Índice

Presentación

Unidad de Aprendizaje 1

FUNDAMENTOS, EVOLUCIÓN DEL MARKETING Y ADMINISTRACIÓN DE

LA DEMANDA
1.1 Tema 01 : Definiciones importantes de Marketing
1.1.1 : ¿Qué es el Marketing?
1.1.2 : Conceptos centrales del Marketing: Necesidades, deseos,
demanda, intercambio, mercado, producto, servicio.
1.1.3 : El Marketing Mix
1.1.4 : Marketing Digital

1.2 Tema 02 : Filosofías de dirección de Marketing

1.3.1 : La demanda y su administración
1.3.2 : Tipos de demanda
1.3.3 : Dirección de marketing
1.3.4 : Filosofías de dirección de marketing
Unidad de Aprendizaje 2

LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
2.1 Tema 03 : Entorno de Marketing
2.1.1 : Entorno de Marketing
2.1.2 : Macroentorno
2.1.3 : Microentorno

2.2 Tema 04 : Segmentación de mercados

2.2.1 : Factores y criterios para la segmentación
2.2.2 : Segmento de mercado
2.2.3 : Segmentación de mercado de consumo
2.2.4 : Selección de mercado meta
2.2.5 : Ventajas y desventajas de la segmentación
2.2.6 : Condiciones de una buena segmentación
2.2.7 : Estrategia para la segmentación

Unidad de Aprendizaje 3

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

3.1 Tema 05 : Administración de la información
3.1.1 : Sistema de información de marketing
3.1.2 : Datos internos
3.1.3 : Inteligencia de marketing
3.1.4 : Analítica y métrica digital
3.1.5 : Investigación de mercados. Conceptos
3.1.6 : Usos de la investigación de mercados
 3.2 Tema 06 : Comportamiento del consumidor
3.2.1 : Mercados de consumidores y comportamiento de compra del
consumidor
3.2.2 : Modelo de conducta del consumidor
3.2.3 : Características que afectar al consumidor final
3.2.4 : El proceso de decisión del comprador
3.2.5 : El viaje del consumidor digital
Los Insights del consumidor: “El mercado, consumidor y su
3.2.6 :
comportamiento”
3.2.7 : Posicionamiento

Unidad de Aprendizaje 4

LA MEZCLA DE MARKETING
4.1 Tema 07 : Producto
4.1.1 : Productos
4.1.2 : Niveles de productos
4.1.3 : Ciclos de vida del producto
4.1.4 : Clasificaciones de productos
4.1.5 : Decisiones individuales de producto
4.1.6 : Marketing 1.0 para productos / servicios
4.1.7 : Marketing 2.0 para productos / servicios
4.1.8 : Marketing 3.0 para productos / servicios
4.1.9 : Fundamentos de branding
4.1.10 : Personal branding
4.1.11 : Marketing de servicios

4.2 Tema 08 : Desarrollo de nuevos productos

4.2.1 : Desarrollo de nuevos productos

4.3 Tema 09 : Precio

4.3.1 : Decisiones de fijación de precios
4.3.2 : Factores a considerar al fijar precios
4.3.3 : Enfoques generales para la fijación de precios

4.3 Tema 10 : Canales de distribución

4.4.1 : Marketing retail
4.4.2 : La naturaleza de los canales de distribución
4.4.3 : Canales de distribución
4.4.4 : Beneficios de los canales de distribución
4.4.5 : Funciones de los canales de distribución
4.4.6 : Etapas de los canales de distribución
4.4.7 : Tipos de distribución
4.4.8 : El alcance digital

Bibliografía
Presentación
El curso de Introducción al marketing ha sido diseñado para proporcionar los
conocimientos acerca de las herramientas y conceptos básicos que permitirán
identificar y analizar las necesidades de los clientes, y las ofertas de valor que
satisfacen estas necesidades, teniendo en cuenta los factores que afectan el mercado,
al consumidor y a la empresa misma.

El presente manual ha sido diseñado bajo la modalidad presencial y blended de

unidades de aprendizaje, las que se desarrollan durante semanas determinadas. En
cada una de ellas, hallará los logros, que debe alcanzar al final de la unidad; el tema
tratado, el cual será ampliamente desarrollado; y los contenidos, que debe desarrollar,
es decir, los subtemas. Por último, encontrará las actividades que deberá desarrollar
en cada sesión, que le permitirán reforzar lo aprendido en la clase.

El curso se desarrolla a través de sesiones teóricas que se complementan con el

análisis de casos de negocios por parte de los alumnos. Está compuesto por unidades
de aprendizaje que permiten comprender los fundamentos del marketing y su proceso,
identificar los factores internos y externos del entorno, comprender el comportamiento
del consumidor y el mercado objetivo, identificar la mezcla de marketing que satisfaga
las necesidades de dicho segmento y la forma cómo la empresa comunica a sus
clientes su propuesta de valor.

Los temas dentro de cada unidad han sido elaborados en base a resúmenes de
diversos capítulos de libros y materiales seleccionados, y que pueden ser consultados
en la lista bibliográfica.
 1
EL MARKETING
LOGRO DE LA UNIDAD DE APRENDIZAJE
Al final de la unidad, el alumno describe los conceptos principales del marketing
moderno y su evolución para su aplicación, en una empresa comercial,
tomando en cuenta los criterios de necesidad, intercambio, valor, producto y
mercado, así como explica bajo qué filosofía de marketing la empresa trabaja
en función a su tipo de demanda.

TEMARIO

1.1 Tema 01 : Definiciones importantes de marketing

1.1.1 : ¿Qué es el marketing?
1.1.2 : Conceptos centrales del Marketing: Necesidades, deseos,
demanda, intercambio, mercado, producto, servicio.
1.1.3 : El Marketing Mix
1.1.4 : Marketing digital

1.2 Tema 02 : Filosofías de dirección de marketing

1.2.1 : La demanda y su administración
1.2.2 : Tipos de demanda
1.2.3 : Dirección de marketing
1.2.4 : Filosofías de dirección de marketing
1.1 TEMA 01: DEFICIONES IMPORTANTES DE MARKETING

1.1.1 ¿Qué es el marketing?

En la actualidad, estamos invadidos de términos nuevos que utilizan los fabricantes y

comerciantes; por ejemplo, se utiliza “marketear” el producto como sinónimo de
publicitar, poner en vitrina u ofertar para que el producto pueda diferenciarse de la
competencia y pueda ser vendido más fácilmente.

a. Definiciones de marketing
“Proceso social y administrativo por el que individuos y grupos obtienen lo que
necesitan y desean a través de la creación, y el intercambio de productos y de
valor con otros”1.

En 2009, la AMA (Asociación Americana de Marketing) lo define así:

“Marketing es un conjunto de procesos para la creación, la comunicación, la

entrega, y el intercambio de ofertas que tienen valor para los clientes, socios y la
sociedad en general”.

b. Conceptos errados
 Marketing = Publicidad
 Marketing = Promociones
 Marketing = Venta
 Marketing = Comunicaciones

1.1.2 Conceptos centrales del marketing: 2 necesidades, deseos,

demanda, intercambio, mercado, producto y servicio

Figura 01: Conceptos centrales de marketing.3

1.1.2.1 Necesidad

Como se vio en la definición de marketing, y tomando como referencia a Kotler, el

concepto más básico en el que se apoya el marketing es el de necesidades humanas
cuya definición es “estado de carencia percibida”.

Para entender las necesidades de los consumidores, los marketeros emplean uno de
los modelos más utilizados, que es el de la jerarquía de necesidades de Maslow o
pirámide de necesidades de Maslow (Figura 02) en honor a su creador: Abraham
Maslow. En ese gráfico, se podrá apreciar lo siguiente:

 Necesidades fisiológicas. Tales como hambre, sed, respiración, temperatura

adecuada, etc.
 Necesidades de seguridad. Aquí se trata de asegurar el futuro, dar y recibir
protección, conservar la personalidad.
 Necesidades pertenencia y amor. En este, se ve la manera de integrarse a un
grupo, asociarse, amar y ser amado.
 Necesidades de estima. Comprende la aceptación y respeto a sí mismo,
reputación, prestigio, estatus, rango social, confianza en la propia capacidad.
 Necesidades de autorrealización. Aquí se trata sobre la evolución personal, la
superación, encontrar una razón de ser.

Maslow trató de explicar que las personas tratan de satisfacer las necesidades más
urgentes (las que están abajo) para ir satisfaciendo las menos urgentes (las que están
arriba). Por ejemplo, las personas que, por lo general, no tienen cubiertas las
necesidades fisiológicas básicas como la alimentación, piensan primero en
satisfacerlas. A estas, no les interesa en lo mínimo lo último en el avance cibernético
o grito de la moda. A ellas, les importa, principalmente, la forma de saciar su hambre.

Figura 02: Pirámide de las Necesidades de Maslow.45

1.1.2.2 Deseo

Forma que adopta una necesidad humana moldeada por la cultura y la personalidad
individual.

Un ejemplo puede ilustrar mejor este concepto: Un estudiante limeño tiene hambre y
necesita alimento, pero desea una hamburguesa de BEMBOS con todas las cremas y
una gaseosa bien helada. Hay que entender que las necesidades no se crean, estas
existen, lo que el marketing hace es influir sobre el deseo de forma del producto y de la
marca.

1.1.2.3 Demandas

Deseos humanos respaldados por el poder de compra.

Los consumidores ven a los productos como paquetes de beneficios y escogen el

paquete más completo que puedan obtener a cambio de su dinero; por ejemplo, un
TOYOTA implica un auto de bajo precio de adquisición y bajo consumo de gasolina,
pero inseguro por su fragilidad. En cambio, un VOLVO es un auto caro, de gran
consumo de gasolina con un potente motor y gran seguridad.

1.1.2.4 Producto y Servicio

Es la característica distintiva de los servicios en el sentido que es imposible guardarlos,

reservar la capacidad que no se usó y llevar inventarios. A diferencia de los bienes,
que pueden ser almacenados y vendidos más adelante, los servicios que no son
vendidos cuando están disponibles dejan de existir; por ejemplo, los asientos no
ocupados de las salas de cines no pueden ser inventariados ni añadidos a la sala de
cine en épocas de alta asistencia; tampoco los prestadores de servicios como
dentistas, abogados y peluqueros, no pueden recuperar el tiempo perdido de un
espacio vacío de su agenda de citas.

a. Producto
Conjunto de atributos que se ofrece a un mercado para su atención, adquisición,
uso o consumo y que podría satisfacer un deseo o una necesidad.

b. Servicio.
Actividades económicas que crean valor y proporcionan beneficios a los clientes en
tiempos y lugares específicos como resultado de producir un cambio deseado en (a
favor de) el receptor del servicio; por ejemplo, una empresa que da servicio de
mantenimiento de automóviles, tales como cambio de aceite, planchado y pintura,
etc. O una empresa que brinda un servicio educativo tipo CIBERTEC6.

1.1.2.5 Valor, satisfacción y calidad

a. Valor
Es el cociente entre los beneficios que el cliente obtiene al poseer y usar un
producto, y los costos de obtener y usar el producto. El valor puede verse en esta
ecuación: VALOR = Beneficios / Costos7. En lo que a beneficios se refiere, se
cuenta todo lo que el producto le ofrece y puede ser un beneficio funcional, es
decir, por lo
 que el producto hace por el usuario. También, puede ser que le dé un beneficio
emocional: los sentimientos que puede despertar.

En cuanto a los costos, se tiene que tomar en cuenta el costo económico: lo que el
cliente desembolsa; el costo del tiempo: el tiempo que gasta una persona en
adquirir el producto; el costo emocional: el sentimiento que puede despertar al
adquirirlo.

Ejemplo: Una persona puede regalar a su pareja un ramo de rosas comprándolo en

el mercado que está cerca de su casa, pagar una determinada cantidad de dinero y
entregarlo personalmente. Luego, comparemos con la siguiente situación: Un joven
compra las rosas en Rosatel y pide que las entregue el mensajero con la caja y
logo de Rosatel… ¿Son marcadas las diferencias?

El precio que le cobra Rosatel al joven quizás sea el triple de lo que pagó en el
mercado, pero también es muy probable que el beneficio emocional, tanto de la
persona que recibe el ramo como de la persona que lo envía sea mayor; dado por
el esfuerzo económico que la compra significa, por el prestigio de Rosatel, la
calidad de las rosas que ellos venden y el status de la persona que la compra, el
uso del producto, y lo que la marca Rosatel significa. Comparando las situaciones:
Compra de las rosas en el mercado con un precio bajo y la compra en Rosatel, ¿en
dónde cree usted que hay más valor?

b. Satisfacción del cliente

Grado en que el desempeño percibido de un producto concuerda con las
expectativas del comprador. Pueden presentarse las siguientes situaciones:
Desempeño del producto < expectativas del comprador, igual a: Comprador
insatisfecho. Desempeño del producto = expectativas del comprador, igual a:
Comprador satisfecho. Desempeño del producto > expectativas del comprador,
igual a: Comprador encantado. Las empresas saben que la mejor manera de
fidelizar a sus clientes es tenerlos satisfechos. Un cliente satisfecho vuelve a
comprar y comunica de este hecho a sus familiares y amigos, y es más difícil que
cambie de proveedor.

c. Calidad
Satisfacer las necesidades de los clientes y sus expectativas razonables; por
ejemplo, los clientes esperan que un auto Rolls Royce tenga el interior de cuero
con un frío bar, televisor y computadora incorporada, pero no esperan que un
Toyota Yaris tenga esas características.

1.1.2.6 Intercambio, transacciones, mercados

a. Intercambio
Acto de obtener de alguien un objeto deseado mediante el ofrecimiento de algo a
cambio.

b. Transacciones
Intercambio entre dos partes en el que intervienen al menos dos cosas de valor,
condiciones previamente acordadas; un momento de acuerdo y un lugar de
acuerdo. Es la unidad de medida del marketing.

Ejemplo:
Pagamos a Saga S/. 6,500 por un CURVE TV de Samsung. A esta transacción le
denominamos transacción monetaria clásica, pero también hay transacciones en
las que no implican dinero y es la que se denomina transacción de trueque; es
decir, podríamos dar un televisor viejo y recibir una lavadora.
c. Mercados
Conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio.
Estos compradores comparten una necesidad o deseo determinado que se puede
satisfacer mediante intercambios.

1.1.3 El Marketing Mix

El marketing se encuentra, actualmente, en un proceso de cambio profundo. El nuevo

entorno caracterizado por el incremento de la oferta; la maduración y fragmentación de
los mercados; la intensificación y globalización de la competencia; el fuerte ritmo de
desarrollo tecnológico y la existencia de clientes más sofisticados que reclaman
productos de calidad y un trato personalizado ha sido el factor que ha desencadenado
dicho cambio.

Ante esta situación, el cliente se convierte en una de las claves del éxito empresarial. Y
sobre la base del mismo se aplican las 4P que conforman el Marketing Mix, en español
denominado Mezcla de Marketing:

a. Producto
Conjunto de atributos que se ofrece a un mercado para su atención, adquisición,
uso o consumo y que podría satisfacer un deseo o una necesidad.

b. Precio
Cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma de los
valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el
producto o servicio.

c. Plaza (Distribución)
Conjunto de organizaciones que dependen entre sí y que participan en el proceso
de poner un producto o servicio a disposición del consumidor.

d. Promoción
Combinación específica de herramientas de publicidad, promoción de ventas,
relaciones públicas, ventas personales y marketing directo que la empresa utiliza
para alcanzar sus objetivos de publicidad y marketing.

En las siguientes unidades se detallarán cada una de las 4P para un mejor

entendimiento

1.1.4 Marketing Digital8

Es llevar a la aplicación los conceptos antes mencionados, pero de manera específica

a los medios digitales, como por ejemplo una página web, redes sociales, entre otras
plataformas del mundo ONLINE. De este modo, las técnicas del mundo OFFLINE son
imitadas y traducidas a este nuevo espacio. En el ámbito digital aparecen nuevas
herramientas como la inmediatez, las nuevas redes que surgen día a día, y la
posibilidad de mediciones reales de cada una de las estrategias empleadas.
 Figura 03: Pirámide de las Necesidades de Maslow aplicándola al mundo ONLINE. 9

Las técnicas de comercialización deben entonces cambiar su paradigma. Si antes los

distribuidores, los medios, y los productores eran los que tenían el poder de la opinión,
ahora el foco debe cambiar al usuario. Pues, este es capaz de buscar aquello que
quiere gracias al poder de los motores de búsqueda como GOOGLE, BING, ECOSÍA,
entre otros; y no sólo preguntar a los medios dados si su decisión es correcta.

