UNIVERSIDAD PRIVADA TELESUP

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y

CONTABLES

ESCUELA PROFESIONAL DE MARKETING Y

NEGOCIOS GLOBALES

PLAN DE TESIS

SOCIAL MEDIA MARKETING COMO ESTRATEGIA DE

COMUNICACIÓN Y EL MEJORAMIENTO DE LA
IMAGEN INSTITUCIONAL DE LA MUNICIPALIDAD
PROVINCIAL DE CORONEL PORTILLO -2023

PARA OPTAR EL TÍTULO PROFESIONAL DE: LICENCIADO EN

MARKETING Y NEGOCIOS GLOBALES

LINEA DE INVESTIGACION
DESARROLLO SOSTENIBLE, EMPRENDIMIENTO Y
RESPONSABILIDAD SOCIAL

AUTOR:
Bach. JUAN DAVID O'HIGGINS CABALLERO

LIMA - PERÚ 2023

1
 ÍNDICE DE CONTENIDOS

CARÁTULA ........................................................................................................ i
ASESOR DE TESIS ...............................................................…........................ ii
JURADO EXAMINADOR .................................................................................. iii
DEDICATORIA ................................................................................................. iv
AGRADECIMIENTO .......................................................................................... v
DECLARACION DE AUTENTICIDAD .............................................................. vi
RESUMEN ….................................................................................................... vii
ABSTRACT ..................................................................................................... viii
ÍNDICE DE CONTENIDOS ............................................................................... ix
ÍNDICE DE TABLAS ........................................................................................ xii
ÍNDICE DE GRAFICOS …............................................................................... xiii
GENERALIDADES ……………...………………………………………...………. xiv
INTRODUCCIÓN ............................................................................................. xv
I. PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN ...................................................... 17
1.1. Planteamiento del problema ....................................................... 17
1.2. Formulación del problema .......................................................... 20
1.2.1. Problema general ............................................................. 20
1.1.1. Problemas específicos ...................................................... 20
1.3. Justificación del estudio ................................................................. 21
1.3.1. Justificación teórica .......................................................... 21
1.3.2. Justificación práctica ......................................................... 21
1.3.3. Justificación metodológica ................................................ 22
1.3.4. Justificación social ............................................................ 22
1.3.5. Justificación económica .................................................... 22
1.4. Objetivos de la investigación .......................................................... 22
1.4.1. Objetivo general ................................................................ 22
1.4.2. Objetivos específicos ........................................................ 23
II. MARCO TEÓRICO ...................................................................................... 24
2.1. Antecedentes de la investigación ................................................... 24
2.1.1. Antecedentes nacionales .................................................. 24
2.1.2. Antecedentes internacionales ........................................... 27
2
 2.2. Bases teóricas de las variables ...................................................... 31
2.2.1. Marketing digital ................................................................ 31
2.2.2. Posicionamiento …............................................................ 39
2.3. Definición de términos básicos ....................................................... 46
III. MARCO METODOLÓGICO ....................................................................... 52
3.1. Hipótesis de la investigación .......................................................... 52
3.1.1. Hipótesis general .............................................................. 52
3.1.2. Hipótesis especificas ........................................................ 52
3.2. Variables de estudio ....................................................................... 53
3.2.1. Definición conceptual ........................................................ 53
3.2.2. Definición operacional ...................................................... 54
3.3. Tipo y nivel de la investigación ....................................................... 55
3.3.1. Tipo de investigación ........................................................ 55
3.3.2. Nivel de la investigación: Transversal – Correlacional …. 55
3.4. Diseño de la investigación .............................................................. 56
3.5. Población y muestra de estudio ..................................................... 56
3.5.1. Población .......................................................................... 56
3.5.2. Muestra ............................................................................. 57
3.6. Técnicas e instrumentos de recolección de datos ......................... 57
3.6.1. Técnicas de recolección de datos .................................... 57
3.6.2. Instrumentos de recolección de datos .............................. 58
3.7. Métodos de análisis de datos ......................................................... 60
3.8. Aspectos éticos .............................................................................. 61
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ............................................................... 87
ANEXOS .......................................................................................................... 90
Anexo 1: Matriz de consistencia ............................................................ 91
Anexo 2: Matriz operacional de variables ............................................. 92
Anexo 3: Instrumento ............................................................................ 93
Anexo 4: Validación de Instrumento ...................................................... 94
Anexo 5: Matriz de datos ....................................................................... 96
Anexo 6: Propuesta de valor ................................................................. 97
Anexo 7: Documentación para aplicar instrumento ............................... 99

3
4
 GENERALIDADES

TITULO: Social Media Marketing como estrategia de

comunicación y el mejoramiento de la imagen
institucional de la Municipalidad Provincial de
coronel Portillo – 2023.

AUTOR: Bach. JUAN DAVID O'HIGGINS CABALLERO

ASESOR: Dra. CHIRINOS GASTELU, TERESA GIOVANNA

TIPO DE INVESTIGACION: Correlacional simple – Diseño transversal, no

experimental con enfoque Cuantitativo.

LINEA DE INVESTIGACION: Desarrollo sostenible, emprendimiento y

responsabilidad social.

