Tesis

UNIVERSIDAD DR.
JOSE MATIAS DELGADO
FACULTAD DE ECONOMIA DR. SANTIAGO I. BARBERENA
CORRECCIÓN DE OBSERVACIONES PARA:
“ESTRATEGIA DE REPOSICIONAMIENTO PARA SERVICIOS TECNICOS
AUTOMOTRICES, CASO PRACTICO TALLERES CASTILLO HNOS.”
PRESENTADO POR:
DORA IVANIA LEMUS TOBAR
JORDI ANTONIO PUJOL GUEVARA
JUAN CARLOS TAMACAS CASTILLO
PARA OPTAR AL GRADO DE LICENCIATURA EN MERCADEO
ASESOR: LIC. JOSE MOLINA
SAN SALVADOR, 17 DE MARZO DE 2006.

INDICE
Contenido Página
Introducción
1. Antecedentes y Situación Actual 1
1.1 Servicios Técnicos Automotrices en El Salvador 1
1.2 Talleres Castillo Hnos. 10
2. Marco Teórico Conceptual 18
2.1 El Mercadeo 19
2.1.1 Concepto de Mercadeo 19
2.1.2 Importancia 20
2.1.3 Evolución del Mercadeo 21
2.1.4 Tipos de Mercadeo 22
2.1.4.1 Mercadeo Social 23
2.1.4.2 Mercadeo de Bienes y Servicios 24
2.1.4.3 Mercadeo Ecológico 25
2.1.4.4 Mercadeo Político y Electoral 26
2.1.4.5 Mercadeo Internacional 27
2.1.4.6 Mercadeo Interno 28
2.2 Mezcla de Mercadeo 29
2.2.1 Origen 29
2.2.2 Concepto 30
2.2.4 Tipos de Mezcla de Mercadeo 31
2.2.4.1 Mezcla de Mercadeo Estandarizada 32
2.2.4.2 Mezcla de Mercadeo Adaptada 32
2.2.5 Variables 33
2.2.5.1 Producto 33
2.2.5.2 Precio 34
2.2.5.3 Plaza 35
2.2.5.4 Promoción 36
2.3 Funciones de Mercadeo 38
2.4 Posicionamiento 40
2.4.1 Concepto 40
2.4.3 Tipos de Posicionamiento 41
2.4.3.1 Posicionamiento por atributo 41
2.4.3.2 Posicionamiento por beneficio 42
2.4.3.3 Posicionamiento por uso o aplicación 42
2.4.3.4 Posicionamiento por competidor 42
2.4.3.5 Posicionamiento por categorías de productos o servicios 43
2.4.3.6 Posicionamiento por calidad o precio 43
2.4.4 Pasos para lograr un posicionamiento 44
2.4.4.1 Identificar las posibles ventajas competitivas 44
2.4.4.2 Selección de las ventajas competitivas correctas 45

2.4.4.3 Selección de una estrategia general de posicionamiento 45
2.4.4.4 Comunicación y entrega de la posición escogida 46
2.4.4.4.1 Subposicionamiento 47
2.4.4.4.2 Sobreposicionamiento 48
2.4.4.4.3 Posicionamiento confuso 48
2.4.4.4.4 Posicionamiento dudoso 49
2.5 Reposicionamiento 50
2.5.1 Concepto 50
2.6 Estrategia 55
2.6.1 Concepto 55
2.6.2 Tipos de Estrategias 56
2.6.2.1 Estrategias Básicas de Desarrollo 56
2.6.2.1.1 Estrategia del Especialista 57
2.6.2.1.2 Estrategia de Diferenciación 58
2.6.2.1.3 Estrategia de Liderazgo en Costes 59
2.6.2.2 Estrategias de Crecimiento 60
2.6.2.2.1 Estrategia de Crecimiento Intensivo 60
2.6.2.2.1.1 Estrategia de penetración de mercados 61
2.6.2.2.1.2 Estrategia de desarrollo para los mercados 61
2.6.2.2.1.3 Estrategia de desarrollo por los productos 62
2.6.2.2.2 Estrategia de Integración 62
2.6.2.2.2.1 Estrategia de integración hacia arriba 63

2.6.2.2.2.2 Estrategia de integración hacia abajo 63
2.6.2.2.2.3 Estrategia de integración horizontal 64
2.6.2.2.3 Estrategia de Crecimiento por Diversificación 65
2.6.2.2.3.1 Diversificación Concéntrica 65
2.6.2.2.3.2 Diversificación Pura 65
2.6.2.3 Estrategias Competitivas 66
2.6.2.3.1 Estrategia del Líder 66
2.6.2.3.1.1 Desarrollo de la demanda primaria 67
2.6.2.3.1.2 Estrategia Defensiva 67
2.6.2.3.1.3 Estrategia Ofensiva 68
2.6.2.3.2 Estrategia del Retador 68
2.6.2.3.3 Estrategia del Seguidor 69
2.6.2.3.4 Estrategia del Especialista 71
2.7 Servicios 72
2.7.1 Concepto 72
2.7.3 Características de los Servicios 74
2.7.3.1 Intangibilidad de Servicios 74
2.7.3.2 Inseparabilidad de Servicios 75
2.7.3.3 Variabilidad de los Servicios 75
2.7.3.4 Caducidad de Servicios 76
2.7.4 Tipos de Servicios 77
2.7.5 Mezcla de Mercadeo de Servicios 79

2.7.5.1 Personas 79
2.7.5.2 Evidencia Física 80
2.7.5.3 Procesos 82
2.8 Servicio Técnico Automotriz 84
2.8.1 Concepto 84
2.9 Comercialización de los Servicios Técnicos Automotrices 85
3. Investigación de Campo 87
3.1 Introducción a la Investigación 87
3.2 Objetivos del Trabajo 88
3.2.1 Objetivo General 88
3.2.2 Objetivos Específicos 88
3.3 Objetivos de la Investigación 89
3.3.1 Objetivo General de la Investigación 89
3.3.2 Objetivos de Investigación Clientes Actuales 89
3.3.2.1 Objetivo General 89
3.3.2.2 Objetivos Específicos 89
3.3.3 Objetivos de Investigación Clientes Potenciales 90
3.3.4 Objetivos de Investigación Competencia 91
3.4 Hipótesis 92
3.4.1 Hipótesis Clientes Actuales 92
3.4.1.1 Hipótesis General 92
3.4.1.2 Hipótesis Específicas 92
3.4.2 Hipótesis Clientes Potenciales 93
3.4.2.1 Hipótesis General 93
3.4.2.2 Hipótesis Específicas 93
3.5 Operacionalización de Hipótesis 94
3.5.1 Clientes Actuales 94
3.5.2 Clientes Potenciales 95
3.6 Metodología de la Investigación 96
3.6.1 Diseño de la Investigación 96
3.6.1.1 Fuentes Primarias 96
3.6.1.2 Fuentes Secundarias 97
3.6.1.3 Tipo de Estudio 97
3.6.2 Universo 98
3.6.2.1 Clientes Actuales 98
3.6.2.2 Clientes Potenciales 98
3.6.2.3 Competencia 99
3.6.2.4 Segmentación Geográfica 99
3.6.3 Determinación de la Muestra 99

3.6.4 Universo 100
3.6.5 Formulas 101
3.6.6 Distribución Muestral 102
3.6.7 Ámbito de la Investigación 102
3.6.8 Recolección de Datos 102
3.6.9 Tratamiento de los Datos de la Investigación 103
3.6.10 Prueba Piloto 103
3.6.11 Delimitación de la Investigación 103
3.6.11.1 Delimitación de Tiempo 103
3.6.11.2 Delimitación de Espacio 104
3.6.11.3 Delimitación de Segmento 104
3.6.11.4 Delimitación de Contenido 105
3.6.12 Limitaciones de la Investigación 105
3.6.13 Análisis e Interpretación de Resultados de la Investigación 107
3.6.14 Validación de Hipótesis 216
4. Conclusiones y Recomendaciones 220
4.1 Conclusiones Clientes Actuales 220
4.2 Conclusiones Clientes Potenciales 223

4.3 Conclusiones Competencia 226
4.4 Recomendaciones 228
5. Plan de Solución 230
5.1 Objetivos 230
5.1.1 Objetivo General 230
5.1.2 Objetivos Específicos 230
5.2 Análisis del Entorno 231
5.2.1 Análisis FODA para Talleres Castillo Hnos. 232
5.3 Cultura de la Organización 234
5.3.1 Misión 234
5.3.2 Visión 234
5.3.3 Valores y Principios 235
5.3.4 Políticas de la Empresa 236
5.3.4.1 Políticas de Inventarios 236
5.3.4.2 Políticas de Compras 237
5.3.4.3 Políticas de Ventas 237
5.3.4.4 Políticas Internas 238
5.4 Estrategias 241
5.4.1 Estrategia de Cambio de Imagen (Evidencia Física) 241
5.4.2 Estrategia de Publicidad 247
5.4.3 Estrategia de Relaciones Públicas 254
5.4.4 Estrategia de Promoción de Ventas 261
5.4.5 Estrategia de Procesos 266

5.5 Mecanismos de Control 268
5.6 Presupuestos 270
5.6 Cronograma de Actividades 274
Bibliografía
Glosario
Anexos
INTRODUCCION
En el presente documento, se propone una estrategia de reposicionamiento
para Talleres Castillo Hnos., dicha estrategia esta conformada por tácticas
que ayudaran a la empresa a incrementar sus ventas, a mejorar la relación
cliente–empresa y empleado-empresa, a mejorar la imagen de la empresa, a
implementar normas de servicio de calidad y a posicionarse de nuevo en la
mente de su mercado meta.
La información del ambiente esta compuesta por una breve reseña histórica
automotriz de El Salvador y la evolución que este ha tenido al pasar de los
años, al mismo tiempo se detalla la historia y la situación actual de la
empresa, así como también la problemática que Talleres Castillo Hnos. ha
venido experimentando ante una disminución significativa de su clientela y la
entrada al mercado de una fuerte competencia mucho más tecnificada y con
una imagen nueva y confiable.
También se plantean las respectivas conclusiones y recomendaciones de la
investigación para la realización de la propuesta de estrategia de
reposicionamiento en donde se propone implementar medidas que permitan
revertir la situación actual que atraviesa Talleres Castillo Hnos. y que le
devuelvan la imagen y prestigio del que gozo hace muchos años, a esto hay
que sumar que se pretende dar una proyección de modernidad, calidad y

confiabilidad tanto a clientes actuales como clientes potenciales de la
empresa.
1. ANTECEDENTES Y SITUACION ACTUAL
1.1 Servicios Técnicos Automotrices en El Salvador.
Los primeros automóviles fueron introducidos a El Salvador por Mauricio Duke
en 1909; algunos de los primeros automóviles el timón lo tenían a la derecha,
tenían un radiador, luces a los lados y no tenían parabrisas; estos automóviles
eran conocidos como carros de turismo con capacidad para 5 pasajeros, se
presume que dichos autos eran ingleses del año 1906 (ver anexo 1). 1
Entre los años 1915 y 1930 puede ubicarse el surgimiento de los talleres de
mecánica automotriz en nuestro país, los que comenzaron a operar a raíz del
ingreso de los primeros vehículos automotores, siendo exhibido el primero en el
Casino Salvadoreño de esta capital. Estos talleres anteriormente funcionaban
como ferreterías las cuales se fueron transformando a medida que se fue
incrementando el uso de vehículos en todo el territorio. Entre las ferreterías más
conocidas de aquella época se pueden mencionar a BOU, SAGRERA y El
CHICHIMECO, las cuales importaban gasolina en cajas de dos bidones con 5
galones cada uno.2
1
Grant, Stephen. Postales Salvadoreñas del Ayer. Registrado bajo el numero 769-99 libro IV de la Propiedad Intelectual
del Registro de Comercio de San Salvador. Artes Gráficas Publicitarias S.A. de C.V. El Salvador, 1999. Pág.208
2
González Manzano, Rolando Amílcar. Guía de procedimientos para constituir y registrar la provisión para obligación
laboral en la mediana empresa sector servicio área automotriz del municipio de San Salvador. Universidad Francisco
Gavidia. Pág. 40
1
El Sr. Bartolomé Poma de origen español fue uno de los pioneros en establecer
un taller automotriz en el país, vino a América bajo contrato de la fábrica de
automóviles Franceses “Delaunay Belleville” y se radicó en México, en 1915 se
trasladó a El Salvador donde vio la necesidad que tenían los conductores de
darle mantenimiento a sus vehículos, por tal motivo arrendó parte de una casa e
instaló ahí su propio taller el cual llamo “El Taller de Don Bartolo”. Ante el auge
automovilístico de la época Don Bartolomé tuvo la necesidad de ampliarse para
atender la demanda existente de ese momento.
Don Bartolomé Poma vio la oportunidad para distribuir automóviles en el país,
por lo que viajó a Estados Unidos para adquirir la representación de los
automóviles Hudson Six para importarlos a El Salvador, en 1919 fundó el
Garage B. Poma para distribuir dichos automóviles. La agencia de los Hudson
Six se encontraba ubicada en un local contiguo al Portal La Dalia, sobre la 4ª.
avenida sur, donde Don Bartolomé a la vez inició su venta de repuestos e
improvisó en un corredor del local la exhibición de los nuevos automóviles que
iba trayendo al país; el ingreso de los automóviles importados de Estados
Unidos y Europa se efectuaba por el Puerto de La Libertad, empacados en
grandes cajas de madera, con las ruedas y la transmisión desmontadas, se
armaban allí mismo y se traían rodando hasta la capital. Posteriormente se
introdujeron los primeros camiones marca Republic, los cuales eran de tres
toneladas de capacidad, estos camiones eran destinados a labores agrícolas la
2
cual era una de las principales actividades económicas del país en esa época;
con esto se inauguró la era del transporte automotriz de carga en El Salvador.3
En la década de los años 20 Don Luis Francés termina de construir el famoso
Garage Hudson el cual estaba ubicado sobre la 11ª. Calle Oriente y Avenida
España de hoy. Asimismo en esta década el surgimiento de empresas
distribuidoras de vehículos en El Salvador hizo que se establecieran
distribuidoras de las principales marcas de autos existentes en el país durante
esa época, siendo las marcas más importantes: Ford, General Motors,
Chevrolet, Chrysler, Buick, Oldsmobile y Cadillac.
En el año de 1928 se introdujeron al país los buses Ford A, el chasis de carga
pesada venía de los Estados Unidos y la carrocería era construida en San
Salvador, dichos buses estaban capacitados para transportar de 15 a 20
pasajeros; la carrocería era toda de madera y las ruedas eran sólidas, el pasaje
era de ¢0.10 por persona (ver anexo 2).4
En 1930 en los alrededores del Parque Morazán se podía alquilar automóviles,
los cuales eran modelos Ford A 1927-1929; la tarifa diaria era de ¢1.00
3
Sr. Eduardo de Jesús Ramírez Duarte. Ejecutivo de Ventas. DIDEA sucursal Santa Ana.
4
del Registro de Comercio de San Salvador. Artes Gráficas Publicitarias S.A. de C.V. El Salvador 1999. Pág.166, 168
3
(ver anexo 3). En ese mismo año el Sr. Armando Frenkel era el distribuidor de
los automóviles Dodge y Chrysler en San Salvador. 5
En esta década existían aproximadamente 15 talleres automotrices en El
Salvador, que eran manejados por los mecánicos: Señores Salvador Manzano,
Alberto Ortiz, Carlos Sevilla, Francisco Torres, Virgilio Meléndez, Rubén
Mayorga, Luis Quijada, un mecánico conocido como “Don Nisi” (traído de Italia
especialmente para reparar camionetas de la empresa Salvador Bus), Juan
Grane era mecánico de la Chevrolet, Francisco Duran traído por Don Bartolomé
Poma quien luego fue el representante de la Jeep, “Mister” Chin, Carlos
Martínez, Fito Jiménez mecánico de la Ford, Alejandro Sorto Polanco, Jorge
Duarte, Amadeo Pebetti jefe de la Ford y Francisco Sabater quien se inició
como chofer, después se convirtió en mecánico propietario de un taller y luego
consiguió la representación de la nueva Dodge. 6
A mediados de los años 40 Don Luis Poma y su familia eran los encargados de
importar la marca de automóviles Nash, el cual se reconocía por tener
incorporadas las luces en la carrocería y por las líneas del guardafango al frente
(Ver anexo 4).7
5
del Registro de Comercio de San Salvador. Artes Graficas Publicitarias S.A. de C.V. El Salvador 1999. Pág. 108, 134,
136
6
González Manzano, Rolando Amílcar. Guía de procedimientos para constituir y registrar la provisión para obligación
laboral en la mediana empresa sector servicio área automotriz del municipio de San Salvador. Universidad Francisco
Gavidia. Pág. 41
7
del Registro de Comercio de San Salvador. Artes Graficas Publicitarias S.A. de C.V. El Salvador 1999. Pág. 70
4
En 1948 la empresa Poma y Cía. estableció en San Miguel su primera
sucursal, a la que siguió la de Santa Ana, completándolas poco después el
servicio de talleres y almacenes de repuestos, es así como en ese mismo año
Poma y Cía. se trasladó a un local en la Calle Rubén Darío y un año después
se convirtió en Sociedad Anónima con el nombre de Distribuidora de
Automóviles S.A. (DIDEA).
En 1953, don Luis Poma solicitó la distribución exclusiva para El Salvador de
los vehículos manufacturados en esa época por una pequeña fábrica japonesa,
Toyota Motor Corporation, siendo DIDEA su primer distribuidor en el continente
americano y el segundo en el mundo, después de Taiwán.8
En 1965 se fundó la Asociación Salvadoreña de Distribuidores de Vehículos
(ASALVE), esta asociación nació con la finalidad de coordinar las actividades
de las distribuidoras de vehículos en El Salvador, mejorar las relaciones entre
dichas distribuidoras, resolver los problemas comunes y brindar un servicio
eficiente a los clientes.
La Asociación Salvadoreña de Distribuidores de Vehículos (ASALVE) fue
fundada por las empresas: Compañía Importadora de Maquinaria (CIDEMA)
que distribuía la marca Opel y Oldsmobile; Samuel Quiroz que distribuía las
marcas Nissan y Datsun; Automotriz Sabater que distribuía las marcas Cadillac,
8
Sr. Eduardo de Jesús Ramírez Duarte. Ejecutivo de Ventas. DIDEA sucursal Santa Ana.
5
Buick y Land Rover; Autopalace que distribuía las marcas Chrysler, Dodge,
Plymouth, Peugeot, Aronde Simca e Isuzu; Caribe Motors Company que
distribuía la marca Volkswagen; Importadora Salvadoreña S.A. que distribuía la
marca Triumph; Omnimotores que distribuía las marcas BMW y Honda; Alfasal
que distribuía la marca Alfa Romeo; La Universal S.A. de C.V. que distribuía la
marca Mercedes Benz; Riseck Motors que distribuía la marca Fiat;
Representaciones Caribe que distribuía la marca de camiones Magirus-Deutz y
Autocomercial Grane que distribuía la marca Austin. Estas empresas
fundadoras contaban con su propio taller de mantenimiento para brindar
servicio especializado a los vehículos que distribuían. 9
En el año de 1968 con la idea de integrar una organización que fomentara el
deporte automovilístico en El Salvador nació a iniciativa de un dinámico grupo
de amigos la Asociación Deportiva Automovilística (ADA). Posteriormente se
pensó en internacionalizar la asociación, al igual que en otros países donde
existía el movimiento de los Automóvil Clubes cuya visión no sólo es desarrollar
el deporte automovilístico sino que tienen un concepto más avanzado como lo
es la educación y señalización vial. Interesados con este proyecto fundaron, en
1971, el Automóvil Club de El Salvador (ACES), una organización sin fines de
lucro cuya finalidad es favorecer a los asociados y al pueblo salvadoreño,
siendo la pionera en funcionar en el área centroamericana.
9
Sr. Guillermo Herrador Montalvo. Director Ejecutivo. ASALVE.
6
Al año siguiente, en 1972, se integran a la Federación Interamericana de
Automóvil Clubes (FITAC) con sede en Buenos Aires y posteriormente a la
Federación Internacional de Automovilismo (FIA).10
Actualmente ACES cuenta con más de 6 mil afiliados, quienes gozan de un
sinnúmero de beneficios dentro de los cuales se pueden mencionar: servicios
de grúa, descuento en gasolina, tramitaciones de tránsito, emisión de licencia
internacional, escuela de manejo con instructores calificados, seguro de vida
médico, hospitalario, residencial y automotor. Descuentos en almacenes,
farmacias y supermercados; así como cursos en educación vial impartidas a
alumnos de las escuelas públicas para ser guías escolares.11
En 1985 los propietarios de talleres y servicios automotrices de El Salvador
fundaron la Sociedad de Propietarios de Talleres y Servicios Automotrices de
El Salvador (APTSA) la cual es una asociación sin fines de lucro, apolítica y no
religiosa; dicha sociedad se fundó con la finalidad de darle mejor
representatividad en la vida nacional al trabajador y a la industria automotriz.
APTSA cuenta con un local donde funciona la administración de la asociación y
tiene una directiva; elegida por un período de un año.
10
www.aces.com.sv
11
Arq. Mario Bran. Departamento de Capacitaciones Automóvil Club de El Salvador (ACES).
7
En cumplimiento de uno de los objetivos principales de APTSA como es elevar
y actualizar el nivel técnico y cultural de los asociados; periódicamente se
desarrollan una serie de actividades orientadas a la capacitación y superación
técnica de los socios. Actualmente la asociación cuenta con tres filiales en el
interior del país; como lo son Usulután, Sonsonate y San Miguel. 12
En la actualidad las empresas distribuidoras de automóviles son: Autosprint que
distribuye las marcas SEAT y Alfa Romeo; Autocentro que distribuye la marca
Chevrolet; Importadora de Vehículos Automotrices que distribuye las marcas
Volvo, Jaguar y ZX; Auto Kia que distribuye la marca Kia; Auto Max que
distribuye la marca Mitsubishi; Conauto que distribuye la marca Subaru,
Daihatsu y Asia; Continental Motors que distribuye la marca Volkswagen;
DIDEA que distribuye las marcas Toyota, Lexus, Hino y Kia; Europa Motors que
distribuye la marca BMW; Grupo Gevesa que distribuye la marca Mazda, Ford,
Peugeot, Porsche, Saan Yong; Grupo Q de El Salvador que distribuye las
maracas Renault, Chrysler, Dodge, Honda, Hyundai, Isuzu, Jeep, Nissan,
Ferrari y Maserati; Rensica que distribuye los camiones Internacional; Star
Motors que distribuye la marca Mercedes Benz; Vehinsa que distribuye la
marca GMC y Trader que distribuye la marca Suzuki. Estas distribuidoras de
12
Carballo Martínez, Carlos Emilio. Diseño de una guía para determinar el clima organizacional de las medianas y
pequeñas empresas de servicio de la zona urbana de la ciudad de San Miguel, sub sector: Talleres de Mecánica
Automotriz. Universidad de Oriente. Pág. 2,3
8
automóviles cuentan con sus talleres de mantenimiento especializado en las
marcas de automóviles que distribuyen. 13
Hasta el año 1998 como unidades económicas la Dirección General de
Estadística y Censos tiene registrados 1,233 talleres en San Salvador.
Como talleres especializados en alguna rama automotriz hay 699 talleres
automotrices registrados en San Salvador, los cuales se dividen de la siguiente
manera14:
Talleres Automotrices especializados 93 talleres
en Radiadores y Escapes
Talleres Automotrices especializados 491 talleres
en Enderezado y Pintura
Talleres especializados en Electrónica 115 talleres
Automotriz
Hasta el año 2002 el Vice Ministerio de Transporte tiene registrados 411,000
propietarios de automotores. 15
En el año 2003 se registró que se importaron 40,000 carros entre nuevos y
usados.16
13
Sr. Guillermo Herrador Montalvo. Director Ejecutivo. ASALVE.
14
Lic. Luis Paz Blanco. Encargado de la Dirección de Censos y Encuestas Económicas. DIGESTYC.
15
www.elsalvador.com/noticias/2002/6/28/nacional/nacio21.html
9
1.2 Talleres Castillo Hnos.
La empresa Talleres Castillo Hnos. se fundó en Marzo del año 1958 bajo el
cargo del Sr. José Rodolfo Castillo, el cual alquiló un terreno ubicado en la
Avenida Cuscatancingo donde actualmente se encuentra ubicado el Diario de
Hoy. Dicho establecimiento contaba con las herramientas básicas e
indispensables para su funcionamiento, como lo eran: fosas para revisión de
escape, distintos tipos de llaves, soldadores para soldadura autógena, micas,
entre otros utensilios o herramientas sencillas.
En ese tiempo la empresa se dedicaba especialmente a la reparación de
radiadores y soldaduras en general. En un principio se contaba con un solo
operario, cinco años después se cambiaron a un local más amplio ubicado en
los alrededores del Mercado San Miguelito debido a la demanda que se tenía,
al mismo tiempo fue necesario la contratación de más operarios y la compra de
nueva maquinaria y herramientas. La empresa empezó fabricando silenciadores
de forma manual, para tales fines se contaba con cinco operarios.
En el año de 1969 surgió la idea de exportar silenciadores a la ciudad de
Guatemala, debido a la demanda insatisfecha que había se dio la oportunidad
de contar con una sucursal en dicha ciudad, al mismo tiempo se tuvo la
16
http://archive.laprensa.com.sv/20050317/economia/151430.asp
10
oportunidad de obtener capacitaciones en la Ciudad de México para
especializarse en la fabricación de bazookas y cromado de diferentes piezas.
Debido a la mala administración por parte del encargado de la sucursal en la
ciudad de Guatemala, la empresa se vio en la necesidad de cerrar la sucursal
de Talleres Castillo Hnos. en dicha ciudad.
La empresa con el pasar de los años tomo la decisión de importar desde
Colombia panales, los cuales son un complemento de los radiadores, al mismo
tiempo se contó con la asesoría de personal capacitado de Colombia en la
fabricación de radiadores.
Tiempo después se empezó con la importación de productos especiales para
vehículos, dichos productos eran traídos de países como Japón, Italia y Estados
Unidos, la materia prima que se utilizaba para la fabricación de silenciadores
se importó de Japón.
En 1978 se adquirió maquinaria para la elaboración de todo tipo de
silenciadores, la maquinaria que se adquirió eran dobladoras, cortadoras y
selladoras. Es así que nació dentro de la empresa Talleres Castillo Hnos. la
“Fabrica Centroamericana de Escapes” la cual estaba encargada de la
fabricación de silenciadores de todo tipo.
11
Talleres Castillo Hnos. cuenta con las siguientes sucursales: Sucursal Santa
Anita que fue inaugurada en 1972, Sucursal San Francisco que fue inaugurada
en 1975, Sucursal Roma que fue inaugurada en 1982, Sucursal Merliot que fue
inaugurada en 1989 y Sucursal Alameda Juan Pablo II que fue inaugurada en
1992.
Cuando nació la empresa, los únicos servicios automotrices que se ofrecían
eran: reparación de escapes y radiadores, así como venta de llantas y baterías.
A medida han transcurrido los años se han especializado en nuevos servicios
técnicos automotrices, tales como: alineado, balanceo, cambio de aceite,
enderezado de muñón, afinado menor, afinado mayor, mecánica general,
análisis de gases, enderezado y pintura, rectificado de discos y tambores,
lavado a vapor y revisión de frenos.
En la década de los 80´s Talleres Castillo Hnos. solía realizar publicidad en
exteriores como lo son vallas publicitarias, las cuales estaban ubicadas en el
Boulevard del Ejército, Alameda Juan Pablo II, en la carretera al Puerto de La
Libertad y en la calle El Pedregal; asimismo solía realizar publicidad en Radio
YSKL.
12
Los servicios técnicos automotrices que la empresa ofrece en la actualidad
son:
Alineado: Consiste en ajustar la dirección del automóvil según las
especificaciones del fabricante, para así mantener la convergencia entre las
ruedas, evitando así el desgaste acelerado de las llantas y evitar también que
cuando el vehículo vaya en movimiento, al soltar el volante, no tienda a cruzar
para cualquiera de los lados.
Balanceo: Servicio enfocado a mantener el balance en las ruedas para evitar
vibraciones en la dirección al alcanzar ciertas velocidades. Para balancear las
llantas es necesario añadirle contrapesas a los rines en el lugar que lo necesite.
Cambio de Aceite: Servicio necesario en todos los vehículos, generalmente
cada 5000 Km. Consiste en cambiar el aceite usado por el motor por uno
nuevo cambiando también el filtro del aceite.
Enderezado de Muñón: Servicio para corregir las torceduras generadas al
sistema de dirección del vehículo por golpes a ésta misma ocasionados por
baches grandes en las calles o golpes a las cunetas.
Afinado Menor: Servicio que consta en cambio de aceite al motor, cambio de
filtro de aceite, cambio de filtro de aire, revisión y/o cambio de bujías, revisión
13
de tapadera de distribución, revisión de cables de bujías, revisión de niveles de
fluidos y revisión de fajas.
Afinado Mayor: Servicio que consta en cambio de aceite al motor, cambio de
filtro de aceite, cambio de filtro de aire, cambio de filtro de gasolina, ajuste de
válvulas, revisión de faja o cadena de distribución, limpieza de carburador o
inyectores, cambio de rotor, revisión y/o cambio de bujías, revisión de tapadera
de distribuidor, revisión de cables de bujías, revisión de niveles de fluidos y
revisión de fajas.
Mecánica General: Servicio de reparar fallas en cualquiera de los sistemas de
los vehículos, ya sea, sistema de frenos, dirección, alimentación, combustión,
transmisión, carga, suspensión, etc.
Análisis de Gases: Servicio que por medio de una computadora con sensores
especiales verifica que la combustión del motor se esté realizando de la manera
más correcta de acuerdo a estándares internacionales para mantener bajos los
niveles de elementos contaminantes derivados de la combustión del motor,
como el monóxido de carbono, óxidos de nitrógeno, hollín, etc.
14
Reparación de Escapes: Servicio que consiste en reparar fugas en el sistema
de escape de gases del vehículo para evitar así ruidos desagradables al
acelerar el motor y vibraciones que puedan ser transferidas a la estructura de
éste.
Reparación de Radiadores: Servicio de sondeo al sistema de enfriamiento del
motor para detectar y corregir fugas u obstrucciones al sistema.
Enderezado y Pintura: Servicio para reparar golpes, abolladuras, torceduras de
la carrocería del vehículo, así como también pintura automotriz para corregir
rayones, pintar piezas o el vehículo completo.
Rectificado de Discos y Tambores: Servicio de revisión del sistema de frenos
del vehículo y reparación de torceduras en los discos o tambores de freno, para
evitar así el desgaste acelerado de las pastillas o zapatas de frenos y
vibraciones al frenar.
Lavado a Vapor: Servicio de lavado de motor a vapor, para retirar residuos de
aceite, grasa, polvo, suciedad y otros elementos que se adhieren al motor.
Revisión de Frenos: Este servicio consiste en el chequeo de las pastillas,
bomba y disco de frenos.
15
Talleres Castillo Hnos. es un centro especializado en servicios técnicos
automotrices que garantiza al cliente rapidez y calidad en el servicio. Es una
empresa con 47 años de experiencia en el sector automotriz que cuenta con
cinco sucursales y con más de 40 empleados, dicha empresa ofrece un amplio
abanico de servicios técnicos automotrices de calidad, dirigidos y adaptados a
sus clientes.
La empresa cuenta con el ideal de proveer al cliente un servicio tecnificado con
mano de obra altamente calificada. El taller pone a disposición de sus clientes
maquinaria innovadora como lo son antorchas para soldadura autógena y para
soldadura eléctrica, equipo computarizado para alineado y balanceo, bombas
para probar radiadores, elevadores de autos, jack y scanner de vehículos a
través de computadoras; pudiendo así aportar servicios de gran calidad a sus
clientes, alta rotación de vehículos y reducción en los tiempos de estancia del
vehículo.
En el área de recepción y atención a clientes, disponen de salas de estancia
para los clientes. En todo momento los clientes son atendidos por uno de los
asesores de servicios tanto en la recepción del vehículo como en su entrega.
En cada una de las sucursales de Talleres Castillo Hnos. se dispone de un
chequeo final del trabajo realizado con el objetivo de certificar el estado original
del vehículo y evitar posibles reclamaciones. En dicho chequeo final, el cual es
realizado por el asesor de servicios junto con el cliente, se le explica al cliente
16
cual es el estado de su vehículo y se le dan las explicaciones oportunas
aclarando cualquier duda.
Actualmente Talleres Castillo Hnos. no cuenta con una unificación de la imagen
en sus distintas sucursales, asimismo no en todas las sucursales se cuenta con
uniformes que identifiquen al personal de la empresa. En cuanto a la publicidad
que llevan a cabo, únicamente realiza publicidad en prensa con una frecuencia
de un anuncio durante una semana cada dos meses en la sección Páginas
Amarillas de La Prensa Gráfica.
La empresa necesita explotar la experiencia y especialización adquirida a
través de los años así como modernizar sus instalaciones creando un ambiente
atractivo para atraer clientes nuevos, asimismo dar a conocer los distintos
servicios que ofrecen y la calidad de trabajo que los ha caracterizado a través
de los años.
17
2. MARCO TEÓRICO CONCEPTUAL
El objetivo de este apartado es dar al trabajo de tesis un sistema coordinado y
coherente de conceptos, proposiciones y postulados, que permitan obtener una
visión completa del sistema teórico que se tiene acerca del tema, asimismo se
busca orientar los conceptos que se van a utilizar de forma adecuada al tipo
de investigación.
Las variables teóricas conceptuales que forman parte de la investigación
posiblemente tengan distintas definiciones, ya que para alguien una variable
tiene un significado determinado pero para otra persona puede ser muy distinto,
o de otra forma todos pueden coincidir en lo sustancial de la definición de una
variable pero unos le dan un sentido más amplio que otros, es por eso que se
necesita ofrecer una definición clara y delimitada de los principales términos
que se usarán en la investigación.
Es importante señalar los principales conceptos que se integran en el presente
documento para que se tenga una idea estandarizada y global de los distintos
aspectos que forman parte de la investigación, esto con el objetivo de evitar
puntos de vista diferentes o ideas erróneas a las que se pretende proyectar en
el contenido de la investigación.
18
2.1 El Mercadeo
2.1.1 Concepto de Mercadeo
El mercadeo es un conjunto de actividades, que se realizan con el objetivo de
facilitar y realizar intercambios de bienes y servicios que satisfacen las
necesidades de las personas y de las organizaciones; al mismo tiempo es un
proceso social y administrativo por medio del cual una persona o grupos de
personas obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el
intercambio de productos y de valor con otros.17
El mercadeo es una herramienta importante para poder satisfacer de forma
efectiva las necesidades que el consumidor pueda tener en determinado
momento, cabe recalcar que el sentido en el que fluye el intercambio es de dos
vías ya que no solo se beneficia el consumidor sino que también se beneficia el
ofertante recibiendo recursos monetarios a cambio de los productos o servicios
que ofrece.
17
Kotler, Philipe; Armstrong, Gary. Fundamentos de Marketing. Prentice Hall. Sexta edición. México 2003. Pág. 5
19
2.1.2 Importancia
La importancia de el mercadeo radica en que es necesario hacer todo lo
posible para transmitirle valor, calidad y satisfacción a los clientes o
consumidores; se deben conocer y entender sus necesidades, deseos y
demandas; para este fin se realizan distintos tipos de investigaciones acerca
de lo que le gusta y le disgusta a los consumidores, se analizan los datos
obtenidos en los diferentes tipos de estudios realizados, garantías y servicio
ofrecido a los clientes, asimismo se observan a los clientes utilizando sus
productos y los de la competencia.
Es importante satisfacer las necesidades de una manera rentable sabiendo
que atributos y que características son las que el consumidor quiere y busca en
un determinado producto o servicio; asimismo es necesario saber diferenciar al
comprador del consumidor, entender el mercado y saber reconocer a la
competencia para buscar ventajas competitivas sobre esta.
De igual forma la importancia del mercadeo radica en la capacidad de
estimular los deseos para que los individuos adquieran un determinado
producto o servicio y a diferenciar los productos y servicios entre sí brindando
a su vez valor agregado a los consumidores.
20
2.1.3 Evolución del Mercadeo
El mercadeo como se conoce actualmente ha ido evolucionando en muchas
etapas adaptándose a las necesidades que el mercado ha ido demandando en
determinados momentos del comercio. En la economía feudal y agraria, la
población era autosuficiente y producía sus propios alimentos, vestimenta,
viviendas y utensilios; asimismo existía poca especialización en el trabajo y
muy poca necesidad de cualquier tipo de comercio, poco a poco fue naciendo
el concepto de división del trabajo y se concentraron esfuerzos en la producción
del artículo en el que sobresalían los artesanos, esto dio como resultado que
cada hombre produjera los artículos que más necesitaba, pero careciendo de
los demás productos. En cuanto apareció una persona que producía más de lo
que deseaba o deseaba más de lo que producía, se creó la base para el
comercio.
En el paso siguiente de la evolución histórica del mercadeo los pequeños
productores comienzan a fabricar sus productos en mayor cantidad
anticipándose a los pedidos futuros. Aparece una nueva división en el trabajo
cuando un tipo de hombre de negocio comenzó a ayudar a la venta de esa
mayor producción.
21
El mercadeo moderno en los Estados Unidos nació con la Revolución Industrial,
como sub producto de la Revolución Industrial vino el crecimiento de los centros
urbanos y el descenso de la población rural, las artesanías familiares se
transformaron en fábricas y la gente pasó del campo a la ciudad buscando
trabajo, crecieron las empresas de servicios para satisfacer las necesidades
diarias de los obreros industriales que dejaron de ser autosuficientes; el
mercadeo apenas se desarrolló durante la última mitad del siglo XIX y las dos
primeras décadas del siglo XX. Todo el interés se centraba en el aumento de la
producción debido a que la demanda del mercado excedía a la oferta del
producto.
El mercadeo masivo fue un requisito previo para la producción en serie,
solamente con un sistema de mercadeo masivo pudieron funcionar las fábricas
en un nivel óptimo de la producción.18
2.1.4 Tipos de Mercadeo
Todas las empresas sin importar el rubro al que se dedican necesitan
establecer comunicación con sus consumidores, promover su imagen y vender
sus productos o servicios. Los diferentes tipos de mercadeo permiten a las
empresas dirigirse a su mercado meta de forma eficiente, objetiva y precisa
18
http://mkturl.tripod.com/MKT/prom/prom03.htm
22
para lograr sus objetivos. Dentro de los diferentes tipos de mercadeo se
encuentran:
2.1.4.1 Mercadeo Social
Este tipo de mercadeo incluye la colaboración, ejecución y control de
programas encaminados a influir en la aceptación de ideas sociales, que
requieren consideraciones sobre la planeación del producto, su precio, su
comunicación, su distribución y su investigación de mercado. De igual forma
este tipo de mercadeo es comúnmente utilizado por organizaciones no
lucrativas, que no pretenden vender algún bien pero que buscan inculcar
conductas que deben apoyarse en ciertos valores, creencias o actitudes; en
este tipo de mercadeo las organizaciones deben reconocer que su mercado no
solo constituye a los consumidores de sus productos, sino también a toda la
sociedad que esta expuesta a las operaciones de la empresa; de igual forma
es necesario que se tomen en cuenta los intereses de la sociedad y la
organización así como los deseos de los consumidores para lograr un balance
que permita ayudar a la sociedad sin descuidar las metas de mercadeo que se
ha trazado la empresa.19
19
http://www.billipage.8k.com/marke9.htm
23
2.1.4.2 Mercadeo de Bienes y Servicios
Este tipo de mercadeo es el más comúnmente utilizado por los comerciantes
individuales y empresas con fines de lucro, es muy importante para la
economía de una región ya que fomenta la generación de riqueza a través del
intercambio de bienes, servicios y valor monetario; asimismo permite la
generación de riqueza de sus participantes y de igual forma fomenta la
creación de empleo al darse un crecimiento o expansión de operaciones en
las organizaciones. Este tipo de mercadeo es un proceso en el cual se
promueven actividades que tienen como finalidad ofrecer bienes, servicios y
valor a través de una transacción monetaria con otros individuos o grupos
para así poder satisfacer las necesidades de los mismos.20
Este tipo de mercadeo cultiva las relaciones con los clientes e incrementa las
ganancias futuras de la empresa, pues le permite retener clientes y vender más
con menores costos de promoción y publicidad.
20
Kotler, Philipe; Armstrong, Gary. Marketing. Prentice Hall. Octava edición. México 2001. Págs. 273
24
2.1.4.3 Mercadeo Ecológico
El mercadeo ecológico intenta cuidar el medio ambiente creando conciencia en
los habitantes de una región para preservar los recursos naturales de un área
específica, asimismo este mercadeo permite a las empresas percibir la
ecología como una novedosa oportunidad de negocio, lo cual se puede traducir
en la obtención de ventajas para las compañías que creen firmemente en la
realización de sus objetivos ambientales. Este tipo de mercadeo plantea
también que la sensibilidad ambiental de los negocios no se planee únicamente
para obtener beneficios económicos, sino más bien pensando en las
necesidades del consumidor, que no desea productos que contaminen con el
solo hecho de ser lanzados al mercado; es por eso que los consumidores están
cambiando sus preferencias ya que son quienes, influenciados entre otros por
el movimiento ecologista internacional y motivados por la progresiva
degradación del entorno, han acabado exigiendo a los empresarios este cambio
de comportamiento, cuyas consecuencias van a afectar todo el orden
económico mundial. 21
21
25
2.1.4.4 Mercadeo Político y Electoral
Este tipo de mercadeo constituye un conjunto de técnicas que permiten captar
las necesidades del mercado electoral para construir, con base en esas
necesidades un programa ideológico que las solucione ofreciendo un candidato
que personalice dicho programa y al que se apoye mediante la publicidad
política.
Aparece cuando se hacen campañas buscando proyectar una buena imagen o
crear una imagen positiva para la sociedad con el fin de lograr que mas
personas estén de acuerdo con las diferentes ideas que se pretenden dar a
conocer; en síntesis lo que se trata de hacer es vender la imagen de un
candidato o partido político mediante la elaboración de mensajes estratégicos
para las campañas políticas, que persuadan a grupos sociales numerosos
ayudando de esta manera a escoger la mejor alternativa que genere ciertos
beneficios. 22
22
26
2.1.4.5 Mercadeo Internacional
Con la globalización ha nacido la posibilidad de llevar los productos o servicios
a nuevos mercados, por este motivo surge la necesidad de conocer al
consumidor a nivel internacional y poder tropicalizar los productos de acuerdo a
las necesidades de cada mercado, para lograr dicha finalidad este mercadeo
trasciende el territorio nacional y es desarrollado fundamentalmente por las
empresas multinacionales.23
Este tipo de mercadeo se aplica a otras culturas o a diferentes realidades
ajenas a nuestro entorno, y por lo tanto debe tener en cuenta múltiples factores
en el desarrollo e introducción de productos a un determinado país o entorno
cultural. En este sentido para que este tipo de mercadeo se lleve a cabo de
forma eficiente se debe tener en cuenta que los factores de éxito entre una
región y otra no siempre son los mismos; las ventajas competitivas de algún
producto pueden variar en relación a la competencia, las preferencias y gustos
de las personas ya que estos varían en términos de noción de marca,
preferencias, nivel de consumo o simplemente la forma de aproximarse al
consumidor debe tener alguna característica especial; asimismo es importante
tener en cuenta ciertos factores para la entrada a mercados extranjeros y la
comercialización de los mismos, dichos factores pueden ser la cultura,
23
27
restricciones comerciales, controles monetarios, estabilidad financiera, y
restricciones de propiedad.24
2.4.1.6 Mercadeo Interno
Actualmente las empresas para ser más competitivas necesitan producir ya
sea bienes o servicios de calidad, para lograr esto se debe analizar y trabajar
con el recurso humano de la empresa para obtener calidad en la producción de
la organización. De esta forma el departamento de mercadeo fusionándose con
el de recursos humanos de la empresa considera a los empleados clientes
internos; en este sentido la empresa debe tratar de estar en sintonía con las
necesidades de su personal para satisfacer a estos con el fin de mantenerlos
motivados y también implicados en el trabajo que llevan a cabo en la
organización, dichos trabajos son productos internos que deben tener por
objeto satisfacer mejor las necesidades de los clientes. Si la empresa ofrece a
los empleados trabajos mejores y más satisfactorios, aumenta su capacidad de
ser una empresa más efectiva., lo que se pretende es generar un bienestar
dentro de la organización para que funcione de una manera productiva.25
24
http://www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/no26/mercadeointer.htm
25
28
2.2 Mezcla de Mercadeo
2.2.1 Origen
El concepto de mezcla de mercadeo surgió en los años 60, cuando el profesor
Neil H. Borden de la Escuela de Negocios de la Universidad de Harvard, quien
clasificó los elementos de mercadeo en un inicio en doce factores (planificación
del producto, precio, marca, canales de distribución, personal de ventas,
publicidad, promoción de ventas, empaquetado, exhibición, servicios, gestión
física, recopilación y análisis de la información) y luego se simplificó hasta
quedar solamente cuatro, por eso se denominaron las cuatro P´s; estos fueron
popularizados hasta el comienzo de los años 70, por E. Jerome McCarthy
llamándolos mezcla de mercadeo.
Sin embargo, el concepto de mezcla de mercadeo tuvo otros antecedentes, ya
que algunos investigadores de Europa en los años 50, se basaron en la teoría
de los parámetros que relacionaba la mezcla de mercadeo con el ciclo de vida
del producto, llegando así a una noción similar de la mezcla de mercadeo
actual.
Durante los años 60 se consideraron varios criterios para clasificar los
elementos de la mezcla de mercadeo, proponiendo Albert W. Frey agruparlos
alrededor de dos factores: siendo el primero, la oferta que incluía el producto, el
29
empaque, la marca, el precio y el servicio; y el segundo los métodos y los
instrumentos formados por los canales de distribución , la fuerza de ventas, la
publicidad, la promoción y la propaganda. Cerca de la misma época William
Lazer y Eugene J. Kelley propusieron otra clasificación de mezcla de
mercadeo, resumiéndola a tres factores; los cuales son la mezcla de bienes y
servicios, la mezcla de distribución y la mezcla de comunicaciones.26
2.2.2 Concepto
Es un conjunto de herramientas tácticas de mercadeo controlables las cuales
son: producto, precio, plaza y promoción; estas herramientas son variables de
decisión que una empresa construye basándose en las necesidades de los
consumidores y las cuales combina para producir respuesta deseada en el
mercado meta, con la finalidad de crear una mayor demanda de los bienes o
servicios que dichas empresas ofrecen a los individuos. 27
26
Ortiz Moscote, Erika Lisbeth. Plan Estratégico de Promoción para la Captación de Recursos a Nivel Nacional e
Internacional para el Instituto Salvadoreño de Rehabilitación de Inválidos (ISRI). Universidad Dr. José Matías Delgado.
Pág. 53
27
30
2.2.3 Importancia
La importancia radica en que las empresas pueden realizar una variedad de
estrategias utilizando los elementos que componen la mezcla de mercadeo
dependiendo de las necesidades que el mercado dicte en un determinado
momento. Una vez se ha decidido la estrategia general de mercadeo, es en ese
momento que se empiezan a planear los detalles de la mezcla de mercadeo, la
cual es una herramienta que permite a las empresas influir en los
consumidores para que se genere una demanda de su producto o servicio a
través de la combinación de tácticas mercadologicas que generen la respuesta
deseada en el mercado meta. 28
2.2.4 Tipos de Mezcla de Mercadeo
La mezcla de mercadeo se puede utilizar para realizar estrategias tanto en el
mercado nacional e internacional dependiendo del tipo de producto y mercado
al cual se quiera dirigir de una manera efectiva.
28
31
2.2.4.1 Mezcla de Mercadeo Estandarizada
Es una estrategia de mercadeo internacional en la cual se utiliza básicamente
el mismo producto, la misma publicidad, los mismos canales de distribución y
demás elementos de la mezcla de mercadeo en cada uno de los mercados
internacionales de la empresa, esta estrategia se realiza siempre y cuando sea
enfocada para países que tengan un mismo tipo de cultura y costumbres.29
2.2.4.2 Mezcla de Mercadeo Adaptada
Es una estrategia de mercadeo internacional para ajustar los elementos de la
mezcla de mercadeo a cada mercado meta internacional, con esta estrategia se
incurre en mayores costos, pero pretende generar una mayor participación de
mercado y un mayor rendimiento, esto se realiza cuando los países tienen
diferentes costumbres o diferentes tipos de necesidades. 30
29
Kotler, Philipe; Armstrong, Gary. Fundamentos de Marketing. Prentice Hall. Sexta edición México 2003. Pág.577
30
Kotler, Philipe; Armstrong, Gary. Fundamentos de Marketing. Prentice Hall. Sexta edición México 2003. Pág.578
32
2.2.5 Variables
La mezcla de mercadeo esta compuesta por diferentes variables que permiten
formular estrategias enfocadas a desarrollar el plan de acción con el cual la
empresa alcanzará los objetivos planteados ya sea a corto, mediano o largo
plazo.
2.2.5.1 Producto
Es la combinación de bienes y servicios que la empresa ofrece al mercado
meta, el producto es la parte tangible que los clientes o consumidores perciben
de acuerdo a sus características especificas para determinada función;
asimismo el producto no es únicamente un bien tangible, también puede ser
intangible y dentro de esta categoría podemos situar las ideas, las empresas y
los servicios. El producto constituye un paquete total de beneficios que el
consumidor recibe cuando compra, de igual forma satisface las necesidades