Asimismo, el consumidor actual también tiene la posibilidad de leer reseñas,

comentarios y puntuaciones de otros usuarios e interactuar con ellos sobre dichas
opiniones en tiempo real en el mundo ONLINE donde las distancias de espacio han
desaparecido.
1.2 TEMA 02: FILOSOFÍAS DE DIRECCIÓN DE MARKETING

1.2.1 La demanda y su administración

Definiremos a la DEMANDA como los deseos humanos respaldados por el poder de

compra. Es decir, luego de identificada la necesidad, podemos dar una forma a través
de nuestro deseo y finalmente adquirirlo en una compañía que oferta dicho producto
para los consumidores.

En un ejemplo simple tendríamos:

NECESIDAD DESEO DEMANDA

Pardo’s Chiken
El Hambre Comer Pollo a la Brasa Las Canastas
Norky’s

Para las empresas es importante entender su demanda, pues ello les permitirá una
adecuada administración de la demanda. Esta consiste en reconocer y administrar
todas las demandas de productos en el corto, mediano y largo plazo. Para ello,
debemos conocer los principales tipos de demanda.

1.2.2 Tipos de demanda

Existen diversas clasificaciones para la demanda. Entre las más importantes para una
adecuada administración al interior de las compañías, podemos destacar:

a) Demanda negativa
Cuando una parte importante del mercado le desagrada el producto e inclusive
pagaría por evitarlo. Ejemplos: inyecciones, operaciones quirúrgicas, endodoncia.

b) Cero demanda
Los consumidores podrían no conocer el producto o no interesarse por él; por
ejemplo, estudiantes universitarios que no están interesados en un curso de idioma
extranjero.

c) Demanda latente
Muchos consumidores podrían compartir una necesidad intensa que ningún
producto existente puede satisfacer, por ejemplo, cigarrillos no dañinos.

d) Demanda en declive
Como su nombre lo dice se trata de la caída de la demanda de un producto, por
ejemplo, celulares analógicos.

e) Demanda irregular
Muchas organizaciones enfrentan una demanda que varía de temporada a
temporada o de día a día causando problemas de capacidad ociosa o sobre
trabajada; por ejemplo, hay algunos restaurantes que están vacíos de lunes a
jueves y los fines de semana tienen tanta demanda que los clientes deben esperar
un buen rato para que se desocupen las mesas.

f) Demanda plena
Cuando las organizaciones están satisfechas con su volumen de ventas.
g) Sobredemanda
Cuando la demanda es mayor a la capacidad de atención de la empresa.

h) Demanda dañina
En el caso del consumo de cigarrillos, drogas fuertes, etc.

1.2.3 Dirección de marketing

Al interior de las empresas debe establecerse una dirección de marketing que es la

aplicación práctica de las técnicas de marketing. Para llegar a su establecimiento se
debe realizar los siguientes pasos:

a. Análisis.
La información es el instrumento con el que cuenta el directivo para mejorar la toma
de decisiones. Por tanto, el sistema de información comercial, vincula a la
organización con sus potenciales mercados, incluye la especificación, la
recolección, el análisis y la interpretación de la información para ayudar a la
administración, a entender l medio ambiente, a identificar problemas y
oportunidades y a desarrollar y evaluar cursos de acción de marketing.

b. Planeación.
Le permite a la compañía especificar las políticas comerciales y seleccionar las
líneas de acción que guían la actividad comercial. Previamente evaluadas en el
primer punto que es el análisis.

c. Ejecución.
El equipo de marketing al interior de la compañía, de la mano con los equipos de
venta, implementan las acciones previamente establecidas que pueden ser una
campaña de un producto o servicio en un mercado muy específico.

d. Control de programas.
El propósito de todo control es cerciorarse del logro efectivo de los objetivos
establecidos por una compañía. La implantación de un sistema de control permite la
visualización rápida y adecuada de la situación, en el momento oportuno, con la
menor inversión y esfuerzo.

En dicho escenario, el director de marketing tiene la tarea de influir sobre el nivel, el

tiempo y la composición de la demanda de modo que pueda alcanzar los objetivos
organizacionales.
 Figura 04: Pirámide de las Necesidades de Maslow aplicándola al mundo ONLINE. 10

1.2.4 Filosofías o conceptos de dirección de marketing

Existen seis filosofías o conceptos alternos bajo los cuales las organizaciones realizan
sus actividades de marketing: producción, producto, ventas, marketing, marketing
social y marketing digital.

1.2.4.1 Concepto de producción

La empresa en la etapa de orientación a la producción se ocupa principalmente de

producir sin tener en cuenta el concepto mismo de la mercadotecnia. Por lo general,
ello sucede porque la empresa cuenta con un exceso de demanda y pocos o ningún
competidor, lo que hace que mantenga un gran poder de negociación frente a sus
clientes.

Uno de los casos más sonados se refiere al modelo T que Henry Ford creó. Ford
sostenía que podía poner un automóvil a bajo precio a disposición del gran público
norteamericano y para lograrlo tenía que producirlo a gran escala y de un solo color.
Una broma que siempre decía: “Puedo ofrecer un automóvil de cualquier color siempre
y cuando fuera negro”.

1.2.4.2 El concepto de producto

Los consumidores prefieren los productos que ofrecen la mejor calidad, desempeño y
características innovadoras; por lo tanto, la organización deberá dedicar su energía a
mejorar continuamente sus productos. Este concepto puede originar lo que se
denomina la miopía de marketing puesto que al hacer énfasis en el producto no
enfocan en las necesidades del consumidor; por ejemplo, las empresas de ferrocarriles
solían pensar que los usuarios querían trenes en lugar de transporte e hicieron caso
omiso de la creciente competencia de los aviones, ómnibuses, automóviles, etc.

Actualmente, el caso de las cámaras fotográficas encuentra sus más grandes

competidores en los SMARTPHONES que vienen con cámaras digitales incorporadas,
o las agendas electrónicas que vienen integradas a los teléfonos celulares.

1.2.4.3 El concepto de ventas

Es un concepto de “adentro hacia fuera”. El punto de partida es la fábrica y su objetivo

es vender lo que produjeron en lugar de producir lo que el mercado desea. Requiere
de mucho esfuerzo en promoción y labor de ventas para obtener ventas rentables.
Este concepto se concentra en conquistar clientes: lograr ventas a corto plazo sin
preocuparse mucho por quién compra o por qué lo hace.

1.2.4.4 El concepto de marketing

Es un concepto de afuera hacia adentro. Filosofía de dirección de marketing según la

cual el logro de las metas de la organización depende de la determinación de las
necesidades y deseos de los mercados meta y de la satisfacción de los deseos de
forma más eficaz y eficiente que los competidores. El punto de partida es un mercado
bien definido y el enfoque es hacia las necesidades del cliente. Se coordinan todas las
actividades de marketing que afectan a los clientes, y se obtienen utilidades mediante
la creación de relaciones a largo plazo con los clientes basados en la entrega del valor
y satisfacción.

1.2.4.5 El concepto de marketing social

La organización debe determinar las necesidades, deseos e intereses de los mercados

meta y proporcionar las satisfacciones deseadas en forma más eficaz y eficiente que
los competidores, de modo que se mantenga o mejore el bienestar del consumidor y
de la sociedad.

Un ejemplo puede ayudar a entender mejor. Actualmente, está de moda los fast food o
restaurantes de comida rápida tales como hamburguesas, salchipapas, pollos fritos
etc.
¿Es conveniente este tipo de comida? La cantidad de grasa y de sal que se ingiere
afecta seriamente la salud del que lo consume, la cantidad de desperdicio que genera
afecta el sistema de recojo de basura y su eliminación genera serios problemas de
contaminación ambiental.

El concepto de marketing social cuestiona si el concepto de marketing puro es

suficiente en una era de problemas ecológicos, escasez de recursos y problemas
económicos mundiales. El marketing social exige a los marketeros equilibrar tres
consideraciones al fijar las utilidades de la empresa, los deseos del consumidor y los
intereses de la sociedad.

Figura 05: Gráfico que muestra la articulación de los 03 elementos dentro del concepto de marketing social. 11

1.2.4.6 El concepto de marketing digital

En tiempos actuales las empresas buscan estar en el espacio ONLINE, pues sus
consumidores pasan más tiempo conectados, ya sea mediante teléfonos móviles,
computadoras u otros. De este modo, ingresamos a un nuevo concepto de marketing
que se ubica en el entorno digital, pero sobre la base de la filosofía original que busca
entender y satisfacer las necesidades de dichos consumidores.

Por supuesto, el desafío estará en poder entender claramente cómo se desenvuelven

en dicho entorno los consumidores en sus diversas generaciones, con el objetivo de
poder acompañarlos adecuadamente
 2
LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
LOGRO DE LA UNIDAD DE APRENDIZAJE
Al final de la unidad, el alumno sistematiza información, ideas y criterios
asociados a una empresa comercial para analizar, en un nivel básico, los
factores del entorno interno y externo de la empresa. Asimismo, mediante
casos prácticos, se analizan la segmentación de productos y / o servicios con
sus diferentes variables y enfoques.

TEMARIO

2.1 Tema 03 : Entorno de marketing

2.1.1 : Entorno de marketing
2.1.2 : Macroentorno
2.1.3 : Microentorno

2.2 Tema 04 : Segmentación de mercados

2.2.1 : Factores y criterios para la segmentación y posicionamiento del
mercado
2.2.2 : Segmento de mercado
2.2.3 : Segmentación de mercado de consumo
2.2.4 : Selección de mercado meta
2.2.5 : Ventajas y desventajas de la segmentación
2.2.6 : Condiciones de una buena segmentación
2.2.7 : Estrategia para la segmentación
2.1 TEMA 03: ENTORNO DE MARKETING

2.1.1 Entorno de marketing

El marketing no opera en el aire ni en una cápsula aislado del mundo, sino en un

ENTORNO o MEDIO AMBIENTE que actualmente es bastante complejo y cambiante.

En éste debemos identificar a los ACTORES (proveedores, intermediarios, clientes,

competidores, públicos, etc.) y a las FUERZAS (demográficas, económicas, naturales,
tecnológicas, políticas y culturales) que influyen y moldean tanto las oportunidades
como los peligros que podrían afectar la capacidad de la empresa para servir a los
clientes y desarrollar relaciones duraderas con ellos.

En la siguiente figura se identifican a los ACTORES del MICRO ENTORNO y las

FUERZAS del MACRO ENTORNO al cual deben poner atención los profesionales de
marketing:

Figura 06: Actores y Fuerzas del Micro Entorno y Macro Entorno respectivamente. 12

2.1.2 Macro Entorno

El medio ambiente o macroentorno es el conjunto de fuerzas externas a la

organización que influyen en el comportamiento de la empresa y, por ende, en las
actividades de mercadotecnia que ella ejecuta. Son seis las fuerzas.

2.1.2.1 Entorno Demográfico

Comprende las poblaciones humanas en términos de tamaño, densidad, ubicación,

edad, sexo, raza, ocupación, etc. Es de sumo interés conocer estos datos porque se
refieren a las personas y las personas son las que constituyen los mercados.
Perú tiene 30 millones de habitantes y Lima Metropolitana tiene aproximadamente 10
millones; es decir, casi la tercera parte de la población del Perú vive en Lima
Metropolitana. El distrito de San Juan de Lurigancho, ubicado en Lima Este es el
distrito más grande del Perú, cuenta con casi 1 millón de habitantes13.

Por su parte, Lima Norte es el distrito más pujante y comercial de la capital. Cuenta
con un centro comercial llamado Mega Plaza que alberga el Cinemark más grande del
país.

2.1.2.2 Entorno Económico

Factores que afectan el poder de compra y los patrones de gasto de los consumidores.
Hay que considerar que los mercados requieren poder de compra y el marketero debe
tener muy presente los niveles de gasto de las personas y los factores que afectan
estos niveles, por ejemplo: El Producto Bruto Interno de un País, la tasa de inflación, el
tipo de cambio de moneda extranjera, el nivel de inversión extranjera que pueda
poseer un País, entre otros.

2.1.2.3 Entorno Natural

Recursos naturales que las empresas requieren como insumos o que son afectados
por las actividades de marketing. Las preocupaciones ecológicas han aumentado a un
ritmo constante para mantener habitable la tierra, pudiendo citar el caso de la
deforestación de la Amazonía peruana y brasileña, cuya consecuencia ha sido la
suspensión de la extracción de árboles maderables como el cedro, la caoba en la
Amazonía peruana.

2.1.2.4 Entorno Tecnológico

Fuerzas que crean las nuevas tecnologías y que a su vez crean productos y nuevas
oportunidades de mercado. Por ejemplo, los CDs reemplazaron a los casetes, los DVD
reemplazaron a las Cintas de Vídeo (VHS), los Smartphones han reemplazado a los
celulares tradicionales. Asimismo, esto puede representar una oportunidad para las
empresas como el caso de NETFLIX con millones de usuarios y que convirtió en un
negocio ONLINE al tradicional BLOCKBUSTER. Otro ejemplo sería AIRBNB la
empresa que intermedia servicio de hospedaje a nivel mundial y no posee un solo
hotel, todo su modelo de negocio está basado en la tecnología.

2.1.2.5 Entorno Político

Consiste en leyes, dependencias del gobierno y grupos de presión que influyen en

diversas organizaciones e individuos de una determinada sociedad, como también los
acontecimientos políticos como las elecciones presidenciales, municipales o de los
organismos regionales.

Por ejemplo, una ley puede evitar que un producto deje de ser comercializado o
endurecer los requerimientos para su venta al público. Este es el caso de las farmacias
que por ley deben indicar el precio de venta en todos sus artículos para que el
consumidor esté debidamente informado14.
2.1.2.6 Entorno Cultural

Instituciones y otras fuerzas que afectan los valores, percepciones, preferencias y

comportamientos básicos de una sociedad. La gente crece en una sociedad
determinada que moldea sus creencias y valores básicos y absorbe una visión del
mundo que define sus relaciones con otros.

Actualmente, la influencia de una cultura que tiende a lo “light” o “diet” hace que el
público tenga más conciencia del cuidado de su salud.

2.1.3 Micro Entorno

Son todos aquellos ACTORES cercanos a la empresa, y que afectan su capacidad

para servir a sus clientes. Entre los más importantes tenemos a la empresa misma, los
proveedores, los intermediarios, los clientes, la competencia, el público. A
continuación, se revisará cada uno de ellos en detalle.

2.1.3.1 La Empresa Misma

Al interior de una compañía existen diferentes áreas o grupos que la integran como la
alta dirección, finanzas, investigación y desarrollo, compras, fabricación o planta,
contabilidad, entre otros. La alta dirección establece la misión, objetivos, las grandes
estrategias y políticas; finanzas se ocupa de conseguir los fondos y el dinero necesario
para llevar a cabo el plan de marketing; investigación y desarrollo se concentra en
diseñar productos atractivos y seguros; compras trata de conseguir los materiales e
insumos; fabricación se encarga de elaborar los productos en la cantidad y la calidad
requerida; contabilidad se encarga de registrar todos los movimientos, medir los costos
y las ganancias, y ayudar a marketing a determinar si es que están llegando a los
objetivos trazados.

2.1.3.2 Los Proveedores

Son los que proporcionan los recursos que la empresa necesita para producir los
bienes y/o los servicios. Hay que estar vigilantes en el sentido que muchas veces los
proveedores son los causantes de los problemas de la producción dado que fallan en
el suministro no entregando a tiempo, o elevan los precios de la materia prima clave
que afecta el precio del producto final y, por ende, podría afectar el volumen de venta
del producto.

2.1.3.3 Los Intermediarios

Son los que ayudan a la empresa a promover, vender y distribuir sus productos a los
consumidores finales. Incluyen a distribuidores, empresas de distribución física,
agencias de servicios de marketing e intermediarios financieros.

Ejemplos:
 DIAGEO es una empresa distribuidora que tiene como producto estrella: El whisky
Johny Walker.
 RANSA es una empresa de logística que se encarga de distribuir físicamente.
 CIRCUS GREY es una empresa publicitaria.
 VIVANDA, WONG, METRO, PLAZA VEA son minoristas (porque llega al
consumidor final).
 MAYORSA es un mayorista porque vende en grandes cantidades y sus clientes
son principalmente otros negocios.

