Manual de Economía Del Comportamiento V

índice
Manual de Economía
del Comportamiento
Volumen 4: Salud
INSTITUTO MEXICANO DE
Economía del Comportamiento
1. Primera línea se cambia a mayúsculas y a regular, y se exagera el espacio

entre letras para que estén del mismo largo ambas y se sube ícono un poco.

Manual de Economía
del Comportamiento
Volumen 4: Salud
Editores
Carlo del Valle
Emiliano Díaz
Sara Pineda
Manual de Economía del Comportamiento
Volumen IV: Salud
Instituto Mexicano de Economía del Comportamiento
www.ecomportamiento.org
Primera edición 2019

Diciembre 2019
Hecho en México
Copyright © por los Autores.
Todos los derechos reservados. Además de los usos legales relacionados con la
investigación, el uso privado, la crítica o la reseña, esta publicación no puede
ser reproducida, ni en todo ni en parte, en español o cualquier otro idioma, ni
registrada en o transmitida por un sistema de recuperación de información, en
ninguna forma ni por ningún medio, sea mecánico, fotoquímico, electrónico,
magnético, electroóptico, por fotocopia o cualquier otro inventado o por
inventar sin el permiso expreso previo o por escrito de los editores de esta obra.
ISBN: En trámite desde diciembre de 2019

Índice
Sección I Introducción
7 c a p í t u l o 1 – Introducción
por Carlo Del Valle
10 c a p í t u l o 2 – De qué manera la Economía del Comportamiento puede generar

una mejor atención de la salud
Por Dhruv Khullar
18 c a p í t u l o 3 – Economía del comportamiento y la atención médica:

una combinación hecha en el cielo
Por Benjamin Voyer
Sección II Salud
26 c a p í t u l o 4 – El diseño de comportamiento para optimizar el proceso de Unifila

en el IMSS
Por Instituto Mexicano de Economía del Comportamiento
43 c a p í t u l o 5 – Compromisos, normas y crema pastelera –un enfoque de influencia

social para reducir las inasistencias médicas
Por Steve J Martin, Suraj Bassi, y Rupert Dunbar-Rees
58 c a p í t u l o 6 – Rediseño de los incentivos de salud para empleados

– Lecciones de Economía del Comportamiento
Por Kevin G. Volpp, David A. Asch, Robert Galvin y George Loewenstein
67 c a p í t u l o 7 – Tres implicaciones de comportamiento sobre cómo los hogares de los diarios

financieros en México pagan sus gastos de salud
Por Caitlin Sanford

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Sección III Utilidades
74 Conceptos clave de Economía del Comportamiento
82 Lista de pláticas TED sobre Economía del Comportamiento
92 Lista de libros sobre Economía del Comportamiento
105 Lista de figuras influyentes en Economía del Comportamiento
109 Créditos
índice
Sección I
Introducción
índice
glosario
Capítulo 1
Introducción
La economía del comportamiento nos puede dar indicios de por qué
un sistema de salud no funciona adecuadamente, tanto de parte del
sistema como de los pacientes, y más allá de eso, nos puede dar a
entender el por qué las personas a veces actúan o toman decisiones
que parecieran van en contra de su propio beneficio. Además, a
través de esta ciencia podemos pensar en cómo darle solución a
los comportamientos no deseados o cómo fomentar los deseados.
En este sentido, la economía del comportamiento busca dejar atrás
las intervenciones a base de prueba y error, sustituyéndolo por
intervenciones e información fundamentadas en las ciencias del
comportamiento.
No se busca cambiar radicalmente las prácticas que se llevan a cabo

en el ramo de salud, tampoco pretende encontrar el hilo negro
y solucionar todos los problemas de salud mágicamente, lo que
realmente busca es facilitar el camino para alcanzar los objetivos
planteados de salud desde una perspectiva humana, centrándose
en un factor clave para alcanzar dichos objetivos: las decisiones del
día a día. En términos generales, se podría decir que la economía
del comportamiento en salud enfoca sus esfuerzos para cambiar el
comportamiento de dos públicos: los pacientes y el personal médico.
En ocasiones se diseñan intervenciones e información enfocadas en

incentivar a los pacientes a llevar a cabo comportamientos saludables
como comer más frutas y verduras, reducir el consumo de alimentos
grasos, hacer ejercicio constantemente, cumplir con los tratamientos
e indicaciones médicas, no automedicarse, hacerse chequeos médicos
frecuentes, etc. A pesar de estos esfuerzos, los resultados no siempre
son óptimos y los retos de salud siguen siendo muy grandes.
Pareciera que, en ocasiones, las piezas de información e

intervenciones en salud se piensan desde un punto de vista racional,
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Sección I: Introducción
de sección
Manual de Economía del Comportamiento Vol. 4: Salud
índice
Capítulo 1: Introducción
glosario
donde las personas pueden conceptualizar, entender y llevar a cabo

con facilidad estos comportamientos saludables porque entienden
los beneficio que conllevan y serán lo suficientemente valiosos.
Sin embargo, la realidad no siempre es así, ya que las personas
usualmente encuentran barreras que les dificulta tomar decisiones
-aunque sean decisiones que les favorezcan-, estas barreras se pueden
dar porque las personas tienen una capacidad de atención limitada,
tienden a ser impulsivos y con poco autocontrol, tienden a darle más
peso a las pérdidas que las ganancias o por otras razones relacionadas
a la toma de decisión.
Específicamente en salud, los pacientes deben enfrentar intercambios

y decisiones complejas -a veces de vida o muerte-, llenas de
emociones, incertidumbre y que implican costos en el presente y
beneficios -en ocaciones poco palpables -en el futuro. El contexto
que rodean estas decisiones en muchas ocaciones va a influenciar
las acciones de los pacientes, haciéndolos tomar decisiones que los
perjudiquen, lo que tiene implicaciones desde el mismo paciente
hasta los costos del sistema de salud.
Por otra parte, también podemos encontrar problemas de

comportamiento y percepción asociados a los médicos y las
instituciones de salud. Los médicos y los colaboradores en las clínicas
y hospitales también deben de tomar decisiones relacionadas a la
salud de los pacientes, como el número de antibióticos que prescriben,
o los procedimientos que deben de llevar, como lavarse las manos
antes de tocar a los pacientes; estas decisiones también cuentan con
una arquitectura de decisiones y pueden ser influenciadas positiva o
negativamente por elementos del mismo contexto.
Cuando no se toman en cuanta los hallazgos e insights

proporcionados por la economía del comportamiento, las
intervenciones diseñadas para pacientes y médicos puede no llegar
a desarrollar su máximo potencial, e incluso, en algunos casos,
fallar o ser contraproducentes. Las intervenciones informadas de la
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de sección
índice
Capítulo 1: Introducción
glosario
investigación en este campo, puede ayudar a lidiar con los contextos

específicos de salud y facilitar una mejor toma de decisiones.
Actualmente, ya se están llevando a cabo diferentes análisis e

intervenciones fundamentadas en la economía del comportamiento,
algunas son intervenciones de una sola vez y otras son continuas,
pero todas están intentando fortalecer los programas de salud para
que las personas lleven vidas más saludables y de bienestar.
Aún falta desarrollar a profundidad la economía de la economía del

comportamiento en el campo de salud, comenzar a probar y entender
de qué manera puede ser mejor aprovechada; habrá ocaciones en la
que no será tan eficiente y habrá otras en la que sí, pero sólo se puede
saber comenzando a implementar este conocimiento en el día a día.
Los aportes e ideas de la economía del comportamiento tienen

la capacidad para reforzar y potenciar las intervenciones que se
implementan actualmente para beneficiar a pacientes y colaboradores
de clínicas y hospitales. Este enfoque proporciona herramientas para
implementar mejores políticas públicas, ya que en lugar de ignorar
las limitaciones cognitivas de las personas, trabaja con ellas para una
mejor toma de decisiones de salud.
Sobre Carlo del Valle
Es co-fundador y director adjunto del Instituto Mexicano de Economía

del Comportamiento. Se especializa en re-plantear el comportamiento
a través del diseño e implementación de nudges, y en el análisis de
insights de comportamiento. Tiene una Maestría en Investigación en
Sociología y Demografía por la Universitat Pompeu Fabra de Barcelona.
Rugbier empedernido.
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glosario
Capítulo 2
un "empujón" de comportamiento saludable
De qué manera la Economía del

Comportamiento puede generar
una mejor atención de la salud
Por Dhruv Khullar
El lavado de manos es
una práctica importante
para los médicos y en
ocasiones necesitan un
“empujón”para hacerlo.
Consideremos lo siguiente.
Soy un médico en la etapa final de más de una década de

capacitación. He diseccionado cadáveres en un laboratorio de
anatomía. He leído con detenimiento varios tomos sobre la
fisiología de las enfermedades. He tratado a miles de pacientes con
padecimientos tan variados como las hemorroides y el cáncer.
Y, sin embargo, la forma en que cuido la salud de los pacientes con

frecuencia tiene que ver menos con la ciencia médica que he absorbido
a lo largo de mi carrera que con los hábitos, señales ambientales y otros
estímulos sutiles en los que pienso con poca frecuencia.
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índice
Capítulo 2: De qué manera la Economía del Comportamiento
puede generar una mejor atención de la salud
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glosario
En ocasiones prescribo una marca particular de medicamento,

no porque haya demostrado ser la mejor, sino porque resulta ser
la opción predefinida en el sistema electrónico de compras de mi
hospital. Es más probable que me lave las manos –una actividad tan
esencial para la atención segura de la salud que puede decirse que
no hacerlo es una mala práctica– si un cartel colocado afuera de la
habitación me induce a pensar en tu salud antes que la mía. Con
mayor facilidad cambiaré mi ejercicio si se me presentan datos que
indiquen que mis colegas hacen algo de manera distinta que si se me
presentan datos que indican que un tratamiento funciona o no.
Estas confesiones encuentran una explicación en el campo de la

economía del comportamiento, la cual sostiene que la toma de
decisiones de los seres humanos se aparta de manera frecuente,
importante y predecible de lo que podría esperarse si actuáramos de
manera estrictamente “racional”. Las personas no siempre toman
decisiones –incluso las inmensamente importantes relacionadas con
el bienestar físico o financiero– con base en cálculos cuidadosos de
los riesgos y beneficios. Antes bien, nuestras emociones, identidad
y ambiente, así como la forma en que las opciones se nos presentan,
ejercen una poderosa influencia en nuestro comportamiento.
De manera sorprendente, las personas tienden a apegarse a las

opciones predefinidas cuando tienen la oportunidad de elegir (los
índices de donación de órganos son superiores al 90 por ciento en
los países en los que los ciudadanos tienen que ignorar una opinión
predefinida y optar por no donar, en comparación con un índice
entre el 4 y el 27 por ciento, en la que con frecuencia se deciden
a hacerlo). Las personas son más sensibles a las pérdidas que a las
ganancias proporcionales (perder 100 dólares se siente dos veces peor
que la alegría que se experimenta al ganar 100 dólares). Tendemos a
sobrevalorar el presente (la mayoría de nosotros preferimos un café
gratis hoy a dos cafés gratis la próxima semana). Y tener más opciones
no siempre es bueno (es menos probable que las personas compren un
producto si tienen ante sí decenas de opciones en lugar de unas cuántas).
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glosario
Quienes formamos parte de la comunidad médica apenas hemos

empezado a explorar de qué manera la economía del comportamiento
puede mejorar la salud. Como ocurre con cualquier campo de estudio
de moda, siempre existe el riesgo de un despliegue publicitario excesivo.
No obstante, estas perspectivas podrían resultar especialmente valiosas
en el ámbito de la atención de la salud porque la toma de decisiones
médicas está impregnada de incertidumbre, complejidad y emoción –
todo lo cual hace difícil sopesar nuestras opiniones.
Uno de los líderes de este movimiento es el Dr. Kevin Volpp, médico

de la Universidad de Pennsylvania y director fundador del Centro
de Incentivos para la Salud y Economía del Comportamiento. El
Dr. Volpp diseña ensayos aleatorios en torno a algunos de los retos
más importantes de la atención de la salud: “dar un empujoncito”
a los médicos para que ofrezcan atención basada en evidencias;
asegurar que los pacientes tomen sus medicamentos y ayudar a los
consumidores a elegir mejores planes de salud.
“Empieza a haber un reconocimiento generalizado en el sentido de

que los ambientes de toma de decisiones en la atención de la salud
podrían reflejar mejor la forma en que los doctores y pacientes
realmente toman decisiones,” indicó el experto.
El Dr. Volpp, cuyos trabajos son utilizados tanto en el sector público

como en el privado, en fecha reciente realizó una colaboración con
CVS Caremark, encaminada a probar qué incentivos financieros son
más eficaces para lograr que los empleados dejen de fumar. Se asignó
a los empleados a uno de tres grupos de manera aleatoria. El primero
de ellos era el de “cuidados habituales”, en el cual se proporcionó a
los empleados materiales educativos y apoyos gratuitos para dejar de
fumar. El segundo era un programa de recompensas: los empleados
podrían recibir hasta 800 dólares en un lapso de seis meses si
abandonaban el hábito de fumar. El tercero era un programa de
depósito, en el que los fumadores aportaban 150 dólares de su bolsillo
pero, si dejaban de fumar, recuperarían su depósito, así como un
bono de 650 dólares.
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glosario
En comparación con el grupo de cuidados habituales, los empleados

que formaban parte de ambos grupos de incentivos tenían muchas
mayores posibilidades de estar libres de humo de tabaco seis meses
después. No obstante, la naturaleza de los incentivos sí importaba.
Era más probable que las personas a quienes se ofrecía el programa
de recompensas aceptaran el reto que aquellas a quienes se ofrecía
el programa de depósito. Sin embargo, el programa de depósito
resultó dos veces más eficaz para lograr que las personas dejaran de
fumar –y cinco veces más eficaz que la simple utilización de folletos
informativos y goma de mascar con nicotina.
Elegir los incentivos

adecuados es muy
importante cuando se trata
de ayudar a las personas
a dejar de fumar.
Despedirte de tu propio dinero es doloroso. Pero es eficaz.
Esa es también una lección de la investigación dirigida por Volpp

sobre la manera de lograr que las personas pierdan peso y hagan
más ejercicio. Como parte de un estudio reciente, se otorgaron
incentivos a pacientes mediante su incorporación a loterías o
contratos de depósito por cumplir con metas de pérdida de peso. Los
que formaban parte del grupo de la lotería podían hacerse acreedores
a un premio diario, con pagos pequeños frecuentes y recompensas
significativas ocasionales –siempre y cuando llegaran a un peso
igual o inferior a su meta. Quienes integraban el grupo del depósito
invirtieron sus propios recursos (por lo general, unos cuantos dólares
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glosario
al día), cuya aportación igualaban los investigadores. Recuperarían su

dinero –y algo más– si cumplían su meta al final del mes.
Luego de cuatro meses, ambos grupos de incentivos habían perdido más

de tres veces el peso que había perdido el grupo de control (alrededor
de 6 kg, en comparación con 1.8 kg), pero el grupo del depósito perdió
un poco más que el grupo de la lotería. Un estudio similar reveló que
era más probable que los pacientes dieran 7,000 pasos al día si se les
proporcionaba un anticipo –parte del cual tendría que ser devuelto cada
día si no cumplían con su meta de ejercicio físico– en comparación con
las loterías, recompensas o estímulos tradicionales.
Otros trabajos han hecho notar el poder de las opiniones predefinidas