LOCALIDAD: Pucallpa, Ucayali, Perú.

DURACION DE LA INVESTIGACION: 3 MESES.

5
I. PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN

1.1. Planteamiento del problema

La imagen corporativa es un elemento fundamental en toda

organización, ya que esta determina el nivel de aceptación del público,
sin embargo, la falta de atención o una inadecuada estrategia de
marketing es la principal causa de descuido en la imagen corporativa
de la mayoría, la que afecta negativamente a la imagen institucional.

De igual las municipalidades tampoco están ajenas a esta

problemática, la cual es muy importante para el prestigio de la
institución y más aún a la credibilidad de la actual gestión, sin dejar de
lado la calidad de servicio que esta debe de bridar a la población.

El social media marketing es una herramienta de la TIC aplicadas al

marketing como estrategia de comercialización y fidelización llevadas a
cabo en los medios digitales, como son las redes sociales, brindando
así recursos ilimitados, haciendo posible llegar a los lugares mas
remotos en tiempo real, y con mucha eficiencia.
Según Diamond (2019), el Marketing Digital es actualmente una
herramienta que permite a las empresas crecer a grandes escalas por
la expansión que este tiene a nivel mundial.
Ademas Deiss (2018), nos menciona sobre la velocidad con la que
avanza el comercio digital, haciendo que sea necesario tener una
preparación para poder afrontarlo ya que es a donde apunta las nuevas
tecnologías.

En el Perú, esta realidad ha hecho que muchas compañías traten de

encontrar una forma de sobrevivir y así poder crecer dentro del
mercado. Para ello han creado diversos métodos que les permita
seguir siendo competentes y estén posicionados a un nivel sostenible.

Según Peiró (2020) menciona cinco ideas que serán muy útiles para

6
posicionar una marca.

Foco en Video-tutoriales

Se aprecia mucho el material visual, videos breves pero útiles, lenguaje

precioso y entendible, promoción de la marca en el video.

Creación de un blog

Mostrar la visión y valores de la empresa, novedades actualizadas de la

empresa, testimonios de clientes, eso ayuda a generar confianza.

Estrategia omnicanal

Utilizar medios digitales, aplicativos móviles, foco en búsquedas por voz

ya que es donde apunta el avance de la tecnología, diseño responsivo
en todos los canales.

Generar contenido educativo

Mantener informado a los clientes sobre los procesos de la empresa,

que el cliente pueda entender los conceptos y esto le de seguridad al
momento de realizar operaciones.

Personalizar la experiencia

La publicidad que se emite, así como el servicio que se da, debe hacer
sentir al usuario que es único para la empresa y es reconocido, eso se
debe lograr por todos los canales de comunicación con el cliente.

1.2. Formulación del problema

1.2.1. Problema general

 ¿De qué manera el Social Media Marketing tiene influencia en la

gestión de la imagen institucional de la municipalidad provincial
de coronel portillo- 2023?

7
1.2.2. Problemas específicos

PE N°01 ¿De qué manera el Social Media Marketing tiene influencia en

las políticas y estrategias de comunicación e imagen institucional
de la municipalidad provincial de coronel portillo – 2023?
PE N°02 ¿De qué manera el Social Media Marketing tiene relación en
el fortalecimiento de las relaciones públicas de la municipalidad
provincial de coronel portillo – 2023?
PE N°03 ¿De qué manera el Social Media Marketing tiene influencia en
las actividades de comunicación y difusión de la gestión
municipal de la municipalidad provincial de coronel portillo –
2023?

1.3. Justificación del estudio

La investigación realizada contiene y engloba el tema tecnológico y

como este se aplica en la gestión Municipal en Coronel Portillo, con ello
después de visualizar la relación existente entre el Social Media
marketing y la influencia que tiene para mejorar la imagen corporativa
de la municipalidad, el aporte será poner en práctica herramientas de
tecnología de información para el desarrollo de la institución con la
finalidad de poder arrojar la gestión por resultados, proyectarla en la
gestión pública.

La investigación es justificada por estas consideraciones:

1.3.1. Justificación teórica:

En vista que la intención es contribuir al conocimiento de las

consecuencias del Social Media Marketing y su influencia para la
gestión de imagen institucional en la municipalidad provincial de
coronel Portillo. . Del mismo modo, se ha realizado una verificación
teórica profunda de las variables de estudio. En el plano funcional, los
resultados van a permitir analizar la repercusión del Social Media
8
marketing con la finalidad de poder tomar decisiones tácticas y
operativas por parte de la gerencia de la gestión municipal.

1.3.2. Justificación práctica:

Se busca obtener resultados favorables en base al análisis e

investigación, con lo cual tendremos una evidencia confiable de que la
estrategia de emplear el Social Media Marketing es válida para buscar
tener mayor influencia en la sociedad.

1.3.3. Justificación metodológica:

Se quiere determinar cuánto influye la variable Marketing digital en el

posicionamiento, en el cual; debe tener una importancia bilateral muy
cerca de 0.000.