Hay que tener presente que los Intermediarios son muy importantes para la cadena
comercial, puesto que ellos facilitan el traslado, dan presencia al producto y lo acercan
al consumidor final. En tiempos presentes también existen los negocios “punto com”,
es decir, lo negocios que se desarrollan en el entorno ONLINE, y que van a introducir
modificaciones dramáticas en el mundo de los negocios.

2.1.3.4 Los Clientes

Son quienes compran los bienes y/o los servicios de una empresa. Hay que
diferenciarlos de LOS CONSUMIDORES quienes son los que utilizan el producto. Por
ejemplo, la ama de casa que compra Mimaskot para su perrito, es la cliente porque
paga, pero el que consume es la mascota. Por supuesto, también puede ocurrir que
cliente y consumidor sea la misma persona.

Son 5 los tipos de clientes que hay que tener en cuenta:

a) Mercados de Consumo
Consisten en individuos y hogares que compran bienes y servicios para su uso
personal.

b) Mercados Industriales
Compran bienes y servicios para su procesamiento posterior o para usarlo en su
proceso de producción.

c) Mercado de Revendedores
Compran bienes y servicios para revenderlos obteniendo una utilidad por ello.

d) Mercado Gubernamental
Formado por dependencias del gobierno que adquieren bienes y servicios para
producir servicios públicos o transferir los bienes y servicios a otros que los
necesitan.

e) Mercados Internacionales
Tipos de compradores como los arriba mencionados, pero ubicados en otros países.

2.1.3.5 La Competencia

Conjunto de empresas que ofrecen productos iguales (o similares) a los de nuestra

empresa o producen bienes sustitutos (que sustituyen en el consumo a nuestros
productos).

Es usual que cuando hablamos de competencia nos vengan a la mente empresas que
son nuestra Directa Competencia: Aquellos que producen o comercializan los mismos
productos. Sin embargo, la competencia no se limita al caso de las empresas que
compiten con la nuestra directamente (con los mismos productos). También se
considera competencia a las empresas que ofrecen productos que pueden sustituir en
el consumo a los nuestros: Competencia Indirecta.

Ejemplo:
 Competidores Directos en Gaseosas serían: Pepsi Cola, Inca Kola, Coca Cola y
Kola Real.
 Competidores Directos en Refrescos: Kanú y Royal.
 Finalmente, los refrescos también son Competencia Indirecta con las gaseosas.

2.1.3.6 El Público

Es cualquier grupo que tiene un interés real o potencial en o un impacto sobre la

capacidad de una organización para alcanzar sus objetivos. Son 7 los tipos de públicos:

a) Público Financiero
Influyen en la capacidad de la empresa para obtener fondos: los Bancos
comerciales, Banca de inversión, accionistas etc. En el caso del Perú, dentro de la
banca comercial, tenemos al Banco de Crédito, Banco Wiese y en banca de
inversión a J.P. Morgan.

b) Públicos de Medios de Comunicación

Impactan por medio de editoriales, artículos de opinión, noticias, etc. Se incluyen
los diarios, revistas, radio, televisión.
Ejemplos: En diarios: Gestión, El Comercio; en revistas: Semana Económica,
Business, Perú Económico; en radio: RPP, CPN; en la televisión: Mundo
Económico de Canal N.

c) Públicos Gubernamentales
Se debe tener en cuenta las acciones del gobierno: legisla o regula respecto a la
seguridad de los productos, publicidad veraz etc. como lo realiza INDECOPI15.

d) Públicos de Acción Ciudadana

Las decisiones de la empresa pueden verse cuestionadas por organizaciones de
consumidores, grupos ecológicos, grupos minoritarios y otros; por ejemplo, el caso
de la Asociación Peruana de Consumidores y Usuarios ASPEC.

e) Públicos Locales
Incluyen organizaciones barriales, zonales y organizaciones de la comunidad:
Clubes de Madres, Wawa Wasi etc.

f) Público en General
Todas aquellas personas quienes podrían tener un interés real o potencial en los
productos que comercializa la empresa, por tanto, se debe tener en cuenta la
actitud del público en general hacia sus productos o actividades.

g) Público Interno
Que incluye a los trabajadores y directivos, a los cuales hay que informar y motivar
debidamente, ya que un público interno, contento con su empresa, transmitirá al
exterior su actitud positiva.
 2.2 TEMA 04: SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

2.2.1 Factores y criterios para la segmentación, la selección y el

posicionamiento del mercado

Es muy difícil satisfacer a todos, todo el tiempo, en todo lugar y en toda ocasión. Lo
que puede ser bueno para unos, quizás no lo sea para otros. Si la empresa intenta
satisfacer a todos probablemente no logre el objetivo y gaste recursos
innecesariamente.

Por esta razón, las empresas deben tratar de AGRUPAR A LOS CLIENTES quienes
tienen necesidades homogéneas y que pueden ser atendidos con un mismo producto
o servicio, de esta manera se manejará de forma más eficiente. En el siguiente gráfico
se muestran los tres pasos principales del marketing dirigido y su explicación
correspondiente para realizarlo.

Segmentación Selección de Posicionamiento

de mercado mercado en el mercado

Identificar las bases Hallar la forma de Desarrollar un

para segmentar el medir el atractivo de posicionamiento
mercado. un segmento. para los segmentos
meta.
Crear perfiles Seleccionar los
de los segmentos Desarrollar una
segmentos. meta. mezcla de
marketing para
cada segmento

Figura 08: Pasos de la segmentación, la selección y el posicionamiento del mercado. 17

2.2.2 Segmento de mercado

Segmentar es dividir un mercado en grupos más pequeños de distintos compradores

con base en sus necesidades, características o comportamientos, y que podrían
requerir productos o mezclas de marketing distintos.

El profesional de marketing debe identificar claramente los NIVELES DE

SEGMENTACIÓN y son18:

Sin Segmentació Segmentación Total

Figura 09: Niveles de segmentación de mercado

a) Marketing Masivo
Consiste en la producción, distribución, promoción en masa del mismo producto y
de la misma manera a todos los consumidores. El ejemplo más saltante de este
tipo de producto es el Ford “T”. Henry Ford propuso a todos los compradores que
podía poner al alcance de la mano “cualquier color de coche siempre y cuando
fuera negro”.

b) Marketing de Segmento
Consiste en aislar segmentos amplios que constituyen un mercado y adaptar la
oferta de marketing de modo que coincida con las necesidades de uno o más
segmentos; por ejemplo, Toyota fabrica carros para los diferentes segmentos:
jóvenes, adultos, profesionales, deportistas y otros.

La principal ventaja que tiene el marketing de segmento sobre el marketing masivo

es ser más eficiente (uso óptimo del recurso) ya que enfoca sus productos y
servicios, canales de distribución e información sólo hacia los mercados que puede
servir mejor y de manera más rentable.

c) Marketing de Nicho
Consiste en concentrarse en subsegmentos o nichos con características distintivas
que podrían estar buscando una combinación especial de beneficios. Por ejemplo,
el subsegmento o nicho de camionetas 4 X 4 en las cuales tenemos las
denominadas, utilitarias tipo off road y las de lujo, o las camionetas urbanas.

d) Micromarketing
La práctica de adaptar los productos y programas de marketing a los gustos de
individuos y lugares específicos.

 Marketing Local
Adaptar las marcas y las promociones a las necesidades, deseos de los grupos
locales de clientes: ciudades, barrios e incluso tiendas específicas; por ejemplo,
Ripley Max oferta de manera diferente que el de San Miguel. En el primero las
facilidades de pago son muchísimos más flexibles que en el segundo.

 Marketing individual
Adaptar los productos y programas de marketing a las necesidades y
preferencias de clientes individuales. Por ejemplo, antiguamente la ropa se
confeccionaba a medida, no existía las tallas prefabricada. Era muy común
encontrar letreros que decías se confecciona trajes a la medida. El término en
inglés es “Taylor made”. Este concepto ha sido adoptado por Dell Computer.
Este fabricante de computadoras con hardware y software elaborados según el
requerimiento del cliente.

2.2.3 Segmento de mercado de consumo

No existe una forma única para segmentar un mercado. El marketero tiene que probar
variables diferentes de segmentación, solas y combinadas, hasta encontrar la mejor
forma de ver la estructura del mercado.

2.2.3.1. Segmentación Geográfica

La segmentación sobre la base de factores geográficos divide el mercado total según

región, tamaño de la ciudad y clima.
a) Región
La segmentación por regiones se da a través de la división del mercado total en
determinadas regiones geográficas; en el caso del Perú, las regiones naturales
comprenden la costa, sierra y selva: por ejemplo, los gustos y preferencias de los
pobladores de las tres regiones son diferentes. Por lo general, las mujeres de la
costa visten prendas más caras y de moda que las mujeres de la sierra.

b) Tamaño de la ciudad
Considera la selección de los segmentos según el número de habitantes.

c) Clima
La segmentación considera las diferencias climatológicas que existen dentro del
país. En términos generales, los climas se clasifican en frío, cálido y templado.
Ejemplo: En la zona de la selva del Perú los fabricantes de gelatinas tienen que
modificar la formulación del producto debido a la alta temperatura que dificulta el
proceso de cuaje del producto.

2.2.3.2. Segmentación Demográfica

Dividir el mercado en grupos, con base a variables demográficas como edad, sexo,
ingresos, ocupación, religión, raza y ciclo de vida de la familia.

a) Edad
Tómese como ejemplos los productos que son dirigidos al segmento de mercado
de bebés: Los pañales son vendidos por meses del recién nacido e inclusive de
acuerdo a su peso corporal. Cuando ya son niños, existen leches que son ofrecidas
por edades de los consumidores, por ejemplo, de 3 a 5 años, 6 a 9 años, etc.

b) Sexo
Las empresas tienen que tener en cuenta este criterio, ya que les permite orientar
su producto al segmento femenino o masculino; por ejemplo, Gillete sacó al
mercado su máquina de afeitar para las mujeres: Lady de color rosado a diferencia
del azul de Prestobarba.

c) Tamaño de la familia
Las empresas tratan de atraer a familias numerosas como en el caso de
restaurantes de comida rápida al ofrecer los banquetes familiares, viajes y
excursiones familiares, etc.

d) Ingreso
Considera la capacidad económica de los individuos. Muchas empresas se dirigen
a consumidores acomodados con productos de lujo o se dirigen a consumidores
con medianos ingresos para acceder a un determinado tipo de crédito, sea
hipotecario, a tarjetas de consumo tipo Saga, Ripley.

e) Ocupación
Toma en cuenta la profesión o el medio por el cual la persona se gana la vida. Es
importante porque considera que muy probablemente las personas que tienen la
misma ocupación les rodean el mismo tipo de problema; por ejemplo, cuando se
dictan cursos de administración informática para los ingenieros de sistemas.

f) Religión
Hay empresas que segmentan sus mercados considerando que existen
determinadas poblaciones que por sus creencias religiosas están impedidos de
 Consumir ciertos tipos de carne; por ejemplo, la hindú prohíbe comer carne de res
por considerar a la vaca como un animal sagrado.

g) Raza
Toma en cuenta que el factor racial es muy importante sobre todo por considerarlo
como un grupo bastante homogéneo en sus valores, costumbres, tradiciones,
alimentación, etc. Tomemos el caso, por ejemplo, de los inmigrantes chinos que
forma parte de una de las más grandes colonias que habitan en el Perú.

h) Ciclo de vida de la familia

Las necesidades y los deseos de los consumidores cambian y dependen del ciclo
de vida de las personas y de la familia; por ejemplo, es probable que un soltero al
momento de comprarse un carro posiblemente piense en comprarse un carro
deportivo dos puertas; en cambio, un casado con varios hijos piense en una
camioneta familiar.

2.2.3.3. Segmentación Psicográfica

Divide a los compradores en grupos diferentes con base a su clase social, estilo de
vida o características de la personalidad. Los miembros de un mismo grupo
demográfico pueden tener características psicográficas muy diversas.

Ejemplo: Desodorantes AVAL va dirigido a un segmento de mercado de hombres de

clase media baja y que utiliza como mensaje la sexualidad. En cambio, desodorantes
AXE va dirigido también a un segmento de hombre, pero quienes buscan convertirse
en jóvenes aprendices de seducción.

En el caso del mercado peruano, se considera también los Estilos de Vida

desarrollados por Rolando Arellano que comprenden una clara segmentación
psicográfica como se detalla a continuación:

a) Sofisticados
Hombres y mujeres de altos ingresos, liberales, cosmopolitas y al tanto de las
tendencias globales.

b) Progresistas
Muy trabajadores, no les interesa la moda, pueden tener pequeños negocios,
buscan su progreso.

c) Modernas
Mujeres de todos los NSE. Independientes, reniegan del machismo, les preocupa
su imagen.

d) Adaptados
Orientados a la familia, aspiran a ser líderes de opinión de sus grupos. Son
oficinistas, empleados.

e) Conservadoras
Mujeres de tendencia bastante religiosa y tradicional. Viven para su familia.
Presentes en todos los NSE.

f) Resignados
De bajos ingresos, fatalistas, reacios al cambio, tienen mayor edad que el promedio
de los peruanos.
Los Estilos de Vida establecidos por Arellano encontró que actualmente la proporción
está liderada por las Modernas quienes es el más amplio del país (27%), seguido del
de los Progresistas (21%), los Adaptados (18%), las Conservadoras (18%), los
Sofisticados (8%) y finalmente los Resignados (8%) a nivel nacional.

2.2.3.4. Segmentación Conductual

Los factores conductuales dividen al mercado teniendo en consideración el

comportamiento que adopta el consumidor respecto al producto ofertado.

a. Ocasión de compra
Se basa principalmente en la selección de fechas especiales que corresponden a
acontecimientos importantes como el día del padre, de la madre, de San Valentín,
fiestas patrias, Navidad, inicio de clases escolares, etc.

b. Beneficios esperados
Se da sobre la base de lo que esperan obtener los compradores con la adquisición
del bien; por ejemplo, los usuarios de AUDI esperan un vehículo de alta
performance técnica y estatus.

c. Frecuencia de uso
Como su nombre lo dice, la empresa determina la existencia de usuarios
frecuentes o esporádicos; por ejemplo, caso puntos Ripley o la acumulación de
millas por ser viajero frecuente de LAN.

d. Tipo de usuario
Los mercados se pueden segmentar en grupos de no usuarios, usuarios
potenciales, usuarios primerizos, usuarios habituales.

e. Nivel de lealtad
Un mercado puede segmentarse de acuerdo a la lealtad de los consumidores. Los
consumidores pueden ser fieles a la marca (Ace), a la tienda (Vivanda) o a la
empresa (Toyota).

2.2.4 Selección de mercado meta

La segmentación de mercados revela los segmentos en los que la empresa podría

tener oportunidades. Ahora la empresa tiene que evaluar a los distintos segmentos, y
decidir cuántas y cuáles serán sus metas.

2.2.4.1. Mercado meta

Conjunto de compradores que tienen necesidades o características comunes a los

cuales la empresa decide servir.

2.2.4.2. Estrategias segmentación de mercado

La empresa puede adoptar una de tres estrategias segmentación: marketing no

diferenciado, marketing diferenciado y marketing concentrado.

a. Marketing no diferenciado
Estrategia en la que una empresa trata a su mercado total como una unidad, por lo
que desarrolla un solo programa de mercadotecnia para todo el mercado; por
 ejemplo, el caso de los productos básicos como la sal que tienen mercados con
preferencias bastantes homogéneas.

b. Marketing concentrado
La empresa opta por seleccionar solo un segmento del mercado total al cual se
orienta y para el cual desarrolla un programa de mercadotecnia; por ejemplo, una
empresa de turismo que se especializa en ofrecer paquetes turísticos únicamente
al segmento de mercado de la tercera edad.

c. Marketing diferenciado
La empresa identifica dos o más segmentos de mercado a los cuales se dirige con
programas de mercadotecnia desarrollados específicamente para cada uno de
ellos; por ejemplo, el caso de los celulares que vende Telefónica del Perú para lo
cual desarrolla estrategias de mercado para clientes empresariales y para
personas naturales programando diversas promociones para cada uno de estos
segmentos.