31
que puedan tener los clientes o consumidores en un determinado momento.
31
Kotler, Philipe; Armstrong, Gary. Marketing. Prentice Hall. Octava edición. Mexico 2001 Pág. 49
33
2.2.5.2 Precio
Es la cantidad de dinero que los clientes deben pagar para obtener un producto
o servicio.32
El precio es el valor monetario que entrega el cliente o consumidor al vendedor
a cambio de un producto o servicio que satisfaga su necesidad en determinado
momento. El precio que se fija a un determinado bien o servicio se determina
en función de los beneficios que ofrecen el bien o servicio y los servicios
adicionales post – venta, asimismo se consideran los costos, el clima
económico, la legislación, la competencia y la etapa del ciclo de vida en la que
se encuentra el producto o servicio. El precio constituye un regulador básico de
la economía por que influye en las cantidades pagadas a los factores
involucrados en la producción de bienes y servicios; de igual forma influye en la
mente del consumidor estimulando la sensibilidad de los mismos a incentivar la
compra en un determinado momento aún y cuando el consumidor prefiera otra
marca o calidad de un producto o servicio.
32
Kotler, Philipe; Armstrong, Gary. Marketing. Prentice Hall. Octava edición. Mexico 2001 Pág. 51
34
2.2.5.3 Plaza
Comprende el lugar en que la empresa pone el producto a disposición de los
consumidores meta, asimismo comprende todas aquellas vías a través de las
cuales el producto llegará a los consumidores.33
Para hacer llegar el producto a los consumidores muchas empresas utilizan
intermediarios o comerciantes, los cuales contribuyen con las empresas para
hacer llegar sus productos a los consumidores a un lugar y tiempo previamente
establecidos obteniendo valor monetario a cambio. En la actualidad existen
cinco canales de transferencia de productos que son utilizados con mayor
frecuencia:34
Productor Consumidor: no incluye intermediarios ya que se hace
directamente de productor a consumidor.
Productor Detallista Consumidor: aquí el detallista compra
directamente al productor y posteriormente lo vende al consumidor.
Productor Mayorista Detallista Consumidor: este
es el canal tradicional de consumo ya que constituye la mejor alternativa
para los detallistas y productores.
33
Kotler, Philipe; Armstrong, Gary. Marketing. Prentice Hall. Octava edición. México 2001. Pág. 51
34
Ortiz Moscote, Erika Lisbeth. Plan Estratégico de Promoción para la Captación de Recursos a Nivel Nacional e
Internacional para el Instituto Salvadoreño de Rehabilitación de Inválidos (ISRI). Universidad Dr. José Matías Delgado.
Pág. 53
35
Productor Agente Detallista Consumidor: en este
caso los productores sustituyen a los mayoristas por agentes para llegar
al mercado de los detallistas.
Productor Agente Mayorista Detallista Consumidor: con
el fin de llegar a los detallistas, el productor utiliza agentes quienes a su
vez utilizan mayoristas los cuales venden tanto a tiendas grandes como
pequeñas.
2.2.5.4 Promoción
Abarca las actividades que comunican las ventajas del producto y convencen a
los consumidores meta de comprarlo. Esta variable maneja Incentivos de corto
plazo para alentar las compras o ventas de un producto o servicio, asimismo
encierra una amplia gama de estrategias que tienen como finalidad informar,
persuadir, recordar o estimular los deseos de los consumidores meta para que
estos adquieran los productos o servicios de la empresa, el objetivo final es
influir en los sentimientos, las creencias o el comportamiento de quien la
recibe.35
35
36
Para llevar a cabo una promoción existen cuatro instrumentos principales:
Ventas personales: es la presentación oral en una conversación con uno
o más compradores posibles con la finalidad de realizar una venta
persuadiendo al posible comprador de adquirir el producto.36
Promoción de ventas: son incentivos de corto plazo para alentar las
compras o ventas de un producto o servicio.37
Relaciones públicas: es la creación de buenas relaciones con los
diversos públicos de una compañía, la creación de una buena imagen de
corporación y el manejo o desmentido de rumores, historias o
acontecimientos negativos.38
Publicidad: es una actividad de comunicación cuyo objetivo fundamental
es persuadir, convencer o seducir al público hacia un determinado bien
de consumo, servicio, individuo o idea. Los medios de comunicación
ofrecen a los anunciantes un espacio de publicidad a cambio de una
determinada suma de dinero, o en ocasiones, un canje, o trueque.39
Dentro de la mezcla de mercadeo se encuentra también la mezcla de servicios,
la cual se expone en la página 74 del presente documento.
36
http://www.monografias.com/trabajos/promoproductos/promoproductos.shtml
37
Ídem.
38
Ídem.
39
http://es.wikipedia.org/wiki/Publicidad
37
2.3 Funciones de Mercadeo
Entre las funciones principales del mercadeo se tiene organizar el intercambio
voluntario y competitivo entre la dos partes importantes que son la oferta y la
demanda para asegurar un encuentro eficiente en el intercambio de los
productos y servicios, cualquiera que sea el objeto del mismo y que tenga como
resultado crear valor para ambas partes participantes en el intercambio.
Las funciones del mercadeo se dividen de la siguiente manera:40
Organizar el intercambio voluntario y competitivo entre el mercado de
bienes y servicios para poder lograr la satisfacción de las necesidades
de los consumidores así como también obtener una gran demanda de
los bienes o servicios; con esto se beneficia tanto al comprador como al
vendedor satisfaciendo las necesidades de uno y generando riqueza al
otro.
Al organizar la comunicación para lograr un intercambio eficaz es
necesario que los compradores potenciales sean conscientes y estén
alertados de la existencia de los bienes o de las diferentes alternativas
de atributos para poder lograr satisfacer sus necesidades. El hecho de
que el producto este a disposición en el mercado no hace que la compra
40
Madrid Montesino, Lesbia Ruth. Estrategias de Marketing para los Servicios de Planificación Familiar de la Unidad de
Salud “Dr. Carlos Díaz del Pinal” de Santa Tecla. Universidad Dr. José Matías Delgado. Pág. 55
38
se de por hecha, hay que informar al consumidor donde y cuando puede
obtenerlo; asimismo se debe informar a los compradores acerca de los
atributos o características del producto o servicio para que este se cree
una idea más amplia de que es lo que le ofrecen y si realmente logrará
satisfacer sus necesidades.
El mercadeo estratégico tiene como finalidad orientar la empresa hacia
las oportunidades económicas atractivas para ella, es decir ofreciendo
un potencial de crecimiento y rentabilidad, asimismo trata de escoger el
mercado meta, la creación y mantenimiento de la mezcla de mercadeo
que satisfaga las necesidades del consumidor con un producto o servicio
específico; de igual forma el mercadeo estratégico asegura el encuentro
entre la oferta y la demanda generando un círculo de desarrollo
económico, es decir que da la palabra a los consumidores, orienta la
inversión y la producción en función de las necesidades que presentan
los consumidores, segmenta el mercado y estimula la inversión,
innovación y actividades de desarrollo todo con la finalidad de que las
actividades de mercadeo se expandan en función de los intereses,
objetivos y metas que la empresa se haya establecido con respecto a su
giro y a su oferta de mercado.
39
2.4 Posicionamiento
2.4.1 Concepto
Es hacer que un producto o servicio ocupe un lugar claro, distintivo y deseable
en relación a la competencia en la mente de los consumidores meta; asimismo
que constituya la primera opción al momento de adquirir o pensar en un
determinado producto o servicio para que los consumidores satisfagan sus
necesidades.41
Para poder lograr un posicionamiento efectivo es indispensable manipular lo
que ya esta en la mente ordenando una vez más las ideas y concepciones que
se pueda tener acerca de un producto o servicio determinado concentrándose
en los objetivos que se desean alcanzar.
2.4.2 Importancia
El posicionamiento de una determinada marca de productos o servicios es el
ideal que las empresas persiguen ya que cada empresa busca constituirse
como la líder en el mercado en cada una de las ramas que tiene, hoy en día
ante la amplia gama de opciones que tienen los consumidores en el mercado,
es necesario para las empresas sobresalir y diferenciarse de la competencia;
41
40
esta diferenciación entre una marca y otra en la mente de los consumidores
para constituirse en la primera opción de los consumidores meta es lo que las
empresas buscan con sus estrategias; para lograr posicionarse
satisfactoriamente cada empresa deberá encontrar formas para distinguirse y
diferenciar su oferta mediante la creación de un paquete de ventajas
competitivas que sean atractivas para su mercado meta.42
2.4.3 Tipos de Posicionamiento
2.4.3.1 Posicionamiento por atributo
Una empresa se posiciona según un atributo como el tamaño o el tiempo que
lleva de existir, es decir muchas empresas debido a que tienen muchos años de
ofrecer los mismos servicios o productos pueden gozar de un posicionamiento
bien establecido en la mente de los consumidores meta atribuido a la
experiencia que puedan haber adquirido a través de los años en el rubro que
caracteriza a dicha empresa. 43
42
43
http://www.monografias.com/trabajos13/segmenty/segmenty.shtml#POSIC
41
2.4.3.2 Posicionamiento por beneficio
El producto o servicio se posiciona como el líder en lo que corresponde a cierto
beneficio que las demás empresas no dan, es decir que el producto o servicio
ofrece un valor agregado que los demás no son capaces de ofrecer y esto hace
44
que los consumidores meta se decidan por uno u otro producto o servicio.
2.4.3.3 Posicionamiento por uso o aplicación
El producto se posiciona como el mejor en determinados usos o aplicaciones;
en muchos casos los usuarios de un determinado producto o servicio tienen la
idea de que unos sirven para determinada ocasión y otros no, aquí se asocia el
45
producto o servicio con el problema o necesidad presentada.
2.4.3.4 Posicionamiento por competidor
Se afirma que el producto o servicio es mejor en algún sentido o varios en
relación al competidor, en este sentido por simple comparación se afirma que
un determinado producto o servicio es mejor que el de la competencia debido a
los atributos y funcionabilidad que tenga. 46
44
45
Ídem.
46
Ídem.
42
2.4.3.5 Posicionamiento por categoría de productos o servicios
El producto o servicio se posiciona como el líder en cierta categoría de
productos, en este caso los consumidores o clientes tienen posicionado
determinado producto o servicio de una determinada marca pero no así las
demás categorías de productos o servicios que esta misma marca ofrece. 47
2.4.3.6 Posicionamiento por calidad o precio
El producto o servicio se posiciona como el que ofrece el mejor valor, es decir la
mayor cantidad de beneficios a un precio razonable y que hacen que los
clientes o consumidores los adquieran confiando en la calidad de los atributos
que están adquiriendo.48
47
48
43
2.4.4 Pasos para lograr un Posicionamiento
2.4.4.1 Identificar las posibles ventajas Competitivas
La clave para conseguir y conservar clientes es entender sus necesidades y
procesos de compra mejor que los competidores y proporcionar mayor valor, lo
importante es anticiparse a los competidores elaborando estrategias de
diferenciación que sean difíciles de imitar por los competidores.
Se debe conocer la experiencia del cliente con el producto o servicio que la
compañía ofrece, ya que esto permitirá a la empresa encontrar diversas formas
de diferenciarse en todos los puntos que entran en contacto con los clientes
como lo son los servicios, productos, los canales de distribución y la imagen.49
Si las empresas logran continuamente diferenciar su oferta de mercado de la de
sus competidores estarían constituyendo un tipo de posicionamiento que los
sitúa como los mejores en su rama dentro del mercado, además si una
empresa logra diferenciarse de los competidores, estos tratarán de copiar su
oferta de mercadeo posiblemente sin una especialización optima, lo cual haría
que algunos competidores solo duren un tiempo corto, las empresas deben
idear constantemente nuevas características y beneficios que añadan valor y
capten la atención e interés de los consumidores.
49
44
2.4.4.2 Selección de las Ventajas Competitivas Correctas
Una empresa puede descubrir varias ventajas competitivas potenciales sin
embargo deberá elegir aquellas en las que cimentará su estrategia de
posicionamiento, deberá decidir cuantas diferencias promover y cuales
promover. Es importante que la empresa se auto examine y detecte aquellas
ventajas competitivas reales que estén bajo sus posibilidades operacionales y
económicas, para poder así llevarlas a cabo para poder formular una exitosa
estrategia de posicionamiento.50
2.4.4.3 Selección de una Estrategia General de Posicionamiento
Los consumidores por lo general escogen los productos y servicios que le
proporcionan mayor valor, por ello los mercadólogos buscan posicionar sus
marcas con base en los beneficios clave que ofrecen en relación con las
marcas de la competencia, por esto es importante elegir una estrategia para
posicionar la marca de la mejor forma entre los consumidores meta haciendo
énfasis en los beneficios clave que diferencian al producto o servicio del de la
competencia.51
50
51
45
Por lo general el consumidor ante distintas ofertas de mercado del mismo tipo
espera poder detectar aquellas diferencias entre un bien o servicio y otro que
le proporcionen mayor valor, dichas diferencias podrían ser la calidad, el
respaldo de la marca, buen funcionamiento, el precio, la durabilidad, el
rendimiento. Lo importante aquí es lograr un posicionamiento en el consumidor
tal que al pensar en un determinado producto o servicio este piense en el
producto o servicio que promueve nuestra empresa.
2.4.4.4 Comunicación y entrega de la posición escogida
Una vez que la empresa ha escogido una estrategia de posicionamiento,
deberá tomar medidas firmes para entregar y comunicar la posición deseada a
los consumidores meta. Todas las actividades de la mezcla de mercadeo de la
empresa deben apoyar esta estrategia de posicionamiento. El posicionamiento
de la empresa exige acciones concretas y una vez que se haya alcanzado la
posición deseada debe esforzarse en mantenerla a través de un desempeño
consistente y con comunicación constante hacia los consumidores, asimismo
es importante adaptarla con el paso del tiempo de modo que sea congruente
con los cambios en las necesidades de los consumidores y en las estrategias
de los competidores; la posición de un producto debe evolucionar gradualmente
adaptándose al siempre cambiante entorno del mercadeo.52
52
46
Dicha estrategia de posicionamiento debe satisfacer los siguientes criterios
para que sea importante y valga la pena: es importante ya que deberá ofrecer
un beneficio muy apreciado a un número suficiente de compradores, deberá ser
distintiva ya que se debe proporcionar de forma diferente a la forma en que la
competencia lo hace, deberá ser superior en cuanto a los beneficios que ofrece
ya que es superior a otros productos o servicios, deberá ser exclusiva para que
los competidores no tan fácilmente copien la diferencia, deberá ser costeable
para que el comprador pueda pagar la diferencia y deberá ser rentable para la
empresa ya que así será rentable introducir la diferencia y lograr un
posicionamiento tal que permita a la empresa ser el líder del mercado. 53
Muchas empresas a medida aumentan el número de beneficios que, según
ellas, su marca ofrece, corren el riesgo de incredulidad y de perdida de un
posicionamiento claro, existen cuatro errores de posicionamiento graves:54
2.4.4.4.1 Subposicionamiento
Algunas empresas descubren que los compradores solo tienen una idea vaga
de la marca. La marca se ve como un competidor más en un mercado saturado,
según la empresa el beneficio es significativo pero para los comparadores
puede que dicho beneficio sea irrelevante para el tipo de producto o servicio
53
54
Ídem
47
que pretenden adquirir. Los compradores no son capaces de distinguir un
atributo significativo que diferencie al producto de los demás de su categoría, o
bien se da el caso que para el tipo de producto no sea tan relevante el contar
con características tan complejas.
2.4.4.4.2 Sobreposicionamiento
Los compradores podrían tener una imagen demasiado estrecha de la marca,
es decir un comprador puede tener la concepción de que determinada marca es
inalcanzable para su poder adquisitivo cuando en realidad la marca se puede
haber diversificado y ofrecer productos o servicios más accesibles a un mayor
número de compradores de un poder adquisitivo más bajo.
2.4.4.4.3 Posicionamiento confuso
Los compradores podrían tener una imagen confusa de la marca como
resultado de que la empresa afirma demasiadas cosas acerca de la marca o
cambia con demasiada frecuencia el posicionamiento de la misma, esto se da
cuando las empresas buscan posicionar su producto o servicio en un principio
para un determinado mercado meta, luego buscan posicionar el mismo
producto o servicio sin beneficios extras en otro mercado meta y así
sucesivamente logrando al final sin éxito posicionarse, ya que no se sabe en
realidad para quien esta dirigido el producto o servicio.
48
2.4.4.4.4 Posicionamiento dudoso
Para los compradores podría ser difícil creer las afirmaciones acerca de la
marca en vista de las características, precio o fabricante del producto; muchas
veces las empresas buscan posicionar una línea nueva de sus productos o
servicios al más alto nivel para que compita con productos o servicios de
empresas con un alto posicionamiento, pero en estos casos puede suceder que
los compradores asocien el producto o servicio con los demás que la empresa
ofrece, reduciendo así la percepción de calidad que este producto nuevo tiene
ya que los compradores lo compararán con los demás productos o servicios de
menor posicionamiento que dicha empresa ofrece.
Generalmente los productos muy conocidos ocupan una posición distintiva en
la mente de los consumidores. Muchas marcas reconocidas a nivel mundial se
han posicionado de tal forma que para un competidor sería muy difícil
desbancarlas. En el caso de los competidores estos tienen tres alternativas

55
para hacer frente al líder del mercado donde compiten, estas son:
La primera consiste en fortalecer su propia posición actual en al mente del
consumidor, es decir el competidor debe reconocer su posición en el mercado y
55
Kotler, Philipe. Dirección de Marketing. Prentice Hall. Edición Milenio. México 2001. Pág. 298
49
elaborar una estrategia para generar recordación y posicionarse. La segunda
estrategia consiste en apoderarse de una posición desocupada, esto se refiere
a buscar aquello en lo que los demás competidores fallan o no han explotado
para poder posicionarse haciendo énfasis en dicha situación. La tercera
estrategia consiste en desposicionar o reposicionar a la competencia, aquí lo
típico es crear un ataque para poder desestabilizar la confianza del consumidor
en el líder, esto se puede lograr evocando aquellas debilidades que pueda
tener el producto o servicio y con esto generar dudas o deslealtad del
consumidor hacia el producto que es líder en el mercado.
50
2.5 Reposicionamiento
2.5.1 Concepto
Si el posicionamiento es la ubicación de una empresa, un producto o un servicio
en la mente del consumidor respecto de otros siempre en situación competitiva;
el reposicionamiento significa encontrar en la mente del consumidor un nuevo
concepto que armonice con el anterior, pero que se adecué al tiempo y las
circunstancias del mercado. En consecuencia, el reposicionamiento nos permite
seguir estando al lado de nuestros consumidores habituales y acceder a una
mayor cantidad de nuevos clientes.
El reposicionamiento consiste en crear algo que no exista ya en la mente del
consumidor, el enfoque fundamental del reposicionamiento no es crear algo
nuevo y diferente, sino manipular lo que ya está en la mente; reordenar las
conexiones que ya existen. Pero el reposicionamiento no se refiere al producto,
sino a lo que se hace con la mente de los probables clientes o personas a las
que se quiere influir; es decir la forma en que se ubica el producto en la mente
de éstos y es parte de la estrategia que busca cambiar la percepción que tiene
el mercado de un producto o servicio.56
56
http://fehev.com/mkt_nr.htm
51
El reposicionamiento es una técnica de pensamiento que aprovecha los
espacios vacíos o puntos débiles de la competencia para reposicionarla en
beneficio de los clientes y asaltar así la mente del consumidor para motivar de
esta forma a una actitud deseada, por ende la competencia en vez de ser un
obstáculo, se convierte en una oportunidad.
Se vale también del posicionamiento de un competidor como si fuera un
trampolín que sirva para desnudar sus fallas en favor de nuestro producto sin
caer en el clásico error de la comparación directa que más favor le hace al
competidor. El reposicionamiento no supone una publicidad comparativa ni de
confrontación, sino un reacomodo sutil de la competencia en la mente del
consumidor.
2.5.2 Importancia
La importancia radica en que hoy en día las empresas tienen un desafío
importante, lograr que cuando se llegue a la madurez del ciclo de vida del
producto se lo pueda reposicionar y revitalizar para que pueda mantenerse en
el mercado. En una época como la actual donde lo permanente es el cambio,
es necesario reposicionar las estrategias o la empresa se verá afectada por el
52
impacto de los cambios acelerados del entorno, es necesario darle al producto
57
o servicio un nuevo enfoque para hacerlo propicio para enfrentar el futuro.
El reposicionamiento nos permite acceder a una mayor cantidad de nuevos
clientes. Por ese motivo resulta necesario realizar permanentes
reposicionamientos en los diferentes ciclos de vida de los productos, para poder
contar con productos, servicios, marcas, empresas rentables y con buena salud
empresarial.58
Del mismo modo el reposicionamiento permite introducir una nueva idea o
producto en la mente de los consumidores para desplazar una idea o producto
existente, es decir una vez que se ha logrado desbancar una idea vieja, la
presentación de una nueva idea es sencilla y los propios consumidores buscan
la nueva idea para llenar el vacío.
Es importante y necesario realizar una estrategia de reposicionamiento al
saber que el mercado al que se esta dirigido esta disminuyendo, o se vuelve
más competitivo; es ver y dirigirse hacia otros mercados en los cuales hayan
oportunidades en las que se puedan crecer, y de esta manera se da vida y se
refresca la marca del producto o servicio que se esta ofreciendo. En el
reposicionamiento es importante escuchar lo que desean los consumidores y
57
http://mkturl.tripod.com/MKT/plan/pla07.htm
58
http://www.trigalia.com/Notas/Nota.asp?grp=mer&inc=12b
53
no consumidores para descubrir nuevas oportunidades y tendencias en las que
se puede incursionar. Sin embargo un problema que se repite constantemente
es el de extender la marca a distintos productos, esto provoca confusión en la
mente del consumidor y desdibuja el concepto de marca; ahí es donde debe
replantearse la estrategia a seguir, volviendo a los orígenes y reforzando el
concepto primario de la marca.
El mensaje del reposicionamiento va a ser más claro, preciso y eficaz si es
respetuoso con lo que el consumidor ya tiene en su mente. Es evidente que el
reposicionamiento implica un compromiso frente al consumidor, razón por la
cual se debe tener un conocimiento muy preciso de su sensibilidad y de las
pautas por seguir en ese camino, asimismo debe realizarse de tal manera que
el consumidor pueda adaptarse y digerir los cambios que le están proponiendo.
54
2.6 Estrategia
2.6.1 Concepto
Es un conjunto de decisiones fijadas en un determinado contexto o plano, que
se derivan del proceso organizacional que integra misión, objetivos y
secuencia de acciones administrativas en un todo independiente.59
La estrategia es el vehículo que llevará a la empresa a alcanzar sus objetivos
de forma rentable, segura y accesible a las condiciones que la empresa tiene
sin perder de vista los clientes actuales y potenciales de la empresa, las
necesidades y deseos que se pretenden satisfacer con los beneficios del
producto o servicio.
A través de las estrategias las organizaciones son capaces de alcanzar
aquellos resultados que desea obtener para ser rentables en el rubro de
actividades en que se desenvuelve y que a la larga potenciará el crecimiento
de la organización.
59
http://payson.tulane.edu:8086/spanish/aps/aps07s/ch04.htm
55
2.6.2 Tipos de Estrategias
Jean Jaques Lambin en su libro Marketing Estratégico expone 3 tipos de
estrategias, las cuales se subdividen en otras más específicas que permiten
alcanzar los objetivos de una organización.
2.6.2.1 Estrategias Básicas de Desarrollo
En este tipo de estrategias es preciso contar con una ventaja competitiva
defendible, que sirva de apoyo a las acciones estratégicas y tácticas que la
organización piensa llevar a cabo en función de la productividad y poder de
mercado.
Para contar con una ventaja competitiva defendible es necesario conocer los
factores claves de éxito en el segmento considerado, conocer los puntos
fuertes y débiles de la empresa en relación a dichos factores claves de éxito y
conocer los puntos fuertes y débiles de los competidores más peligrosos en
relación a los mismos factores claves; conociendo la información necesaria la
organización puede evaluar la naturaleza de la ventaja competitiva en relación
al mejor ubicado, puede decidir crear una ventaja competitiva en determinada
56
área o intentar neutralizar la ventaja competitiva detentada por la
competencia.60
2.6.2.1.1 Estrategia del Especialista
Esta estrategia se concentra en las necesidades de un segmento o de un grupo
particular de compradores, sin pretender dirigirse al mercado entero; el objetivo
de esta estrategia es dirigirse a un segmento objetivo restringido y satisfacer las
necesidades de dicho segmento mejor que los competidores, los cuales se
dirigen a la totalidad del mercado.61
Esta estrategia permite alcanzar un grado de atención mas personalizada entre
la organización y su segmento objetivo, permite un alto grado de
especialización en cuanto a la satisfacción de las necesidades de dichos
segmentos, asimismo permite mantener un cierto nivel de lealtad de marca
hacia los productos o servicios que se ofrecen por parte de los consumidores
meta; por otra parte esta estrategia también permite obtener cuotas de mercado
altas dentro de dicho segmento meta, aunque son débiles en relación al
mercado global.
60
Lambin, Jean Jacques. Marketing Estratégico. Mc Graw Hill. Tercera edición. México 1995. Pág. 337
61
57
2.6.2.1.2 Estrategia de Diferenciación
La estrategia de diferenciación esta determinada a dar al producto cualidades
distintivas importantes para el comprador que la diferencien de las ofertas de
los competidores. La empresa tiene que crear una situación de competencia
monopolística donde detente un poder de mercado debido al elemento
distintivo. Al tener una diferenciación acertada en el producto o servicio esto
permitirá obtener beneficios superiores a los competidores debido al precio más
elevado que el mercado esta dispuesto a aceptar y a pesar de los costos
generalmente más elevados que son necesarios para asegurar las cualidades
distintivas. 62
Un producto o servicio diferenciado con respecto al de la competencia permite
a la empresa elevar el precio del mismo sin que exista rechazo por parte de los
clientes. Por otra parte la diferenciación permite generar liderazgo de mercado
y preferencia ante otros competidores por parte de los clientes y consumidores,
asimismo estos gracias a la diferenciación mantienen posicionada en su mente
la marca debido a que son los únicos que ofrecen productos y servicios de
mejor calidad, de diferente presentación o de diferente funcionamiento con
respecto a los de la competencia permitiéndoles así una adaptabilidad óptima a
la demanda que los clientes tienen.
62
58
2.6.2.1.3 Estrategia de Liderazgo en Costes
Esta estrategia se apoya en la dimensión productividad y esta ligada a la
existencia de un efecto experiencia. Implica una vigilancia estrecha de los
gastos de funcionamiento de las inversiones en productividad; a la vez el
acento esta puesto esencialmente en la obtención de un costo unitario bajo en
relación a sus competidores. 63
En términos simples esta estrategia consiste en buscar y mantener una
posición de costes bajos respecto a la competencia, esto permitirá a la empresa
obtener unos rendimientos superiores al promedio del sector. El liderazgo en
costes va ligado a las altas cuotas de mercado lo que resulta en tener la
capacidad de implementar economías de escala que van de la mano con la
experiencia, permitiendo así reducir los costes unitarios dentro de la
organización.
63
59
2.6.2.2 Estrategias de Crecimiento
Hoy en día el crecimiento es tan necesario dentro de una organización que sin
esto podría estancarse y llegar a desaparecer ante el acecho de la
competencia, sin un crecimiento adecuado una organización no puede soportar
los ataques de la competencia. Es necesario contar con un crecimiento que
estimule, que influya en la vitalidad organizacional aumentando las iniciativas
así como la motivación del personal.
2.6.2.2.1 Estrategia de Crecimiento Intensivo
Este tipo de estrategia es justificable para un tipo de empresa que no ha
explotado completamente las oportunidades ofrecidas por sus productos en
los mercados en que se desenvuelve.
Esto se da con mayor frecuencia en aquellas empresas que se han forjado de
clientela a través de los años pero que no han sabido encaminarse hacia un
crecimiento que les permita incrementar su oferta generando así mayores
dividendos que les permita crecer.
60
Los tipos de estrategias de crecimiento intensivo son:
2.6.2.2.1.1 Estrategia de Penetración de Mercados
Consiste en desarrollar la demanda primaria y las ventas de los productos
actuales incitando a los compradores a utilizar mas regularmente el producto, a
consumir el producto por ocasión de consumo y a hallarle nuevas
oportunidades de utilización; asimismo consiste en aumentar la cuota de
mercado atrayendo a los compradores de marcas o de empresas competidoras
por acciones de promoción importantes; del mismo modo consiste en adquirir
nuevos mercados y en defender una posición del mercado actual así como de
racionalizarlo y organizarlo ya sea protegiendo la cuota de mercado poseída o
reorganizando los mercados desabastecidos en vista de reducir los costes o
aumentar la eficacia del mercadeo operativo. 64
2.6.2.2.1.2 Estrategia de Desarrollo para los Mercados
Consiste en desarrollar las ventas de los productos actuales en los mercados
nuevos, en crear nuevos segmentos objetivos dirigiéndose a nuevos segmentos
de usuarios en el mismo mercado geográfico, en penetrar en nuevos mercados
geográficos y en adoptar nuevos circuitos de distribución introduciendo el
64
61
producto en otro canal de distribución suficientemente distinto a los circuitos
existentes.65
2.6.2.2.1.3 Estrategia de desarrollo por los productos
Consiste en aumentar las ventas desarrollando los productos mejorados o
nuevos, destinados a los mercados ya atendidos por la empresa. Este aumento
puede ser considerado ya sea por una adición de características al producto,
ampliando la gama de productos, rejuveneciendo una línea de productos,
mejorando la calidad, adquiriendo una gama de productos o racionalizando una
gama de productos.66
2.6.2.2.2 Estrategia de Integración
Este tipo de integración consiste en el control de diferentes actividades de
importancia estratégica que lleva a cabo una organización en función de su
crecimiento y aseguramiento de la regularidad de sus fuentes de
aprovisionamiento, red de distribución o acceso a información vital de la cual
depende la demanda que tienen los productos o servicios de la organización. 67
65
66
ídem.
67
62
Los tipos de Estrategias de Integración son:
2.6.2.2.2.1 Estrategia de Integración hacia Arriba
Este tipo de integración se da cuando la organización se ve en la necesidad de
estabilizar o proteger alguna fuente de aprovisionamiento estratégico. Muchas
veces este tipo de integración es necesaria ya que los proveedores no cuentan
con los recursos o conocimiento tecnológico para fabricar componentes o
materiales indispensables para la actividad de la empresa. Por otra parte este
tipo de integración facilita el acceso hacia nueva tecnología esencial para el
éxito de las actividades básicas de las organizaciones.68
2.6.2.2.2.2 Estrategia de Integración hacia Abajo
Este tipo de integración se da cuando la organización tiene como motivación
básica asegurar el control de las salidas de los productos, el objetivo en este
caso es el de cuidar el desarrollo de las actividades de transformación o de
incorporación hacia abajo las cuales constituyen las salidas naturales, esto
debe darse teniendo una mejor comprensión de las necesidades de los

69
clientes usuarios de los productos fabricados.
68
69
ídem.
63
Muchas organizaciones llevan a cabo este tipo de integración con la finalidad
de tener control de los canales de distribución para hacer llegar el producto a
los consumidores en un período de tiempo preciso y enfocado en base a una
buena atención que permita poder encontrar las necesidades de los
consumidores más eficazmente.
2.6.2.2.2.3 Estrategia de Integración Horizontal
Esta estrategia tiene como finalidad reforzar la posición competitiva
absorbiendo o controlando a algunos competidores, los argumentos para
reforzar dicha posición puede ser la neutralización de un competidor que
estorbe, alcanzar el punto critico para obtener efectos de escala, beneficiarse
de la complementariedad de las gamas de productos, tener acceso a redes de
distribución o a segmentos de compradores.70
Este tipo de estrategia es utilizada con la finalidad de vender un tipo de
producto en numerosos mercados; para lograr alcanzar dicha cobertura de
mercado es necesario crear un cierto número de empresas subsidiarias cada
una de las cuales se encargue de comercializar los productos para un
segmento de mercado o para un área diferente.
70
64
2.6.2.2.3 Estrategia de Crecimiento por Diversificación
2.6.2.2.3.1 Diversificación Concéntrica
Este tipo de diversificación se da cuando las empresas salen de su sector
industrial y comercial buscando añadir actividades nuevas, complementarias de
las actividades existentes en el plano tecnológico y comercial.71
Con este tipo de estrategia se busca atraer nuevos compradores ya que se han
tomado medidas para incrementar el mercado potencial de la empresa, es
importante destacar que ante un declive en la demanda de los productos que
tradicionalmente ha producido la empresa, es necesario producir nuevas
gamas de productos complementarios de las actividades ya existentes que
potencien la marca permitiendo aumentar las ventas de la organización.
2.6.2.2.3.2 Diversificación Pura
En este tipo de diversificación las organizaciones entran en actividades nuevas
sin relación con sus actividades tradicionales tanto en el plano tecnológico
como en el comercial.72
71
72
ídem.
65
El objetivo de esta diversificación es orientarse hacia rubros o campos
completamente nuevos a fin de rejuvenecer la cartera de actividades optando
por actividades nuevas sin relación con sus actividades tradicionales, pero para
que esta estrategia sea exitosa al menos debe existir un punto entre la
actividad nueva y la actividad de base.
2.6.2.3 Estrategias Competitivas
Las estrategias competitivas plantean el esquema acerca de cómo se presume
que la organización va a competir, cuales deben ser sus objetivos y que
estrategias desarrollar en base a evaluaciones realistas de la relación de
fuerzas existentes y de definir los medios a poner en funcionamiento para
alcanzar el objetivo fijado.
2.6.2.3.1 Estrategia del Líder
Las empresas líderes son aquellas que son reconocidas por la posición
dominante que ocupan en el mercado, son empresas que encabezan la venta
de determinado producto o servicio y deben estar a la vanguardia tomando
conciencia tanto de sus actividades de mercado como las de su competencia,
a menudo este tipo de empresas es atacado o imitado con el fin de arrebatar el
lugar privilegiado que ocupa en la mente de los consumidores. Las estrategias
que las empresas líderes toman en cuenta son:
66
2.6.2.3.1.1 Desarrollo de la Demanda Primaria
Las empresas líderes desarrollan la demanda global intentando descubrir
nuevos usuarios del producto, de promover nuevos usos de los productos
existentes o de aumentar las cantidades utilizadas por ocasión de consumo.
Cuando la demanda global experimenta ampliación y tensión debido al elevado
potencial de crecimiento entre competidores débiles, es que se observa este
tipo de estrategia en las primeras fases del ciclo de vida del producto
mercado.73
2.6.2.3.1.2 Estrategia Defensiva
Este tipo de estrategia se da en empresas con una cuota de mercado elevada,
lo que pretenden las empresas es de proteger la cuota de mercado tratando de
contrarrestar las acciones de mercado de los competidores más peligrosos; las
empresas innovadoras al verse atacadas constantemente por competidores
imitadores se ve en la necesidad de adoptar este tipo de estrategia. Existen
varias estrategias defensivas que pueden ser adoptadas como lo son: la
innovación y el avance tecnológico con el fin de desanimar a la competencia, la
consolidación del mercado gracias a una distribución intensiva y a una política
73
67
de gama que procure cubrir todos los segmentos, la confrontación mediante la
guerra de precios o lucha publicitaria.74
2.6.2.3.1.3 Estrategia Ofensiva
Las empresas dominantes llevan a cabo esta estrategia con la finalidad de
extender su cuota de mercado, el objetivo es beneficiarse al máximo de los
efectos de experiencia y de mejorar con esto la rentabilidad. Esta estrategia se
apoya firmemente en la relación participación de mercado y rentabilidad ya que
esto permite a la empresa contar con los recursos suficientes para estar a la
vanguardia de sus competidores en cuanto a innovación, de esta forma la
empresa no permite que la competencia atente contra su participación de
mercado.75
2.6.2.3.2 Estrategia del Retador
La empresa que no domina un producto mercado puede elegir ya sea entre
atacar al líder y ser su retador, o adoptar un comportamiento de seguidor
alineándose con las decisiones tomadas por la empresa dominante. En el caso
de optar por ser un retador tendrá que optar por implementar estrategias
agresivas que tengan como finalidad llegar a ocupar el lugar del líder; ser un
74
Lambin, Jean Jacques. Marketing Estratégico. Mc Graw Hill. Tercera edición. México 1995. Pág. 350.
75
68
retador acarrea dos problemas claves: la elección del campo de batalla sobre el
cual basarse para atacar a la empresa líder y la evaluación de su capacidad de
reacción y de defensa.
En la elección del campo de batalla el retador tiene dos caminos, ya sea atacar
frontalmente o lateralmente; si lo hace frontalmente tendrá que oponerse
directamente al competidor utilizando las mismas armas sin buscar atacarle
exclusivamente en sus puntos débiles, para tener éxito atacando frontalmente
es necesario que el atacante tenga una relación de fuerzas muy superior; si
decide atacar lateralmente la empresa tendrá que dirigir sus esfuerzos a
oponerse al líder en una u otra dimensión estratégica en la cual el competidor
este débil o este mal preparado, muchas veces resulta clásico atacar al líder a
través de una estrategia de reducción del precio, ofrecer el mismo producto
pero a un precio sensiblemente reducido; esta estrategia resulta eficaz para el
retador cuanto mayor sea la cuota de mercado del líder.
2.6.2.3.3 Estrategia del Seguidor
El seguidor al no contar con una cuota de mercado amplia, adopta un
comportamiento adaptativo alineando sus decisiones en sintonía a las
decisiones de la competencia. Las empresas que adoptan esta estrategia
prefieren coexistir pacíficamente repartiéndose el mercado envés de atacar al
líder; cabe destacar que el hecho de adoptar un comportamiento seguidor esto
69
no dispensa a la empresa de tener una estrategia competitiva ya que el hecho
de tener una cuota de mercado débil refuerza la importancia de objetivos
estratégicos claramente definidos, adaptados al tamaño de la empresa y a su
ambición estratégica.
En empresas con escasa participación de mercado se han descubierto cuatro
características principales, las cuales consisten en segmentar el mercado de
manera creativa, compensando así su desventaja de tamaño ya que una
empresa de baja cuota de mercado debe limitarse a un cierto número de
segmentos donde sus competencias distintivas serán mejor valoradas y donde
tenga mayores probabilidades de coincidir con los competidores dominantes; se
tiene que utilizar eficazmente la inversión y el desarrollo ya que se debe
orientar los recursos hacia la mejora de los procedimientos que tratan de
reducir costes; se debe pensar en pequeño para poder poner el acento en el
beneficio más que en el crecimiento de las ventas o de la cuota de mercado,
en la especialización más que en la diversificación; se debe hacer énfasis en la
fuerza del directivo ya que este es quien a menudo va mas allá de la
formulación y comunicación de los objetivos que la empresa persigue.76
76
Lambin, Jean Jacques. Marketing Estratégico. Mc Graw Hill. Tercera edición. México 1995. Pág. 353, 354
70
2.6.2.3.4 Estrategia del Especialista
En el ambiente competitivo de hoy hay que diferenciarse de los demás, esta
estrategia se adapta eficazmente a la especialización de un nicho, lo cual
permite ofrecer algo que nadie más ofrece y enfocar el negocio a un grupo
selecto; asimismo permite protegerse no solamente de la competencia sino
también de los altibajos de la economía. Por otra parte la estrategia se enfoca
en decidir quien será el mercado meta y el enfoque a utilizar para que el nicho
sea especial y diferente de cualquier otra cosa que exista así de esta manera se
logrará dar una cobertura eficiente al mercado meta, el cual para ser rentable
debe representar un potencial de beneficio suficiente, tener un potencial de
crecimiento, ser poco atractivo para la competencia, corresponder a las
capacidades distintivas de la empresa y poseer una barrera de entrada
defendible. El problema principal que se da en esta estrategia es que la
empresa debe descubrir la característica o el criterio a partir del cual construir
la especialización, este criterio puede referirse o tomar como referencia una
característica técnica del producto, una cualidad distintiva concreta o a
cualquier elemento de mercadeo.77
77
71
2.7 Servicios
2.7.1 Concepto
Cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra y que es
básicamente intangible y no tiene como resultado la propiedad de algo. Las
organizaciones de servicios son aquellas que no tienen como meta principal la
fabricación de productos tangibles que los compradores vayan a poseer
permanentemente, por lo que se puede deducir que la compañía está
vendiendo el servicio como núcleo central de su oferta al mercado.78
Asimismo el servicio constituye un estímulo que influye de manera directa en la
satisfacción de los deseos del cliente y que no esta necesariamente unido a la
venta de un producto o servicio.
2.7.2 Importancia
La importancia radica en determinar con exactitud que es lo que el cliente
desea y cuales son las necesidades que estos tienen realmente ya que los
clientes se han vuelto tan conscientes de lo que se hace supuestamente en
nombre de ellos, sus expectativas de servicio han sido elevadas y ya no
agradecen un servicio superficial. Es importante tomar en cuenta que casi la
78
Kotler, Philipe; Armstrong, Gary. Marketing. Prentice Hall. Octava edición. Pág. 6
72
mitad de los gastos del consumidor son para la compra de servicios y como
organización para poder ofrecer una ventaja competitiva ante lo que ofrece la
competencia, es necesario conocer cual es la percepción que los clientes
tienen del tipo de servicio que ofrece la compañía y determinar a largo plazo la
opinión que los clientes tienen de esta. A la vez es importante que el servicio
enfoque su atención tanto en los clientes como en los empleados debido a que
debe existir una cadena de servicio que vincula las utilidades de una
compañía de este tipo con la satisfacción de los empleados y la satisfacción
del cliente luego de habérsele brindado un determinado servicio.
El servicio brindado por los empleados debe ser igual o similar al que los
clientes esperan para con esto lograr una satisfacción en estos últimos y que
la cadena servicio – utilidades sea satisfactoria tanto en empleados y clientes
para que pueda verse reflejado en las utilidades de la compañía.
73
2.7.3 Características de los Servicios
Para poder entender y aplicar bien los servicios es importante comprender los
atributos y las cualidades que lo conforman, tales como:
2.7.3.1 Intangibilidad de Servicios
Es importante saber que los servicios no se pueden ver, degustar, tocar, oír, ni
oler antes de comprarse. Se pueden buscar de antemano opiniones y actitudes;
una compra repetida puede depender de experiencias previas con el producto;
al cliente se le puede dar algo tangible para representar el servicio, pero a la
larga la compra de un servicio es la adquisición de algo intangible.79
Debido a esta característica resulta difícil justificar el precio que se cobra por la
prestación del servicio y desarrollar la promoción para lograr la diferenciación
del mismo, esto se da ya que solo es posible aludir acerca de ciertos
beneficios pero no de aquellos que no se puedan palpar o materializar.
79
Kotler, Philipe; Armstrong, Gary. Marketing. Prentice Hall. Octava edición. Mexico 2001. Pag. 268
74
2.7.3.2 Inseparabilidad de Servicios
Los servicios se producen y consumen al mismo tiempo y no pueden
separarse de sus proveedores, sean estas personas o máquinas. 80
Esta característica nos quiere dar a entender que la creación o realización del
servicio puede ocurrir al mismo tiempo que su consumo, ya sea de forma total o
parcial. En este sentido los servicios son vendidos y luego se producen y
consumen generalmente de forma simultanea.
2.7.3.3 Variabilidad de los Servicios
Hay una gran variedad de servicios que se pueden ofrecer a los consumidores;
la calidad de estos servicios puede variar mucho, dependiendo de quien los
presta, cuando, dónde y cómo lo hace. Con frecuencia es difícil lograr
estandarizar la producción de los servicios debido a que la prestación de un
servicio puede ser diferente de la forma en que prestan un servicio otras
empresas, siendo muy difícil asegurar un mismo nivel de producción desde el
punto de vista de la calidad. Asimismo, desde el punto de vista de los clientes
también es difícil juzgar la calidad con anterioridad a la compra.81
80
Kotler, Philipe; Armstrong, Gary. Marketing. Prentice Hall. Octava edición. Mexico 2001. Pag. 268
81
75
2.7.3.4 Caducidad de Servicios
Los servicios no se pueden almacenar para un uso o una venta posterior, por lo
que para algunos servicios una demanda poco constante puede agravar las
características de perecibilidad del servicio, es decir que es un tipo de servicio
que debe ser ofertado con rapidez para que este sea adquirido con prontitud
ante un tipo de demanda poco constante que pueda afectar en un determinado
momento los presupuestos de ventas de las organizaciones.
Las decisiones claves se deben tomar sobre qué máximo nivel de capacidad
debe estar disponible para hacer frente a la demanda antes de que sufran las
ventas de servicios. Igualmente hay que prestar atención a las épocas de bajos
niveles de uso, a la capacidad de reserva y a la opción de políticas de corto
plazo que equilibren las fluctuaciones de demanda.
76
2.7.4 Tipos de Servicios
No existen los tipos de servicios definidos como tales, sino más bien existe una
gran cantidad de servicios agrupados en áreas específicas como lo son:82
Servicios Personales: Tipos de servicios especializados del ofertante
que son ofrecidos a los clientes de forma personalizada.
Servicios Empresariales: Tipos de servicios ofrecidos por organizaciones
para solucionar un problema específico o necesidad de los clientes.
Servicios de Recreación y Esparcimiento: Tipos de servicios ofrecidos
por organizaciones o individuos para brindar actividades que fomenten
sano esparcimiento a sus clientes.
Servicios de Salud: Tipos de servicios que tienen como finalidad cubrir
aquellas áreas específicas que puedan preservar la salud de los
individuos.
Servicios Legales: Tipos de servicios que pretenden cubrir todas
aquellas áreas legales y jurídicos.
Servicios Educativos: Tipos de servicios que tienen como finalidad la
enseñanza en distintos niveles de educación.
Servicios Sociales: Tipos de servicios que tienen como finalidad ayudar
y beneficiar a la población que necesita ayuda en un determinado
momento.
82
Zeithaml, Valerie; Britner, Mary Jo. Marketing de Servicios. Mc Graw Hill. Segunda edición. México 2001. Pág. 4
77
Servicios de Transporte: Tipo de servicio que consiste en llevar a un
determinado número de individuos de un lugar de destino a otro.
Servicios de Comunicaciones: Tipo de servicio que consiste en llevar un
determinado mensaje de un destinatario a otro en distintos puntos
geográficos.
Servicios Financieros: Tipos de servicios utilizados para realizar
prestamos, ahorros entre otras actividades a través de transferencias
de valores.
78
2.7.5 Mezcla de Mercadeo de Servicios
La mezcla de mercadeo constituye un grupo de elementos que se encuentran
bajo el control de las organizaciones o empresas, las cuáles pueden emplearse
para satisfacer a los clientes o comunicarse con ellos; la mezcla de mercadeo
tradicional se compone de 4 P´s: las cuales son producto, precio, plaza y
promoción.
La noción de la mezcla implica que todas las variables se interrelacionan y
dependen unas de otras en cierta medida, en el caso de los servicios estas
variables también resultan importantes; sin embargo, como los servicios son
intangibles a menudo los clientes buscan cualquier tipo de elemento tangible
que les ayude a comprender la naturaleza de la experiencia de servicio,
además de las 4 P´s tradicionales, la mezcla de mercadeo de servicios
incorpora a las personas, la evidencia física y el proceso.83
2.7.5.1 Personas
En esta variable se incluyen a todos los actores humanos que juegan algún
papel en la entrega del servicio y que influyen en las percepciones del
comprador. 84
83
84
79
Las personas en las empresas de servicio son importantes ya que los clientes
se forman la impresión de la empresa con base en el comportamiento y
actitudes de su personal; asimismo el personal de servicio incluye a aquellos
miembros de la organización que están en contacto con el cliente y a aquellos
miembros que no están en contacto con los clientes, parte de este personal
será visible para el cliente durante la compra y consumo de un servicio. Del
mismo modo, están íntimamente ligadas al diseño de las estrategias de la
organización al tener la obligación de ofrecer productos de calidad ya que la
forma como se presta un servicio puede influir en la naturaleza de las relaciones
que existen entre el personal de una organización de servicios y sus clientes,
este tipo de relación finalmente influirá en la imagen de la empresa.
2.7.5.2 Evidencia Física
Es el ambiente en el que se entrega el servicio y en el cual interactúan la
empresa y el cliente, así como cualquier componente tangible que facilite el
desempeño o la comunicación del servicio. 85
La evidencia física puede ayudar a crear el entorno que rodea las compras
guiado por las percepciones de los servicios que los clientes tienen, muchos
clientes se forman percepciones acerca de una empresa de servicios a través
85
80
de evidencias físicas como lo son los edificios, accesorios, material POP, vallas
publicitarias, logos, etiquetas; es decir todo aquello que represente la parte
visual de la organización.
Las empresas de servicios con servicios competitivos pueden utilizar evidencia
física para diferenciar sus productos en el mercado y dar a sus servicios una
ventaja competitiva logrando una captación mental del servicio que se brinda;
para lograr la captación mental del servicio puede lograrse a través de dos
formas:
- Asociar el servicio con un objeto tangible que el cliente pueda
percibir más fácilmente: Aquí la naturaleza intangible del servicio
se traduce a objetos tangibles que representen al servicio; estos
pueden tener más importancia y sentido para los clientes. Con
este enfoque obviamente es vital utilizar objetos que el cliente
considere importantes y que se busquen como parte del servicio.
- Concentrarse en la relación comprador - consumidor: Se estimula
al cliente a identificarse con una persona o grupo de personas en
la empresa de servicios y no con los servicios intangibles.
81
2.7.5.3 Procesos
Son los procedimientos, mecanismos y el flujo de las actividades necesarias
para la prestación del servicio, es decir la realización del servicio y los sistemas
de operación. Según el tipo de proceso, los tres procesos aplicables a las
empresas de servicios son:86
- Operaciones en línea: En una operación en línea hay una secuencia
organizada de operaciones o actividades. El servicio se produce siguiendo una
secuencia que consiste en el alto grado de interrelación entre los diferentes
elementos de una operación de línea, esto quiere decir que el rendimiento
general está limitado por el rendimiento en la parte más débil del sistema y
pueden surgir demoras en la entrega del servicio completo. Igualmente tiende a
ser un tipo de proceso relativamente inflexible aunque las tareas del proceso se
puedan especializar y rutinizar dando un resultado más rápido. Este proceso es
recomendable en empresas de servicios con altos volúmenes de demanda
continua de clases de servicios relativamente estándares.
- Operaciones combinadas: Una operación combinada produce una variedad de
servicios que utilizan diferentes combinaciones y secuencias de actividades; los
servicios se pueden ajustar para satisfacer diversas necesidades de los clientes
86
82
y ofrecer un servicio solicitado. Este sistema tiene como ventaja clave la
flexibilidad ya que puede resultar más difícil de programar, más difícil de
sustituir capital por mano de obra en el sistema y puede ser más difícil de
calcular la capacidad del sistema.
- Operaciones intermitentes: Las operaciones intermitentes se refieren a los
proyectos de servicios que son una vez o infrecuentemente repetidos. La escala
de esos proyectos hace que su administración resulte una tarea compleja. Esos
proyectos ofrecen un campo apropiado para la fácil transferencia de muchas
técnicas de control y programación. La escala e infrecuencia de dichos
proyectos los diferencia de las operaciones de línea y combinadas.
83
2.8 Servicio Técnico Automotriz
2.8.1 Concepto
Es un tipo de servicio que se especializa en la reparación para vehículos
automotores y las diferentes partes que lo componen. Cuenta con trabajos
garantizados, refacciones con los más altos estándares de calidad, con
personal altamente capacitado y equipo moderno para brindar un servicio
automotriz. 87
87
Fusión de conceptos Servicio, Técnico, Automotriz con información encontrada en: http://statol.tripod.com/
84
2.9 Comercialización de los Servicios Técnicos Automotrices
Hoy en día para desarrollar una adecuada comercialización de servicios
técnicos automotrices es esencial tecnificarse, desde la maquinaria y
herramientas necesarias para prestar dichos servicios hasta los sistemas de
cobro y de inventarios; con esto se pretende brindar servicios de calidad,
mayor eficiencia, reducir costos de operación y generar capital para el
mantenimiento y crecimiento de la empresa, así como del desarrollo humano y
técnico de los trabajadores.
Este tipo de comercialización debe orientarse hacia la satisfacción de las
necesidades y deseos de los clientes, generando con esto un intercambio
voluntario y competitivo de productos y servicios generadores de utilidades;
para generar un desarrollo en la comercialización de los servicios técnicos
automotrices se debe evaluar con objetivos a corto y a largo plazo con
respecto a distintos sectores del mercado meta, se deben evaluar cuáles son
los clientes que pueden constituir el mercado objetivo desde el punto de vista
de lo que realmente necesitan y qué beneficios puede desarrollar esta
evaluación. Asimismo es importante llevar a cabo investigaciones que
determinen la publicidad, el análisis de la competencia, los precios y las
promociones de ventas a seguir para el mercado meta.
85
Por otro lado es también de vital importancia capacitar al personal
administrativo y técnico no solo para los servicios o venta de productos que se
brindan, sino también en cuanto a servicio al cliente y otros procesos a
implementar que permitan a la empresa brindar una relación con el cliente
diferenciada y que genere valor con respecto a la competencia.88
88
Sr. Guillermo Herrador Montalvo. Director Ejecutivo. ASALVE
86
3. INVESTIGACIÓN DE CAMPO
3.1 Introducción a la Investigación
En el país existe un mercado maduro en cuanto a servicios automotrices,
muchos de estos talleres están especializados en vehículos de una marca
específica y cuentan con alta tecnología. En los últimos años han entrado al
mercado Salvadoreño de una forma agresiva franquicias extranjeras de
servicios automotrices que ofrecen una diversidad de servicios
especializados como lo son afinado mayor, afinado menor, alineado,
balanceo, cambio de aceite, enderezado de muñón, mecánica general,
análisis de gases, enderezado y pintura, rectificado de discos y tambores,
lavado a vapor y revisión de frenos. Estos tipos de talleres realizan
promociones de ventas y cuentan con campañas publicitarias para dar a
conocer sus servicios. Los Talleres Castillo Hnos. en los últimos 15 años no
han innovado su imagen, ni sus instalaciones y no han dado a conocer la
diversidad de servicios que ofrecen al igual que otras empresas que están
actualmente en el mercado, asimismo no realizan promociones de ventas y
la publicidad la hacen de forma eventual y poco agresiva , por ende no
generan recordación e impacto en los clientes potenciales y reales; estos
factores han provocado que la empresa se limite a los clientes que ha
tenido por tradición y han dejado de captar el mercado de nuevos usuarios
de servicios automotrices sufriendo así una reducción en su participación de
mercado ante los nuevos competidores.
87
3.2 Objetivos del Trabajo
3.2.1 Objetivo General
Proponer una estrategia de reposicionamiento para Servicios Técnicos
Automotrices Castillo Hnos.
3.2.2 Objetivos Específicos
Formular estrategias que mejoren el posicionamiento de Servicios Técnicos
Estimular la demanda de los servicios que ofrecen Servicios Técnicos
Elaborar una estrategia de reposicionamiento que pretende explotar la
experiencia adquirida en el mercado, de Servicios Técnicos Automotrices
Castillo Hnos. a través de los años.
88
3.3 Objetivos de la Investigación
3.3.1 Objetivo General de la Investigación
Determinar el posicionamiento que tiene el Taller Castillo Hnos. entre los
usuarios de servicios técnicos automotrices.
3.3.2 Objetivos de Investigación Clientes Actuales
3.3.2.1 Objetivo General
Determinar el posicionamiento que tienen los Servicios Técnicos
Automotrices de Talleres Castillo Hnos. en los clientes actuales.
3.3.2.2 Objetivos Específicos
Identificar los Servicios Técnicos Automotrices, que son demandados con
mayor frecuencia por los usuarios de Talleres Castillo Hermanos.
Determinar la percepción que tienen los consumidores en relación a los
Servicios Técnicos Automotrices ofrecidos por Talleres Castillo Hnos.
Conocer la percepción que tienen los clientes sobre las instalaciones físicas
de Talleres Castillo Hnos.
89
3.3.3 Objetivos de Investigación Clientes Potenciales
Determinar el posicionamiento que tienen los Servicios Técnicos
Automotrices de Talleres Castillo Hnos. en los clientes potenciales.
Identificar los principales factores que influyen en los consumidores al
momento de elegir un taller de servicio técnico automotriz.
Identificar los servicios en los cuales se deben implementar estrategias
mercadológicas para lograr mayor demanda de los mismos.
Determinar las razones por las cuales los clientes potenciales no hacen uso
de los servicios técnicos automotrices de Talleres Castillo Hnos.
90
3.3.4 Objetivos de Investigación Competencia
Indagar en los factores relacionados a instalaciones, servicios y atención al
cliente en Talleres de Servicios Técnicos Automotrices de la competencia,
en relación a Talleres Castillo Hermanos.
Identificar que factores influyen en los clientes de los Talleres de Servicios
Técnicos Automotrices de la competencia para hacer uso de los servicios o
productos que estos ofrecen.
Determinar cuales son las diferencias más significativas que se puedan
observar de los Talleres de Servicios Técnicos Automotrices de la
competencia en relación a Talleres Castillo Hnos.
91
3.4 Hipótesis
3.4.1 Hipótesis Clientes Actuales
3.4.1.1 Hipótesis General
A mayor precisión en la determinación del posicionamiento que tienen los
servicios técnicos automotrices de Talleres Castillo Hnos. en los clientes
actuales, mayor será la eficacia para implementar una estrategia de
reposicionamiento.
3.4.1.2 Hipótesis Específicas
No todos los Servicios Técnicos Automotrices de los Talleres Castillo Hnos.
son demandados con la misma frecuencia por los usuarios.
Los consumidores poseen una percepción desfavorable de los Servicios
Técnicos Automotrices de los servicios ofrecidos por Talleres Castillo Hnos.
Los clientes actuales de Talleres Castillo Hnos. no tienen una percepción
clara acerca de las instalaciones físicas de los talleres.
92
3.4.2 Hipótesis Clientes Potenciales
3.4.2.1 Hipótesis General
A mayor precisión en la determinación del posicionamiento que tienen los
servicios técnicos automotrices de Talleres Castillo Hnos. en los clientes
potenciales, mayor será la eficacia para implementar una estrategia de
reposicionamiento.
3.4.2.2 Hipótesis Específicas
Existen factores que influyen en los clientes potenciales al elegir un Taller
de Servicio Automotriz.
Todos los servicios requieren la implementación de estudios mercadológicos
para lograr mayor demanda de los mismos.
Distintas razones influyen en los clientes potenciales para no hacer uso de
los Servicios Técnicos Automotrices de Talleres Castillo Hnos.
93
3.5 Operacionalización de Hipótesis
3.5.1 Clientes Actuales
OBJETIVO HIPÓTESIS VARIABLES INDICADORES PREGUNTAS
Identificar los Servicios H1: No todos los Servicios Independiente: Ventas.
Técnicos Automotrices, Frecuencia de uso Calidad de los servicios. 14, 17