–las cuales, en el caso de la atención de la salud, pueden tener
consecuencias de vida o muerte. Y quizás en ninguna otra parte resulta
tan evidente la tendencia de los médicos a las opiniones predefinidas
que en nuestro sesgo a favor de la atención más agresiva y terminal que
favorece la cantidad de años antes que la calidad de vida.
Considerando lo anterior, algunos investigadores estudiaron si el tipo

de cuidados terminales que los pacientes eligieron se ve influida por
la forma en que les presentamos las opciones. Se solicitó de manera
aleatoria a un grupo de pacientes en etapa terminal llenar uno de
tres formatos de instrucciones de voluntad anticipada. El primer
grupo recibió un formato con un enfoque orientado a la comodidad
como preselección; el segundo llevaba marcada la opción de
cuidados invasivos; el tercero presentaba ambas opciones en blanco.
Los pacientes tenían la libertad de ignorar la opción predefinida y
seleccionar la de su preferencia.
Casi el 80 por ciento de los pacientes que integraban el grupo

con la opción de comodidad predefinida eligieron la comodidad,
mientras que únicamente el 43 por ciento del grupo con la opción
de cuidados invasivos predeterminada hicieron lo mismo. (Sesenta
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glosario
y un porciento de los pacientes sin una opción predefinida

eligieron la comodidad.) Parece, entonces, que aun las decisiones
de importancia fundamental sobre cómo deseamos vivir nuestros
últimos días se ven afectadas por lo que aparece como orden
predeterminada en el menú que se nos ofrece.
Las aseguradoras de la salud también están apostando a que la

economía del comportamiento pueda mejorar la calidad y reducir
los costos. Blue Cross Blue Shield (B.C.B.S.), organización de
Massachusetts, utiliza actualmente una variedad de conceptos de
economía del comportamiento para pagar a sus médicos –incluidas las
comparaciones entre pares y pago de bonos por mejora continua, en
lugar de umbrales absolutos. En Hawaii, B.C.B.S. está experimentando
con incentivos conjuntos para médicos y pacientes con la finalidad de
cumplir con las metas de tratamiento de la diabetes.
Las empresas emergentes se unen al juego del “empujón”.
La empresa emergente Wellth, con oficinas centrales en Brooklyn,

por ejemplo, ha desarrollado una aplicación para recompensar a
los pacientes por tomar sus medicamentos. En los Estados Unidos,
casi un tercio de las recetas médicas nunca se llenan y cerca de la
mitad de todos los pacientes no toman sus medicinas de acuerdo a
la prescripción –aun después de haber sufrido padecimientos que
ponen en peligro la vida, como es el caso de los ataques cardiacos.
Cada año, la falta de adherencia al tratamiento causa 125,000 muertes
y cuesta al sistema de salud hasta 289 mil millones de dólares.
Wellth considera que puede ayudar a los pacientes a auto-regularse.
“Queremos darles recompensas inmediatas y tangibles por llevar

a cabo comportamientos saludables,” señaló Matthew Loper,
presidente y co-fundador de la empresa. “Pero, básicamente,
nuestro negocio se trata de formación de hábitos. Queremos que los
comportamientos perduren.”
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glosario
Imaginemos que una paciente es dada de alta del hospital luego de

un ataque cardiaco. Descarga la aplicación de Wellth y la empresa
deposita 150 dólares en su cuenta, los cuales conservará si toma todos
sus medicamentos durante tres meses. Todas las mañanas, Wellth
le envía un recordatorio para que tome sus pastillas. Si se toma una
fotografía al tomar su medicina, conservará el dinero.
Si olvida hacerlo, recibirá notificaciones adicionales a lo largo del día

y tal vez uno o dos mensajes de texto. Si deja de cumplir con la tarea
del día por completo, perderá 2 dólares. Si omite sus medicamentos
durante varios días de manera consecutiva, perderá 2 dólares por día
y recibirá también una llamada telefónica.
Parece necesario adoptar una visión más completa del

comportamiento humano para lograr una medicina más eficaz. La
salud es fundamentalmente el producto de una miríada de decisiones
cotidianas de médicos y pacientes y al revelar lo que verdaderamente
nos motiva, podríamos darnos un “empujón” de comportamiento
hacia decisiones más sensatas y vidas más saludables.
Dhruv Khullar, M.D., M.P.P. es médico residente del Hospital General

de Massachusetts y la Escuela de Medicina de Harvard Medical
School. Sígalo en Twitter en @DhruvKhullar.
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glosario
Sobre Dhruv Khullar
Es médico en el NewYork-Presbyterian Hospital y profesor asistente en

el Departamento de Políticas e Investigación de Salud de Weill Cornell.
Es colaborador del New York Times, donde explora la intersección de la
medicina, la política de salud y la economía. Actualmente se desempeña
como investigador principal en los hospitales NYC Health +. Además
es director de difusión de políticas en el Fundación de Médicos para la
Práctica y Liderazgo de Médicos.
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glosario
Capítulo 3
Economía del comportamiento y la

atención médica: una combinación
hecha en el cielo
Por Benjamin Voyer
El profesor Benjamin Voyer realizó una presentación sobre la aplicación de la

economía del comportamiento en el sector de la salud en el Congreso Suizo
sobre Economía de la Salud y Ciencias de la Salud y en el Foro para la Salud
del Futuro en Berna, Suiza.
Su presentación se basó en la siguiente publicación de blog, originalmente
publicada en el blog Behavioral Economics.
De todas las áreas de la vida pública que pueden beneficiarse de las

aplicaciones de los principios de la economía del comportamiento
(EC), la atención médica es probablemente aquella en la que puede
hacer la mayor contribución social. Hay dos razones principales por
las que la industria de la salud debe aceptar (¡más!) Los hallazgos de
la EC. La primera razón es que muchas de las formas tradicionales
en que se han aplicado los principios de mercadotecnia y economía
a la salud están comenzando a mostrar sus límites (por ejemplo,
campañas de prevención "racionales" o anuncios publicitarios de
"publicidad de shock" utilizados para reducir los accidentes de tráf-
ico o fumar). La segunda es que la EC permite políticas más eficien-
tes y costos reducidos, lo cual es muy bienvenido en una industria
de la salud que enfrenta desafíos financieros y presupuestarios. En
este artículo, resalto las formas en que algunos de los principios
clave de la EC se han aplicado, o podrían aplicarse, en un contexto
de atención médica.
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Capítulo 3: Economía del comportamiento y la atención médica:
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glosario
El estudio seminal de Johnson y Goldstein (2003) sobre donaciones

de órganos es probablemente el ejemplo más "clásico" de EC aplica-
do a la salud pública. Mostraron cómo las intervenciones simples,
como el registro por default de individuos en el registro de don-
ación de órganos (las personas deben optar por no participar como
donadores), podrían aumentar significativamente las donaciones de
órganos. Los gobiernos también han alentado (y en algunos casos se
requiere) a las empresas a que inscriban por default a sus empleados
en planes de pensión para aumentar sus ahorros. Los mismos prin-
cipios se pueden aplicar a otras áreas de la salud pública si la cober-
tura médica o el seguro se hacen un default.
Otro principio de EC que tiene aplicaciones interesantes y rele-

vantes en el cuidado de la salud es el del descuento hiperbólico – el
hecho de que los individuos valoran más lo que está disponible de
inmediato en lugar de lo que podría venir en un futuro lejano. Este
principio tiene consecuencias para el manejo de enfermedades
crónicas, por ejemplo, cuando los pacientes tienen dificultades por
apreciar los beneficios de los pequeños comportamientos con efec-
tos sumatorios que pueden evitar consecuencias costosas a largo
plazo. Centrándose en objetivos más pequeños a corto plazo – por
ejemplo, perder 1 kilo por mes, en el caso de la pérdida de peso–
puede ser más beneficioso que presentar un ambicioso logro a largo
plazo (por ejemplo, 12 kilos de pérdida de peso en un año).
Las decisiones relacionadas con los pacientes a menudo implican

una cierta cantidad de riesgo, un entendimiento que puede bene-
ficiarse de la EC. Dadas las dificultades para evaluar los riesgos en
la atención médica y la aversión de los pacientes a los riesgos, los
médicos pueden ayudar a los pacientes a tomar decisiones más in-
formadas al ofrecer una comparación clara, por ejemplo, en forma
de una tabla de resumen – entre riesgos y beneficios. Por ejemplo,
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glosario
las opciones entre la cirugía y las alternativas basadas en medica-

mentos pueden facilitarse enumerando las ventajas y desventajas de
cada alternativa (es decir, beneficios inmediatos, beneficios a corto y
mediano plazo, y beneficios a largo plazo, y los efectos secundarios
asociados). Las opciones también podrían presentarse de una mane-
ra que permita a los pacientes entender cuáles son sus preferencias
implícitas. Por ejemplo, esto puede involucrar una encuesta de pa-
cientes que use opciones de elección forzada, pidiéndoles que elijan
entre lo que más valoran (por ejemplo, tener movilidad completa o
no tener dolor, al considerar una cirugía de reemplazo de cadera).
Finalmente, los principios de comportamiento relacionados con los

aspectos sociales de la toma de decisiones pueden aplicarse con éxi-
to a la atención médica.
Dando a los pacientes información sobre cómo se están desem-

peñando en relación con su tratamiento y progreso, posiblemente
en comparación con otro grupo o una población de la misma edad,
puede motivar a las personas a mejorar sus comportamientos y
atenerse a los tratamientos, o desencadenar efectivamente un
deseo de cambiar los comportamientos y mejorar para tener me-
jores resultados que el promedio. Esto se ha utilizado, por ejemplo,
para convencer a los pacientes para que dejen de fumar, dándoles
retroalimentación sobre la "edad" de sus pulmones, en compara-
ción con una población similar de personas que no fuman (Parkes,
Greenhalgh, Griffin, & Dent, 2008).
Estas mismas ideas también pueden ser aplicadas por la adminis-

tración hospitalaria para mejorar el comportamiento del personal
dentro de los hospitales y clínicas. Los gerentes de los hospitales
pueden mejorar los servicios de salud al monitorear y brindar ret-
roalimentación sobre el desempeño relativo de los servicios. Por
ejemplo, Armellino y sus colegas (2011) demostraron que el uso de
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glosario
la supervisión de video en tiempo real y la retroalimentación de la

desinfección de las manos en una unidad de cuidados críticos po-
dría aumentar el uso en más del 800%. Cuanto más unido sea un
equipo, más motivados estarán al cambiar su comportamiento para
desempeñarse mejor que otros equipos o servicios. Los mensajes
que incorporan normas sociales también pueden ayudar a redu-
cir el número de citas perdidas entre los pacientes. Martin, Bassi,
Dunbar-Rees (2012) encontraron que, cuando los pacientes estaban
expuestos a las normas expresadas como el número de pacientes
que acudieron a sus citas – en lugar de referencias anteriores a citas
perdidas – dio lugar a una reducción del 32% de citas perdidas. Hac-
er comentarios tan precisos y específicos como sea posible puede
maximizar los efectos (por ejemplo, "el 80% de los pacientes llegan
a tiempo. ¡Sea uno de ellos!" Será más eficiente que un mensaje "la
mayoría de los pacientes llegan a tiempo").
Otro mensaje dirigido a pacientes en entornos hospitalarios los

alienta a respetar al personal (por ejemplo, "trate a nuestros médi-
cos y enfermeras de la forma en que le gustaría que lo traten"). Esto
sigue el principio de reciprocidad, incitando a las personas a corre-
sponder un comportamiento real o hipotético, lo que puede resul-
tar en un cambio de comportamiento. Las donaciones de órganos,
por ejemplo, pueden aumentarse cuando el mensaje "si necesita
un órgano, ¿tomaría uno?" se utiliza en una campaña de comuni-
cación. Para los receptores de órganos, algunos académicos incluso
han sugerido que los pacientes que están registrados en la lista de
donantes deben tener un estado preferencial. Por lo tanto, se alen-
taría a las personas a registrarse en la lista de donantes como una
cuestión de reciprocidad —se les daría preferencia sobre alguien que
no está registrado si necesitaran una donación de órganos en un
momento posterior.
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glosario
En general, los principios de EC pueden utilizarse y beneficiar a la

atención médica de muchas maneras. Un área prometedora para
la investigación y las aplicaciones de EC en la atención médica es a
través de la gamificación de la salud electrónica. Los juegos pueden
diseñarse para incorporar muchos principios de EC, como enmarcar
decisiones, dar retroalimentación sobre normas y comportamien-
tos, establecer objetivos pequeños y realistas a corto plazo, etc. La
salud electrónica garantiza una retroalimentación precisa, personal
y en tiempo real, que puede reforzar la eficiencia de los mensajes.
Los estudios han demostrado que los dispositivos de monitoreo
de salud (por ejemplo, Fitbit o Apple Watch) pueden proporcionar
comentarios útiles en tiempo real sobre las métricas de salud. El
aspecto en tiempo real de los datos se puede combinar con la ret-
roalimentación en tiempo real como parte de juegos o desafíos (por
ejemplo, tomar al menos 10,000 pasos por día; convertir datos de
ejercicios en puntos o 'vidas' para juegos), para aumentar la moti-
vación individual y agencia, lo que puede desencadenar un cambio
de comportamiento.
Si bien los avances en las ciencias del comportamiento propor-

cionan una vía prometedora para lograr un cambio de comporta-
miento, cada vez es más claro que la aplicación de los principios de
EC no siempre garantizan resultados, y otras formas de incentivos
pueden funcionar igual de bien o mejor (por ejemplo, impuestos o
recompensas financieras) . La atención médica ha dependido du-
rante mucho tiempo del uso de pruebas de control aleatorias (PCA)
para evaluar la eficacia de las intervenciones, y puede continuar
liderando el camino en esta área de las ciencias del comportamiento
aplicada. Las PCA pueden usarse para probar y validar programas
diseñados para lograr un cambio de comportamiento positivo. Sin
embargo, algunos han cuestionado la ética de aplicar los princip-
ios de la EC en forma de “empujar comportamiento (nudging)“, y
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índice
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glosario
las PCA pueden ser controvertidas si se aplican a problemas de sa-

lud graves, especialmente los relacionados con asuntos de vida o
muerte. Además, hay un conocimiento creciente de que los efectos
logrados por las intervenciones de comportamiento pueden desa-
parecer con el tiempo. Por esta razón, el diseño de PCA puede tener
que volverse más ambicioso al medir también los efectos a mediano
o largo plazo.
Para más información sobre este tema, por favor lea:
Voyer, B.G. (2015) ‘Nudging’ behaviours in healthcare management:

Insights from Behavioural Economics, British Journal of
Healthcare Management, Volume 21 (3), Pages: 130-135, special
issue ‘innovation in healthcare’.
Sola, D., & Couturier, J., Voyer, B.G. (2015), Unlocking patient ac-
tivation: Coupling e-health solutions coupled with gamifica-
tion, British Journal of Healthcare Management, 21 (5), pp 223-228.
Sobre Benjamin Voyer
Es científico del comportamiento e investigador interdisciplinario; utiliza

métodos innovadores de investigación cuantitativa y cualitativa para
investigar cómo la autopercepción y las relaciones interpersonales afectan
los comportamientos en diversos contextos. Es autor de más de 150
contribuciones científicas en el campo de la psicología aplicada.
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Salud
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Salud
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glosario
Capítulo 4
El diseño de comportamiento
para optimizar el proceso de
Unifila en el IMSS
Por Por Instituto Mexicano de Economía del Comportamiento
Cuando hablamos de Economía del Comportamiento y salud, lo

primero que nos viene a la cabeza es cómo lograr que las personas
lleven a cabo comportamientos saludables, como hacer ejercicio,
comer sanamente o seguir los tratamientos e indicaciones médicas. Sin
embargo, también hay otros que son importantes para el bienestar del
paciente y están relacionados específicamente con su comportamiento,
como la cancelación oportuna de una cita programada.
En términos generales, para que un paciente sea atendido en una

clínica familiar (clínica pública de salud) del Instituto Mexicano
del Seguro Social (imss) se puede llevar a cabo por tres procesos:
pacientes con cita, pacientes sin cita (pacientes espontáneos o que
llegaron más tarde a su cita programada) y emergencia. Para los fines
de este artículo, nos concentraremos en los primeros dos procesos
–pacientes con cita y pacientes sin cita–, ya que están relacionados
con el tema que nos interesa: la saturación de pacientes en las clínicas
familiares del imss y la cancelación oportuna de las citas.
Al agendar una cita o llegar a una clínica familiar sin ella, el paciente
se inserta en un proceso delimitado por el sistema de salud, ya
que debe realizar una serie de acciones para que sea atendido
adecuadamente al acudir a la clínica; si llega a cancelar su cita
porque no puede asistir, también debe de llevar a cabo diversos
procedimientos. Cabe mencionar que las razones más comunes para
Sección II: Ir a inicio

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Capítulo 4: El diseño de comportamiento para optimizar el proceso de Unifila en el IMSS
27
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la cancelación son la falta de tiempo, que los pacientes deban atender

el hogar, que en el trabajo no les den permiso o les descuenten el
tiempo ocupado en la cita, o que se sientan mejor. A pesar de que
el proceso para cancelar o reprogramar la cita sea tan sencillo como
hacer una llamada telefónica, una gran parte de los pacientes no lo
hace, ya sea porque pueden estar prestando atención a otras cosas
que consideran más importantes, no tienen urgencia para realizar
la cancelación, no saben que deben cancelar su cita, no saben a qué
número llamar o simplemente se les olvida su cita.
Sin tomar en cuenta el padecimiento o enfermedad por el que un

paciente asiste a una clínica familiar, hay pacientes que pueden
ser “más caros” que otros para el sistema de salud, ya que generan
mayores gastos para la operación de la clínica, como aquéllos que no
llegan a su cita o llegan tarde; cuando se pierde una cita, no siempre
es posible asignar oportunamente ese tiempo a otros pacientes.
Además, la falta de cuidados personales de salud, en especial de
enfermedades crónicas, deriva en gastos mayores a largo plazo –tanto
para el sistema de salud, como para el paciente–. Cancelar una cita
con anticipación aporta dos beneficios: el primero, reagendar otra
cita a ese paciente y que no pierda la continuidad en su tratamiento
o atienda su dolencia; el segundo, ofertar ese horario disponible a un
paciente de Unifila, y disminuir así su tiempo de espera.
La Unifila es un servicio que se ofrece en las unidades médicas

familiares, con el objetivo de agilizar la atención a pacientes sin
cita y reducir los tiempos de espera. Este servicio es dirigido por
una asistente médica, que recopila a los pacientes sin cita o que
no llegaron a tiempo, otorgándoles tres opciones: programar
una cita con su médico familiar ese mismo día, en caso de haber
disponibilidad; programar una cita con su médico familiar en la fecha
más próxima; o mantenerse en el módulo de Unifila y esperar a que
surja un espacio por cancelación.