Figura 10: Las 03 estrategias de segmentación de mercados. 19

2.2.5 Ventajas y desventajas de la segmentación de mercados

a. Ventajas
 Mayor atención al segmento de mercado. La empresa que se orienta solo a
uno o pocos segmentos del mercado prestará mayor atención a éste o a
estos pocos. Ello le permitirá ofrecer un producto mejor al mercado, que esté
en condiciones de satisfacer de una mejor manera las necesidades de su
mercado objetivo.
 Mayor conocimiento de las oportunidades. Si la empresa conoce mejor su
segmento de mercado objetivo estará más predispuesta a reconocer de
manera más rápida las oportunidades que se presentan en dicho mercado,
con lo que las estrategias por aplicar se podrán desarrollas oportunamente.

b. Desventajas
 Cuando se produce la segmentación de mercados, los costos de producción
aumentan debido a las menores economías de escala con la que cuenta la
empresa ya que por lo general, la empresa debe producir una mayor
variedad del producto que ofrece al mercado con el fin de satisfacer los
gustos diferenciados.
 Los costos de mercadotecnia se incrementan porque ahora la empresa va a
necesitar desarrollar una mayor publicidad, la que será orientada a cada
segmento de mercado y va a incurrir en mayores costos de inventarios
según cada variedad de producto, costos de distribución, de embalaje, etc.

2.2.6 Condiciones de una buena segmentación

a. Cuantificable
Es necesario que el segmento de mercado pueda ser cuantificable (en número
de unidades de compra, de usuarios, etc.). Ello le permitirá a la empresa
conocer la demanda de su producto.

b. Accesible
El segmento de mercado debe tener acceso a la oferta del producto, lo cual
significa que éste debe llegar fácilmente al mercado objetivo. Se da el caso de
las dificultades de transporte que sufren las empresas de la selva cuando
tienen que traer sus productos a la costa y que muchas veces terminan
malográndose.

c. Amplia
El tamaño del segmento de mercado elegido debe ser lo suficientemente
grande para que la empresa pueda obtener utilidades. El costo de segmentar el
mercado debe justificar para la empresa un adecuado margen de ganancias.

2.2.7 Estrategia para la segmentación

 Hacer una clasificación de clientes mediante las estadísticas que registre la

adquisición de un producto específico por edades y por periodos.
 Hacer un estudio de mercado utilizando la mayoría de las variables (bases)
dentro de todo sistema.
 Considerar varios productos que el consumidor vaya a comprar.
MARKETING PARA EMPRESAS DE SERVICIOS 4

3
COMPORTAMIENTO DELCONSUMIDOR
LOGRO DE LA UNIDAD DE APRENDIZAJE
Al final de la unidad, el alumno aplica un plan básico de investigación de
acuerdo a la situación comercial de un bien/servicio, teniendo en cuenta el
proceso de segmentación. Asimismo, el alumno analizará los rasgos de la
psicología del consumidor en el proceso de compra.

TEMARIO
Tema 05 : Administración de la información
3.1.1 : Sistema de información de marketing
3.1.2 : Datos internos
3.1.3 : Inteligencia de marketing o comercial
3.1.4 : Analítica y métrica digital
3.1.5 : Investigación de mercados. Conceptos
3.1.6 : Usos de la investigación de mercados

3.2 Tema 06 : Comportamiento del consumidor

3.2.1 : Mercados de consumidores y comportamiento de compra del
consumidor
3.2.2 : Modelo de conducta del consumidor
3.2.3 : Características que afectan al consumidor
3.2.4 : El proceso de decisión del comprador
3.2.5 : El viaje del consumidor digital
3.2.6 : Los insights del consumidor, “El Mercado, el Consumidor y su
Comportamiento”
3.1 TEMA 05: ADMINISTRACIÓN DE LA INFORMACIÓN

3.1.1. Sistema de información de marketing

Las empresas deben estar debidamente informadas a tiempo real acerca de sus
clientes, competidores y programas de marketing, puesto que tienen que trabajar en un
entorno tan complejo y cambiante, y aprovechar las oportunidades que se les
presentan, así como para sortear de mejor manera los peligros que les acechan.

Consiste en personal, equipo y procedimientos para obtener, ordenar, analizar, evaluar

y distribuir información necesaria, oportuna y exacta a quienes toman las decisiones
de marketing.20

Es el que permite recoger información del entorno y analizarla para tomar decisiones
de manera eficiente.

3.1.2. Datos internos

Muchas empresas construyen grandes bases de datos que se obtienen de fuentes de

datos de la propia empresa. Los directivos de marketing pueden acceder fácilmente a
la información de la base de datos y usarla para identificar oportunidades y problemas
de marketing, planear programas y evaluar el desempeño.

El acceso a bases de datos internas es normalmente más rápido y económico que a

otras fuentes de información.21

3.1.3. Inteligencia de marketing o comercial22

La inteligencia de marketing es la obtención y análisis sistemáticos de información, que

está disponible para el público, acerca de la competencia y de los sucesos en el
entorno de marketing. La meta del sistema de inteligencia de marketing es mejorar la
toma de decisiones estratégicas, evaluar y seguir los movimientos de los
competidores, y avisar con tiempo de la existencia de oportunidades y peligros.

Una buena cantidad de inteligencia de marketing se puede obtener del personal mismo
de la empresa. La empresa también puede obtener de sus proveedores, de sus
clientes claves.

Los competidores también podrían revelar información importante en sus informes

anuales, memorias, publicaciones de negocios, exhibiciones comerciales, boletines de
prensa, libros, periódicos, revistas, censos, estadísticas que elabora el INEI, base de
datos, paneles, anuarios, etc.
3.1.4. Analítica y métrica digital23

En tiempos presentes, las compañías también deben adicionar y revisar los

indicadores del marketing digital. Si son bien utilizados estas métricas pueden
convertirse en los mayores aliados de un negocio, pues permiten mostrar en dónde se
está cometiendo errores, apuntan acciones para corregirlos y revelan oportunidades
valiosas para la estrategia online.

Por otro lado, existen una infinidad de métricas disponibles para análisis en el mercado
digital y que pueden fácilmente distraer la atención. Las principales que se debe tomar
en cuenta son:

 Visitas a la página web de una compañía.

 Tasa de conversión, es decir, cuántas personas finalmente compran.
 Tasa de ventas en el mes como resultado de la campaña.
 Monto promedio de compra por cliente.
 ROI (Retorno de la Inversión).
 CPC (Costo por clic).
 Redes sociales como canales virtuales implementados y su estado. Por ejemplo,
cuántos seguidores tiene una compañía cada trimestre en su cuenta en
Facebook.

3.1.5. Investigación de mercados: Conceptos

Es el diseño, obtención, análisis y presentación sistemáticos de datos pertinentes a

una situación de marketing específica que una organización enfrenta; por ejemplo,
evaluar la satisfacción de un consumidor referente a un producto, saber las ocasiones
de compra de un determinado producto, etc.

Por su parte “la American Marketing Association (AMA)” la define como: «La
recopilación sistemática, el registro y el análisis de los datos acerca de los problemas
relacionados con el mercado de bienes y servicios».

Asimismo, es importante diferencia entre:

 La investigación de mercado (market research). Es un enfoque sistémico y

objetivo hacia el desarrollo y la provisión de información aplicable al proceso de
toma de decisiones en la gerencia de mercados, concerniente a la transferencia y
venta de productos y servicios del productor al consumidor, sin involucrar
directamente ningún otro departamento de la compañía.

 La investigación de marketing (marketing research). Es la búsqueda

sistemática y objetiva de información para su procesamiento y análisis, tanto en la
investigación de oportunidades como en la identificación y solución de problemas
concernientes al campo del marketing, con la participación de los demás
departamentos o dependencias de la compañía (sinergia total). Abarca todas las
áreas, desde el lanzamiento del producto hasta la satisfacción de los clientes o
consumidores.

Para poder recopilar, analizar e interpretar los datos correctamente, se necesitan seguir
ciertas fases para lograr los objetivos propuestos:
 Figura 11: Fases del proceso de investigación de mercados.24

3.1.5.1. Determinación de las necesidades de información

Es el paso más difícil, puesto que se puede saber que algo anda mal sin conocer las
causas específicas; por ejemplo, un producto cuya venta haya bajado no se sabe si es
porque la calidad del producto haya disminuido o porque el precio es un poco alto para
lo que ofrece, o porque la competencia está ofreciendo un mejor producto. Descubrir el
problema de marketing que tiene la empresa, en la mayoría de casos se hace
mediante la investigación exploratoria cuyo tema más adelante se estará
profundizando

Una vez definido el problema se procede a establecer los objetivos de la investigación,

una pregunta que ha de ser contestada al final de la investigación (hipótesis). Un
proyecto de investigación de mercados podría tener uno o más objetivos cada objetivo
empieza con un verbo funcional: identificar, buscar, recabar, identificar, etc.

Ejemplos

 Identificar el nivel de aceptación de este servicio dentro del target.

 Identificar preferencias del mercado objetivo.
 Conocer los motivos por los cuales tomarían el servicio.
 Reconocer la actitud del mercado objetivo frente al servicio
3.1.5.2. Diseño de la investigación de mercados

Aquí se bosqueja las fuentes de datos existentes o datos por recabar, los enfoques
específicos de investigación, métodos de contacto, los planes de muestreo, etc. Existen dos
fuentes de datos:

a. Datos secundarios.
Son los que ya existen (por algún lado) y fueron recabados para otros fines, pero que
puede servir de base; por ejemplo, la información que se encuentra en el INEI (Instituto
nacional de estadísticas e informática) o en APOYO o en CCR.

b. Datos primarios.
Es la información que se recaba para un fin específico.

c. Enfoques de la investigación.
Definir con cuantos enfoques se va investigar:
 Investigación exploratoria. Obtener la información preliminar que ayude a definir el
problema y a sugerir la hipótesis. Por ejemplo, las ventas podrían estar reduciendo
en una cadena de restaurantes luego de haber retirado el servicio de delivery.

 Investigación descriptiva. Describe situaciones como el potencial de mercado de

un producto o los parámetros demográficos y actitudes de los consumidores que
compran el producto. Siguiendo el ejemplo anterior, la cadena de restaurantes
realiza una encuesta en donde puede comprobar que el 64% de sus encuestados
telefónicamente indicaron que preferían el servicio de delivery y por ello ya no
estaban yendo presencialmente.

 Investigación causal. Prueba las hipótesis acerca de las relaciones de causa y

efecto. Tomando, nuevamente, el ejemplo de la caída o baja de la venta podemos
saber a ciencia cierta si es que la caída de las ventas se debió a que el precio es
un poco alto para el nivel de calidad que ofrece.

d. Herramientas de la investigación
 Observación: Se usa para la investigación exploratoria. Como su nombre lo dice
es la obtención de datos primarios mediante a observación de las personas,
acciones y situaciones pertinentes; por ejemplo, observe cómo una ama de casa
compra un detergente de ropa para bebe. Algunas se preocuparán por la limpieza,
otras por la suavidad y otras por el olor a bebe que deja el detergente.

 Focus group: (Grupo de enfoque) Técnica exploratoria y /o causal reunión 7 a 10

personas para hablar de un tema en particular y luego analizar toda la información
obtenida; por ejemplo, antes de añadir un nuevo tipo de hamburguesa en Bembo´s
podría experimentar para probar los efectos sobre las ventas cobrando dos precios
distintos en dos distritos muy similares y ver cómo es la reacción del público ante
los diferentes niveles de precio.

 Encuesta: Se usa para la investigación descriptiva. Es la obtención de datos

primarios mediante preguntas a las personas acerca de sus conocimientos,
actitudes, preferencias y comportamiento de compra.

e. Métodos de Contacto
La información se puede recolectar por correo, teléfono, entrevistas personales y
en línea.
  Correo. La ventaja es que el costo es bajo, pero en el caso peruano el índice de
respuesta es casi nula, por lo que no es un método muy aplicado aquí.

 Teléfono. Es bastante rápido y más flexible que los cuestionarios por correo. El
costo es un poco más alto que por correo. El entrevistador puede inclusive solicitar
entrevistarse o conversar con una persona que reúna el perfil requerido; por
ejemplo, el entrevistador puede solicitar conversar con el padre del niño que
respondió el teléfono.

 Personal. Implica hablar con la gente cara a cara, en el hogar, oficina, en la calle o
en cualquier otra parte. Su costo es el más alto de todos los métodos. El
entrevistador puede explicar con más detalle las preguntas difíciles y podrá notar el
comportamiento de la persona entrevistada. Hay una variante en la entrevista
personal y es la que se hace a un grupo reducido de personas (no más de 7)
simultáneamente. A este método se le llama Focus Group.

 En línea. En la actualidad, este método está ganando aceptación sobre todo en

aquellas personas que utilizan regularmente la computadora para trabajar o
comunicarse. El costo es menor que en el caso de la entrevista personal. Las
preguntas pueden venir vía e-mail o puede ser en chat.

f. Plan de Muestreo
La muestra está definida como “El segmento de la población que se selecciona
para que represente a toda la población en una investigación de mercado”.

Los investigadores de marketing sacan conclusiones acerca de grandes grupos de

consumidores mediante el estudio de una muestra pequeña de la población total
de los consumidores. Hay un ejemplo que puede graficar claramente esta
situación: uno no tiene que tomarse todo el café para saber si estaba dulce,
bastará con probar una cucharadita. Bajo este mismo concepto funciona lo que es
una muestra.

El diseño de la muestra requiere de tres decisiones:

 La Primera: ¿A quién se encuestará (qué unidad de muestreo se usará) ?; por

ejemplo, ¿quién toma las decisiones de la compra del automóvil de la familia?
¿Quién toma la decisión sobre el menú dominical familiar?, ¿Quién toma la
decisión sobre la compra del equipo de sonido?

 La Segunda: ¿A cuántas personas se entrevistará? (tamaño de la muestra).

Las muestras más grandes dan resultados más confiables que las pequeñas,
pero lo más importantes es que la muestra sea escogida correctamente.

 La Tercera: ¿Cómo debe escogerse la muestra? ¿Qué procedimiento de

muestreo se usará?

En el siguiente cuadro, se describen los diferentes tipos de muestras. En las

muestras probabilísticas todos los miembros de la población tienen una
probabilidad conocida de quedar incluidos en la muestra, y los investigadores
pueden calcular los límites de confianza para el error de muestreo.

Sin embargo, cuando el muestreo probabilístico cuesta demasiado o toma mucho

tiempo, los investigadores pueden tomar muestras no probabilísticas, aunque no
sea posible medir el error de muestreo. Debemos mencionar que el método
óptimo depende de las necesidades del proyecto de investigación.
 TIPOS DE MUESTRAS
MUESTRA PROBABILÍSTICA
Cada miembro de la población tiene una probabilidad
Muestra aleatoria simple
conocida e igual de ser elegido.
La población se divide en grupos mutuamente excluyentes
Muestra estratificada (como sexo, por ejemplo) y se extraen muestras aleatorias
de cada grupo.
La población se divide en grupos mutuamente excluyentes
Muestra conglomerados (como bloques) y el entrevistador extrae una muestra de
cada grupo para entrevistarla.
MUESTRA NO PROBABILISTICA
El investigador selecciona a los miembros de la población
Muestra de conveniencia
de quienes es más fácil extraer información.
El investigador usa su criterio para seleccionar a los
Muestra de criterio miembros de la población que sean buenos prospectos para
obtener información exacta.
El investigador localiza y entrevista a cierto número de
Muestra de cuota
personas de cada una de varias categorías.

3.1.5.3. Ejecución de la investigación demercados

A continuación, el investigador lleva a cabo el plan de investigación de mercados. Esto

implica recolectar, procesar y analizar la información. La recolección de datos puede ser por
personal de la propia empresa o se puede contratar a personal externo para ese fin. Esta
fase es la más costosa y la más propensa a cometer errores. Los investigadores deben
procesar y analizar los datos recolectados para aislar la información y los hallazgos más
importantes. Es necesario verificar que los datos de los cuestionarios sean exactos y estén
completos, y se puedan codificar para su análisis. Posteriormente, deben tabular los
resultados, calcular promedios y otras medidas estadísticas.

3.1.5.4. Comunicación de los resultados

El investigador interpretará los resultados, sacará conclusiones y las informará a la

dirección. La dirección, a su vez, estudiará los resultados y tomará las decisiones que crea
conveniente.