Técnicos Automotrices de
que son demandados con
los Talleres Castillo Hnos.
mayor frecuencia por los Dependiente: Demanda de los Servicios.
son demandados con la
usuarios de Talleres Demanda Crecimiento de ventas. 17,18
misma frecuencia por los
Castillo Hermanos. Frecuencia de uso.
usuarios.
Instalaciones.
Determinar la percepción H2: Los consumidores Independiente:
que tienen los poseen una percepción Servicios técnicos Especialización 17,19,21
consumidores en relación desfavorable de los Servicios automotrices ofrecidos Variedad
a los Servicios Técnicos Técnicos Automotrices de los
Automotrices ofrecidos servicios ofrecidos por Dependiente:
por Talleres Castillo Talleres Castillo Hnos. Percepción desfavorable Inconformidad.
Hnos. de servicios Imagen. 16,21,22
automotrices ofrecidos. Insatisfacción.
Conocer la percepción H3: Los clientes actuales de Independiente: Incomodidad.
que tienen los clientes Talleres Castillo Hnos. no Instalaciones Accesibilidad. 14,22
sobre las instalaciones tienen una percepción clara físicas. Inseguridad.
físicas de Talleres acerca de las instalaciones
Castillo Hnos. físicas de los talleres. Dependiente: Inconformidad.
Percepción Imagen. 20,22
desfavorable. Insatisfacción.
94
3.5.2 Clientes Potenciales
OBJETIVO HIPOTESIS VARIABLES INDICADORES PREGUNTAS
Identificar los H1: Existen factores que Independiente: Ubicación.
principales factores que Influencia de factores. Profesionalismo. 11,14

influyen en los clientes
influyen en los Garantías.
potenciales al elegir un
consumidores al Atención al cliente.
Taller de Servicio
momento de elegir un Dependiente:
Automotriz.
taller de servicio técnico Elección de taller de servicios Mano de obra. 11, 14
automotriz. automotrices. Servicios.
Identificar los servicios H2: Todos los servicios Independiente: Productos y/o Servicios.
en los cuales se deben requieren la Implementación de Publicidad.
implementar estrategias implementación de estrategias de mercado Promociones. 7,11,12
mercadológicas para estudios mercadológicos
lograr mayor demanda para lograr mayor Dependiente: Frecuencia. 12,13
de los mismos. demanda de los mismos. Mayor demanda de los Ingresos.
servicios técnicos
automotrices.
Determinar las razones H3: Distintas razones Independiente: Ubicación.
por las cuales los influyen en los clientes Influencia de distintas Profesionalismo. 11,14
clientes potenciales no potenciales para no hacer razones Garantías.
hacen uso de los uso de los Servicios Atención al cliente.
servicios técnicos Técnicos Automotrices de Dependiente:
automotrices de Talleres Castillo Hnos. El no uso del Taller. Insatisfacción. 5,19
Talleres Castillo Hnos. Preferencias.
95
3.6 Metodología de la Investigación
3.6.1 Diseño de la Investigación
El tipo de investigación es igual para los segmentos de clientes actuales y
clientes potenciales. Es descriptiva, por que pretende indicar cuantas
personas hacen uso de los diferentes servicios técnicos automotrices; es
correlacional, ya que asocia datos tales como edad, género y nivel socio
económico de los usuarios entre otras variables; y es exploratorio, ya que
se pretende ahondar en la situación actual de la empresa.
El tipo de investigación para el segmento de la competencia es descriptiva,
ya que se pretende establecer, determinar y registrar las distintas áreas
funcionales de las empresas competidoras como lo son las instalaciones, el
servicio al cliente, las promociones y la publicidad.
3.6.1.1 Fuentes Primarias
Para efectos de este estudio la fuente de investigación es primaria, ya que
se realizó una investigación cuantitativa por medio de un cuestionario el cual
se utilizó para la investigación del segmento de clientes actuales y para la
investigación del segmento de clientes potenciales de Talleres Castillo Hnos.
(ver anexos 5 y 6) ;los sujetos de estudio de clientes actuales fueron
abordados de forma telefónica y aleatoria utilizando una base de datos
96
aportada por Talleres Castillo Hnos. (ver anexo 10); los clientes potenciales
fueron abordados de forma telefónica y de casa en casa en forma aleatoria
de acuerdo a la disponibilidad de los entrevistados; para tales fines se tomo
una muestra representativa de las distintas áreas de interés de la zona
Metropolitana de San Salvador.
Otra fuente de investigación utilizada para el estudio del segmento
competidor fue una guía de observación por medio de la cual se observaron
y evaluaron diversos factores de los talleres competidores, dicha guía de
observación aplicada se realizó a través de un cliente incógnito, quien fue un
miembro del grupo investigador para cada una de las visitas de los talleres
de la competencia a investigar. (ver anexo 7)
3.6.1.2 Fuentes Secundarias
Se utilizaron fuentes de investigación secundarias ya que se extrajó
información documental de libros, tesis y sitios web que sirvieron de guía
para realizar el proyecto de tesis.
3.6.1.3 Tipo de Estudio
El tipo de estudio que se utilizó es exploratorio, ya que la problemática que
Talleres Castillo Hnos. atraviesa no se ha estudiado previamente y se tienen
muchas interrogantes al respecto.
97
3.6.2 Universo
3.6.2.1 Clientes Actuales
Hombres y mujeres de 18 años en adelante, residentes del Área
Metropolitana de San Salvador que poseen vehículo propio y que hacen uso
de los servicios técnicos automotrices de Talleres Castillo Hnos. Este
segmento de clientes fue encuestado de forma telefónica y aleatoria
utilizando la base de datos de clientes de Talleres Castillo Hnos. (ver anexo
10).
3.6.2.2 Clientes Potenciales
Hombres y mujeres de 18 años en adelante, residentes del Área
Metropolitana de San Salvador que poseen vehículo propio y que hacen uso
de servicios de talleres automotrices. Fueron abordados de forma telefónica
y de casa en casa en forma aleatoria de acuerdo a la disponibilidad de los
entrevistados; para tales fines se tomo una muestra representativa de las
distintas áreas de interés de la zona Metropolitana de San Salvador.
98
3.6.2.3 Competencia
Talleres ubicados en el Área Metropolitana de San Salvador que ofrecen la
misma variedad de servicios técnicos automotrices y que cuentan con una
infraestructura similar a la de Talleres Castillo Hnos. Fueron abordados a
través de la técnica cualitativa de observación natural, utilizando el cliente
incógnito. (ver listado de talleres, anexo 11)
3.6.2.4 Segmentación Geográfica
El tipo de segmentación utilizada en esta investigación es la segmentación
geográfica ya que el estudio se realizó en áreas de interés del Área
Metropolitana de San Salvador.
3.6.3 Determinación de la Muestra
Talleres Castillo Hnos. cuenta con una base de datos de 305 clientes, por lo
que se seleccionó a juicio de los investigadores de forma aleatoria una
muestra representativa de 150 clientes. (ver anexo 10)
99
Para la investigación de clientes potenciales se tomo una muestra en base a
la formula infinita ya que la población que se estudió en el Área
Metropolitana de San Salvador es mayor a 10,000 habitantes.
3.6.3.3 Competencia
Para la investigación de talleres de la competencia se tomó una muestra
representativa de 25 talleres de servicios técnicos automotrices ubicados en
las áreas de interés del Área Metropolitana de San Salvador que ofrecen la
misma variedad de servicios técnicos automotrices y que cuentan con una
infraestructura similar a la de Talleres Castillo Hnos. (ver anexo 11)
3.6.4 Tipo de Universo
El tipo de universo que se utilizó en la investigación de clientes potenciales
es población infinita y el tipo de universo utilizado en la investigación de
clientes actuales y observación de talleres de la competencia es población
finita.
100
3.6.5 Formulas
Se utilizó la formula infinita para la investigación de clientes potenciales,
dicha formula se detalla a continuación:
n= Z2(P)(Q) = 1.962 (0.5)(0.5) n = 384
E2 0.052
SÍMBOLO SIGNIFICADO VALOR DADO
Z Nivel de confianza 1.96
P Probabilidad de éxito 0.5
Q Probabilidad de fracaso 0.5
E Margen de error 0.05
Para el caso de los clientes actuales de Talleres Castillo Hnos. se cuenta
con una base de datos de 305 clientes, de los cuales se seleccionó a juicio
de los investigadores una muestra significativa de 150 clientes para realizar
dicha investigación, (ver anexo 10); para el caso de la investigación de la
competencia se tomó una muestra significativa de 25 talleres de servicios
técnicos automotrices para realizar dicha investigación. (ver anexo 11)
101
3.6.6 Distribución Muestral
Clientes potenciales. 384
Clientes actuales. 150
Competencia. 25
3.6.7 Ámbito de la Investigación
La investigación realizó en las áreas de interés del Área Metropolitana de
San Salvador, dichas áreas de interés son: Mejicanos, Soyapango, San
Marcos y San Salvador.
3.6.8 Recolección de datos
Para la investigación de clientes actuales y potenciales de Talleres Castillo
Hnos. el instrumento utilizado fue un cuestionario estructurado y
precodificado con preguntas abiertas, cerradas y semiabiertas.
Para la investigación de la competencia se utilizó una guía de observación
aplicada a través de un cliente incógnito el cuál fue un miembro del grupo
investigador; esto se hizo con la finalidad de observar distintos aspectos de
interés de la competencia.
102
3.6.9 Tratamiento de los Datos de la Investigación
El tratamiento de los datos de la investigación se hizo de la siguiente forma:
Cada una de las preguntas del cuestionario cuenta con su respectivo
objetivo, un cuadro de vacío de datos, un gráfico que refleja los resultados y
los hallazgos con su respectivo análisis.
3.6.10 Prueba Piloto
Para determinar la efectividad del cuestionario de investigación y para
cumplir con los objetivos de la investigación aleatoriamente se seleccionaron
25 individuos para realizar la prueba piloto; dicha prueba fue realizada
aleatoriamente a usuarios de vehículos de las áreas de interés del Área
Metropolitana de San Salvador por medio de una encuesta por vía
telefónica.
3.6.11 Delimitación de la Investigación
3.6.11.1 Delimitación de Tiempo
Transversal: Estrategia de Reposicionamiento para servicios técnicos
automotrices, caso práctico Talleres Castillo Hnos., para el año 2005.
103
Longitudinal: Se utilizó información desde el año 1999, año en el que se
percibió una disminución en la demanda de los servicios técnicos
automotrices de Talleres Castillo Hnos.
3.6.11.2 Delimitación de Espacio
La investigación se realizó en el área metropolitana de San Salvador. Se
utilizó un cuestionario precodificado para el segmento de clientes
potenciales y el segmento de clientes actuales, ambos cuestionarios fueron
diseñados con un formato que permite tabular sus datos con el programa
SPSS 12.0. (ver anexos 21 – 39)
3.6.11.3 Delimitación de Segmento
La investigación se realizó entre hombres y mujeres de 18 años en adelante,
residentes del Área Metropolitana de San Salvador que poseen vehículo
propio, ya sean clientes o no de Talleres Castillo Hnos. ; a la vez se realizó
una investigación entre talleres ubicados en el Área Metropolitana de San
Salvador que ofrecen la misma variedad de servicios técnicos automotrices y
que cuentan con una infraestructura similar a la de Talleres Castillo Hnos.
104
3.6.11.4 Delimitación de Contenido
Se realizaron tres tipos de investigaciones las cuales abarcaron,
Investigación de Clientes Actuales, Investigación de Clientes Potenciales e
Investigación de la Competencia de Talleres Castillo Hnos. aplicándose para
cada una de las investigaciones un cuestionario precodificado, siendo tres
cuestionarios en total.
3.6.12 Limitaciones de la investigación
En el desarrollo de este trabajo, se encontraron las siguientes limitaciones:
La dificultad para entrevistar a los clientes potenciales a través de la
visita de casa en casa y de forma telefónica; esto se debió a la dificultad
para contactar a los sujetos de estudio en un horario determinado.
El desgano tanto de clientes actuales del Taller Castillo Hnos. como de
clientes potenciales a contestar un cuestionario que ellos mismos
consideraban demasiado largo.
La desconfianza existente en los clientes potenciales encuestados a
través de la visita de casa en casa y de forma telefónica, ya que estos se
mostraban reacios a colaborar y a contestar el cuestionario debido a la
situación insegura que vive el país, asimismo eran reacios a contestar en
105
muchas ocasiones debido a que consideraban parte de la información
confidencial y desconocían para que se utilizaría dicha información.
La amplitud del universo de clientes potenciales a estudiar, por lo que se
optó por seleccionar áreas de interés especificas del Área Metropolitana
de San Salvador para obtener datos más concretos.
Para el estudio de la competencia, la gran cantidad de talleres de
servicios técnicos automotrices existentes en el Área Metropolitana de
San Salvador, por lo que se optó por seleccionar talleres ubicados en
las áreas de interés de estudio, que ofrecen la misma ó mayor variedad
de servicios técnicos automotrices y que cuentan con una infraestructura
similar ó mejor a la de Talleres Castillo Hnos.
106
3.6.13 Análisis e Interpretación de Resultados de la Investigación
Género de los entrevistados
Objetivo: la finalidad de este apartado en el cuestionario es saber que
porcentaje de los clientes actuales de Talleres Castillo Hnos. representa
cada género con respecto a la base total de los encuestados.
Absolutos Porcentajes
Género
Masculino 97 65%
Femenino 53 35%
Total 150 100%
Fuente: cuadro estadístico anexo 21
masculino
65.0%
femenino
35.0%
Hallazgo: el 65% de los clientes actuales de Talleres Castillo Hnos. que
fueron entrevistados son de género masculino, mientras que el 35% de los
clientes actuales entrevistados son de género femenino; por lo que se puede
concluir que la mayor parte de clientes actuales de Talleres Castillo Hnos.
son de género masculino.
107
Edad de los entrevistados
porcentaje de los clientes actuales de Talleres Castillo Hnos. oscilan entre
ciertas edades con respecto a la base total de los encuestados.
Edad
18-24 9 6%
25-29 29 19%
30-34 14 9%
35-39 20 13%
40-44 16 11%
45-49 16 11%
50-54 19 13%
50 y + 27 18%
Total 150 100%
Edades
18-24 6
25-29 19
30-34 9
35-39 13
40-44 11
45-49 11
50-54 13
50 y + 18
0 5 10 15 20 25
Porcentajes
Hallazgo: Se puede observar que el mayor porcentaje de clientes actuales
de Talleres Castillo Hnos. esta concentrado en las edades de los 40 años en
adelante, siendo este porcentaje un 66% a comparación de un 34% de
clientes actuales que son menores a 39 años.
108
Datos Demográficos
Estado civil de los entrevistados
Objetivo: la finalidad de este apartado del cuestionario es conocer cual es el
estado civil de los clientes actuales de Talleres Castillo Hnos. y poder así
contar con una base de datos real para elaborar promociones dirigidas a
dichos segmentos.
Estado Civil
Soltero 36 24%
Casado con hijos 96 64%
Casado sin hijos 8 5%
Acompañado 9 6%
Viudo/viuda 1 1%
Total 150 100%
es tado civil
24
Soltero
64
Cas ado con hijos
5
Cas ado s in hijos
6
Acom pañado
1
Viudo/Viuda
0 10 20 30 40 50 60 70 80
porcentajes
Hallazgo: Se puede observar que los clientes actuales de Talleres Castillo
Hnos. están en su mayoría (64%) casados y con hijos. Teniendo así un
mercado potencial bastante grande entre el segmento de los más jóvenes
(24%) que no han formado su hogar aún, o apenas están iniciando uno (5%).
109
Ingresos del hogar del entrevistado
Objetivo: este apartado del cuestionario tiene como finalidad saber en que
nivel de ingresos por hogar se encuentran los clientes de Talleres Castillo
Hnos. y así poder tener un parámetro de cual es el poder adquisitivo de los
mismos.
Nivel de Ingresos
$300 ó menos 1 1%
$301-$500 9 6%
$501-$700 18 12%
$701-$900 66 44%
$901 y más 50 33%
Ns/Nr 6 4%
Total 150 100%
nivel de ingres os
1
$300 ó m enos
6
$301-$500
12
$501-$700
44
$701-$900
33
$901 y +
4
Ns /Nr
0 10 20 30 40 50
porcentajes
Hallazgo: Los clientes que Talleres Castillo Hnos. ha adquirido a través de
los años tienen un poder adquisitivo por familia mayormente de $700 en
adelante, siendo este un 77%. Menos del 7% de sus clientes tiene ingresos
menores a los $500.
110
Pregunta 1: ¿Podría decirme si tiene usted vehículo de uso personal?
Objetivo de la pregunta: esta pregunta tiene como finalidad saber si el cliente
actual de Talleres Castillo Hnos. tiene vehículo de uso personal y así poder
proseguir con el cuestionario.
Absolutos Porcent
ajes
Tenencia de Vehículo 150 100%
Total 150 100%
Fuente: Cuadro estadístico anexo 21
Si
100.0%
Hallazgo: el 100% de los clientes actuales de Talleres Castillo Hnos. posee
vehículo de uso personal.
111
Pregunta 2: ¿Cuántos vehículos propios posee en su hogar?
Objetivo de la pregunta: esta pregunta tiene como finalidad saber cuantos
vehículos posee en su hogar el cliente actual de Talleres Castillo Hnos.
Cantidad de Vehículos en el hogar
1 vehículo 91 61%
2 vehículos 37 25%
3 vehículos 12 8%
4 vehículos 9 6%
5y+ 1 1%
Total 150 100%
Porcentaje
61
1 vehiculo
25
2 vehiculos
8
3 vehiculos
6
4 vehiculos
1
5 y más
0 10 20 30 40 50 60 70
Cantidad vehiculos
Hallazgo: el 61% de los clientes actuales de Talleres Castillo Hnos. posee un
vehículo por hogar, un 25 % posee dos. Siendo un tanto bajo el porcentaje
de clientes que trae más de dos vehículos (15%) para que se le brinden los
diversos servicios técnicos automotrices que el taller ofrece.
112
Pregunta 3: Hablando un poco sobre talleres, ¿Cuáles conoce usted?
Objetivo de la pregunta: esta pregunta tiene como finalidad saber que
talleres tienen posicionados los clientes actuales de Talleres Castillo Hnos.
Talleres que conoce
Taller Gevesa 20 5%
Talleres Castillo Hnos. 109 28%
Taller Toyota/Didea 74 19%
Taller Grupo Q 29 7%
*
Otros talleres 164 41%
Total de respuestas abiertas 396 100%
Base 150
Talleres
5
Taller Gevesa
28
Talleres Castillo Hnos.
19
Taller Toyota/Didea
7
Taller Grupo Q
41
Otros talleres
0 10 20 30 40 50
Porcentajes
Hallazgo: Al indagar sobre conocimiento de talleres, un 28% menciona de
forma espontánea a Talleres Castillo Hnos. Seguido de un 19% de Taller
Toyota/Didea. Se observa como hallazgo relevante que un 41% mencionó a
otros talleres, los cuales son pequeños y en muchos casos están cerca de
sus hogares o trabajos.
*
Fuente: Anexo 40
113
Pregunta 4: ¿Cuál de todos los talleres que conoce, considera usted que es
el mejor?
Objetivo de la pregunta: se tiene como finalidad saber cual es el taller que
los clientes actuales de Talleres Castillo Hnos. consideran que es el mejor, y
con esto poder tener un parámetro de cuales son los competidores más
peligrosos.
Taller que consideran el mejor Absolutos Porcentajes
Taller Impressa 8 5%
Talleres Castillo Hnos. 26 17%
*
Total 150 100%
Porcentaje
5
Taller Impressa
17
32
Taller Toyota/Didea
12
Taller Grupo Q
34
Otros talleres
0 5 10 15 20 25 30 35 40
Taller
*
Fuente: Anexo 41
114
Hallazgo: De los clientes que visitan Talleres Castillo Hnos. únicamente un
17% consideran que es el mejor. Un 32% consideran como mejor a Taller
Toyota/Didea, mencionándose un 34% de diversos talleres pequeños.
115
Pregunta 5: ¿Cuál es el taller que nunca utilizaría?
Objetivo de la pregunta: esta pregunta tiene como finalidad conocer que
talleres no serian utilizados en ningún momento por los clientes actuales de
Taller Castillo Hnos.
Talleres que nunca utilizaría Absolutos Porcentajes
No sabe/ no recuerda el nombre 106 71%

Talleres de galera 12 8%
No hay alguno que no utilizaría 9 6%
*
Total 150 100%
Talleres
71
No s abe/recuerda nom bre
8
Talleres de Galera
6
No hay ninguno que no utilizaría
15
Otros
0 20 40 60 80
Porcentaje
Hallazgo: El 71% de los clientes actuales de Talleres Castillo Hnos. no
sabe o no recuerda un taller al que definitivamente nunca llevaría a reparar
su vehículo; estando probablemente dentro de estos los talleres pequeños o
de dudosa confiabilidad.
*
Fuente: Anexo 42
116
Pregunta 6: ¿Cuál es el taller del que ha escuchado o visto más publicidad?
Objetivo de la pregunta: esta pregunta tiene como finalidad saber cuales son
los talleres de los cuales han visto mayor publicidad los clientes actuales de
Talleres Castillo Hnos. y así saber que talleres de la competencia tienen
mayor presencia de mercado en dichos clientes.
Taller del que ha visto o escuchado más Absolutos Porcentajes

publicidad
Taller Toyota / Didea 75 50%
Centro de Servicio Record 11 7%
Racing Sport Center 3 2%
No ha escuchado o visto ninguno 15 10%
*
Total 150 100%
Taller
50
Toyota/Didea
16
Taller Grupo Q
7
Ctro. Serv. Record
4
Impressa
2
Racing sport center
10
No ha visto o escuchado/ninguno
11
Otros
0 10 20 30 40 50 60
Porcentaje
*
Fuente: Anexo 43
117
Hallazgo: El 50% de los clientes actuales de Talleres Castillo Hnos. ha visto
o escuchado más publicidad del Taller Toyota/Didea, seguido en un lejano
segundo lugar por el 16% que ha visto o escuchado más publicidad del
Taller Grupo Q. Siendo un hallazgo relevante que ningún porcentaje
representativo de los clientes actuales recuerda publicidad de Talleres
Castillo Hnos.
118
Pregunta 7: ¿Cuál es el principal medio publicitario por el cual se ha
enterado acerca de publicidad de talleres de servicios técnicos
automotrices?
Objetivo de la pregunta: la finalidad de esta pregunta es conocer a través de
que medios se enteran los clientes actuales de Taller Castillo Hnos. de las
diferentes promociones de la competencia.
Medio Publicitario Absolutos Porcentajes
TV 8 5%
Prensa 11 7%
Radio 40 27%
Publicidad en exteriores 39 26%
Hojas Volantes 42 28%
Nunca ha visto 10 7%
Total 150 100%
5
TV
7
Prensa
27
Radio
Medios
26
Publicidad en exteriores
28
Hojas Volantes
7
Nunca ha visto
0 5 10 15 20 25 30 35
Porcentajes
119
Hallazgo: El 54% de los clientes actuales entrevistados recuerdan haber
visto publicidad de servicios automotrices por medios alternos tal como
publicidad en exteriores y hojas volantes. Un 27% recuerda haber
escuchado publicidad para este tipo de servicios en el medio radio.
120
Pregunta 8: ¿Visita usted talleres especializados para las distintas
necesidades de reparaciones de sus vehículos?
Objetivo de la pregunta: esta pregunta tiene como finalidad conocer si los
clientes actuales de Talleres Castillo Hnos. hacen uso de talleres
especializados para cada uno de los problemas automotrices de sus
vehículos.
Visita talleres especializados Absolutos Porcentajes
Si 132 88%
No 18 12%
Total 150 100%
Si
88%
No
12%
Hallazgo: El 88% de los clientes actuales de Talleres Castillo Hnos. visita
talleres especializados para las distintas necesidades de reparaciones de
sus vehículos, mientras que un 12 % menciona que llevan a reparar su
vehículo a cualquier taller en general.
121
Pregunta 9: ¿Qué talleres ha visitado en los últimos 6 meses?
Objetivo de la pregunta: Esta pregunta tiene como finalidad saber que
talleres son los que han utilizado recientemente los clientes de Talleres
Castillo Hnos.
Talleres visitados en los últimos 6 meses Absolutos Porcentajes
Taller Castillo Hnos. 94 45%

Taller Toyota /Didea 38 18%
Lubricentro Cuscatlan 5 2%
Taller Omar 3 1%
Taller Navarro 3 1%
Taller Gevesa 5 2%
*
Otros tallres 38 18%
Ns /Nr 2 1%
Base 150
Talleres
45
18
Taller Toyota /Didea
7
Taller Grupo Q
5
Taller Impressa
2
Lubricentro Cuscatlan
1
Taller Omar
1
Taller Navarro
2
Taller Gevesa
18
Otros tallres
0 10 20 30 40 50 60
Porcentajes
*
Fuente: Anexo 44
122
Hallazgo: El 45% de los clientes actuales han visitado el Taller Castillo Hnos.
en los últimos seis meses. Seguido por un distante segundo lugar con un
18% de visitas a Taller Toyota/Didea. El resto de clientes entrevistados
menciona no haber visitado Talleres Castillo Hnos. en ese lapso de tiempo.
123
Pregunta 10: ¿Cuál es el taller que visita con mayor frecuencia?
Objetivo de la pregunta: Con esta pregunta se pretende conocer cuales son
los talleres que visitan con mayor frecuencia los clientes actuales de Talleres
Castillo Hnos. y así saber que talleres tienen mayor demanda.
Talleres visitados con mayor frecuencia Absoluto Porcentajes
Taller Castillo Hnos. 76 51%

Lubricentro Cuscatlan 5 3%
Taller Grupo Q 5 3%
*
Total 150 100%
Talleres
51
19
5
Taller Impressa
3
3
Taller Grupo Q
19
Otros talleres
0 10 20 30 40 50 60
Porcenajes
Hallazgo: Aproximadamente la mitad de los clientes actuales (51%) prefiere
visitar Talleres Castillo Hnos., El resto de clientes tienen preferencias por
otros talleres, como el Taller Toyota/Didea con un 19%; otro 19% mencionan
otros talleres pequeños que se encuentran ubicados cerca de sus hogares o
trabajos.
*
Fuente: Anexo 45
124
Pregunta 11: ¿De las siguientes razones mencione por qué utiliza dicho
Taller?
Objetivo de la pregunta: La finalidad de esta pregunta es conocer cual es la
razón por la que los clientes actuales hacen uso de Talleres Castillo Hnos. o
de la competencia.
Razones Absolutos Porcentajes
Ubicación 13 9%
Variedad de servicio 24 16%
Garantías 41 27%
Atención al cliente 11 7%
Precio cómodo 30 20%
Tradición/ costumbre 26 17%
Recomendación 5 3%
Total 150 100%
9
Ubicación
16
Variedad de servicio
27
Garantias
Motivos
7
Atención al cliente
20
Precio comodo
17
Tradicion/costumbre
3
Recomendación
0 5 10 15 20 25 30 35
Porcentaje
125
Hallazgo: El principal motivo por el que los usuarios prefieren un taller es
debido a las garantías que estos ofrezcan en los servicios de reparación, con
un 27% de menciones. En segundo lugar se menciona los precios cómodos
con un 20% como motivo de preferencia. Otras Razones que se mencionan
como importantes son la costumbre ya que se conoce la calidad del taller al
que han llevado a reparar sus vehículos durante mucho tiempo (17%).
126
Pregunta 12: Cuando usted asiste a un taller de servicios automotrices,
¿Qué servicio utiliza con mayor frecuencia?
Objetivo de la pregunta: El objetivo de esta pregunta es conocer que
servicios automotrices utilizan con mayor frecuencia los clientes actuales de
Talleres Castillo Hnos. al visitar un determinado taller automotriz.
Servicios utilizados con mayor frecuencia Absolutos Porcentajes
Alineado-balanceo 14 9%
Cambio de aceite 45 30%
Reparación de radiadores 12 8%
Afinado mayor/menor 20 13%
Revisión de frenos 8 5%
Reparación de escapes 1 1%
Mecánica general 50 33%
Total 150 100%
9
Alineado-balanceo
30
Cambio Aceite
8
Reparación radiadores
Servicios
13
Afinado mayor/menor
5
Revision frenos
1
Reparación escapes
33
Mecanica general
0 5 10 15 20 25 30 35 40
Porcentaje
Hallazgo: El 33% de los entrevistados manifiesta que el principal motivo por
el que lleva su vehículo al taller es para reparaciones de mecánica en
general. Un 30% de las visitas son destinadas para realizar cambios de
127
aceite. Se observa que las reparaciones de escapes, es uno de los servicios
que genera visitas con menor frecuencia por parte de los clientes
entrevistados y es curioso ya que el taller es conocido por ser bueno en la
reparación de escapes y radiadores.
128
Pregunta 13: ¿Cuales otros servicios ha utilizado en el ultimo año?
servicios automotrices han sido utilizados durante el último año por los
clientes actuales de Talleres Castillo Hnos. al visitar un determinado taller
automotriz.
Servicios utilizados el ultimo año Absolutos Porcentajes

Mecánica en general 75 14%
Lavado a vapor 20 4%
Enderezado y pintura 15 3%
Base 150
Servicios
22
Cambio de aceite
16
Alineado-balanceo
11
Revisión de frenos
14
Mecánica en general
10
Reparación de radiadores
11
Afinado mayor/menor
4
Lavado a vapor
9
Reparación de escapes
3
Enderezado y pintura
0 5 10 15 20 25
Porcentajes
129
Hallazgo: El 22% de los clientes actuales de Talleres Castillo Hnos. han
hecho uso de cambio de aceite, en el último año. El segundo servicio que
ha tenido mayor demanda en el último año ha sido el servicio de alineado y
balanceo, siendo este porcentaje un 16%. El tercer servicio que ha tenido
mayor demanda en el último año es la mecánica en general, siendo este
porcentaje un 14%. Por ende podemos decir que el cliente actual de Talleres
Castillo Hnos. demanda con mayor frecuencia estos servicios técnicos
automotrices por encima de los demás servicios automotrices que el mismo
taller o los demás talleres ofrecen.
130
Pregunta 14: ¿Cuán importante son los siguientes aspectos que le leeré a
continuación al momento de tener que elegir un taller de servicios
automotrices para llevar a reparar su vehículo?
razón mas importante para los clientes actuales de Talleres Castillo Hnos. al
momento de elegir un taller de servicios automotrices.
P14_1: Importancia de los precios accesibles.
Importancia Absoluto Porcentajes
Mucho 133 88%

Algo 14 9%
Indiferente 1 1%
Poco 1 1%
Ninguno 1 1%
Total 150 100%
Importancia
1
Ninguno
1
Poco
1
Indiferente
9
Algo
88
Mucho
0 20 40 60 80 100
Porcentajes
131
Hallazgo: El 88% de los clientes actuales de Talleres Castillo Hnos.
consideran que la importancia de que un taller cuente con precios
accesibles es mucha, el 9% la consideran algo importante, el 1% consideran
la importancia como indiferente, el 1% como poco importante y el restante
1% no consideran que exista ninguna importancia.
132
P14_2: Importancia de la ubicación del taller.
Importancia Absolutos Porcentajes
Mucho 94 63%
Algo 28 19%
Indiferente 12 8%
Poco 5 3%
Ninguno 11 7%
Total 150 100%
Importancia
7
Ninguno
3
Poco
8
Indiferente
19
Algo
63
Mucho
0 10 20 30 40 50 60 70 80
Porcentajes
consideran que la importancia de la ubicación de un taller es mucha, el
19% la consideran algo importante, el 8% consideran la importancia como
indiferente, el 3% como poco importante y el 7% no consideran ninguna
importancia. Se puede concluir que la ubicación de un taller automotriz
repercute en gran medida en la demanda que pueda tener por parte de los
clientes.
133
P14_3: Importancia de la variedad del servicio.
Mucho 124 83%

Algo 18 12%
Indiferente 6 4%
Poco 1 1%
Total 150 100%
Importancia
1
Poco
4
Indiferente
12
Algo
83
Mucho
0 20 40 60 80 100
Porcentajes
Hallazgo: El 83% de los clientes actuales entrevistados considera, que es
importante la variedad de servicios que un taller automotriz ofrezca, ya que
esto lo cataloga como un taller completo y con diversificación de servicios.
Únicamente un 1% consideran este aspecto como poco importante.
134
P14_4: Importancia de la atención del personal.
Mucho 131 87%

Algo 13 9%
Indiferente 3 2%
Poco 1 1%
Ninguno 1 1%
Total 150 100%
Importancia
1
Ninguno
1
Poco
2
Indiferente
9
Algo
87
Mucho
0 20 40 60 80 100
Porcentajes
Hallazgo: La atención que el personal del taller brinda es uno de los
aspectos de mayor relevancia para los clientes, ya que 87% de los
entrevistados consideran este factor como de mucha importancia y como un
aspecto que refleja en gran parte la cultura organizacional que la empresa
pueda tener.
135
P14_5: Importancia de la garantía de los servicios.
Mucho 140 93%

Algo 9 6%
Indiferente 1 1%
Ns/Nr 1 1%
Total 150 100%
Importancia
1
Ns
1
Indiferente
6
Algo
93
Mucho
0 20 40 60 80 100 120
Porcentajes
Hallazgo: La garantía de los servicios ofrecidos es otro de los aspectos que
mayor peso dan los clientes de Talleres Castillo Hnos. al momento de elegir
un taller automotriz (93%). Este aspecto habla muy bien acerca de la
confiabilidad que se pueda tener del taller con respecto a los servicios
técnicos automotrices que brinda a sus clientes.
136
P14_6: Importancia de la atención rápida.
Mucho 124 83%

Algo 19 13%
Indiferente 3 2%
Poco 1 1%
Ninguno 1 1%
Total 150 100%
Importancia
1
Ninguno
1
Poco
2
Indiferente
13
Algo
83
Mucho
0 20 40 60 80 100
Porcentajes
consideran que la importancia de la atención rápida en un taller es mucha,
ya que en muchas ocasiones los clientes no cuentan con mucho tiempo para
llevar sus automóviles a un taller para que se le brinde algún servicio
automotriz, el 13% la consideran algo importante, únicamente a un 1% le es
indiferente.
137
P14_7: Importancia de las instalaciones físicas.
Mucho 112 75%

Algo 23 15%
Indiferente 3 2%
Poco 5 3%
Ninguno 7 5%
Total 150 100%
Importancia
5
Ninguno
3
Poco
2
Indiferente
15
Algo
75
Mucho
0 20 40 60 80 100
Porcentajes
Hallazgo: el 75% de los clientes actuales de Talleres Castillo Hnos.
considera las instalaciones físicas de un taller como de mucha importancia,
esto hace que el taller en sí sea atractivo para los clientes y a la vez genera
confianza sobre la calidad que este tiene.
138
P14_8: Importancia del prestigio e imagen.
Mucho 125 83%

Algo 14 9%
Indiferente 6 4%
Poco 3 2%
Ninguno 2 1%
Total 150 100%
Importancia
1
Ninguno
2
Poco
4
Indiferente
9
Algo
83
Mucho
0 20 40 60 80 100
Porcentajes
Hallazgo: El 83% de los clientes actuales de Talleres Castillo Hnos. da
mucha importancia al prestigio e imagen que un taller de servicio automotriz
tenga, ya que la mayoría de entrevistados no confía el mantenimiento o
reparaciones de sus vehículos a cualquier taller; únicamente un 2%
considera este aspecto poco importante.
139
P14_9: Importancia de la honradez en el servicio.
Mucho 148 98%

Algo 1 1%
Ns 1 1%
Total 150 100%
Importancia
1
Ns
1
Algo
98
Mucho
0 20 40 60 80 100 120
Porcentajes
Hallazgo: El 98 % de los clientes actuales de Talleres Castillo Hnos.
consideran que la honradez del personal que labora en un taller de servicios
automotrices es un factor importante que se evalúa y al que se le da mucha
importancia al elegir un taller.
140
Pregunta 15: De los anteriores aspectos ¿Cuál es el más importante para
usted?
Objetivo de la pregunta: Con esta pregunta se pretende conocer cual es la
razón principal por la cual los clientes actuales de Taller Castillo Hnos. eligen
un taller de servicios automotrices.
Atributo mas importante Absolutos Porcentajes
Precio más accesibles 32 21%

Garantía de los servicios 60 40%
Atención rápida 14 9%
Honradez en el servicio 27 18%
Variedad del servicio 7 5%
Prestigio e imagen 7 5%
*
Otros atributos 3 2%
Total 150 100%
Atributo más importante
21
Precio más accesible
40
Garantia de los servicios
9
Atención rápida
18
Honradez en el servicio
5
Variedad del servicio
5
Prestigio e imagen
2
Otros atributos
0 10 20 30 40 50
Porcentajes
*
Fuente: Anexo 46
141
Hallazgo: Al indagar sobre los atributos más importantes de un taller de
servicios automotrices, resalta como factor más importante la garantía sobre
los servicios de reparación, con un 40% de menciones por parte de los
clientes actuales de Castillo Hermanos. Seguido por los precios accesibles
con un 21%, y de la Honradez en el servicio con un 18%. Siendo estos los 3
aspectos a los que se les da mayor importancia.
142
Pregunta 16: Cuando piensa en Talleres Castillo Hnos. ¿Qué es lo primero
que se le viene a la mente?
Objetivo de la pregunta: Esta pregunta tiene como objetivo conocer que es lo
que piensan los clientes actuales acerca de Talleres Castillo Hnos.
Lo primero que se viene a la mente Absolutos Porcentajes
Años de experiencia/ tradición 18 12%

Escapes y radiadores 61 41%
Son buenos 21 14%
Reparación en general 12 8%
*
Total 150 100%
Percepción
12
Años de experiencia/tradición
41
Escapes y Radiadores
14
Son Buenos
8
Reparación en General
25
Otros
0 10 20 30 40 50
Porcentajes
*
Fuente: Anexo 47
143
Hallazgo: Actualmente un 41% de los clientes actuales de Talleres Castillo
Hnos. tiene posicionado al taller por especializarse en reparación de
radiadores y escapes, un 14% tiene un Top of mind de la empresa por “ser
buenos”. Seguido en tercer lugar, con un 12% de posicionamiento en base a
la experiencia que el taller ha adquirido a lo largo de los años que tiene de
existir.
144
Pregunta 17: ¿ Qué tipos de servicios automotrices ha utilizado en Talleres
Castillo Hnos.?
Objetivo de la pregunta: Esta pregunta tiene como finalidad saber cuales
servicios automotrices han sido utilizados por los clientes actuales en
Servicios automotrices Absolutas Porcentajes
Alineado y balanceo 37 11%

Afinado mayor - menor 24 7%
Revisión de sistema de frenos 21 6%
Reparación de escape 90 27%
Lavado a vapor 5 2%
Total 330 100%
Base 150
Servicios
11
Alineado y balanceo
21
Cambio de aceite
24
7
Afinado mayor - menor
6
Revisión de sistema de frenos
27
Reparación de escape
1
2
Lavado a vapor
1
0 5 10 15 20 25 30 35
Porcentajes
145
Hallazgo: El principal motivo de las visitas de los clientes actuales a Talleres
Castillo Hnos. se debe a la reparación de escapes y radiadores, siendo este
porcentaje en conjunto de 51%; otro de los principales motivos de visita de
los clientes actuales es para hacer cambio de aceite, siendo este porcentaje
un 21%; los demás servicios técnicos automotrices de Talleres Castillo
Hnos. son demandados con menor frecuencia por sus clientes actuales.
146
Pregunta 18: ¿ Cuándo fue la última vez que usted utilizó los servicios
automotrices de Talleres Castillo Hnos.?
Objetivo de la pregunta: Con esta pregunta se pretende conocer cuando ha
sido lo última vez que los clientes actuales han hecho uso de los servicios
automotrices de Talleres Castillo Hnos. y así conocer cual es la frecuencia
de visita que los mismos tienen en el taller.
Ultima vez de visita Absolutos Porcentajes
No recuerda 6 4%
Menos de 3 meses 33 22%
De 3 a 6 meses 45 30%
De 6 a 9 meses 25 17%
De 9 a 12 meses 15 10%
1 año y más 27 18%
Total 150 100%
tiempo
4
No recuerda
22
Menos de 3 meses
30
De 3 a 6 meses
17
De 6 a 9 meses
10
De 9 a 12 meses
18
1 año y más
0 5 10 15 20 25 30 35
porcentajes
147
Hallazgo: El 30% de los clientes actuales hizo uso de los servicios
automotrices de Talleres Castillo Hnos. de 3 a 6 meses atrás, el 22% hace
menos de 3 meses atrás, el 18% hace 1 año ó más , el 17% de 6 a 9 meses
atrás, el 10% de 9 a 12 meses atrás y el 4% no recuerda. Se puede observar
que la tendencia con la que se consume un servicio técnico automotriz del
taller es bastante alto, pero asimismo se pueden llegar a implementar
acciones para que dicha tendencia se convierta en una mayor frecuencia de
consumo.
148
Pregunta 19: ¿ Principalmente cuál es la razón por la que usted hace uso de
los servicios automotrices de Talleres Castillo Hnos.?
Objetivo de la pregunta: Esta pregunta tiene como finalidad conocer cual es
la razón preferencial por la cual los clientes actuales hacen uso de los
servicios técnicos automotrices de Talleres de Castillo Hnos.
Razón principal Absolutos Porcentajes
Tradición: costumbre 18 12%

Calidad del trabajo 67 45%
Acceso: ubicación 5 3%
Precios accesibles 15 10%
Publicidad 5 3%
Recomendación de conocido/ familiar 30 20%
Atención que brinda el personal encargado 4 3%
*Otras razones 1 1%
Total 150 100%
razones
12
Tradición: costumbre
45
Calidad del trabajo
3
Acceso: ubicación
10
Precios accesibles
3
Publicidad
4
Recomendación de
20
conocido/familiar
Atención que brinda el

3
personal encargado
1
Otras razones
0 10 20 30 40 50 60
porcentajes
149
Hallazgo: El 45% de los clientes actuales visita Talleres Castillo Hnos.
debido a la calidad del trabajo que este ofrece. Un 20% es cliente debido a
la recomendación de un conocido o familiar ya que esto les genera
confianza al llevar a reparar su vehículo. Otro motivo importante por el que
aseguran los clientes hacer uso de Talleres Castillo Hnos. es debido a la
tradición que este tiene con un 12 % de menciones.
150
Pregunta 20: ¿Cómo calificaría la atención que le brinda el personal que
labora en Talleres Castillo Hnos.?
Objetivos de la pregunta: La finalidad de esta pregunta es conocer si los
clientes actuales de Talleres Castillo Hnos. están satisfechos con la atención
que se les brinda en dicho taller.
Calificación Absolutos Porcentajes
Muy buena 52 35%