1.3.4. Justificación social:

Se busca cooperar al crecimiento generando un lazo institucional entre

la ciudadanía y la municipalidad provincial de coronel portillo con la
finalidad de tener un incremento y desarrollo institucional en la
población.

1.4. Objetivos de la investigación

1.4.1. Objetivo general

 Establecer la relación que tiene Social Media Marketing en el

mejoramiento de la gestión de la imagen institucional de la
municipalidad provincial de coronel portillo- 2023.

1.4.2. Objetivos específicos

OE N°01 Establecer la relación que tiene el Social Media Marketing con

9
 las políticas y estrategias de comunicación e imagen institucional
de la municipalidad provincial de coronel portillo – 2023

OE N°02 Establecer la relación que tiene el Social Media Marketing en

el fortalecimiento de las relaciones públicas de la municipalidad
provincial de coronel portillo – 2023

OE N°03 Establecer la relación que tiene el Social Media Marketing en

las actividades de comunicación y difusión de la gestión
municipal de la municipalidad provincial de coronel portillo – 2023

II. MARCO TEÓRICO

2.1. Antecedentes de la investigación

Para el tema objetivo encontramos referencias y análisis relacionados

con este estudio, por lo que paso a mencionar información de literatura
nacional e internacional enlazada con el tema en cuestión.

2.1.1. Antecedentes nacionales

El contexto de esta investigación está sustentado según las variables

Marketing Digital y Posicionamiento, a nivel nacional e internacional.

Romero, (2019) “Marketing digital y posicionamiento de marca en la

empresa Cifen Perú, Santiago de Surco”, de la Universidad Cesar
Vallejo – sede Lima, para optar el título profesional de Licenciado en
Marketing y dirección de Empresas. Tiene como objetivo principal
detallar la realidad problemática del marketing digital y el
posicionamiento, así como su relación, a fin de poder elevar su nivel de
clientes. El método utilizado fue hipotético deductivo, el cual permite
probar la veracidad o falsedad de una hipótesis, fue de tipo aplicado el
cual se centra en buscar soluciones a los problemas en la realidad,

10
además se empleó un diseño descriptivo correlacional, estudiando la
realidad y buscando la relación entre las variables. Podemos concluir
en base al estudio que existe significancia en el nivel del marketing
digital y el nivel de posicionamiento, ya empleado el método bajo
encuestas se determina que el 80% de usuarios califica de regular el
marketing digital empleado y el 20% como deficiente, encontrando una
gran oportunidad de mejora por lo que mi aporte seria aprovechar los
resultados estadísticos a fin de poder emplear una mejor estrategia de
marketing digital, haciendo uso de las redes sociales principalmente,
promoviendo una comunicación más fluida por los distintos canales de
atención, por ejemplo valerse de herramientas como el Google
Analytics para fijar los perfiles del sector de clientes al que apunta.

Espinoza, (2019) “Plan de Marketing Digital y propuesta de estrategias

de desarrollo e-commerce para tiendas la curacao de Lima”, de la
Universidad del Pacifico – sede Lima, para optar el título profesional de
Licenciado en Marketing. Tiene como objetivo plantear la realización
de estrategias de marketing digital que ayuden a aportar al crecimiento
del canal E-Commerce de tiendas La cadena de tiendas Curacao de
Lima, para los siguientes dos años. La metodología de la
investigación tiene un enfoque de tipo cuantitativo y cualitativo,
utilizando encuestas de medición con lo cual se recolecto datos para
trabajarlos y cuantificarlos y así determinar el estado actual de la
empresa con referente a su plan de marketing vigente. Podemos
concluir que si bien es cierto la empresa ha renovado su imagen de
marca y también su canal de e-commerce, aún no ha definido un plan
estratégico de marketing digital, en este punto es importante valerse de
ello para aumentar el volumen de ventas y clientes, se encuentran
deficiencias como la ausencia de una base de datos mas potente, falta
de promociones en productos y demoras en atención de pedidos por
web. Mi aporte y sugerencia es automatizar los procesos utilizando
herramientas que puedan controlar un alto nivel de data, así también
ofrecer una mejor experiencia en su ciclo de compra, implementando
nuevos servicios y promociones atractivas, lograr una integración en
11
sus canales de atención a fin de que puedan trabajar al mismo ritmo y
se note de cara al cliente.

Gómez, (2020) “Relación entre el Marketing Digital y fidelización de

padrinos en una ONG de apoyo infantil Lima, 2020”, de la Universidad
San Ignacio de Loyola – sede Lima, para optar el título profesional de
Licenciado en Administración. Tiene como objetivo fidelizar a los
padrinos y madrinas (aportantes a la ONG) manteniendo una relación
más cercana, conservando el vínculo ya que si este no existe dichos
donantes optaran por renunciar a su colaboración. La metodología de
la investigación tiene un enfoque de tipo cuantitativo, para ello se utilizó
cuestionarios como herramienta para recolectar datos. Los resultados
fueron cuantificados y verificados con el fin de corroborar los objetivos
planteados. Podemos concluir que queda demostrado
estadísticamente una fuerte conexión entre las dimensiones del
marketing digital y los padrinos, lo que genera un fuerte compromiso y
fidelización teniendo como base intentar mantenerse más visibles y
presentes en los padrinos por destinos medios a fin de conservar los
aportantes e incrementarlos. En función a ello mi aporte es que deben
trabajar en promover más el marketing digital, utilizando 3 medios que
los acercara mucho a los padrinos, los cuales son, las redes sociales,
el e-mail y el desarrollo de un sitio web más amigable, que permita que
los aportantes estén más actualizados con la ONG y pendiente de sus
necesidades.