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Para agilizar el proceso de Unifila, cada 15 minutos puede desocuparse

un lugar de cualquier consultorio, sin embargo, esto depende de
que exista una cancelación de una cita preexistente, ya sea porque el
paciente canceló con anticipación o porque llegó tarde. De acuerdo
con los procedimientos establecidos en este servicio, el tiempo
máximo para que un paciente espontáneo pase al consultorio
después de una cancelación es de cinco minutos; pasado este límite
de tiempo, si ninguna persona pasó al consultorio, nadie puede ser
atendido hasta la siguiente cita programada. Además, para alivianar la
carga de la Unifila se puede enviar a cierto número de pacientes cada
hora a médicos 08 (médicos generales que sirven como apoyo), ya sea
con consultorio fijo o ambulante. La manera más sencilla de agilizar
la Unifila, y reducir los tiempos de espera y costos económicos,
sería a través de la cancelación oportuna de las citas por parte de los
pacientes.
Por ello, en este artículo analizamos el proceso por el que tiene que
pasar el paciente, y el que tiene que seguir el personal de la clínica,
para entender las limitaciones con las que debe de lidiar –tanto
psicológicas como de procesos–, y así visualizar un panorama que le
brinde oportunidades para cambiar su comportamiento, enfocado en
la cancelación oportuna en favor del aprovechamiento de horarios y
en la reducción de tiempo de espera en Unifila.
Descripción de la problemática
De acuerdo con las entrevistas que se realizaron a actores

relevantes en clínicas familiares del imss en la Ciudad de México
y observaciones presenciales –complementadas con revisiones de
manuales de procesos– fue posible entender a mayor profundidad las
causas y consecuencias de no cancelar una cita oportunamente, ya

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29
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que esto afecta, en mayor medida, a las personas que pueden llegar a
ser atendidas cada día dentro del proceso establecido en Unifila.
Por día hay solamente ocho espacios disponibles para que pacientes
espontáneos de Unifila pasen directamente con el médico; estos
espacios se dividen en cuatro en horario matutino y cuatro en
vespertino. Los pacientes espontáneos que lleguen después de los
primeros cuatro espacios, deberán esperar a que un paciente con
cita cancele oportunamente o que se cancele dicha cita de manera
automática (por inasistencia o llegar tarde) para obtener un espacio
de consulta.
En ese sentido, para que sea más fácil visibilizar el tema que aquí
nos compete, a partir de este momento denominaremos al número
de espacios de consulta para pacientes espontáneos disponibles por
día como “X” y a sus derivados “m” (matutino), “v” (vespertino) y “t”
(total). Es decir que:
Xm = 4
Xv = 4
Xt = Xm + Xv = 8
Aunque se han hecho esfuerzos para facilitar el proceso de agendar

citas en los últimos años, con herramientas como centros de atención
telefónica, página web y aplicaciones digitales, no se ha simplificado
ni se han hecho notar los beneficios que conlleva cancelar las citas de
manera oportuna. Las cancelaciones oportunas podrían aumentar
el número de espacios disponibles totales –“Xt”– para pacientes
espontáneos al día y, con ello, que reciban atención médica con
mayor rapidez. Además, cuando una cita se cancela oportunamente
trae un beneficio económico para el sistema de salud, ya que no se
desperdicia el tiempo por el que se le paga al médico y se aprovecha
esa cita para atender con mayor facilidad a los pacientes espontáneos.

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Con la finalidad de comprender mejor el proceso en cuestión,

denominaremos a los pacientes espontáneos de Unifila que sí
reciben atención inmediata (los primeros cuatro pacientes en el
turno matutino y los otros cuatro en el vespertino) como “Ys” dentro
del número total de pacientes espontáneos que llegan después,
denominado “Yt”. Los pacientes que no llegan a recibir atención
inmediatamente serán denominados “Yn”. El valor de “Xt” (=8)
aumentará a medida que los espacios por cancelaciones –“Xc”– se
vayan agregando al proceso de Unifila. Estos espacios mencionados
solamente existirán si se realizan las cancelaciones oportunas por
parte de los pacientes que no pueden acudir a sus cita, denominados
“c”. Es decir, que a medida que las cancelaciones se generen de
manera oportuna, aumentarán los espacios disponibles para los
pacientes espontáneos.
Yt = Ys + Yn
Xc = c
Ys = 8 + Xc
Xt = 8 + Xc
Es importante mencionar que el aprovechamiento de los

espacios, resultado de las cancelaciones por inasistencia, depende,
principalmente, de las asistentes médicas y del traslado de
información efectiva a la encargada de Unifila; a pesar de que en la
mayoría de las ocasiones éste es efectivo, se tienen que tomar en
cuanta las ocasiones extraordinarias donde no lo es. Si no se traslada
la información oportunamente, el número total de pacientes sin cita
que pueden ser atendidos no aumentará y el “Yn” se mantendrá con
un valor negativo.
Por procedimientos del sistema de Unifila, las asistentes médicas

deben cancelar la cita al segundo que un paciente no se presenta,
y marcar ese horario como disponible para la encargada de Unifila,

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a través de traslado de información; una vez que la información es
vista por la encargada, ésta debe de ofrecerle el espacio disponible a la
primera persona en la Unifila.
El registro de cancelación –“Rc”– tiene relación directa con los

espacios que derivan de las cancelaciones –“Xc”. A su vez, “Rc”
depende de que exista alguna cancelación –oportuna o por retraso–
y también un traslado de información efectivo de la cancelación
entre la asistente médica y la encargada de Unifila. Si alguna de estas
variables no existe –no hay cancelaciones oportunas ni traslado de
información–, “Rc” equivale a cero y por ende, “Xc” es del mismo
valor. Además, se mantiene el valor total de ocho espacios por día
dentro de los consultorios.
Rc = c * tr
Rc = Xc
Al tomar en cuenta estas variables, podemos concluir que para que

el aprovechamiento de los espacios cancelados de la Unifila –“A”–
equivalga a un valor ideal de cero, en el que todos los pacientes
espontáneos reciban tratamiento, debería de cumplirse la
siguiente ecuación:
A = (Xt − Ys) = 0
Sin embargo, dada la falta de aprovechamiento de espacios cancelados

dentro de la Unifila y la irregularidad de flujo de pacientes que varía de
día a día –“Yt”–, el valor “Yn” (pacientes que no llegan a recibir atención
inmediatamente) suele prevalecer todos los días en los consultorios, y
generar un resultado negativo en la optimización del servicio.
A = (Xt − Ys) − Yn
A = (16 + (c * tr)) − (16 + (c * tr)) − Yn
A = (−Yn)

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Es importante mencionar que dado que no es posible controlar

el flujo de pacientes espontáneos que llegan a los consultorios, de
acuerdo a la ecuación planteada, “A” tenderá a mantener un valor
negativo, especialmente si “Xc” es igual a cero.
El objetivo de este análisis consiste en demostrar cómo a través de

la cancelación oportuna de los pacientes, al optimizar este proceso
y el aprovechamiento de citas es posible reducir el número de
pacientes espontáneos que no reciben atención médica dentro del
proceso de Unifila.
Descripción de los actores
En las clínicas familiares del imss existen diversos departamentos

que albergan a diferentes actores relevantes, sin embargo, dado que
la problemática se ha delimitado al proceso de Unifila, la descripción
de actores se enfoca en determinar aquéllos que cumplen un rol
determinante en el proceso. Por ello, se presenta la siguiente tabla
que plasma el nombre del actor, su relevancia y aquellas herramientas
o elementos con los que tiene contacto a lo largo del proceso de
Unifila. Todo esto servirá para comprender mejor el mapa central de
la problemática.
Actores Descripción Puntos de contacto

1. Asistente médica.
Existen dos tipos de pacientes relevantes para el 2. Carné del IMSS.
proceso de Unifila, los pacientes con cita y pacientes
Paciente espontáneos —aquellos que llegan sin cita, o bien,
3. Aplicación digital del IMSS.
4. Centro de atención telefónica.
llegan tarde a su cita. 5. Herramientas de medición.
1. Paciente.
2. Carné del IMSS.
Asistente Es la encargada de gestionar el trato con los
3. SIM.
pacientes, pesarlos, resolver dudas administrativas
médica y generar las cancelaciones.
4. CAT.
5. Aplicación digital del IMSS.
6. Herramientas de medición.
Está a cargo de recibir a los pacientes espontáneos y

redirigirlos a los consultorios, sin embargo, depende
1. Pacientes espontáneos.
Encargada de las cancelaciones realizadas por las asistentes
2. Carné del IMSS.
de Unifila médicas de consultorio. De lo contrario, no puede
3. Pantalla panorámica.
saber si hay o no espacios disponibles para pacientes
espontáneos.
Persona encargada de revisar y tratar al paciente.

Existen médicos base y médicos 08; los médicos 1. Paciente.
Médico base reciben únicamente 24 pacientes al día, sin 2. Asistente médica.
embargo, los médicos 08 tienden a recibir 3. Plataforma de Oxígeno.
aproximadamente 30 pacientes al día.

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Mapa de puntos de contacto dentro del

proceso de Unifila del Instituto Mexicano del
Seguro Social
El mapa de puntos de contacto es una herramienta dinámica utilizada

y revisada a lo largo de nuestros proyectos. Esta herramienta registra
los hallazgos de comportamiento y momentos de interacción entre
los actores principales, con la finalidad de identificar, de manera
específica, cuándo, cómo, en dónde y quiénes interactúan para llevar
a cabo cierta acción.
Construcción del mapa
El mapa se basa en dos aspectos fundamentales:

1.Inspección detallada de documentos y manuales referentes al
proceso a investigar.
Este enfoque de análisis no afecta la detección de hallazgos
demográficos, definición de perfiles, etc., más bien, los complementa.
Algunos de los elementos que se detectaron en el proceso de mapeo
de puntos de contacto del proceso de Unifila fueron los siguientes:
1.Actores principales dentro del proceso
2.Análisis de relación entre los actores
3.Puntos de contacto con los actores
4.Pasos del proceso

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2.Investigación en campo.
Utilizamos herramientas de investigación en campo, principalmente
entrevistas a los actores que tuvieran la mayor información del
proceso de Unifila, para garantizar la información más precisa
posible. Estos elementos ayudaron a construir las herramientas de
investigación utilizadas para complementar el mapeo:
1.Percepciones del proceso
2.Incentivos entre actores
3.Habilidad para concretar una acción
Alcance del mapa de puntos de contacto

Una vez construido el mapa es necesario plantear los pasos a seguir:
1. Establecer puntos de abandono y momentos de fricción para la
cancelación oportuna de los pacientes con respecto al proceso de
Unifila.
2. Proponer posibles líneas de diseño para intervenciones de cambio
de comportamiento.
3. Establecer los alcances que podrían llegar a tener cada una de
estas líneas.

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Mapa de puntos de contacto
A continuación se presentan los hallazgos más relevantes detectados

con ayuda del mapeo del proceso en cuestión.
Actores del proceso de UNIFILA Puntos de contacto dentro del proceso de UNIFILA
PACIENTE ASISTENTE MÉDICO ENCARGADA SIM CAT Libreta APP Herramientas Oxidom
MÉDICA UNIFILA IMSS de medición
PROCESO DE UNIFILA No hay disponibilidad el No hay disponibilidad en los Acepta opción de

mismo día próximos 5 días UniFila
Paso
1 2 3 4
del proceso
Ingreso de paciente sin cita o Revisión de disponibilidad Revisión en días Ofrecer opción de UniFIla
con tardanza = Espontáneo de citas el mismo día posteriores
Descripción
del paso
Sí hay No acepta pasar

A disponibilidad a UniFila
Proceso de agendar cita
de seguimiento
Sí hay B
disponibilidad
Fin de proceso
5 6 7 8
Medición del paciente Recepción y espera en Consulta con médico Proceso de agendar cita
UNIFILA de seguimiento
Pacientes esperándo se les asigna

lugares de acuerdo a las cancelaciones. t= Tiempo de
PROCESO DE CANCELACIÓN espera para atender/
cancelar la cita
agendada
Rc (Registro de cancelación)= c*tr = a espacios disponibles
para ser asignados a pacientes espontáneos de UNIFILA
para que reciban atención de un médico
tr= Traslado de información c= ingreso de cancelación Cancelación

de cancelación en el sistema por
asistente
médica =
Aumentar
espacios de
Uniﬁla
Existe mala comunicación
entre asistente médica y No se registra la
Si el paciente cancelación
encargada de Uniﬁla
asiste a su cita,
es recibido en
su horario No se aumentan los No se aumentan los
espacios para pacientes espacios para pacientes
asignado para
espontáneos en UNIFILA espontáneos en UNIFILA
su consulta
Proceso de agendar cita c= ingreso de cancelación

de seguimiento en el sistema Cancelación
por paciente
= Reagendar
cita

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Hallazgos del mapa de puntos de contacto
1. El proceso de Unifila es una iniciativa que no facilita los procedimientos

establecidos para cancelar citas de manera oportuna.
2. La falta de cancelación entorpece el flujo de personas dentro de la Unifila.
3. El Sistema de Información de Medicina familiar (SIM) es el punto de con-
tacto con mayor relación con el asistente médico.
4. No existe procedimientos de recordatorio para los pacientes.
5. El actor dentro del sistema de salud social que más contacto tiene con un
paciente es el asistente médico.
6. El hecho que se agenden citas no garantizan que los pacientes atiendan a
tiempo o que atiendan.
Líneas de estrategia
El planteamiento del problema y el mapeo de los procesos relevantes

permiten determinar áreas de oportunidad, las cuales tienen la
posibilidad de convertirse en intervenciones o líneas de estrategia
de cambio de comportamiento. En este caso en particular, se busca
optimizar el proceso de cancelación y aprovechamiento de citas. A
lo largo del planteamiento del problema se establecieron variables
importantes. De esta manera, las líneas de estrategias se diseñarán a
través de la siguiente ecuación que busca funcionar como guía para
enfocar las mismas.
tr= Traslado de información c= ingreso de cancelación

de cancelación en el sistema
A = (−Yn) + (Xc)
A = (−Yn) + (c * tr)
Existe mala comunicación
entre asistente médica No se registra la
y encargada de Unifila cancelación
No se aumentan los espacios No se aumentan los espacios

para pacientes espontáneos para pacientes espontáneos
en UNIFILA en UNIFILA

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Si se aumenta la variable “Rc=(c*tr)” se reduciría la cantidad de

pacientes espontáneos que no reciben atención médica dentro del
proceso establecido de Unifila y por consiguiente “Ys” aumentará,
acercando el aprovechamiento de Unifila “A” al valor ideal de cero.
Es importante recalcar que las intervenciones o líneas de estrategia
planteadas en este documento se basaron en aumentar el valor
de la variable “c”, facilitando las cancelaciones voluntarias de los
clientes del imss. La variable “c” aumentaría las probabilidades
de la realización y seguimiento de los procesos consecuentes de
cancelación y por ende su registro (“Rc”).
Estas líneas buscan utilizar los puntos de contacto existentes, con

la finalidad de modificarlos u optimizarlos, con el objeto de no
implementar algo completamente nuevo para los actores que deben
llevar a cabo esta adopción de comportamiento (cancelar y transferir
la información oportunamente).
Modelo de diseño de comportamiento
Para la elaboración de las líneas de estrategia de cambio de

comportamiento, se utilizó el modelo de diseño de comportamiento
del Instituto Mexicano de Economía del Comportamiento (imec),
el cual no sólo plantea los pasos para propiciar una acción –Señal,
Reacción, Evaluación, Habilidad, Urgencia y Última Milla1–, sino que
establece las herramientas para que éstos se potencialicen durante
el proceso. El mapa de puntos de contacto de los pacientes fue
1
Estos conceptos se definen del siguiente modo: Señal: una señal prominente debe poner al usuario a pensar en
llevar a cabo una acción. Reacción: el usuario reacciona de manera intuitiva y emocional. Evaluación: el usuario
hace una análisis de costo–beneficio. Habilidad: el usuario debe ser capaz de actuar y de tener los recursos para
hacerlo. Urgencia: el usuario debe de tener una razón para actuar en el presente. Última Milla: los elementos que
están presentes en el momento y contexto en el que el usuario toma una decisión.