3.1.6. Usos de la investigación de mercados

A continuación, se mencionan los usos más habituales y sus aplicaciones directas en

cada grupo:

a. Análisis del consumidor:

 Usos y actitudes
 Análisis de motivaciones
 Posicionamiento e imagen de marcas
 Tipologías y estilos de vida
 Satisfacción de la clientela

b. Efectividad publicitaria:
 Pretest publicitario
 Postest de campañas
 Seguimiento (tracking) de la publicidad
  Efectividad promocional

c. Análisis de producto:
 Test de concepto.
 Análisis multiconcepto-multiatributo
 Análisis de sensibilidad al precio
 Test de producto
 Test de envase y/o etiqueta
 Test de marca

d. Estudios comerciales:
 Áreas de influencia de establecimientos comerciales
 Imagen de establecimientos comerciales
 Comportamiento del comprador en punto de venta

e. Estudios de distribución:
 Auditoría de establecimientos detallistas
 Comportamiento y actitudes de la distribución
 Publicidad en punto de venta

f. Medios de comunicación:
 Audiencia de medios
 Efectividad de soportes
 Análisis de formatos y contenidos.

g. Estudios sociológicos y de opinión pública:

 Sondeos electorales
 Estudios de movilidad y transporte
 Investigación sociológica
 Estudios institucionales
3.2 TEMA 06: COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

3.2.1 Mercado de consumidores y comportamiento de compra del

consumidor

Una de las tareas fundamentales de todo marketero es entender y explicar la manera

cómo los consumidores se comportan frente a un determinado producto, marca y
empresa. Ellos deben entender los porqués de los procesos de compra, intentar
predecir su comportamiento para tratar de influir de alguna manera sobre los
consumidores.

3.2.1.1 Mercado del consumidor

Todos los individuos y hogares que compran o adquieren bienes y servicios para su
consumo personal.

3.2.1.2 Comportamiento de compra del consumidor

.
Conducta que los consumidores muestran al buscar, comprar, usar, evaluar y desechar
productos, servicios e ideas.

3.2.2 Modelo de conducta del consumidor final

Una empresa podrá saber con gran detalle qué, cuándo y dónde compran los
consumidores, pero lo que sí es más difícil de saber son los porqués de la compra; es
decir, las motivaciones de los compradores de adquirir tal o cual producto. Es difícil de
saberlo, porque la respuesta está en las profundidades del cerebro del comprador, que
en el gráfico 8 se describe como la caja negra del consumidor.

La pregunta fundamental que el marketero se hace es ¿cómo reaccionarán los

consumidores a las distintas actividades de marketing que la empresa podrá realizar?
En el gráfico 12, se muestra los estímulos de marketing y otros tipos que entran en la
“caja negra” del consumidor y producen ciertas respuestas.

Figura 12: Modelo de conducta del consumidor final.25

Los estímulos de marketing consisten en las “cuatro P´s”: producto, precio, plaza y
promoción. Otros estímulos incluyen las fuerzas económicas, tecnológicas, políticas y
culturales. Todas estas entradas ingresan a la caja negra del consumidor donde se
convierten en un conjunto de respuestas de compra observables: selección de
producto, selección de la marca, selección de distribuidor, momento y monto de la
compra.

El marketero quiere entender la forma en que los estímulos se convierten en

respuestas dentro de la caja negra del consumidor, la cual tiene dos partes: Primera,
las características del consumidor influyen en la forma en que él percibe y reacciona
ante los estímulos; segunda, el proceso en sí afecta la conducta del consumidor.

3.2.3 Características que afectan el comportamiento del consumidorfinal

Existen diferentes factores que influyen en las compras de los consumidores. Podemos
mencionar los factores culturales, sociales, personales y psicológicos. En el siguiente
gráfico, se podrá apreciar los factores aludidos.

Figura 13: Características que afectan el comportamiento del consumidor.26

3.2.3.1 Factores culturales

a) Cultura. Conjunto de valores, percepciones, deseos y comportamientos básicos

que un miembro de la sociedad aprende de su familia y de otras instituciones
importantes; por ejemplo, en la sociedad peruana, tenemos muy arraigado el
concepto de familia, de los padres, de los abuelos, del respeto a los símbolos
patrios, de las costumbres y tradiciones que nos rodean, de nuestras creencias
religiosas, etc.

b) Subcultura. Grupo de personas que comparten sistemas de valores basados en

experiencias y situaciones comunes en sus vidas; por ejemplo, la hermandad del
Señor de los Milagros. También es necesario mencionar que en Lima tenemos una
serie de asociaciones regionales como producto de la corriente migratoria
 provinciana a Lima como el Club Arequipa, Club Huánuco, los Hijos de Orcotuna,
entre otros.

c) Clase social. Divisiones relativamente permanentes y ordenadas de una sociedad

cuyos miembros comparten valores, intereses y conductas similares. No está
determinada por un solo factor como el ingreso, sino que se mide como una
combinación de ocupación, ingreso, educación, riqueza y otras variables.

3.2.3.2 Factores sociales

a. Grupos.
En el comportamiento de una persona influyen muchos grupos pequeños.

 Grupos de pertenencia.
Aquel que tiene una influencia directa y a los que una persona pertenece; por
ejemplo, los miembros de un clan, la parroquia y, en el caso peruano, las
“barras bravas”

 Grupos de referencia
Sirven como punto de comparación directa o indirecta para moldear las
actitudes o conductas de la gente; por ejemplo, un grupo aspiracional es uno al
que el individuo quiere pertenecer. En otros términos, un jugador de fútbol de
las divisiones menores quisiera jugar algún día en Alianza Lima y,
posteriormente, quiera jugar por el Barcelona y emular a Ronaldinho Gaucho.
En este último caso se presenta el de los Líderes de Opinión que es un
miembro de un grupo de referencia que, por sus habilidades, conocimientos,
personalidad u otras características especiales ejerce una influencia sobre
otros. El marketero trata de identificar a los líderes de opinión para sus
productos y dirigir las actividades de marketing hacia ellos. Es el caso de
Ronaldinho cuando publicita los productos Nike.

b. Familia.
Los miembros de la familia pueden ser una fuerte influencia en el comportamiento del
comprador. La familia es considerada la organización de compra más importante de la
sociedad. La participación del esposo –esposa varía ampliamente según la categoría de
producto y la etapa del proceso de compra. Hay que tener muy en cuenta que en el
Perú la pareja de esposos sale a trabajar y la mujer se muestra más libre de expresar
sus puntos de vista de igual a igual por lo que el marketero debe tener muy en cuenta
esta situación para poder influir en ella. Los jóvenes también ejercen una influencia muy
poderosa, en cuanto a lo que es moda o artefactos para el hogar tales como equipos
de sonido o productos informáticos.

c. Papeles y estatus.
Un papel consiste en las actividades que se espera que la gente realice según las
personas que la rodean. Por esta razón, una persona tiene muchos papeles: con los
padres, uno hace el papel de hijo; en Juan Bosco, uno hace el papel de alumno, etc.
Cada papel, conlleva un estatus que refleja la estima que general que le confiere la
sociedad. Por ello, las personas comprarán un tipo de producto que refleje su papel y
su estatus.
3.2.3.3 Factores personales

a. Edad y etapa del ciclo de vida.

Los gustos de las personas van cambiando a lo largo de su vida. A los jóvenes, les
gusta escuchar música estridente con gran cantidad de bajos y agudos. Van a
fiestas donde hay muchas luces, ruidos y gente; a medida que van pasando los
años dejan de lado ese tipo de música y probablemente pasen al jazz. Otra cosa
que moldea las compras es la etapa del ciclo de vida por la que atraviesa solteros,
casados sin hijos, casados con hijos pequeños, casados con hijos en edad escolar,
parejas de convivientes, parejas que se casan en edad madura, etc. El marketero
tiene que estudiar muy bien en qué etapa del ciclo de vida se encuentra su
comprador y poder satisfacer sus requerimientos.

b. Ocupación.
La ocupación de una persona influye en los bienes y servicios que compra; por
ejemplo, un trabajador de construcción civil se alimenta básicamente de
carbohidratos, se viste con ropa sencilla y resistente.

c. Situación económica.
Los ingresos y la situación económica de una persona influyen en la selección de
los productos. Si una empresa vende productos que son muy sensibles al ingreso
de las personas deben realizar el seguimiento correspondiente a los indicadores
económicos.

d. Estilo de vida.
Es el Patrón de vida El estilo de vida captura algo más que la clase social o
personalidad del individuo; es un perfil de cómo actúa e interactúa en el mundo de
una persona, expresado en términos de sus actividades, intereses y opiniones.
Esta disciplina mide las principales dimensiones AIO de los consumidores:
Actividades (trabajo, pasatiempos, compras, deportes, eventos sociales), Intereses
(alimentos, moda, familia, recreación) y Opiniones (acerca de sí mismos, de
problemas sociales, de negocios, de productos).

Gente proveniente de la misma subcultura, clase social y ocupación podría tener

distintos estilos de vida; por ejemplo, en el mundo hicieron su aparición los Yuppies
que son ejecutivos jóvenes egresados de las mejores universidades de Estados
Unidos, que ocupan altos cargos en las empresas, son muy ambiciosos y con
muchas ganas de conquistar el mundo; trabajan intensamente, visten y calzan sólo
prendas de marca, hacen deportes competitivos y no son para nada espirituales.
Son consumidores de tecnología, compran el último modelo de celular, el último
palm pilot, el ipod más potente, etc.

e. Personalidad y autoconcepto.
La personalidad se refiere a las características psicológicas únicas que originan
respuestas relativamente consistentes y duraderas en el entorno individual; por
ejemplo, se ha notado que los bebedores de café suelen ser muy sociales, por ello
Starbucks y otras cafeterías buscan atraer clientes mediante la creación de
entornos en los que la gente puede relajarse y socializar mientras toman un café.

Autoconcepto o concepto propio o imagen propia. La premisa básica del concepto

propio es que las posesiones de las personas contribuyen a definir su identidad y a
reflejarla; es decir, “somos lo que tenemos”, por esta razón, mucha gente compra
libros para apoyar su imagen propia, porque la compra de libros dice mucho de
ellos: su gusto, su educación, su modernidad, etc.
3.2.3.4 Factores psicológicos

a. Motivación.
Un motivo es una necesidad que es lo suficientemente apremiante como para
hacer que la persona busque satisfacerla. En este aspecto, debemos recordad lo
explicado en el material de la semana 1 en el tema relacionado a las necesidades,
concretamente al tema de la jerarquía de necesidades de Maslow.

Adicionalmente, debemos estudiar la propuesta de Sigmund Freud que supuso que

la gente, en gran medida no es consciente de las verdaderas fuerzas psicológicas
que moldean su conducta. Según Freud, las personas reprimen muchos impulsos
durante su crecimiento. Estos impulsos nunca se eliminan ni se controlan
perfectamente, emergen en los sueños, en las palabras involuntarias, los
comportamientos neuróticos y obsesivos, en última instancia en la psicosis; por
ejemplo, una persona que se compre un potente y costoso equipo de sonido para
automóvil podría describir su motivo como un amante de la música, pero un análisis
más profundo podría indicar que la compra está relacionada para impresionar a
otros; no obstante, a un análisis mucho más profundo aún podría estar comprando
el equipo para “sentirse” más joven.

b. Percepción.
Proceso por el que las personas seleccionan, organizan e interpretan la
información para formarse una imagen inteligible al mundo. La gente puede tener
percepciones distintas acerca del mismo estímulo a causa de tres procesos:

 Atención selectiva. La tendencia de las personas a filtrar la mayor parte de la

información a la que están expuestas. Es decir, solo presta atención a las cosas
que le interesa.
 Distorsión selectiva. La tendencia de las personas a interpretar la información
de modo que apoye lo que ya creen. Si una persona quiere comprar un equipo
de sonido SONY, podría escuchar al vendedor algunos puntos buenos y malos
de otra marca, pero dado que se inclina por SONY, es probable que distorsione
esos puntos con el fin de llegar a la conclusión de que SONY es mejor marca.
 Retención selectiva. La tendencia a recordar las cosas solo las cosas que
desea; por ejemplo, tomando el caso anterior es posible que solo recuerde las
cosas buenas de SONY y olvide las cosas buenas de la otra marca.

c. Aprendizaje.
Cambios en la conducta de un individuo como resultado de la experiencia. Si una
persona compra un producto y si la experiencia es satisfactoria, es probable que
repita la compra o refuerce el uso del producto; si la experiencia no es satisfactoria,
es probable que no repita la compra y lo que es peor, comente con otras personas
la mala experiencia que le trajo el usar ese producto.

d. Creencia y actitudes
 Creencia. Idea descriptiva que una persona tiene de algo; por ejemplo, las
personas que creen que los mejores parlantes son de la marca BOSE y que por
ellos pueden pagar $ 800.00, porque tienen la mejor fidelidad. Es difícil que
cambie de parecer.
 Actitudes. Describe las evaluaciones, sentimientos y tendencias
consistentemente favorables o desfavorables de una persona hacia un objeto o
idea. Las actitudes preparan mentalmente a una persona para que una cosa le
guste o le disguste, para acercarse o alejarse de ella; por ejemplo, voy a
comprar un perfume francés porque son los más finos del mundo.
3.2.4 El proceso de decisión de compra

De acuerdo con las teorías iniciales, el consumidor tradicionalmente sigue los

siguientes pasos para realizar la compra de un producto o la toma de un servicio de
manera racional:

Figura 14: Proceso de decisión de compra.27

a. Reconocimiento de la necesidad
El proceso de compra se inicia cuando el comprador reconoce un problema o una
necesidad.

b. Búsqueda de información
Un consumidor interesado podría o no buscar más información. El consumidor
puede buscar información de varias fuentes:

 Fuentes personales: Familiares, amigos, vecinos, conocidos.

 Fuentes comerciales: Publicidad, vendedores, concesionarios, empaques,
exhibiciones.
 Fuentes públicas: Medios de comunicación masivos, organizaciones
calificadoras para consumidores.

c. Evaluación de alternativas
Un consumidor puede seguir varios procesos de evaluación. Depende de la
situación de compra específica. En algunos casos razonan profundamente en otros
compran por impulso; otros compran por intuición. Aquí, lo importante es que el
marketero debe saber cómo se efectúa la evaluación de alternativas.

d. Decisión de compra
En esta etapa, el consumidor califica los productos, las marcas y desarrolla las
intenciones de compra. Por lo general, compra el de mayor preferencia. Sin
 embargo, hay dos factores que podrían interponerse entre la intención y la decisión
de compra.

La primera es lo que se denomina: Actitudes de otros, en el sentido que puede

haber una influencia muy poderosa de una persona muy cercana que sugiere otra
marca; la segunda es factores de situación inesperados, en la que como su nombre
lo dice, puede surgir una situación totalmente inesperada que podrían alterar la
situación de compra.

e. Conducta posterior a la compra

Si retrotraemos, podemos decir que el consumidor después de adquirir y usar el
producto el consumidor puede quedar satisfecho, insatisfecho o encantado. Casi
todas las compras importantes producen disonancia cognoscitiva que está definida
como molestia del comprador causada por un conflicto posterior a la compra, ya
que los consumidores se sienten inquietos por haber adquirido las desventajas de
la marca que escogieron y por haber perdido los beneficios de la marca que no
compraron.

3.2.5 El viaje del consumidor digital28

Para el nuevo modelo de marketing ya no tenemos sólo cinco pasos a seguir en el

proceso de compra. Ahora, la nueva estrategia de marketing y su alcance en el terreno
digital, consiste en seis etapas que harán que el consumidor pase de un potencial
interesado en nuestra marca a un cliente fiel y frecuente de la misma. A ello se le ha
denominado “El Viaje del Consumidor”.

a. Considerar: Aquí es cuando la persona está viendo las distintas marcas, los
distintos productos y servicios, viendo qué es lo que más necesita y en qué quiere
gastar su dinero. Por ejemplo, cuando se está navegando por internet o una red
social.

b. Evaluar: Ya la persona se convierte en potencial cliente, va viendo qué marca es

mejor para el producto o servicio que consideró más importante en el momento. El
potencial cliente compara marcas y ve lo que han dicho otras personas sobre el
producto o servicio para darse una mejor idea de lo que trata la marca.

c. Comprar: Este es el momento cuando el consumidor va a la tienda física o virtual

(página web) y logra tomar una decisión después de evaluar las alternativas que
tenía en un comienzo.

d. Disfrutar: Cuando el consumidor pasa a ser comprador de nuestra marca pasa a

la etapa de disfrutar de nuestro producto o servicio. Es esencial que el comprador
tenga una buena experiencia con nuestra marca, para que la recuerde y luego
pase a la próxima etapa.

e. Recomendar: Si el comprador disfruta de nuestro producto o servicio pasa a

recomendar nuestra marca a los demás. El resto de las personas que están recién
en la etapa de consideración y evaluación casi siempre tomarán en cuenta las
experiencias de los compradores de esta etapa al momento de comprar un
producto o servicio.
f. Conectar: Finalmente si nuestra marca le resulta amigable al cliente pasa de sólo
recomendarnos a ser parte de nuestra comunidad. Ahora el cliente es alguien fiel a
la marca que dialoga con nosotros, nos dice que quiere y cómo y nosotros
respondemos ante sus quejas porque nos interesa que sigan confiando en
nosotros.