Buena 76 51%
Regular 18 12%
Malo 4 3%
Total 150 100%
Calificación
35
Muy buena
51
Buena
12
Regular
3
Malo
0 10 20 30 40 50 60
Porcentajes
Hallazgo: Un 51% de los clientes actuales califican la atención del personal
que labora para Talleres Castillo Hnos. como buena; únicamente un 3% de
sus clientes actuales consideran que la atención del personal es mala, sin
embargo se observa que en general los clientes se sienten muy satisfechos
con la atención brindada por la empresa.
151
Pregunta 21: ¿Cuanto conocimiento cree usted que tiene el personal técnico
que labora para Talleres Castillo Hnos.?
Objetivo de la pregunta: Con esta pregunta se pretende conocer si los
clientes actuales confían en los conocimientos que el personal técnico de
Talleres Castillo Hnos. posee.
Calificación Absolutos Porcentajes
Conoce mucho 93 62%

Conoce algo 45 30%
Conoce poco 8 5%
Nada 3 2%
Ns/Nr 1 1%
Total 150 100%
Conocimiento
1
Ns/Nr
62
Conoce mucho
30
Conoce algo
5
Conoce poco
2
Nada
0 10 20 30 40 50 60 70
Porcentajes
152
Hallazgo: el 62% de los clientes actuales de Talleres Castillo Hnos.
considera que el personal técnico del taller conoce mucho, el 30% opina
que conoce algo, el 5% opina que conoce poco, el 2% opina que no conoce
nada y un 1% no sabe o no quiso responder. Estos resultados reflejan que
los clientes actuales confían en el alto conocimiento técnico automotriz de
los mecánicos del taller y refleja hasta cierto punto la confianza que los
clientes puedan tener en dicho taller.
153
Pregunta 22: ¿Qué le recomendaría a Talleres Castillo Hnos. para mejorar?
Objetivo de la pregunta: La finalidad de esta pregunta es conocer cuales son
las recomendaciones que los clientes actuales de Talleres Castillo Hnos.
hacen para mejorar la calidad del servicio.
Recomendación Absolutos Porcentajes
Nada/ tienen todo/ sigan igual 28 19%

Mejorar las instalaciones 36 24%
Mejorar la atención 14 9%
Precios más accesibles 11 7%
Más publicidad 18 12
*
Otras recomendaciones 43 29%
Total 150 100%
recomendaciones
19
Nada/tienen todo/ sigan igual
24
Mejorar instalaciones
12
Más publicidad
9
Mejorar la atención
7
Precios más accesibles
29
Otros
0 5 10 15 20 25 30 35
porcentajes
Hallazgo: Se observa como hallazgo importante que la principal
recomendación de los clientes actuales de Talleres Castillo Hnos. es que
mejoren las instalaciones para hacerlas más atractivas y cómodas. Un 12%
*
Fuente: Anexo 48
154
considera que debe de hacer más publicidad para dar a conocer al taller y
las distintas promociones que puedan tener. Sin embargo un 19% considera
que no deben mejorar nada.
155
Género de los entrevistados
porcentaje de los clientes potenciales de Talleres Castillo Hnos. representa
cada género con respecto a la base total de los encuestados.
Género
Masculino 250 65%

Femenino 134 35%
Total 384 100%
Masculino
65%
Femenino
35%
Hallazgo: La mayoría de los clientes potenciales entrevistados de Talleres
Castillo Hnos. (65%) son de género masculino, por el contrario la minoría de
dichos clientes potenciales entrevistados (35%) son de género femenino.
156
Edad de los entrevistados
porcentaje de los clientes potenciales de Talleres Castillo Hnos. oscilan
entre ciertas edades con respecto a la base total de los encuestados.
Edad
18-24 54 14%
25-29 61 16%
30-34 81 21%
35-39 54 14%
40-44 38 10%
45-49 31 8%
50-54 31 8%
50 y + 34 9%
Total 384 100%
edad
14
18-24
16
25-29
21
30-34
14
35-39
10
40-44
8
45-49
8
50-54
9
50 y +
0 5 10 15 20 25
porcentaje
Hallazgo: Se puede observar que el mayor porcentaje de clientes
potenciales de Talleres Castillo Hnos. esta concentrado entre las edades
de 30-34 años, siendo este porcentaje un 21%, por otro lado el siguiente
157
rango de edades representativo de clientes potenciales se encuentra entre
las edades de 25-29 años, siendo este un 16%; cabe destacar que ambos
rangos constituyen un mercado potencial amplio hacia el cual se debe hacer
énfasis para ganar dicha porción de mercado sin descuidar los demás
segmentos de mercado correspondientes a los demás rangos de edad.
158
Datos Demográficos
Estado civil de los entrevistados
Objetivo: la finalidad de este apartado del cuestionario es conocer cual es el
estado civil de los clientes potenciales de Talleres Castillo Hnos. y poder así
contar con una base real para elaborar promociones dirigidas a dichos
segmentos.
Estado Civil
Soltero 88 23%
Casado con hijos 257 67%
Casado sin hijos 8 2%
Acompañado 27 7%
Viudo/viuda 4 1%
Total 384 100%
estado civil
23
Soltero
67
Casado con hijos
2
Casado sin hijos
7
Acompañado
1
Viudo/viuda
0 10 20 30 40 50 60 70 80
porcentajes
159
potenciales de Talleres Castillo Hnos. están en su mayoría casados con
hijos (67%); teniendo así un mercado potencial bastante grande entre el
segmento de solteros que no han formado su hogar aun (23%) y el
segmento de acompañados (7%).
160
Ingresos del hogar del entrevistado
Objetivo: este apartado del cuestionario tiene como finalidad saber en que
nivel de ingresos por hogar se encuentran los clientes potenciales de
Talleres Castillo Hnos. y así poder tener un parámetro de cual es el poder
adquisitivo de los mismos.
Nivel de Ingresos
$300 ó menos 10 3%
$301-$500 46 12%
$501-$700 92 24%
$701-$900 96 25%
$901 y más 83 22%
Ns/Nr 57 15%
Total 384 100%
nivel de ingresos
3
Hasta $300
12
$301-$500
24
$501-$700
25
$701-$900
22
$901 y +
15
Ns/Nr
0 5 10 15 20 25 30
porcentajes
161
Hallazgo: La mayoría de los clientes potenciales de Talleres Castillo Hnos.
tienen un poder adquisitivo por familia de $701 en adelante, siendo este un
62%, mientras que un 39% de sus clientes potenciales tiene ingresos
menores a los $700.
162
Pregunta 1: ¿Podría decirme si tiene usted vehículo de uso personal?
Objetivo de la pregunta: esta pregunta tiene como finalidad saber si el cliente
potencial de Talleres Castillo Hnos. tiene vehículo de uso personal y así
poder proseguir con el cuestionario.
Tenencia de vehículo de sujetos de estudio 384 100%
Total 384 100%
Si
100.0%
Hallazgo: el 100% de los sujetos de estudio de los clientes potenciales de
Talleres Castillo Hnos. posee vehículo de uso personal.
163
Pregunta 2: ¿Cuántos vehículos propios posee en su hogar?
Objetivo de la pregunta: esta pregunta tiene como finalidad saber cuantos
vehículos posee en su hogar el cliente potencial de Talleres Castillo Hnos.
Cantidad de Vehículos en el hogar
1 vehículo 295 77%

2 vehículos 58 15%
3 vehículos 23 6%
4 vehículos 8 2%
Total 384 100%
Cantidad vehiculos
77
1 vehiculo
15
2 vehiculos
6
3 vehiculos
2
4 vehiculos
0 20 40 60 80 0
10
Porcentajes
Hallazgo: Se puede observar que la mayoría de los clientes potenciales de
Talleres Castillo Hnos. poseen un solo vehículo automotor, siendo este
porcentaje un 77% a comparación de un 23% que posee dos o más
vehículos automotores.
164
Objetivo de la pregunta: esta pregunta tiene como finalidad saber que
talleres tienen posicionados los clientes potenciales de Talleres Castillo
Hnos.
Talleres que conoce Absolutos Porcentajes

Taller Grupo Q. 42 7%
Taller Gevesa 35 6%
Denominados talleres pequeños 180 29%
*
Ns/Nr 4 1%
Base 384
Talleres
16
Taller Toyota/Didea
7
Taller Grupo Q.
4
Taller Impressa
6
Taller Gevesa
4
Centro de Servicio Record
29
Denominados talleres pequeños
33
Otros talleres
1
Ns/Nr
0 5 10 15 20 25 30 35 40
Porcentajes
*
Fuente: Anexo 49
165
Hallazgo: Dentro de las respuestas abiertas y de forma espontánea el mayor
porcentaje de clientes potenciales de Talleres Castillo Hnos. mencionaron
conocer los otros talleres los cuales individualmente no obtuvieron una
representación significativa pero que en conjunto constituyen un 33%, por
otra parte en contraparte con esto un 29% menciono conocer talleres
pequeños y un 16% el Taller Toyota/Didea, por ende se puede decir que los
demás talleres que conocen dichos clientes potenciales obtuvieron una
representación poco representativa en la investigación.
166
Pregunta 4: ¿Cuál de todos los talleres que conoce, considera usted que es
el mejor?
Objetivo de la pregunta: se tiene como finalidad saber cual es el taller que
los clientes potenciales de Talleres Castillo Hnos. consideran que es el
mejor, y con esto poder tener un parámetro de quienes son los competidores
más peligrosos.
Taller que consideran el mejor Absoluto Porcentajes

Taller Gevesa 4 1%
*
Ninguno 19 5%
Total 384 100%
Talleres
19
Toyota/Didea
5
Taller Grupo Q
1
Taller Gevesa
5
Ninguno
70
Otros talleres
0 10 20 30 40 50 60 70 80
Porcentaje
*
Fuente: Anexo 50
167
Hallazgo: Se puede observar que la mayoría de los clientes potenciales de
Talleres Castillo Hnos. cuyo porcentaje es de un 70% tienen posicionados
como el mejor taller a talleres que obtuvieron menor representatividad en las
respuestas del cuestionario, por otra parte dentro del 30% restante se
puede observar que el taller que más posicionamiento tiene en los clientes
potenciales es el Taller Toyota/Didea el cual obtuvo la mayor
representatividad dentro de este porcentaje.
168
Objetivo de la pregunta: esta pregunta tiene como finalidad conocer que
talleres no serían utilizados en ningún momento por los clientes potenciales
Talleres que nunca utilizaría Absolutos Porcentajes
No sabe/ no recuerda el nombre 299 78%

Talleres de galera 15 4%
No hay alguno que no utilizaría 23 6%
*
Total 384 100%
78
No sabe/ no recuerda el nombre
4
Talleres de galera
Talleres
6
No hay alguno que no utilizaría
4
Taller Toyota/Didea
8
Otros talleres
0 20 40 60 80100
Porcentaje
potenciales de Talleres Castillo Hnos. no sabe o no recuerda el nombre del
taller que nunca utilizaría siendo este porcentaje un 78% a comparación de
un 22% de clientes potenciales que no utilizarían algún taller especifico.
*
Fuente: Anexo 51
169
Objetivo de la pregunta: esta pregunta tiene como finalidad saber cuales son
los talleres de los cuales han visto mayor publicidad los clientes potenciales
de Talleres Castillo Hnos. y así saber que talleres de la competencia tienen
mayor presencia de mercado en los clientes potenciales y reales.
Taller del que ha visto o escuchado publicidad Absolutos Porcentajes
Taller Toyota / Didea 165 43%

Taller Omar 12 3%
Ninguno 50 13%
No sabe/no recuerda nombre 27 7%
*
Total 384 100%
Talleres
43
Toyota/didea
10
Honda
6
Impresa
3
Repuestos Omar
2
Record
13
Ninguno
7
No sabe/no recuerda nombre
16
Otros talleres
0 10 20 30 40 50
porcentaje
*
Fuente: Anexo 52
170
potenciales de Talleres Castillo Hnos. ha visto o escuchado más publicidad
del Taller Toyota/Didea, siendo este porcentaje un 43% y constituyéndose
a simple vista como el taller que invierte mayores recursos en darse a
conocer en el mercado, por otro lado hay talleres de agencia u otro tipo de
talleres que obtuvieron menor representatividad en las respuestas obtenidas
en el cuestionario.
171
Pregunta 7: ¿Cuál es el principal medio publicitario por el cual se ha
enterado acerca de publicidad de talleres de servicios técnicos
automotrices?
Objetivo de la pregunta: la finalidad de esta pregunta es conocer a través de
que medios se enteran los clientes potenciales de Talleres Castillo Hnos. de
las diferentes promociones de otros talleres.
Medio Publicitario Absolutos Porcentajes
TV 11 3%
Prensa 31 8%
Radio 77 20%
Publicidad en exteriores 135 35%
Hojas Volantes 92 24%
Nunca ha visto 34 9%
No sabe/no respondió 4 1%
Total 384 100%
medios publiicitarios
1
Ns/Nr/Na
3
Televisión
8
Prensa
20
Radio
35
Publicidad en exteriores
24
Hojas volantes
9
Nunca a visto
0 5 10 15 20 25 30 35 40
porcentajes
172
potenciales de Talleres Castillo Hnos. se entera de los servicios o
promociones que brindan los talleres de servicio automotriz a través de
publicidad en exteriores y hojas volantes, siendo este porcentaje en conjunto
un 59% a comparación de un 41% de clientes potenciales que se enteran a
través de otros medios publicitarios, cabe mencionar que dentro de dicho
porcentaje un 9% nunca ha visto este tipo de publicidad y un 1% no sabe o
no quiso responder.
173
Pregunta 8: ¿Visita usted talleres especializados para las distintas
necesidades de reparaciones de sus vehículos?
Objetivo de la pregunta: esta pregunta tiene como finalidad conocer si los
clientes potenciales de Talleres Castillo Hnos. hacen uso de talleres
especializados para cada uno de los problemas automotrices de sus
vehículos.
Visita talleres especializados Absolutos Porcentajes
Si 369 96%
No 15 4%
Total 384 100%
SI
96%
NO
4%
potenciales de Talleres Castillo Hnos. visita talleres especializados para las
distintas necesidades de reparaciones de sus vehículos, siendo este
porcentaje un 96%, teniendo así un mercado potencial bastante grande a
comparación de un 4% de clientes potenciales que no lo hacen.
174
Pregunta 9: ¿Qué talleres ha visitado en los últimos 6 meses?
Objetivo de la pregunta: Esta pregunta tiene como finalidad saber que
talleres son los que han utilizado recientemente los clientes potenciales de
Talleres visitados en los últimos 6 meses Absolutos Porcentajes
Talleres automotrices sin nombre 27 6%

Taller de Gevesa 16 4%
Taller de Grupo Q 27 6%
Talleres pequeños 230 53%
Ns/Nr 4 1%
*
Base 384
Talleres
6
Talleres automotrices sin nombre
15
4
Taller de Gevesa
6
Taller de Grupo Q
4
Taller Impressa
53
Talleres pequeños
1
Ns/Nr
11
Otros talleres
0 10 20 30 40 50 60
Porcentajes
*
Fuente: Anexo 53
175
potenciales de Talleres Castillo Hnos. en los últimos seis meses ha visitado
los denominados talleres pequeños, siendo este porcentaje un 53%, por
tanto podemos observar que ha existido una tendencia de dichos clientes a
visitar este tipo de talleres en los últimos seis meses por sobre talleres
conocidos o de agencias automotrices.
176
Objetivo de la pregunta: Con esta pregunta se pretende conocer cuales son
los talleres que visitan con mayor frecuencia los clientes potenciales de
Talleres Castillo Hnos. y así saber que talleres gozan de mayor demanda.
Talleres visitados con mayor frecuencia Absolutos Porcentajes
Talleres automotrices sin nombre 31 8%

Taller de Gevesa 11 3%
Taller de Grupo Q 27 7%
*
Total 384 100%
Talleres automotrices
8
Talleres automotrices
sin nombre
15
4
Taller Impressa
3
Taller de Gevesa
7
Taller de Grupo Q
63
Otros talleres
0 10 20 30 40 50 60 70 80
Porcentajes
*
Fuente: Anexo 54
177
potenciales de Talleres Castillo Hnos. visita distintos talleres, siendo este
porcentaje un 63%, por tanto ha existido una tendencia de dichos clientes a
visitar este diferentes talleres q suponen ser pequeños por sobre talleres
conocidos o de agencias automotrices.
178
Pregunta 11: ¿De las siguientes razones mencione por qué utiliza dicho
Taller?
razón por la que los clientes potenciales de Talleres Castillo Hnos. visitan
con mayor frecuencia un determinado taller.
Razones Absolutos Porcentajes
Ubicación 46 12%
Garantías 80 21%
Atención al cliente 54 14%
Precio cómodo 100 26%
Tradición/ costumbre 46 12%
Recomendación 31 8%
Total 384 100%
12
Ubicación
7
26
Garantías
Atributos
14
Atención al cliente
21
Precio cómodo
12
Tradición/ costumbre
8
Recomendación
0 5 10 15 20 25 30
Porcentajes
179
potenciales de Talleres Castillo Hnos. utiliza un determinado taller debido a
las garantías que le puedan ofrecer, siendo este porcentaje un 26%,
constituyendo así una razón de peso para decidirse por uno u otro taller.
180
Pregunta 12: Cuando usted asiste a un taller de servicios automotrices,
¿Qué servicio utiliza con mayor frecuencia?
Objetivo de la pregunta: El objetivo de esta pregunta es conocer que servicio
automotriz utilizan con mayor frecuencia los clientes potenciales de Talleres
Castillo Hnos. al visitar un determinado taller automotriz.
Servicios utilizados con mayor frecuencia Absolutos Porcentajes
Mecánica general 65 17%
Lavado a vapor 4 1%
Sistema eléctrico 4 1%
Total 384 100%
13
Alineado-balanceo
28
Cambio de aceite
4
18
Afinado mayor/menor
16
Servicios
Revisión de frenos
1
17
Mecánica general
1
Lavado a vapor
1
1
Sistema eléctrico
0 5 10 15 20 25 30 35
Porcentajes
181
potenciales de Talleres Castillo Hnos. hace uso del servicio de cambio de
aceite con mayor frecuencia, siendo este porcentaje un 28% a comparación
de los demás servicios automotrices que ofrecen los distintos talleres del
mercado y denotando así que es el servicio automotriz que goza de mayor
demanda en el mercado nacional automotriz.
182
Pregunta 13: ¿Cuales otros servicios ha utilizado en el ultimo año?
servicios automotrices han sido utilizados durante el último año por los
clientes potenciales de Talleres Castillo Hnos. al visitar un determinado taller
automotriz.
Servicios utilizados el ultimo año Absolutos Porcentajes

Lavado a vapor 153 8%
Sistema eléctrico 8 1%
Total de preguntas abiertas 1827 100%
Base 384
Servicios
19
Cambio de aceite
15
Alineado-balanceo
18
Revisión de frenos
12
5
13
Afinado mayor/menor
8
Lavado a vapor
5
4
1
Sistema eléctrico
0 5 10 15 20 25
Porcentajes
183
Hallazgo: Se puede observar que dentro de las preguntas abiertas el mayor
porcentaje de clientes potenciales de Talleres Castillo Hnos. en el último año
han utilizado el servicio de cambio de aceite y revisión de frenos, los cuales
en conjunto constituyen un porcentaje del 37%. Otros servicio que fue
demandado con una frecuencia un tanto menor fue alienado-balanceo y
afinado mayor/menor los cuales en conjunto representan un porcentaje del
28% a comparación de otros servicios automotrices que no fueron
demandados con tanta frecuencia en el ultimo año y por ende no son tan
representativos en comparación a los últimos servicios descritos.
184
Pregunta 14: ¿Cuán importante son los siguientes aspectos que le leeré a
continuación al momento de tener que elegir un taller de servicios
automotrices para llevar a reparar su vehículo?
razón mas importante para los clientes potenciales de Talleres Castillo Hnos.
al momento de elegir un taller de servicios automotrices.
P14_1: Importancia de los precios accesibles.
Mucho 371 97%

Algo 10 2%
Poco 3 1%
Total 384 100%
Importancia
97
Mucho
2
Algo
1
Poco
0 20 40 60 80 100 120
Porcentajes
185
potenciales de Talleres Castillo Hnos. considera los precios accesibles de
mucha importancia, siendo este porcentaje un 97% a comparación de un 3%
de clientes potenciales que no lo consideran tan importante.
186
P14_2: Importancia de la ubicación del taller.
Mucho 320 83%

Algo 40 10%
Poco 16 4%
Ninguno 8 2%
Total 384 100%
2
Ninguno
4
Poco
Importancia
10
Algo
83
Mucho
0 20 40 60 80 100
Porcentajes
potenciales de Talleres Castillo Hnos. considera la ubicación de un taller de
mucha importancia, siendo este porcentaje un 83% a comparación de un
16% de clientes potenciales que no lo consideran tan importante. Se puede
concluir que la ubicación de un taller automotriz repercute en gran medida en
la demanda que pueda tener por parte de los clientes.
187
P14_3: Importancia de la variedad del servicio.
Mucho 364 95%

Algo 14 3%
Ninguno 3 1%
Ns/Nr 3 1%
Total 384 100%
95
Mucho
Importancia servicios
3
Algo
1
Ninguno
1
Ns/Nr
0 20 40 60 80 100 120
Porcentajes
potenciales de Talleres Castillo Hnos. considera la variedad de servicio de
mucha importancia, siendo este porcentaje un 95% a comparación de un 5%
de clientes potenciales que no lo consideran tan importante.
188
P14_4: Importancia de la atención del personal.
Mucho 365 95%

Algo 12 3%
Ninguno 4 2%
Total 384 100%
2
Ninguno/poco
Importancia atención
3
Algo
95
Mucho
0 20 40 60 80 100 120
Porcentajes
potenciales de Talleres Castillo Hnos. considera la atención personal de
mucha importancia, siendo este porcentaje un 95% de los entrevistados los
cuales consideran este factor como de mucha importancia y como un
aspecto que refleja en gran parte la cultura organizacional que la empresa
pueda tener. Por otra parte un 4% de clientes potenciales no lo consideran
tan importante.
189
P14_5: Importancia de la garantía de los servicios.
Mucho 376 98%

Algo 8 2%
Total 384 100%
Importancia
98
Mucho
2
Algo
0 20 40 60 80 100 120
Porcentajes
potenciales de Talleres Castillo Hnos. considera la garantía de los servicios
de mucha importancia, siendo este porcentaje un 98% a comparación de un
2% de clientes potenciales que no lo consideran tan importante. Este
aspecto habla muy bien acerca de la confiabilidad que se pueda tener del
taller con respecto a los servicios técnicos automotrices que brinda a sus
clientes.
190
P14_6: Importancia de la atención rápida.
Mucho 376 98%

Algo 4 1%
Poco 4 1%
Total 384 100%
Importancia
98
Mucho
1
Algo
1
Poco
0 20 40 60 80 100 120
Porcentajes
potenciales de Talleres Castillo Hnos. considera la atención rápida de
mucha importancia ya que en muchas ocasiones los clientes no cuentan con
mucho tiempo para llevar sus automóviles a un taller para que se le brinde
algún servicio automotriz, siendo este porcentaje un 98% a comparación de
un 2% de clientes potenciales que no lo consideran tan importante.
191
P14_7: Importancia de las instalaciones físicas.
Importancia Absoluto Porcentajes
Mucho 319 83%

Algo 38 10%
Poco 11 3%
Indiferente 8 2%
Ninguno 8 2%
Total 384 100%
83
Mucho
10
Algo
Importancia
3
Poco
2
Indiferente
2
Ninguno
0 20 40 60 80 100
Porentajes
potenciales de Talleres Castillo Hnos. considera las instalaciones físicas de
mucha importancia, siendo este porcentaje un 83% a comparación de un
17% de clientes potenciales que no lo consideran tan importante. Las
instalaciones físicas hacen que el taller en sí sea atractivo para los clientes
y a la vez genera confianza sobre la calidad que este tiene.
192
P14_8: Importancia del prestigio e imagen.
Mucho 326 85%

Algo 31 8%
Indiferente 8 2%
Poco 11 3%
Ninguno 8 2%
Total 384 100%
Importancia
2
Ninguno
3
Poco
2
Indiferente
8
Algo
85
Mucho
0 20 40 60 80 100
Porcentajes
potenciales de Talleres Castillo Hnos. considera el prestigio e imagen que un
taller pueda tener de mucha importancia ya que la mayoría de entrevistados
no confía el mantenimiento o reparaciones de sus vehículos a cualquier
taller, siendo este porcentaje un 85% a comparación de un 15% de clientes
potenciales que no lo consideran tan importante.
193
P14_9: Importancia de la honradez en el servicio.
Mucho 380 99%

Algo 4 1%
Total 384 100%
Mucho Algo
99% 1%
potenciales de Talleres Castillo Hnos. considera la honradez en el servicio
de mucha importancia ya que es un factor importante para elegir entre uno u
otro taller, siendo este porcentaje un 99% a comparación de un 1% de
clientes potenciales que no lo consideran tan importante.
194
usted?
Objetivo de la pregunta: Con esta pregunta se pretende conocer cual es la
razón principal por la cual los clientes potenciales de Talleres Castillo Hnos.
eligen un taller de servicios automotrices.
Atributo mas importante Absolutos Porcentajes
Precio más accesible 77 20%

Ubicación del taller 3 1%
Atención del personal 8 2%
Garantía de los servicios 126 32%
Atención rápida 8 2%
Instalaciones físicas 3 1%
Prestigio e imagen 8 2%
Total 387 100%
Base 384
Atributo más importante
20
Precio más accesible
1
Ubicación del taller
2
2
Atención del personal
32
Garantía de los servicios
2
Atención rápida
1
Instalaciones físicas
2
Prestigio e imagen
38
0 10 20 30 40 50
Porcentajes
195
potenciales de Talleres Castillo Hnos. le asignan la mayor importancia a la
honradez en el servicio y a la garantía de los servicios, siendo este
porcentaje en conjunto un 70%, dicho porcentaje esta por encima de la
representatividad obtenida por otros atributos que son considerados
importantes por los clientes potenciales.
196
Pregunta 16: ¿Conoce usted Talleres Castillo Hnos.?
Objetivo de la pregunta: esta pregunta tiene como finalidad saber si los
sujetos de estudio conocen Talleres Castillo Hnos. y así poder proseguir con
el cuestionario.
Conoce Talleres Castillo Hnos. Absolutos Porcentajes
Si 300 78%
No 84 22%
Total 384 100%
SI
78%
NO
22%
potenciales de Talleres Castillo Hnos. conoce al taller, siendo este
porcentaje un 78% a comparación de un 22% de clientes potenciales que no
lo conocen.
197
Pregunta 17: Cuando piensa en Talleres Castillo Hnos. ¿Qué es lo primero
que se le viene a la mente?
Objetivo de la pregunta: Esta pregunta tiene como objetivo conocer cual es
la impresión que tienen los clientes potenciales acerca de Talleres Castillo
Hnos.
Lo primero que se viene a la mente Absolutos Porcentajes
Años de experiencia/ tradición 119 31%

Escapes y radiadores 180 47%
Antigüedad 31 8%
Reparación en general 19 5%
*
Total 384 100%
Percepción
9
Antigüedad
8
Años de experiencia/tradición
47
Escapes y Radiadores
5
Reparaciòn en General
31
Otros
0 10 20 30 40 50 60
Porcentaje
*
Fuente: Anexo 55
198
potenciales de Talleres Castillo Hnos. al pensar en dicho taller lo primero
que se les viene a la mente son escapes y radiadores, siendo este
porcentaje un 47% a comparación de los demás atributos que
individualmente obtuvieron poca representación.
199
Pregunta 18: ¿ Alguna vez ha utilizado los servicios automotrices de
Talleres Castillo Hnos.?
Objetivo de la pregunta: esta pregunta tiene como finalidad saber si los
clientes potenciales de Talleres Castillo Hnos. han utilizado alguna vez los
servicios automotrices del taller.
Utilización de los servicios Absolutos Porcentajes
Si 54 14%
No 330 86%
Total 384 100%
Utilización
14
Si
86
No
0 20 40 60 80 100
Porcentajes
potenciales de Talleres Castillo Hnos. no ha hecho uso de dicho taller,
siendo este porcentaje un 86% a comparación de un 14% de clientes
potenciales que si lo han hecho.
200
Pregunta 19: De ser necesario ¿Qué le recomendaría a Talleres Castillo
Hnos. para mejorar?
Objetivo de la pregunta: La finalidad de esta pregunta es conocer cuales son
las recomendaciones que los clientes potenciales de Talleres Castillo Hnos.
hacen para mejorar la calidad del servicio.
Recomendación Absolutos Porcentajes
Nada/ tienen todo/ sigan igual 46 12%

Mejorar las instalaciones 108 28%
Más talleres a nivel nacional 46 12%
Precios más accesibles 92 24%
Ns/Nr 54 14%
*
Otras recomendaciones 38 10%
Total 384 100%
Recomendaciones
12
Nada/ tienen todo/ sigan igual
28
Mejorar las instalaciones
12
Más talleres a nivel nacional
24
Precios más accesibles
14
Ns/Nr
10
Otras recomendaciones
0 5 10 15 20 25 30 35
Porcentajes
*
Fuente: Anexo 56
201
potenciales de Talleres Castillo Hnos. les recomendaría que mejoren las
instalaciones y que cuenten con precios más accesibles, siendo este
porcentaje en conjunto un 52% a comparación de un 48% de clientes
potenciales que individualmente obtuvieron menor representatividad en las
respuestas que brindaron.
202
3.6.13.3 Competencia
Pregunta1: ¿Estaba el área de reparación de autos de una manera ordenada
y limpia? (ver que no haya herramientas tiradas en el piso, que no haya
papeles ni basura).
Área de reparación de vehículos ordenada Absolutos Porcentaje
Si 20 80%
No 5 20%
Total 25 100%
Si
80.0%
No
20.0%
Hallazgo: Se puede observar que el mayor porcentaje de talleres visitados
tenían el área de reparación de vehículos de una forma ordenada, siendo
este porcentaje un 80% a comparación de un 20% que poseía áreas de
trabajo desordenadas, tales como exceso de aceite y basura en la pista de
reparación.
203
Pregunta 2: ¿Hay en el taller un lugar cómodo y limpio para la espera de los
clientes? (suficientes asientos y en buen estado)
Lugar de espera cómodo y limpio Absolutos Porcentaje
Si 13 52%
No 12 48%
Total 25 100%
Si
52.0%
No
48.0%
cuentan con un lugar cómodo y limpio para la espera de los clientes, siendo
este porcentaje un 52% a comparación de un 48% de talleres que no
cuentan con un área cómoda y limpia para la espera de los mismos.
204
Pregunta 3: En general son atractivas las instalaciones del taller que visito.
(ver si las paredes están limpias, si el local esta limpio, con pintura en buen
estado e inmuebles del local este en buen estado)
Instalaciones atractivas Absolutos Porcentaje
Si 12 48%
No 13 52%
Total 25 100%
Si
48.0%
No
52.0%
no cuentan con instalaciones atractivas ya que en la mayoría de dichos
talleres las paredes se encontraban sucias, la pintura de los locales en mal
estado y en general el inmueble no era visualmente atractivo, siendo este
porcentaje un 52% a comparación de un 48% de talleres que si cuentan con
instalaciones atractivas.
205
Pregunta 4: ¿Se encontró con alguna situación insegura en su visita al taller
de reparación? (anotar si cuenta con medidas de seguridad en caso de
alguna emergencia)
Situaciones inseguras durante la visita Absoluto Porcentaje
Si 0 0%
No 25 100%
Total 25 100%
No
100.0%
Hallazgo: Se puede observar que en ninguno de los talleres visitados se
observaron situaciones inseguras durante la visita, siendo este porcentaje un
100%.
206
Pregunta 5: Tipo de servicios que ofrece en el taller
Tipo de servicios que ofrece en el taller Absolutos Porcentaje
Alineado y balanceo 22 18%
Afinado mayor / menor 19 15%
Lavado a vapor 8 6%
Revisión de sistema de frenos 19 15%
Reparación de escape 9 7%
Total de respuestas de selección múltiple 125 100%
Base 25
Servicio
18
Alineado y balanceo
18
Cambio de aceite
9
15
Afinado mayor / menor
6
Lavado a vapor
15
Revisión de sistema de frenos
7
Reparación de escape
3
9
0 5 10 15 20 25
Porcentajes
207
ofrecen la mayoría de servicios técnicos automotrices, siendo estos
porcentajes en conjunto un 36% cambio de aceite y alineado/balanceo, un
30% afinado mayor/menor y revisión de sistema de frenos, un 18%
reparación de radiadores y mecánica en general, un 7% reparación de
escapes, un 6% para lavado a vapor y un 3 % enderezado y pintura.
208
Pregunta 6: Obtuvo los resultados esperados al llevar su vehículo al taller.
Resultados esperados Absolutos Porcentaje
Si 23 92%
No 2 8%
Total 25 100%
Si
92.0%
No
8.0%
Hallazgo: Se puede observar que en el mayor porcentaje de talleres
visitados los clientes obtuvieron los resultados esperados al llevar su
vehículo al taller y por tanto una visita satisfactoria, siendo este porcentaje
un 92% a comparación de un 8% de clientes que no obtuvieron los
resultados esperados.
209
Pregunta 7: Le hizo entrega del vehículo rápido (anotar el tiempo de entrega
y el servicio que se realizó).
Entrega rápida del vehículo Absolutos Porcentaje
Si 21 84%
No 4 16%
Total 25 100%
Si
84.0%
No
16.0%
visitados se hizo entrega rápida del vehículo a los clientes, siendo este
porcentaje un 84% a comparación de un 16% de talleres que no hicieron
entrega rápida del vehículo a los clientes.
210
Pregunta 8: ¿Le ofrecieron garantía del trabajo?
Garantía del trabajo Absoluto Porcentaje
Si 23 92%
No 2 8%
Total 25 100%
Si
92.0%
No
8.0%
visitados, a los clientes se les ofreció garantía por los servicios brindados,
siendo este porcentaje un 92% a comparación de un 8% de talleres que no
ofrecieron garantía por los servicios brindados a sus clientes.
211
Pregunta 9: ¿El personal que lo atendió fue amable?
Personal que atendió fue amable Absolutos Porcentaje
Dio la bienvenida 13 39%
Agradeció la visita 11 33%
Explico de forma clara el problema 9 28%
Total de respuesta múltiples 33 100%
Base 25
Tipo de atención
39
Dio la bienvenida
33
Agradeció la visita
28
Explico de forma clara el problema
0 10 20 30 40 50
Porcentajes
visitados el personal que atendió al cliente le dio la bienvenida, siendo este
porcentaje un 39% a comparación de un 33% que agradeció la visita y un
28% que explicó de forma clara el servicio que se iba a brindar al vehículo.
212
Pregunta 10: Contaba el personal con uniforme
Personal portaba uniforme Absoluto Porcentaje
Si 17 68%
No 8 32%
Total 25 100%
Si
68.0%
No
32.0%
visitados los empleados contaban con uniforme, siendo este porcentaje un
68% a comparación de un 32% de talleres en los que sus empleados no
contaban con un uniforme que los identificara como miembros de cada taller.
213
11. Contaba el taller con algún tipo de promoción (detallar tipo de
promoción).
Promoción que tenia taller Absolutos Porcentaje
Ninguna 14 43%
Cambio aceite 10 30%
Descuento en afinados 7 21%
Descuento en alineados 2 6%
Total respuestas múltiples 33 100%
Base 25
Promociones
43
Ninguna
30
Cambio aceite
21
Descuento en afinados
6
Descuento en alineados
0 10 20 30 40 50
Porcentajes
visitados no se contaba con ningún tipo de promoción, siendo este
porcentaje un 43% a comparación de un 30% de talleres que tenían
promociones para cambio de aceite, un 21% ofrecía descuentos en afinados
y un 6% descuentos en alineado de vehículos.
214
Pregunta 12: ¿Cuenta el taller que visitó con algún tipo de publicidad?
Cuenta el taller con publicidad Absolutos Porcentaje
Ninguna 15 60%
Vallas 2 8%
Afiches /volantes 10 40%
Total porcentaje de selección múltiple 25 108%
Tipos de Publicidad
60%
Ninguna
8%
Vallas
40%
Afiches /volantes
0 10 20 30 40 50 60 70
Porcentajes
visitados no cuentan con ningún tipo de publicidad, siendo este porcentaje
un 60% a comparación de un 40% que utiliza afiches/ hojas volantes y un
8% hace uso de vallas en la vía publica para darse a conocer.
215
3.6.14 Validación de Hipótesis
Para efectos de la validación de hipótesis se utilizaron los resultados
obtenidos en los cuadros estadísticos obtenidos del paquete SPSS 12.0. (ver
anexo 59)
Hipótesis General
Se acepta la hipótesis ya que de acuerdo a los resultados de la
investigación, se determinó el posicionamiento que tienen los distintos
servicios técnicos automotrices de Talleres Castillo Hnos.; de esta forma se
orientarán las estrategias de reposicionamiento que promuevan tanto los
servicios que se encuentran posicionados como aquellos que no son tan
conocidos entre los clientes actuales.
Hipótesis Específicas
Se acepta la hipótesis de que no todos los servicios técnicos automotrices
de los Talleres Castillo Hnos. son demandados con la misma frecuencia por
los usuarios; ya que los clientes actuales utilizan talleres especializados para
la reparación de los distintos problemas automotrices de sus vehículos y a la
vez debido al poco conocimiento del resto de servicios técnicos automotrices
216
ofrecidos por Talleres Castillo Hnos., esto se sustenta en la información
obtenida en la pregunta 17 del cuestionario de clientes actuales.
Se rechaza la hipótesis de que los consumidores poseen una percepción
desfavorable de los servicios técnicos automotrices que ofrecen los
Talleres Castillo Hnos.; ya que la mayoría de los clientes actuales se sienten
satisfechos con los servicios técnicos automotrices brindados por dicho
taller, esto se sustenta en los resultados obtenidos en las preguntas 19, 20 y
21 del cuestionario de clientes actuales.
Se acepta la hipótesis de que los clientes actuales de Talleres Castillo Hnos.
no tienen una buena percepción acerca de las instalaciones físicas de los
talleres; ya que estos consideran poco atractivas las instalaciones de dicho
taller, esto se sustenta en los resultados obtenidos en la pregunta 22 del
cuestionario de clientes actuales.
217
Hipótesis General
Se acepta la hipótesis ya que de acuerdo a los resultados de la
investigación, se determinó el posicionamiento que tienen los distintos
servicios técnicos automotrices de Talleres Castillo Hnos.; de esta forma se
orientarán las estrategias de reposicionamiento que promuevan tanto los
servicios que se encuentran posicionados como aquellos que no son tan
conocidos entre los clientes potenciales.
Hipótesis Específicas
Se acepta la hipótesis de que existen diversos factores que influyen en los
clientes potenciales al momento de elegir un taller de servicio automotriz;
entre los factores que influyen se encuentran el factor precio, calidad de
servicio brindado y la garantía ofrecida, esto se sustenta en los resultados
obtenidos en la pregunta 14 del cuestionario de clientes potenciales.
Se acepta la hipótesis de que todos los servicios técnicos automotrices
requieren la implementación de estrategias mercadológicas para lograr
mayor demanda de los mismos, ya que es necesario dar a conocer los
diferentes servicios técnicos automotrices así como las promociones, las
cuales incentiven a los consumidores para que hagan uso de dichos
218
servicios, esto se sustenta en los resultados obtenidos en la pregunta 7 y 19
del cuestionario de clientes potenciales.
Se acepta la hipótesis de que distintas razones influyen en los clientes
potenciales para no hacer uso de los servicios técnicos automotrices de
Talleres Castillo Hnos., ya que los clientes potenciales consideran factores
como precios, variedad de servicios ofrecidos, garantías en reparaciones y
honradez en el servicio al momento de elegir un taller de servicios
automotrices para llevar a reparar su vehículo , esto se sustenta en la
información obtenida en la pregunta 14 del cuestionario de clientes
potenciales.
219
4. Conclusiones y Recomendaciones
4.1 Conclusiones Clientes Actuales
A pesar de que Talleres Castillo Hnos. es considerado por sus clientes actuales
como especialistas en radiadores y escapes, estos no hacen uso del servicio de
reparación de escapes con tanta frecuencia.
Los clientes actuales de Talleres Castillo Hnos. consideran la ubicación de un
taller como muy importante debido a que esto le ayuda a darse a conocer así
como facilita a los usuarios del mismo poder visitarlo.
Talleres Castillo Hnos. debe aprovechar el perfil que tienen sus clientes
actuales, los cuales en su mayoría poseen un nivel socioeconómico medio y
medio alto, con ingresos personales entre los $700 - $900, al mismo tiempo
estos poseen entre uno y dos vehículos de uso personal. Para efectos de
demanda de los servicios técnicos automotrices que la empresa ofrece, esto
constituye una oportunidad grande siempre y cuando se genere valor y
satisfacción post-venta en los clientes y por ende lealtad de los mismos hacia la
empresa.
220
Los Talleres Castillo Hnos. están posicionados entre sus clientes actuales
como especialistas en reparaciones de escapes y radiadores; esto se debe a
que son considerados los mejores en el mercado en este tipo de servicio y a su
vez esta es una de las principales razones por la que no se conocen ni
demandan frecuentemente los demás servicios técnicos automotrices que la
empresa ofrece.
Más de la mitad de los clientes actuales de Talleres Castillo Hnos. no hacen
uso de un solo taller para solucionar las distintas necesidades de reparación de
sus automóviles, sino más bien hacen uso de talleres especializados para cada
una de las necesidades de reparación que su automóvil pueda tener.
Los clientes actuales de Talleres Castillo Hnos. se encuentran satisfechos con
la calidad de servicio que reciben, ya que consideran que el personal que
labora para dichos talleres posee amplio conocimiento automotriz y a la vez
brinda buena atención y servicio de calidad.
Los clientes actuales de Talleres Castillo Hnos. no están del todo satisfechos
con el aspecto y comodidad de las instalaciones físicas de las diferentes
sucursales de dicho taller, por lo que es necesario implementar mejoras al
respecto para que el taller sea visualmente más atractivo y genere confianza
en sus clientes.
221
El cliente actual de Talleres Castillo Hnos. se informa acerca de distintos
servicios y promociones de diferentes talleres a través de hojas volantes y
publicidad en exteriores.
El cliente actual de Talleres Castillo Hnos. prefiere utilizar los servicios técnicos
automotrices de talleres que gozan de prestigio a nivel nacional debido a que
no confían la reparación de sus automóviles a talleres que gozan de poco
prestigio o son desconocidos.
El cliente actual de Talleres Castillo Hnos. tiene posicionados a los talleres de
agencias automotrices como talleres que brindan excelente calidad por lo que
dichos talleres son considerados como los más altos competidores de la
empresa.
El cliente actual de Talleres Castillo Hnos. como principal razón para hacer uso
de los servicios técnicos automotrices que la empresa ofrece tiene las garantías
por encima de otros atributos que han caracterizado a la empresa a través de
los años como lo son la tradición y los precios cómodos.
222
4.2 Conclusiones Clientes Potenciales
Los Talleres Castillo Hnos. no tienen un posicionamiento espontáneo entre los
clientes potenciales entrevistados, sin embargo de forma ayudada la mayoría
de estos (78%) dijo conocer el taller.
Los clientes potenciales de Talleres Castillo Hnos. que conocen la empresa,
manifiestan que la empresa debería contar con talleres visualmente más
atractivos que generen confianza de consumo de los servicios técnicos
automotrices que ofrecen.
La investigación realizada demuestra que los clientes potenciales no tienen un
taller de servicios técnicos automotrices específico que ellos consideran que
nunca utilizarían.
El cliente potencial de Talleres Castillo Hnos. se informa acerca de distintos
servicios y promociones de diferentes talleres a través de hojas volantes y
publicidad en exteriores.
Los clientes potenciales de Talleres Castillo Hnos. no hacen uso de un solo
taller para solucionar las distintas necesidades de reparación de sus
automóviles, sino más bien hacen uso de talleres especializados para cada una
de las necesidades de reparación que su automóvil pueda tener.
223
Los Talleres Castillo Hnos. están posicionados entre sus clientes potenciales
como un taller que se especializa en reparaciones de escapes y radiadores,
que a través de los años ha adquirido un grado de especialización tal que los ha
llevado a ser considerados los mejores en el mercado en este tipo de servicio.
Para el cliente potencial de Talleres Castillo Hnos. lo más importante es el
precio y la garantía de los servicios que les puedan ofrecer al momento de
elegir uno u otro taller automotriz para reparar sus automóviles.
Los medios publicitarios ayudan a los clientes potenciales de Talleres Castillo
Hnos. a elegir entre uno u otro taller en función de las promociones, bombardeo
publicitario y transmisión de confianza que cada uno de los talleres transmite
hacia su mercado meta.
Los clientes potenciales de Talleres Castillo Hnos. en su mayoría tienen
posicionados los denominados talleres pequeños por encima de los talleres de
agencias automotrices.
Los clientes potenciales de Talleres Castillo Hnos. hacen uso de un
determinado taller teniendo como principal razón para hacer uso del mismo la
honradez en el servicio por encima de los precios accesibles y la garantía de los
servicios.
224
La mayoría de los clientes potenciales de Talleres Castillo Hnos. (61%) se
encuentran en un rango de edades entre los 18 y 34 años, estos clientes en su
mayoría nunca han hecho uso de los servicios técnicos automotrices de la
empresa por lo que constituyen un mercado potencial bastante amplio para
explotar.
225
4.3 Conclusiones Competencia
Únicamente la mitad de los talleres visitados de la competencia cuentan con un
área de espera cómoda para que los clientes puedan esperar a que se les haga
entrega de su vehículo después del servicio automotriz que se les ha brindado.
La mayoría de los talleres visitados de la competencia no cuentan con
infraestructuras atractivas; se limitan muchas veces a decorar con afiches de
las marcas de repuestos o accesorios de automóvil que venden, sin embargo
hay talleres que cuentan con instalaciones modernas, unificadas y bien
distribuidas, lo cual las hace visualmente atractivas y confiables para los
consumidores.
Los talleres automotrices de la competencia se esmeran por entregar de forma
rápida y eficiente los vehículos a los que se les ha brindado algún servicio
automotriz, esto con la finalidad de evitar descontentos entre los consumidores.
La mayoría de los empleados de los talleres visitados de la competencia no
tienen cultura de servicio y atención al cliente; ya que únicamente en la mitad
de los talleres visitados el personal dio la bienvenida a los clientes y menos de
la mitad agradeció la visita.
226
En más de la mitad de los talleres visitados de la competencia se tuvo que
preguntar acerca de la existencia de promociones en los servicios automotrices,
ya que en la gran mayoría de casos no contaban con material POP ni
promociones que permitieran dar a conocer los servicios que ofrecían o que
motivara la adquisición de alguno de los servicios automotrices.
Se pudo observar que en los talleres visitados de la competencia los servicios
técnicos automotrices que son demandados con mayor frecuencia son
alineado, balanceo y cambio de aceite; por ende dichos servicios son en los que
se debe hacer énfasis para diferenciarlos de los que ofrecen otros talleres
competidores.
Los talleres visitados de la competencia ofrecen garantías en los distintos
servicios técnicos automotrices que ofrecen a sus clientes.
227
4.4 Recomendaciones
Ante el ingreso de nuevos y agresivos competidores en el mercado
Salvadoreño de servicios técnicos automotrices, se recomienda a Talleres
Castillo Hnos. realizar mejoras en sus instalaciones físicas, modernizar y
unificar su imagen para así convertirse en una opción visualmente más
atractiva, y confiable para los clientes actuales y potenciales de la empresa.
Se recomienda promover a los Talleres Castillo Hnos. entre el segmento de
personas ubicadas entre las edades de 18 – 34 años, ya que este representa
un mercado potencial muy amplio en el cual se puede crear fidelidad hacia la
empresa y obtener clientes a largo plazo.
Se recomienda a Talleres Castillo Hnos. hacer una campaña de publicidad y
promoción fuerte en la que se reposicione a la empresa como una opción de
calidad e imagen renovada y moderna; asimismo se pretende darse a conocer
entre quienes no tienen conocimiento de la existencia de la empresa.
Se recomienda promover la variedad de servicios técnicos automotrices que
ofrece Talleres Castillo Hnos. Esto con la finalidad de que tanto clientes
actuales como potenciales conozcan los distintos servicios que se ofrecen y no
solamente sea conocido por su especialidad en reparación de escapes y
radiadores.
228
Se recomienda realizar promociones especializadas para premiar a clientes
actuales por su fidelidad y preferencia en el uso de los servicios técnicos
automotrices que se ofrecen, de la misma forma se recomienda realizar
promociones que sean a tractivas para atraer a nuevos clientes.
Se recomienda brindar capacitaciones especializadas de manera periódica al
personal que labora en Talleres Castillo Hnos. acerca de la atención orientada
al cliente, estas capacitaciones deben darse con la finalidad de orientar y
enseñar a los empleados cual es la cultura de servicio al cliente que Talleres
Castillo Hnos. pretende seguir.
Se recomienda brindar capacitaciones orientadas a los servicios de reparación
automotriz con la finalidad de garantizar la excelencia en el servicio brindado a
los clientes; esto pretende mantener en vanguardia a la empresa ante los
cambios tecnológicos que se dan día a día en el sector automotriz.
El servicio de cambio de aceite, alineado y balanceo gozan de bastante
demanda en el mercado automotriz Salvadoreño, por lo que se recomienda
hacer énfasis en promociones de ventas para que dicho mercado objetivo
consuma estos servicios los cuales dejan amplios márgenes de ganancia.
229
5. PLAN DE SOLUCION
5.1 Objetivos
5.1.1 Objetivo General
Formular estrategias que coordinen las acciones mercadológicas de Talleres
Castillo Hnos., enfocándolas a mejorar su imagen y alcanzar sus objetivos
económicos.
5.1.2 Objetivos Específicos
Desarrollar una propuesta de solución que permita aumentar la demanda de los
servicios técnicos automotrices de Talleres Castillo Hnos.
Renovar y unificar la imagen que actualmente tienen las sucursales de Talleres
Castillo Hnos. para hacer estas visualmente más atractivas.
Implementar estrategias que permitan mejorar la atención al cliente así como la
calidad de servicio que proporciona la empresa.
Dar a conocer a los clientes potenciales los diversos servicios técnicos
automotrices que la empresa ofrece.
230
5.2 Análisis del Entorno
Talleres Castillo Hnos. es una empresa que a través de los años se ha
caracterizado por ser un centro especializado en servicios técnicos
automotrices; en sus 47 años de existencia han logrado contar con cinco
sucursales e incrementar la gama de servicios técnicos automotrices ofrecidos;
tecnológicamente el taller cuenta con la maquinaria y las herramientas
necesarias para brindar servicios técnicos automotrices de calidad.
En los últimos años se ha dado un incremento considerable de talleres
competidores que han sabido proyectar una imagen moderna y confiable a su
mercado objetivo, asimismo han logrado implementar promociones atractivas
que les han hecho ganar mercado a otros talleres automotrices, como
consecuencia de esto los Talleres Castillo Hnos. han sufrido una reducción en
cuanto a la demanda de sus servicios por lo que en algunas ocasiones se han
visto en la necesidad de reducir su personal. Parte de esta reducción en la
demanda de sus servicios es atribuida a la agresividad en el mercado de los
talleres competidores y a la falta de innovación en los servicios que Talleres
Castillo Hnos. ha brindado a través de los años, ya que el taller se ha
encasillado en la forma de atender su mercado tal como lo hacía hace 35 años;
aunado a esto las cinco sucursales del taller no cuentan con una
estandarización de su imagen y asimismo no existe una cultura organizacional
que identifique a los empleados con los objetivos de la empresa.
231
Actualmente Talleres Castillo Hnos. no realiza publicidad con la que pueda
explotar la experiencia y especialización en los distintos servicios que ofrecen
y la calidad de trabajo que los ha caracterizado a través de los años.
5.2.1 Análisis FODA para Talleres Castillo Hnos.
Fortalezas
La experiencia en servicios técnicos automotrices adquirida a través de

sus 40 años de vida.
Personal altamente capacitado.
Eficiencia en la reparación y mantenimiento de automóviles.
La diversidad de servicios técnicos automotrices que ofrece el taller, lo
cual le permite satisfacer la demanda de reparaciones o mantenimiento
automotriz que puedan tener los clientes actuales y potenciales.
La ubicación de las sucursales de Talleres Castillo Hnos. permite tener
presencia en gran parte de la zona metropolitana de San Salvador.
Cuenta con el equipo necesario y adecuado para cada uno de los
servicios técnicos automotrices que se ofrecen.
Oportunidades
Socialmente es un taller aceptado por gran parte de la población adulta.