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filtrado en este modelo, con respecto al problema, para identificar los

aspectos y barreras que causan mayor fricción y que impiden que la
acción se lleve a cabo.
Modelo de diseño de comportamiento – cancelación oportuna de pacientes
Con respecto al modelo de diseño de comportamiento, se analizó

por qué los pacientes no llevan a cabo la acción de cancelar
oportunamente.
Señal: No hay señales –mensajes, recordatorios, llamadas– que

indiquen al paciente que tiene una cita próximamente. Al no haber
una señal clara que lo ponga a pensar en realizar la acción, es menos
probable que lo haga por cuenta propia.
Reacción: Los pacientes cuentan con experiencias previas –“en una

ocasión no cancelé y no pasó nada”– y familiaridad con el proceso
–“sé que si no cancelo, puedo agendar otro día”–, que contribuyen
a que no realicen la acción y sigan en el status quo de no hacer un
esfuerzo para cancelar.
Evaluación: Los pacientes no sienten que puedan perder algo si no

cancelan a tiempo. Al no percibir una pérdida o beneficio evidente –
ya sea para ellos, para otras personas o para la institución en sí–, no
hay una motivación preponderante para actuar.
Habilidad: No hay comunicación clara que indique a los pacientes

los pasos para cancelar su cita, el medio para cancelar, a qué número
llamar, con cuánta antelación deben hacerlo, etc. En caso de que el

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paciente quisiera cancelar o reprogramar su cita, la tarea de buscar

información recae en él; si no encuentra información con facilidad y
rapidez puede desistir y no cancelar la cita.
Urgencia: No hay recordatorios o mecanismos de cancelación en el

momento oportuno que inciten al paciente a cancelar. Además, en
ocasiones los pacientes tienen otras cosas “más importantes” que
hacer, por lo que no está entres sus prioridades dedicar tiempo para
cancelar.
Después de analizar las barreras desde el modelo de diseño de

comportamiento, en el caso de los pacientes, se detectó que los
principales problemas están relacionados con la Señal, Habilidad y
Urgencia. Con base en este análisis, se idearon líneas de estrategia
fundamentadas en principios de Economía del Comportamiento.
Estructura de líneas de estrategia
Cada línea de estrategia sigue una estructura en la que se establece

un problema de comportamiento, el cual desemboca en una idea de
solución y, por último, esta idea se convierte en una propuesta de
diseño. La combinación de estas tres fases establecen todas las líneas
de estrategia.
En este caso, sólo se trazará el problema de comportamiento y la idea

de solución, para dejar abierto el diseño de líneas de estrategia, ya que

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Línea de Estrategia Problema de comportamiento Idea de solución

•Instalación de mecanismos de
retroalimentación de citas.
Señal: No hay notificaciones o mensajes •Retroalimentación acompañada
Línea de estrategia 1 prominentes que recuerden al paciente de instrucciones para la
asistir a su cita o cancelarla. cancelación oportuna.
•Incluir las consecuencias de
no cancelar
•Fortalecer las vías de comuni

Habilidad: No existe comunicación cación por llamada para facilitar
clara referente a los pasos que se las cancelaciones.
Línea de estrategia 2 deben de llevar a cabo para cancelar •Fortalecer la configuración de
una cita. la app interna “imss digital”
para incluir notificaciones de las
citas futuras con opción directa
a cancelar.
Urgencia: Existen otras prioridades y no • Aumentar la percepción de

hay consecuencias claras si no se algún beneficio o castigo social
Línea de estrategia 3 cancela la cita a tiempo. para aumentar las probabilidades
de que cancelen a tiempo.
su desarrollo depende de la coordinación entre ambas instituciones,

y por el tiempo requerido para validarlas no se lograron desarrollar
puntualmente para el caso específico de este artículo.
Las líneas de estrategia ideadas aún no han pasado por la fase de

diseño de comportamiento –donde se definen puntualmente las
intervenciones para ser implementadas en una clínica familiar del
imss –, pero es un claro ejemplo de cómo se pueden detectar y
estructurar las principales áreas de oportunidad donde se podrían
realizar intervenciones de manera sencilla y con alto potencial de
impacto costo–beneficio.
Conclusión
Hay ocasiones en las que nos enfrentamos a un problema de

comportamiento con estructuras rígidas–como lineamientos de
atención preestablecidos en las clínicas–, y comportamientos
irracionales de los usuarios –como llegar tarde a su cita–, lo que
representa un reto para obtener el resultado deseado. Sin embargo, la
Economía del Comportamiento brinda herramientas para entender y

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facilitar un mejor comportamiento dentro del proceso por el que los

pacientes deben de pasar en el sistema de salud, ya que no trata de
combatir las barreras que enfrentan, sino que trabaja con ellas para
que logren sobrepasarlas de la mejor manera.
En este artículo se describió, de manera somera, el proceso por el que
tienen que pasar los pacientes en el proceso de Unifila de una clínica
familiar del imss, con especial atención en la cancelación oportuna
de citas, las cuales derivan en el aprovechamiento de espacios
disponibles por las cancelaciones. Además, se realizó un análisis
desde una perspectiva de diseño de comportamiento. Dicho análisis
pudo develar puntos de contacto e insights de comportamiento que
son difíciles de detectar a través de otros enfoques o herramientas,
dando pie a ideas y soluciones diferentes a las que tradicionalmente
se proponen.
En primer lugar, se analizó cómo la eficiencia del proceso de

Unifila puede depender de las cancelaciones oportunas de los
pacientes. En este sentido, la forma en que los pacientes reciben y
tratan la información puede ser fundamental para el buen o mal
aprovechamiento de los espacios disponibles en Unifila. Para los
pacientes, la falta de una señal clara, de habilidad y de un sentido de
urgencia contribuye a que se perpetúe el comportamiento no deseado
de no cancelar oportunamente sus citas.
Las barreras que enfrentan los pacientes pueden parecer sencillas o

insignificantes a simple vista, pero en el fondo pueden ser factores
que tengan un gran impacto para realizar una acción o no realizarla,
en este caso, la cancelación oportuna y aprovechamiento de espacios.
En este artículo se plantearon diferentes líneas de estrategia,
fundamentadas en la Economía del Comportamiento y diseño
de comportamiento, que pueden transformarse en potenciales
intervenciones para probar y atacar estas barreras. Las intervenciones

Salud de sección
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42
glosario
deberían de ser cambios sencillos, pero con poder de cambio y

enfocadas en conseguir resultados con un costo–beneficio favorable;
estos cambios en las prácticas de los pacientes se podrían traducir en
resultados económicos positivos.
Basado en el análisis realizado en este artículo, puede haber ganancias

significativas al aplicar pequeños cambios que simplifiquen y
optimicen el proceso de cancelación oportuna para los pacientes,
lo que resultaría en un mayor aprovechamiento de citas en Unifila.
No obstante, se requiere más investigación y aplicación del análisis
presentado en este artículo para generalizar el impacto que podría
tener en un contexto real, tanto en pacientes como en personal del
imss. Por otra parte, creemos que es primordial persistir en el análisis
de situaciones cotidianas en el sector salud desde un punto de vista
de la Economía del Comportamiento, ya que permitiría entender con
mayor detalle los costos y beneficios que este tipo de intervenciones
podría producir, en conjunto con su aplicación en favor de los
pacientes y del sistema de salud en general.
IMEC
El Instituto Mexicano de Economía del Comportamiento A.C. (IMEC)
es una institución privada, sin fines de lucro, enfocada en la aplicación
y divulgación de las ciencias del comportamiento en México y
Latinoamérica. El IMEC nace en el año 2015, como un esfuerzo coordinado
entre economistas del comportamiento, psicólogos, sociólogos,
diseñadores y publicistas, por incorporar herramientas y metodologías de
las ciencias del comportamiento a la mejora en el diseño de programas
sociales, productos y servicios que ayuden a mejorar la vida de las
personas. Hoy el IMEC trabaja con instituciones públicas y privadas en
México y Latinoamérica, identificando problemas de comportamiento,
diseñando e implementando soluciones basadas en nuestro propio
método de Behavioral Design.

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Capítulo 5: Compromisos, normas y crema pastelera –un enfoque de influencia
43
glosario
Capítulo 5
Compromisos, normas y crema

pastelera –un enfoque de
influencia social para reducir
las inasistencias médicas
Por Steve J. Martin, Suraj Bassi, y Rupert Dunbar-Rees
Ojalá Mary Poppins tuviera razón y bastara “un poquito de azúcar” para
pasar mejor la medicina. Pero, como la mayoría de los médicos clínicos
saben, cuando se trata de convencer a los pacientes de tomar sus
medicamentos, hacer un poco más de ejercicio, comer saludablemente
o simplemente acudir a sus citas, con frecuencia se necesita algo más
que un poquito de azúcar para endulzar el compromiso.
Este último problema –los pacientes que no asisten a sus citas y que no
las cancelan con la antelación suficiente para ofrecerlas a otro paciente
–es particularmente molesto y representa un desperdicio importante
de recursos del servicio nacional de salud de Reino Unido (NHS, por
sus siglas en inglés). Cada año se pierden hasta 6 millones de citas,
lo que genera costos directos calculados en 700 millones de libras
esterlinas en la región. 1,2
Una encuesta realizada entre 683 médicos generales reveló que el 84%
de ellos considera las inasistencias como un problema importante que
da origen a tiempos de espera más prolongados, dificultades para lograr
las metas de desempeño y costos más elevados.3 En otros estudios se
ha mencionado una menor satisfacción de los pacientes, problemas
de salud pública y un incremento de intervenciones inadecuadas de
urgencias a consecuencia de ello.4

Salud de sección
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44
glosario
Entonces, ¿por qué los pacientes incurren en inasistencias? Sin duda,

hay muchas razones para ello. Tal vez se hayan sentido mejor o
hayan experimentado ansiedad ante la posibilidad de recibir malas
noticias. Quizá hayan tenido problemas con el transporte o les haya
resultado difícil comunicarse para cancelar. Tal vez no hayan logrado
abrir un espacio entre sus compromisos laborales. Sin embargo, un
hecho simple, que respaldan las encuestas realizadas entre los propios
pacientes, es que, aun cuando con frecuencia se hayan sentido mejor,
hayan experimentado ansiedad o hayan enfrentado dificultades con los
procesos y sistemas, la razón más común por la cual los pacientes dejan
de asistir a sus citas es simplemente que se les olvida.5
En virtud de esta “epidemia de olvidos”, a nadie debería sorprender

que se hayan realizado un gran número de intentos para reducir, o, por
lo menos, controlar el impacto negativo de las inasistencias. Algunos
centros médicos podrían saturar las agendas de sus clínicas para
prepararse a posibles índices elevados de inasistencias. Pero este tipo de
enfoques pueden ocasionar efectos colaterales que al final perjudican
a los pacientes y por más frustrante y absurda que resulte la pérdida
de tiempo de un médico a causa de una inasistencia, la saturación de
agendas no resuelve el problema en sí mismo.6 No es posible asumir
que una inasistencia significa la solución favorable de una condición
médica. La experiencia del autor (y probablemente la de los lectores)
indica que los pacientes de cualquier manera presentan, a horarios
menos convenientes y en condiciones de atención menos apropiadas,
las implicaciones de salud y financieras adicionales que con frecuencia
acompañan una condición médica que ha empeorado.
Tal vez una solución más sencilla sería establecer un cobro simbólico
por cada cita o multas por las inasistencias. Puesto que más de la mitad
del total de las citas corresponden a pacientes con padecimientos de
largo plazo, como la diabetes o la artritis, esa propuesta podría parecer

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45
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injusta –penalizar de manera real a las personas por enfermarse.7 Las

multas representan dificultades en términos de administración y
aplicación.8 Pueden también resultar contraproducentes. Diversos
estudios realizados en guarderías infantiles han demostrado que
penalizar los retardos o inasistencias en realidad los incrementa.9
Existen evidencias que apoyan el uso de sistemas de recordatorios.

Koshy et al. revelaron que los recordatorios mediante mensajes de texto
tienen un efecto poco significativo en la reducción de las inasistencias
en los departamentos de consulta externa de Oftalmología.10 En una
clínica de Gastroenterología se descubrió que una llamada telefónica
a los pacientes una semana antes de su cita reducía los índices de
inasistencia de 23.3% a 5.7%..11 Si bien ambos enfoques han demostrado
tener un efecto favorable en contextos hospitalarios, el reto en la
atención primaria puede ser muy distinto. La mayoría de los pacientes
requieren de citas dentro de un periodo de 24 a 48 horas, por lo que
podría resultar poco práctico establecer sistemas de recordatorios.
Por lo anterior, el autor ha observado que uno de los enfoques más

comunes consiste en publicar el lamentable número de pacientes
que no asisten a sus citas, presumiblemente en un intento por hacer
visible el problema, avergonzar a quienes no asisten a las citas y apelar
al sentido de responsabilidad de los pacientes (Véase un ejemplo en
la Figura 1). Algunos centros médicos podrían incluso amenazar a
los pacientes que no asisten a sus citas de manera persistente con
eliminarlos de sus registros. No obstante, nos resultó difícil confimar
hasta qué punto esto realmente ocurre.

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PACIENTES NO ASISTIERON
A SU CITA EN ESTA CLÍNICA
Figura 1: Ejemplo de un
comunicado típico que EL MES PASADO
tiene como propósito hacer
visible el problema de las
inasistencias médicas
Como en ocasiones ocurre cuando se trata de dar solución a desafíos

recurrentes, podría ser útil ir más allá de nuestro entorno inmediato
y revisar cómo se hace frente a situaciones similares en contextos
distintos a la Medicina. Por ejemplo, la industria de la hospitalidad ha
enfrentado desde hace mucho tiempo el problema de las inasistencias.
Los clientes llaman a un restaurante para reservar una mesa y algunos
de ellos no se presentan. Como en el caso del servicio de salud, el costo
de las inasistencias puede ser considerable. El reconocido psicólogo
social Robert Cialdini cita el ejemplo del restaurantero Gorden
Sinclair, quien cambió sutilmente lo que las recepcionistas decían a
los clientes que solicitaban una reservación por teléfono.12 En lugar
del acostumbrado ‘Por favor, llámenos si necesita cambiar o cancelar
su reservación’ antes de terminar la llamada, Sinclair pidió al personal
decir ‘¿Podría, por favor, llamarnos si necesita cambiar o cancelar su
reservación?’ y luego hacer una pausa, lo que motivaría al cliente a
hacer un compromiso verbal al responder ‘Sí’.
Podría parecer que este pequeño cambio no produciría grandes

resultados, pero ese compromiso verbal dio lugar a una disminución
notoria de inasistencias por una razón bien conocida para los
científicos del comportamiento. Por lo general, las personas prefieren

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cumplir con sus compromisos, especialmente los que son voluntarios y

requieren de un involucramiento activo. 13
Sin embargo, ¿será posible aplicar las intervenciones informadas desde

el punto de vista del comportamiento, como esta, con igual eficacia en
los centros de salud con el propósito de reducir las inasistencias?
Durante un periodo de 4 meses (febrero-mayo 2011), buscamos una

respuesta a esta pregunta mediante la realización de pruebas a tres
intervenciones informadas a partir de las ciencias del comportamiento
(específicamente, la teoría de la influencia social) en dos centros
médicos del servicio nacional de salud en Bedfordshire. El Servicio de
Cirugía de Wheatfield, Luton, es una clínica de 7 asociados que ofrece,
en promedio, 7,000 citas atendidas por médicos generales y enfermeras
cada mes. El Centro Médico Toddington es una clínica de 4 asociados
que otorga un promedio de 3,200 citas. Como muchos otros centros,
ambos registraron niveles frustrantes de inasistencias. En el periodo
previo de 12 meses, las inasistencias sumaron un total de 4,700.
La aplicación de estos enfoques de influencia social en dos centros

nos permitió probar el impacto de dos intervenciones independientes
en una y, de manera simultánea, probar el efecto acumulativo de las
mismas dos intervenciones, más una tercera en el Centro Médico
Toddington. Antes de realizar las pruebas, llevamos a cabo sesiones de
capacitación con personal de recepción, con el apoyo de los asociados y
el administrador de la clínica. La capacitación se centró en la lógica de
las intervenciones y la utilidad de aplicarlas. La capacitación se impartió
dos semanas antes del inicio de las intervenciones, lo que brindó al
personal un periodo de tiempo para reflexionar, hacer preguntas y
plantear sus posibles preocupaciones. No hubo ninguna.