Si se logra esta conexión del cliente con la marca entonces terminamos cerrando el
círculo de compra. El comprador ya no tendrá que considerar y evaluar, sino que
simplemente circulará por la conexión y comprará más de nuestra marca, nunca
olvidando recomendarla también a nuevos compradores.

3.2.6 Los Insights del Consumidor, “El Mercado, el Consumidor y

su Comportamiento”

El insight se ha convertido en un tema de creciente importancia en el marketing e

investigación de mercados. Hoy se acepta que el crecimiento de las ventas, la
rentabilidad y la innovación obligan a que la empresa que está detrás de la marca
entienda cómo conectar psicológicamente sus productos y servicios con la gente real.

“El insight es difícil de definir y explicar. Hay un momento de “ah..já” que es un flash
repentino de claridad y convicción que conecta diferentes grupos de asociaciones que
llevan a una solución que no era antes clara”.29

Condiciones para que el insight sea útil:

a. Los insights sobre cómo se comporta el consumidor solo son útiles si se relacionan
con la marca y con el futuro.
b. El insight se genera porque ese conocimiento sobre el consumidor es relevante
para la marca y si tiene que ver con la dirección hacia la que se está moviendo el
consumidor.

3.2.7 Posicionamiento

a. Posicionamiento del producto. Es el lugar que el producto ocupa en la

mente del consumidor, en relación con los productos de la competencia.
Ejemplos: Toyota Tercel es económico; Mercedes Benz es lujo; Audi es alta
performance; Volvo es seguridad.

b. Identificación de Ventajas competitivas. La clave para conseguir y

conservar clientes es entender sus necesidades y procesos de compra
mejor que los competidores, y proporcionar mayor valor. En la medida que
una empresa se pueda posicionar como proveedor de más valor a los
mercados meta seleccionados, obtiene ventaja competitiva.
MARKETING PARA EMPRESAS DE SERVICIOS 6

4
LA MEZCLA DE MARKETING
LOGRO DE LA UNIDAD DE APRENDIZAJE
Al final de la unidad, el alumno aplica, en su trabajo integrador, el proceso de
creación, desarrollo y lanzamiento de un producto nuevo, así como cada una de
las siguientes variables: estrategia de producto, su ciclo de vida, clasificación y
nivel del producto, estrategias de fijación de precios y los canales de
distribución que usa la empresa para el producto escogido.

TEMARIO
4.1 Tema 07 : Producto
4.1.1 : Productos
4.1.2 : Niveles de productos
4.1.3 : Ciclo de vida del producto
4.1.4 : Clasificación de productos
4.1.5 : Decisiones individuales de producto

4.2 Tema 08 : Desarrollo de nuevos productos

4.2.1 : Desarrollo de nuevos productos

4.3 Tema 09 : Precio

4.3.1 : Decisiones de fijación de precios
4.3.2 : Factores a considerar al fijar precios
4.3.3 : Enfoques generales para la fijación de precios

4.4 Tema 10 : Canales de distribución

4.4.1 : Marketing retail
4.4.2 : La naturaleza de los canales de distribución
4.4.3 : Canales de distribución
4.4.4 : Beneficios de los canales de distribución
4.4.5 : Funciones de los canales de distribución
4.4.6 : Etapas de los canales de distribución
4.4.7 : Tipos de distribución
4.4.8 : El alcance digital
4.1 TEMA 07: PRODUCTO

4.1.1. Productos

Uno de los pilares fundamentales en el marketing es entender todo lo concerniente al

producto y a los servicios. De no hacerlo, se corre un grave peligro de no tener el
producto y/o servicio adecuado que cubra las necesidades y deseos de los
consumidores.

a) Producto. Conjunto de atributos que se ofrece a un mercado para su atención,

adquisición, uso o consumo, y que podría satisfacer un deseo o una necesidad.

b) Servicio. Actividades económicas que crean valor y proporcionan beneficios a los

clientes en tiempos y lugares específicos como resultado de producir un cambio
deseado en (o a favor de) el receptor del servicio; por ejemplo, servicios bancarios,
servicios hoteleros, servicios de transporte, etc.

4.1.2. Niveles de los productos

Se pueden distinguir 03 niveles. A continuación, se explicarán cada uno:

a) Producto central o básico. Es el nivel más básico. Contesta la pregunta: ¿Qué

está adquiriendo realmente el comprador? En la figura 15 se podrá apreciar que el
producto central está en el centro del producto total; consiste en los beneficios
cruciales que resuelven un problema, lo que los consumidores buscan cuando
adquieren un producto o servicio; ejemplo, cuando una mujer compra un lápiz de
labios adquiere mucho más que color para sus labios, posiblemente, esté
comprando sensualidad, moda, etc.

b) Producto real. Es lo que rodea al producto central. Es decir, es la descripción del

producto y pueden tener hasta cinco características: un nivel de calidad, funciones,
diseño, marca y un empaque; ejemplo, una cámara de video SONY es un producto
real. Su nombre, piezas, estilo, funciones, empaque, y demás atributos se han
combinado con mucho cuidado para proporcionar el beneficio central: una forma
cómoda y de alta calidad para capturar momentos importantes.

c) Producto aumentado. Son los beneficios y servicios adicionales que construyen

alrededor del producto central y real; por ejemplo, garantía por defectos de
fabricación, entrega puntual y sin costo, servicio de reparación etc.
 Figura 15: Los tres niveles de los productos. 30

4.1.3. Ciclo de vida del producto

Se le denomina así a la evolución de las ventas de un artículo durante el período de

tiempo que permanece en el mercado. Los marketeros han identificado cuatro grandes
ciclos: Introducción, Crecimiento, Madurez y Declive. En el siguiente gráfico, se
muestra en conjunto el ciclo en el cual se encuentran diversos productos de una
misma categoría: Televisores.

Figura 16: Ciclo de vida para diversos productos de la categoría televisores. 31

En la etapa de Introducción, se encuentra los productos que están ingresando al

mercado o son una novedad. Por ejemplo, aquí está la “TV Tridimensional” una nueva
experiencia para el consumidor que permite la tecnología 3D. En el Crecimiento están
los productos que van consolidando una demanda en el mercado. Este es el caso de
los televisores de pantalla plana. En la Madurez un producto ya ha alcanzado, la
consolidación y su límite de expansión en un mercado. Por ejemplo, podrían estar aquí
los televisores tradicionales con la simple función de color y cuerpo con tubos.
Finalmente, en el Declive los consumidores han dejado de optar por comprar dicho
producto, pues nuevos competidores ofrecen satisfacer la necesidad de una nueva
forma. Aquí están los televisores en blanco y negro.

4.1.4. Clasificaciones de los productos

Los productos pueden ser clasificados, según el mercado al que se dirigen, en dos: los
productos de consumo (que son los que un consumidor final adquiere para su uso
personal) y los productos industriales (que son los comprados por personas sea
naturales o jurídicas para un procesamiento posterior o para usarse en la conducción
de un negocio).

4.1.4.1. Productos de consumo

Dentro de los productos de consumo a su vez pueden ser los siguientes:

a. Productos de conveniencia
Son aquellos que se compran con frecuencia, de forma inmediata y con un
esfuerzo mínimo de comparación. Ejemplo: dulces, jabones, periódicos.

b. Productos de compras
Son aquellos que se comparan cuidadosamente en términos de idoneidad, calidad,
precio y estilo. En este tipo de producto los consumidores dedican mucho tiempo y
esfuerzo a obtener información y hacer comparaciones. Ejemplos: muebles, ropa,
aparatos domésticos grandes etc.

c. Productos de especialidad
Son los que tienen características únicas o identificación de marca, por los cuales
un grupo importante de compradores está dispuesto a efectuar un esfuerzo de
compra especial. Ejemplos: equipo de música para automóviles, ropa de
diseñador, etc.

d. Productos no buscados
Son los que el consumidor no tiene un conocimiento profundo o si es que conoce,
normalmente, no piensa en comprar. Por ejemplo, servicios funerarios a futuro.

4.1.4.2. Productos industriales

Son los que se compran para un procesamiento posterior o para usarse en un negocio.
Por tanto, la distinción entre un producto consumo y un producto industrial se basa en
el propósito para el cual se compra el producto.

a. Materiales y componentes
Incluyen materias primas, materiales y componentes manufacturados.
b. Bienes de capital
Son productos que ayudan en la producción o en las operaciones del comprador:
incluyen instalaciones y equipo accesorio.

c. Insumos y servicios industriales

Los insumos incluyen insumos operativos (lubricantes, papel carbón, papel,
lápices) y artículos para mantenimiento (pinturas, clavos, escobas). Los servicios
industriales incluyen servicios de mantenimiento y reparación (limpieza de
ventanas, reparación de computadoras).

4.1.5. Decisiones individuales de producto

En la siguiente figura, puede apreciarse la secuencia de decisiones individuales que ser

tomadas para cada producto.

Figura 17: Decisiones individuales de producto32

4.1.5.1. Atributos del producto

El desarrollo de un producto o servicio implica definir los beneficios que ofrecerá. Estos
beneficios se comunican y entregan a través de atributos del producto como calidad,
características, estilo y diseño.

a. Calidad del producto

Es una de las principales herramientas de posicionamiento del marketero. Tiene dos
dimensiones: Nivel de calidad y consistencia de calidad.

 Nivel de Calidad
Calidad de desempeño. Capacidad de un producto para desempeñar sus
funciones; por ejemplo, en equipos de audio se considera que la marca de
mayor fidelidad, es la marca BOSE sobre otras marcas SONY, PIONNER.
 Consistencia de Calidad
Calidad de cumplimiento, ausencia de defectos.

b. Características
Un producto se puede ofrecer con características variables. El punto de partida es
el modelo “austero” sin ningún extra.

c. Estilo y diseño de los productos

Otra forma de añadir valor para el cliente es elaborar productos con diseño y
estilos distintivos. El estilo describe el aspecto de un producto; el diseño va más
allá de lo superficial va hasta el producto mismo.
4.1.5.2. Asignación de marca

La marca es un nombre, término, signo, símbolo, diseño o combinación de estos

elementos, que busca identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de
vendedores y diferenciarlos de los de sus competidores. Muchos de los consumidores
ven a la marca como parte importante de un producto y la asignación de marcas puede
añadir valor a un producto; por ejemplo, piense en un momento que una persona
compra un auto de lujo, que cueste como un auto de lujo y que no tenga marca. La
asignación de marcas obliga al marketero a tomar algunas decisiones difíciles.

a. Selección y protección
Como el nombre, lo dice en esta etapa es donde se da la búsqueda del nombre de
la marca teniendo en cuenta el impacto que tendrá en el consumidor y, por ende,
en el mercado meta. Una vez elegido el nombre es importantísimo protegerlo; es
decir, registrarlo debidamente para evitar que se apropien del nombre.

b. Patrocinador de marca
Un fabricante tiene cuatro opciones:

 Marca del fabricante

Cuando el fabricante lanza el producto con su propia marca; por ejemplo, IBM.

 Marca privada
Cuando el fabricante vende a un revendedor y éste le coloca su propia marca.
También se le conoce como marca propia o marcas privadas o marca de
tienda; por ejemplo, Panetón Tottus es una marca que se vende a través de los
Supermercados Tottus, pero es fabricada por otra empresa.

 Marca bajo licencia

Cuando una empresa usa bajo licencia nombres o símbolos que fueron creados
por otros fabricantes, nombres de celebridades, personajes de películas y libros
populares; por ejemplo, ropas de bebés con dibujos o sticker de personajes de
Marvel o Disney.

 Marca conjunta
Práctica de usar los nombres de marca establecidos de dos empresas
diferentes en un mismo producto; por ejemplo, Sony Ericsson en celulares.

c. Estrategia de marca
Una empresa tiene cuatro opciones en lo que se refiere a su estrategia de marca.
 Figura 18: Las cuatro estrategias de marca.33

 Extensión de Línea
Utilización de una marca exitosa para introducir artículos adicionales de una
categoría de productos determinados como sabores, formas o colores nuevos,
ingredientes adicionales u otros tamaños de envase. Ejemplo: Cusqueña Ice,
Cusqueña Light.

 Extensión de Marca
Usar un nombre de marca de éxito para lanzar un producto nuevo o modificado
en una categoría nueva. Ejemplo: Leche Gloria, Atún Gloria.

 Multimarcas
Introducir marcas adicionales a la misma categoría de producto; por ejemplo,
AJE GROUP adicionó su marca Big Cola a su categoría de producto gaseosas.

 Marcas nuevas
Crear un nombre de marca nuevo si ingresara en una categoría nueva de
productos para lo cual ninguna de sus marcas actuales fuera apropiada; por
ejemplo, BIO la bebida de AjeGroup elaborada en base a Aloe Vera.

4.1.5.3. Empaque

El envase o el empaque son la forma de proteger físicamente el producto y

presentarlo, sirviendo también como un instrumento de diferenciación. El empaque
puede incluir el recipiente primario (por ejemplo, el tubo que contiene la pasta dental);
empaque secundario (por ejemplo, la caja de cartón que contiene el tubo dental);
empaque de transporte el que se utiliza para almacenar, identificar y transportar el
producto (por ejemplo, caja de cartón corrugado). Los objetivos del envase y del
empaque son contener, proteger, promocionar y diferenciar.

4.1.5.4. Etiquetado

Es un importante instrumento de promoción de producto. Tiene como objetivos la

identificación del producto, describe varias cosas acerca de él, quién, dónde, cuándo,
qué contiene, cómo debe usarse y qué precauciones habrá que tomar al usarlo y
finalmente podrá promover al producto por medio de gráficos atractivos.
4.1.5.5. Servicios de apoyo al producto

Aquellos que aumentan de valor al producto mejoran la atención y la satisfacción de

los clientes y que le dan una ventaja competitiva; por ejemplo, servicio médico de
atención a domicilio que ofrecen algunas empresas de seguros médicos o de vida.

Como vemos el marketing juega un papel básico y fundamental para la

comercialización de un producto o servicio, esto por medio de estrategias que
conllevan diversos estudios, tanto de la sociedad como del mercado. Debido a esto se
han generado distintos tipos de marketing como el 1.0, 2.0 y 3.0.

4.1.6. Marketing 1.0 para productos / servicios. 34

El marketing 1.0 tiene como base el producto, pues desarrolla todas sus estrategias
alrededor de él. Se basa en las necesidades básicas del público sin llegar a tocar
sentimientos o impresiones. Su difusión se hace en medios tradicionales como
televisión y radio, por lo que no está presente en Internet. Cabe destacar que su
mensaje no propicia una retroalimentación por parte del cliente, ya que es
unidireccional.

4.1.7. Marketing 2.0 para productos / servicios.35

A diferencia del anterior, este tipo de marketing desarrolla estrategias con base en el
consumidor, se encarga de conocerlos y satisfacer sus necesidades, además de que
resaltan sus sentimientos y amplía la capacidad para evaluar diferentes productos. Es
por lo anterior que el marketing 2.0 se comunica, además de medios tradicionales, con
interactivos que promuevan la participación de la sociedad y de esta forma obtener
retroalimentación constante.

4.1.8. Marketing 3.0 para productos / servicios. 36

Se basa en los valores de la sociedad, por lo que busca reforzar la imagen integral de
la persona y así crear un mundo mejor y equilibrado. Al igual busca mejorar el medio
ambiente y retoma tendencias del green marketing (mercadotecnia verde o ecológica)
para reforzar productos y campañas. Busca una retroalimentación originada por varias
fuentes, es decir, multidireccional, tanto para la marca como para un conjunto de
personas.