Crecimiento del parque automotriz de San Salvador.
Cuenta con un gran mercado potencial para ser explotado.
La empresa cuenta con los recursos necesarios para atender un
considerable aumento en la demanda de servicios técnicos automotrices.
232
Debilidades
Pierde mercado por la falta de una adecuada estrategia de

comunicación.
No se implementa ningún tipo de mercadeo para conocer y satisfacer las
necesidades del mercado.
En Talleres Castillo Hnos. existe falta de orientación emprendedora.
No se tiene una imagen unificada entre la casa matriz y las demás
sucursales.
Las instalaciones no son visualmente atractivas.
No se ha capacitado a los mecánicos en cuanto a adelantos
automotrices de automóviles modernos.
Amenazas
Es creciente la competencia de servicios técnicos automotrices en el

mercado Salvadoreño.
El grado de rivalidad entre los talleres automotrices establecidos es muy
agresivo y a raíz de ello ha perdido mercado.
Existen talleres competidores que cuentan con Infraestructura moderna y
visualmente más atractiva que las sucursales de Talleres Castillo Hnos.
Los talleres automotrices de agencia cuentan con personal capacitado en
el extranjero.
233
5.3 Cultura de la organización
Talleres Castillo Hnos. es una empresa que no cuenta con una identidad
plenamente definida, ni con una imagen que identifique tanto a los empleados
como al mercado meta con la empresa.
5.3.1 Misión
A continuación se presenta la propuesta de Misión para Talleres Castillo Hnos.:
“Brindar excelente mantenimiento y reparaciones para vehículos de diferentes
marcas, con una amplia gama de servicios técnicos automotrices que aseguren
una alta satisfacción en nuestros clientes, buscando así adquirir reconocimiento
y prestigio.”
5.3.2 Visión
A continuación se presenta la propuesta de Visión para Talleres Castillo Hnos.:
“Llegar a ser una compañía que compita exitosamente en el mercado nacional
de servicios técnicos automotrices, buscando ser la mejor opción para servir a
sus clientes de forma insuperable a través de personal altamente capacitado,
tecnología y excelente servicio al cliente.”
234
5.3.3 Valores y Principios
A continuación se presenta la propuesta de valores y principios para Talleres
Castillo Hnos. :
Valores
Honradez, Responsabilidad, Respeto, Equidad, Puntualidad, Comunicación,
Voluntad, Compromiso.
Principios
- Reconocer que nuestros clientes merecen información sobre los
servicios o productos que compra.
- Situar a nuestros clientes como lo primordial para nuestra
empresa.
- Disfrutar nuestro trabajo para ofrecer un servicio de excelencia a
nuestros clientes.
- Actuar siempre de manera equitativa tratando a nuestros
compañeros, clientes y proveedores con empatía y respeto.
- Aceptar los retos y trabajar en equipo para alcanzar el éxito como
empresa.
- Darle a nuestros clientes un sentido de confianza acerca de la
calidad de nuestros servicios.
235
- Luchar por mantener un ambiente agradable de trabajo y de
cooperación mutua.
5.3.4 Políticas de la Empresa
A continuación se presenta la propuesta de políticas para Talleres Castillo
Hnos.:
5.3.4.1 Políticas de Inventarios
Política No. 1: Se debe realizar inventario cada dos meses teniendo en cuenta
el punto de reorden de la empresa; en fecha 28 de enero, 28 de marzo, 28 de
mayo, 28 de julio, 28 de septiembre y 28 de diciembre.
Política No. 2: Se debe llevar un control de entradas y salidas de producto de la
bodega.
Política No. 3: La mercadería dañada invendible hay que sacarla del inventario
llenando el formulario respectivo.
Política No. 4: El día de la toma de inventario las instalaciones permanecerán
abiertas.
Política No. 5: Se mantendrán inventarios para una cobertura de dos meses.
236
5.3.4.2 Políticas de Compras
Política No. 1: El pago a proveedores se hará 60 días después de la fecha de
entrega de la mercadería; el pago se hará a través de cheque.
Política No. 2: Se aceptarán descuentos de los proveedores por pronto pago.
5.3.4.3 Políticas de Ventas
Política No. 1: Mantener un margen de utilidad del 40% sobre los productos y
servicios ofrecidos.
Política No. 2: Se aceptarán tarjetas de crédito del sistema bancario.
Política No. 3: Se hará un 20% de descuento por servicios prestados a
empleados.
Política No. 4: Se aceptarán cheques del sistema bancario previa consulta de
disponibilidad financiera.
Política No. 5: El 14 de mayo de cada año se celebrará el aniversario de
Talleres Castillo Hnos. con descuentos, promociones y publicidad.
Política No. 6: La empresa hará promociones permanentes con el objetivo de
estimular las ventas.
237
5.3.4.4 Políticas internas
Política No.1: Planificación de Recursos Humanos
La demanda de personal deberá proyectarse anualmente de acuerdo al plan
estratégico de la empresa.
Política No.2: Reclutamiento
Siempre que se produzca una vacante se publicarán anuncios para solicitantes
potenciales del puesto en los periódicos de mayor circulación en el país, y luego
se someterá a los candidatos a una entrevista previa; en dicho proceso de
reclutamiento no debe existir ningún tipo de discriminación.
Política No.3: Selección de Personal
El proceso de selección se hará tomando en cuenta las habilidades de los
candidatos hacia el puesto y su capacidad para realizar dicho trabajo.
Política No.4: Contrataciones
La decisión final de contratación la realizará el gerente general de sucursales
Política No.5: Inducción
El gerente de cada sucursal de Talleres Castillo Hnos. será responsable de la
inducción institucional e inducción especifica del nuevo empleado al puesto de
238
trabajo, asimismo deberá entregarle un manual organizacional, su respectivo
uniforme de trabajo y presentarlo a sus compañeros de trabajo. (ver anexo 12 y
16).
Política No.6: Herramientas /utensilios de trabajo
A cada persona se le proporcionará los utensilios y herramientas necesarias
para el buen desempeño de sus labores.
Política No.7: Medidas Disciplinarias
- Llegadas tardes: todo empleado deberá presentarse a la hora estipulada
a sus respectivos puestos (marcar tarjeta de entrada y salida).
- Ausentismo: el jefe inmediato deberá reportar el ausentismo de los
empleados al gerente de sucursal por escrito cuando la ausencia
sobrepase un día sin causa justificada.
- Permisos: los permisos deberán solicitarse con 3 días de anticipación al
gerente de sucursal y esté será quien concederá dicho permiso.
- Presentación personal: todo el personal deberá presentarse debidamente
ordenado. El uniforme deberá usarse de forma completa y presentable,
el peinado del empleado debe ser ordenado.
- Trato equitativo: todo empleado se tratará de forma digna y con respeto
independientemente del sexo, edad, religión, entre otros.
- Las llamadas y visitas personales deben evitarse o ser muy breves para
no distraerse de las obligaciones.
239
Política No.8: Administración de Salarios
A todo empleado se le asignará el salario correspondiente al cargo que
desempeña. Los aumentos salariales se harán por meritos, tomando en cuenta
una evaluación previa del empleado. No se pagarán horas extras, ya que el
horario de trabajo esta establecido y el empleado deberá cumplir con sus
obligaciones laborales en el tiempo establecido para llevar a cabo las mismas.
Política No. 9: Días de asueto
Se considerarán como días de asueto para los empleados de Talleres Castillo
Hnos. los siguientes días.
Primero de enero; Jueves, Viernes y Sábado de Semana Santa; Primero de
mayo; Cinco y Seis de agosto; Dos de noviembre y Veinticinco de Diciembre.
240
5.4 Estrategias
5.4.1 Estrategia de Cambio de Imagen (Evidencia Física)
Estrategia
La estrategia de cambio de imagen estará basada en la modernización y
unificación de la imagen de la empresa; para lograr esto se creará un logo y
eslogan que reflejen lo que la empresa pretende proyectar, se remodelarán las
cinco sucursales de la empresa, y se crearán uniformes para los empleados;
con todo esto se pretende proyectar una imagen dinámica, ordenada,
estándar, y unificada en cada sucursal de Talleres Castillo Hnos.
Objetivo
Renovar la proyección que tiene Talleres Castillo Hnos. hacia sus clientes
actuales y potenciales, a través de un cambio de imagen estructural y
organizacional que permita generar una nueva imagen unificada que proyecte
confiabilidad y calidad en los servicios técnicos automotrices que la empresa
ofrece.
241
Tácticas
1. Nuevo logo para Talleres Castillo Hnos.
El actual logo de Talleres Castillo Hnos. no consigue reflejar las capacidades
de la empresa, por lo que es esencial que cualquier cambio signifique una
evolución, no un abandono de la experiencia adquirida por la empresa.
El nuevo logo ha sido diseñado para modernizar la imagen de la empresa
mientras amplía su significado y muestra una imagen más energética. En el
nuevo logo se han sustituido el automóvil, los círculos y los colores rojos por
un círculo azul y blanco que representa la vanguardia hacia la cual se pretende
desplazar la imagen de la empresa, siempre siendo fiel a la integridad y
seguridad de la compañía, se ha escogido el color azul en el circulo por ser
uno de los colores tradicionales del taller y el blanco para reflejar un contraste
de colores que visualmente de un toque moderno a la empresa y que confiera
una presencia visual con mayor fuerza; sobre el logo con letras inclinadas se
puede leer Talleres y sobre el círculo se lee Castillo Hnos. con letras en color
azul y amarillo respectivamente, se han escogido dichos colores para las letras
por ser los colores tradicionales de la compañía y la orientación inclinada y
horizontal de dichas letras junto con los colores pretenden conferir al logo un
impacto visual aún mayor. En la parte de abajo del logo se ha sustituido la frase
Productos de Calidad por el nuevo slogan Experiencia y Calidad a su Servicio;
este slogan refleja el atributo de experiencia y el atributo de calidad que son las
242
características que la empresa desea proyectar a sus clientes. El nuevo logo
de Talleres Castillo Hnos. transmite la modernización, dinamismo y nueva
imagen con la que se pretende posicionar a la empresa. (ver diseño de antiguo
logo y propuesta de nuevo logo: Anexo 13 y 14).
Slogan de Talleres Castillo Hnos.
En la propuesta de logo puede leerse: “experiencia y calidad a su servicio”;
este es el slogan propuesto, y con el se pretende proyectar a los clientes dos
atributos que caracterizan a la empresa y que generan confianza, con esto se
quiere explotar la experiencia adquirida a través de los años lo cual les permite
realizar un trabajo de calidad.
Plan de acción
Descripción Tareas Responsable Fecha Medida de éxito

Nuevo logo Diseñar un Contratación Marzo de Que el nuevo logo
nuevo logo de un 2006. logre transmitir
para diseñador. modernización y
Talleres mayor dinamismo
Castillo por parte de la
Hnos. empresa.
243
2. Remodelación de sucursales de Talleres Castillo Hnos.
Talleres Castillo Hnos. para remodelar sus sucursales debe seguir los
estándares de los nuevos modelos de talleres de la competencia, los cuales
incluyen espacios más amplios y cómodos para los clientes, colores atractivos
y una iluminación adecuada.
Se creará un modelo estándar de remodelación a seguir que se adaptará al
área geográfica y características de cada sucursal; el innovador diseño que se
pretende implementar en las sucursales de la empresa optimiza el ambiente de
cada taller brindando un ambiente moderno y cómodo para sus clientes.
Los cambios incluyen una cómoda área de espera para los clientes, en la cual
contarán con asientos confortables, aire acondicionado, revistas, periódicos y
televisor, ofreciendo así un ambiente cómodo y agradable mientras esperan su
automóvil. En esa misma área se encontrará ubicada la caja para que los
clientes puedan realizar el pago correspondiente al servicio brindado. En el
área de reparaciones se incluyen cambios en cuanto a pintura, cambio de piso y
reordenamiento de las áreas de trabajo tratando de mantenerlas siempre
ordenadas y presentables. La fachada de las instalaciones contará con el logo,
nombre de la empresa y colores característicos de la empresa, se pretende
crear en los clientes tanto actuales como potenciales interés de consumo hacia
los servicios técnicos automotrices que brinda la empresa. Esta remodelación
244
unificará y solidificará la imagen de confiabilidad y dinamismo que la empresa
pretende proyectar. (ver diseño propuesto de remodelación: Anexo 15).
Plan de acción

Remodelación Diseño y Contratación Marzo, Que la remodelación
de sucursales remodelación de empresa Abril y de las sucursales de
de Talleres de cada una constructora Mayo de Talleres Castillo
Castillo Hnos. de las 2006. Hnos. logre transmitir
sucursales de confiabilidad,
la empresa modernización y
dinamismo, siendo
visualmente más
atractivas para los
clientes.
245
3. Creación de uniformes para los empleados
Siguiendo en sintonía con el cambio de imagen de la empresa, no se puede
descuidar el factor humano ya que son ellos los que interactúan con los
clientes, es por esa razón que se crearán uniformes para que los empleados se
vean ordenados, estén identificados con un distintivo de la empresa y asimismo
transmitan una sensación de seriedad y confiabilidad. Los uniformes constan
de gabacha y pantalón, ambos serán confeccionados en tela de algodón
procesado para industria, serán de color azul con ribetes amarillos y tendrán el
distintivo de la empresa; serán de estos colores debido a que son los colores
tradicionales de Talleres Castillo Hnos. (ver diseño propuesto de uniformes:
anexo 16).
Plan de acción

Creación de Diseño y Contratación de Marzo y Que los
uniformes confección de sastrería. Abril de uniformes de los
para uniformes. 2006. empleados den
empleados sensación de
orden y
seriedad por
parte de la
empresa hacia
los clientes.
246
5.4.2 Estrategia de Publicidad
Estrategia
La estrategia de publicidad estará basada en el desarrollo de una campaña
publicitaria, en la cual se realizará el lanzamiento de la nueva imagen de
Talleres Castillo Hnos. la cual durará seis semanas ( 5 de Junio a 15 de Julio de
2006). Se hará uso de cuatro medios de comunicación: Radio, Hojas Volantes y
Prensa como medios principales; y material P.O.P. como medio secundario.
Objetivo
Dar a conocer la nueva imagen de Talleres Castillo Hnos. y la variedad de
servicios que ofrece logrando recordación de marca.
Tácticas
Distribución de Medios:
1. Hojas Volantes
Se repartirán 3,000 hojas volantes durante la campaña de lanzamiento de la
nueva imagen de Talleres Castillo Hnos.; dichas hojas volantes serán repartidas
por empleados de la empresa, los días Lunes, Miércoles, Viernes en el período
comprendido entre el 5 de junio al 15 de julio de 2006, esto se hará en lugares
aledaños a las sucursales de Talleres Castillo Hnos. así como en semáforos de
247
intersecciones viales que gozan de un alto tránsito vehicular. En las hojas
volantes se darán a conocer los servicios técnicos automotrices con los que
cuenta la empresa, ciertas características de la nueva imagen de la empresa y
algunas promociones (ver propuesta de diseño de hojas volantes: Anexo 17).
Plan de acción

Hojas Elaboración y Impresión de Mayo de Incrementar el
volantes repartición de hojas volantes: 2006 número de
hojas volantes Roma clientes y que el
Impresores público en
general conozca
Repartición de Lunes, la nueva imagen
hojas volantes: miércoles y los servicios
empleados y viernes técnicos
designados para del 5 de automotrices
la repartición. Junio al que la empresa
15 de ofrece.
Julio de
2006.
2. Radio
Se pautará en Radio Femenina y Radio Laser en Inglés; se han escogido estas
radios debido a que el mercado meta de estas radios abarca el rango de
edades que constituye la mayor porción del mercado objetivo de Talleres
Castillo Hnos., el cual esta constituido en un 14% por personas de edades entre
los 18-24 años, un 16% por personas de edades entre los 25-29 años y un
248
31% por personas de edades entre los 30-34 años. (ver perfil de Radio
Femenina y Laser en Inglés: Anexo 60)
Cabe mencionar que la corporación a la que pertenecen estas radios realiza la
cuña radial en su estudio sin costo alguno para los anunciantes; se pautarán
tres cuñas por estación en horario rotativo entre 6:00 a 8:00 a.m. y tres cuñas
por estación en horario rotativo entre 5:00 a 7:00 p.m. los días lunes,
miércoles y viernes, desde el día 5 de junio a 15 de julio de 2006 que es el
período que durará la campaña de lanzamiento de nueva imagen para Talleres
Castillo Hnos. (ver propuesta de cuña radial: Anexo 18)
Frecuencia
Cuñas por día y Horario Total días por semana
Tres cuñas radiales por estación en 3 días
horario rotativo de 6:00 a 8:00 a.m. y tres
cuñas radiales por estación en horario
rotativo de 5:00 a 7:00 p.m.
249
Radios sugeridas / perfil / tarifa
Descripción Perfil Tarifa (30 segundos)
Radio Femenina Juvenil $11.40
Radio Laser en ingles Adulto Contemporáneo $11.40
Plan de acción

Cuña de Elaboración y Elaboración de Mayo de Lograr que el
radio transmisión de cuña radial: 2006. público meta
cuña radial. Estudio de conozca los
Grupo Radio servicios
Stereo técnicos
automotrices y
Transmisión de 5 de Junio nueva imagen
cuña radial: a 15 de de Talleres
Radio Femenina Julio de Castillo Hnos.
y Radio Laser en 2006.
inglés.
250
3. Prensa
Se publicarán en la sección de clasificados, seis anuncios en el periódico La
Prensa Gráfica y seis anuncios en el periódico El Diario de Hoy desde el 5 de
junio al 15 de julio de 2006, período que dura la campaña de lanzamiento de la
nueva imagen de Talleres Castillo Hnos.; los anuncios se pautaran haciendo
énfasis en los días de quincena y fin de mes, dichos días específicos
dependerán de los días en los que caigan los días de quincena y fin de mes con
excepción de días domingos, el anuncio se publicará en escala de grises, en
página impar y tendrá por medidas 9 columnas por 13 pulgadas. (ver
propuesta de diseño de anuncio de prensa: Anexo 19)
Periódicos sugeridos / Sección /Tipo de publicación
Periódico Sección Tamaño Pagina Colores

El Diario de Hoy Clasificados 9 columnas Impar Escala de
por 13 grises
pulgadas
La Prensa Clasificados 9 columnas Impar Escala de
Gráfica por 13 grises
pulgadas
251
Plan de acción

Anuncio de Publicación de El Diario de Hoy 5 de Junio Lograr que el
prensa anuncio de al 15 de público en
prensa. Julio de general conozca
La Prensa 2006 los servicios
Grafica técnicos
automotrices de
Talleres Castillo
Hnos.
4. Material P.O.P. (Afiches)
Se elaborarán 40 afiches en los cuales aparecerán los servicios técnicos
automotrices y ciertos aspectos de la nueva imagen de Talleres Castillo Hnos.;
este material reforzará la decoración de las sucursales de la empresa. (ver
propuesta de diseño de afiches: Anexo 20).
Plan de acción

Afiches Diseño de Contratación de Mayo de Lograr que en el
afiches. diseñador. 2006. punto de venta
los clientes se
Impresión de Roma Mayo de den cuenta de
afiches. impresores 2006. los demás
servicios
técnicos
automotrices de
Talleres Castillo
Hnos.
252
Mensaje publicitario
Promesa
Se pretende hacer énfasis en la nueva imagen de la empresa y en la
experiencia y calidad de servicio con la que cuenta la empresa. Así mismo se
pretende convencer al mercado objetivo de que Talleres Castillo Hnos., no solo
es especialista en escapes y radiadores, sino que también es especialista en
otros servicios técnicos automotrices.
Fundamentación de la propuesta
De acuerdo a la investigación realizada, el factor que más influye en la elección
de uno u otro taller son los precios y garantías de servicio.
Tono de publicidad
El tono de la publicidad será objetivo y profesional pero a la vez será un tono
amistoso que genere confianza hacia el consumo de los servicios técnicos
automotrices de Talleres Castillo Hnos.
253
5.4.3 Estrategia de Relaciones Públicas
La estrategia de Relaciones Públicas abarcará tanto al público interno como al
público externo de la empresa y buscará proyectar ante la sociedad una
imagen favorable de la empresa.
Objetivo
Crear una imagen positiva de la empresa ante la sociedad y una relación
favorable con los clientes optimizando así las oportunidades de negocios de
Tipos de públicos de la empresa
Publico interno: constituido por la comunidad (clientes), empleados y
proveedores de Talleres Castillo Hnos.
Público externo: constituido por los medios de comunicación.
254
Públicos internos
1. Comunidad (clientes)
Talleres Castillo Hnos. debe hacer gala de la experiencia y calidad de sus
servicios técnicos automotrices, transmitiendo a los clientes actuales y
potenciales confiabilidad, afinidad y fidelidad hacia la empresa.
Actividades
Se establecerá contacto con representantes de instituciones de caridad, esto
se hará con la finalidad de beneficiar a la comunidad ya sea a través de la
donación de víveres a hogares de niños abandonados o asilos.
Se instalarán basureros y habilitarán paradas de buses en los sectores
aledaños donde se encuentran ubicadas las sucursales de Talleres Castillo
Hnos., beneficiando así a las municipalidades y a la comunidad de dichas
zonas.
Establecer un sistema de monitoreo post-venta referente a la satisfacción de
los clientes con el servicio que les brindó la compañía.
Se realizará cada año una donación económica a instituciones benéficas.
255
Plan de acción

Donación de Compra y Un grupo Octubre y Que tanto
víveres. entrega de conformado por Diciembre clientes
víveres. dos empleados y de 2006. actuales como
dos gerentes de potenciales se
sucursal de la sientan afines y
empresa. se creen una
buena imagen
de la empresa.
Instalación Compra e Contratación de Julio de Que la

de basureros instalación de empleados. 2006. comunidad
y habilitación basureros. asocie a
de paradas Habilitación Talleres Castillo
de buses. de paradas de Hnos. como una
buses. empresa que se
preocupa por la
comunidad.
Sistema de Buzón de Gerencia de A partir de Que se den

monitoreo sugerencias sucursal. Junio de cuenta que la
post-venta en sucursales 2006. empresa se
de de Talleres preocupa por
satisfacción Castillo Hnos. brindar un buen
del cliente. servicio.
Donación Talleres Castillo Diciembre Que la

económica a Aporte Hnos. de 2006. comunidad
instituciones económico. asocie a
benéficas. Talleres Castillo
Hnos. como una
empresa que se
preocupa por la
sociedad.
256
2. Proveedores
Talleres Castillo Hnos. con sus proveedores debe mantener una relación
cercana de respeto, de responsabilidad y de información recíproca que le
permita generar ventajas competitivas para la empresa y beneficios
comerciales.
Actividades
Siempre mantener negociaciones justas, un trato equitativo, de respeto y de
amabilidad con los proveedores.
Siempre cumplir con los tiempos, lugares y formas de pago; asimismo se
deben respetar los demás aspectos que se hayan negociado con el proveedor.
3. Empleados (Personas)
Se implementará en Talleres Castillo Hermanos, una estrategia que involucre
al personal que labora para la empresa; esto se hará con la finalidad de contar
con personal capacitado, eficiente y orientado al servicio al cliente; con esto se
pretende ofrecer un servicio que deje una buena impresión a los clientes que
visiten el taller.
257
Esta estrategia se enfoca en los empleados ya que constituyen el alma de la
empresa, es por eso que es importante mantenerlos motivados, haciéndolos
sentir miembros esenciales de la compañía para que realicen un trabajo de
calidad y contribuyan a alcanzar los objetivos planteados por la empresa.
Actividades
A cada empleado se le asignará su respectivo uniforme, manual organizacional
y herramientas o utensilios necesarios para llevar a cabo sus funciones
laborales.
Establecimiento de sistemas de incentivos que consistirán en la entrega de
bonos a los empleados en el día de su cumpleaños.
Celebración Navideña de la empresa, en la cual se obsequiarán canastas
navideñas a los empleados.
Se capacitará al personal en aspectos relacionados a servicio al cliente y al tipo
de trabajo que realizan.
258
Plan de acción
Descripción Tareas Responsable Fecha Medida de

éxito
Asignación de Entrega de Gerente de Ultima Mejorar
uniformes y uniformes a sucursal. quincena presentación
manual empleados. de Mayo de personal de
organizacional. 2006. los empleados
en el área de
trabajo.
Entrega de Entrega de Gerente de Día de Que los

bonos a los bono. sucursal. cumpleaños empleados
empleados el de realicen su
día de su empleados, trabajo con
cumpleaños. a partir de mayor
Junio de dedicación y
2006. se sientan
identificados y
contentos con
la empresa.
Celebración Organización Talleres Diciembre

Navideña de la de fiesta y Castillo Hnos. de 2006. Que los
empresa. entrega de empleados de
obsequios. la empresa
realicen un
trabajo
Capacitación a Charlas de Contratación Julio y tecnificado de
empleados servicio al de gente Noviembre calidad.
cliente y de especializada. de 2006.
avances
automotrices.
259
Públicos externos
Medios de comunicación
Se buscará generar algún tipo de publicidad no pagada en radio.
Actividad
Se realizarán enlaces radiales en los cuales se expondrán temas de interés que
tengan que ver con seguridad vial y con el correcto funcionamiento de los
automóviles, dichos enlaces se harán con Radio Femenina y con Radio Laser
en Inglés haciendo énfasis en los días en que caiga cada quince y fin de mes
con excepción de días domingos.
Plan de acción

Enlaces Exposición de Gerencia de la Dos Beneficiar a la
radiales. temas de empresa. veces al comunidad
seguridad vial mes a obteniendo a
y partir de cambio
funcionamiento Junio de publicidad
vehicular. 2006. gratuita.
260
5.4.4 Estrategia de Promoción de Ventas
Estrategia
La estrategia de promoción de ventas estará basada en el desarrollo de
distintas promociones, las cuales consistirán en:
Lluvia de descuentos
El Globo Regalón
Tarjeta de Cliente Frecuente
Cumpleaños Regalón.
Objetivo
Incentivar a través de promociones al mercado meta de Talleres Castillo Hnos.
a consumir los servicios técnicos automotrices que ofrece.
261
Tácticas
1. Promoción Lluvia de Descuentos
Mecánica de promoción
En las hojas volantes que Talleres Castillo Hnos. reparta los días lunes,
miércoles y viernes en el período comprendido entre el 5 de junio y el 15 de julio
de 2006 en distintos puntos de la capital, irán implícitos los servicios técnicos
automotrices que la empresa ofrece, en una parte de dicha hoja volante
aparecerá impreso un descuento del 10%, el cual podrá ser utilizado al
presentarse en cualquier sucursal de la empresa en el momento de consumir
algún servicio técnico automotriz; únicamente se podrá utilizar un descuento
por ocasión de compra. (ver propuesta de diseño de hoja volante: Anexo 17 ).
Plan de acción

Lluvia de Dar a conocer Gerencia de la 5 de Junio Lograr
descuentos descuentos a empresa. a 15 de aumentar la
través de Julio de demanda de los
hojas 2006. servicios
volantes. técnicos
automotrices
que la empresa
ofrece.
262
2. Promoción Globo Regalón
Por consumo de algún servicio técnico automotriz o compras de productos
mayores de $30 el cliente tendrá derecho a reventar un globo, el cual contendrá
papelitos en los cuales estará escrito el premio; los premios a los que se hace
alusión en dichos globos serán camisetas, lapiceros y llaveros alusivos a
Talleres Castillo Hnos. dicha promoción se realizará de lunes a sábado desde
el 5 de junio al 15 de julio de 2006.(ver propuesta de diseño de artículos
promocionales: Anexo 8).
Plan de acción

Globo Elaborar Contratación de Abril y Lograr
Regalón artículos empresa Mayo de aumentar la
promocionales elaboradora de 2006. demanda de los
alusivos a la artículos servicios
empresa. promocionales. técnicos
automotrices
que la empresa
Cajeros Vigencia ofrece.
de
promoción:
5 de Junio
a 15 de
Julio de
2006.
263
3. Promoción de Tarjeta de Cliente Frecuente
Dicha tarjeta será entregada a cada cliente de la empresa por un consumo
mayor de $ 20 y será ponchada por cada compra de servicios técnicos
automotrices de $20 o más; en dicha tarjeta al completar cinco perforaciones
tendrá derecho a un lavado de motor a vapor gratis; Esta tarjeta es
intransferible y solo podrá ser utilizada por el portador de la misma. Esta
promoción tendrá vigencia ilimitada comenzando a partir del 5 de junio de
2006. (ver propuesta de diseño de tarjeta cliente frecuente: Anexo 9 )
Plan de acción

Tarjeta Elaborar Contratación de Mayo de Crear
Cliente tarjetas de imprenta. 2006. fidelización y
Frecuente cliente lograr aumentar
frecuente. la demanda de
servicios
Repartición de Cajeros de las A partir técnicos
tarjetas de sucursales de del 5 de automotrices
cliente Talleres Castillo Junio de que la empresa
frecuente. Hnos. 2006 en ofrece.
adelante.
264
4. Promoción Cumpleaños Regalón
Como una forma de agradecimiento hacia los clientes actuales, Talleres Castillo
Hnos. obsequiará a dichos clientes en el mes de su cumpleaños una revisión
general de su vehículo gratis; la promoción se dará a conocer a través de
boletines ubicados en la pizarra informativa que estará situada contiguo a la
caja de cada sucursal. Esta promoción tendrá vigencia ilimitada comenzando a
partir del 5 de junio de 2006.
Plan de acción

Cumpleaños Obsequio de Gerencia de A partir de Lograr
Regalón revisión sucursal. 5 de Junio aumentar la
general de 2006 demanda de la
vehicular. en empresa
adelante. incentivando a
los clientes.
265
5.4.5 Estrategia de Procesos
Estrategia
La estrategia de procesos estará basada en el desarrollo de una guía que
permita a Talleres Castillo Hnos. llevar a cabo los procesos de compra,
inventario y venta de los servicios técnicos automotrices que brindan. Con esto
se pretende estandarizar los procesos que la empresa lleva a cabo en cada una
de sus sucursales; esta estrategia se implementará a partir del 2 de mayo de
2006.
Objetivo
Estandarizar los procesos que Talleres Castillo Hnos. lleva a cabo en cada una
de sus sucursales con la finalidad de establecer control en el funcionamiento
de la empresa. Las guías de los distintos procesos que se pretenden
estandarizar se aplicarán tomando en cuenta las políticas propuestas para la
empresa.
Tácticas
Guía de proceso de compra de repuestos
Revisar el inventarió de repuesto en bodega.
Cotización de los repuestos.
Pedido de los repuestos.
266
Almacenamiento en bodega de los repuestos.
Guía de proceso de reparación de vehículos
Se revisa las condiciones de vehículo
Entrega de cotización de las reparaciones a realizar
Realización de las reparaciones necesarias
Entrega del vehículo
Guía de manejo de inventarios
Llevar control de entradas y salidas de producto de la bodega.
La mercadería dañada invendible hay que sacarla del inventario llenando
el formulario respectivo.
Mantener inventarios para una cobertura de dos meses.
Plan de acción

Guías de Entrega de Jefe de sucursal Durante
control de formato de todo el Tener un control
inventarios y guías a jefes año. del inventario,
recepción de de sucursal. así como del
vehículos proceso de
reparación de
los vehículos.
267
5.5 Mecanismos de control
Para las estrategias propuestas, se llevarán a cabo mecanismos de control para
verificar el cumplimiento de estas. Dentro de estos mecanismos se incluirá:
Visitar cada una de las sucursales para verificar que la nueva imagen
de los talleres este lista a más tardar en los últimos días del mes de
mayo.
Cada jefe de taller deberá monitorear que todo el personal, utilice de
forma adecuada el nuevo uniforme entregado.
Un encargado de la empresa verificará la entrega de hojas volantes
en los puntos y días establecidos de acuerdo al plan.
Se contará con una hoja de control para verificar la entrega de
donativos a las distintas instituciones elegidas.
Monitorear cada mes que los basureros y paradas de buses que
fueron habilitados y arreglados se encuentren en buen estado.
Se hará una pequeña encuesta entre los clientes que visiten las
sucursales de Talleres Castillo Hnos. cada 3 meses para verificar la
satisfacción sobre el servicio recibido.
Realizar una evaluación un mes después de finalizada la
capacitación, para determinar la recordación de los temas impartidos
y verificar los puntos a reforzar.
268
Llevar una hoja de control de los artículos promociónales entregados
a los clientes.
Monitoreo de campaña publicitaria en los distintos medios a pautar,
incluidos prensa, radio y exteriores.
269
5.6 Presupuestos
A continuación se presenta el desglose de presupuestos de las distintas
estrategias a implementarse:
Presupuesto de estrategia de cambio de imagen (Evidencia Física)
Descripción Cantidad Costo unitario Costo total
Diseño de logo.88 1 $25.00 $25.00

Remodelación de 5 Sucursal Roma: $20,630 $67,599
sucursales.89 sucursales
Sucursal Santa Anita: $5,700
Sucursal San Francisco: $16,847
Sucursal Alameda Juan
Pablo II: $5,960
Sucursal Merliot: $18,462

Confección de 35 $17.00 $595.00
uniformes para
empleados.90
Total de inversión
$68,219.00
88
Fuente: Lic. David Guardado. Director de arte para programas de televisión. Grupo Cinco
89
Fuente: Arq. Mario José Turcios Silva. Arquitecto. DryWall.
90
Fuente: Sr. Carlos Jiménez. Encargado de sastrería Jiménez.
270
Presupuesto de Estrategia de Publicidad
Medio Publicitario Actividad Costo unitario Costo total

Hojas Volantes.91 Impresión de $21.95 el millar. $ 65.85
3,000 hojas
volantes
Radio.92 Transmisión de $11.40 por pauta. $ 1,231.20
cuña radial en
Radio Femenina.
Transmisión de
cuña radial en
Radio Laser en $11.40 por pauta. $ 1,231.20
inglés.
(6 cuñas por tres días

semanales por estación,
durante seis semanas.)
Prensa. Publicación de $135.18 por $ 811.08
anuncio de prensa publicación.
en El Diario de
Hoy.93
Publicación de $115.94 por cuatro

anuncio de prensa publicaciones. $695.64
en La Prensa
Grafica.94
(6 anuncios por periódico)

Afiches.95 Impresión 40 $0.80 por afiche. $32.00
afiches.
TOTAL DE INVERSION $4,066.97
91
Fuente:. Sra. Miriam Mendoza. Administradora de Imprenta. Roma Impresores.
92
Fuente: Sr. Guillermo Herrera. Gerente de Marketing y Relaciones Públicas. Grupo Radio Stereo.
93
Fuente: Departamento de clasificados. El Diario de Hoy.
94
Fuente: Departamento de clasificados. La Prensa Grafica.
95
Fuente:. Sra. Miriam Mendoza. Administradora de Imprenta. Roma Impresores.
271
Presupuesto para Estrategia de Relaciones Públicas
Descripción Presupuesto anual estimado designado

Donaciones. $1,600
Celebraciones a $1,500
empleados.
Cursos de capacitación. $2,500
Buzón de sugerencias. $65.00
(1 buzón en cada una de las

sucursales; 5 en total)
TOTAL $5,665.00
Presupuesto para Estrategia de Promoción de Ventas
Descripción Actividad Costo unitario Costo total

Promoción Globo Confección de Camisetas: $3.00 $150.00
Regalón. artículos cada una
promocionales.96
Llaveros: $0.60
cada uno $60.00
Lapiceros: $0.25 $25.00

(50 camisetas, 100 llaveros, cada uno
100 lapiceros)
Promoción Impresión de 500 $0.15 $75.00
Tarjeta de cliente tarjetas de cliente
frecuente. frecuente.97
TOTAL DE INVERSION $310.00
96
Fuente: Srita. Carla López. Secretaria. Tricolor Screen Product.
97
Fuente: Sra. Miriam Mendoza. Administradora de Imprenta. Roma Impresores
272
A continuación se presenta el presupuesto general de las estrategias a
implementar:
Presupuesto General
Estrategia Total por Estrategia
Estrategia de Cambio de $68,219.00
Imagen (Evidencia Física).
Estrategia de Publicidad $4,066.97
Estrategia de Relaciones $5,665.00
Públicas.
Estrategia de Promoción de $310.00
Ventas.
TOTAL GENERAL $78,260.97
273
5. 6 Cronograma de actividades
Descripción Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre
2006 2006 2006 2006 2006 2006 2006 2006 2006 2006 2006 2006
Estrategia de
cambio de imagen
Diseño de nuevo
logo
Remodelación de
sucursales de
Talleres Castillo
Hnos.
Creación de
uniformes para los
empleados
Estrategia de
Publicidad
Repartición de hojas
volantes (5 de junio a
15 de Julio de 2006).
Elaboración de cuña
radial
Transmisión de cuña
radial. (5 de Junio al
15 de Julio 2006).
Pautar en Prensa
(5 de Junio al 15 de
Julio 2006)
Diseño e impresión
de afiches
274
2006 2006 2006 2006 2006 2006 2006 2006 2006 2006 2006 2006
Estrategia de
Relaciones
Públicas
Donación de víveres.
Instalación de
basureros y
habilitación de
paradas de buses.
Sistema de
monitoreo de
satisfacción del
cliente
Donación económica
a eventos benéficos
Asignación de
uniformes a
empleados. (últimos
15 días de mayo)
Entrega de bonos de
cumpleaños a
empleados.
(día de cumpleaños)
Celebración
Navideña de la
empresa. (último
sábado antes de
navidad)
Capacitación a
empleados
275
2006 2006 2006 2006 2006 2006 2006 2006 2006 2006 2006 2006
Enlaces radiales
(dos veces al mes)
Estrategia de
Promoción de
Ventas
Promoción Lluvia de
Descuentos
(5 de Junio al 15 de
Julio de 2006)
Elaboración de
artículos
promocionales
Promoción Globo
Regalón
Elaboración de
Tarjetas Cliente
Frecuente
Promoción Tarjeta
de Cliente
Frecuente.
Promoción
Cumpleaños
Regalón
276
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LEGIS Editores S.A.
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Lambin, Jean Jacques
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352, 353, 354

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Zeithaml, Valerie; Britner, Mary Jo
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México
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Pág.4, 7, 8, 22, 23, 25, 26, 27, 28
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González Manzano, Rolando Amílcar; Fuentes Hernández, Hugo Omar;

Larios Vaquiz; Naún Gilberto.
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Universidad Francisco Gavidia
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Carballo Martínez, Carlos Emilio; Segovia de Márquez, Sandra de la Paz;

Vargas Trejo de Zelaya, Alma Jeannette.
Diseño de una guía para determinar el clima organizacional de las medianas y
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http://www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/no26/mercadeointer.htm
http://www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/mar/mktdess.htm
ENTREVISTAS
Sr. Eduardo de Jesús Ramírez Duarte
Ejecutivo de Ventas
DIDEA sucursal Santa Ana
26 de Febrero de 2005.
Arq. Mario Bran
Departamento de Capacitaciones
Automóvil Club de El Salvador (ACES)
7 de marzo de 2005.
Sr. Guillermo Herrador Montalvo
Director Ejecutivo
Asociación Salvadoreña de Distribuidores de Vehículos (ASALVE)
21 de Marzo de 2005, 27 de Febrero de 2006.
Lic. Luis Paz Blanco
Encargado de la Dirección de Censos y Encuestas Económicas
Dirección General de Estadística y Censos (DIGESTYC)
31 de marzo de 2005.
Lic. Erick Umanzor
Ejecutivo de cuentas
Grupo Cinco
21 de noviembre de 2005.
Lic. David Guardado
Director de arte para programas de televisión
Grupo Cinco
Sr. Carlos Jiménez
Encargado de Sastrería Jiménez
Arq. Mario José Turcios Silva
Arquitecto
DryWall.
Sra. Miriam de Mendoza
Administradora de Imprenta
Roma Impresores
Sr. Guillermo Herrera
Gerente de Marketing y Relaciones Públicas
Grupo Radio Stereo
Srita. Carla Lopez
Secretaria
Tricolor Screen Product.
GLOSARIO
Análisis de gases: Prueba que se realiza a los automóviles para verificar la
cantidad de CO2 que expulsa el automóvil.
Automóviles: Vehículos que pueden ser guiados par marchar y llevan un
motor generalmente de explosión.
Baterías: Fuente de energía que utiliza el automóvil para su funcionamiento.
Bazookas: Sustituto del mufle que sirve para que el automóvil emita un
sonido más fuerte cuando se acelera.
Buses: Transporte colectivo, utilizado para transportar pasajeros.
Carrocería: Parte de vehículos automóviles que, asentada sobre el bastidor,
reviste el motor y otros elementos, y en cuyo interior se acomodan los
pasajeros o la carga.
Clientes actuales: Son los clientes que hacen uso de los productos o
servicios.
Clientes potenciales: Son posibles clientes que pueden hacer uso de los
servicios o productos.
Competencia: Situación de empresas que rivalizan en un mercado
ofreciendo o demandando un mismo producto o servicio.
Conductor: Persona que guía o maneja el vehículo automotor.
Cortadoras: Herramientas utilizadas para cortar lo que láminas para la
fabricación de silenciadores.
Crecimiento Intensivo: Estrategia que permite a las empresas encaminarse
hacia un crecimiento que les permita incrementar su oferta generando así
mayores dividendos que les permita crecer.
Cromado: Reacción química utilizada para dar a los metales un acabado con
brillo.
Demanda: Es la cantidad vendida de un producto o servicio en un lugar

determinado.
Diversificación Concéntrica: Diversificación que se da cuando las empresas
salen de su sector industrial y comercial buscando añadir actividades
nuevas, complementarias de las actividades existentes en el plano
tecnológico y comercial.
Diversificación Pura: Diversificación en la que las organizaciones entran en
actividades nuevas sin relación con sus actividades tradicionales tanto en el
plano tecnológico como en el comercial.

Dobladoras: Herramientas usadas para doblar los diámetros de los tubos
que se utilizan para la fabricación del sistema de escapes.
Elevadores de auto: Máquina utilizada para subir los automóviles y así
poder hacer una revisión de la parte de abajo del automóvil.
Enderezado: Procedimiento que se lleva a cabo para reparar la carrocería de
un automóvil cuando esta ha sufrido abolladuras.
Escapes: Sistema de eliminación de los gases del motor estos gases son
producidos por la quema de la gasolina.
Estrategia: Es un conjunto de decisiones fijadas en un determinado contexto
o plano, que se derivan del proceso organizacional que integra misión,
objetivos y secuencia de acciones administrativas en un todo independiente.
Estrategia Competitiva: Estrategia que plantea el esquema acerca de cómo
se presume que la organización va a competir, cuáles deben ser sus
objetivos y que estrategias desarrollar.
Estrategia de Crecimiento: Estrategia que permite un crecimiento que
estimula y que influye en la vitalidad organizacional aumentando las
iniciativas así como la motivación del personal.

Estrategia de Desarrollo para los Mercados: Consiste en desarrollar las
ventas de los productos actuales en los mercados nuevos, en crear nuevos
segmentos objetivos dirigiéndose a nuevos segmentos de usuarios en el
mismo mercado geográfico, en penetrar en nuevos mercados geográficos y
en adoptar nuevos circuitos de distribución.
Estrategia de Desarrollo por los Productos: Consiste en aumentar las ventas
desarrollando los productos mejorados o nuevos, destinados a los mercados
ya atendidos por la empresa.
Estrategia de Diferenciación: Esta estrategia esta determinada a dar al
producto cualidades distintivas importantes para el comprador que la
diferencien de las ofertas de los competidores.
Estrategia de Integración hacia Abajo: Este tipo de integración se da cuando
la organización tiene como motivación básica asegurar el control de las
salidas de los productos.
Estrategia de Integración hacia Arriba: Este tipo de integración se da cuando
la organización se ve en la necesidad de estabilizar o proteger alguna fuente
de aprovisionamiento estratégico.
Estrategia de Integración Horizontal: Esta estrategia tiene como finalidad
reforzar la posición competitiva absorbiendo o controlando a algunos
competidores.
Estrategia de Integración: Consiste en el control de diferentes actividades de
importancia estratégica que lleva a cabo una organización en función de su
crecimiento y aseguramiento de la regularidad de sus fuentes de
aprovisionamiento, red de distribución o acceso a información vital.
Estrategia de Liderazgo en Costes: Estrategia que se apoya en la dimensión
de productividad y esta ligada a la existencia de un efecto experiencia
debido a la especialización.
Estrategia de Penetración de Mercados: Consiste en desarrollar la demanda
primaria y las ventas de los productos actuales incitando a los compradores
a utilizar más regularmente el producto, a consumir el producto por ocasión
de consumo y a hallarle nuevas oportunidades de utilización.
Estrategia Defensiva: Estrategia que permite a las empresas proteger la
cuota de mercado tratando de contrarrestar las acciones de mercado de los
competidores más peligrosos.

Estrategia del Especialista: Esta estrategia se concentra en las necesidades
de un segmento o de un grupo particular de compradores, sin pretender
dirigirse al mercado entero.
Estrategia del Líder: Estrategia que permite a las empresas ser reconocidas
por la posición dominante que ocupan en el mercado, manteniéndolas en
constante evolución e innovación con respecto a la competencia.
Estrategia del Retador: Conjunto de estrategias agresivas que tienen como
finalidad llegar a ocupar el lugar del líder del mercado.
Estrategia del Seguidor: Estrategia que consiste en la adopción de un
comportamiento adaptativo que alinea las decisiones en sintonía de las
decisiones de la competencia.
Estrategia Ofensiva: Estrategia que pretende que la empresa se beneficie al
máximo de los efectos de experiencia mejorando así la rentabilidad de la
misma.
Estrategias Básicas de Desarrollo: Tipo de estrategia que necesita contar
con una ventaja competitiva defendible, que sirva de apoyo a las acciones
estratégicas y tácticas que la organización piensa llevar a cabo en función
de la productividad y poder de mercado.

Evidencia Física: Variable de la mezcla de mercadeo que consiste en el
ambiente en el que se entrega el servicio y en el cual interactúan la
empresa y el cliente, así como cualquier componente tangible que facilite el
desempeño o la comunicación del servicio.
Fidelidad: Ser fiel a una sola marca o producto.
Fosas de revisión: Agujeros ubicados en el piso de los talleres automotrices,
para llevar a cabo la revisión de aceite de los vehículos.
Garage: Espacio en el que se estacionan o guardan los vehículos
automotores.
Grúa: Vehículo utilizado para transportar vehículos más pequeños, que se
encuentran dañados.
Guardafango: Parte de la carrocería del automóvil que cubre las llantas.
Hojas volantes: Medio publicitario alterno en el cual va expuesta información

de primera mano que se quiere dar a conocer.
Investigación Correlacional: Tipo de investigación que mide variables tales

como edad, género y nivel socioeconómico de los usuarios estableciendo
su grado de correlación, pero sin pretender dar una explicación completa al
fenómeno investigado.
Investigación Descriptiva: Tipo de investigación donde se busca
principalmente encontrar la descripción de algo.
Investigación Exploratoria: Tipo de investigación que no intenta dar

explicación respecto al problema, solo recoger e identificar antecedentes
generales, números y cuantificaciones del problema investigado.
Jack: Herramienta que se utiliza para subir automóviles para cambiarles
llantas, existen para diferentes toneladas y son utilizadas de manera
industrial.
Lavado a vapor: Tipo de lavado que se da a los motores de los automóviles
a través de una maquina que expulsa agua a presión y alcanza altas
temperaturas.
Mecánico: Persona capacitada para la reparación de vehículos automotores.
Mercadeo de Bienes y Servicios: Es un proceso en el cual se promueven
actividades que tienen como finalidad ofrecer bienes, servicios y valor a
través de una transacción monetaria con otros individuos o grupos para así
poder satisfacer las necesidades de cada individuo o grupo de personas.
Mercadeo Ecológico: Tipo de mercadeo que intenta cuidar el medio
ambiente creando conciencia en los habitantes de una región para preservar
los recursos naturales de un área especifica.