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Compromisos activos
La mayor parte de las citas se reservan vía telefónica. Una vez que se
otorga una cita a un paciente, la recepcionista cuelga el teléfono y
atiende al siguiente paciente que espera en la línea. Considerando el
papel en gran medida pasivo de los pacientes en estas interacciones,
creímos que incrementar la participación de los mismos reduciría las
inasistencias o, por lo menos, aumentaría las probabilidades de que, en
adelante, quienes no pudieran asistir llamaran para cancelar.
Durante un periodo de un mes, se proporcionó a los pacientes un

número de referencia de 4 dígitos para identificar su cita y se les pedía
que lo anotaran. Específicamente, se pidió a las recepcionistas que
dijeran lo siguiente:
“Su cita con el Dr. Smith es el martes, a las 10.35 a.m. ¿Sería
tan amable de anotar el siguiente número de identificación
de cita –(p.ej. 1234).”
Creímos que esta intervención sería eficaz, por dos razones. El

factor sorpresa del sistema de números de referencia incrementaría
la prominencia (novedad) a los ojos del paciente, lo que le ayudaría
a recordar mejor su cita. Además, pronosticamos que pedir a los
pacientes que anotaran el número los involucraría de manera activa
en la interacción, lo cual tendría un impacto en las inasistencias. Y así
ocurrió. Al comparar los índices de inasistencia con el mismo mes de
los años anteriores y con un promedio anual, en realidad registramos
un aumento de inasistencias.
Estos resultados fueron frustrantes, puesto que la evidencia

apabullante de las ciencias del comportamiento sugería que podíamos

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esperar una reducción. Inmediatamente convocamos a una reunión

con el personal de la clínica para investigar la situación y, mientras
disfrutábamos de una taza de té y un paquete de panecillos con crema
pastelera, escuchamos su retroalimentación.
Algunos plantearon la situación de que tal vez los pacientes no

tuvieran lápiz y papel a la mano al hacer la llamada. Otros señalaron
que explicar el sistema a los pacientes hacía que las llamadas se
prolongaran de manera innecesaria. Sin embargo, estas situaciones
rara vez constituyeron un factor significativo –un hecho respaldado
por los informes del administrador de la clínica. La razón por la cual la
intervención falló era simple y llana –el personal no estaba siguiendo
las indicaciones.
En un intento por atender esta falta de cumplimiento, además de

obsequiar panecillos con crema pastelera, ofrecimos al personal de la
clínica una intervención alternativa. ¿Estarían dispuestos, entonces,
a pedir a los pacientes que repitieran en forma oral la fecha y hora de
su cita antes de terminar la llamada? El personal accedió sin reparo
a esa concesión y la implementó de inmediata con elevados niveles
de cumplimiento. El impacto fue casi inmediato también. El mes
siguiente, el número de inasistencias fue 3.5% menor.
Compromisos por escrito
Al igual que otros centros de salud, Wheatfield y Toddington llevaban

a cabo clínicas de Enfermería de manera periódica. Estas clínicas
presentaban dos características que las hacían muy atractivas para
probar una segunda intervención. La primera de ellas era que las
propias enfermeras eran las responsables de agendar las citas. La
segunda era que a una elevada proporción de consultas de enfermería
asistían pacientes que muy probablemente harían visitas posteriores.

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Las pruebas de sangre para pacientes con diabetes tipo II, los
refuerzos de inmunizaciones y los vendajes de reemplazo eran
ejemplos típicos de ello.
Un hallazgo común de investigaciones sobre el tema del

convencimiento previo es que un compromiso para realizar una
acción puede reforzarse a tal grado que el individuo que contrae ese
compromiso lo haga por escrito.14 Por consiguiente, cuando se trataba
de citas de seguimiento, pedimos a las enfermeras asegurarse de que
los mismos pacientes anotaran la fecha y la hora de la cita en la tarjeta
respectiva, en lugar de seguir la práctica común de que la enfermera lo
hiciera. Esta intervención sin costo trajo consigo una reducción en los
registros subsecuentes de inasistencias del 18%, en comparación con el
promedio de los 6 meses anteriores (P < 0.05%).
Comunicar normas indicadas
Como se ha comentado, en un intento por reducir las inasistencias, los

centros de atención primaria y secundaria de la salud con frecuencia
hacen público el número de pacientes que no asisten a sus citas por
medio de carteles colocados en las paredes de las salas de espera o
monitores de televisión. Si bien es comprensible, consideramos que
existen varias razones por las cuales ese enfoque puede aumentar, en
lugar de disminuir las inasistencias. Por ejemplo, las investigaciones
han demostrado que llamar la atención sobre la lamentable frecuencia
de conductas indeseables puede tener el efecto de normalizar esas
conductas, lo cual genera un incremento en la incidencia de las
mismas.15 Además, planteamos que dado que esos mensajes solo los
verán pacientes que sí asisten, podrían servir como publicidad muy
efectiva acerca de los méritos de las inasistencias.

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Sustituimos los anuncios que difundían el número de pacientes que

no habían asistido a sus citas en los meses anteriores con anuncios
que anunciaban el número, mucho más grande, de pacientes que sí
asistieron. Lo anterior, en combinación con las intervenciones con
compromiso verbal y escrito antes descritas, dio lugar a una reducción
del 31.7% en inasistencias en comparación con el promedio de los 12
meses anteriores. En un intento por demostrar que esas reducciones
eran resultado directo de las intervenciones y no se habían visto
influidas por otros factores, interrumpimos las intervenciones
durante un mes, lo que dio lugar a un aumento de inasistencias. Al
activar la misma serie de intervenciones el mes siguiente, registramos
puntualmente una reducción del 29.6% (todo P < 0.05%) (Figura 2).
20
Intervensión pausada
10
Condición de 4 dígitos
+10.1%
+1.1%
0
-3.5%
-10 Compromiso verbal
+18%
-31.7% -29.6%
-20 Compromiso escrito
Figura2 Reducción de las

inasistencias posterior a -30
las intervenciones Comprimiso + mensaje
Comprimiso + mensaje normativo social
normativo social
-40
Conclusión
Nuestros estudios proponen tres cambios simples, con fundamento en

las ciencias del comportamiento, que pueden implementarse de manera
inmediata y sin costo para reducir las inasistencias. Hasta donde
sabemos, esta es la primera vez que estas intervenciones de influencia
social han sido probadas en centros del servicio nacional de salud.

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A la luz de los cambios sustanciales que actualmente están teniendo

lugar en el servicio nacional de salud, sería negligente no revisar estos
resultados en un contexto más amplio, más allá de la frustración obvia
y pérdidas causadas por inasistencias. Independientemente de la gran
variedad de políticas basadas en evidencias, protocolos y tratamientos de
las que disponemos para otorgar atención gratuita de clase mundial en
el lugar en el que se requiere, con frecuencia el éxito será de los pacientes
que asuman su responsabilidad y hagan lo que les corresponde.
Cuando se trata de convencer a los pacientes de tomar sus medicinas,

hacer más ejercicio, comer de manera saludable o simplemente asistir
a las citas programadas, consideramos que las perspectivas de las
ciencias del comportamiento pueden y desempeñarán una función
cada vez más importante en creación de una estructura encaminada a
favorecer ese cambio.
Declaraciones
Competencia de intereses
Steve Martin es autor, columnista de negocios y Director de
INFLUENCE AT WORK, empresa que ofrece servicios de asesoría
sobe temas de influencia y cambios de comportamiento. Es miembro
del Departamento de Red de Responsabilidad sobre el Cambio de
Comportamientos de Salud y trabaja con estrategias de compromiso de
los pacientes en diversos Grupos de Comisiones Clínicas.

Suraj Bassi es cirujano ortopedista y gerente general en una clínica de
asesoría en cuidado de la salud de la firma de servicios profesionales
BDO LLP.
Rupert Dunbar-Rees es médico general y director en BDO LLP, a cargo

de comisiones clínicas.

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Financiamiento y patrocinio
INFLUENCE AT WORK, BDO LLP y NHS Bedfordshire
contribuyeron de manera equitativa en el financiamiento y patrocinio
de este artículo.
Aval
El Dr. Suraj Bassi MRCS FRSA condujo la gestión día a día de estos
estudios, tiene acceso a la información y acepta la responsabilidad de
este trabajo.
Aprobación ética
No aplica.
Colaboraciones
Steve Martin fue responsable del diseño del estudio y las
intervenciones, dirigió las revisiones de la literatura y es autor de este
ensayo; el Dr. Suraj Bassi fue el gerente del estudio, recopiló y analizó
la información, dirigió revisiones de la literatura y contribuyó a las
versiones original y revisada de este ensayo; el Dr. Rupert Dunbar-Rees
fungió como médico asesor, revisó la información y contribuyó a las
versiones original y revisada de este ensayo.
Agradecimientos
La información fue auditada y verificada de manera independiente por
Edmund Tiddeman del servicio nacional de salud en Bedfordshire.
También reconocemos el apoyo de los socios y el personal del Centro

Médico Wheatfield, el Centro Médico Luton y Toddington, de
Bedfordshire, especialmente Debbie Wilkins, Nadia Shaw, Helen Smart
y Tony Medwell.

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Steve J. Martin
Es Profesor Visitante de Ciencias del Comportamiento y Práctica de

Administración en la Escuela de Graduados de Negocios de la Universidad
de Columbia y Director Ejecutivo de INFLUENCE AT WORK (Reino Unido).
Suraj Bassi
Médico experimentado y consultor de gestión galardonado que se
especializa en estrategias de atención médica. Ha sido asesor de atención
médica para el Servicio de Salud Nacional de Reino Unido y de atención
médica privada en una variedad de proyectos que incluyen el diseño
de la vía del paciente, el desarrollo de la estrategia clínica, el gobierno
y la gestión de riesgos, y la diligencia clínica. Actualmente trabaja como
consultor principal dentro del equipo de transformación de la salud y la
atención de Capita’s.

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Rupert Dunbar-Rees
Fundador de Outcomes Based Healthcare. Se formó en medicina en el

Imperial College y obtuvo un título en Ortopedia por University College
London. Fue seleccionado para el curso de Prestación de Atención Médica
Basada en Valor en Harvard Business School. Tiene un MBA en finanzas
con distinción de CASS Business School, con una tesis de investigación
galardonada sobre competencia en salud en Inglaterra. Es miembro de la
Royal Society for Public Health.

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Referencias bibliográficas
1. Las inasistencias cuestan millones de dólares al Servicio Nacional

de Salud. Ver http://news.bbc.co.uk/1/hi/health/8195255.stm (último
acceso el 20 de noviembre de 2011)
2. Véase http://www.drfosterhealth.co.uk/features/outpatient-
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noviembre de 2011)
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11. Scott M, Allen S, Bamford A, Walshe M, Ingham Clark C “Influence

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12. Cialdini RB “Influence: Science and Practice” (5th ed). Boston: Allyn

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13. Goldstein NJ, Martin SJ, Cialdini RB “Yes 50 Secrets from the Science
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14. Cioffi D, Garner R “On doing the decision: effects of active versus

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norms”. Psychological Science, 2007:18:429–34

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Capítulo 6
Rediseño de los incentivos de salud

para empleados – Lecciones de
Por Kevin G. Volpp, David A. Asch, Robert Galvin y George Loewenstein
Sepultada como Sección 2705 en la Ley de Protección al Paciente

y Cuidado de la Salud Asequible (ACA, por sus siglas en inglés) se
encuentra una cláusula de importancia potencialmente trascendental.
A partir de 2014, los empleadores pueden utilizar hasta el 30% de
la cantidad total de las primas de seguro de los empleados (50%, a
discreción del Secretario de Salud y Servicios Humanos) para ofrecer
incentivos de bienestar basados en resultados. Esas recompensas
pueden otorgarse “en forma de un descuento o reembolso de una
prima o contribución, una renuncia a todo o parte de un mecanismo
de reparto de costos compartidos (tales como deducibles, copagos
o coaseguros), la ausencia de un cargo adicional o el valor de un
beneficio que, de otra manera, no se otorgaría como parte del plan.”
Esta cláusula representa un intento por controlar los costos de la

atención de la salud, a los cuales contribuyen de manera importante
las condiciones de salud asociadas con comportamientos poco
saludables, como fumar, comer en exceso y no hacer ejercicio. Los
pronósticos en el sentido de que esta cláusula reduciría los costos
se derivaron en parte, de argumentos en el sentido de que los
Supermercados Safeway habían logrado costos de atención de la
salud sin cambios de 2005 a 2009 al vincular las primas de seguros de
salud para empleados a incentivos de bienestar basados en resultados.

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Capítulo 6: Rediseño de los incentivos de salud para empleados
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(1) No obstante, más tarde quedó claro que el programa de Safeway

inició en 2008 –demasiado tarde para ser digno de crédito por costos
sin cambios a partir de 2005. (2)
Si bien parecería obvio que incrementar las primas por presentar

el hábito del tabaquismo (o un índice de masa corporal elevado,
colesterol o hipertensión) motivaría a las personas a modificar sus
hábitos para obtener primas más bajas, no existe suficiente evidencia
de que las primas diferenciales cambien los comportamientos
relacionados con la salud. De hecho, no se tiene conocimiento de
información sobre seguros médicos que hayan demostrado tales
efectos de manera convincente.
Los hallazgos de la economía del comportamiento

sugieren que los mismos errores de decisión que
motivan comportamientos poco saludables pueden
utilizarse para realizar cobros excesivos por los
programas de incentivos.
Permitir a los empleadores ajustar las primas con base en los

comportamientos o resultados de salud de los empleados podría
afectar negativamente los beneficios contemplados por la ley ACA.
La legislación está orientada hacia la cobertura universal, en parte
para distribuir los costos de la atención de los riesgos de salud entre
toda la población y en parte para desalentar a las aseguradoras en su
intento por inscribir únicamente a los individuos más saludables (y
que representan menores costos). Si bien es posible que los beneficios
para la salud que pueden obtenerse por medio de incentivos de
bienestar sean más altos entre las poblaciones de menores ingresos
que entre las de mayores ingresos –porque las personas de ingresos
más bajos asignarían un valor más alto al mismo nivel de incentivo
y también porque los valores que asignan a los resultados poco

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satisfactorios vinculados a comportamientos como el tabaquismo

tienden a ser más elevados– un sistema que relacione las primas
con los resultados de salud probablemente daría origen a primas
más elevadas para los individuos y familias de menores ingresos.
Si algunos empleadores o aseguradoras empezaran a reducir las
tasas destinadas a las personas más saludables y a incrementar
las destinadas a las personas menos saludables, las personas más
saludables se cambiarían a las firmas con esas políticas y otros
empleadores y aseguradoras se verían presionados a hacer lo mismo.
Si bien cada vez con mayor frecuencia los empleadores y pagadores
consideran que la responsabilidad personal es una medida justa y un
aspecto importante de una reforma eficaz de la atención de la salud,
muchas personas terminarían pagando primas más altas a causa de
comportamientos y resultados que podrían no tener por completo
bajo control.
La esperanza que subyace a esta cláusula de la ley ACA es que ayudará

a mejorar los comportamientos de salud y a reducir la prevalencia de
las enfermedades crónicas causadas por estilos de vida poco saludables.
Nuestra investigación y la de otros economistas del comportamiento
demuestran que no es recomendable dar por sentada esta premisa. La
eficacia de los programas de incentivos depende de manera importante
de su correcta planeación temporal, distribución y estructuración, (3)
y factores diversos podrían hacer que los ajustes de prima de seguro, el
mecanismo de implementación más común, fueran menos efectivos
dólar por dólar que otros enfoques.
Los hallazgos de la economía del comportamiento sugieren que los

mismos errores de decisión que motivan comportamientos poco
saludables pueden utilizarse para cobrar de manera excesiva los
programas de incentivos, de tal manera que generen el cambio de
conductas con mayor eficacia que los simples ajustes de prima. (4)

