Sesión 11 Venta Personal

Objetivo
Distinguir los tipos de venta personal que se aplican según las
características de comercialización que requiere el sector en el cual se
participa considerando las distintas etapas que el ciclo de la misma
requiere.

Contenido de la
sesión

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 ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN Y VENTAS

Lección 11.1 Definición

Introducción
Las ventas personales son un proceso que consiste en la comunicación
personal pagada, cuyo propósito es informar a los clientes o prospectos
sobre los beneficios y atributos de un producto, ya sea un bien y/o
servicio, con el fin de convencerlos para que sean adquiridos.

Las ventas personales son un proceso que depende en gran medida de

las personas que las ejercen e incluso en algunas ocasiones resulta
determinante para dar personalidad y sentido a la marca de ciertos
productos.

De acuerdo con Kotler (2004), el vendedor es un individuo que actúa en

representación de una compañía desempeñando una o más de las
siguientes actividades:

• Prospectación de clientes
• Informar de los atributos y beneficios del producto.
• Proporcionar asistencia y servicio con respecto al producto, y
• Recopilar la información necesaria para el desarrollo del propio
producto.

El vendedor debe ser un promotor, un asesor y un apoyo para el cliente;

como promotor se debe realizar una labor fundamental basada en la
comercialización de los productos representando adecuadamente a la
organización a la que pertenece. Se considera asesor porque debe
entender las necesidades y deseos de los clientes y porque debe
proponer la mejor solución (producto) para satisfacerlas. En lo referente
al apoyo se tiene que dar seguimiento a las ventas efectuadas para que
la logística funcione y el cliente reciba el satisfactor más apropiado.

Un factor económico fundamental para que esta funcione y las empresas

sigan operando, sin duda alguna la otorgan las ventas; sin ellas no se
podrían contar con los recursos para crecer. Las ventas representan el
motor y la viabilidad que da sentido a muchas de las organizaciones;
para ello debemos entender parte de su significado.

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Definición
Las ventas se definen como el traslado de la propiedad de un bien o
servicio a un beneficiario que cubre sus necesidades a cambio de una
remuneración.

Las empresas en general buscan cumplir con la misión que les da

origen, dentro de lo cual prevalece el proporcionar a la sociedad los
satisfactores necesarios esto solo lo puede hacer a través de las ventas.

Las ventas deben cumplir con las siguientes funciones a favor de la

empresa:

• Promover los productos y/o servicios con los consumidores y/o

usuarios.
• Servir como enlace de comunicación entre la empresa y los
consumidores.
• Dar respaldo técnico al cliente.
• Atender quejas y reclamos de los clientes.
• Investigar las necesidades y deseos de los consumidores.
• Investigar y reconocer a la competencia directa e indirecta.

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Lección 11.2 Características

¿Cuáles son?

Las ventas reúnen las siguientes características:

a) Deben ser oportunas para cubrir las necesidades, es decir, no

pueden estar antes de que la necesidad ocurra; pero tampoco
después; ya que de ser así solo sería un esfuerzo infructuoso.
b) Deben proporcionar bienestar a los clientes, el esfuerzo
mercadológico de la venta debe satisfacer a la demanda
procurando así el cumplimiento de los deseos pero sobretodo
otorgar soluciones a diversas necesidades.
c) Deben ser rentables y autofinanciables, las ventas representan de
las cuatro herramientas de la mezcla promocional la parte más
autofinanciable, ya que se paga la comisión del agente de ventas
una vez realizada la cobranza correspondiente, por tanto, se vuelve
la actividad de mejor inversión promocional. Con respecto a ello es
muy importante reconocer el margen de utilidad que se determina
considerando la respectiva comisión por la labor desarrollada y que
finalmente debe ser fijada en el propio precio.
d) Convenientes y motivacionales, cuando se menciona la
conveniencia por parte de las ventas, se refiere básicamente a la
oportunidad de otorgar el satisfactor apropiado.
e) Innovadoras y continuas.

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Lección 11.3 Tipos

Criterios
Las ventas se tipifican de acuerdo a distintos criterios de la siguiente
manera:
a) Por su ámbito espacial
Por el tipo de consumo
Ventas al mercado industrial
Ventas por el tipo de producto

Ámbito espacial

Este tipo de ventas se definen de acuerdo al lugar en el que se efectúa

la labor de ventas y son:

Ventas de cambaceo
Son aquellas en las que el vendedor va de puerta en puerta ofreciendo
sus productos; en este tipo de ventas se requiere personal dispuesto a
realizar la labor de ir de puerta en puerta ofreciendo sus productos
entendiendo que las personas de cada lugar que visiten no
precisamente pueden disponer del propio producto.

