Tema 6: Los instrumentos de Mk Mix:

Promoción/Comunicación

En este tema vamos a estudiar el cuarto y último instrumento del

marketing: la promoción. Desarrollaremos los distintos instrumentos
que se utilizan en la promoción, destacando la venta personal, el
marketing directo, la publicidad, las relaciones públicas y la promoción
de ventas.

6.1. Concepto y proceso de promoción/comunicación.

Se refiere a la transmisión de información del vendedor al

comprador, cuyo contenido hace referencia al producto o la
empresa que lo fabrica o vende. Se realiza a través de distintos
medios (personales e impersonales) y su fin último es estimular
la demanda.
Miguel Santesmases Mestre.Marketing: Conceptos y
Estrategias. Madrid: Editorial Pirámide, 2008. 1
La promoción tiene tres fines básicos:
• Informar
• Persuadir
• Recordar

La promoción es fundamentalmente comunicación,

y tiene como objetivo que el significado de la
información sea comprendido por vendedor y
comprador.

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Cabe distinguir cinco componentes en el
proceso de comunicación:

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Fases del proceso de comunicación:

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Dentro del concepto de promoción se
incluye un conjunto de actividades de
comunicación con el mercado objetivo. En
Mk estas actividades se han clasificado en:
Venta Personal-Mk Directo- Publicidad-RRPP-
Promoción de Ventas.

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6.2 Instrumentos de la promoción: Venta Personal.

• La venta personal es una forma de comunicación oral e

interactiva mediante la cual se transmite información de
forma directa y personal a un cliente potencial específico y
se recibe la respuesta inmediatamente.
Miguel Santesmases Mestre. Marketing: Conceptos y
Estrategias. Madrid: Editorial Pirámide, 2008.
• Sus funciones principales se concretan en las siguientes:
Informar. Persuadir. Desarrollar actitudes favorables hacia
el producto y la organización. Prestar servicio. Captar y
transmitir a la dirección los cambios observados en el
mercado y el entorno.

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Características de la venta personal:
La principal característica es la flexibilidad.
Permite la comunicación directa con el comprador.
Otra ventaja es la posibilidad de seleccionar el mercado
objetivo.
Concluye las negociaciones y cierra la venta.
Inicia la relación post-venta.

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Tipos de venta personal:
Se puede clasificar la venta personal en distintos tipos en
función de diversos criterios que se enumeran a
continuación:
Según el lugar de realización: La venta personal puede
realizarse en diversos lugares:
Los establecimientos del vendedor. El domicilio del
consumidor final. Los establecimientos del comprador
industrial. Otros lugares (ferias, mercados, vía pública,
etc.)

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Según la actividad principal desempeñada por el vendedor:
Tomar o recibir pedidos. Puede realizarse dentro o fuera de la
empresa del vendedor.
Conseguir pedidos. Suele realizarse en los locales del
comprador.
Realizar actividades de asesoramiento o apoyo a los clientes.
Suele realizarse en los locales del comprador.

Según la forma de efectuar la comunicación:

Interactiva. Básicamente cara a cara. El uso del teléfono y otros
medios de comunicación.
No interactiva: carta, fax.
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El proceso de venta personal:
La venta personal sigue un proceso que puede desglosarse
en varias etapas, que van desde la identificación del
cliente hasta el cierre de la venta y posterior relación
post-venta.

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Fase de preparación: Consiste en la localización del cliente potencial.
Supone la realización de prospección (conjunto de actividades
desarrolladas por un vendedor para identificar posibles compradores).
Una vez identificado un posible comprador, se realizarán las gestiones
necesarias para establecer contacto con él y concertar una entrevista.

Fase de argumentación/persuasión: La entrevista es el momento en el

que tiene lugar la presentación de ventas (mostrar las características
del producto). La argumentación consiste en la utilización de los
recursos del razonamiento, vocabulario y la expresión con el fin de
conseguir que el cliente potencial se decida a comprar.El vendedor
tendrá que responder a las objeciones (excusas del comprador para
no efectuar o retrasar el pedido o para conseguir mejores
condiciones) o contra argumentaciones del cliente potencial.

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Fase de transición:
Todas las acciones del vendedor deben conducir al cierre
de la negociación y a obtener el pedido. Una vez
superadas las objeciones, el vendedor debe hacer
tentativas para cerrar la venta.La relación entre el
comprador y el vendedor no termina con la venta, sino
que debe continuar después con las relaciones posventa
con las que se fomenta la fidelidad del cliente y se
favorece el que se convierta en un eficaz prescriptor del
producto.

