo
2 Elabora un Plan de marketing digital para una MYPE
Informes de análisis crítico de
Analiza y resuelve casos de marketing de empresas Evidencia de producto campañas promocionales y plan de Rúbrica 50
peruanas y casos internacionales. Marketing Digital para una MYPE
TOTAL 100
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7. BIBLIOGRÁFIA

1. Eslava (2012). Pricing: Nuevas estrategias de precios

2. Kotler y Armstrong (2017). Fundamentos de Marketing
3. Pérez-Latre (2018). Marcas humanas: Fundamentos de la publicidad en el siglo XXI
4. Gonzáles (2019). Estrategia de comunicación publicitaria: La importancia del planning.
5. Clow y Baack (2010). Publicidad, promoción y comunicación integral en marketing
6. Pennano y Mellado (2021). Las mejores prácticas del Marketing. Casos Ganadores de los Premios Effie Perú
2018-2019, Universidad del Pacífico.
7. Pennano et al. (2019). Las mejores prácticas del Marketing. Casos Ganadores de los Premios Effie Perú 2017
8. Artículos y casos de Harvard Business Review y Harvard Business School

Ilo, agosto de 2023