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Por ejemplo, al momento de tomar una decisión, las personas otorgan

mayor valor al presente que al futuro –se sienten más atraídos
a los beneficios inmediatos que a los de mediano o largo plazo y
más reacios a los costos inmediatos que a los de mediano o largo
plazo. Muchos comportamientos nocivos para la salud involucran
beneficios inmediatos y costos de largo plazo (comer proporciona
una gratificación inmediata pero puede ocasionar obesidad más
adelante) y muchas intervenciones involucran costos inmediatos
(la molestia de tener que tomar un medicamento o someterse a un
procedimiento médico preventivo) con beneficios a largo plazo y con
frecuencia inciertos en términos de una mejor salud en los años por
venir. Desde esta perspectiva, es poco probable que los intentos por
motivar cambios de conducta mediante ajustes a las primas anuales
tengan máxima eficacia porque las consecuencias son a largo plazo.
Idealmente, los incentivos deben ofrecer retroalimentación positiva
o recompensas (en dosis) pequeñas pero tangibles y frecuentes. Un
programa que promueve el ejercicio físico mediante reembolso de
fin de año por asistencia al gimnasio o una pequeña reducción de
fin de año en la prima del seguro de salud tiene posibilidades de
éxito mucho menores que uno que ofrece incentivos, y apoyo moral
simbólico, en cada visita. Algunos conceptos similares se aplican a
la mayoría de los comportamientos relacionados con la salud, como
el tabaquismo o la adherencia al tratamiento, por los cuales los
incentivos podrían atraer atención inmediata y frecuente a beneficios
que de otra manera serían de largo plazo.
Otro concepto relevante de la economía del comportamiento es la

contabilidad mental, la cual refleja la manera en que las personas
tienden a categorizar los recibos y pagos monetarios. Por ejemplo, el
efecto de las recompensas (o castigos) disminuye cuando se acumulan
en sumas de dinero más importantes: un descuento de $100 dólares
en las primas podría pasar inadvertido (por el cliente), mientras que

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un cheque de $100 en el buzón puede percibirse como caído del

cielo. Es probable que los incrementos o decrementos en las primas
de seguros que se deducen de los pagos periódicos de nómina sean
menos sobresalientes y eficaces que incentivos financieros similares
que se otorgan por separado.
Finalmente, aunque, por lo general, los programas que recompensan

a las personas por comportamientos saludables obtienen más apoyo
que aquellos que penalizan por comportamientos poco saludables,
factores relacionados con la percepción de eficacia e idoneidad con
frecuencia provocan que los primeros se conviertan en los segundos. La
eficacia juega a favor de los programas de penalización porque llegan
de manera efectiva a las personas que podrían beneficiarse por un
cambio en su comportamiento de salud, mientras que los programas
de recompensas corren el riesgo de invertir recursos en personas que
ya están realizando comportamientos meta (p. ej. no fumar) o, en caso
de estar dirigidas al cambio de comportamiento, podrían motivar a
las personas a adoptar el comportamiento no deseado con el fin de
abandonarlo después de obtener las recompensas. Muchas personas
podrían estar a favor de los programas de penalización porque les
parece de mal gusto recompensar a las personas por comportamientos
que cuyos efectos redundan en su propio beneficio. Sin embargo,
los programas de recompensas tienen mayores posibilidades que los
programas de penalización de trasmitir un sentido de cooperación
entre el empleador y el empleado en la búsqueda de un objetivo
benéfico para ambas partes –la salud del empleado. No existen
datos suficientes que nos permitan determinar si los programas de
recompensas son más eficaces que los de penalización y viceversa –una
interrogante de suma importancia que podría anteponerse a cualquier
preferencia filosófica.
Nuestra experiencia con la implementación de un programa posterior a

una prueba controlada aleatoria en el que se dieron incentivos por $750

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dólares dio como resultado la triplicación de los índices de abandono

del tabaquismo, de 5.0% a 14.7%, luego de un periodo de entre 9 y 12
meses, en el contexto de un empleador de grandes dimensiones, donde
se resaltaron algunas de las limitaciones de una aplicación directa de los
conceptos provenientes de la economía del comportamiento. Una vez
que la empresa decidió implementar un programa de incentivos basado
en los hallazgos del estudio, la retroalimentación de los empleados
que no fumaban condujo a la sustitución de la recompensa de $750
dólares por una penalización de $625 dólares para los fumadores. Los
no fumadores opinaron que sus colegas no deberían obtener una
recompensa por “algo que yo hice sin obtener a cambio recompensa
alguna.” Además, por razones prácticas, la penalización se vinculó a
primas de seguros de salud: incorporarla a las deducciones de nómina
fue más sencillo desde el punto de vista administrativo que establecer
un sistema independiente para penalizar financieramente a los
fumadores. La dificultad anticipada de cobrar dinero a los fumadores
que no dejaron el tabaco sugiere que mientras que los sistemas de
recompensas pueden hacerse más efectivos al separarlos de los cheques
de pago, probablemente ese enfoque no sea viable en el caso de las
penalizaciones. Otorgar recompensas fuera de la estructura de primas
las haría sujetas a impuestos y no resulta claro si una recompensa sujeta
a impuestos pero más prominente es más eficaz que un ajuste de prima.
En general, la eficacia de los incentivos de bienestar basados en

resultados es incierta y su uso provoca preocupación en cuanto a
la equidad de su distribución; no obstante, estos enfoques están
cobrando impulso en virtud del incremento de los costos de la
atención de la salud y la convicción de los pagadores de que los
Figura 4: Elementos incentivos deberían funcionar en la atención de la salud de la
que afectan a la cuota de
mercado. Imagen cortesía misma manera que en otros ámbitos. Las lecciones de la economía
de Decision Technology
del comportamiento podrían mejorar el diseño de los programas de
incentivos pero los retos de implementación en la realidad podrían

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conducir a una desviación significativa del diseño teóricamente

óptimo. El desarrollo y la aplicación de pruebas a una variedad de
programas en la época actual permitirá generar datos necesarios
para determinar la forma de optimizar este nuevo enfoque para
mejorar la salud.
Kevin G. Volpp.
Es el Director fundador del Centro de Incentivos de Salud y Economía

del Comportamiento, fundado en la Universidad de Pennsylvania LDI en
2008. Su trabajo se enfoca en desarrollar y probar formas innovadoras
de aplicar ideas de la economía del comportamiento para mejorar el
comportamiento de salud del paciente y el desempeño del proveedor
para mejorar el valor en la prestación de atención médica. Realizó su
formación médica en la Universidad de Pensilvania y el hospital Brigham
and Women’s; su formación en economía fue en Wharton School. Es
cofundador de la consultora de economía del comportamiento VAL Health.
David A. Asch.
Es Director Ejecutivo del Centro de Medicina para la Innovación en el

Cuidado de la Salud de la Universidad de Pensilvania. Su investigación
tiene como objetivo comprender y mejorar la manera en que los médicos y
los pacientes toman decisiones médicas en entornos clínicos y financieros,
como la adopción de nuevos productos farmacéuticos o tecnologías
médicas, la compra de seguros y los comportamientos de salud personal.
Su investigación combina elementos de análisis económico con teoría
moral y psicológica y marketing.

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glosario
Robert Galvin
Es Director Ejecutivo de Salud Equitativa del Grupo Blackstone. Es

reconocido en las áreas de política de salud. Su trabajo ha sido ampliamente
publicado en numerosas revistas médicas. Recibió su BA y MD de la
Universidad de Pennsylvania y un MBA de la Universidad de Boston.
George Loewenstein
Es Profesor Herbert A. Simon (título honorífico) de Economía y

Psicología de la Universidad Carnegie Mellon. Tiene un Doctorado por
la Universidad de Yale, y una larga carrera con estancias académicas y
administrativas en universidades y centros de investigación de las Ciencias
del Comportamiento. Es considerado uno de los fundadores de la
Economía del Comportamiento. Es uno de los primeros embajadores del
paternalismo libertario y ha publicado más de 150 artículos en journals de
economía, psicología, leyes, medicina y otros campos relacionados. Ha
escrito y editado 6 libros que abarcan desde elección intertemporal hasta
las emociones.

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glosario
Los formatos de divulgación otorgados por los autores están

disponibles, junto con el texto íntegro de este artículo en NEJM.org.
Del Centro de Investigación y Promoción de Equidad en Salud,

Centro Médico de Asuntos de Veteranos de Filadelfia (K.G.V.,
D.A.A.; Instituto Leonard Davis del Centro de Economía de la Salud
para Incentivos de Salud (K.G.V., D.A.A., G.L.), Centro Pen-CMU
Roybal de Economía del Comportamiento y Salud (K.G.V., D.A.A.,
G.L.), Departamento de Medicina, Escuela de Medicina (K.G.V.,
D.A.A.) y Departamento de Administración de Servicios de Salud,
Wharton School (K.G.V., D.A.A.), Universidad de Pennsylvania –
todos en Filadelfia; Equity Healthcare, the Blackstone Group, Nueva
York (R.G.); y Departamento de Ciencias Sociales y de Toma de
Decisiones, Universidad Carnegie Mellon, Pittsburgh (G.L.).
1. Burd S. “How Safeway is cutting costs”. Wall Street Journal. Junio

12,2009: A15.
2. Hilzenrath D. “Misleading claims about Safeway wellness
incentives shapehealth-care bill”. Washingon Post. Enero 17,
2010:G01.
3. Haisley E. Volp KG, Pellathy T. Loewestein G. “Promoting
completion of health risk assessments with lottery incentives”. Am J
Health Promot (en imprenta).
4. Volpp KG, Pauly MV, Loewenstein G. Bangsberg D. “P4P4P: an
agenda for research on pay-for-performance for patients”. Health
Aff (Millwood) 2009;28:206-14.
5. Volpp KG, Troxel AB, Pauly MV, et al. “A randomized, controlled
trial of financial incentives for smoking cessation”. N Engl J Med
2009;360:699-709.
Copyright © 2011 Massachusetts Medical Society

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glosario
Capítulo 7
Tres implicaciones de
comportamiento sobre cómo
los hogares de los diarios
financieros en México pagan
sus gastos de salud.
Por Caitlin Sanford
Los diarios financieros demuestran que los mexicanos están en un

doble aprieto en relación con la salud. Aún cuando varios hogares
del estudio padecían de enfermedades propias de la pobreza, tales
como tuberculosis, hepatitis y las transmitidas por insectos, también
padecían de enfermedades comúnmente diagnosticadas en países
más acaudalados, tales como diabetes, depresión y obesidad. Las
personas no pueden acceder a la calidad de servicios de salud que les
gustaría para tratar estos problemas debido a limitantes financieras
y al hecho de que es difícil saber cuándo es realmente necesario un
servicio de salud más caro y de mejor calidad. Los hogares de los
diarios financieros principalmente pagan sus gastos de salud pidiendo
prestado a su red social. En el estudio encontramos que este fue el
caso aún cuando el gobierno mexicano provee un programa integral
de aseguramiento en salud —el Seguro Popular— que funciona
relativamente bien, aunque con variaciones regionales.

Salud de sección
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Capítulo 7: Tres implicaciones de comportamiento sobre cómo los hogares de los
diarios financieros en México pagan sus gastos de salud
68
glosario
El marco de la psicología del comportamiento provee algunos

aprendizajes sobre cómo los hogares de los diarios piensan sobre
el momento en el que deben de pagar por la salud y la razón por la
cual pagan por servicios de salud casi exclusivamente a través de
préstamos de parientes y amigos.
1. Es difícil medir el riesgo bajo una situación

de escasez y de información limitada, por lo que
las familias posponen la atención médica.
Cuando estamos enfermos, todos nos preocupamos sobre qué tan
seria es la enfermedad que nos aqueja y si deberíamos acudir al
médico. Entre los hogares de los diarios financieros, casi la mitad de
ellos requirieron un médico pero prescindieron de él por lo menos
una vez durante el período del estudio. Sendhil Mullainathan y
Eldar Shafir han documentado cómo la escasez generada por la
pobreza limita el espacio mental de las personas para enfocarse en
decisiones importantes. En el estudio de los diarios encontramos
que las personas esperaban hasta que los problemas de salud
fueran demasiado serios como para ignorarlos, o hasta que
tuvieran suficiente dinero para cubrir los costos antes de gastar en
atención médica. Los encuestados se enfocaban en conseguir más
dinero primero e ir al doctor una vez que hubieran liberado un
poco de “ancho de banda” financiera y mental. Los hogares están
limitados a pensar acerca de las enfermedades, primero, a través
de un lente financiero. Este “juego” de la espera en atenderse tuvo
consecuencias negativas muy serias para algunas de las familias de
los diarios, sobre las cuales se puede leer más en el reporte completo
sobre gastos de salud de los hogares: El Niágara en bicicleta.

Salud de sección
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69
glosario
2. La lógica de costos hundidos puede

llevar a gastar el doble en medicina tradicional y
convencional.
Las familias de los diarios deben decidir entre visitar una clínica
pública local, curanderos tradicionales, o proveedores de servicios
médicos privados, no estando seguros de la calidad del servicio
que recibirán de cada uno. Los curanderos ofrecen la ventaja de
estar cerca, ser más baratos y permitir pagos flexibles. Pero algunos
curanderos no curan, como Sebastián —uno de los encuestados—
descubrió:
“Me di cuenta que Sebastián estaba preocupado y triste porque se

le estaba haciendo cada vez más difícil ir a trabajar por su mano
lastimada. Ha visto curanderos en la comunidad, pero ninguno lo ha
curado. Hace unos meses fue al médico esperando que pudiera ayudarle.
El doctor le pidió varios estudios pero la familia no los pudo pagar [y
Sebastián no se los hizo].” –Notas de la encuestadora sobre una familia
en Oaxaca.
Los encuestados en Puebla y Oaxaca no siempre estaban satisfechos

con la calidad de la atención médica en las clínicas públicas
comunitarias, pero recurrían a ellas primero, por ser más baratas que
las otras opciones. A veces viajaban a la ciudad, posteriormente, a
buscar una opción mejor y más cara. En algunos casos, los hogares
hacían este cambio en servicios médicos demasiado tarde, resultando
en daño permanente y, en un caso, muerte por apendicitis.

3. Sesgo del Status Quo y “la visión de túnel
(enfocarse en resolver el problema de escasez
que tenemos en frente)” ocasionan que el pedir
prestado a otras personas parezca ser la única
opción.

Salud de sección
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70
glosario
En el flujo de efectivo de estos hogares encontramos una fuerte

correlación entre pedir prestado a parientes y amigos y las semanas
en que los hogares pagaban gastos de salud. Las familias describían
que el pedir prestado de sus redes —incluyendo prestamistas, pero
con una preferencia racional por los préstamos gratuitos ofrecidos
por parientes y amigos— era la forma en la que siempre habían
pagado gastos de salud. A su vez, ellos también apoyan a sus
parientes y amigos cuando suceden desgracias. Cuando las familias
están enfocadas en conseguir dinero de forma urgente para llevar
a un niño o un ser querido al médico, el sesgo del Status Quo y la
“visión de túnel” pueden llevar a la gente a buscar estos préstamos
antes de considerar otras opciones que quizás pudieran hacer
disponible una mayor cantidad de recursos. Este fue el caso de Ezra,
en Oaxaca, que estaba enfocado en recaudar dinero de sus contactos
para financiar su cirugía de cáncer de próstata, aunque el costo de la
misma era mucho mayor de lo que sus parientes podrían solventar.
El concepto de preferencias inconsistentes en el tiempo es utilizado
a menudo para explicar por qué los hogares no son capaces de
ahorrar para emergencias de baja probabilidad, como enfermedades
severas, y este es un marco útil. Sin embargo, no vemos que esta sea
la barrera principal en México en este momento. No debe esperarse
que las familias en cualquier nivel de ingreso ahorren para cubrir
costos catastróficos de salud. Más bien, ampliar el conjunto de
opciones y ayudar a las familiar a buscar cuidados médicos lo antes
posible, aliviando las cargas financieras —por ejemplo a través de
créditos con disponibilidad inmediata y seguros adecuados—, debería
ser una prioridad. En este contexto, los hallazgos de las ciencias
del comportamiento seguramente continuarán jugando un papel
importante para desarrollar soluciones efectivas.