Mercadeo Internacional: Acción de mercadeo que trasciende el territorio
nacional y es desarrollado fundamentalmente por las empresas
multinacionales.
Mercadeo Interno: Tipo de mercadeo que considera a los empleados
clientes internos a los que la empresa debe tratar de satisfacer con el fin de
mantenerlos motivados y también implicados en el trabajo.
Mercadeo Político y Electoral: Conjunto de técnicas que permiten captar las
necesidades del mercado electoral para construir con base en esas
necesidades, un programa ideológico que las solucione.
Mercadeo Social: Tipo de mercadeo que no pretende vender ningún bien,
intentan inculcar conductas que deben apoyarse en ciertos valores,
creencias o actitudes.
Mercadeo: Conjunto de actividades que se realizan con el objetivo de
facilitar y realizar intercambios de bienes y servicios que satisfacen las
necesidades de las personas y de las organizaciones.
Mezcla de Mercadeo Adaptada: Estrategia de mercadeo internacional para
ajustar los elementos de la mezcla de mercadeo a cada mercado meta
internacional.
Mezcla de Mercadeo de Servicios: Grupo de elementos que se encuentran
bajo el control de las organizaciones o empresas, las cuales pueden
emplearse para satisfacer a los clientes o comunicarse con ellos.
Mezcla de Mercadeo Estandarizada: Estrategia de mercadeo internacional
en la cual se utiliza básicamente el mismo producto, la misma publicidad, los
mismos canales de distribución y demás elementos de la mezcla de
mercadeo en cada uno de los mercados internacionales de la empresa.
Mezcla de Mercadeo: Conjunto de herramientas tácticas de mercadeo
(producto, precio, plaza y promoción) que una empresa construye
basándose en las necesidades de los consumidores y las cuales combina
para producir respuesta deseada en el mercado meta.
Micas: Instrumento utilizado para elevar una parte del vehículo al momento
de cambiarle algún neumático.
Operaciones Combinadas: Consiste en una variedad de servicios que
utilizan diferentes combinaciones y secuencias de actividades.
Operaciones en Línea: Secuencia organizada de operaciones o actividades.
Operaciones Intermitentes: Consiste en proyectos de servicios que son una
vez o infrecuentemente repetidos.
Panales: Pieza complementaria de los radiadores.

Parabrisas: Vidrio que protege la cabina del automóvil del viento, agua o
cualquier otro objeto.
Percepción: Es la primer sensación que se tiene de un producto o servicio.
Personas: Variable de la mezcla de mercadeo de servicios que incluye a
todos los actores humanos que juegan algún papel en la entrega del servicio
y que influyen en las percepciones del comprador.
Plaza: Comprende el lugar en el cual la empresa pone el producto a
disposición de los consumidores meta.
Posicionamiento Confuso: Los compradores podrían tener una imagen
confusa de la marca como resultado de que se afirman demasiadas cosas
acerca de la marca o se cambia con demasiada frecuencia el
posicionamiento de la misma.
Posicionamiento Dudoso: Asociación de un producto o servicio con los
demás que una empresa ofrece, reduciendo así la percepción de calidad
de este producto o servicio nuevo con respecto a los demás productos o
servicios de menor posicionamiento que dicha empresa ofrece.
Posicionamiento por Atributo: Posicionamiento en base a algún atributo
como el tamaño, apariencia, tiempo de existencia, entre otros.

Posicionamiento por Beneficio: Tipo de posicionamiento que se basa en un
valor agregado que la competencia no es capaz de ofrecer.
Posicionamiento por Calidad o Precio: Tipo de posicionamiento que se basa
en ofrecer la mayor cantidad de beneficios a un precio razonable haciendo
que los clientes o consumidores los compren confiando en la calidad de los
atributos que están adquiriendo.
Posicionamiento por Categoría de Productos o Servicios: Tipo de
posicionamiento que se basa en constituir el líder en cierta categoría de
productos o servicios.
Posicionamiento por Competidor: Tipo de posicionamiento que se basa en
comparar un determinado producto o servicio con el de la competencia
debido a los atributos y funcionabilidad que puedan tener.
Posicionamiento por Uso o Aplicación: Tipo de posicionamiento que se basa
en ser el mejor en el rendimiento de determinado producto o servicio.
Posicionamiento: Es hacer que un producto o servicio ocupe un lugar claro,
distintivo y deseable en relación con la competencia en la mente de los
consumidores meta.
Precio: Es la cantidad de dinero que los clientes deben pagar para obtener
un producto o servicio.
Procesos: Variable de la mezcla de mercadeo que consiste en los
procedimientos, mecanismos y el flujo de las actividades necesarias para la
prestación del servicio.
Producto: Es la parte tangible que los clientes o consumidores perciben de
acuerdo a sus características especificas para determinada función.
Promoción: Variable que maneja Incentivos de corto plazo para alentar las
compras o ventas de un producto o servicio.
Promoción de Ventas: Son incentivos de corto plazo para alentar las
compras o ventas de un producto o servicio.
Publicidad en exteriores: Publicidad expuesta en la vía pública.
Publicidad: Actividad de comunicación cuyo objetivo fundamental es
persuadir, convencer o seducir al público hacia un determinado bien de
consumo, servicio, individuo o idea.
Radiadores: Sistema de enfriamiento del motor del automóvil.
Rectificado de disco y tambores: Pulido que se realiza a los discos y
tambores de frenos.
Relaciones Públicas: Es la creación de buenas relaciones con los diversos
públicos de una compañía, la creación de una buena imagen de corporación,
y el manejo o desmentido de rumores, historias o acontecimientos negativos.
Reposicionamiento: Es encontrar en la mente del consumidor un nuevo
concepto que armonice con el anterior, pero que se adecué al tiempo y la
circunstancia del mercado.
Repuestos: Nombre que se da al conjunto de refacciones para los
automóviles.
Revisión de frenos: Revisión del sistema de frenos que puede incluir la
limpieza, regulación y el desaire del sistema de frenos.
Ruedas: Parte de caucho sobre la cual se desliza el automóvil.
Scanner: Sistema por computadora utilizado automóviles de años recientes
para poder verificar donde se encuentra la falla del mismo.
Selladoras: Máquina para sellar los silenciadores en todos sus bordes.

Servicios: Cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra
y que es básicamente intangible y no tiene como resultado la propiedad de
algo.
Servicio Técnico Automotriz: Tipo de servicio que se especializa en la
reparación de vehículos automotores y las diferentes partes que lo
componen.
Silenciadores: Sistema para eliminar los ruidos emitidos por el escape.
Sobreposicionamiento: Tenencia de una imagen demasiado estrecha de la
marca.
Soldadores: Sistema que combina oxigeno con acetileno, produciendo así
una llama de alta temperatura.
Subposicionamiento: Tenencia de una idea vaga de alguna marca.
Taller automotriz: Establecimiento especializado en la reparación de
automóviles.
Timón: Parte del automóvil utilizado para dirigir la dirección.
Transmisiones: Es el mecanismo del automóvil que permite hacer los
cambios de velocidad para dar mayor fuerza al motor.

Unificar: Mantener una misma imagen en todo entre varias partes.
Vallas Publicitarias: Anuncios que son publicados en la vía publica
Ventas Personales: Es la presentación oral en una conversación con uno o
más compradores posibles con la finalidad de realizar una venta
persuadiendo al posible comprador de adquirir el producto.

ANEXO 1
Primeros automóviles en El Salvador 1909

ANEXO 2
Autobuses Ford A año 1928

ANEXO 3
Carros de alquiler en Plaza Morazán años 30´s.

ANEXO 4
1936 Nash Ambassador Six 4 Door Sedan

ANEXO 5
Modelo de cuestionario para la realización de la investigación de clientes
actuales de Talleres Castillo Hnos.
SERVICIOS AUTOMOTRICES CLIENTES ACTUALES
Entrevista Nº
Fecha entrevista /2005
Nombre del informante:
Marque Género: Masculino ...........1 Femenino.........2
Me podría decir su edad en años cumplidos:
Dirección:_____________________________________________________________
_____________________________________________________________________
Numero de Teléfono______________________________________________________
INCIDENCIA DE USO SERVICIOS AUTOMOTRICES
Buenos días / tardes. Estamos realizando una encuesta en hogares sobre servicio
automotrices y estaríamos muy agradecidos si nos pudiera brindar un poco de su
tiempo para contestar algunas preguntas.
1 ¿Podría decirme si tiene usted vehículo de uso personal?
Si.................................................. Continuar
No................................................. Agradezca y termine

2 ¿Cuántos vehículos propios posee en su hogar?
1 vehículo…1 2 vehículos…2 3 vehículos…3 4 vehículos…4 5 vehículos…5

Ns/Nr………0
3 Hablando un poco sobre talleres, ¿cuáles conoce usted?
Anote: leer.________________________________________________
Y ¿cuáles otros?_____________________________________________
4 ¿Cuál de todos los talleres que conoce, considera usted que es el mejor?
Anote:__________________________________________________________
5 ¿Cuál es el taller que nunca utilizaría?
Anote:__________________________________________________________
6 ¿Cuál es el taller del que ha escuchado o visto más publicidad?
__________________________________________________________________
7 ¿Cuál es el principal medio publicitario por el cual se ha enterado sobre publicidad de
talleres de servicios técnicos automotrices?
Televisión………1 Prensa……….2 Radio……..3 Publicidad en exteriores ……..4
Hojas volantes….5 Nunca ha visto…..6 NS/NR……0
8 ¿Visita usted talleres especializados para las distintas necesidades de reparación de sus
vehículos?
Si......1 No......2 NS/NR.....0

9 ¿Qué talleres ha visitado en los últimos 6 meses?
Anote:_______________________________________________________________
_____________________________________________________________________
10 Y ¿Cuál es el taller que visita con mayor frecuencia?
Anote:______________________________________________________________
11 ¿De las siguientes razones mencione por qué utiliza dicho taller? Rotar lectura:
Ubicación ........................................1 Precio cómodo.....................................5
Variedad de servicios.......................2 Tradición: costumbre............................6
Garantías.........................................3 Recomendación de agencias................7
Atención al cliente............................4 otro: ¿cuál?_______________________
12 Cuando usted asiste a un taller de servicios automotrices, ¿qué servicios utiliza con mayor
frecuencia?
Espontáneo código con pregunta 13
13 De estos servicios que le voy a leer a continuación le ruego me indique cuales otros
servicios ha utilizado en el ultimo año? Respuesta múltiple ( rotar opciones)
Alineado-balanceo......................................1 Revisión de sistema de frenos....................6
Cambio de aceite …....................................2 Reparación escapes ………….................7
Reparación radiadores................................3 Enderezado y pintura................................8
Afinado mayor / menor................................4 Mecánica en General……………...……….9
Lavado a vapor............................................5
14 Le ruego me indique en una escala del 1 al 5, donde 5 es mucho y 1 es nada, ¿Qué tan
importante son los siguientes aspectos que le leeré a continuación al momento de tener
que elegir un taller de servicios automotrices para llevar a reparar su vehículo?
Much. Algo Indif. Poco Ning. NS
Precios accesibles 5 4 3 2 1 0
Calidad de trabajo 5 4 3 2 1 0
Ubicación del taller 5 4 3 2 1 0
Variedad de servicio que brindan 5 4 3 2 1 0
Atención que brinda el personal 5 4 3 2 1 0
Garantía de los servicios 5 4 3 2 1 0
Atención Rápida 5 4 3 2 1 0
Instalaciones físicas 5 4 3 2 1 0
Prestigio e imagen 5 4 3 2 1 0
Honradez en el servicio 5 4 3 2 1 0
15 Y de todos los anteriores que le mencione me podría decir cual es el mas importante para
usted?__________________________________________________________
CONOCIMIENTO Y PERCEPCIÓN CASTILLO HERMANOS
16
Cuando piensa en Talleres Castillo Hnos. ¿Qué es lo primero que se le viene a la
mente?
Anote:________________________________________________________________
___________________________________________________________NA.....9
17
¿ Qué tipos de servicios automotrices ha utilizado en Talleres Castillo Hnos.?
Alineado y balanceo……………………....1 Revisión de sistema frenos……………...6
Cambio de aceite………………………….2 Reparación de escape……………………7
Reparación de radiadores………………..3 Enderezado y pintura……………………..8
Afinado mayor menor……………………..4 Mecánica en general……………………...9
Lavado a vapor……………………….…....5
18
¿Cuándo fue la ultima vez que usted utilizo los servicios automotrices de Talleres
Castillo Hnos.?
Menos de 3 meses...1 De 3 a 6 meses...2 De 6 a 9 meses…..3
De 9 a 12 meses......4 1 año y mas.........5 (no recuerda)........0 NA.....9

19
¿Principalmente cuál es la razón por la que usted hace uso de los servicios
automotrices de Talleres Castillo Hnos.? Leer
Recomendación conocido/ familiar.......................1 Honradez en el servicio........6
Calidad del trabajo................................................2 Acceso: ubicación..................7
Atención que le brinda el personal encargado.....3 Tradición: costumbre..............8
Precios accesibles................................................4 Otro:____________________
Publicidad.............................................................5 NA..........................................9
20
¿Cómo calificaría la atención que le brinda el personal que labora en Talleres Castillo
Hnos.?
Muy buena.............1 Buena............2 Regular...........3 Malo..............4 NS/NR..........0
21
¿Qué tanto conocimiento cree usted que tiene el personal técnico que labora para
Talleres Castillo Hnos.?
Conoce mucho........1 Conoce algo.......2 Conoce poco............3 Nada...........4
NS/NR......0
22
De ser necesario ¿Qué le recomendaría a Talleres Castillo Hnos. para mejorar?
Anote:___________________________________________________________
___________________________________________________________
DEMOGRAFICOS
Unas últimas preguntas las cuales nos serán útiles para nuestro análisis
D1
¿Cuál es su estado cívil?
Soltero………….1 Casado con hijos……2 Casado sin hijos…..3
Acompañado…..4
D2
De al informante la tarjeta de ingresos y pregunte:
Podría decirme que categoría en esta tarjeta mejor describe su hogar incluyendo a
todos los miembros en términos de ingreso mensual:
Menos de $300……1 $300 a $500……2 $5001 a $700……3
$701 a $900………4 $9001 a mas……5 NS-NR…………...0
MUCHAS GRACIAS POR TODA LA INFORMACIÓN BRINDADA

ANEXO 6
Modelo de cuestionario para la investigación de clientes potenciales de Talleres
Castillo Hnos.
SERVICIOS AUTOMOTRICES CLIENTES POTENCIALES
Entrevista Nº
Fecha entrevista /2005
Nombre del informante:
Marque Género: Masculino ...........1 Femenino.........2
Me podría decir su edad en años cumplidos:
Dirección:_____________________________________________________________
_____________________________________________________________________
Numero de Teléfono______________________________________________________
INCIDENCIA DE USO SERVICIOS AUTOMOTRICES
Buenos días / tardes. Estamos realizando una encuesta en hogares sobre servicio
automotrices y estaríamos muy agradecidos si nos pudiera brindar un poco de su
tiempo para contestar algunas preguntas.
1 ¿Podría decirme si tiene usted vehículo de uso personal?
Si.................................................. Continuar
No................................................. Agradezca y termine

2 ¿Cuántos vehículos propios posee en su hogar?
1 vehículo…1 2 vehículos…2 3 vehículos…3 4 vehículos…4 5 vehículos…5

Ns/Nr………0
3 Hablando un poco sobre talleres, ¿cuáles conoce usted?
Anote: leer.________________________________________________
Y ¿cuáles otros?_____________________________________________
4 ¿Cuál de todos los talleres que conoce, considera usted que es el mejor?
Anote:__________________________________________________________
5 ¿Cuál es el taller que nunca utilizaría?
Anote:__________________________________________________________
6 ¿Cuál es el taller del que ha escuchado o visto más publicidad?
__________________________________________________________________
7 ¿Cuál es el principal medio publicitario por el cual se ha enterado sobre publicidad de
talleres de servicios técnicos automotrices?
Televisión………1 Prensa……….2 Radio……..3 Publicidad en exteriores ……..4
Hojas volantes….5 Nunca ha visto…..6 NS/NR……0
8 ¿Visita usted talleres especializados para las distintas necesidades de reparación de sus
vehículos?
Si......1 No......2 NS/NR.....0

9 ¿Qué talleres ha visitado en los últimos 6 meses?
Anote:_______________________________________________________________
_____________________________________________________________________
10 Y ¿Cuál es el taller que visita con mayor frecuencia?
Anote:______________________________________________________________
11 ¿De las siguientes razones mencione por qué utiliza dicho taller? Rotar lectura:
Ubicación ........................................1 Precio cómodo.....................................5
Variedad de servicios.......................2 Tradición: costumbre............................6
Garantías.........................................3 Recomendación de agencias................7
Atención al cliente............................4 otro: ¿cuál?_______________________
12 Cuando usted asiste a un taller de servicios automotrices, ¿qué servicios utiliza con mayor
frecuencia?
Espontáneo código con pregunta 13
13 De estos servicios que le voy a leer a continuación le ruego me indique cuales otros
servicios ha utilizado en el ultimo año? Respuesta múltiple ( rotar opciones)
Alineado-balanceo......................................1 Revisión de sistema de frenos....................6
Cambio de aceite …....................................2 Reparación escapes ………….................7
Reparación radiadores................................3 Enderezado y pintura................................8
Afinado mayor / menor................................4 Mecánica en General……………...……….9
Lavado a vapor............................................5
14 Le ruego me indique en una escala del 1 al 5, donde 5 es mucho y 1 es nada, ¿Qué tan
importante son los siguientes aspectos que le leeré a continuación al momento de tener
que elegir un taller de servicios automotrices para llevar a reparar su vehículo?
Much. Algo Indif. Poco Ning. NS
Precios accesibles 5 4 3 2 1 0
Calidad de trabajo 5 4 3 2 1 0
Ubicación del taller 5 4 3 2 1 0
Variedad de servicio que brindan 5 4 3 2 1 0
Atención que brinda el personal 5 4 3 2 1 0
Garantía de los servicios 5 4 3 2 1 0
Atención Rápida 5 4 3 2 1 0
Instalaciones físicas 5 4 3 2 1 0
Prestigio e imagen 5 4 3 2 1 0
Honradez en el servicio 5 4 3 2 1 0
15 Y de todos los anteriores que le mencione me podría decir cual es el mas importante para
usted?__________________________________________________________
CONOCIMIENTO Y PERCEPCIÓN CASTILLO HERMANOS
16 Solo si no ha citado a Talleres Castillo Hnos. ¿Conoce usted o ha escuchado alguna
vez de Talleres Castillo Hnos.?
Si...........................................1 No...........................2 pase a demográficos NA..... 9
17
Cuando piensa en Talleres Castillo Hnos. ¿Qué es lo primero que se le viene a la mente?
Anote:________________________________________________________________
___________________________________________________________NA.....9
18
¿ Alguna vez ha utilizado los servicios automotrices de Talleres Castillo Hnos.?
Si...............................1 No...................2 Pase a Demográficos
19
De ser necesario ¿Qué le recomendaría a Talleres Castillo Hnos. para mejorar?
Anote:___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
DEMOGRAFICOS
Unas últimas preguntas las cuales nos serán útiles para nuestro análisis
D1
¿Cuál es su estado cívil?
Soltero………….1 Casado con hijos……2 Casado sin hijos…..3
Acompañado…..4
D2
De al informante la tarjeta de ingresos y pregunte:
Podría decirme que categoría en esta tarjeta mejor describe su hogar incluyendo a
todos los miembros en términos de ingreso mensual:
Menos de $300……1 $300 a $500……2 $5001 a $700……3
$701 a $900………4 $9001 a mas……5 NS-NR…………...0
MUCHAS GRACIAS POR TODA LA INFORMACIÓN BRINDADA

ANEXO 7
Modelo de guía de observación a utilizarse para la investigación de la
competencia de Talleres Castillo Hnos.
GUÍA DE OBSERVACIÓN TALLERES COMPETIDORES
1.¿Estaba el área de reparación de autos de una manera ordenada y limpia? ( ver que no
haya herramientas tiradas en el piso, que no haya papeles ni basura).
Si …….1
No …...2
2.¿Hay en el taller un lugar cómodo y limpio para la espera de los clientes? (suficientes
asientos y en buen estado).
Si………...1
No……….2
3. En general son atractivas las instalaciones del taller que visitó. (ver si las paredes
están limpias, si el local esta limpio, con pintura en buen estado e inmuebles del local
estén en buen estado).
Si………1
No……..2
5.Tipo de servicios que ofrece el taller:
Alineado y balanceo 1 Revisión de sistema de frenos 6
Cambio de aceite 2 Reparación de escape 7
Reparación de radiadores 3 Enderezado y pintura 8
Afinado mayor menor 4 Mecánica en general 9
Lavado a vapor 5
6. ¿Obtuvo los resultados esperados al llevar su vehículo al taller?
Si……………..1
No.……………2
7. ¿Le hizo entrega del vehículo rápido?( anotar el tiempo de entrega y el servicio que se
realizó)
Si……….1
No……....2
Tiempo:
8. Le ofrecieron garantía del trabajo (preguntar para todos los servicios si hay garantía y
anotar los términos de esta, en caso de que haya)
si……..1
no…….2
___________________________________________________________________
9. ¿El personal que lo atendió fue amable?
Dio bienvenida con saludo amable ……………...….1
Agradeció mi visita .………………………………..….2
Le explicó de forma clara el servicio que realizó …..3
10. ¿Contaba el personal con uniforme?
Si………………….1
No….……………..2
11.¿Contaba el taller con algún tipo de promoción? ( detallar tipo de promoción, explicar
como se enteró).
Promoción………………1 ______________________________________________
Por personal...………….2
Por afiches ……………..3
Otros_________________________________________________
12. ¿Cuenta el taller que visitó con algún tipo de publicidad? NO…….0
Vallas …………………….....1
Moopies ………………….....2
Afiches-hojas volantes …….3
Nombre del Taller: __________________________ Fecha: ____________ Hora:_______
Dirección: _______________________________________________________
ANEXO 8
Propuesta de artículos promocionales alusivos a Talleres Castillo Hnos.
Material Medidas sugeridas Colores sugeridos

Camisetas Algodón con M, L Blancas
estampado
Llaveros Flexibles 4 centímetros Colores del logo
de la empresa
Lapiceros Plásticos con 12 centímetros Blancos con el
estampado logo de la
empresa
Modelo de camiseta

Experiencia y Calidad a su
servicio
Modelo de llavero
Modelo de lapicero
ANEXO 9
Propuesta de Tarjeta de Cliente Frecuente para Talleres Castillo Hnos.
Material: papel cover.
Medidas sugeridas: 9 cm. X 5cm.
Colores: impreso full color al tiro y retiro.
Frente
experiencia y calidad a su servicio
TARJETA DE
CLIENTE FRECUENTE
Nombre:
Reverso
Lavado de
motor a
vapor
¡Gratis!
ANEXO 10
Base de datos aportada por Talleres Castillo Hnos. para realizar la investigación
de Clientes Actuales.
NOMBRE No. TELEFONICO
ACA ingenieros 2243 3334

AD inversiones 2274 7558
Agro Centro S.A. De C.V. 2243 3464
Aída Carolina Quinteros 2273 1462 2210 0111
Aída López 2275 9393
Alba Margarita Aguilar 2278 8380
Alex Pineda 2264 7042
Álvaro Bustamante 2333 1896
Ambientes Modernos (Ana Maria López) 7729 5198
Ana Cecilia Rivera 2503 0830 7769 2381
Ana Maria de López 2270 4878
Ana Ramírez 2232 3922 7872 9935
Ana Santo Amparo del Carmen 2261 1087
Arístides Sánchez 2237 8518
Astrid Juárez 2211 8302
Astrid Tatiana 2211 8302
Autokia S.A. De C.V. (Miran Franco) 2229 9470
Bco. Hipotecario 2260 1385
Carlos Arturo Chacón 2281 5527
Carlos Bolaños 2257 4237 7839 1861
Carlos Bonilla 2243 1826
Carlos Guillermo Mejía Mejía 2245 0616 7844 8426
Carlos Herman Bruch Cornejo 2224 0158
Carlos Javier Membreño 2245 4302
Carlos Martínez 2271 1244 2243 2054
Carlos Ortiz 7853 2459
Carlos Rolando Herrarte Rivera 7841 2028
Carlos Vásquez 2250 5693
Carmen de Figueroa 2243 2279
Cecilia Ester Gonzáles 2278 0562
Claudia Gubias 2278 5770
Decore S.A. De C.V. 2260 8617
Distribuidora de Productos de Consumo 2243 0145
Doris de Zelaya 2237 7403
Dutriz Hermanos S.A. De C.V. 2241 2611
Eddi Teresa Castro 2288 5511
Edgar Moran 2223 7097 7885 1816
Eduardo Antonio Pérez 2245 1750
Eduardo Trabanino López 2278 8872
Edwin Bonilla 2245 3845
Elizabeth Galán 2264 3149
Elsy Rivera 2273 5652
Enrique Acosta 2273 4034
Ernesto García Rosi 2263 0289
Federico Morales 2264 1676
Federico Samayoa 2243 1580
Fernando Antonio Molina 2263 2320
Flor de Maria Rivas 2272 9406
Francisco Arriola 2245 0359
Francisco Arriola 2208 4244
Francisco Arturo nieto 2225 0916
Francisco Martínez 2257 6910
Fresa S.A. De C.V. 2284 1222 7855 7512
Fundación Salvadoreña para el
Desarrollo 2260 1472
Gerardo Javier Awad Samour 2298 4369
German S.A. De C.V. 7853 5776
GM S.A. De C.V. 2209 1740
Grupo Q (Erick Jirón) 2248 6472
Guillermo Ricardo Barahona 2248 9266
Héctor Antonio Escalante 2230 5211
Ingeniería y Transporte 2263 9156
Isabel Castillo 2225 6446
Ivon de Martínez 2243 1044
Ivone Sandoval 2248 3804
Jaime Eduardo Montalvo 2264 5084
Joaquín Aguilar 2242 2268 7849 1428
Joeri S.A. De S.V. 2298 8282
Jorge Arriza 2279 2488
José Antonio López Barrientos 2224 4461
José Antonio Villavicencio 2298 9076
2242 3139 cel. 7887
José Artiga 4331
José Ismael Valle 2270 4718
José Manuel López 2284 4260
José Raúl Arce 2274 7558
Julio Adalberto López 2294 6477 2248 8202
Julio Antonio Montoya Sánchez 2298 3386 ext. 176
Julio Cesar Gómez 2274 5190 2243 3248
Julio Guillermo Nolasco Jerez 2279 0939
Julio Quintanilla 7728 2835
Julio Roberto Chacón Landaverde 2223 3442
Larín Andrade 2250 0036
Lidia Eugenia de Nieto 2208 2668 2225 0916
Lidia Meléndez de Cerna 2264 2509
Lorena Carranza 2281 4188
Lorena de los Ángeles Umaña 2211 6440
Lucero Román 2242 0000
Luis Bustamante 2263 0285
Luis Ernesto Peña Ortiz 2211 5946
Luis López 2298 6799
Luis Panameño 2243 4065
Manuel Alberto Monterrosa 2298 5418
Maquinsal S.A. De C.V. 2271 4555
Marcelo Rivas 2225 1520
Marco Antonio Batres 2264 3461
Marco Batres 2264 3431
Margarita Reina Menjívar 2384 2950
Margoth Zacarías de Saca 2223 7615
Mari Rosales 2226 5758
Maria Ayala Martínez 2273 7289 7780 5106
Maria Guadalupe Padilla 2243 4882
Maria Medrano 2226 5758
Maria Ruth Menéndez 2250 5667
Maria Teresa Murillo 2288 5511
Mario Aguiñada Carranza 2224 6929
Marta de Martel 2293 3131
Marta Guadalupe Pineda 2261 2258
Marta Laínez 2243 0982
Marta Merino 2263 8112 2263 8111
Martínez Abarca 7843 8956
Maximiliano Valdivieso 2230 0331
2338 4375 cel. 7890
Miguel Mezquita 1730
Milton Segura 2210 5094
Miriam Jiménez 2243 1924
Myrna Paz Funes 2211 4714
Nelson Amaya 2278 3604
Noe Ramirez 2267 4145
Noljer S.A. De C.V. 2279 0939
Oscar Armando Meza 2224 0526
Oscar Meza 2224 0526
Oscar Noe Palma López 2298 0169 2223 9198
Oscar Orlando Morales 2211 7778
Oscar S.A. De C.V. 2505 9099
Productos Carnicos 2248 3800
Protección Industrial S.A. De C.V. 2264 0102
Rafael Arce 2264 2702
2263 8198 cel. 7778
Rafael Cañas 6162
Rafael Oswaldo Renderos 2226 4792
Rafael Antoni Quinteros 2223 9701
Reinaldo Lemus 2222 0949
Ricardo Alexander Renderos 7833 0819
Rigoberto Alas Santos 2298 6562
Roberto Aleman 2512 8775
Roberto Antonio Rivas 2223 4853
Rodman Eduardo Lopez 2226 2427
Rosa Maria Segovia 2271 4507
Rossi Ernesto Garcia 2263 0289
Rudy Alberto Quintanilla 2273 8808
Salvador Molina 2209 2014 2289 2919
Salvador Vega 2263 5087
Santa Victoria Inversiones 2211 6559 7810 5295
Santiago Orellana 2260 3141 cel. 781 2732
Saul Antonio Garcia Aguirre 2212 2757
SE de Centroamerica 2209 1740
Sergio Antonio Carballo 2225 3656
Signo HQ (lic. Edgar Quehl 2257 0261 2257 0262
Silvia Vega de Diaz 2279 2527 77441601
Wido Antonio Andreatta 2223 1206 7885 6027
Wilfredo Alvarado 2266 2810 7877 7581
willian Perez 2264 4422
Yanira Pimentel 7859 3045
ANEXO 11
Lista de talleres de la competencia que se visitaron para realizar la investigación
de la competencia de Talleres Castillo Hnos.
TALLER DE LA CAOMPETENCIA TELEFONO

AUTO EXPRESS LA SULTANA 2273-8800
AUTO INVERSIONES, S.A. DE C.V. 2228-2019
AUTO PERFORMANCE 2278-0936
AUTO SERVICIO RAMÍREZ 2287-4622
AUTO TÉCNICA 2243-5000
AUTO WORKS 2228-9123
AUTOSTOP 2278-6363
CARS MASTER (TALLER) 2229-7345
CENTRO DE SERVICIO AUTO
PALACE 2228-7780
CENTRO DE SERVICIO DOÑO 2278-9755
DIDEA REPUESTOS 2277-1077
ESTRUCONS, S.A. de C.V. 2278-6649
IMPORTADORA RAMIREZ, S.A. DE
C.V. 2278-3311
IMPRESA REPUESTOS 2216-1055
IMPRESA REPUESTOS 2247-7655
LLANTILANDIA 2278-4525
LUBRICENTRO CASTROL 2289-8790
MARTELL S.A. DE C.V., AUTO
MOTRIZ 2288-9515
PRECISION TUNE AUTO CARE 2243-8231
R & L AUTOMOTRIZ, S.A. DE C.V. 2287-4641
RACING SPORT 2275-9237
RECORD/BATERIAS DE EL
SALVADOR 2293-1087
SUPER LUBRICANTES AMAZONAS 2243-0659
TIRE CENTER, S.A. DE C.V. 2278-0182
TIRE SERVICE, S.A. DE C.V. 2229-7421
Anexo 12
Propuesta de Manual Organizacional a ser entregado a los empleados de
Portada
MANUAL ORGANIZACIONAL PARA

EMPLEADOS DE
TALLERES CASTILLO HNOS.
Parte interior
Misión Principios
Brindar excelente mantenimiento y reparaciones para Reconocer que nuestros clientes merecen información
vehículos de diferentes marcas, con una amplia gama de sobre los servicios o productos que compra.
servicios técnicos automotrices que aseguren una alta
satisfacción en nuestros clientes, buscando así adquirir Situar a nuestros clientes como lo primordial para
reconocimiento y prestigio. nuestra empresa.
Disfrutar nuestro trabajo para ofrecer un servicio de

Visión excelencia a nuestros clientes.
Llegar a ser una compañía que compita exitosamente en
el mercado nacional de servicios técnicos automotrices, Actuar siempre de manera equitativa tratando a nuestros
buscando ser la mejor opción para servir a sus clientes compañeros, clientes y proveedores con empatía y
de forma insuperable a través de personal altamente respeto.
capacitado, tecnología y excelente servicio al cliente.
Aceptar los retos y trabajar en equipo para alcanzar el
éxito como empresa.
Darle a nuestros clientes un sentido de confianza acerca

Valores de la calidad de nuestros servicios.
Luchar por mantener un ambiente agradable de trabajo y

Honradez
de cooperación mutua.
Responsabilidad
Medidas Disciplinarias
Respeto Llegadas tardes: todo empleado deberá presentarse a la

hora estipulada a sus respectivos puestos (marcar
tarjeta de entrada y salida).
Equidad
Permisos: los permisos deberán solicitarse con 3 días de
Puntualidad anticipación al gerente de sucursal y esté será quien
concederá dicho permiso.
Comunicación Presentación personal: todo el personal deberá
presentarse debidamente ordenado. El uniforme deberá
Voluntad usarse de forma completa y presentable, el peinado del
empleado debe ser ordenado.
Compromiso.
Trato equitativo: todo empleado se tratará de forma
digna y con respeto independientemente del sexo, edad,
religión, entre otros.
Las llamadas y visitas personales deben evitarse o ser

muy breves para no distraerse de las obligaciones.
ANEXO 13
Logo actual de Talleres Castillo Hnos.

ANEXO 14
Propuesta de nuevo logo para Talleres Castillo Hnos.

ANEXO 15
Propuesta de modelo estándar de remodelación a implementar en las sucursales de Talleres Castillo
Hnos. que se adaptará a las condiciones geográficas de las sucursales.
Fachada
Vista de planta
ANEXO 16
Propuesta de diseño de uniformes para empleados de Talleres Castillo Hnos.

ANEXO 17
Propuesta de hoja volante para Talleres Castillo Hnos.
Material: papel couché
Medida sugerida: 5.5 x 8.5 ¨ (pulgadas)
Colores: Impreso a full color al tiro.
experiencia y calidad a su servicio
AHORA CON NUEVA IMAGEN!!!
o Afinado mayor y menor

o Balanceo
o Cambio de aceite
o Enderezado de muñón . 10% DE
o Mecánica general
o
o
Análisis de gases
Reparaciones de escapes y radiadores
DESCUENTO
o Enderezado y pintura *al presentar este volante
o Rectificado de discos y tambores
o Lavado a vapor
o Revisión de frenos
Premios en
el Globo
Regalón
Sucursal Santa Anita Sucursal San Francisco

Blvd.. Venezuela y Blvd.. del Ejercito km. 3 ½
17 Av. Sur No. 919 Tel: 2293-1129
Tel: 2218-4032
Sucursal Juan Pablo Sucursal Roma Sucursal Merliot

contiguo a Bombas de Anda Blvd. Venezuela Calle Chiltiupan Pol. N-C
frente a ACUPUERTO No. 3149 Av. El Boquerón No. 5-6
Tel: 2221-4599 Tel: 2224-3018/2224-4579 Tel: 2289-0391/2289-4599
* Descuentos y globo regalón únicamente aplican por compras mayores a $20.00

ANEXO 18
Propuesta de cuña radial para Talleres Castillo Hnos.
Cliente: Talleres Castillo Hnos.
Producto: Servicios Técnicos Automotrices
Medio: Radio
Duración: 30 segundos
Fecha: 24 de Mayo de 2006
Voz en off
Sonido de auto acelerando.
Locutor:
¿Creías que Talleres Castillo Hnos. era solamente especialista en
radiadores y escapes?
¡Pues no es cierto!
También somos especialistas en: afinado mayor y menor, balanceo, cambio de
aceite, enderezado de muñón, mecánica general, análisis de gases, reparación
de escapes y radiadores, enderezado y pintura, lavado a vapor, revisión de
frenos y rectificado de discos y tambores.
Talleres Castillo Hnos. experiencia y calidad a su servicio, ¡ahora con nueva
imagen!
ANEXO 19
Propuesta de anuncio de prensa para Talleres Castillo Hnos.
Medida sugerida: 9 columnas por 13 pulgadas (un cuarto de página)
Colores: Escala de grises.
Sección: Clasificados
Periódicos: La Prensa Gráfica y El Diario de Hoy
Premios
experiencia y calidad a su servicio en el
Globo
Sucursal Santa Anita regalón
AHORA CON NUEVA IMAGEN!!! Blvd. Venezuela y
17 Av. Sur No. 919
Tel: 2218-4032
o Afinado mayor y menor o Reparaciones de Sucursal San Francisco

o Balanceo escapes y radiadores Blvd.. del Ejercito km. 3 ½
o Cambio de aceite o Enderezado y Tel: 2293-1129
o Enderezado de muñón pintura
o Mecánica general o Rectificado de Sucursal Juan Pablo 10%
o Análisis de gases discos y tambores Contiguo a Bombas de Anda
o Lavado a vapor Frente a ACUPUERTO D
o Revisión de frenos Tel: 2221-4599 E
Sucursal Roma S
Blvd.. Venezuela No. 3149 C
Tel: 2224-3018/2224-4579
U
Sucursal Merliot E
Calle Chiltiupan Pol. N-C
Ac. El Boquerón No.5-6 N
Tel: 2289-0391/2289-4599 T
O
ANEXO 20
Propuesta de Afiches para Talleres Castillo Hnos.
Material: papel cover base 100
Medida sugerida: 146 x 25 ¨ (pulgadas)
Colores: Impreso a full color al tiro.
Ubicación: en todas las sucursales de Talleres Castillo Hnos.

ANEXO 21
Cuadro de vacío de datos tabulados en el programa SPSS 4.0. utilizado para las investigaciones de clientes
actuales y clientes potenciales de Talleres Castillo Hnos.
Total Genero Edad Ingresos Tipo de cliente
100% Masculino Femenino 18-29 30-39 40 y + - $700 $701-$900 $901 y Ns/Nr Actual Potencial
Genero Masculino
65.0 100.0 0.0 66.7 65.2 63.6 69.5 64.2 65.7 53.1 65.3 64.8
Femenino
35.0 0.0 100.0 33.3 34.8 36.4 30.5 35.8 34.3 46.9 34.7 35.2
TOTAL 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0
BASE 534 347 187 156 164 214 174 162 134 64 150 384
Edad 18-24 12.0 13.0 10.2 41.0 0.0 0.0 13.2 11.7 10.4 12.5 6.0 14.3
25-29 17.2 17.0 17.6 59.0 0.0 0.0 17.2 17.3 19.4 12.5 19.3 16.4
30-34 17.4 16.7 18.7 0.0 56.7 0.0 21.3 14.2 18.7 12.5 8.7 20.8
35-39 13.3 14.1 11.8 0.0 43.3 0.0 17.2 11.7 11.9 9.4 12.7 13.5
40-44 10.1 11.2 8.0 0.0 0.0 25.2 12.1 11.1 6.0 10.9 11.3 9.6
45-49 8.8 7.8 10.7 0.0 0.0 22.0 6.3 14.2 6.0 7.8 11.3 7.8
50-54 9.4 8.6 10.7 0.0 0.0 23.4 5.2 10.5 12.7 10.9 12.7 8.1
50 Y + 11.8 11.5 12.3 0.0 0.0 29.4 7.5 9.3 14.9 23.4 18.0 9.4
TOTAL 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0
BASE 534 347 187 156 164 214 174 162 134 64 150 384
Tenencia de vehículo
100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0
TOTAL 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0
BASE 534 347 187 156 164 214 174 162 134 64 150 384
Cantidad de 1 vehículo 72.7 75.2 67.9 75.6 77.4 66.8 83.3 75.3 60.4 62.5 60.7 77.3
2 vehículos 17.4 15.0 21.9 14.7 14.0 22.0 10.3 17.3 23.1 25.0 24.7 14.6
vehículos que 3 vehículos 6.4 5.5 8.0 7.7 4.9 6.5 4.0 4.9 9.7 9.4 8.0 5.7
4 vehículos 3.4 4.3 1.6 1.9 3.7 4.2 2.3 2.5 6.0 3.1 6.0 2.3
tienen en el 5y+ 0.2 0.0 0.5 0.0 0.0 0.5 0.0 0.0 0.7 0.0 0.7 0.0
TOTAL 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0
hogar. BASE 534 347 187 156 164 214 174 162 134 64 150 384
ANEXO 22
100% Masculino Femenino 18-29 30-39 40 y + - $700 $701- $901 y Ns/Nr Actual Potencial
$900 +
Talleres Adolfo López
que
0.6 0.0 1.6 0.0 0.6 0.9 0.0 0.6 1.5 0.0 0.0 0.8
conoce
Aire Tec
0.9 1.4 0.0 1.3 1.2 0.5 2.3 0.0 0.7 0.0 0.7 1.0
Alberto
0.9 0.3 2.1 0.6 1.8 0.5 2.3 0.6 0.0 0.0 0.0 1.3
Alfonso
0.2 0.3 0.0 0.0 0.0 0.5 0.0 0.0 0.7 0.0 0.7 0.0
Alvarado
0.2 0.3 0.0 0.0 0.0 0.5 0.0 0.6 0.0 0.0 0.7 0.0
Arte
0.4 0.6 0.0 0.0 0.0 0.9 1.1 0.0 0.0 0.0 0.0 0.5
Auto Car
Presition/Presition 2.2 2.9 1.1 1.3 2.4 2.8 1.1 2.5 3.7 1.6 4.7 1.3
tune
Auto Centro
0.2 0.0 0.5 0.0 0.6 0.0 0.0 0.0 0.7 0.0 0.0 0.3
Auto Tecnica
0.6 0.9 0.0 0.0 1.2 0.5 0.0 0.6 1.5 0.0 0.7 0.5
Automotriz sin
nombre 7.3 6.1 9.6 3.2 6.1 11.2 10.3 3.7 6.0 10.9 2.7 4.2
Automotriz Juan
Carlos 0.6 0.6 0.5 0.0 0.6 0.9 0.0 1.2 0.0 1.6 0.0 0.8
Automotriz Martinez
0.6 0.9 0.0 0.6 0.0 0.9 0.0 1.2 0.7 0.0 0.0 0.8
Automotriz Menjivar
0.6 0.6 0.5 0.0 0.6 0.9 0.0 0.6 0.7 1.6 0.7 0.5
Automotriz Parada
0.7 0.6 1.1 1.3 0.6 0.5 1.1 0.6 0.0 1.6 0.0 1.0
Avenida España
0.2 0.0 0.5 0.6 0.0 0.0 0.0 0.6 0.0 0.0 0.0 0.3
Ayala
0.6 0.9 0.0 0.0 1.2 0.5 1.1 0.6 0.0 0.0 0.0 0.8
Belloso
0.2 0.3 0.0 0.0 0.0 0.5 0.6 0.0 0.0 0.0 0.0 0.3
Berrios
0.7 1.2 0.0 0.6 0.6 0.9 0.0 2.5 0.0 0.0 0.7 0.8
Burgos
1.1 1.4 0.5 0.6 1.8 0.9 1.7 0.6 0.7 1.6 0.7 1.3
Caribe
Motors/volswagen 1.7 0.9 3.2 1.3 1.2 2.3 1.7 2.5 0.7 1.6 2.7 1.3
Carlitos
0.6 0.9 0.0 0.0 0.6 0.9 0.0 1.9 0.0 0.0 1.3 0.3
Carlos Rosales
0.7 1.2 0.0 0.0 0.6 1.4 0.6 0.6 0.0 3.1 0.7 0.8
Castillo Hnos.
21.3 19.3 25.1 21.2 16.5 25.2 13.2 29.6 29.1 6.3 73.3 1.0
Castrol
1.1 1.7 0.0 0.0 1.8 1.4 0.6 0.0 3.7 0.0 0.7 1.3
Centro Doño
0.6 0.6 0.5 0.6 0.0 0.9 0.0 1.2 0.7 0.0 1.3 0.3
Chamba Taller
0.6 0.6 0.5 1.9 0.0 0.0 0.6 1.2 0.0 0.0 1.3 0.3
Check Enginee
1.3 1.4 1.1 1.3 0.0 2.3 1.1 1.2 1.5 1.6 2.7 0.8
Chusito
0.6 0.0 1.6 0.0 0.6 0.9 0.0 0.0 1.5 1.6 0.0 0.8
Continental
1.1 0.9 1.6 1.3 1.8 0.5 0.0 1.2 2.2 1.6 0.7 1.3
Credisa
0.4 0.3 0.5 0.6 0.0 0.5 0.6 0.6 0.0 0.0 0.0 0.5
Daitona
0.6 0.6 0.5 1.3 0.0 0.5 1.1 0.6 0.0 0.0 0.0 0.8
Dales
0.9 0.9 1.1 1.3 0.6 0.9 1.1 1.2 0.0 1.6 0.7 1.0
Didea / Toyota
32.8 34.9 28.9 35.3 32.3 31.3 26.4 29.0 47.8 28.1 49.3 26.3
División
0.6 0.9 0.0 0.0 0.6 0.9 1.1 0.0 0.7 0.0 0.7 0.5
Don Chema
0.4 0.6 0.0 0.0 0.0 0.9 0.0 0.0 1.5 0.0 0.0 0.5
Don Lencho
0.9 0.9 1.1 1.3 1.8 0.0 0.6 1.2 1.5 0.0 1.3 0.8
Don Mario
1.3 0.9 2.1 1.9 1.8 0.5 1.1 1.9 0.7 1.6 1.3 1.3
Eduardo
1.3 0.9 2.1 1.9 1.8 0.5 1.7 1.9 0.7 0.0 1.3 1.3
El Cuate
0.9 1.2 0.5 0.6 1.2 0.9 1.1 1.2 0.7 0.0 0.7 1.0
El
Salvador/Salvadoreño 1.1 1.7 0.0 0.6 0.6 1.9 0.6 2.5 0.0 1.6 0.7 1.3
Emiliano
1.1 1.2 1.1 1.3 0.6 1.4 1.1 1.9 0.7 0.0 2.0 0.8
Fepade
0.6 0.6 0.5 0.6 0.0 0.9 1.1 0.6 0.0 0.0 0.7 0.5
Fiayos
0.9 0.6 1.6 0.6 1.8 0.5 0.6 0.6 1.5 1.6 2.0 0.5
Full Injection
1.3 1.7 0.5 1.3 1.8 0.9 1.7 1.9 0.0 1.6 1.3 1.3
Galdamez
0.2 0.3 0.0 0.0 0.6 0.0 0.6 0.0 0.0 0.0 0.7 0.0
Gevesa
5.6 3.5 9.6 8.3 5.5 3.7 3.4 6.8 8.2 3.1 12.7 9.1
Grupo Q
13.1 11.5 16.0 16.0 12.8 11.2 10.3 17.9 13.4 7.8 19.3 10.7
Handall
0.6 0.6 0.5 0.0 0.0 1.4 0.6 0.6 0.0 1.6 0.7 0.5
Hernández
1.3 2.0 0.0 0.0 1.8 1.9 0.6 1.9 2.2 0.0 0.0 1.8
Impressa
8.1 9.2 5.9 9.0 3.0 11.2 4.6 8.6 9.7 12.5 9.3 6.3
Jorge Salinas
1.3 1.7 0.5 1.3 0.6 1.9 1.7 1.2 1.5 0.0 0.7 1.6
Julio Cesar Rodriguez
0.6 0.3 1.1 0.0 0.6 0.9 1.7 0.0 0.0 0.0 0.7 0.5
Kia
0.6 0.3 1.1 1.3 0.0 0.5 1.1 0.0 0.7 0.0 0.7 0.5
La Unión
0.6 0.9 0.0 0.6 1.2 0.0 1.7 0.0 0.0 0.0 0.0 0.8
Laboratorio Diesel
0.6 0.9 0.0 1.9 0.0 0.0 0.0 0.6 1.5 0.0 0.0 0.8
Lando
0.7 0.6 1.1 0.6 0.6 0.9 0.0 1.9 0.7 0.0 0.7 0.8
Latino Racing
0.4 0.6 0.0 1.3 0.0 0.0 1.1 0.0 0.0 0.0 0.0 0.5
Llantilandia
0.7 0.0 2.1 0.0 1.8 0.5 0.6 1.9 0.0 0.0 0.7 0.8
Lobito
0.6 0.9 0.0 0.0 0.0 1.4 0.6 0.6 0.7 0.0 1.3 0.3
Los Magnificos
0.4 0.6 0.0 1.3 0.0 0.0 1.1 0.0 0.0 0.0 0.7 0.3
2.4 2.0 3.2 1.3 1.8 3.7 2.3 3.1 3.0 0.0 4.7 1.6
M+M
0.4 0.6 0.0 0.6 0.6 0.0 0.0 0.6 0.7 0.0 0.0 0.5
Martinez
1.7 1.7 1.6 0.6 2.4 1.9 0.6 1.9 2.2 3.1 0.7 2.1
Master Moto
0.7 0.9 0.5 0.0 1.8 0.5 0.6 0.0 0.0 4.7 0.0 1.0
Mauricio
0.9 0.9 1.1 2.6 0.0 0.5 1.7 1.2 0.0 0.0 1.3 0.8
Mazda
0.6 0.3 1.1 0.0 0.0 1.4 0.6 0.0 0.0 3.1 0.7 0.5
Mega
0.9 1.2 0.5 0.0 1.8 0.9 1.7 0.6 0.0 1.6 0.7 1.0
Melaida
0.4 0.3 0.5 0.0 0.6 0.5 0.0 0.6 0.0 1.6 0.7 0.3
Melara
0.6 0.0 1.6 0.6 1.2 0.0 1.1 0.6 0.0 0.0 0.7 0.5
Méndez
0.7 0.6 1.1 1.3 0.0 0.9 1.7 0.6 0.0 0.0 0.7 0.8
Mialy
0.6 0.9 0.0 0.6 0.0 0.9 0.0 0.6 1.5 0.0 0.0 0.8
Miguel Angel
0.6 0.6 0.5 1.3 0.6 0.0 1.1 0.6 0.0 0.0 0.0 0.8
Milenium
0.4 0.3 0.5 0.6 0.0 0.5 0.0 0.6 0.7 0.0 0.7 0.3
Milo
1.1 1.7 0.0 0.6 1.2 1.4 2.9 0.6 0.0 0.0 0.0 1.6
Misael
0.6 0.6 0.5 0.6 0.6 0.5 1.7 0.0 0.0 0.0 0.7 0.5
Moldtrock
0.7 0.0 2.1 0.0 0.0 1.9 0.6 0.6 0.7 1.6 1.3 0.5
Molina
0.6 0.9 0.0 0.6 0.0 0.9 0.6 0.0 0.7 1.6 0.7 0.5
Mon car
0.7 1.2 0.0 0.0 1.8 0.5 1.7 0.0 0.7 0.0 0.7 0.8
Moreno
1.3 1.4 1.1 2.6 1.2 0.5 1.7 0.0 0.7 4.7 0.0 1.8
Muñon
0.4 0.6 0.0 0.6 0.6 0.0 0.0 0.0 0.0 3.1 0.0 0.5
Navarro
1.9 2.3 1.1 1.9 0.6 2.8 1.7 1.2 3.7 0.0 3.3 1.3
Navas
1.1 0.9 1.6 1.3 1.8 0.5 2.3 0.6 0.7 0.0 2.0 0.8
Neto Car
0.4 0.6 0.0 0.0 0.6 0.5 0.6 0.6 0.0 0.0 0.7 0.3
Omar
1.5 2.0 0.5 3.2 0.6 0.9 0.6 0.6 2.2 4.7 2.7 1.0
Orellana
1.7 1.2 2.7 1.9 2.4 0.9 1.1 3.1 1.5 0.0 3.3 1.0
Oscar Industriales
0.2 0.3 0.0 0.6 0.0 0.0 0.0 0.0 0.7 0.0 0.0 0.3
Pacheco
1.5 1.4 1.6 0.6 4.3 0.0 2.9 1.9 0.0 0.0 2.0 1.3
Parti
0.6 0.9 0.0 1.3 0.0 0.5 0.6 0.6 0.7 0.0 0.7 0.5
Pinta Auto
0.9 1.4 0.0 2.6 0.0 0.5 0.6 0.0 2.2 1.6 0.0 1.3
Portillo
0.9 0.9 1.1 0.6 0.0 1.9 0.0 3.1 0.0 0.0 1.3 0.8
Racing Sport
0.6 0.6 0.5 0.0 0.6 0.9 1.7 0.0 0.0 0.0 1.3 0.3
Ramos
1.1 1.2 1.1 2.6 0.6 0.5 1.7 1.2 0.7 0.0 0.7 1.3
Record
5.1 4.6 5.9 5.1 5.5 4.7 2.9 5.6 5.2 9.4 3.3 5.7
Rivas/Rivera
1.1 0.9 1.6 0.6 2.4 0.5 2.9 0.6 0.0 0.0 0.0 1.6
Romancini
1.1 0.9 1.6 0.6 2.4 0.5 0.6 1.2 2.2 0.0 0.0 1.6
Rosales
0.6 0.9 0.0 0.0 1.2 0.5 0.6 1.2 0.0 0.0 0.0 0.8
San Carlos
0.6 0.6 0.5 0.0 0.6 0.9 0.6 0.0 1.5 0.0 0.7 0.5
San José
0.6 0.0 1.6 0.0 0.6 0.9 0.0 0.6 0.0 3.1 0.7 0.5
Serpas
0.4 0.3 0.5 0.6 0.6 0.0 0.0 0.0 0.7 1.6 0.0 0.5
Servi Faxiun
0.4 0.6 0.0 0.0 0.6 0.5 1.1 0.0 0.0 0.0 0.0 0.5
Servi Frenos
0.4 0.6 0.0 0.0 0.6 0.5 0.0 0.0 1.5 0.0 0.0 0.5
Servi Motor
0.6 0.6 0.5 0.6 1.2 0.0 1.7 0.0 0.0 0.0 0.0 0.8
Servicio Monico
0.2 0.3 0.0 0.0 0.6 0.0 0.6 0.0 0.0 0.0 0.0 0.3
Servicios Castillo
0.6 0.9 0.0 1.3 0.0 0.5 1.1 0.0 0.7 0.0 2.0 0.0
Seven
0.4 0.6 0.0 0.6 0.6 0.0 0.6 0.0 0.7 0.0 0.0 0.5
Siguenza
0.9 0.9 1.1 0.0 1.2 1.4 1.7 0.6 0.0 1.6 1.3 0.8
Sport Moto
0.6 0.9 0.0 1.3 0.6 0.0 0.0 0.0 0.7 3.1 0.0 0.8
Super Taller
Repuestos 1.3 1.4 1.1 0.6 1.8 1.4 2.3 0.6 0.7 1.6 0.7 1.6
Talleres de Galera
2.1 2.6 1.1 2.6 1.2 2.3 2.9 2.5 1.5 0.0 2.7 1.8
Tuerca Sobada
0.2 0.3 0.0 0.0 0.0 0.5 0.0 0.0 0.7 0.0 0.0 0.3
Universal
0.6 0.9 0.0 0.0 0.0 1.4 0.6 1.2 0.0 0.0 0.0 0.8
Urquía
0.6 0.6 0.5 0.0 1.8 0.0 1.7 0.0 0.0 0.0 0.7 0.5
Vasquez
0.2 0.3 0.0 0.0 0.0 0.5 0.6 0.0 0.0 0.0 0.0 0.3
Villalta
0.7 0.6 1.1 0.0 1.2 0.9 0.6 1.2 0.7 0.0 0.7 0.8
Barrera
0.9 0.9 1.1 0.6 0.6 1.4 1.1 0.6 1.5 0.0 0.0 1.3
Confia
0.2 0.0 0.5 0.0 0.0 0.5 0.6 0.0 0.0 0.0 0.0 0.3
Mugdan
0.7 0.9 0.5 0.0 0.6 1.4 0.0 1.2 0.7 1.6 0.0 1.0
Monico
0.4 0.3 0.5 0.0 0.0 0.9 0.0 0.6 0.0 1.6 0.7 0.3
Romero
0.7 0.0 2.1 0.6 1.2 0.5 1.1 1.2 0.0 0.0 0.7 0.8
Parada
0.6 0.0 1.6 0.0 0.6 0.9 0.0 0.6 1.5 0.0 0.7 0.5
Renovación
0.2 0.3 0.0 0.0 0.0 0.5 0.6 0.0 0.0 0.0 0.0 0.3
Land Robert
0.4 0.6 0.0 0.0 0.6 0.5 1.1 0.0 0.0 0.0 0.0 0.5
Los Primos
0.4 0.3 0.5 0.0 0.6 0.5 0.6 0.6 0.0 0.0 1.3 0.0
Rubio
0.7 0.9 0.5 1.3 0.6 0.5 0.6 1.2 0.7 0.0 0.7 0.8
Menjivar
1.1 1.4 0.5 0.6 2.4 0.5 1.7 1.2 0.7 0.0 1.3 1.0
Hamser
0.4 0.0 1.1 1.3 0.0 0.0 0.0 1.2 0.0 0.0 0.0 0.5
De Queco
0.7 1.2 0.0 0.6 0.6 0.9 0.6 0.6 1.5 0.0 0.7 0.8
Gonzalez
1.5 2.3 0.0 0.0 2.4 1.9 1.7 0.6 3.0 0.0 0.0 2.1
Auto Repuestos
0.4 0.0 1.1 0.0 0.6 0.5 0.0 0.0 0.0 3.1 0.0 0.5
Tecno Mar
0.6 0.9 0.0 0.0 0.6 0.9 1.1 0.6 0.0 0.0 0.0 0.8
El Bosque
0.9 0.6 1.6 1.3 0.6 0.9 0.6 0.6 2.2 0.0 2.7 0.3
Don Roberto
0.7 0.6 1.1 0.6 0.0 1.4 0.6 1.2 0.0 1.6 2.0 0.3
Kelly
0.6 0.9 0.0 0.6 0.0 0.9 1.1 0.0 0.7 0.0 1.3 0.3
Pilin
0.2 0.3 0.0 0.6 0.0 0.0 0.0 0.0 0.7 0.0 0.7 0.0
Taller sin nombre