De la Cruz, (2021) “El Branding como Estrategia y el Posicionamiento

del Sector C,D, de la Empresa Edificaciones Inmobiliarias S.A.C.
2021”, de la Universidad Peruana Los Andes – sede Huancayo, para
optar el título profesional de Licenciado en Administración. Tiene como
objetivo establecer la relación existente entre el branding (marca) y el
posicionamiento a nivel marcas, identidad de marca y personalidad de
la marca en el sector C y D de la Empresa Edificaciones Inmobiliarias
S.A.C. y como poder mejorar la posición en el mercado. El método
utilizado fue de tipo científico, observando los fenómenos, proponiendo
hipótesis y pruebas con análisis estadísticos descriptivo e inferencial.
12
En la tesis se aplica métodos de inducción y deducción siendo esta
investigación correlacional, no experimental transversal. Podemos
concluir en base al estudio y resultados estadísticos que tiene una
relación de grado elevado y significativo, por lo cual los cambios que se
realizan de la identidad corporativa, tienen repercusiones directas en el
posicionamiento en el sector C y D, por tanto la correcta gestión de la
marca va a influenciar de forma positiva en el mercado haciendo que
se encuentre una mejor posición. mi aporte en base a ello es poder
implementar mejores estrategias de posicionamiento, teniendo en
cuenta que no se están utilizado adecuadamente las redes sociales, en
este punto es necesario trabajar en mayor publicidad por redes y
diversos medios de comunicación, estar presente y a la vista de las
personas, hará que recuerden la marca.

Abanto, Concepción (2021) “Marketing de posicionamiento del servicio

del galvanizado. Caso: Tupemesa”, de la Pontificia Universidad
Católica del Perú – sede Lima, para optar el título profesional de
Licenciado en Gestión con mención en Gestión empresarial. Tiene
como objetivo elaborar una estrategia de posicionamiento con la
finalidad de difundir los beneficios de la utilización y aplicación de este
anticorrosivo (galvanizado) en las estructuras de acero y así resaltar la
importancia de su utilización. El método utilizado en la primera etapa
de la investigación es exploratorio debido a que se trata de un tema
poco estudiado y posteriormente tiene un alcance descriptivo, además
el planteamiento tendrá un enfoque cualitativo, puesto que se adapta
mejor a las características y cualidades del estudio. Podemos concluir
que en el Perú el servicio de galvanizado tiene poca demanda por falta
de conocimiento, los consumidores optan por productos más
económicos y cortoplacistas justamente por la falta de información y
promoción del producto, por tal motivo a pesar de ser uno de los
pioneros en el mercado, sus ventas son desplazadas por productos de
corta vida. En este punto mi aporte es que Tupemesa pueda desplegar
mas información con referente al servicio de galvanizado, orientar a sus
consumidores mediante su página web, facilitando capacitaciones
13
gratuitas, además de tener mayor interacción en redes sociales que
permita que el consumidor pueda tener claro las ventajas del producto
y así ganar mayor posición y ventas.

2.1.2. Antecedentes Internacionales

Morán, (2018) “Estrategia de Marketing Digital y Comunicación

Transmedia para la Operadora Turística Digital ‘LOCALIZADOS’”, en la
Universidad Casa Grande, Guayaquil – Ecuador. Tesis de grado para
optar el título de Maestría en comunicación con mención en
comunicación digital. Tiene como objetivo dar a conocer los beneficios
de la compañía mediante un marketing inbound además obtener
información sobre el público más propenso a utilizar las plataformas
digitales, conocer los puntos de vistas de los viajeros y su interés por
las ofertas que lanza la compañía. La metodología fue mediante el
mapa de la empatía que permite diseñar modelos comerciales de
acuerdo a las perspectivas de los clientes, según lo que oye, piensa,
siente, ve, dice y hace. Para la recolección de datos se realizó
entrevistas y encuestas con un enfoque cualitativo. Podemos concluir
que el estudio tiene como finalidad convertirse en una aplicación que
pueda consignar las interacciones de los ciudadanos de Guayaquil en
tiempo real, que los recorridos turísticos urbanos que se vayan
anotando en la plataforma sean guardados, inclusive se compartan y
califiquen, de esta manera la información seguirá siendo útil para más
personas. Mi aporte y sugerencia seria realizar una medición del
mercado, analizar cuanta demanda puede tener un servicio de este tipo
y manejar una base de datos que ayude a impulsar la idea a más
personas, se puede llegar a las personas de la base mediante el e-
marketing.