4.1.9. Fundamentos de branding.

El Branding no es solo colocar un símbolo o un nombre en los productos para

identificar al fabricante, sino que se trata de establecer un conjunto de atributos, las
cuales tengan un significado, para obtener una imagen que genere asociaciones con el
producto cuando una persona entre en contacto con el producto y la marca.
 Figura 19: Elementos que componen el branding.37

En nuestros días, la importancia estratégica de las marcas es tan importante que, por
muchos de sus propietarios, ya son consideradas como activos en sí mismas: son
sujeto de inversión y evaluación de igual manera que otros bienes de cualquier
empresa. Por ello, resulta indispensable para toda compañía realizar una inversión en
el Branding de sus productos, que se define como el proceso de creación y gestión de
marcas.

El Branding consiste en desarrollar y mantener el conjunto de atributos y valores de

una marca de manera tal que sean coherentes, apropiados, distintivos, susceptibles de
ser protegidos legalmente y atractivos para los consumidores.

4.1.10. Personal branding.

La marca personal, en inglés personal branding, es un concepto de desarrollo personal

consistente en considerar a determinadas personas como una marca, que al igual que
las marcas comerciales, debe ser elaborada, transmitida y protegida, con ánimo de
diferenciarse y conseguir mayor éxito en las relaciones sociales y profesionales. Surgió
como una técnica para la búsqueda de trabajo.

Igual que los activos inmateriales de las organizaciones empresariales, la marca

personal es un activo inmaterial que incluye, pero no se limita, a la apariencia externa y
la impresión que se causa y permanece. También, incluye la manera en que la
persona se diferencia de los demás. Igual que con las marcas comerciales, la marca
personal persigue que la impresión causada sea duradera y sugiera el beneficio de la
relación entre el titular de la marca y el observador.

El concepto de marca personal se hace más necesario en la actualidad, porque las

relaciones interpersonales son cada vez más anónimas. Cuando los seres humanos
disfrutan de los mismos atributos (como la formación, la experiencia, las aspiraciones)
las personas tienden a ser vistas como números iguales, por lo que, para la promoción
individual, cada persona debe diferenciarse y mostrarse de modo distinto, único e
irrepetible.
4.1.11. Marketing de servicios.

Como podrá apreciarse en la siguiente figura se muestran las características más

saltantes de los servicios que todo marketero debe tener en cuenta a la hora de
diseñar un paquete de servicios sean de apoyo al producto o de servicio en sí.

Figura 20: Las cuatro características del marketing de servicios.38

4.2 TEMA 08: DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

Toda empresa necesita tener productos nuevos para sacar al mercado y estar en
plena competencia. Sin embargo, no es una tarea fácil y no está exenta de riesgos y
muchos de ellos fallan por diferentes motivos.

4.2.1. Desarrollo de nuevos productos

Es la que se lleva a cabo en la propia empresa. El término nuevos productos se refiere

a productos originales, mejoras a los productos, modificaciones de los productos, y
marcas nuevas que la empresa desarrolla mediante sus propias actividades de
investigación y desarrollo. En la siguiente figura se muestran los ocho pasos
principales de este proceso.

Figura 21: Los ocho pasos principales para el proceso de desarrollo de nuevos productos. 39
a. Generación de ideas.
Búsqueda sistemática de ideas para productos nuevos. Una empresa, por lo
general, tiene que generar muchas ideas si quiere encontrar unas cuantas que
sean buenas. Entre las principales fuentes de ideas para productos nuevos están
las fuentes internas, los clientes, los competidores, los distribuidores, los
proveedores, centros de investigación, participación en ferias, exposiciones y otros.
En las fuentes internas de la empresa se puede encontrar ideas mediante la
investigación y el desarrollo formales; puede consultar con sus ejecutivos,
científicos, ingenieros, personal de fabricación, vendedores. El famoso Post It
(papelitos amarillos con pegamento en la parte superior auto-adheribles) de 3M de
tanto éxito a nivel mundial fue ideado por un trabajador de la empresa.

Una fuente interesante de nuevas ideas son los clientes. La empresa puede
analizar las preguntas y las quejas de los clientes para encontrar productos nuevos
que resuelven mejor los problemas de los consumidores. Los competidores son
otra buena fuente de ideas para productos nuevos.

b. Depuración de ideas
Consiste en examinar ideas de productos nuevos para encontrar las buenas y
desechar las malas lo antes posible. Los criterios que comúnmente se emplean
para decidir si una idea es buena son los siguientes: ¿El producto es realmente útil
para los consumidores y para la sociedad?, ¿Es bueno para nuestra empresa en
particular? ¿Es compatible con los objetivos y estrategias de la empresa?
¿Contamos con el personal, habilidades y recursos para que el producto sea un
éxito? ¿Proporciona más valor a los clientes que los productos de la competencia?
¿Es fácil de anunciar y de distribuir?

c. Desarrollo y prueba de concepto de producto

Una idea atractiva debe desarrollarse para convertirla en un concepto de producto.
Es importante distinguir entre una idea de producto, un concepto de producto y una
imagen de producto. Una idea de producto es un posible producto que la empresa
puede imaginarse ofreciendo al mercado, un concepto de producto es una versión
detallada de la idea del producto nuevo expresada en términos que el consumidor
entiende y una imagen del producto es la forma en que los consumidores perciben
un producto real o potencial.

d. Desarrollo de concepto
Toyota quiere hacer un automóvil eléctrico que se impulsa por celdas de
combustible no contaminante, acelera rápidamente, alcanza los 150 km/h, tiene
una autonomía de 500 km. A tanque lleno. Toyota puede crear los siguientes
conceptos:

Concepto 1: Mediano, de uso urbano, de precio moderado.

Concepto 2: Pequeño, deportivo, costo medio atractivo para
jóvenes.
Concepto 3: Pequeño, práctico, poco contaminante, de precio bajo, para gente de
fuerte tendencia ecológica.

e. Prueba de concepto
En este punto se le pide al público que dé su opinión del concepto. En algunos
casos basta con una descripción detallada en palabras, en otros casos hay que
recurrir a fotografías o a imágenes virtuales, pero lo mejor es que sea una
demostración física del producto o un prototipo a escala para que el público lo
pueda apreciar mejor.

f. Desarrollo de una estrategia de marketing

Supongamos que Toyota decida por el concepto 3; pequeño, práctico, poco
contaminante, de precio bajo, para gente de fuerte tendencia ecológica; el siguiente
 paso es desarrollar una estrategia inicial de marketing para introducir este
automóvil en el mercado.

La estrategia consta de tres partes:

 La primera describe el mercado meta, al posicionamiento planeado del

producto, a los objetivos de venta, a la participación del mercado y a las
utilidades del primer año.

“El mercado objetivo está constituido por individuos, parejas o familias

pequeñas jóvenes, bien educadas, con ingresos moderados a altos, que
buscan un transporte práctico y ecológicamente responsable.”

“Se posicionará como el más económico de operar, más divertido de conducir y

menos contaminante que los motores de combustión” “La empresa tratará de
vender 100 000 unidades en el primer año y tendrá una pérdida de 15 millones

de dólares. Para el segundo año, tratará de alcanzar los 120 000 y tendrá una
utilidad de 20 millones de dólares”.

 La segunda parte de la declaración de la estrategia de marketing delinea el

precio planeado del producto y el presupuesto de distribución y marketing para
el primer año.

“El automóvil se presentará en tres colores: rojo, blanco y azul, y tendrá

opciones de aire acondicionado. Se venderá a un precio de $15 000 con un
descuento de 15% a los concesionarios”.

“El presupuesto de publicidad es de $ 20 millones y se dividirá 50-50 entre

publicidad nacional y local”.

“Se invertirá $100 000 durante el primer año para averiguar quién está
comprando el auto y saber el nivel de satisfacción”

 La tercera parte de la declaración de estrategia de marketing describe las

ventas que se esperan tener a largo plazo, las utilidades meta y la estrategia de
mezcla de marketing.

“La empresa piensa capturar una participación en el mercado total de

automóviles de 3% a largo plazo y obtener un rendimiento de la inversión de
15%. Para lograrlo la calidad del producto debe ser alta desde el principio e irá
mejorando con el tiempo. El precio se aumentará en el segundo y tercer año
siempre, y cuando la competencia lo permita. El presupuesto publicitario se
aumentará cada año en 10% y la investigación de mercado se reducirá a $60
000 por año”.

g. Análisis de negocios
Una vez que la dirección haya decidido cuál es el concepto de producto y
estrategia del marketing que utilizará, puede evaluar el atractivo de la propuesta
como negocio. El análisis de negocios implica una revisión de las proyecciones de
ventas, de los costos y de las utilidades de un producto nuevo con el fin de
averiguar si satisfacen los objetivos de la empresa. Si es así, el producto puede
pasar a la etapa de desarrollo del producto.
h. Desarrollo de productos
En esta etapa se desarrolla el concepto de producto hasta convertirlo en un
producto físico. El departamento de investigación y desarrollo creará y probará uno
o más versiones físicas del concepto de producto. Se buscará diseñar un prototipo
que satisfaga e interese a los consumidores y que se pueda producir rápidamente
dentro del presupuesto; por ejemplo, una muñeca Barbie que bucea debe nadar y
patalear durante quince horas seguidas para convencer al fabricante Mattel que
durará por lo menos un año.

i. Mercado de prueba
Es la etapa en la que el producto y el programa de marketing se introducen en
situaciones de mercado más realistas. El mercado de prueba proporciona al
marketero experiencia en el marketing del producto antes de hacer el importante
gasto de una introducción cabal; permite a la empresa probar el producto y todo su
programa de marketing: estrategia de posicionamiento, publicidad, distribución,
precio, marca y empaque, así como sus niveles de presupuesto; por ejemplo, los
fabricantes de detergentes en el Perú han elegido al distrito de Lince en Lima como
el mercado de prueba para sus productos. De la manera, cómo se venda en ese
distrito pueden inferir la forma que se comportará en todo el país.

j. Comercialización
El mercado de prueba proporciona a los directores la información que necesitan
para tomar la decisión final en cuanto a si lanzar o no el producto nuevo. Si la
empresa decide proceder con la introducción del producto nuevo en el mercado y
su comercialización deberá tener en cuenta que enfrentará costos elevados. La
empresa deberá decidir el momento; es decir, cuándo será el momento más
adecuado, si la introducción del producto no quitará mercado a los otros productos
de la empresa, si es posible mejorarlo un poco más o si es que la economía está
un poco débil y es mejor esperar la llegada de tiempos mejores, dónde; en otros
términos, si se va a lanzar en un solo lugar o en varios lugares sea a nivel local,
regional, nacional, si la salida será gradual o si será rápida, etc.
4.3 TEMA 09: PRECIO

4.3.1. Decisiones de fijación de precio.

Se le denomina al Precio como la cantidad de dinero que se cobra por un producto o

servicio, o la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios
de tener o usar el producto o servicio.

Es una de las variables fundamentales del marketing mix. Es la única variable que da
ingresos a la empresa, las demás sólo generan egresos. Por esta razón, es
fundamental entender los factores que influyen en su determinación correcta, porque
de no hacerlo es muy fácil salir del mercado sea porque es muy alto o sea porque es
tan bajo que el público desconfía de él.

4.3.2. Factores a considerar al fijar precios.

A continuación, veremos que tanto los factores internos como los externos afectan del
entorno las decisiones para la fijación de precios de una empresa.

4.3.2.1. Factores internos que afectan a las decisiones de fijación de precios

Entre los factores internos que afectan a la fijación de precios están los objetivos de
marketing de la empresa, la estrategia de mezcla de marketing, los costos y
consideraciones organizacionales.

a. Objetivos de marketing
Dentro de los objetivos que se persiguen están el reforzar el posicionamiento; es
decir, si el producto tiene una buena calidad el precio debe ser alto para que refleje
dicha calidad. Además, se tienen otros objetivos tales como la supervivencia de la
empresa si tienen problemas de fuerte competencia o el cambio de los gustos de
los consumidores; la maximización de utilidades, en este caso la empresa estima la
demanda y los costos a diferentes niveles de demanda, establecen el precio por la
cual van a tener la máxima utilidad; o ganar en participación de mercado para lo
cual probablemente fijan sus precios lo más bajo posible; o tener el liderazgo en
cuanto a la calidad, donde normalmente cobran un precio más alto con la finalidad
de producir una calidad más alta y cubrir sus elevados costos de investigación y
desarrollo.

b. Estrategia de mezcla de marketing

Las decisiones sobre precios deben ser coordinadas con las decisiones sobre
diseño de productos, distribución y promoción para formar un programa de
marketing coherente y eficaz; por ejemplo, si queremos vender a través de
revendedores (léase distribuidores, mayoristas o minoristas), se tendrá que dar
márgenes para ellos lo que conlleva a la elevación del precio de venta. La decisión
de posicionar un producto de alta calidad implicará que el productor tendrá que
cobrar un precio más alto para cubrir la elevación de los costos derivados por la
mayor calidad de la materia prima y de los componentes que hacen que el
producto sea de dicha calidad.

c. Costos
Los costos establecen el límite inferior para el precio que la empresa puede cobrar
por su producto. La empresa quiere cobrar un precio que cubra todos sus costos
de
 producir, distribuir y vender el producto, y que también genere un rendimiento justo
por sus esfuerzos y su riesgo. Los costos de una empresa podrían ser un elemento
importante de su estrategia para la fijación de precios. Muchas empresas tratan de
convertirse en los “productores de bajo costo” de su industria. Las empresas con
costos más bajos pueden fijar precios más bajos, asimismo, que repercutan en
ventas y utilidades mayores.

d. Consideraciones organizacionales
Se debe tomar en cuenta también las metas de crecimiento y apetito de riesgo que
pueda establecer una compañía en un determinado mercado. Por ejemplo, cuando
ENTEL ingreso al Perú realizó una agresiva campaña de penetración de sus
productos ofreciendo el iPhone 4 y 5 a un precio de S/ 9.00, pues su objetivo era
incrementar en poco tiempo su participación de mercado, así como diferenciarse
de la competencia al ofrecer un equipo más sofisticado como el iPhone.

Figura 22: Ejemplo de cómo el objetivo organizacional de Entel determino el precio de sus equipos iPhone. 40

4.3.2.2. Factores externos que afectan a las decisiones de fijación de precios

Entre los factores externos que afectan a las decisiones sobre fijación de precios están
la naturaleza del mercado y la demanda, la competencia y otros elementos del entorno.

a. El mercado y la demanda
Mientras que los costos establecen el límite inferior de los precios; el mercado y la
demanda establecen el límite superior. Los compradores comparan el precio de un
producto con el beneficio de poseerlo. Antes de fijar precios, la empresa debe
entender la relación que hay entre el precio y la demanda del producto.

 Percepciones de precio y valor del consumidor

En última instancia, es el consumidor quien decidirá si el precio de un producto
es el correcto. Cuando los consumidores compran un producto intercambian
algo de valor (el precio) para obtener algo de valor (beneficios de obtener o
usar el producto). Si los consumidores perciben que el precio es mayor que el
valor del producto, no comprarían el producto; no obstante, si perciben que el
precio está por debajo del valor del producto lo comprarán, pero el vendedor
perderá las oportunidades de ganancia.

 Análisis de la relación precio-demanda

 Cada precio que la empresa podría cobrar producirá un nivel de demanda
distinto. La relación entre el precio que se cobra y el nivel de demanda
resultante se muestra en la curva de demanda de la figura 23. La curva de
demanda muestra el número de unidades que el mercado compraría en un
periodo determinado, según los diferentes precios que podría cobrarse. En el
caso normal, la demanda y el precio tienen una relación inversa; es decir,
cuanto más alto es el precio, más baja es la cantidad demandada. Si la
empresa decide subir de precio de P1 a P2 la cantidad demandada iría de Q1 a
Q2.