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 6.3. Marketing Directo:

Las modalidades de marketing directo son las siguientes:

Correo directo: Sin personalizar: El “Buzoneo” es barato, pero poco

efectivo .Personalizado: El Mailing. Es más caro, pero más efectivo.
Teléfono: Telemarketing. Es relativamente barato y tiene la ventaja de la
interacción inmediata.
Internet: Correo electrónico. En la actualidad, una buena técnica que se emplea
es intentar que el cliente objetivo nos dé su permiso para obtener la información,
porque así le dedica más atención. Su gran ventaja es que es muy barato.
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6.4. Publicidad:

La publicidad es toda transmisión de información

impersonal y remunerada, efectuada a través de los
medios de comunicación, dirigida a un público objetivo,
en la que se identifica el emisor, con una finalidad
determinada, que, de forma inmediata o no, trata de
estimular la demanda de un producto o de cambiar la
opinión o el comportamiento del consumidor.

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Características de la publicidad: En la definición anterior se
ha puesto de manifiesto los principales aspectos que
caracterizan a la publicidad:
Es un instrumento de promoción.
Unilateral, impersonal y masiva.
Emisor identificado y es quien controla el mensaje.
Pagada por el emisor.
Dirigida a un público objetivo.

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Fines de la publicidad:
La publicidad trata de estimular la demanda o aceptación del
bien, servicio o idea promocionada y trata de modificar las
opiniones, actitudes, deseos y comportamientos del
consumidor.
Los objetivos se pueden clasificar:
Según el tipo de publicidad: La publicidad del producto se
centra en las características del producto, los beneficios
que proporciona o su posición competitiva. Trata de
estimular la demanda específica.
La publicidad institucional trata de generar actitudes y
opiniones favorables a la empresa o entidad que se
anuncia, para que se traduzcan, en una compra o
aceptación de los productos que vende o de las ideas o
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programas que promueve. Trata de estimular la demanda16
Según la fase del ciclo de vida del producto:
Fase de introducción:
Dar a conocer el producto.
Informar sobre las características.
Estimular la demanda genérica.
Facilitar la prueba del producto.
Atraer distribuidores.

Fase de crecimiento:
Estimular demanda selectiva.
Crear preferencia de marca.
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Fase de madurez:
Estimular demanda específica.
Mantener la fidelidad de marca.
Atraer consumidores de otras marcas.
Atraer nuevos segmentos del mercado.
Intensificar el nivel de uso entre los actuales consumidores.
Recordar la existencia y beneficios de la marca.
Proponer nuevos usos del producto.

Fase de declive:
Resaltar nuevos usos del producto.
Resaltar el precio.
Mantener la fidelidad de marca
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El mensaje publicitario:
El mensaje es lo que se dice, es la suma de signos y
señales (códigos) que intentan transmitir una o más
ideas. Debe decir qué se ofrece y por qué puede
interesarle a su destinatario.El mensaje se formula por
medio de palabras, ilustraciones, imágenes y sonidos
que implican un proceso de codificación. Dentro del
texto cabe distinguir el eslogan, que suele ser una frase
corta que resume el mensaje.

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Para que un mensaje sea efectivo debe cumplir los
requisitos siguientes:
Captar la atención.
Crear interés.
Ser comprendido.
Informar.
Ser creíble.
Persuadir.
Inducir a una respuesta.
Ser recordado.

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Estilos Publicitarios:
El estilo publicitario es la manera de expresar el mensaje. Se
refiere tanto a las características del mensaje como al tono o
forma de apelar al destinatario.
De entre los múltiples estilos publicitarios posibles se destacan
como más representativos los siguientes:
Con texto escrito únicamente, sin ilustraciones. Con ilustraciones
(dibujos o fotografías) con o sin personas. Utilizando el
humor. Utilizando el erotismo. Con agresividad o imágenes
violentas. Con acompañamiento musical o canción.
Presentando o contando historias. Exponiendo los usos del
producto y los problemas que soluciona. Mostrando
momentos o escenas de la vida. Demostraciones …
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6.5. Relaciones Públicas:

Ver ideas fundamentales

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6.6 Promoción de Ventas

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6.7. El Mix de Promoción.
Una empresa no utiliza, por lo general, un solo instrumento para
promocionar sus productos, sino que combina todos o algunos
de los distintos métodos posibles para comunicarse con el
mercado.
El nivel de utilización de los distintos instrumentos de la
promoción depende fundamentalmente de los siguientes
aspectos:
Recursos disponibles.
Tipo de producto a vender.
Características del mercado.
Tipo de estrategia de marketing utilizada.
Etapa del proceso de compra.
Etapa del ciclo de vida del producto.
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