Ventas en vía pública

Es aquella que se realiza directamente en la calle o en otros lugares
públicos de importante afluencia. Son vendedores en vía pública los
siguientes:
ƒ Los ambulantes -del latín ambulare o caminar-, que para
vender caminan, voceadores de periódicos que venden en los
cruceros, vendedores en los vagones del metro, etc.
ƒ Los de puestos semifijos, algunos de ellos completamente
móviles como carritos especiales, tarimas, tapetes, cajas etc.
ƒ Los de puestos de fijos, como algunas estructuras metálicas
fijas en las que expenden revistas, periódicos, alimentos, etc.
Este tipo de ventas se ha popularizado mucho, el comercio en vía
pública y la economía subterránea representan una realidad que viven
millones de personas para quienes la economía formal no ha
representado un buen espacio.
Continúa

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Ventas en establecimiento
Su campo de acción es determinado por el punto de venta, que ha de
ser objeto de toda clase de atenciones, acciones de ambientación y
aplicaciones de merchandising. El esfuerzo del vendedor se enfoca en
atender al cliente que acude al propio establecimiento, apoyando al
consumidor en la búsqueda y obtención del satisfactor más apropiado.
Ejemplo de este tipo de ventas son: las tiendas especializadas como las
boutiques, zapaterías, farmacias, etc.; y las departamentales ó de
autoservicios.

Ventas de agentes comisionistas

En ella el vendedor se transporta al lugar del posible comprador para
atenderlo y ofrecerle los productos o servicios que comercializa.
Dependiendo de la complejidad y especialidad del tipo de producto,
puede ser más complicado y requerir mayores habilidades y
conocimientos, sobre todo cuando se trata de uno de alta tecnología y
costo como son muchos de los bienes de capital.

Las habilidades requeridas en los vendedores comisionistas son:

conocimiento del producto, localización, identificación y evaluación de
clientes, capacidad para concertar citas de negocios, facilidad para llevar
a cabo entrevistas, habilidad de comunicación para presentar su
solución y motivar al prospecto a adquirir lo que él le ofrece; voluntad de
servicio; disponibilidad y capacidad física para trasladarse a diversos
lugares, aceptación de un horario flexible y honestidad para conducirse
sin supervisión directa.

Ventas Internacionales
Es aquella cuyo campo de acción rebasa las fronteras nacionales y
exige que el vendedor se transporte a otros países para realizar su
labor.
Las tres principales formas en que el vendedor internacional desarrolla
su labor son:
a) Como personal que atiende a posibles clientes en el módulo de
exhibición o stand durante la participación de la empresa en ferias
comerciales.
Como viajero en alguna comisión internacional
Realizando cambaceo internacional, es decir que realiza ventas en distintos países.
Continúa

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Es recomendable que los vendedores internacionales tengan las

siguientes características: conocimientos del producto que venden y de
los precios y cotizaciones internacionales en los diferentes incoterms
(términos internacionales del comercio) que opera la empresa que
representa, facilidad para comunicarse en el idioma de los países a los
cuales acude para desarrollar su labor, conocimiento de la cultura
comercial y de negocios prevaleciente en los mercados exteriores que
atiende; disponibilidad para viajar y la salud adecuada para ello.

Por el tipo de
consumo
Este tipo de ventas, se refiere básicamente al tipo de productos y/o
servicios que se ofrecen por parte del vendedor.

a) Ventas al mercado de consumo inmediato y/o negocios alto

volumen.
Los vendedores normalmente atienden a los posibles compradores
tanto en el lugar de venta como aquél en donde se encuentran los
clientes.
Las principales características de los vendedores de productos de
consumo inmediato son: disposición para atender a los clientes y
conocimiento de los sistemas de venta de los establecimientos para
los que trabajan.

Ejemplo de los productos de consumo inmediato: son los alimentos,

bebidas, cigarrillos, jabón, etc.

b) Ventas al mercado de consumo semiduradero

Se trata de vender productos como zapatos, ropa y algunos
electrodómesticos. Requiere vendedores dispuestos a atender a los
posibles clientes y conocimiento del tipo de producto que venden.
Los productos pueden ofrecerse en tiendas de autoservicio, tiendas
especializadas, por medio de vendedores de cambaceo,
vendedores en vía pública, etc.
Continúa

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c) Ventas al mercado de consumo duradero

En este rubro se venden productos como casas y automóviles, lo
cual demanda mayor conocimiento por parte de los vendedores,
además de una labor más importante y especializada, en este tipo
de productos los ingresos suelen depender en una parte significativa
de las comisiones que se obtienen por la labor desarrollada.

Este tipo de ventas, además del conocimiento del producto, suele

requerir de conocimientos sobre la técnica de ventas, así como
cierta imagen personal que respalde el concepto o posicionamiento
del producto e inspire confianza en el vendedor; ya que el precio de
los productos es alto.

d) Venta de servicios para el usuario final

Comprende tipos muy variados de servicios desde un corte de
cabello hasta servicios financieros, médicos, educativos, turísticos,
patrimoniales, etc. En términos generales, los vendedores de
servicios deberán conocer lo que venden y mostrar una imagen de
la empresa y del servicio que comercializan.