Escudero, (2018) “Desarrollo de una estrategia de marketing digital

para la web de noticias Portal del Sur”, en la Universidad de Buenos
Aires, Buenos Aires – Argentina. Tesis de grado para optar el título de
Maestría en gestión estratégica de marketing digital y negocios por

14
internet tiene como objetivo recomendar una serie de acciones que
conformaran una campaña de comunicaciones en línea para el portal
informativo en función al empleo del marketing digital, considerando la
situación actual versus la competencia. La metodología es con un
enfoque mixto (cualitativo y cuantitativo) mediante descripciones y
observaciones de datos desde una óptica cualitativa, para el caso de
los datos cuantitativos, se usará las herramientas del portal a fin de
interpretar las preferencias de los usuarios, la investigación es no
experimental. Podemos concluir que el periodismo digital crece cada
día, se abren más espacios para emprendimientos periodísticos
independientes por lo cual es importante mantener un buen
desempeño en la escena digital, siendo así se necesitan de nuevas
prácticas que ayuden a ello. En ese sentido mi aporte y
recomendaciones va más allá que contar con recursos económicos
sino reorganizar las rutinas de trabajo, elaborando contenidos
atractivos para usuarios super conectados y móviles, hacer la web más
interactiva y enfocarse en hacer contenido en redes sociales
actualizado en todo momento.

Ayala, (2020) “Modelo de Gestión Estratégica para el posicionamiento

del Hotel Las Cascadas”, en la Universidad Técnica de Cotopaxi,
Latacunga – Ecuador. Tesis de grado para optar el título de Maestría
en Administración de empresas. Tiene como objetivo diseñar un
modelo de gestión estratégica para el posicionamiento en base a la
realización de un análisis del entorno empresarial del negocio y de la
competencia, trazando objetivos a corto y largo plazo. La metodología
tiene un enfoque cualitativo del estudio de zona, documental y
realizable descriptiva, donde se uso un método analítico con
herramientas como cuestionarios. Podemos concluir que a pesar de
las grandes posibilidades en miras de alcanzar un lugar privilegiado en
el mercado local, presentan oportunidades de mejora que demuestra la
falta de un plan estratégico y planes para fidelizar, por lo que mi aporte
seria, ejecutar un planeamiento de marketing que permita mostrar los
beneficios del hotel por los distintos medios y redes sociales, además
15
es importante dar una adecuada capacitación al personal para lograr
una mayor satisfacción al cliente, enfatizando los fundamentos
organizacionales, dando una solución rápida a los conflictos para una
mayor fluidez en la atención.

Botero, (2020) “Plan de Posicionamiento de Marca para BOREAL”, en

la Universidad EAFIT, Medellín – Colombia. Tesis de grado para optar
el título de Maestría en Administración MBA Medellín. Tiene como
objetivo es realizar un adecuado estudio de la marca, especificando
los objetivos y resaltando atributos para en base a ello elaborar un plan
de posicionamiento de marca en redes sociales con lo cual se logrará
formar un lazo de conexión con el consumidor en mente y corazón. La
metodología fue realizar un estudio de carácter exploratorio de
enfoque cualitativo, que abarco la investigación y estudio de autores
que sobresalen en el posicionamiento de marca, se trabajó en base a
entrevistas para tener información más real del estado de la marca en
los clientes. Podemos concluir que la marca tiene posicionamiento
parcial en el canal más potente que son las redes sociales, su
presencia en Instagram es más eficaz que las demás redes, por lo que
está perdiendo oportunidades para desplegar y dar a conocer su
marca, esto debido a que no se está trabajando estratégicamente el
campo visual en las otras redes, en este punto mi aporte es replantear
el contenido de la marca en las otras redes sociales como Facebook,
Youtube, Spanchat y ahora también TikTok, haciendo que estas sean
más amigables, estéticamente más agradables sobre todo por el
público al que apuntan, además de ello hacer promociones atractivas
con el fin de captar mayor cantidad de clientes.

Toytoyndjiant, (2019) “Estrategias de marketing digital para el

desarrollo de emprendimientos de moda en Argentina: Criterios para el
desarrollo de la marca en redes sociales a partir de la experiencia de
Sofía de Grecia (2019)”, en la Universidad de Buenos Aires, Buenos
Aires – Argentina. Tesis de grado para optar el título de Maestría en
Marketing Digital y Negocios por Internet. Tiene como objetivo analizar

16
la utilización de la marca argentina Sofia de Grecia (SDG) en Instagram
para determinar las ventajas de un planteamiento de marketing con
miras al crecimiento de este emprendimiento de moda y así dar un
aporte a los emprendedores de moda. La metodología de la
investigación es de tipo exploratoria con un enfoque mixto (cualitativa y
cuantitativa) se trabajó con la base de datos “seguidores en Instagram”
a fin de poder establecer perfiles que permitan dar información sobre
que publico enfocar sus productos, por último, una entrevista a la
dueña de la empresa para determinar aspectos de calidad. Podemos
concluir que para tener una buena estrategia de marketing digital en
Instagram no es necesario, solo haber investigado y saber algunos
términos. Lo más importante es tener una escucha activa comprender
lo que necesitan y usar eso como punto de partida. No olvidarse jamás
los campos de comunicación de la marca y ser leales al ADN de Sofia.
Por tanto, mi aporte y sugerencia es desarrollar un plan de Marketing
que permita que las consumidoras puedan tener una visión 360 del
producto además de un foro donde puedan limar sus dudas, que la
marca genere un compromiso con el cliente manteniendo su espíritu,
además adicionar promociones mensuales que genere más visibilidad
de la marca.