0.6 0.3 1.1 0.0 0.6 0.9 1.1 0.0 0.0 1.6 0.0 0.8
No sabe/no recuerda
el nombre 0.4 0.6 0.0 0.0 0.6 0.5 1.1 0.0 0.0 0.0 0.0 0.5
TOTAL
189.5 190.5 187.7 182.1 182.9 200.0 182.8 196.3 206.0 156.3 264.0 160.4
BASE
534 347 187 156 164 214 174 162 134 64 150 384
ANEXO 23

100% Masculino Femenino 18-29 30-39 40 y + - $700 $701- $901 Ns/Nr Actual Potencial
$900 y+
Taller Alberto 0.2 0.0 0.5 0.0 0.6 0.0 0.6 0.0 0.0 0.0 0.0 0.3
considera Auto Car
es el Presition/Presition 0.2 0.3 0.0 0.6 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 1.6 0.0 0.3
mejor tune
Auto Centro 0.2 0.0 0.5 0.0 0.6 0.0 0.0 0.0 0.7 0.0 0.0 0.3
Auto Tecnica 0.2 0.3 0.0 0.0 0.6 0.0 0.0 0.0 0.7 0.0 0.0 0.3
Automotriz sin
1.7 0.6 3.7 0.0 0.0 4.2 1.1 0.6 0.7 7.8 0.0 2.3
nombre
Automotriz Martinez 0.2 0.3 0.0 0.0 0.0 0.5 0.0 0.6 0.0 0.0 0.0 0.3
Automotriz Parada 0.2 0.3 0.0 0.0 0.6 0.0 0.6 0.0 0.0 0.0 0.0 0.3
Avenida España 0.4 0.0 1.1 1.3 0.0 0.0 0.0 0.6 0.7 0.0 0.0 0.5
Ayala 0.2 0.3 0.0 0.0 0.0 0.5 0.6 0.0 0.0 0.0 0.0 0.3
Berrios 0.4 0.6 0.0 0.0 0.6 0.5 0.0 1.2 0.0 0.0 0.0 0.5
Caribe
0.6 0.6 0.5 0.6 0.0 0.9 0.0 1.9 0.0 0.0 1.3 0.3
Motors/volswagen
Carlitos 0.4 0.6 0.0 0.0 0.0 0.9 0.0 1.2 0.0 0.0 1.3 0.0
Carlos Rosales 0.2 0.3 0.0 0.0 0.6 0.0 0.6 0.0 0.0 0.0 0.7 0.0
Castillo Hnos. 5.1 4.9 5.3 4.5 4.9 5.6 4.0 6.2 6.0 3.1 17.3 0.3
Centro Doño 0.2 0.0 0.5 0.6 0.0 0.0 0.0 0.0 0.7 0.0 0.0 0.3
Chamba Taller 0.2 0.3 0.0 0.6 0.0 0.0 0.0 0.6 0.0 0.0 0.7 0.0
Check Enginee 0.2 0.3 0.0 0.0 0.0 0.5 0.6 0.0 0.0 0.0 0.7 0.0
Chusito 0.6 0.0 1.6 0.0 0.6 0.9 0.0 0.0 1.5 1.6 0.0 0.8
Credisa 0.2 0.3 0.0 0.0 0.0 0.5 0.0 0.6 0.0 0.0 0.0 0.3
Daitona 0.2 0.3 0.0 0.6 0.0 0.0 0.6 0.0 0.0 0.0 0.0 0.3
Dales 0.6 0.9 0.0 1.3 0.0 0.5 1.1 0.0 0.0 1.6 0.0 0.8
Didea / Toyota 22.7 24.5 19.3 24.4 22.6 21.5 20.7 19.1 32.8 15.6 32.0 19.0
Don Lencho 0.4 0.6 0.0 0.0 0.6 0.5 0.0 0.6 0.0 1.6 0.0 0.5
Eduardo 0.2 0.3 0.0 0.0 0.6 0.0 0.6 0.0 0.0 0.0 0.0 0.3
El Cuate 0.4 0.6 0.0 0.0 1.2 0.0 0.0 0.6 0.7 0.0 0.0 0.5
El
0.4 0.6 0.0 0.6 0.0 0.5 0.0 0.6 0.0 1.6 0.0 0.5
Salvador/Salvadoreño
Fepade 0.2 0.3 0.0 0.6 0.0 0.0 0.6 0.0 0.0 0.0 0.0 0.3
Full Injection 0.7 0.9 0.5 0.0 1.8 0.5 1.1 0.6 0.0 1.6 0.0 1.0
Gevesa 1.9 0.0 5.3 2.6 1.8 1.4 0.0 2.5 3.7 1.6 3.3 1.3
Grupo Q 6.7 6.1 8.0 9.6 6.1 5.1 3.4 9.9 9.0 3.1 12.0 4.7
Handall 0.2 0.3 0.0 0.0 0.0 0.5 0.0 0.6 0.0 0.0 0.0 0.3
Hernández 0.7 1.2 0.0 0.0 1.8 0.5 0.0 1.9 0.7 0.0 0.0 1.0
Impresa 2.2 2.3 2.1 0.0 1.2 4.7 1.1 2.5 2.2 4.7 4.7 1.3
Jorge Salinas 0.4 0.3 0.5 0.6 0.0 0.5 1.1 0.0 0.0 0.0 0.0 0.5
Julio Cesar Rodriguez 0.4 0.0 1.1 0.0 0.6 0.5 1.1 0.0 0.0 0.0 0.0 0.5
La Unión 0.4 0.6 0.0 0.6 0.6 0.0 1.1 0.0 0.0 0.0 0.0 0.5
Latino Racing 0.4 0.6 0.0 1.3 0.0 0.0 1.1 0.0 0.0 0.0 0.0 0.5
Llantilandia 0.6 0.0 1.6 0.0 1.2 0.5 0.0 1.9 0.0 0.0 0.0 0.8
Lobito 0.2 0.3 0.0 0.0 0.0 0.5 0.6 0.0 0.0 0.0 0.0 0.3
Lubricentro Cuscatlan 0.7 1.2 0.0 0.6 0.0 1.4 0.0 1.9 0.7 0.0 1.3 0.5
Martinez 0.2 0.3 0.0 0.0 0.0 0.5 0.0 0.6 0.0 0.0 0.0 0.3
Master Moto 0.6 0.6 0.5 0.0 1.8 0.0 0.6 0.0 0.0 3.1 0.0 0.8
Mauricio 0.6 0.3 1.1 1.9 0.0 0.0 1.1 0.6 0.0 0.0 0.7 0.5
Mega 0.2 0.3 0.0 0.0 0.6 0.0 0.6 0.0 0.0 0.0 0.0 0.3
Melara 0.2 0.0 0.5 0.0 0.6 0.0 0.6 0.0 0.0 0.0 0.7 0.0
Méndez 0.2 0.3 0.0 0.0 0.0 0.5 0.6 0.0 0.0 0.0 0.0 0.3
Milo 0.2 0.3 0.0 0.0 0.6 0.0 0.0 0.6 0.0 0.0 0.0 0.3
Misael 0.2 0.0 0.5 0.0 0.0 0.5 0.6 0.0 0.0 0.0 0.7 0.0
Mon car 0.6 0.9 0.0 0.0 1.2 0.5 1.7 0.0 0.0 0.0 0.0 0.8
Moreno 0.7 1.2 0.0 0.6 1.2 0.5 1.1 0.0 0.0 3.1 0.0 1.0
Muñon 0.4 0.6 0.0 0.6 0.6 0.0 0.0 0.0 0.0 3.1 0.0 0.5
Navarro 0.9 1.4 0.0 0.6 0.6 1.4 1.1 1.2 0.7 0.0 2.0 0.5
Navas 0.2 0.0 0.5 0.0 0.6 0.0 0.6 0.0 0.0 0.0 0.7 0.0
Omar 0.9 1.2 0.5 2.6 0.6 0.0 0.6 0.6 2.2 0.0 2.7 0.3
Orellana 0.2 0.3 0.0 0.6 0.0 0.0 0.0 0.6 0.0 0.0 0.7 0.0
Pacheco 0.6 0.6 0.5 0.0 1.8 0.0 1.7 0.0 0.0 0.0 0.7 0.5
Pinta Auto 1.1 1.7 0.0 3.2 0.0 0.5 0.6 0.0 2.2 3.1 0.0 1.6
Racing Sport 0.2 0.3 0.0 0.0 0.0 0.5 0.6 0.0 0.0 0.0 0.7 0.0
Record 0.6 0.9 0.0 0.6 0.6 0.5 1.1 0.6 0.0 0.0 0.0 0.8
Rivas/Rivera 0.4 0.0 1.1 0.0 0.6 0.5 1.1 0.0 0.0 0.0 0.0 0.5
Romancini 0.7 0.6 1.1 0.6 1.2 0.5 0.6 1.2 0.7 0.0 0.0 1.0
Serpas 0.4 0.3 0.5 0.6 0.6 0.0 0.0 0.0 0.7 1.6 0.0 0.5
Servicios Castillo 0.2 0.3 0.0 0.0 0.0 0.5 0.6 0.0 0.0 0.0 0.7 0.0
Siguenza 0.2 0.3 0.0 0.0 0.0 0.5 0.0 0.0 0.0 1.6 0.0 0.3
Super Taller
0.6 0.6 0.5 0.0 0.6 0.9 1.1 0.0 0.0 1.6 0.0 0.8
Repuestos
Talleres de Galera 0.2 0.0 0.5 0.0 0.0 0.5 0.0 0.0 0.7 0.0 0.0 0.3
Universal 0.6 0.9 0.0 0.0 0.0 1.4 0.6 1.2 0.0 0.0 0.0 0.8
Vasquez 0.2 0.3 0.0 0.0 0.0 0.5 0.6 0.0 0.0 0.0 0.0 0.3
Villalta 0.2 0.0 0.5 0.0 0.6 0.0 0.0 0.6 0.0 0.0 0.0 0.3
Barrera 0.4 0.3 0.5 0.6 0.6 0.0 1.1 0.0 0.0 0.0 0.0 0.5
Romero 0.2 0.0 0.5 0.0 0.6 0.0 0.0 0.6 0.0 0.0 0.0 0.3
Parada 0.4 0.0 1.1 0.0 0.6 0.5 0.0 0.0 1.5 0.0 0.0 0.5
Rubio 0.2 0.3 0.0 0.0 0.0 0.5 0.0 0.6 0.0 0.0 0.0 0.3
Menjivar 0.4 0.6 0.0 0.0 0.6 0.5 0.0 1.2 0.0 0.0 0.0 0.5
Hamser 0.2 0.0 0.5 0.6 0.0 0.0 0.0 0.6 0.0 0.0 0.0 0.3
De Queco 0.4 0.6 0.0 0.6 0.6 0.0 0.6 0.0 0.7 0.0 0.0 0.5
Gonzalez 0.6 0.9 0.0 0.0 0.0 1.4 0.0 0.0 2.2 0.0 0.0 0.8
Tecno Mar 0.6 0.9 0.0 0.0 0.6 0.9 1.1 0.6 0.0 0.0 0.0 0.8
Don Roberto 0.2 0.3 0.0 0.6 0.0 0.0 0.6 0.0 0.0 0.0 0.7 0.0
Kelly 0.2 0.3 0.0 0.0 0.0 0.5 0.6 0.0 0.0 0.0 0.0 0.3
Taller sin nombre 0.4 0.0 1.1 0.0 0.0 0.9 0.0 1.2 0.0 0.0 0.0 0.5
Ninguno 3.7 3.7 3.7 4.5 6.1 1.4 3.4 3.7 4.5 3.1 0.0 5.2
No sabe/no recuerda
28.5 26.8 31.6 29.5 26.2 29.4 32.2 27.2 22.4 34.4 14.0 34.1
el nombre
TOTAL 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0
BASE 534 347 187 156 164 214 174 162 134 64 150 384
ANEXO 24
Total Genero Edad Ingresos Tipo de clientes
$900 +
Taller nunca Aguilar 0.4 0.6 0.0 0.0 1.2 0.0 0.0 0.6 0.7 0.0 0.0 0.5
utilizaría Alvarado 0.6 0.9 0.0 0.6 0.6 0.5 0.6 0.0 0.0 3.1 0.7 0.5
Caribe
0.2 0.0 0.5 0.0 0.0 0.5 0.0 0.0 0.0 1.6 0.0 0.3
Motors/volswagen
Carlos Rosales 0.4 0.6 0.0 0.0 0.0 0.9 0.0 0.0 0.0 3.1 0.0 0.5
Castillo Hnos. 0.6 0.0 1.6 0.6 0.6 0.5 0.6 0.6 0.7 0.0 2.0 0.0
Check Enginee 0.2 0.3 0.0 0.0 0.6 0.0 0.0 0.0 0.7 0.0 0.7 0.0
Continental 0.4 0.0 1.1 0.0 0.0 0.9 0.0 0.0 0.0 3.1 0.0 0.5
Didea / Toyota 3.4 4.6 1.1 3.8 4.9 1.9 5.7 1.9 3.7 0.0 2.0 3.9
Fiayos 0.2 0.0 0.5 0.0 0.0 0.5 0.0 0.0 0.7 0.0 0.7 0.0
Grupo Q 0.7 1.2 0.0 0.0 1.8 0.5 0.0 0.6 2.2 0.0 0.7 0.8
Inser 0.2 0.3 0.0 0.6 0.0 0.0 0.6 0.0 0.0 0.0 0.0 0.3
Mega 0.2 0.3 0.0 0.0 0.6 0.0 0.6 0.0 0.0 0.0 0.0 0.3
Milo 0.2 0.3 0.0 0.0 0.0 0.5 0.6 0.0 0.0 0.0 0.7 0.0
Moldtrock 0.2 0.0 0.5 0.0 0.0 0.5 0.0 0.0 0.7 0.0 0.7 0.0
Mon car 0.2 0.0 0.5 0.0 0.0 0.5 0.6 0.0 0.0 0.0 0.7 0.0
Moreno 0.2 0.3 0.0 0.0 0.6 0.0 0.6 0.0 0.0 0.0 0.0 0.3
Omar 0.4 0.0 1.1 0.0 0.0 0.9 0.0 0.6 0.0 1.6 1.3 0.0
Orellana 0.2 0.0 0.5 0.0 0.0 0.5 0.0 0.0 0.7 0.0 0.7 0.0
Parti 0.2 0.3 0.0 0.0 0.6 0.0 0.6 0.0 0.0 0.0 0.7 0.0
Seven 0.2 0.3 0.0 0.0 0.0 0.5 0.6 0.0 0.0 0.0 0.7 0.0
Super Taller
0.2 0.3 0.0 0.0 0.6 0.0 0.6 0.0 0.0 0.0 0.0 0.3
Repuestos
Talleres de
5.4 6.1 4.3 7.1 4.3 5.1 6.3 4.9 6.7 1.6 8.0 4.4
Galera
Tuerca Sobada 0.2 0.3 0.0 0.0 0.0 0.5 0.0 0.0 0.7 0.0 0.0 0.3
Universal 0.4 0.6 0.0 0.6 0.6 0.0 1.1 0.0 0.0 0.0 0.0 0.5
Vasquez 0.2 0.0 0.5 0.0 0.0 0.5 0.6 0.0 0.0 0.0 0.7 0.0
Memo Sport 0.2 0.3 0.0 0.6 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 1.6 0.0 0.3
Mugdan 0.2 0.0 0.5 0.0 0.6 0.0 0.0 0.0 0.0 1.6 0.0 0.3
Los Primos 0.6 0.6 0.5 0.6 1.2 0.0 0.6 0.6 0.7 0.0 2.0 0.0
Menjivar 0.2 0.0 0.5 0.0 0.0 0.5 0.6 0.0 0.0 0.0 0.7 0.0
No hay alguno
6.2 7.5 3.7 3.8 7.3 7.0 5.7 8.0 6.0 3.1 6.0 6.3
que no utilizaria
No sabe/no
recuerda el 75.8 72.3 82.4 80.1 71.3 76.2 70.1 80.9 75.4 79.7 70.7 77.9
nombre
TOTAL 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0
BASE 534 347 187 156 164 214 174 162 134 64 150 384
ANEXO 25
$900 +
Taller del que Arte 0.4 0.6 0.0 0.0 0.0 0.9 1.1 0.0 0.0 0.0 0.0 0.5
ha visto mas Auto Car
0.4 0.3 0.5 0.6 0.0 0.5 0.6 0.0 0.7 0.0 0.0 0.5
publicidad Presition/Presition tune
Castillo Hnos. 0.9 0.9 1.1 0.0 1.2 1.4 1.1 1.2 0.0 1.6 0.0 1.3
Centro Doño 0.4 0.6 0.0 1.3 0.0 0.0 1.1 0.0 0.0 0.0 0.0 0.5
Check Enginee 0.7 1.2 0.0 0.0 1.2 0.9 0.0 1.2 1.5 0.0 0.0 1.0
Didea / Toyota 44.8 44.4 45.5 46.8 47.0 41.6 38.5 50.6 53.0 29.7 50.0 42.7
Fepade 0.6 0.9 0.0 0.0 0.6 0.9 0.0 0.6 1.5 0.0 0.0 0.8
Gevesa 0.2 0.3 0.0 0.0 0.0 0.5 0.0 0.6 0.0 0.0 0.7 0.0
Grupo Q 11.4 9.8 14.4 12.2 12.8 9.8 10.3 11.7 14.9 6.3 16.0 9.6
Guevara 0.2 0.3 0.0 0.0 0.0 0.5 0.0 0.0 0.7 0.0 0.7 0.0
Impressa 5.8 5.5 6.4 7.1 3.0 7.0 6.3 6.2 6.0 3.1 4.0 5.5
Latino Racing 0.4 0.6 0.0 1.3 0.0 0.0 1.1 0.0 0.0 0.0 0.0 0.5
Llantilandia 0.6 0.0 1.6 0.0 1.2 0.5 0.0 1.9 0.0 0.0 0.0 0.8
Master Moto 0.4 0.6 0.0 0.0 0.6 0.5 0.0 0.0 0.0 3.1 0.0 0.5
Mauricio 0.2 0.0 0.5 0.6 0.0 0.0 0.6 0.0 0.0 0.0 0.0 0.3
Méndez 0.2 0.0 0.5 0.0 0.0 0.5 0.6 0.0 0.0 0.0 0.7 0.0
Omar 2.4 1.7 3.7 2.6 2.4 2.3 2.9 1.9 2.2 3.1 0.0 3.4
Oscar Industriales 0.6 0.9 0.0 1.3 0.6 0.0 0.6 0.0 1.5 0.0 0.0 0.8
Pinta Auto 0.4 0.6 0.0 1.3 0.0 0.0 0.0 0.0 1.5 0.0 0.0 0.5
Racing Sport 0.7 1.2 0.0 1.3 0.0 0.9 1.7 0.6 0.0 0.0 2.0 0.3
Record 2.8 3.5 1.6 3.2 1.8 3.3 0.6 3.7 3.7 4.7 6.7 2.3
Servicios Castillo 0.2 0.3 0.0 0.0 0.0 0.5 0.0 0.0 0.7 0.0 0.0 0.3
Urquía 0.4 0.6 0.0 0.0 0.0 0.9 0.6 0.6 0.0 0.0 1.3 0.0
Garay 0.2 0.3 0.0 0.0 0.0 0.5 0.6 0.0 0.0 0.0 0.0 0.3
Romero 0.4 0.6 0.0 0.0 0.6 0.5 1.1 0.0 0.0 0.0 0.0 0.5
No ha escuchado 7.5 6.3 9.6 8.3 8.5 6.1 12.1 6.8 0.7 10.9 8.0 7.3
Ninguno 9.7 9.5 10.2 10.3 11.6 7.9 13.2 5.6 6.0 18.8 2.0 12.8
No sabe/no recuerda el
6.9 8.4 4.3 1.9 6.7 10.7 5.2 6.2 4.5 18.8 7.3 6.8
nombre
TOTAL 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0
BASE 534 347 187 156 164 214 174 162 134 64 150 384
ANEXO 26

$900 +
Medio publicitario Ns/Nr/Na 20.0 19.3 21.4 16.7 20.7 22.0 23.0 14.8 9.0 48.4 0.0 0.7
en el que se ha Televisión 33.9 35.2 31.6 39.7 39.0 25.7 34.5 42.0 27.6 25.0 5.0 3.0
enterado de Prensa 21.2 21.9 19.8 21.8 15.2 25.2 19.0 24.1 26.1 9.4 7.0 8.0
publicidad Radio 5.1 6.3 2.7 5.8 4.3 5.1 4.0 5.6 6.7 3.1 27.0 20.0
Publicidad en
9.9 9.8 10.2 7.7 9.8 11.7 6.3 7.4 17.2 10.9 26.0 35.0
exteriores
Hojas volantes 6.7 4.3 11.2 3.2 7.9 8.4 6.9 3.7 11.9 3.1 28.0 24.0
Nunca he visto 3.2 3.2 3.2 5.1 3.0 1.9 6.3 2.5 1.5 0.0 7.0 9.0
TOTAL 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0
534 347 187 156 164 214 174 162 134 64 150 384
BASE
Visita talleres Sí 94.0 93.9 94.1 95.5 94.5 92.5 89.7 95.7 96.3 96.9 88.0 96.4
especializados No 6.0 6.1 5.9 4.5 5.5 7.5 10.3 4.3 3.7 3.1 12.0 3.6
TOTAL 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0
BASE 534 347 187 156 164 214 174 162 134 64 150 384
ANEXO 27
Total Genero Edades Ingresos Tipo de cliente

100% Masculino Femenino 18-29 30-39 40 y + - $700 $701- $901 y + Ns/Nr Actual Potencial
$900
Talleres que Adolfo López 0.6 0.0 1.6 0.6 0.6 0.5 0.0 0.6 1.5 0.0 0.0 0.8
ha visitado Aguilar 0.2 0.3 0.0 0.0 0.6 0.0 0.0 0.0 0.7 0.0 0.0 0.3
en los Aire Tec 0.6 0.9 0.0 1.3 0.6 0.0 1.7 0.0 0.0 0.0 0.0 0.8
últimos seis Alberto 0.4 0.3 0.5 0.0 1.2 0.0 1.1 0.0 0.0 0.0 0.0 0.5
meses. Alfonso 0.2 0.3 0.0 0.0 0.0 0.5 0.0 0.0 0.7 0.0 0.7 0.0
Alvarado 0.2 0.3 0.0 0.0 0.0 0.5 0.0 0.6 0.0 0.0 0.7 0.0
Auto Car
Presition/Presition 0.4 0.6 0.0 0.0 0.0 0.9 0.6 0.0 0.7 0.0 0.7 0.3
tune
Auto Tecnica 0.4 0.6 0.0 0.0 1.2 0.0 0.0 0.0 1.5 0.0 0.0 0.5
Automotriz sin
5.4 4.0 8.0 3.2 4.3 7.9 7.5 3.1 3.7 9.4 1.3 7.0
nombre
Automotriz Juan
0.6 0.6 0.5 0.0 0.6 0.9 0.0 1.2 0.0 1.6 0.0 0.8
Carlos
Automotriz Menjivar 0.6 0.6 0.5 0.0 0.6 0.9 0.0 0.6 0.7 1.6 0.7 0.5
Avenida España 0.2 0.0 0.5 0.6 0.0 0.0 0.0 0.6 0.0 0.0 0.0 0.3
Ayala 0.2 0.3 0.0 0.0 0.6 0.0 0.0 0.6 0.0 0.0 0.0 0.3
Berrios 0.4 0.6 0.0 0.0 0.6 0.5 0.0 1.2 0.0 0.0 0.0 0.5
Burgos 0.9 1.2 0.5 0.6 1.2 0.9 1.1 0.6 0.7 1.6 0.7 1.0
Caribe
0.7 0.3 1.6 0.0 0.6 1.4 0.6 0.6 0.7 1.6 0.0 1.0
Motors/volswagen
Carlitos 0.4 0.6 0.0 0.0 0.0 0.9 0.0 1.2 0.0 0.0 1.3 0.0
Carlos Rosales 0.7 1.2 0.0 0.0 0.6 1.4 0.6 0.6 0.0 3.1 0.7 0.8
Castillo Hnos. 18.0 17.6 18.7 18.6 12.8 21.5 9.8 25.9 25.4 4.7 63.3 0.3
Castrol 0.7 0.9 0.5 0.0 0.6 1.4 0.6 0.0 2.2 0.0 0.0 1.0
Centro Doño 0.4 0.3 0.5 0.6 0.0 0.5 0.0 0.6 0.7 0.0 0.7 0.3
Chamba Taller 0.4 0.6 0.0 1.3 0.0 0.0 0.0 1.2 0.0 0.0 1.3 0.0
Check Enginee 0.2 0.3 0.0 0.6 0.0 0.0 0.0 0.0 0.7 0.0 0.0 0.3
Chusito 0.6 0.0 1.6 0.0 0.6 0.9 0.0 0.0 1.5 1.6 0.0 0.8
Continental 0.4 0.3 0.5 0.0 1.2 0.0 0.0 0.6 0.7 0.0 0.0 0.5
Credisa 0.4 0.3 0.5 0.6 0.0 0.5 0.6 0.6 0.0 0.0 0.0 0.5
Daitona 0.6 0.6 0.5 1.3 0.0 0.5 1.1 0.6 0.0 0.0 0.0 0.8
Dales 0.6 0.6 0.5 0.6 0.6 0.5 0.6 0.6 0.0 1.6 0.0 0.8
Didea / Toyota 18.9 20.5 16.0 21.8 21.3 15.0 17.8 16.7 24.6 15.6 24.7 16.7
Don Chema 0.2 0.3 0.0 0.0 0.0 0.5 0.0 0.0 0.7 0.0 0.0 0.3
Don Mario 0.6 0.6 0.5 0.6 1.2 0.0 1.1 0.0 0.7 0.0 0.0 0.8
Eduardo 0.9 0.6 1.6 0.6 1.8 0.5 1.7 0.6 0.7 0.0 0.0 1.3
El Cuate 0.6 0.9 0.0 0.6 1.2 0.0 0.0 1.2 0.7 0.0 0.7 0.5
El
0.7 1.2 0.0 0.6 0.0 1.4 0.0 1.9 0.0 1.6 0.7 0.8
Salvador/Salvadoreño
Emiliano 0.6 0.3 1.1 0.0 0.6 0.9 1.1 0.6 0.0 0.0 0.7 0.5
Fepade 0.6 0.6 0.5 0.6 0.0 0.9 1.1 0.6 0.0 0.0 0.7 0.5
Full Injection 0.9 1.2 0.5 0.6 1.8 0.5 1.1 1.2 0.0 1.6 0.7 1.0
Gevesa 3.6 2.0 6.4 4.5 3.7 2.8 2.9 4.3 3.0 4.7 2.7 3.9
Grupo Q 6.9 5.8 9.1 9.6 6.7 5.1 5.2 11.1 5.2 4.7 8.0 6.5
Handall 0.2 0.3 0.0 0.0 0.0 0.5 0.0 0.6 0.0 0.0 0.0 0.3
Hernández 0.9 1.4 0.0 0.0 1.2 1.4 0.6 1.2 1.5 0.0 0.0 1.3
Impressa 5.4 6.1 4.3 6.4 2.4 7.0 3.4 6.8 5.2 7.8 6.7 4.9
Jorge Salinas 1.1 1.4 0.5 1.3 0.6 1.4 1.1 1.2 1.5 0.0 0.7 1.3
La Unión 0.4 0.6 0.0 0.6 0.6 0.0 1.1 0.0 0.0 0.0 0.0 0.5
Laboratorio Diesel 0.2 0.3 0.0 0.6 0.0 0.0 0.0 0.6 0.0 0.0 0.0 0.3
Lando 0.2 0.3 0.0 0.0 0.0 0.5 0.0 0.6 0.0 0.0 0.0 0.3
Latino Racing 0.2 0.3 0.0 0.6 0.0 0.0 0.6 0.0 0.0 0.0 0.0 0.3
Llantilandia 0.7 0.3 1.6 0.0 1.8 0.5 0.6 1.9 0.0 0.0 0.0 1.0
Lobito 0.2 0.3 0.0 0.0 0.0 0.5 0.0 0.0 0.7 0.0 0.7 0.0
M+M 0.2 0.3 0.0 0.0 0.6 0.0 0.0 0.6 0.0 0.0 0.0 0.3
Martinez 0.9 0.9 1.1 0.6 1.2 0.9 0.6 0.6 1.5 1.6 0.0 1.3
Master Moto 0.7 0.9 0.5 0.0 1.8 0.5 0.6 0.0 0.0 4.7 0.0 1.0
Mauricio 0.2 0.0 0.5 0.6 0.0 0.0 0.6 0.0 0.0 0.0 0.0 0.3
Mazda 0.4 0.0 1.1 0.0 0.0 0.9 0.0 0.0 0.0 3.1 0.0 0.5
Mega 0.4 0.3 0.5 0.0 0.6 0.5 0.6 0.6 0.0 0.0 0.0 0.5
Melaida 0.2 0.0 0.5 0.0 0.6 0.0 0.0 0.0 0.0 1.6 0.0 0.3
Melara 0.4 0.0 1.1 0.6 0.6 0.0 0.6 0.6 0.0 0.0 0.7 0.3
Méndez 0.6 0.9 0.0 0.6 0.0 0.9 0.6 1.2 0.0 0.0 0.0 0.8
Mialy 0.2 0.3 0.0 0.6 0.0 0.0 0.0 0.6 0.0 0.0 0.0 0.3
Miguel Angel 0.4 0.3 0.5 0.6 0.6 0.0 0.6 0.6 0.0 0.0 0.0 0.5
Milo 0.9 1.4 0.0 0.6 1.2 0.9 2.3 0.6 0.0 0.0 0.0 1.3
Misael 0.4 0.3 0.5 0.6 0.0 0.5 1.1 0.0 0.0 0.0 0.7 0.3
Molina 0.4 0.6 0.0 0.0 0.0 0.9 0.6 0.0 0.0 1.6 0.0 0.5
Mon car 0.4 0.6 0.0 0.0 0.6 0.5 1.1 0.0 0.0 0.0 0.0 0.5
Moreno 0.9 1.2 0.5 1.3 1.2 0.5 1.1 0.0 0.0 4.7 0.0 1.3
Muñon 0.2 0.3 0.0 0.6 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 1.6 0.0 0.3
Navarro 1.5 2.3 0.0 1.9 0.6 1.9 1.7 1.2 2.2 0.0 2.0 1.3
Navas 0.4 0.3 0.5 0.0 1.2 0.0 0.6 0.6 0.0 0.0 0.7 0.3
Neto Car 0.4 0.3 0.5 0.0 0.0 0.9 0.6 0.0 0.7 0.0 0.7 0.3
Omar 1.1 1.4 0.5 1.9 1.2 0.5 0.6 0.6 2.2 1.6 2.0 0.8
Orellana 0.6 0.9 0.0 1.9 0.0 0.0 0.0 1.2 0.7 0.0 0.7 0.5
Pacheco 1.1 1.2 1.1 0.6 3.0 0.0 2.3 1.2 0.0 0.0 0.7 1.3
Pinta Auto 0.7 1.2 0.0 1.3 0.0 0.9 0.6 0.6 1.5 0.0 0.0 1.0
Portillo 0.4 0.0 1.1 0.0 0.0 0.9 0.0 1.2 0.0 0.0 0.0 0.5
Racing Sport 0.2 0.3 0.0 0.0 0.0 0.5 0.6 0.0 0.0 0.0 0.7 0.0
Ramos 0.6 0.6 0.5 0.6 0.6 0.5 0.6 0.6 0.7 0.0 0.0 0.8
Record 2.8 2.9 2.7 2.6 4.3 1.9 1.7 4.3 3.0 1.6 0.7 3.6
Rivas/Rivera 0.9 0.9 1.1 0.6 1.8 0.5 2.3 0.6 0.0 0.0 0.0 1.3
Romancini 1.1 1.2 1.1 0.6 1.8 0.9 0.6 1.9 1.5 0.0 0.7 1.3
Rosales 0.6 0.9 0.0 0.0 1.2 0.5 0.6 1.2 0.0 0.0 0.0 0.8
San Carlos 0.2 0.3 0.0 0.0 0.0 0.5 0.6 0.0 0.0 0.0 0.7 0.0
San José 0.4 0.3 0.5 0.0 0.6 0.5 0.6 0.0 0.0 1.6 0.0 0.5
Serpas 0.2 0.0 0.5 0.0 0.6 0.0 0.0 0.0 0.7 0.0 0.0 0.3
Servi Frenos 0.2 0.3 0.0 0.0 0.6 0.0 0.0 0.0 0.7 0.0 0.0 0.3
Servi Motor 0.2 0.0 0.5 0.6 0.0 0.0 0.6 0.0 0.0 0.0 0.0 0.3
Seven 0.4 0.6 0.0 0.0 0.6 0.5 0.0 0.0 1.5 0.0 0.0 0.5
Siguenza 0.7 0.6 1.1 0.0 0.6 1.4 1.1 0.6 0.0 1.6 1.3 0.5
Sport Moto 0.4 0.6 0.0 0.6 0.6 0.0 0.0 0.0 0.7 1.6 0.0 0.5
Super Taller
1.1 1.2 1.1 0.6 1.8 0.9 2.3 0.6 0.0 1.6 0.7 1.3
Repuestos
Universal 0.4 0.6 0.0 0.0 0.6 0.5 1.1 0.0 0.0 0.0 0.0 0.5
Urquía 0.2 0.0 0.5 0.0 0.6 0.0 0.6 0.0 0.0 0.0 0.0 0.3
Vasquez 0.2 0.3 0.0 0.0 0.0 0.5 0.6 0.0 0.0 0.0 0.0 0.3
Villalta 0.2 0.0 0.5 0.0 0.6 0.0 0.0 0.6 0.0 0.0 0.0 0.3
Barrera 0.9 0.9 1.1 0.6 0.6 1.4 1.1 0.6 1.5 0.0 0.0 1.3
Confia 0.2 0.0 0.5 0.0 0.0 0.5 0.6 0.0 0.0 0.0 0.0 0.3
Mugdan 0.6 0.6 0.5 0.0 0.6 0.9 0.0 0.6 0.7 1.6 0.0 0.8
Romero 0.4 0.0 1.1 0.0 0.6 0.5 0.6 0.6 0.0 0.0 0.0 0.5
Parada 0.4 0.0 1.1 0.0 0.6 0.5 0.0 0.0 1.5 0.0 0.0 0.5
Renovación 0.2 0.3 0.0 0.0 0.0 0.5 0.6 0.0 0.0 0.0 0.0 0.3
Land Robert 0.4 0.6 0.0 0.0 0.6 0.5 1.1 0.0 0.0 0.0 0.0 0.5
Los Primos 0.2 0.3 0.0 0.6 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 1.6 0.0 0.3
Multifrenos 0.2 0.3 0.0 0.6 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 1.6 0.0 0.3
Rubio 0.2 0.3 0.0 0.0 0.0 0.5 0.0 0.6 0.0 0.0 0.0 0.3
Menjivar 0.6 0.6 0.5 0.6 0.6 0.5 0.6 1.2 0.0 0.0 0.0 0.8
Hamser 0.4 0.0 1.1 1.3 0.0 0.0 0.0 1.2 0.0 0.0 0.0 0.5
De Queco 0.6 0.9 0.0 0.6 0.6 0.5 0.6 0.0 1.5 0.0 0.0 0.8
Gonzalez 0.9 1.4 0.0 0.0 1.2 1.4 0.6 0.6 2.2 0.0 0.0 1.3
Auto Repuestos 0.2 0.0 0.5 0.0 0.6 0.0 0.0 0.0 0.0 1.6 0.0 0.3
Tecno Mar 0.6 0.9 0.0 0.0 0.6 0.9 1.1 0.6 0.0 0.0 0.0 0.8
El Bosque 0.2 0.0 0.5 0.0 0.6 0.0 0.0 0.6 0.0 0.0 0.0 0.3
Don Roberto 0.2 0.3 0.0 0.6 0.0 0.0 0.6 0.0 0.0 0.0 0.7 0.0
Kelly 0.6 0.9 0.0 0.6 0.0 0.9 1.1 0.0 0.7 0.0 1.3 0.3
Pilin 0.2 0.3 0.0 0.6 0.0 0.0 0.0 0.0 0.7 0.0 0.7 0.0
Ninguno 4.1 4.9 2.7 6.4 3.7 2.8 6.9 0.0 1.5 12.5 0.7 5.5
No sabe/no recuerda
0.2 0.3 0.0 0.0 0.6 0.0 0.0 0.0 0.0 1.6 0.0 0.3
el nombre
TOTAL 120.2 123.3 114.4 117.3 120.7 122.0 116.1 127.2 120.1 114.1 138.7 113.0
BASE 534 347 187 156 164 214 174 162 134 64 150 384
ANEXO 28