Ventas al
mercado
industrial
El mercado industrial está conformado por las empresas que compran
para realizar las actividades correspondientes al negocio. Para ello
adquieren diversos productos y servicios, algunos directamente
relacionados con lo que producen y otros como elementos diversos que
se requieren para operar como materias primas, energéticos, materiales
diversos, herramientas y refacciones, equipos y servicios necesarios
para la industria.

De acuerdo al tipo de materia prima puede requerirse que el vendedor

sea a la vez un especialista en el tema, por ejemplo, de ciertos
productos químicos. Para las ventas a la industria se necesita un tipo de
vendedor con preparación especial en planificación y desarrollo del
esfuerzo de ventas.

a) Ventas de materias primas

Son las ventas relacionadas con todos aquellos productos que se
convierten en insumos necesarios para transformarse en los
componentes de otros.

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b) Ventas de herramientas y refacciones

Se refiere a los utensilios e implementos necesarios para apoyar el
proceso de transformación.

c) Ventas de maquinaria y equipo

Las ventas de este tipo están dirigidas a la comercialización de equipos
de transformación y maquinarias que realizan los procesos industriales
para lograr otros tipos de productos.

d) Ventas de artículos misceláneos

Son los productos accesorios y diversos que sean necesarios para el
cumplimiento de los productos terminados, muchos de ellos no requieren
ningún proceso de transformación sino que son articulados totalmente
en el propio producto.

e) Ventas de servicios de la industria

Las ventas de servicios se refiere particularmente a los prescriptores
especializados que realizan mediciones, certificaciones, validaciones,
transportación, comunicación y/o algún otro que sea necesario para el
cumplimiento de los productos terminados.

Ventas por el
tipo de producto

En esta clasificación se pueden ubicar a los

a) Ventas de productos indiferenciados o commodities.

La venta de artículos indiferenciados y/o productos commoditie son de
fácil acceso y compiten mediante dos factores fundamentales: precio y
servicio.

b) Ventas de productos diferenciados (ventas de selección)

En este tipo de productos la venta se logra destacando sus atributos y
argumentos de diferenciación exponiendo las ventajas competitivas que
el mismo ofrece.

c) Ventas de productos especializados.

En estas ventas se solicita que el vendedor posea conocimientos
especializados, que hable y entienda el lenguaje que manejan los
compradores, que sea atento y diligente y tenga una presentación
adecuada conforme con el producto que maneja.

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Lección 11.4 Ciclo de la venta y ciclo de

compras
Etapas del ciclo
de ventas
Las etapas que corresponden a dicho proceso son las siguientes:
a) La Prospectación.- Se relaciona con el conjunto de actividades
que están dirigidas al acercamiento y búsqueda de posibles
clientes; para lo cual se realizan llamadas telefónicas que se
obtienen de bases de datos especializadas, guías telefónicas,
clientes referenciados, etc. Esta es una labor que de manera
constante debe desempeñar cualquier vendedor de tal manera
que nunca agote su crecimiento.
b) La Entrevista.- En ella se desarrolla el primer encuentro de venta
personal; para lo cual se recomienda que en esta primer etapa se
logre una detección de necesidades, de tal suerte que se busque
proporcionar una labor de ventas apropiada asesorando
debidamente al posible cliente, es importante destacar que las
entrevistas deben procurar que se genere la siguiente etapa.
c) El Cierre.- Es la etapa más importante y conocida del proceso ya
que en ella se ha logrado la aprobación del comprador para
obtener el satisfactor; sin embargo vale la pena comentar que el
cierre no significa propiamente la venta, pues, solo corresponde a
la aceptación del producto y/o servicio; pero eso no significa que
haya pagado para obtener el traslado de la propiedad del
satisfactor correspondiente.
d) La Cobranza.- En este espacio se concreta la venta; ya que una
vez lograda la cobranza total se puede llevar a cabo la
transferencia del título correspondiente por el satisfactor otorgado,
la cobranza puede proporcionar pagos diferidos pero cabe aclarar
que la venta se determina como tal, una vez que se ha llevado a
cabo el último cobro. Por su parte, la comisión normalmente se le
entrega al vendedor por cada pago que se efectúe de la venta
realizada.
e) La Posventa.- Se refiere a la labor de asistencia y asesoría que da
seguimiento a los clientes, siendo sin duda una actividad que da
la oportunidad de consolidar la lealtad de la clientela fidelizando
su preferencia por el producto y/o servicio que se ofrece; además
es importante destacar las actuales estrategias de personalización
de la mercadotecnia que permiten desarrollarse a partir del
adecuado conocimiento del cliente y en esta etapa se puede tener
un punto primordial que sirva de plataforma para su buen
desempeño.