2.2. Bases teóricas de las variables

Operacionalización de las variables

2.2.1. Marketing digital

Según Torres (2017), señala al Marketing como una actividad en

conjunto de procedimientos e instituciones que permite crear, anunciar,
entregar y cambiar ofertas con valor para los consumidores.

Además, Selman (2017), mencionan que el marketing digital hace uso

de canales digitales, la tecnología, herramientas digitales y demás
metodología que permite comercializar productos y servicios vía online.

17
Posteriormente mencionan que la dirección de Marketing va más allá
que enfocarse solo en consumidores, sino va a la sociedad en común.

De otra forma, Burns (2020) señala al marketing digital como el acto de

promover o comerciar algo vía online. Así también, menciona al e–
marketing como una aproximación preparada para mantener alertados
a los clientes anticipándose y destinándose a que mantengan el uso de
los canales en línea buscando complacer los requerimientos de los
clientes eficazmente. Además, señala las diferencias entre el marketing
tradicional y el marketing digital.

Definitivamente, el marketing ha ido evolucionando de manera veloz,

en sintonía con el crecimiento exponencial de la cuarta evolución
industrial, lo cual pone en evidencia que las bases de lo que era el
marketing clásico se ha ajustado a la nueva era digital.

Entre los más relevantes aspectos que evidencian los cambios del
marketing digital podemos tener:

a) Adaptación de los beneficios de un producto a lo que necesita el

consumidor.

b) Cambiar la forma tradicional de enfocarse en publicitar un

producto a entablar una relación con el consumidor detectando
sus necesidades.

c) Dejar de lado los intereses de la empresa y por el contrario

centrarse en lo que quiere y pide el cliente.

d) Hacer que el adquirir un producto sea visto como cubrir una

necesidad.

e) Hacer relevante la promoción mediante recomendación del

usuario a otras personas más que generar publicidad propia del
producto.

18
Según Selman (2017) podemos establecer por sus teorías, 3
dimensiones que nos ayudara a desagregar la variable Marketing
Digital.

2.2.1.1. Redes Sociales

Según Rissoan (2019) las páginas web son el canal con mayor rapidez
de desarrollo, además de tener una amplia opción de poder segmentar,
generar, innovar, branding, posee una gran capacidad de
segmentación, participación de usuarios mucho más natural y además
es de un alcance global.

Podemos mencionar como uno de los puntos más fuertes a los

anuncios en redes sociales los cuales vienen a ser un modo de
comunicar y así promover un servicio o producto, es un mensaje corto
que se expresa mediante medios gráficos o audiovisuales, lo que
genera una impresión en el receptor.

Según Gildner (2019) La propaganda en redes sociales radica en el

hecho de exponer anuncios, los cuales tienen un costo asumido por las
empresas o marcas, estos pueden ser dentro del contenido de un
video, por ejemplo, existe una regla general para ello, la cual está
regulada en el modelo clic, lo que consiste en que el pagador o
anunciante, paga únicamente si la propaganda es cliqueada.

El uso de redes sociales ha sido aceptado de manera global al punto

que hoy es parte de nuestro día a día. Esto hiso que a través de ello
las empresas quieran tener presencia e interactuar mediante ellas,
trayendo opciones y posibilidades positivas.

Por otro lado, Smith (2019) nos habla que las redes sociales, nos
permiten compartir la visión de la empresa, personalizar la interacción
con el cliente, poder segmentarlo, saber más de cada uno, además
abre las puertas a nuevas ventas, tener control del entorno, divulgación
de las empresas e información al instante.

19
Podemos mencionar que las redes sociales tienen como prioridad el
poder enlazar personas, dan la posibilidad de crear perfiles en diversos
canales sociales para poder interactuar con demás usuarios teniendo
como apoyo tus datos, se podría decir que son una categoría de social
media.

Como uno de los canales más recurrentes si hablamos de uso de redes

para socializar, tenemos al uso de e-mail o correo electrónico, este
nos proporciona un servicio de mensajería virtual tanto para enviar
como para recibir, conectando con numerosos usuarios a la vez, sin
importar su ubicación, para hacer uso es necesario crear una cuenta
en cualquiera de los servicios en red que se ofrecen hoy en día.

Por lo que refiere al marketing digital, las modificaciones en la etapa de

adaptación entre marketing tradicional versus digital, tiene como foco
principal el soporte que utilizan los medios digitales actuales. (Figura 1)

2.2.1.2. Ciberespacio o Internet

Poder evaluar la influencia que genera el marketing digital, involucra

que la empresa estudie hasta qué punto estar presente vía internet
ayuda al logro de los objetivos estratégicos trazados para el aumento
de rentabilidad.

Por tal motivo, es necesario calcular si se está logrando el óptimo

desempeño, recolectando información sobre la impresión que genera
el Marketing Digital, si está siendo eficiente o no, para finalmente
determinar su utilidad.