Figura 23: Elasticidad e Inelasticidad de precio de la demanda.41

b. Fijación de precios en diferentes tipos de mercado

Los precios se fijan para diferentes tipos de mercado. Los economistas reconocen
cuatro tipos de mercados, así tenemos los siguientes:

 Competencia pura
En el mercado, se encuentran muchos vendedores y compradores de
productos básicos uniformes con precio único dado por la oferta y la demanda
como el caso de trigo, cobre. No se puede cobrar más porque nadie compraría
y tampoco se puede cobrar menos porque se podría vender todo lo que
quisieras a ese precio. Ningún comprador o vendedor individual tiene un efecto
importante sobre el precio vigente en el mercado. No se le dedica tiempo a la
estrategia de marketing.
  Competencia monopólica
En este caso, encontramos muchos compradores y vendedores que comercian
dentro de un rango de precios, en vez de con un solo precio de mercado. Hay
un rango de precios por que quienes venden pueden diferenciar sus ofertas
ante quienes compran. Incluso el producto físico puede variar en calidad,
funciones o estilo, o pueden variar los servicios que los acompañan. Los
compradores ven diferencias en los productos de los vendedores y pagaran
precios diferentes por ellos. Un ejemplo de este mercado, es el de las bebidas
gasificadas, tenemos diferentes marcas Coca Cola, Inca Kola, Kola Real, Pepsi,
etc. donde los compradores ven diferencias en cada una y pagan precios
diferentes.

 Competencia oligopólica
Unas cuantas empresas vendedoras muy sensibles a las estrategias de precios
y marketing de sus competidores constituyen el mercado. El producto puede
ser uniforme o no uniforme, pero hay pocas empresas vendedoras porque es
difícil que un vendedor nuevo entre en el mercado. Cada empresa está
pendiente de las estrategias y de las acciones de sus competidores; por
ejemplo, Telefónica Móviles y Claro.

 Monopolio puro
Una empresa vendedora constituye el mercado. Este podría ser un monopolio
del gobierno (SEDAPAL), un monopolio privado regulado (TELEFONICA, LUZ
DEL SUR) o un monopolio privado no regulado. La fijación de precios se
maneja de forma diferente en cada caso.

c. Competencia. Costos, precios y ofertas de los competidores

Otro factor externo que afecta a las decisiones sobre fijación de precios de la
empresa es el costo y los precios de los competidores, y las posibles reacciones de
estos ante los movimientos de fijación de la empresa; por ejemplo, si una persona
está considerando la compra de un DVD de marca Sony evalúa el precio y el valor
de Sony comparándolos contra los precios y valores de productos comparables
hechos por Panasonic, Samsung, LG, etc. Sony necesita evaluar sus costos en
comparación con los de sus competidores para saber si está operando en ventaja o
en desventaja en cuanto a los costos y, también, necesita conocer el precio y la
calidad de la oferta de cada uno de sus competidores.

d. Otros factores externos

Al fijar precios, la empresa también debe considerar otros factores del entorno
como las condiciones económicas tales como inflación, recesión, tasas de interés.
Estos afectan tanto a los costos de producción como a las percepciones que los
consumidores tengan del precio y sobre el valor del producto.

4.3.3. Enfoques generales para la fijación de precios.

El precio que una empresa cobra debe estar situado entre un punto que sea tan bajo
como para producir utilidades y otro que sea tan alto para producir demanda. Tal como
se muestra en la figura siguiente, se resumen las principales consideraciones para la
fijación de precios. Los costos de los productos establecen un límite inferior para el
precio; las percepciones de los consumidores en cuanto al valor del producto
establecen el límite superior. La empresa debe considerar los precios de los
competidores y otros factores externos e internos para encontrar el mejor precio entre
esos dos extremos.
 Figura 24: Principales consideraciones para la fijación de precios. 42

4.3.3.1. Fijación de precios basados en el costo

Este método es el más sencillo porque comienza fijando el precio por el lado de la
oferta, es decir del productor. Aquí el productor saca su costo y a este le suma un
margen de utilidad. Si se aprecia la figura 25, se verá que no se tiene en cuenta al
cliente y, por consiguiente, a la demanda. Si este método tiene fallas entonces ¿Por
qué se utiliza? Porque las empresas saben con certeza cuánto es el costo del
producto, pero no de la demanda; en segundo lugar, porque si las empresas utilizan
este método, los precios tenderían a ser similares y se minimiza la competencia por
precios y, en tercer lugar, porque es considerado más justo tanto por los que venden
como para los que compran dado que los que venden quieren obtener utilidades justas
por su inversión, pues no se aprovechan de los compradores cuando la demanda de
éstos es alta.

4.3.3.2. Fijación de precios basados en el valor

Consiste en ofrecer una combinación perfecta de calidad y buen servicio a precio justo.
Este método se inicia con un análisis de las necesidades y percepciones de valor de
los consumidores, y el precio se fija de modo que sea congruente con ese valor
percibido por el cliente. Sin embargo, la medición del valor percibido puede ser difícil.
Si la compañía cobra más que el valor percibido por los compradores, las ventas se
resentirán. Jack Welch de CEO de General Electric dice: “Estamos en la década del
valor. Si uno no puede vender un producto de máxima calidad al mejor precio del
mundo, quedará fuera de la jugada...La mejor manera de conservar a los clientes es
encontrar continuamente formas de darles más por menos”.

Figura 25: Fijación de precios basado en el costo y el valor.43

4.4. TEMA 10: CANALES DE DISTRIBUCIÒN

4.4.1. Marketing Retail.

Se les denomina así a todas las actividades desarrolladas por el distribuidor y/o
fabricante que intervienen en la venta de bienes o servicios directamente o
indirectamente a los consumidores.

El 70% de las decisiones de compra se toman en el punto de venta. Por tanto, resulta
importante hacer que el producto HABLE al consumidor cuando se enfrente a él en el
punto de venta. Así, la ejecución en el punto de venta debe motivar al consumidor a
CERRAR LA COMPRA.

4.4.2. La naturaleza de los canales de distribución.

Cada vez los canales de distribución cobran más importancia. De nada le sirve a una
empresa tener el mejor producto, el comercial más interesante y atractivo, el precio
más adecuado si es que el producto no está en el punto de venta cuando es requerido
por los clientes. Por esta razón, debemos estudiar profundamente los canales de
marketing. La mayor parte de los productores utiliza intermediarios para llevar sus
productos al mercado.

4.4.3. Canales de distribución.

Conjunto de organizaciones interdependientes que intervienen en el proceso por el

cual un producto o servicio está disponible para el consumo. Los canales no sólo
satisfacen la demanda al proporcionar bienes y servicios en el momento oportuno, en
cantidad, calidad y precio adecuados, sino que estimulan la demanda por medio de las
actividades de promoción que realizan las unidades que la componen (mayoristas,
minoristas, etc.).

4.4.4. Beneficios de los canales de distribución.

a. Utilidad de lugar
Es el beneficio que la población recibe por el hecho de que el comerciante
almacene en un solo espacio la producción de diversas empresas; por ejemplo, si
hay 4 empresas y 4 consumidores, la sociedad tendría que realizar 16 contactos
para comunicarse todos con todos, la existencia de un intermediario limita esta
actividad a la mitad.

b. Utilidad de variedad
Aporta la ventaja de permitir a los compradores la comparación inmediata de
diversas calidades, estilos y precios de productos, lo cual facilita la elección del
artículo que se adapta mejor a sus necesidades específicas. También trae como
consecuencia indirecta el mejoramiento de productos y la disminución de los
precios, dado que los productores que no son eficientes o no se adaptan a las
necesidades del consumidor son rápidamente eliminados del mercado.
c. Utilidad de tiempo
Los comerciantes actúan como una especie de almacén para los consumidores. En
efecto el comerciante compra en grandes cantidades aquello que sabe que sus
consumidores podrán necesitar, aún cuando esta necesidad no sea inmediata.

d. Utilidad de forma
El comerciante no solamente almacena diversos productos y los vende tal cual los
compró, sino que muchas veces también transforma el producto para adaptarlo al
consumidor.

4.4.5. Funciones del canal de distribución.

a. Logística
Movimiento físico del producto a su último destino. Esta función consiste en el
desplazamiento de los productos entre localizaciones distintas entre sí y
comprende las actividades de distribución física del producto, transporte,
almacenamiento y entrega del producto, bien al consumidor final o bien a otros
intermediarios situados a lo largo del canal de distribución. Incluye a toda actividad
que asegure el enlace entre el momento de la fabricación y el momento de la
compra o del uso.

b. Adecuación de la oferta a la demanda

La distribución comercial adecúa la oferta a la demanda desde dos puntos de vista,
a través del fraccionamiento y mediante la agrupación.

 Fraccionamiento
Supone la transformación de lotes de producción en lotes o unidades de
consumo, así se puede adaptar la oferta a la demanda. Los intermediarios
compran grandes cantidades a los fabricantes, asegurando el almacenamiento
y el fraccionamiento del volumen comprado en cantidades más pequeñas, que
luego venden a los consumidores finales o a otros intermediarios que no
quieren o no pueden acumular grandes existencias del producto. Los
intermediarios permiten tanto a los fabricantes como a los consumidores operar
en un nivel óptimo para ellos.

 Agrupación
Los intermediarios pueden agrupar y acumular la oferta cuando el número de
productores es muy elevado y la cantidad ofrecida por cada uno de ellos es
muy pequeña; por ejemplo, un mayorista de frutas comprará la cosecha de
melocotones a muchos pequeños agricultores y acumulará cantidades
suficientes para atender la demanda de los mercados de destino.

c. Transmisión de la propiedad, posesión o derecho de uso del producto

Entre los miembros del canal puede haber o no transmisión de la propiedad de los
productos según se compre en firme, se tenga en depósito los productos o se
actúe de mero agente o comisionista. Un comerciante es aquella persona u
organización que compra o tiene en depósito las mercancías que vende. Si el
intermediario no tiene la propiedad ni la posesión del producto actúa como agente.

d. Asunción de riesgos
El intermediario del canal por su propia naturaleza asume ciertas
responsabilidades que, en muchas ocasiones, se traducen en riesgos de diversa
índole; por ejemplo, cuando el producto no se pueda vender porque resulta muy
difícil hacerlo, o que tenga que rebajar el precio o porque pasó de moda, etc.
e. Financiación
Los intermediarios pueden proporcionar crédito, tanto al fabricante o distribuidor
como al cliente que adquiere el producto.

f. Servicios adicionales
Tales como entrega, instalación, reparación, asesoramiento garantías por
desperfectos, por averías, etc.

g. Reducción del número de contactos

La complejidad del proceso de cambio crece considerablemente con el número de
participantes. El número de encuentros entre productores y consumidores es
mucho más elevado en un canal que no cuente con intermediarios que con
intermediarios. Cuando pensamos en el gran número de empresas productoras y
vendedoras, y en el número de productores existentes en el mercado, esta función
se hace imprescindible.

Figura 26: Ejemplo gráfico de cómo se benefician productores y consumidores con la inclusión de intermediarios. 44

4.4.6. Etapas de los canales de distribución.

Los canales de distribución se pueden describir según el número de niveles de canal

que intervienen en ellos. Cada etapa de intermediarios de marketing que realiza alguna
función para acercar el producto y su posesión al comprador final es un nivel de canal.

a. Canal 1
 Del fabricante o importador va al consumidor final
 Se refiere a ir directamente al consumidor con fuerza de ventas propia
 Llamado también canal de marketing directo

b. Canal 2
 Del fabricante o importador al minorista y de éste al consumidor final
 Se refiere cuando un fabricante o importador cuenta con fuerza de ventas
propia que visita a los minoristas
 Otorga créditos y controla el stock de los puntos de venta

c. Canal 3
  Del fabricante o importador a un mayorista y de él a un minorista y de este al
consumidor final
 Se refiere cuando un fabricante entrega sus productos o servicios a una tercera
empresa para que vendan a los minoristas. En este caso ya no tiene el control
del mercado.

d. Canal 4
 Del Fabricante a un distribuidor y de este a los mayoristas, y este a su vez al
minorista y al consumidor. En esta etapa, el fabricante entrega los productos o
servicios a un intermediario que tiene una cartera de mayoristas. No se tiene
control del mercado.

Figura 27: Etapas de los canales de distribución. 45

4.4.7. Tipos de distribución.

4.4.7.1. Distribución Intensiva

Se refiere a colocar los productos o servicios en la mayor cantidad de puntos de venta

posibles del segmento del mercado a donde se dirigen. En el gráfico 28 que se
presenta se puede ver esquemáticamente una gran cantidad de puntos de venta
distribuidos en toda la zona geográfica. Se aplica a artículos que el público desea
comprar con frecuencia y con mínimo esfuerzo; por ejemplo, periódicos, snacks
(papitas fritas en bolsa), caramelos, chicles, leche en tarro, etc.

Mientras más intensiva sea la distribución, mayores ventas puede realizar a corto plazo
la empresa. Existe una fuerte presencia en el mercado cuando los principales
segmentos de clientes se hayan cubiertos y cuando los productos están continuamente
a disposición de los compradores oportunamente.

4.4.7.2. Distribución Exclusiva

La empresa selecciona un representante por zona o territorio y bajo un contrato se les

entrega los productos para que los distribuya en forma exclusiva, es decir, sólo el
representante - ningún otro - puede vender el producto. Por ejemplo, Relojes Rolex
solo se vende en la joyería Murguía.
4.4.7.3. Distribución Selectiva46

Se refiere cuando una empresa selecciona algunos puntos de venta en un territorio o

zona para que comercialicen sus productos así estén uno frente a otro. Es una opción
intermedia entre la distribución intensiva y la exclusiva, lo que permite una cobertura
adecuada con un buen control y con un costo bajo. Por ejemplo, Johnny Rockets, el
Restaurante Comixs, etc.

47
Figura 28: Ejemplos visuales de distribución intensiva, exclusiva y selectiva respectivamente.

4.4.7.4. Formatos alternativos: ventas sin tienda

Hasta ahora se ha estudiado el sistema de distribución utilizando locales, pero también

se ha desarrollado una serie de formatos alternativos tales como: Venta por catálogo
(la típica se da en la venta de cosméticos, lencería), por teléfono (como hacen muchas
empresas para la venta de equipos celulares como Claro o Movistar); por televisión
(como Quality Products); por Internet tenemos el caso de eBay, Amazon, OLX; venta
del tipo puerta a puerta en la cual nos venden libros, así como la venta ambulante y la
venta automática por máquinas expendedoras que nos venden desde café, chocolates
o snacks saludables.

4.4.8. El alcance digital

Un siglo atrás el teléfono, el automóvil y la electricidad estaban cambiando al mundo.

Hoy es el turno de Internet. Pero ni antes ni ahora, las tecnologías, por más
revolucionarias que sean, alteran los principios del comercio. Son las fuerzas
económicas las que determinan el éxito o el fracaso de los negocios, y no las fuerzas
tecnológicas.

Sin embargo, Internet abre un gran abanico de posibilidades para la forma en cual las
empresas se relacionan entre ellas y, por supuesto, para con sus clientes. Las
empresas pueden aprovechar Internet para comprar mejor (relación con sus
proveedores) y vender más a sus consumidores (relación con sus clientes). También
para mejorar sus procesos internos, para integrar la relación con proveedores y
clientes.

Es así, que poco a poco los consumidores vamos acostumbrándonos a comprar por
Internet y realizar diversas operaciones de manera virtual que antes se realizaban de
manera presencial. Por ejemplo: Pagar los servicios del hogar, ir al banco, ir al
supermercado, llevar clases o talleres, entre otras actividades.

Y es que a través de Internet las empresas tienen la posibilidad de incrementar su

“alcance presencial” para pasar a un “alcance digital” el cual es ilimitado. Una persona
puede abrir una tienda virtual en China y ofrecer sus productos a compradores en
Australia, Perú y otros países. Es decir, el alcance de sus consumidores no se limita al
espacio físico de su país, sino al perfil del consumidor quien está más sumergido en el
mundo virtual.

Para estos casos, la distribución resulta elemental pues algunos productos mantienen
su tangibilidad y necesitan ser despachados de un punto a otro, o de un país a otro. De
este modo, los canales presenciales se complementan con los canales virtuales para
atender y satisfacer las necesidades del nuevo consumidor.

Un ejemplo es la empresa TESCO en Corea del Sur que instaló anaqueles virtuales en
las estaciones. El potencial clientes al no disponer de tiempo para ir al supermercado
encontró en esta acción una importante forma de satisfacer sus necesidades, pues
empezó a realizar compras usando su teléfono celular y coordinar el despacho en el
día de la semana que se encontrará en casa. Un ejemplo que muestra la
complementariedad de los canales presenciales con los virtuales y que no existe
límites geográficos para una empresa que pone su visión en el alcance digital.
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