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Etapas del ciclo

de compras
Para el caso del ciclo de la compra, se destacan las siguientes etapas
del proceso:
a) Licitación y/o concurso.- Se refiere a la convocatoria que se hace
para la recepción de propuestas de los posibles proveedores.
b) Selección del proveedor.- Durante esta etapa se evalúan las
propuestas, considerando las políticas y estándares que se
marcan por la organización en concordancia con el cumplimiento
de las especificaciones para lo que se solicita la adquisición.
c) Autorización de Compra y/o adquisiciones.- Una vez seleccionado
el proveedor más adecuado, se confirma mediante la autorización
respectiva de los responsables que se hayan determinado para
que se realice el pedido correspondiente marcando la fecha y
formar en la que se va a cubrir la compra.
d) Recepción de la Compra.- En este período se específica el
tiempo y la forma en la que se va a cubrir la adquisición; para lo
cual se determina el proceso logística y recepción de los
materiales, servicios, herramientas y/o refacciones que se hayan
requerido.
e) Almacenamiento.- En esta etapa, se cumple con la revisión y
registro de las adquisiciones para ser resguardados durante el
período que sea necesario según se hayan establecido los
tiempos y entregas para su utilización.
f) Pago a revisión.- Con los registros preestablecidos se procede a
generar la orden de pago que corresponda para completar con
ello la totalidad de la adquisición.
g) Programación del pago.- Durante esta etapa, se realiza la
calendarización de la(s) fecha(s) de pago(s) que se haya
acordado previamente en la negociación de la compra.
h) Resurtido.- Este se efectúa siempre y cuando se haya tenido en
consideración la propia naturaleza de la adquisición en cuanto a
sus requerimientos de utilización; dando seguimiento a partir de la
recepción de la compra hasta el total cumplimiento de la
adquisición programada.

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Resumen
Las ventas personales son un proceso social que consiste en la
comunicación personal pagada cuyo propósito es informar a los clientes
o prospectos sobre las bondades de un producto o servicio, para
persuadirlos de que lo adquieran.

De acuerdo con Philip Kotler, vendedor es un individuo que actúa en

representación de una compañía desempeñando una o más de las
siguientes actividades: buscar clientes potenciales, comunicar, dar
servicio y recopilar información.

Los tipos de venta personal se clasifican de diferente forma, por ejemplo

en lo que respecta al ámbito espacial, pueden considerarse como sigue:
ventas de cambaceo, en vía pública, en establecimiento, o bien por
agentes de ventas en el área o mercado local; por medio de agentes
viajeros y de nivel internacional.

Las ventas se clasifican por el tipo de comprador como sigue: ventas al

mercado de consumo; que a su vez ofrece estas posibles vertientes;
ventas al mercado de consumo inmediato; ventas al mercado de
consumo semiduradero; ventas al mercado de consumo duradero y
ventas al mercado de servicios para el usuario final; así como también al
mercado industrial de materias primas, de herramientas y refacciones,
de maquinaría y equipo, de artículos misceláneos, y de servicios a la
industria.

Las ventas se clasifican por el tipo de producto como sigue: ventas de

productos indiferenciados o commodities; de productos diferenciados
(ventas de selección), y de servicios a la industria.

El proceso de las ventas personales, implica un ciclo que considera las

siguientes etapas:
Prospectación, período en el cual se identifican a los posibles clientes;
Entrevista, acercamiento con el cliente para detectar necesidades y
satisfacerlas.
Cierre, propuesta de soluciones y consolidación de la solicitud del
pedido.
Cobranza, concertación de la venta por la transferencia de título a
cambio de la remuneración correspondiente.
Posventa, seguimiento en la asistencia y asesoría requerida por el
cliente.

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Para el caso del ciclo de la compra, se destacan las siguientes etapas

del proceso:

Licitación y/o concurso. Es la convocatoria que se hace para la

selección de los posibles proveedores.
Selección del proveedor. En ella se evalúan las características del
proveedor más apropiado para la organización.
Autorización de Compra y/o adquisiciones. Elección del proveedor y
adquisición de su producto (bien y/o servicio).
Recepción de la Compra. Se recibe el producto (bien y/o servicio) de
parte del proveedor.
Almacenamiento. Consiste en el resguardo y custodia de las materias
primas, herramientas, equipos, refacciones, etc., que deberán
entregarse oportunamente para su utilización.
Pago a revisión. Se verifica que el pago sea el apropiado a los
materiales recibidos.
Programación del pago. Calendarización del pago al proveedor, según
políticas de la organización.
Resurtido. Acciones programadas continuas de abastecimiento que
según acuerdo se hayan preestablecido.

Referencias
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