Según Oberlander & Shahaf (2018), tanto el emprendedor como la

empresa, deben entender la importancia que tiene el uso del ciber
espacio o internet para la propaganda de su negocio, además de
aprender el correcto funcionamiento de estas herramientas que
revolucionan el mundo.

20
Según Moder & Florensa (2017), comenta que la aparición de las TIC
(Tecnología de la información y la comunicación) cambio todos los
procesos de las empresas, adaptándolas a la nueva era de internet,
antes era imposible pensar que podemos tener información en
cualquier momento, hoy eso es posible en tan solo un clic.

Además, Quiñonez (2019) nos comenta que los profesionales de

deseen sacar provecho a sus conocimientos en el ámbito comercial,
debe relacionarse con el Internet de las cosas, haciendo alusión en
cómo se haría cada actividad, enfocada a la nueva era de internet.

Podemos establecer según los referidos la importancia del internet

para el despliegue de diversas actividades comerciales en una
empresa.

Según Torres (2020) menciona que la crisis también son momentos de

grandes oportunidades, haciendo referencia al cambio de lo tradicional
y lo nuevo, por lo que menciona indicadores para visualizar el alcance
que existe al tener acceso a internet para las empresas.

La eficacia de los negocios al tener promociones u ofertas por

ejemplo mediante el uso de la página web, sea de manera directa o
indirecta para la colocación de ventas y generar productividad, además
de determinar si realmente está contribuyendo a cumplir los objetivos
del negocio considerando el costo – beneficio que comprende, siempre
cumpliendo su finalidad el cual es promocionar u ofertar el servicio para
la generación de rentabilidad por este canal.

Según Gómez (2017) la publicidad es una estrategia del marketing que

involucra la adquisición de un espacio en medios para divulgar un
producto o servicio hacia un segmento objetivo con la finalidad de
motivar a la compra del mismo.

De ahí que podemos hablar sobre la eficacia del marketing por

publicidad, para este título, el cálculo comprende: La exposición, el
compromiso de los clientes, las ventas, el mercado o publico online, el

21
posicionamiento, cuanta presencia tiene la marca en el mercado, la
calidad de servicio que presta y además lograr una excelente
satisfacción de cliente, esto cuidando el tipo de publicidad que se logra
basándose en los medios digitales y su fusión con el Marketing.
La manera más eficaz del marketing digital actualmente es por
plataformas de servicio.
En relación con Stone (2022), los indicadores que permitirán medir el
nivel de presencia en la audiencia online, serían los siguientes:

 Visitas recurrentes media por cliente.

 Visitantes calificados únicos en cada página web.

 Permanecía: cuanto tiempo invierte el cliente en el sitio web.

 Tasas de abandono durante el proceso de compra online.

 Tasa de anulación de registros.

 Tasa de redireccionamiento a través de clics desde otras

páginas web perteneciente a terceros, hacia la propia.

2.2.1.3. Plataformas digitales de Video

Mediante las redes sociales es posible entablar comunicación más

fluida con los usuarios, convirtiendo así al marketing por redes, en un
medio de comunicación. Las redes sociales hacen posible que se
interactúe, se haga viral y se pueda crear contenido de todo tipo. Esta
interacción es realizada por diversas plataformas digitales.
Según Cusumano, Gawer & Yoffie (2019) comenta que los altos
mandos de cada empresa, deben aprender a existir en 2 mundos, la
economía tradicional y la economía por plataforma, la capacidad de
estas últimas permite la integración de muchos negociadores al mismo
tiempo a nivel mundial.
Así mismo Kumar & Sethii (2019) menciona, cinto puntos principales
para la creación en el cual las plataformas digitales están orientadas en
comercializar. Estas son requisitos/diseño, desarrollo, seguridad,
22
infraestructura y estudio de caso, es como se construye una plataforma
digital eficiente.
Por otro lado, Gómez (2020) nos habla sobre las plataformas digitales y
su uso para comercializar a través de ellas, poder elegir la mejor para
el negocio o empresa, hacer más visible a la empresa y por ende
incrementar las ventas. Nos cita como ejemplo el implemento de
promociones y hacer visible los beneficios de la compañía como plan
estratégico.
En este punto, la prestación de servicios y promociones es el recurso
por el cual las compañías se acercan a los clientes o usuarios,
exponiendo los fines del negocios y beneficios, mencionan además
detalles de las gestiones y lo provechoso que puede ser adquirir un
producto con la empresa.

Por otra parte, Romero (2021) nos habla sobre los enlaces entre
canales, lo que radica en emplear enlaces o links con el fin de
direccionar hacia otra red social donde puedas continuar con la
publicidad o adquirir un producto, estos pueden ser por ejemplo
Facebook, página web, etc. Además de ser métodos amigables, se le
hará fácil y le permitirá interactuar con los diversos canales de la
empresa.

Según Smith (2019) señala que las redes sociales como Twitter,
Facebook, Instagram y demás, conforman una forma novedosa de
poder llega a los clientes, aunque ello no hace que sea indispensable
contar con una página web y además contar con el e-marketing.