Salud de sección
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71
glosario
Caitlin Sanford
Es investigadora de ciencias sociales. Le interesa el comportamiento

financiero y las necesidades de las personas de bajos recursos en países
en desarrollo. En los últimos años ha liderando el equipo de Consumer
Insights en Bankable Frontier Associates, una firma de investigación y
consultoría que promueve el acceso financiero en los países en desarrollo.
Ha diseñado y gestionado numerosos estudios cuantitativos y cualitativos
con poblaciones desatendidas, y se ha desempeñado como investigadora
principal para diarios financieros de México y Mozambique.

Salud de sección
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72
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Sección II
Salud
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sección
O continúa a la Sección III:

Utilidades

Salud de sección
Sección III
Utilidades
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74
glosario
Conceptos clave de
A
A Aversión a las Pérdidas (Loss Aversion)
Psicológicamente, una pérdida duele más que el placer de
C una ganancia. Por ejemplo, al considerar que las pérdidas
pesan más que las ganancias, las personas harán mayores

D
esfuerzos por evitar perder $500 que por ganar $500. Este
principio tiene implicaciones considerables en el manejo de

E
riesgos, ya que las personas estarán dispuestas a evitar las
pérdidas a toda costa, lo que incluye incurrir en una mayor

F
cantidad de riesgo con tal de neutralizar la pérdida potencial.
H
C
N Contabilidad Mental (Mental Accounting)
Las personas tratan al dinero de diferentes formas,
O
dependiendo del origen y el uso previsto del mismo. Es decir,
el valor que una persona otorga a un billete de $500 difiere

P
si ese dinero forma parte de su presupuesto diario o si es un
billete que encontró en el piso, a pesar de que en ambos casos

R
el billete es de $500.
S
D
Descuento Hiperbólico o Descuento Temporal
Asignamos diferentes valores al dinero o bienes en distintos
puntos en el tiempo, al momento de tomar decisiones.
Usualmente, tendemos a valorar más las ganancias presentes
que las ganancias futuras, por lo que al enfrentar ganancias
futuras, tendemos a subvalorarlas. Esto se puede explicar por
la necesidad de tener gratificación inmediata.
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75
glosario
E
Efecto Aureola (Halo Effect)
Se refiere al hecho de que la evaluación de una persona, suele
influenciar la percepción de otros atributos que no están
A directamente relacionados de esa misma persona. Por ejemplo,
una persona que es amigable, puede ser considerada como
C físicamente atractiva, mientras que una persona fría y seca,
suele ser considerada como físicamente menos atractiva.
D
Efecto de Compensación
E
Este efecto ocurre cuando las personas se auto-permiten
realizar algo malo o inmoral, justo después de hacer algo

F
bueno, a manera de compensación.
H
Efecto de Dotación (Endowment Effect)
N Este efecto ocurre cuando sobrevaloramos un bien que
poseemos independientemente de su valor en el mercado y

O
sólo por el hecho de poseerlo. Este efecto se vuelve evidente,
cuando las personas son reacias a separarse de un bien a pesar

P
de recibir su equivalente en dinero a cambio, o cuando existen
fuertes diferencias entre las sumas que las personas están

R
dispuestas a pagar por un bien y las sumas que los poseedores
S de ese bien están dispuestos a aceptar.
Elección Inter-temporal
Este concepto establece que las personas asignan un valor distinto
a un pago, si éste se realiza en el futuro lejano o en el futuro
cercano. Generalmente, las personas tienden a estar sesgadas en
favor del presente y a quitarle valor a los pagos a futuro.

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76
glosario
Efecto de Replanteo (Framing)
Este efecto establece que las decisiones de las personas pueden
plantearse de una forma que resalte los aspectos negativos o
positivos de una misma decisión, cambiando de esta forma la
atracción hacia dicha decisión.
A Efecto IKEA
C Este efecto establece que mientras más evidente sea el trabajo
y esfuerzo que una persona invierte en un producto, mayor
D aún será la valuación que ésta tenga de él.
E
Efecto Manada (Herding)
F Este efecto sucede cuando las personas hacen lo que los demás
están haciendo en vez de guiarse por su propio juicio y tomar

H decisiones de forma independiente en base a la información
que hay disponible.

N
Efecto Señuelo
O
La mayoría de las veces que las personas eligen algo, su
P decisión suele ser tomada en base a las opciones que hay
disponibles y no en base a un abanico absoluto de preferencias.

R Esto quiere decir que eligen no lo que más les conviene, sino lo
que más les conviene de lo que hay disponible.

S
Efecto de Impresión (Priming)
Este efecto consiste en poner a las personas en una situación o
acción que los expone a un cierto estímulo. Este estímulo, que
puede ser desde imágenes hasta palabras o sonidos, tiene el
objetivo de modificar el comportamiento de las personas o sus
acciones subsecuentes (Tulving, Schacter & Stark, 1982).

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77
glosario
F
Falacia de los Costos Hundidos
Ocurre cuando las personas continúan llevando a cabo un
comportamiento o una acción, como resultado de los recursos
(tiempo, dinero y esfuerzo) que se invirtieron en dicha acción

A o comportamiento de forma previa, a pesar de que no resulten
en algún beneficio o incluso sean contraproducentes.

C
H
D
Heurístico
E Comúnmente se definen a los Heurísticos como atajos
cognitivos o reglas mentales que usa el cerebro para simplificar

F los procesos de toma de decisiones. Los Heurísticos son
herramientas extremadamente útiles, sin embargo abren la

H puerta para el surgimiento de los Sesgos Cognitivos.
N Heurístico de Afección
La forma en que tomamos decisiones basándonos en
O
los sentimientos que experimentamos de un estímulo.
Las evaluaciones basadas en el afecto suelen ser rápidas,

P
automáticas y la mayoría de las veces parten de un
pensamiento que se activa antes de cualquier juicio reflexivo

R
en la mente. Los juicios basados en afección son más drásticos
S cuando las personas no tienen tiempo o los recursos cognitivos
para detenerse a reflexionar, y basan su juicio en las emociones
que experimentan en el momento.

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78
glosario
Heurístico de Anclaje
La exposición a un cierto número o valor, fabrica un punto de
referencia que influencia la toma de decisiones y la fabricación
de juicios relacionados al valor de un objeto. Esto ocurre cuando
la percepción de precios de las personas es influenciada por la
A modificación de los puntos de referencia. Por ejemplo, cuando un
vendedor de autos nos muestra una casa, el precio de este primer
C auto puede servir como un Ancla e influenciar la percepción del
valor de los siguientes autos (como relativamente caros o baratos).
D
Heurístico de Disponibilidad
E
Ocurre cuando las personas fabrican juicios de las
probabilidades de que suceda un cierto evento, basados en

F
qué tan fácil resulta traer un ejemplo, recuerdo o experiencia
H a la mente. Por ejemplo, los inversionistas pueden llegar a
juzgar la calidad de una inversión basándose en
N la información que ha circulado recientemente en
las noticias e ignorando hechos realmente relevantes.
O
Heurístico de Representatividad
P
Ocurre principalmente cuando hay que juzgar la probabilidad
de que un evento o un objeto A, pertenezca a un determinado

R
grupo B, en base al grado en que el objeto o evento A se
S asemeja al grupo B.
N
Norma Social
Son normas que señalan comportamientos que son
considerados ‘apropiados’ y que se clasifican como expectativas
de comportamiento o reglas sociales dentro de un grupo de
personas.

de sección
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79
glosario
O
Opción Predefinida (Default)
Son decisiones preestablecidas que se activan cuando la persona
encargada de tomar una decisión es incapaz o decide no tomar
ninguna decisión.
A
P
Prueba Social (Social Proof)
C
Este concepto tiene que ver con la influencia que ejercen los
D comportamientos de otras personas sobre nuestro propio
comportamiento. Ocurre en situaciones ambiguas en donde

E no hay certeza de qué comportamiento se debe seguir, por lo
que volteamos a buscar señales de qué hacen los demás.

F
H R
Recarga de Decisión o Recarga Cognitiva
N Ocurre cuando las personas enfrentan demasiadas elecciones.
Conforme el número de elecciones incrementa, también

O
lo hace la dependencia por los ‘Heurísticos’ en el proceso
de toma de decisiones.
P
R Regla del Punto Máximo-Punto Final (Peak-end Rule)
S Lo que nosotros consideramos como memorias de experiencias
pasadas no son precisamente recuentos exactos de dichas
experiencias, sino son el producto de un promedio entre el nivel
máximo de placer o dolor experimentado en dicha experiencia y
el placer o dolor experimentado en el final de la experiencia.

de sección
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80
glosario
S
Sesgo Cognitivo
Es un error sistemático en nuestro proceso de pensamiento
que se deriva del uso de los heurísticos como herramientas
de decisión. Desde la perspectiva de lo que se considera
A la ‘lógica correcta’, un sesgo es una desviación del
comportamiento deseable.
C
Sesgo de Confirmación
D
Ocurre cuando las personas buscan o evalúan información
de tal forma en que dicha búsqueda o evaluación, arroja

E
resultados que se ajustan a su forma de pensar, sus
preferencias o sus prejuicios.

F
H Sesgo de Optimismo
Es la tendencia a dividir y tratar de forma diferente a los

N posibles resultados en base a las expectativas. Las personas
tienden a sobreestimar las posibilidades de que los eventos

O
positivos sucedan, y a subestimar las probabilidades de que
pasen cosas negativas.

P
Sesgo de Exceso de Confianza (Overconfidence)

R
Sucede cuando las personas tienen una excesiva confianza en
S sus propias habilidades, para realizar una cierta acción de una
mejor manera de la que realmente pueden.

de sección
índice
81
glosario
Sesgo del Presente
Es la tendencia que tienen las personas a otorgar un mayor peso
a todos los pagos y situaciones que ocurren en el presente, en
relación a esa misma situación o pago en el futuro .
Sesgo del Status-Quo

A
Sucede cuando las personas prefieren que las cosas se
C mantengan estables a través de no realizar ningún tipo de acción
o cambio en su comportamiento o incluso a través del apego
D a decisiones tomadas con antelación.

de sección
índice
82
glosario
Lista de pláticas TED sobre

Curada por
A continuación te compartimos algunas de las mejores y más recientes

platicas TED que tocan temas de Economía del Comportamiento.
Hay más de 10 horas de conocimiento, entregado por algunas de las
personalidades más destacadas en el mundo, tocando algunos de los
temas más controversiales de nuestra era.
Las primeras 5 pláticas son introductorias y te recomendamos
utilizarlas para compartir con tus amigos y colaboradores que aún no
están familiarizados con el tema. Aprovecha esta lista, y esperamos que
las palabras de alguno de los exponentes te inspire a iniciar tu camino
dentro del mundo del Cambio de Comportamiento.
Iniciamos con lo que, nosotros en Nudo, consideramos como una
de las charlas de Economía del Comportamiento más divertidas de la
historia. Rory Sutherland, quien escribe en esta guía, discute temas
filosóficos, psicológicos y culturales y aborda, de forma muy divertida,
cómo la perspectiva y la forma en que se plantean las situaciones que
enfrentamos, afecta nuestras decisiones finales.

de sección
índice
Lista de pláticas TED sobre Economía del Comportamiento
83
glosario
Rory Sutherland: Perspective is everything

2011
Dan Ariely: Are we in control of our own decisions?

2008
Daniel Kahneman: The riddle of experience vs. memory

2010

de sección
índice
84
glosario
Dan Gilbert: Why we make bad decisions

2005
Sendhil Mullainathan: Solving social problems

with a nudge
2009
Shlomo Benartzi: Saving for tomorrow, tomorrow

2011

de sección
índice
85
glosario
Colin Camerer: When you’re making a deal,

what’s going on in your brain?
2013
Dan Ariely: How equal do we want the world to

be? You’d be surprised
2015
Alex Laskey: How behavioral science can

lower your energy bill
2013

de sección
índice
86
glosario
Daniel Goldstein: The battle between your

present and future self
2011
Rory Sutherland: Sweat the small stuff

2010
David Cameron: The next age of government

2010

de sección
índice
87
glosario
Rory Sutherland: Life lessons from an ad man

2009
Dan Ariely: Our buggy moral code

2009
Sheena Iyengar: The art of choosing

2010

de sección
índice
88
glosario
Barry Schwartz: The paradox of choice

2005
Dan Gilbert: The psychology of your future self

2014
Dan Gilbert: The surprising science of

happiness
2004

de sección
índice
89
glosario
Sheena Iyengar: How to make choosing easier

2005
Tali Sharot: The optimism bias

2012
Sara Garofalo: The psychology behind irrationat decisions

2016

de sección
índice
90
glosario
Tricia Wang: The human insights missing from big data

2016
Akshita Agarwal: The paradox of value

2016

de sección
índice
91
glosario
Mariano Sigman y Dan Ariely: How can groups

make good decisions?
2016
Emiliano Díaz: Innovar es cambiar comportamiento

2017

de sección
índice
92
glosario
Lista de libros sobre

Curada por
Los libros son una de las mejores fuentes de conocimiento,

especialmente cuando hablamos de la Economía del Comportamiento.
La falta de programas académicos en Latinoamérica y la relativa
novedad del tema, hacen que los libros sean, hasta hoy, la mejor forma
de descubrir y expandir nuestro conocimiento, sobre las Ciencias del
Comportamiento. A continuación te compartimos la lista de libros que
IMEC guarda en su biblioteca, y que te recomendamos leer.
The Design of Influence: The Psychology

Everyday Things of Persuasion
Donald Norman Robert B. Cialdini
(1988) (1993)

de sección
índice
Lista de libros sobre Economía del Comportamiento
93
How the Mind Works Why We Buy: The Science
Steven Pinker of Shopping
glosario (1999)
Paco Underhill
(1999)
Why Smart People Make Big

Money Mistakes And How Irrational
To Correct Them: Lessons Exuberance
From The New Science Of Robert J. Shiller
(2000)
Behavioral Economics
Gary Belsky &
Thomas Gilovich (1999)
Freakonomics: A Rogue
Economist Explores the
Fooled by Randomness: The Hidden Side of Everything
Hidden Role of Chance in Life Steven D. Levitt &
Stephen J. Dubner (2001)
and in the Markets
Nassim Nicholas Taleb
(2001)

de sección
índice
94
Naked Economics: Undressing The Paradox of Choice:
the Dismal Science Why More Is Less
glosario
Charles Wheelan Barry Schwartz
(2002) (2004)
Blink: The Power of Slim By Design: Mindless Eating

Thinking Without Thinking Solutions For Everyday Life
Malcolm Gladwell Brian Wansink
(2005) (2006)
Predictably Irrational: The Drive: The Surprising Truth

Hidden Forces That Shape about What Motivates Us
Our Decisions Daniel H. Pink
(2008)
Dan Ariely
(2008)

de sección
índice
95
Gut Feelings: Short Cuts to Nudge: Improving Decisions
Better Decision Making About Health, Wealth,
glosario
Gerd Gigerenzer and Happiness
(2008)
Richard H. Thaler &
Cass R. Sunstein (2008)
Animal Spirits: How Human

Psychology Drives theEconomy, The Logic of Life: The
and Why It Matters Rational Economics of an
for Global Capitalism Irrational World
George A. Akerlof & Robert J. Shiller Tim Harford
(2009) (2009)
How We Decide The Invisible Gorilla: How

Jonah Lehrer Our Intuitions Deceive Us
(2009)
Christopher Chabris
& Daniel Simons (2010)

de sección
índice
96
Switch: How to Change Things The Upside
When Change Is Hard of Irrationality
glosario
Chip Heath Dan Ariely
& Dan Heath (2010) (2010)
The Art Brainfluence: 100 Ways

of Choosing To Persuade and Convince
Sheena Iyengar Consumers With Neuromarketing
(2010)
Roger Dooley
(2011)
I’ll Have What She’s Having:

Everything is Obvious: Once
Mapping Social Behaviour
You Know the Answer
Alex Bentley, Mark Earls
and Michael J. O’Brien (2011) Duncan J. Watts
(2011)

de sección
índice
97
Eating Behavior and Thinking, Fast
Obesity: Behavioral Economics and Slow
glosario
Strategies for Health Professionals Daniel Kahneman
(2011)
Shahram Heshmat
(2011)
Willpower: Why Self-Control

The Power of Habit: is the Secret of Success
Why We Do What We Do Roy F. Baumeister
& John Tierney (2011)
in Life and Business
Charles Duhigg
(2011)
Save More Tomorrow:

Practical Behavioral
The (Honest) Truth About Finance Solutions to
Dishonesty: How We Lie Improve 401(k) Plans
to Everyone Shlomo Benartzi
(2012)
Dan Ariely
(2012)

de sección
índice
98
An Introduction to Decoded: The Science
Behavioral Economics Behind Why We Buy
glosario
Nick Wilkinson Phil Barden
& Matthias Klaes (2012) (2013)
The Why Axis: Hidden Designing for Behavior

Motives and the Undiscovered Change: Applying Psychology
Economics of Everyday Life and Behavioral Economics
Uri Gneezy Stephen Wendel
& John List (2013) (2013)
The Behavior Change

Hooked: How to Build Habit-
Wheel: A Guide To
Forming Products
Designing Interventions
Nir Eyal
(2014) Susan Michie, Lou Atkins
& Robert West (2014)

de sección
índice
99
Scarcity: The New Science Happiness by Design:
of Having Less and How It Change What You Do, Not
glosario
Defines Our Lives How You Think
Sendhil Mullainathan Paul Dolan
& Eldar Shafir (2014) (2014)
Why Nudge? The Politics of The Small Big: Small Changes

Libertarian Paternalism That Spark Big Influence
Cass Sunstein Robert Cialdini, Noah J. Goldstein
(2014) & Steve Martin (2014)
How the Body Knows Its Mind: Choosing Not to Choose:

The Surprising Power of the Understanding the
Physical Environment to Influence Value of Choice
How You Think and Feel Cass R. Sunstein
(2015)
Sian Beilock
(2015)

de sección
índice
100
Irrationally Yours: On Missing Behavioral Economics
Socks, Pickup Lines, and Other and Public Health
glosario
Existential Puzzles Christina Roberto &
Ichiro Kawachi (2015)
Dan Ariely
(2015)
Tales from Both Sides

of the Brain: A Life
Behavioral Marketing:
in Neuroscience
Delivering Personalized
Michael S. Gazzaniga
Experiences at Scale (2015)
Dave Walters
(2015)
The Biased Mind: How

Risk Savvy: How to Evolution Shaped our
Make Good Decisions Psychology Including
Gerd Gigerenzer Anecdotes and Tips for
(2015)
Making Sound Decisions
Jerome Boutang
& Michel De Lara (2015)

de sección
índice
101
Mindware: Tools for Misbehaving: The
Smart Thinking Making of Behavioral
glosario
Richard Nisbett Economics
(2015)
Christina Roberto &
Ichiro Kawachi (2015)
Inside the Nudge Unit: How

Small Changes Can Make Phishing for Phools:
a Big Difference The Economics of Manipulation
David Halpern and Deception
(2015)
George A. Akerlof
& Robert J. Shiller (2015)
The Last Mile: Creating Social

and Economic Value from Superforecasting:
Behavioral Insights The Art and Science
Dilip Soman of Prediction
(2015)
Philip E. Tetlock
& Dan Gardner (2015)

de sección
índice
102
The Smarter Screen: Surprising Cool: How the Brain’s Hidden
Ways to Influence and Improve Quest for Cool Drives Our
glosario
Online Behavior Economy and Shapes Our World
Shlomo Benartzi Steven Quartz
& Jonah Lehrer (2015) & Anette Asp (2016)
The Ethics of Influence: The World According

Government in the Age of to Star Wars
Behavioral Science Cass Sunstein
(2016)
Cass Sunstein
(2016)
The Undoing
Payoff: The Hidden Logic Project
That Shapes Our Motivations Michael Lewis
(2016)
Cass Sunstein
(2016)

de sección
índice
103
Pre-Suasion: A Revolutionary Dollars and Sense: How We
Way to Influence and Persuade Misthink Money and How to
glosario
Robert Cialdini Spend Smarter.
(2016)
Dan Ariely
& Jeff Kreisler (2017)
The Knowledge Illusion:

When: The Scientific Secrets
Why We Never Think Alone
of Perfect Timing
Steven Sloman
& Philip Fernbach (2017) Daniel H. Pink
(2018)
The Choice Factory: Alchemy: The Surprising Power

25 behavioural biases that of Ideas That Don't
influence what we buy Make Sense
Richard Shotton Rory Sutherland
(2018) (2019)

de sección
índice
104
How Change
Happens
glosario
Cass Sunstein
(2019)

de sección
índice
105
glosario
Lista de figuras influyentes en la

Curada por
Las siguientes son algunas de las mejores cuentas en Twitter que

puedes seguir si te interesa mantenerte al tanto de lo que está
sucediendo en el mundo de las Ciencias del Comportamiento
y las acciones de algunas de sus figuras más influyentes en el mundo.
Behave Stockholm
Behavestockholm
Instituto Mexicano de Economía del Comportamiento

ecomportamiento
Behavioral Economics in Action at Rotman

UofT_BEAR
Centre for Decision Research and Experimental

Economics (CEDEX)
UoNCeDEx
The Behavioral Science Lab

BSLinsights

de sección
índice
106
glosario
Behavioural Economics 101 Behavioural Design Lab

BE101x behdeslab
Antonio Alonso Arechar Cass Sunstein

AaArechar CassSunstein
Behavioral Design Network The Center for Advanced

BehavioralDesig Hindsight
advncdhindsight
Nina Mažar
NinaMazar Colin Camerer
CFCamerer
Economia Comportamental
EconComport Pelle G. Hansen
Peguha
Paul Dolan
profpauldolan Sendhil Mullainathan
m_sendhil
Behavioral Exchange
Conference Ideas42
BXconference ideas42
Dilip Soman
The Behavioural
dilipsoman
Insights Team
B_I_Tweets
Richard H Thaler
R_Thaler
Irrational Labs
IrrationalLabs
Dan Ariely
danariely
BEworks
BEworks

de sección
índice
107
glosario
Rory Sutherland Sheena S. Iyengar

rorysutherland Sheena_Iyengar
Behavioral Scientist BJ Fogg

behscientist bjfogg
Steve Krug Robert J Shiller

skrug RobertJShiller
Don Norman
jnd1er
Stephen Wendel
sawendel
Nir Eyal
nireyal
Robert Cialdini
RobertCialdini
Shlomo Benartzi
shlomobenartzi
Richard Shotton
rshotton
Daniel Pink
DanielPink

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Créditos
Autores (por orden alfabético)
Benjamin Voyer
Es científico del comportamiento e investigador interdisciplinario;
Utiliza métodos innovadores de investigación cuantitativa y cualitativa
para investigar cómo la autopercepción y las relaciones interpersonales
afectan los comportamientos en diversos contextos. Es autor de más de
150 contribuciones científicas en el campo de la psicología aplicada.
Caitlin Sanford
Es investigadora de ciencias sociales.
Le interesa el comportamiento financiero y las necesidades de las
personas de bajos recursos en países en desarrollo. En los últimos años
ha liderando el equipo de Consumer Insights en Bankable Frontier
Associates, una firma de investigación y consultoría que promueve el
acceso financiero en los países en desarrollo. Ha diseñado y gestionado
numerosos estudios cuantitativos y cualitativos con poblaciones
desatendidas, y se ha desempeñado como investigadora principal para
diarios financieros de México y Mozambique.

Carlo Del Valle.
Es co-fundador y director adjunto del Instituto Mexicano de Economía del Comportamiento.
Se especializa en re-plantear el comportamiento a través del diseño e
implementación de nudges, y en el análisis de insights de comportamiento.
Tiene una Maestría en Investigación en Sociología y Demografía por la
Universitat Pompeu Fabra de Barcelona. Rugbier empedernido.
David A. Asch
Es Director Ejecutivo del Centro de Medicina para la Innovación
en el Cuidado de la Salud de la Universidad de Pensilvania.
Su investigación tiene como objetivo comprender y mejorar la manera
en que los médicos y los pacientes toman decisiones médicas en
entornos clínicos y financieros, como la adopción de nuevos productos
farmacéuticos o tecnologías médicas, la compra de seguros y los
comportamientos de salud personal. Su investigación combina elementos
de análisis económico con teoría moral y psicológica y marketing.
Dhruv Khullar
Es médico en el NewYork-Presbyterian Hospital y profesor asistente en el Departa-
mento de Políticas e Investigación de Salud de Weill Cornell.
Es colaborador del New York Times, donde explora la intersección de la
medicina, la política de salud y la economía. Actualmente se desempeña
como investigador principal en los hospitales NYC Health +. Además
es director de difusión de políticas en el Fundación de Médicos para la
Práctica y Liderazgo de Médicos.

George Loewenstein
Es Profesor Herbert A. Simon (título honorífico) de Economía y Psicología de la
Universidad Carnegie Mellon.
Tiene un Doctorado por la Universidad de Yale, y una larga carrera con
estancias académicas y administrativas en universidades y centros de
investigación de las Ciencias del Comportamiento. Es considerado uno
de los fundadores de la Economía del Comportamiento. Es uno de los
primeros embajadores del paternalismo libertario y ha publicado más de
150 artículos en journals de economía, psicología, leyes, medicina y otros
campos relacionados. Ha escrito y editado 6 libros que abarcan desde
elección intertemporal hasta las emociones.
IMEC
El Instituto Mexicano de Economía del Comportamiento A.C.
(IMEC) es una institución privada, sin fines de lucro, enfocada en la
aplicación y divulgación de las ciencias del comportamiento en México y
Latinoamérica. El IMEC nace en el año 2015, como un esfuerzo coordinado
entre economistas del comportamiento, psicólogos, sociólogos,
diseñadores y publicistas, por incorporar herramientas y metodologías de
las ciencias del comportamiento a la mejora en el diseño de programas
sociales, productos y servicios que ayuden a mejorar la vida de las personas.
Hoy el IMEC trabaja con instituciones públicas y privadas en México y
Latinoamérica, identificando problemas de comportamiento, diseñando
e implementando soluciones basadas en nuestro propio método de
Behavioral Design.
Kevin G. Volpp
Es el Director fundador del Centro de Incentivos de Salud y Economía del Compor-
tamiento, fundado en la Universidad de Pennsylvania LDI en 2008.
Su trabajo se enfoca en desarrollar y probar formas innovadoras de aplicar
ideas de la economía del comportamiento para mejorar el comportamiento
de salud del paciente y el desempeño del proveedor para mejorar el valor
en la prestación de atención médica. Realizó su formación médica en
la Universidad de Pensilvania y el hospital Brigham and Women’s; su
formación en economía fue en Wharton School. Es cofundador de la
consultora de economía del comportamiento VAL Health.

Nudo
Es una consultora, conformada por economistas del comportamiento, psicólogos y
publicistas, que utiliza las ciencias del comportamiento para mejorar el diseño y la
adopción de productos, servicios, estrategias e interacción con clientes.
Ven los problemas desde un punto de vista enfocado completamente en
el comportamiento de las personas para llegar a soluciones diferentes.
Aplican los conocimientos en ciencias del comportamiento para cerrar la
brecha entre la decisión de las personas y la acción.
Robert Galvin
Es Director Ejecutivo de Salud Equitativa del Grupo Blackstone.
Es reconocido en las áreas de política de salud. Su trabajo ha sido
ampliamente publicado en numerosas revistas médicas. Recibió su BA y MD
de la Universidad de Pennsylvania y un MBA de la Universidad de Boston.
Rupert Dunbar-Rees
Fundador de Outcomes Based Healthcare. Se formó en medicina en el Imperial
College y obtuvo un título en Ortopedia por University College London.
Fue seleccionado para el curso de Prestación de Atención Médica Basada en
Valor en Harvard Business School. Tiene un MBA en finanzas con distinción
de CASS Business School, con una tesis de investigación galardonada sobre
competencia en salud en Inglaterra. Es miembro de la Royal Society for
Public Health.
Steve J. Martin
Es el director de Influence at Work empresa de formación y consultoría para com-
pañías y organismos públicos.
Es coautor del libro The Small Big. Colabora como profesor en escuelas de
negocios como la Universidad Cranfield y Sir John Cass London Business
School donde aborda temas como la influencia y la persuasión.
Suraj Bassi
Médico experimentado y consultor de gestión galardonado que se especializa en
estrategias de atención médica.
Ha sido asesor de atención médica para el Servicio de Salud Nacional
de Reino Unido y de atención médica privada en una variedad de
proyectos que incluyen el diseño de la vía del paciente, el desarrollo de la
estrategia clínica, el gobierno y la gestión de riesgos, y la diligencia clínica.
Actualmente trabaja como consultor principal dentro del equipo de
transformación de la salud y la atención de Capita’s.

Editores
Carlo del Valle
Emiliano Díaz
Sara Pineda
Corrección de estilo
Édgar Chaim
Diseño editorial
y de portadas
Planeadores
http://www.planeadores.mx
Colaboradores
• Benjamin Voyer
• Caitlin Sanford
• Carlo Del Valle
• David A. Asch
• Dhruv Khullar
• Ewa Urban
• George Loewenstein
• Kevin G. Volpp
• Pablo Hernández
• Robert Galvin
• Rupert Dunbar-Rees
• Steve J. Martin
• Suraj Bassi

www.ecomportamiento.org
[email protected]
@ecomportamiento
ecomportamiento
imec.mx
Instituto Mexicano de Economía del

Comportamiento A.C.
Última actualización 12-12-2019 a las 2:29pm

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índice

1. Primera línea se cambia a mayúsculas y a regular, y se exagera el espacio

1. Primera línea se cambia a mayúsculas y a regular, y se exagera el espacio

Primera edición 2019

Copyright © por los Autores.

ISBN: En trámite desde diciembre de 2019

10 c a p í t u l o 2 – De qué manera la Economía del Comportamiento puede generar

Por Dhruv Khullar

18 c a p í t u l o 3 – Economía del comportamiento y la atención médica:

Por Benjamin Voyer

26 c a p í t u l o 4 – El diseño de comportamiento para optimizar el proceso de Unifila

Por Instituto Mexicano de Economía del Comportamiento

43 c a p í t u l o 5 – Compromisos, normas y crema pastelera –un enfoque de influencia

Por Steve J Martin, Suraj Bassi, y Rupert Dunbar-Rees

58 c a p í t u l o 6 – Rediseño de los incentivos de salud para empleados

Por Kevin G. Volpp, David A. Asch, Robert Galvin y George Loewenstein

67 c a p í t u l o 7 – Tres implicaciones de comportamiento sobre cómo los hogares de los diarios

Por Caitlin Sanford

Sección III Utilidades

74 Conceptos clave de Economía del Comportamiento

82 Lista de pláticas TED sobre Economía del Comportamiento

92 Lista de libros sobre Economía del Comportamiento

105 Lista de figuras influyentes en Economía del Comportamiento

No se busca cambiar radicalmente las prácticas que se llevan a cabo

En ocasiones se diseñan intervenciones e información enfocadas en

Pareciera que, en ocasiones, las piezas de información e

donde las personas pueden conceptualizar, entender y llevar a cabo

Específicamente en salud, los pacientes deben enfrentar intercambios

Por otra parte, también podemos encontrar problemas de

Cuando no se toman en cuanta los hallazgos e insights

investigación en este campo, puede ayudar a lidiar con los contextos

Actualmente, ya se están llevando a cabo diferentes análisis e

Aún falta desarrollar a profundidad la economía de la economía del

Los aportes e ideas de la economía del comportamiento tienen

Sobre Carlo del Valle

Es co-fundador y director adjunto del Instituto Mexicano de Economía

De qué manera la Economía del

Soy un médico en la etapa final de más de una década de

Y, sin embargo, la forma en que cuido la salud de los pacientes con

En ocasiones prescribo una marca particular de medicamento,

Estas confesiones encuentran una explicación en el campo de la

De manera sorprendente, las personas tienden a apegarse a las

Quienes formamos parte de la comunidad médica apenas hemos

Uno de los líderes de este movimiento es el Dr. Kevin Volpp, médico

“Empieza a haber un reconocimiento generalizado en el sentido de

El Dr. Volpp, cuyos trabajos son utilizados tanto en el sector público

En comparación con el grupo de cuidados habituales, los empleados

Elegir los incentivos

Despedirte de tu propio dinero es doloroso. Pero es eficaz.

Esa es también una lección de la investigación dirigida por Volpp

al día), cuya aportación igualaban los investigadores. Recuperarían su

Luego de cuatro meses, ambos grupos de incentivos habían perdido más

Otros trabajos han hecho notar el poder de las opiniones predefinidas

Considerando lo anterior, algunos investigadores estudiaron si el tipo

Casi el 80 por ciento de los pacientes que integraban el grupo

y un porciento de los pacientes sin una opción predefinida

Las aseguradoras de la salud también están apostando a que la

Las empresas emergentes se unen al juego del “empujón”.

La empresa emergente Wellth, con oficinas centrales en Brooklyn,