100% Masculino Femenino 18-29 30-39 40 y + - $700 $701- $901 Ns/Nr Actual Potencial
$900 y+
Taller que Adolfo López 0.6 0.0 1.6 0.6 0.6 0.5 0.0 0.6 1.5 0.0 0.0 0.8
visitan con Aire Tec 0.6 0.9 0.0 1.3 0.6 0.0 1.7 0.0 0.0 0.0 0.0 0.8
mayor Alberto 0.2 0.0 0.5 0.0 0.6 0.0 0.6 0.0 0.0 0.0 0.0 0.3
frecuencia Alfonso 0.2 0.3 0.0 0.0 0.0 0.5 0.0 0.0 0.7 0.0 0.7 0.0
Alvarado 0.2 0.3 0.0 0.0 0.0 0.5 0.0 0.6 0.0 0.0 0.7 0.0
Auto Car Presition/Presition tune 0.2 0.3 0.0 0.0 0.6 0.0 0.6 0.0 0.0 0.0 0.0 0.3
Auto Centro 0.2 0.0 0.5 0.0 0.6 0.0 0.0 0.0 0.7 0.0 0.0 0.3
Auto Tecnica 0.2 0.3 0.0 0.0 0.6 0.0 0.0 0.0 0.7 0.0 0.0 0.3
Automotriz sin nombre 5.8 4.9 7.5 5.1 3.0 8.4 8.6 2.5 3.7 10.9 1.3 7.6
Automotriz Juan Carlos 0.6 0.6 0.5 0.0 0.6 0.9 0.0 1.2 0.0 1.6 0.0 0.8
Automotriz Menjivar 0.6 0.6 0.5 0.0 0.6 0.9 0.0 0.6 0.7 1.6 0.7 0.5
Avenida España 0.2 0.0 0.5 0.6 0.0 0.0 0.0 0.6 0.0 0.0 0.0 0.3
Ayala 0.2 0.3 0.0 0.0 0.6 0.0 0.0 0.6 0.0 0.0 0.0 0.3
Berrios 0.4 0.6 0.0 0.0 0.6 0.5 0.0 1.2 0.0 0.0 0.0 0.5
Burgos 0.7 1.2 0.0 0.6 1.2 0.5 1.7 0.0 0.0 1.6 0.0 1.0
Caribe Motors/volswagen 0.7 0.3 1.6 0.0 0.6 1.4 1.1 0.6 0.7 0.0 0.0 1.0
Carlitos 0.4 0.6 0.0 0.0 0.0 0.9 0.0 1.2 0.0 0.0 1.3 0.0
Carlos Rosales 0.6 0.9 0.0 0.0 0.6 0.9 0.6 0.6 0.0 1.6 0.7 0.5
Castillo Hnos. 14.4 12.7 17.6 12.8 12.2 17.3 7.5 17.9 23.9 4.7 50.7 0.3
Castrol 0.6 0.9 0.0 0.0 0.6 0.9 0.6 0.0 1.5 0.0 0.0 0.8
Centro Doño 0.2 0.0 0.5 0.6 0.0 0.0 0.0 0.0 0.7 0.0 0.0 0.3
Chamba Taller 0.4 0.6 0.0 1.3 0.0 0.0 0.0 1.2 0.0 0.0 1.3 0.0
Check Enginee 0.2 0.0 0.5 0.0 0.0 0.5 0.0 0.0 0.0 1.6 0.0 0.3
Chusito 0.6 0.0 1.6 0.0 0.6 0.9 0.0 0.0 1.5 1.6 0.0 0.8
Continental 0.6 0.6 0.5 0.0 1.8 0.0 0.0 0.6 1.5 0.0 0.0 0.8
Credisa 0.4 0.3 0.5 0.6 0.0 0.5 0.6 0.6 0.0 0.0 0.0 0.5
Daitona 0.4 0.6 0.0 0.6 0.0 0.5 1.1 0.0 0.0 0.0 0.0 0.5
Dales 0.2 0.3 0.0 0.6 0.0 0.0 0.6 0.0 0.0 0.0 0.0 0.3
Didea / Toyota 16.1 17.3 13.9 21.2 17.1 11.7 14.4 14.8 17.9 20.3 18.7 15.1
Don Chema 0.4 0.6 0.0 0.0 0.0 0.9 0.0 0.0 1.5 0.0 0.0 0.5
Don Lencho 0.2 0.3 0.0 0.6 0.0 0.0 0.6 0.0 0.0 0.0 0.0 0.3
Don Mario 0.6 0.6 0.5 0.6 1.2 0.0 1.1 0.0 0.7 0.0 0.0 0.8
Eduardo 0.9 0.6 1.6 0.6 1.8 0.5 1.7 0.6 0.7 0.0 0.0 1.3
El Cuate 0.4 0.6 0.0 0.0 1.2 0.0 0.0 0.6 0.7 0.0 0.0 0.5
El Salvador/Salvadoreño 0.7 1.2 0.0 0.6 0.0 1.4 0.0 1.9 0.0 1.6 0.7 0.8
Emiliano 0.4 0.0 1.1 0.0 0.6 0.5 1.1 0.0 0.0 0.0 0.0 0.5
Fepade 0.4 0.6 0.0 0.6 0.0 0.5 1.1 0.0 0.0 0.0 0.0 0.5
Full Injection 0.4 0.3 0.5 0.0 0.6 0.5 0.6 0.0 0.0 1.6 0.0 0.5
Gevesa 2.6 1.2 5.3 4.5 2.4 1.4 1.7 3.7 1.5 4.7 0.7 3.4
Grupo Q 5.6 4.0 8.6 7.1 4.9 5.1 5.2 7.4 4.5 4.7 3.3 6.5
Handall 0.2 0.3 0.0 0.0 0.0 0.5 0.0 0.6 0.0 0.0 0.0 0.3
Hernández 1.1 1.7 0.0 0.0 1.8 1.4 0.6 1.2 2.2 0.0 0.0 1.6
Impressa 4.3 4.6 3.7 5.8 1.8 5.1 3.4 4.9 4.5 4.7 4.7 4.2
Jorge Salinas 1.1 1.4 0.5 1.3 0.6 1.4 1.1 1.2 1.5 0.0 0.7 1.3
La Unión 0.4 0.6 0.0 0.6 0.6 0.0 1.1 0.0 0.0 0.0 0.0 0.5
Laboratorio Diesel 0.2 0.3 0.0 0.6 0.0 0.0 0.0 0.6 0.0 0.0 0.0 0.3
Lando 0.2 0.3 0.0 0.0 0.0 0.5 0.0 0.6 0.0 0.0 0.0 0.3
Latino Racing 0.2 0.3 0.0 0.6 0.0 0.0 0.6 0.0 0.0 0.0 0.0 0.3
Llantilandia 0.6 0.0 1.6 0.0 1.2 0.5 0.0 1.9 0.0 0.0 0.0 0.8
M+M 0.2 0.3 0.0 0.0 0.6 0.0 0.0 0.6 0.0 0.0 0.0 0.3
Martinez 1.3 1.2 1.6 0.6 1.8 1.4 0.6 0.6 1.5 4.7 0.0 1.8
Master Moto 0.6 0.6 0.5 0.0 1.2 0.5 0.0 0.0 0.0 4.7 0.0 0.8
Mauricio 0.4 0.0 1.1 1.3 0.0 0.0 1.1 0.0 0.0 0.0 0.0 0.5
Mazda 0.4 0.0 1.1 0.0 0.0 0.9 0.0 0.0 0.0 3.1 0.0 0.5
Mega 0.4 0.3 0.5 0.0 0.6 0.5 0.6 0.6 0.0 0.0 0.0 0.5
Melara 0.4 0.0 1.1 0.6 0.6 0.0 0.6 0.6 0.0 0.0 0.7 0.3
Méndez 0.6 0.9 0.0 0.6 0.0 0.9 0.6 1.2 0.0 0.0 0.0 0.8
Mialy 0.2 0.3 0.0 0.6 0.0 0.0 0.0 0.6 0.0 0.0 0.0 0.3
Miguel Angel 0.4 0.6 0.0 1.3 0.0 0.0 1.1 0.0 0.0 0.0 0.0 0.5
Milo 1.1 1.7 0.0 0.6 1.2 1.4 2.9 0.6 0.0 0.0 0.0 1.6
Misael 0.2 0.0 0.5 0.0 0.0 0.5 0.6 0.0 0.0 0.0 0.7 0.0
Molina 0.2 0.3 0.0 0.0 0.0 0.5 0.6 0.0 0.0 0.0 0.0 0.3
Mon car 0.4 0.6 0.0 0.0 0.6 0.5 1.1 0.0 0.0 0.0 0.0 0.5
Moreno 0.9 1.2 0.5 1.3 1.2 0.5 1.1 0.0 0.0 4.7 0.0 1.3
Muñon 0.2 0.3 0.0 0.6 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 1.6 0.0 0.3
Navarro 1.5 2.3 0.0 1.9 0.6 1.9 1.7 1.2 2.2 0.0 2.0 1.3
Navas 0.6 0.6 0.5 0.6 1.2 0.0 1.1 0.6 0.0 0.0 0.7 0.5
Neto Car 0.4 0.3 0.5 0.0 0.0 0.9 0.6 0.0 0.7 0.0 0.7 0.3
Omar 1.1 1.4 0.5 1.9 1.2 0.5 0.6 0.6 2.2 1.6 2.0 0.8
Orellana 0.6 0.9 0.0 1.9 0.0 0.0 0.0 1.2 0.7 0.0 0.7 0.5
Pacheco 1.1 1.2 1.1 0.6 3.0 0.0 2.3 1.2 0.0 0.0 0.7 1.3
Pinta Auto 0.6 0.9 0.0 1.3 0.0 0.5 0.6 0.0 0.7 1.6 0.0 0.8
Portillo 0.2 0.0 0.5 0.0 0.0 0.5 0.0 0.6 0.0 0.0 0.0 0.3
Ramos 0.6 0.6 0.5 0.6 0.6 0.5 0.6 0.6 0.7 0.0 0.0 0.8
Record 2.1 1.7 2.7 1.9 3.0 1.4 0.6 3.7 2.2 1.6 0.7 2.6
Rivas/Rivera 0.6 0.3 1.1 0.6 0.6 0.5 1.1 0.6 0.0 0.0 0.0 0.8
Romancini 0.7 0.6 1.1 0.6 1.2 0.5 0.6 1.2 0.7 0.0 0.0 1.0
Rosales 0.6 0.9 0.0 0.0 1.2 0.5 0.6 1.2 0.0 0.0 0.0 0.8
San Carlos 0.2 0.3 0.0 0.0 0.6 0.0 0.6 0.0 0.0 0.0 0.0 0.3
San José 0.2 0.0 0.5 0.0 0.6 0.0 0.0 0.0 0.0 1.6 0.0 0.3
Serpas 0.2 0.0 0.5 0.0 0.6 0.0 0.0 0.0 0.7 0.0 0.0 0.3
Seven 0.4 0.6 0.0 0.0 0.6 0.5 0.0 0.0 1.5 0.0 0.0 0.5
Siguenza 0.4 0.3 0.5 0.0 0.6 0.5 0.6 0.0 0.0 1.6 0.0 0.5
Sport Moto 0.6 0.9 0.0 1.3 0.6 0.0 0.0 0.0 0.7 3.1 0.0 0.8
Super Taller Repuestos 1.1 1.2 1.1 0.6 1.8 0.9 2.3 0.6 0.0 1.6 0.7 1.3
Universal 0.2 0.3 0.0 0.0 0.0 0.5 0.6 0.0 0.0 0.0 0.0 0.3
Urquía 0.2 0.0 0.5 0.0 0.6 0.0 0.6 0.0 0.0 0.0 0.0 0.3
Vasquez 0.2 0.3 0.0 0.0 0.0 0.5 0.6 0.0 0.0 0.0 0.0 0.3
Villalta 0.2 0.0 0.5 0.0 0.6 0.0 0.0 0.6 0.0 0.0 0.0 0.3
Barrera 0.9 0.9 1.1 0.6 0.6 1.4 1.1 0.6 1.5 0.0 0.0 1.3
Confia 0.2 0.0 0.5 0.0 0.0 0.5 0.6 0.0 0.0 0.0 0.0 0.3
Mugdan 0.4 0.6 0.0 0.0 0.0 0.9 0.0 0.6 0.7 0.0 0.0 0.5
Romero 0.4 0.0 1.1 0.0 0.6 0.5 0.6 0.6 0.0 0.0 0.0 0.5
Parada 0.2 0.0 0.5 0.0 0.0 0.5 0.0 0.0 0.7 0.0 0.0 0.3
Renovación 0.2 0.3 0.0 0.0 0.0 0.5 0.6 0.0 0.0 0.0 0.0 0.3
Los Primos 0.2 0.3 0.0 0.6 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 1.6 0.0 0.3
Rubio 0.2 0.3 0.0 0.0 0.0 0.5 0.0 0.6 0.0 0.0 0.0 0.3
Menjivar 0.6 0.6 0.5 0.6 0.6 0.5 0.6 1.2 0.0 0.0 0.0 0.8
Hamser 0.2 0.0 0.5 0.6 0.0 0.0 0.0 0.6 0.0 0.0 0.0 0.3
De Queco 0.6 0.9 0.0 0.6 0.6 0.5 0.6 0.0 1.5 0.0 0.0 0.8
Gonzalez 1.1 1.7 0.0 0.0 1.8 1.4 1.1 0.6 2.2 0.0 0.0 1.6
Auto Repuestos 0.2 0.0 0.5 0.0 0.6 0.0 0.0 0.0 0.0 1.6 0.0 0.3
Tecno Mar 0.6 0.9 0.0 0.0 0.6 0.9 1.1 0.6 0.0 0.0 0.0 0.8
Don Roberto 0.2 0.3 0.0 0.6 0.0 0.0 0.6 0.0 0.0 0.0 0.7 0.0
Kelly 0.2 0.3 0.0 0.0 0.0 0.5 0.6 0.0 0.0 0.0 0.0 0.3
Pilin 0.2 0.3 0.0 0.6 0.0 0.0 0.0 0.0 0.7 0.0 0.7 0.0
No sabe/no recuerda el nombre 0.9 1.2 0.5 0.6 1.8 0.5 2.3 0.0 0.0 1.6 0.0 1.3
100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0
TOTAL
534 347 187 156 164 214 174 162 134 64 150 384
BASE
ANEXO 29

$900 +
Razón por la Ubicación 11.0 11.0 11.2 9.6 12.2 11.2 9.2 13.6 11.2 9.4 9.3 11.7
que utiliza Variedad de servicio 9.7 10.1 9.1 11.5 12.2 6.5 9.2 9.9 11.2 7.8 16.0 7.3
ese taller Garantías 26.0 25.1 27.8 23.1 28.0 26.6 21.3 33.3 23.9 25.0 27.3 21.0
Atención al cliente 12.2 13.0 10.7 11.5 9.1 15.0 10.9 13.0 11.9 14.1 7.3 14.1
Precio cómodo 21.0 23.9 15.5 25.6 16.5 21.0 27.0 15.4 22.4 15.6 20.0 26.0
Tradición: costumbre 13.5 11.8 16.6 9.6 17.7 13.1 15.5 11.7 13.4 12.5 17.3 12.0
Recomendación 6.6 5.2 9.1 9.0 4.3 6.5 6.9 3.1 6.0 15.6 2.7 8.1
100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0
TOTAL
BASE
534 347 187 156 164 214 174 162 134 64 150 384
Servicio que Alineado - balanceo 12.0 11.8 12.3 13.5 14.6 8.9 12.1 11.1 13.4 10.9 8.7 13.3
utiliza con Cambio aceite 28.8 27.1 32.1 26.9 26.2 32.2 24.7 29.0 33.6 29.7 30.0 28.4
mayor Reparación radiadores 5.4 5.2 5.9 5.1 7.9 3.7 4.6 9.3 4.5 0.0 8.0 4.4
frecuencia Afinado mayor / menor 16.7 17.3 15.5 15.4 20.1 15.0 17.8 20.4 14.2 9.4 13.3 18.0
Lavado a vapor 0.4 0.6 0.0 0.0 1.2 0.0 0.6 0.6 0.0 0.0 0.0 0.5
Revisión de sistema de
12.9 13.0 12.8 15.4 9.8 13.6 16.1 11.7 8.2 17.2 5.3 15.9
frenos
Reparación escapes 0.9 1.2 0.5 0.0 1.2 1.4 0.6 1.2 1.5 0.0 1.3 0.8
Enderezado y pintura 0.4 0.3 0.5 0.6 0.0 0.5 0.6 0.6 0.0 0.0 0.0 0.5
Mecánica en general 21.7 23.1 19.3 21.2 18.3 24.8 20.7 16.0 24.6 32.8 33.3 17.2
Sistema Eléctrico 0.7 0.6 1.1 1.9 0.6 0.0 2.3 0.0 0.0 0.0 0.0 1.0
TOTAL 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0
BASE 534 347 187 156 164 214 174 162 134 64 150 384
ANEXO 30

100% Masculino Femenino 18-29 30-39 40 y + - $700 $701- $901 y + Ns/Nr Actual Potencial
$900
Servicios Alineado -
69.7 74.4 61.0 73.1 71.3 65.9 68.4 69.1 74.6 64.1 59.3 73.7
utilizados el balanceo
último año Cambio
87.3 85.3 90.9 81.4 86.0 92.5 84.5 88.3 88.1 90.6 81.3 89.6
aceite
Reparación
29.4 29.7 28.9 28.2 29.3 30.4 27.6 38.9 23.1 23.4 36.7 26.6
radiadores
Afinado
mayor / 55.1 59.7 46.5 50.6 61.0 53.7 54.0 58.0 58.2 43.8 39.3 61.2
menor
Lavado a
32.6 37.5 23.5 30.1 35.4 32.2 29.3 31.5 38.8 31.3 13.3 40.1
vapor
Revisión de
sistema de 72.3 74.9 67.4 69.2 76.8 71.0 83.3 64.2 61.2 85.9 40.7 84.6
frenos
Reparación
26.4 27.4 24.6 25.0 27.4 26.6 32.8 27.2 20.1 20.3 35.3 22.9
escapes
Enderezado
15.5 14.7 17.1 24.4 11.6 12.1 14.4 12.3 17.9 21.9 10.0 17.7
y pintura
Mecánica
54.1 53.9 54.5 58.3 53.0 51.9 55.7 54.3 48.5 60.9 50.0 55.7
en general
Sistema
1.1 1.2 1.1 1.9 0.6 0.9 2.9 0.6 0.0 0.0 0.0 1.6
Eléctrico
TOTAL 443.4 458.5 415.5 442.3 452.4 437.4 452.9 444.4 430.6 442.2 365.0 473.7
BASE 534 347 187 156 164 214 174 162 134 64 150 384
ANEXO 31

$900 +
Importancia Ninguno 0.6 0.3 1.1 0.6 0.6 0.5 0.0 0.0 1.5 1.6 1.3 0.3
precios Poco 0.6 0.0 1.6 0.6 0.0 0.9 0.6 0.0 1.5 0.0 0.7 0.5
accesibles Indiferente 0.4 0.3 0.5 0.6 0.6 0.0 0.0 0.0 1.5 0.0 1.3 0.0
Algo 4.5 3.7 5.9 5.1 7.3 1.9 2.9 4.3 6.0 6.3 8.7 2.9
Mucho 94.0 95.7 90.9 92.9 91.5 96.7 96.6 95.7 89.6 92.2 88.0 96.4
TOTAL 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0
BASE 534 347 187 156 164 214 174 162 134 64 150 384
Importancia Ns 0.4 0.6 0.0 0.0 0.6 0.5 0.0 0.0 0.7 1.6 0.0 0.5
ubicación del Ninguno 3.6 3.2 4.3 1.9 1.8 6.1 4.6 0.0 5.2 6.3 7.3 2.1
taller Poco 3.4 3.5 3.2 4.5 0.6 4.7 1.1 2.5 5.2 7.8 2.7 3.6
Indiferente 2.8 2.6 3.2 2.6 3.7 2.3 2.3 3.1 3.7 1.6 8.0 0.8
Algo 12.7 13.0 12.3 13.5 12.8 12.1 13.2 16.0 9.7 9.4 18.7 10.4
TOTAL 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0
BASE 534 347 187 156 164 214 174 162 134 64 150 384
Importancia Ns 0.6 0.9 0.0 0.0 0.6 0.9 0.0 0.0 0.7 3.1 0.0 0.8
variedad de Ninguno 0.4 0.6 0.0 0.0 1.2 0.0 0.0 0.0 0.7 1.6 0.0 0.5
servicio Poco 0.2 0.0 0.5 0.0 0.0 0.5 0.0 0.0 0.7 0.0 0.7 0.0
Indiferente 1.3 1.2 1.6 1.9 0.6 1.4 1.7 0.6 2.2 0.0 4.0 0.3
Algo 6.2 8.1 2.7 6.4 4.9 7.0 5.2 5.6 7.5 7.8 12.0 3.9
Mucho 91.4 89.3 95.2 91.7 92.7 90.2 93.1 93.8 88.1 87.5 83.3 94.5
TOTAL 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0
BASE
534 347 187 156 164 214 174 162 134 64 150 384
ANEXO 32

$900 +
Importancia Ns 0.2 0.3 0.0 0.0 0.0 0.5 0.0 0.0 0.0 1.6 0.0 0.3
atención del Ninguno 0.6 0.9 0.0 0.6 1.2 0.0 0.6 0.0 0.7 1.6 0.7 0.5
personal Poco 0.9 1.4 0.0 1.9 0.6 0.5 0.6 0.0 1.5 3.1 1.3 0.8
Indiferente 0.7 0.9 0.5 0.6 0.6 0.9 2.3 0.0 0.0 0.0 2.0 0.3
Algo 4.7 5.2 3.7 7.1 2.4 4.7 4.0 3.7 6.7 4.7 9.3 2.9
Mucho 92.9 91.4 95.7 89.7 95.1 93.5 92.5 96.3 91.0 89.1 86.7 95.3
TOTAL 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0
BASE 534 347 187 156 164 214 174 162 134 64 150 384
Importancia Ns 0.4 0.6 0.0 0.6 0.0 0.5 0.0 0.0 0.7 1.6 0.7 0.3
garantía de los Ninguno 0.2 0.3 0.0 0.0 0.0 0.5 0.0 0.0 0.7 0.0 0.0 0.3
servicios Indiferente 0.4 0.3 0.5 0.6 0.0 0.5 1.1 0.0 0.0 0.0 0.7 0.3
Algo 2.8 2.9 2.7 3.2 2.4 2.8 2.9 3.7 3.0 0.0 6.0 1.6
Mucho 96.3 96.0 96.8 95.5 97.6 95.8 96.0 96.3 95.5 98.4 92.7 97.7
TOTAL 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0
BASE 534 347 187 156 164 214 174 162 134 64 150 384
atención rápida Poco 0.6 0.9 0.0 0.0 0.6 0.9 1.1 0.6 0.0 0.0 0.7 0.5
Indiferente 0.6 0.6 0.5 1.3 0.0 0.5 0.6 0.6 0.7 0.0 2.0 0.0
Algo 4.5 4.9 3.7 5.1 3.0 5.1 4.0 3.1 8.2 1.6 12.7 1.3
Mucho 94.0 93.4 95.2 92.9 95.7 93.5 93.1 95.7 91.0 98.4 83.3 98.2
TOTAL 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0
BASE 534 347 187 156 164 214 174 162 134 64 150 384
ANEXO 33

$900 +
instalaciones Poco 3.2 3.2 3.2 5.1 3.0 1.9 3.4 2.5 3.0 4.7 2.7 3.4
físicas Indiferente 1.7 2.3 0.5 1.9 1.2 1.9 3.4 1.2 0.7 0.0 2.0 1.6
Algo 11.2 12.4 9.1 12.8 11.0 10.3 9.2 6.2 17.9 15.6 14.7 9.9
Mucho 80.9 79.5 83.4 77.6 82.3 82.2 81.0 89.5 74.6 71.9 75.3 83.1
TOTAL 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0
BASE 534 347 187 156 164 214 174 162 134 64 150 384
Importancia Ns 0.2 0.3 0.0 0.0 0.6 0.0 0.0 0.0 0.7 0.0 0.0 0.3
prestigio e Ninguno 2.1 1.4 3.2 1.9 1.8 2.3 1.7 0.0 3.7 4.7 1.3 2.3
imagen Poco 3.0 1.7 5.3 5.1 0.6 3.3 2.9 3.1 3.7 1.6 2.0 3.4
Indiferente 2.2 3.5 0.0 3.8 3.0 0.5 2.9 0.0 3.0 4.7 4.0 1.6
Algo 8.2 8.6 7.5 7.1 9.1 8.4 9.2 6.2 9.7 7.8 9.3 7.8
Mucho 84.3 84.4 84.0 82.1 84.8 85.5 83.3 90.7 79.1 81.3 83.3 84.6
TOTAL 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0
BASE 534 347 187 156 164 214 174 162 134 64 150 384
Importancia Ns 0.2 0.0 0.5 0.0 0.0 0.5 0.0 0.0 0.7 0.0 0.7 0.0
honradez en el Algo 0.7 0.9 0.5 0.6 0.6 0.9 0.0 1.2 1.5 0.0 1.3 0.5
servicio Mucho 99.1 99.1 98.9 99.4 99.4 98.6 100.0 98.8 97.8 100.0 98.0 99.5
TOTAL 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0
BASE 534 347 187 156 164 214 174 162 134 64 150 384
ANEXO 34

$900 +
Atributo más Precio más 20.2 20.2 20.3 21.8 19.5 19.6 18.4 25.3 23.1 6.3 20.7 20.1
importante accesible
Ubicación del taller 1.1 1.2 1.1 1.3 2.4 0.0 1.7 1.9 0.0 0.0 1.3 1.0
Variedad de 2.8 4.0 0.5 1.9 3.0 3.3 3.4 3.7 2.2 0.0 4.7 2.1
servicio
Atención del 1.5 1.2 2.1 1.3 2.4 0.9 1.1 0.6 3.7 0.0 1.3 1.6
personal
Garantía de los 35.2 31.7 41.7 35.9 32.9 36.4 29.9 38.3 35.8 40.6 40.0 33.3
servicios
Atención rápida 3.9 3.5 4.8 4.5 3.7 3.7 1.7 7.4 4.5 0.0 9.3 1.8
Instalaciones 0.6 0.6 0.5 0.0 1.8 0.0 1.1 0.6 0.0 0.0 0.0 0.8
físicas
Prestigio e imagen 2.6 3.2 1.6 2.6 3.7 1.9 2.3 0.6 6.7 0.0 4.7 1.8
Honradez en el 32.0 34.6 27.3 30.8 30.5 34.1 40.2 21.6 23.9 53.1 18.0 37.5
servicio
TOTAL 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0
BASE 534 347 187 156 164 214 174 162 134 64 150 384
ANEXO 35

$900 +
Conoce Sí 80.4 83.0 75.2 63.4 87.3 87.8 75.8 86.6 86.0 71.2 78.4
Talleres No 19.6 17.0 24.8 36.6 12.7 12.2 24.2 13.4 14.0 28.8 21.6
Castillo TOTAL
Hnos. 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0
413 276 137 123 134 156 149 112 93 59 375

BASE
Lo primero Nada 2.7 3.4 1.3 0.9 3.5 3.2 4.4 1.4 3.3 0.0 2.0 0.0
que Antigüedad 7.0 6.8 7.3 7.2 7.6 6.3 7.4 6.3 7.5 6.5 3.4 8.0
piensa Años de experiencia/tradición 9.4 9.2 9.9 9.0 11.1 8.4 9.6 6.9 13.3 6.5 12.2 31.0
acerca de Escapes y Radiadores 45.2 46.3 43.0 49.5 41.0 45.8 45.9 41.7 44.2 56.5 41.2 47.1
Talleres Son buenos 7.4 5.4 11.3 5.4 4.9 10.5 6.7 9.7 5.8 6.5 13.5 1.2
Castillo Taller de Familia 3.8 2.7 6.0 3.6 6.3 2.1 3.7 6.9 1.7 0.0 4.1 3.0
Hnos. Reparación en General 6.1 6.1 6.0 7.2 5.6 5.8 5.9 6.3 6.7 4.3 8.1 5.1
Tienen Promociones 0.4 0.7 0.0 0.0 0.0 1.1 0.7 0.0 0.8 0.0 0.7 0.7
Colocan Repuestos Nuevos 1.3 1.0 2.0 2.7 0.7 1.1 0.0 2.1 0.8 4.3 2.7 0.0
Suspensiones 1.6 1.7 1.3 3.6 0.7 1.1 2.2 2.1 0.8 0.0 2.0 0.0
Cambio de frenos 1.8 2.4 0.7 0.0 2.8 2.1 1.5 3.5 0.0 2.2 1.4 0.0
Especialistas en
1.1 1.4 0.7 1.8 2.1 0.0 1.5 1.4 0.8 0.0 2.0 0.0
amortiguadores
Caro 2.2 3.4 0.0 2.7 2.8 1.6 3.0 1.4 3.3 0.0 0.7 0.0
Local grande 1.3 1.7 0.7 0.9 2.8 0.5 2.2 0.7 0.8 2.2 0.7 0.0
Moffles 2.9 2.7 3.3 0.9 3.5 3.7 1.5 3.5 3.3 4.3 0.7 0.0
Publicidad 2.7 2.0 4.0 3.6 3.5 1.6 3.0 2.1 1.7 6.5 0.0 0.0
Enderezado y Pintura 0.9 1.0 0.7 0.9 0.7 1.1 0.0 0.7 2.5 0.0 0.7 0.2
Honradez 0.2 0.3 0.0 0.0 0.7 0.0 0.0 0.0 0.8 0.0 0.0 0.0
Antes llevaba ahí los carros
0.4 0.7 0.0 0.0 0.0 1.1 0.0 0.7 0.8 0.0 0.0 2.1
(p/el tipo de vehiclulo)
Cambio de aceite 0.2 0.3 0.0 0.0 0.0 0.5 0.0 0.7 0.0 0.0 0.7 1.0
Precios cómodos 0.4 0.0 1.3 0.0 0.0 1.1 0.0 1.4 0.0 0.0 1.4 0.0
Atienden mal 0.7 0.7 0.7 0.0 0.0 1.6 0.7 0.7 0.8 0.0 2.0 1.2
100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0
TOTAL
445 294 151 111 144 190 135 144 120 46 148 297
BASE
Ha Sí 42.7 44.2 39.7 37.8 33.3 52.6 31.9 46.5 57.5 23.9 14.1
utilizado No 57.3 55.8 60.3 62.2 66.7 47.4 68.1 53.5 42.5 76.1 85.9
servicios TOTAL 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0
de BASE
Talleres
Castillo 445 294 151 111 144 190 135 144 120 46 297
Hnos.
ANEXO 36

$900 +
Servicios Mecánica en
1.6 1.5 1.7 0.0 2.1 2.0 7.0 0.0 0.0 0.0 2.0
utilizados en general
Talleres Alineado y
22.1 23.1 20.0 33.3 22.9 17.0 14.0 23.9 29.0 0.0 25.0
Castillo balanceo
Hnos. Cambio de aceite 34.7 29.2 46.7 47.6 33.3 30.0 20.9 47.8 33.3 18.2 44.6
Reparación de
43.2 40.8 48.3 57.1 27.1 45.0 27.9 59.7 42.0 9.1 52.7
radiadores
Afinado mayor /
12.6 13.8 10.0 11.9 14.6 12.0 9.3 13.4 15.9 0.0 16.2
menor
Lavado a vapor 2.6 3.1 1.7 0.0 2.1 4.0 2.3 3.0 2.9 0.0 3.4
Revisión de
12.6 13.1 11.7 11.9 12.5 13.0 18.6 13.4 8.7 9.1 14.2
sistema de frenos
Reparación de
61.6 61.5 61.7 61.9 58.3 63.0 53.5 70.1 56.5 72.7 59.5
escape
Enderazado y
2.1 2.3 1.7 2.4 0.0 3.0 0.0 1.5 4.3 0.0 2.0
pintura
TOTAL 193.2 188.5 203.3 226.2 172.9 189.0 153.5 232.8 192.8 109.1 219.6
BASE 190 130 60 42 48 100 43 67 69 11 148
ANEXO 37

$900 +
Ultima vez No recuerda 3.2 3.1 3.3 0.0 2.1 5.0 0.0 3.0 4.3 9.1 4.1
que utilizo Menos de 3
17.4 16.2 20.0 21.4 12.5 18.0 9.3 22.4 18.8 9.1 21.6
los meses
servicios de De 3 a 6 meses 23.2 18.5 33.3 33.3 18.8 21.0 18.6 32.8 17.4 18.2 29.7
Talleres De 6 a 9 meses 13.2 13.1 13.3 9.5 20.8 11.0 23.3 7.5 14.5 0.0 16.9
Castillo De 9 a 12
Hnos. 7.9 6.9 10.0 4.8 6.3 10.0 2.3 13.4 5.8 9.1 10.1
meses
1 año y más 35.3 42.3 20.0 31.0 39.6 35.0 46.5 20.9 39.1 54.5 17.6
TOTAL 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0
BASE 190 130 60 42 48 100 43 67 69 11 148
Razón por Otros 1.1 1.5 0.0 0.0 0.0 2.0 0.0 3.0 0.0 0.0 1.4
la que Recomendación
utilizo los conocido / 19.5 20.0 18.3 26.2 18.8 17.0 23.3 14.9 23.2 9.1 20.3
servicios de familiar
Talleres Calidad del
Castillo 36.8 38.5 33.3 33.3 33.3 40.0 27.9 44.8 34.8 36.4 43.9
trabajo
Hnos. Atención que le
brinda el
2.1 1.5 3.3 2.4 2.1 2.0 0.0 3.0 2.9 0.0 2.7
personal
encargado
Precios
8.4 6.2 13.3 19.0 6.3 5.0 7.0 16.4 2.9 0.0 9.5
accesibles
Publicidad 7.9 9.2 5.0 2.4 4.2 12.0 11.6 4.5 7.2 18.2 3.4
Honradez en el
3.2 2.3 5.0 4.8 0.0 4.0 4.7 4.5 1.4 0.0 4.1
servicio
Acceso:
ubicación
10.5 11.5 8.3 4.8 18.8 9.0 18.6 4.5 8.7 27.3 3.4
Tradición:
10.5 9.2 13.3 7.1 16.7 9.0 7.0 4.5 18.8 9.1 11.5
costumbre
TOTAL 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0
BASE 190 130 60 42 48 100 43 67 69 11 148
ANEXO 38

$900 +
Calificación Ns/Nr 0.5 0.8 0.0 0.0 0.0 1.0 0.0 0.0 1.4 0.0 0.0
atención personal Muy buena 33.2 31.5 36.7 35.7 31.3 33.0 23.3 38.8 31.9 45.5 35.1
Buena 53.7 56.9 46.7 52.4 56.3 53.0 55.8 52.2 53.6 54.5 50.7
Regular 8.9 6.9 13.3 11.9 4.2 10.0 14.0 7.5 8.7 0.0 11.5
Malo 3.7 3.8 3.3 0.0 8.3 3.0 7.0 1.5 4.3 0.0 2.7
TOTAL
100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0
190 130 60 42 48 100 43 67 69 11 148

BASE
Conocimiento del Ns/Nr 2.6 3.1 1.7 4.8 2.1 2.0 4.7 1.5 2.9 0.0 1.4
personal técnico Conoce mucho 63.7 64.6 61.7 61.9 62.5 65.0 53.5 73.1 58.0 81.8 61.5
Conoce algo 26.3 24.6 30.0 31.0 27.1 24.0 30.2 22.4 29.0 18.2 29.7
Conoce poco 5.3 5.4 5.0 2.4 4.2 7.0 9.3 1.5 7.2 0.0 5.4
Nada 2.1 2.3 1.7 0.0 4.2 2.0 2.3 1.5 2.9 0.0 2.0
100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0
TOTAL
BASE
190 130 60 42 48 100 43 67 69 11 148
¿Qué le Nada/tienen
20.0 20.0 20.0 11.9 18.8 24.0 14.0 25.4 13.0 54.5 18.9 12.0
recomendaría para todo/sigan igual
mejorar? Mas talleres a nivel
4.7 5.4 3.3 4.8 4.2 5.0 11.6 4.5 1.4 0.0 2.7 12.1
nacional
Mayor
accesibilidad de los 2.6 3.8 0.0 2.4 4.2 2.0 4.7 4.5 0.0 0.0 2.7 2.3
talleres
Mayor diversidad
5.3 6.2 3.3 4.8 8.3 4.0 2.3 4.5 8.7 0.0 4.7 3.0
de servicios
Mejorar atención 8.4 6.9 11.7 11.9 10.4 6.0 16.3 6.0 7.2 0.0 8.8 1.0
Mejorar
22.1 20.8 25.0 23.8 20.8 22.0 25.6 19.4 26.1 0.0 24.3 28.3
instalaciones
Mejorar maquinaria 6.3 6.9 5.0 7.1 8.3 5.0 4.7 6.0 8.7 0.0 5.4 1.0
Precios mas
8.4 8.5 8.3 4.8 8.3 10.0 7.0 9.0 8.7 9.1 7.4 24.0
accesibles
Personal más
4.7 5.4 3.3 0.0 4.2 7.0 2.3 6.0 4.3 9.1 5.4 0.0
capacitado
Mas publicidad 8.9 6.9 13.3 19.0 4.2 7.0 2.3 7.5 14.5 9.1 11.5 2.6
Promociones 3.7 3.1 5.0 7.1 4.2 2.0 0.0 4.5 5.8 0.0 4.7 0.0
N/S, N/R 4.7 6.2 1.7 2.4 4.2 6.0 9.3 3.0 1.4 18.2 3.4 14.0
100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0
TOTAL
190 130 60 42 48 100 43 67 69 11 148 42
BASE
ANEXO 39
TALLERES CASTILLO HNOS. EL SALVADOR, JULIO 2005

$900 +
Tipo de Cliente 28.1 28.2 27.8 24.4 19.5 37.4 16.1 40.7 37.3 9.4 100.0 0.0
informante Cliente
71.9 71.8 72.2 75.6 80.5 62.6 83.9 59.3 62.7 90.6 0.0 100.0
potencial
TOTAL 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0
BASE 534 347 187 156 164 214 174 162 134 64 150 384
Soltero 23.0 23.9 21.4 43.6 18.3 11.7 27.0 13.6 26.1 29.7 24.0 22.7
Estado Civil Casado con
66.1 65.7 66.8 45.5 71.3 77.1 60.9 74.1 64.2 64.1 64.0 66.9
hijos
Casado sin
2.8 3.2 2.1 2.6 3.7 2.3 2.9 2.5 4.5 0.0 4.7 2.1
hijos
Acompañado 6.7 6.3 7.5 8.3 6.7 5.6 9.2 7.4 4.5 3.1 6.0 7.0
Viudo / Viuda 1.1 0.9 1.6 0.0 0.0 2.8 0.0 1.9 0.7 3.1 1.3 1.0
Divorciado 0.2 0.0 0.5 0.0 0.0 0.5 0.0 0.6 0.0 0.0 0.0 0.3
TOTAL 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0
BASE 534 347 187 156 164 214 174 162 134 64 150 384
Ingresos del Hasta $300 2.1 3.2 0.0 3.2 3.0 0.5 6.3 0.0 0.0 0.0 0.7 2.6
hogar $301 - 500 10.1 10.1 10.2 11.5 9.8 9.3 31.0 0.0 0.0 0.0 6.0 11.7
$501 - $700 20.4 21.6 18.2 19.2 28.0 15.4 62.6 0.0 0.0 0.0 12.0 23.7
$701 - $900 30.3 30.0 31.0 30.1 25.6 34.1 0.0 100.0 0.0 0.0 44.0 25.0
$901 y + 25.1 25.4 24.6 25.6 25.0 24.8 0.0 0.0 100.0 0.0 33.3 21.9
Ns/Nr 12.0 9.8 16.0 10.3 8.5 15.9 0.0 0.0 0.0 100.0 4.0 15.1
TOTAL 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0
BASE 534 347 187 156 164 214 174 162 134 64 150 384
ANEXO 40
Detalle de sujetos de estudio denominados (*Otros….), que obtuvieron menor
representatividad en las investigaciones de Clientes Actuales de Talleres
Castillo Hnos.
Pregunta 3: Hablando un poco sobre talleres ¿Cuáles conoce usted?
Aire Tec
Alfonso
Alvarado
Auto Car Presition/Presition tune
Auto Técnica
Automotriz sin nombre
Automotriz Menjívar
Ayala
Berríos
Burgos
Caribe Motors/volswagen
Carlitos
Carlos Rosales
Castrol
Centro Doño
Chamba Taller
Continental
Check Enginee
Dales
División
Don Lencho
Don Mario
Eduardo
El Cuate
El Salvador/Salvadoreño
Emiliano
Fepade
Fiayos
Full Injection
Galdamez
Handall
Impressa
Jorge Salinas
Kia
Lando
Llantilandia
Lobito
Los Magníficos
Martínez
Mauricio
Mazda
Mega
Melaida
Melara
Méndez
Milenium
Misael
Moldtrock
Molina
Mon car
Navarro
Navas
Neto Car
Omar
Orellana
Pacheco
Parti
Portillo
Racing Sport
Ramos
Record
San Carlos
San José
Servicios Castillo
Super Taller Repuestos
Talleres de Galera
Urquia
Villalta
Monico
Romero
Parada
Los Primos
Rubio
Menjívar
De Queco
El Bosque
Don Roberto
Kelly
Pilin
ANEXO 41
Castillo Hnos.
Pregunta 4: ¿Cuál de todos los talleres que conoce, considera usted que es el
mejor?
Carlitos
Carlos Rosales
Chamba Taller
Check Enginee
Gevesa
Mauricio
Melara
Misael
Navarro
Navas
Omar
Orellana
Pacheco
Racing Sport
Servicios Castillo
ANEXO 42
Castillo Hnos.
Alvarado
Castillo Hnos.
Check Enginee
Didea / Toyota
Fiayos
Grupo Q
Milo
Moldtrock
Mon Car
Omar
Orellana
Parti
Seven
Vasquez
Los Primos
Menjivar
ANEXO 43
Castillo Hnos.
Gevesa
Guevara
Méndez
Urquía
ANEXO 44
Castillo Hnos.
Pregunta 9: ¿Qué talleres ha visitado en los últimos seis meses?
Alfonso
Alvarado
Burgos
Carlitos
Carlos Rosales
Centro Doño
Chamba Taller
El Cuate
Emiliano
Fepade
Full Injection
Jorge Salinas
Julio Cesar Rodríguez
Lobito
Melara
Misael
Navas
Neto Car
Orellana
Pacheco
Racing Sport
Record
Romancini
San Carlos
Sigüenza
Don Roberto
Pilin
Kelly
ANEXO 45
Castillo Hnos.
Alfonso
Alvarado
Carlitos
Carlos Rosales
Chamba Taller
Gevesa
Jorge Salinas
Melara
Misael
Navarro
Navas
Neto Car
Omar
Orellana
Pacheco
Record
González
Auto Repuestos
Tecno Mar
Don Roberto
Pilin
ANEXO 46
Castillo Hnos.
usted?
Ubicación del taller

Atención del personal
Instalaciones físicas
ANEXO 47
Castillo Hnos.
Pregunta 16: Cuando piensa en Talleres Castillo Hnos. ¿Qué es lo primero que
se le viene a la mente?
Nada
Antigüedad
Taller de Familia
Tienen Promociones
Colocan Repuestos Nuevos
Suspensiones
Cambio de frenos
Especialistas en amortiguadores
Caro
Local grande
Moffles
Publicidad
Enderezado y Pintura
Cambio de aceite
Precios cómodos
Atienden mal
ANEXO 48
Castillo Hnos.
Pregunta 22: ¿Qué le recomendaría a Talleres Castillo Hnos. para mejorar?
Nada/tienen todo/sigan igual

Mas talleres a nivel nacional
Mayor accesibilidad de los talleres
Mayor diversidad de servicios
Mejorar maquinaria
Personal más capacitado
Promociones
ANEXO 49
representatividad en las investigaciones de Clientes Potenciales de Talleres
Castillo Hnos.
Adolfo López
Aire Tec
Alberto
Arte
Auto Centro
Auto Técnica
Automotriz Juan Carlos
Automotriz Martínez
Automotriz Parada
Avenida España
Ayala
Belloso
Berríos
Burgos
Carlitos
Carlos Rosales
Castrol
Centro Doño
Chamba Taller
Check Enginee
Chusito
Continental
Credisa
Daitona
Dales
División
Don Chema
Don Lencho
Don Mario
Eduardo
El Cuate
Emiliano
Fepade
Fiayos
Full Injection
Handall
Hernández
Jorge Salinas
Kia
Laboratorio Diesel
Lando
Latino Racing
Llantilandia
Lobito
Los Magníficos
M+M
Martinez
Master Moto
Mauricio
Mazda
Mega
Melaida
Melara
Méndez
Mialy
Miguel Angel
Milenium
Milo
Misael
Moldtrock
Molina
Mon car
Moreno
Muñon
Navarro
Navas
Neto Car
Omar
Orellana
Oscar Industriales
Pacheco
Parti
Pinta Auto
Portillo
Racing Sport
Ramos
Rivas/Rivera
Romancini
Rosales
San Carlos
San José
Serpas
Servi Faxiun
Servi Frenos
Servi Motor
Servicio Monico
Servicios Castillo
Seven
Siguenza
Sport Moto
Talleres de Galera
Tuerca Sobada
Universal
Urquía
Vásquez
Villalta
Don Roberto
Kelly
Barrera
Confia
Mugdan
Monico
Romero
Parada
Renovación
Land Robert
Rubio
Menjívar
Hamser
De Queco
González
Auto Repuestos
Tecno Mar
El Bosque
ANEXO 50
Castillo Hnos.
Pregunta 4: ¿Cuál de todos los talleres que conoce, considera usted que es el
mejor?
Alberto
Auto Centro
Auto Técnica
Automotriz Parada
Avenida España
Ayala
Berrios
Centro Doño
Chusito
Credisa
Daitona
Dales
Don Lencho
Eduardo
El Cuate
Fepade
Full Injection
Impresa
Handall
Hernández
Jorge Salinas
La Unión
Latino Racing
Llantilandia
Lobito
Martines
Master Moto
Mauricio
Mega
Méndez
Milo
Mon car
Moreno
Muñon
Navarro
Omar
Pacheco
Pinta Auto
Record
Rivas/Rivera
Romancini
Serpas
Sigüenza
Talleres de Galera
Universal
Vásquez
Villalta
Barrera
Romero
Parada
Rubio
Menjívar
Hamser
De Queco
González
Tecno Mar
Don Roberto
Kelly
Talleres sin nombre
ANEXO 51
Castillo Hnos.
Aguilar
Alvarado
Carlos Rosales
Continental
Grupo Q
Inser
Mega
Moreno
Tuerca Sobada
Universal
Memo Sport
Mugdan
ANEXO 52
Castillo Hnos.
Arte
Castillo Hnos.
Centro Doño
Check Enginee
Fepade
Latino Racing
Llantilandia
Master Moto
Mauricio
Oscar Industriales
Pinta Auto
Servicios Castillo
Garay
Romero
ANEXO 53
Castillo Hnos.
Pregunta 9: ¿Qué talleres ha visitado en los últimos seis meses?
Adolfo López
Aguilar
Aire Tec
Alberto
Auto Técnica
Automotriz Parada
Avenida España
Ayala
Berríos
Burgos
Carlos Rosales
Castrol
Centro Doño
Check Enginee
Chusito
Continental
Credisa
Daitona
Dales
Don Chema
Don Mario
Eduardo
El Cuate
Emiliano
Fepade
Full Injection
Handall
Hernández
Jorge Salinas
La Unión
Laboratorio Diesel
Lando
Latino Racing
Llantilandia
M+M
Martinez
Master Moto
Mauricio
Mazda
Mega
Melaida
Melara
Méndez
Mialy
Miguel Angel
Milo
Misael
Molina
Mon car
Moreno
Muñon
Navas
Neto Car
Orellana
Oscar Industriales
Pacheco
Pinta Auto
Portillo
Ramos
Record
Rivas/Rivera
Romancini
Rosales
San José
Serpas
Servi Frenos
Servi Motor
Seven
Sigüenza
Sport Moto
Talleres de Galera
Universal
Urquía
Vásquez
Villalta
Barrera
Confía
Mugdan
Romero
Parada
Renovación
Land Robert
Los Primos
Multifrenos
Rubio
Menjívar
Hamser
De Queco
González
Auto Repuestos
Tecno Mar
El Bosque
Don Roberto
Kelly
ANEXO 54
Castillo Hnos.
Adolfo López
Aire Tec
Alberto
Alvarado
Auto Centro
Auto Técnica
Automotriz Parada
Avenida España
Ayala
Berrios
Burgos
Carlos Rosales
Castrol
Centro Doño
Check Enginee
Chusito
Continental
Credisa
Daitona
Dales
Don Chema
Don Lencho
Don Mario
Eduardo
El Cuate
Emiliano
Fepade
Full Injection
Handall
Hernández
Jorge Salinas
La Unión
Laboratorio Diesel
Lando
Latino Racing
Llantilandia
M+M
Martinez
Master Moto
Mauricio
Mazda
Mega
Melara
Méndez
Mialy
Miguel Angel
Milo
Handall
Molina
Mon car
Moreno
Muñon
Navarro
Navas
Neto Car
Omar
Orellana
Oscar Industriales
Pacheco
Pinta Auto
Portillo
Ramos
Record
Rivas/Rivera
Romancini
Rosales
San Carlos
San José
Serpas
Seven
Sigüenza
Sport Moto
Talleres de Galera
Universal
Urquía
Vásquez
Villalta
Barrera
Confia
Mugdan
Romero
Parada
Renovación
Los Primos
Rubio
Menjívar
Hamser
De Queco
González
Auto Repuestos
Tecno Mar
Kelly
ANEXO 55
Castillo Hnos.
Pregunta 17: Cuándo piensa en Talleres Castillo Hnos. ¿Qué es lo primero que
se le viene a la mente?
Taller de Familia
Tienen Promociones
Especialistas en amortiguadores
Enderezado y Pintura
Antes llevaba ahí los carros (p/el tipo de
vehiclulo)
Cambio de aceite
Atienden mal
ANEXO 56
Castillo Hnos.
Pregunta 19: De ser necesario ¿Qué le recomendaría a Talleres Castillo Hnos.
para mejorar?
Mayor accesibilidad de los talleres

Mayor diversidad de servicios
Mejorar maquinaria
ANEXO 57
Cuadros de vacío de datos tabulados en el programa SPSS 4.0 utilizado para
tabular los hallazgos de la guía de observación de la competencia de Talleres
Castillo Hnos.
Área de reparación de Si 80.0
vehículos ordenada No 20.0
Total 100.0
Base 25
Lugar de espera cómodo y Si 52.0
limpio No 48.0
Total 100.0
Base 25
Instalaciones atractivas Si 48.0
No 52.0
Total 100.0
Base 25
Situaciones inseguras durante Si 0.0
la visita No 100.0
Total 100.0
Base 25
Tipo de servicios que ofrece el Alineado y balanceo 88.0
taller Cambio de aceite 88.0
Reparación de radiadores 44.0
Afinado mayor / menor 76.0
Lavado a vapor 32.0
Revisión de sistema de frenos 76.0
Reparación de escape 36.0

Enderezado y pintura 16.0
Mecánica en general 44.0
Total de respuestas de 470.0
selección múltiple
Base 25
ANEXO 58
Cuadros de vacío de datos tabulados en el programa SPSS 4.0 utilizado para
tabular los hallazgos de la guía de observación de la competencia de Talleres
Castillo Hnos.
Obtuvo los resultados Si 92.0
esperados No 8.0
Total 100.0
Base 25
Entrega rápida del vehículo Si 84.0
No 16.0
Total 100.0
Base 25
Oferta de garantía en el trabajo Si 92.0
No 8.0
Total 100.0
Base 25
Personal que atendió fue Dio la bienvenida 52.0
amable Agradeció la visita 44.0
Explico de forma clara el 36.0
problema
Total de respuesta múltiples 100.0
Base 25
Contaba el personal con Si 68.0
uniforme No 32.0
Total 100.0
Base 25
Contaba el taller con algún tipo Ninguna 56.0
de promoción Cambio aceite 40.0
Descuento en afinados 28.0
Descuento en alineados 8.0
Total de respuestas múltiples 100.0
Base 25
Cuenta el taller que visitó con Ninguna 60.0

algún tipo de publicidad.
Vallas 8.0
Afiches /volantes 40.0
Total de respuestas selección 108.0
múltiple.
Base 25
ANEXO 59
Cuadro de resultados de chi cuadrado obtenidos con el programa SPSS 12.0.
para Clientes Actuales y Clientes Potenciales de Talleres Castillo Hnos.
Chi-Square Tests
Value df Asymp. Sig. (2-sided)
Pearson Chi-Square 42.262 5 0.000
Likelihood Ratio 45.274 5 0.000
Linear-by-Linear Association 2.340 1 0.126
N of Valid Cases 534
a. 1 cells (8,3%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 3,09.

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UNIVERSIDAD DR.

JOSE MATIAS DELGADO

FACULTAD DE ECONOMIA DR. SANTIAGO I. BARBERENA

CORRECCIÓN DE OBSERVACIONES PARA:

“ESTRATEGIA DE REPOSICIONAMIENTO PARA SERVICIOS TECNICOS

AUTOMOTRICES, CASO PRACTICO TALLERES CASTILLO HNOS.”

DORA IVANIA LEMUS TOBAR

JORDI ANTONIO PUJOL GUEVARA

JUAN CARLOS TAMACAS CASTILLO

PARA OPTAR AL GRADO DE LICENCIATURA EN MERCADEO

ASESOR: LIC. JOSE MOLINA

SAN SALVADOR, 17 DE MARZO DE 2006.

1. Antecedentes y Situación Actual 1

1.1 Servicios Técnicos Automotrices en El Salvador 1

1.2 Talleres Castillo Hnos. 10

2. Marco Teórico Conceptual 18

2.1.1 Concepto de Mercadeo 19

2.1.3 Evolución del Mercadeo 21

2.1.4 Tipos de Mercadeo 22

2.1.4.1 Mercadeo Social 23

2.1.4.2 Mercadeo de Bienes y Servicios 24

2.1.4.3 Mercadeo Ecológico 25

2.1.4.4 Mercadeo Político y Electoral 26

2.1.4.5 Mercadeo Internacional 27

2.1.4.6 Mercadeo Interno 28

2.2 Mezcla de Mercadeo 29

2.2.4 Tipos de Mezcla de Mercadeo 31

2.2.4.1 Mezcla de Mercadeo Estandarizada 32

2.2.4.2 Mezcla de Mercadeo Adaptada 32

2.3 Funciones de Mercadeo 38

2.4.3 Tipos de Posicionamiento 41

2.4.3.1 Posicionamiento por atributo 41

2.4.3.2 Posicionamiento por beneficio 42

2.4.3.3 Posicionamiento por uso o aplicación 42

2.4.3.4 Posicionamiento por competidor 42

2.4.3.5 Posicionamiento por categorías de productos o servicios 43

2.4.3.6 Posicionamiento por calidad o precio 43

2.4.4 Pasos para lograr un posicionamiento 44

2.4.4.1 Identificar las posibles ventajas competitivas 44

2.4.4.2 Selección de las ventajas competitivas correctas 45

2.4.4.4 Comunicación y entrega de la posición escogida 46

2.4.4.4.3 Posicionamiento confuso 48

2.4.4.4.4 Posicionamiento dudoso 49

2.6.2 Tipos de Estrategias 56

2.6.2.1 Estrategias Básicas de Desarrollo 56

2.6.2.1.1 Estrategia del Especialista 57

2.6.2.1.2 Estrategia de Diferenciación 58

2.6.2.1.3 Estrategia de Liderazgo en Costes 59

2.6.2.2 Estrategias de Crecimiento 60

2.6.2.2.1 Estrategia de Crecimiento Intensivo 60

2.6.2.2.1.1 Estrategia de penetración de mercados 61

2.6.2.2.1.2 Estrategia de desarrollo para los mercados 61

2.6.2.2.1.3 Estrategia de desarrollo por los productos 62

2.6.2.2.2 Estrategia de Integración 62

2.6.2.2.2.1 Estrategia de integración hacia arriba 63

2.6.2.2.2.3 Estrategia de integración horizontal 64

2.6.2.2.3 Estrategia de Crecimiento por Diversificación 65

2.6.2.2.3.1 Diversificación Concéntrica 65

2.6.2.2.3.2 Diversificación Pura 65