Es así que los videos promocionales por redes son de vital

importancia para la realización del Marketing Digital, por tanto,
podemos mencionar las más importantes, que son las siguientes:

a) Facebook: Una de las redes sociales más importantes en la

actualidad, además de ser gratuita cuenta con un
multiformato y además cumple varios objetivos. Se lanzo en
el 2004 y en la actualidad tiene aproximadamente 2.900
23
 millones de usuarios. Debido a su gran potencial y llegada, el
uso comercial que emplea es de un alto nivel, debido a que la
red está presente en celulares y es de fácil acceso, lo que
facilita a las empresas poder hacer una comunicación y
rentabilizar con ella, hace fácil poder brindar un servicio de
manera rápida, atender los reclamos y procesar pedidos.
Como un detalle adicional, estar más cerca al cliente hace
que se pueda fidelizar con facilidad. La posibilidad que da de
volver viral una marca y hacer potente una imagen hace que
sea una herramienta muy importante para el usuario.

Debido a ello, Facebook hace posible segmentar usuarios, ya

que permite creación y formación de grupos con los mismos
gustos, características e intereses y esto es de vital
importancia al momento de emplear una estrategia
publicitaria.

b) Twitter: La red social se lanzó en el año 2006, es una

plataforma de microblogging, facilita la comunicación y el
compartir contenido en tiempo real desde cualquier lugar en
el mundo vía internet. Permite escribir hasta 280 caracteres,
y es una de las redes sociales más rápidas, ya que facilita
interactuar de forma instantánea sobre diversos sucesos en
el mundo. Es preciso mencionar que la red social es utilizada
principalmente en las empresas con el objetivo de captar a
un público joven, así también es ideal al momento de
compartir contenido como, noticias, nuevos lanzamientos de
todo tipo y a su vez construir un vínculo que comprometa al
usuario más allá de la publicidad de un producto, del mismo
modo se vuelve un medio de fácil acceso que repotencia a
los pequeños emprendedores manteniéndolos actualizados.

c) Instagram: Fue creada en un inicio solo para Iphone, vio luz

en el año 2010 en app store de Apple, para el año 2012 se
lanzó también para Android, siendo de alto impacto

24
 principalmente en los jóvenes, ya que permite compartir fotos
con otros usuarios, estas permiten interacción con
comentarios o “me gusta”, al tener una gran acogida, esta red
social es empleada también por los pequeños
emprendedores que buscan tener un lugar en el mercado,
subiendo fotos de sus productos y comercializando de
manera rápida, sencilla y sobre todo gratuita.

d) TikTok: Nació como aplicación y ahora se ha convertido en

una de las redes sociales mas importantes, fue creada en
china en el 2017, permitiendo hacer videos cortos de 30 a 60
segundos, pero debido al gran impacto, hoy permite hacer
videos de hasta 10 minutos, esto da posibilidad a las
empresas de subir contenido publicitario o short con
contenido especifico, a la fecha tiene un aproximado de
3.000 millones de descargas en app store, al igual que el
Instagram permite comercializar de forma gratuita, pero con
un plus adicional ya que es posible monetizar por el
contenido y vistas que genera tus videos.

e) Youtube: Red social lanzada en 2005 y escogida por la

mayoría a la hora de buscar un video ya que permite poder
compartirlo, crear videos y tiene como esencia ser una red
social eminentemente audiovisual. Su contenido es
netamente videos, empezaron siendo estos caseros,
posteriormente pasaron a ser de la televisión y finalmente se
crearon videos solo para reproducción en esta red, en este
último punto es donde las empresas se valen, ya que pueden
crear contenido exclusivo de sus marcas, con el fin de poder
potenciar su posición en el mercado y también redireccionar
su marca hacia otras redes formando un vínculo muy
rentable. Es preciso mencionar que dentro del contenido las
compañías pueden incluir anuncios por los cuales paga a fin
de promocionar su marca.

25
 f) Linkedin: Red que con alto despliegue que viene a ser un
elemento esencial para la sociabilidad, permitiendo
establecer contactos en redes profesionales, generar
relaciones laborales y así tener contactos comerciales, esto
impulsa el posicionamiento de las compañías al hacerse
conocidas.

2.2.2. Posicionamiento

Según Peiró (2020) el posicionamiento integra la manera en cómo cada

persona usando su papel de consumidor, pueden definir o distinguir un
producto tomando como base principalmente sus particularidades más
resaltantes, esto quiere decir cuan inmerso está en la mente de un
cliente.
Además, ICB Editores (2017) nos menciona que la impresión en el
cliente cumple un rol muy importante cuando llega el momento de
inclinarse por una marca o elegir un lugar donde comprar. Nos
menciona que existen distintas técnicas para incrementar la posición de
manera natural (SEO) como de pago (SEM), esto con el uso de las
redes sociales.

Por otro lado, Arambulé & Pabón (2018), nos menciona que el
posicionamiento tiende a ubicar la marca o imagen de un producto de
tal manera que este pueda lucir sus atributos y beneficios hacia los
consumidores, esto resume el objetivo más importante del marketing.

Según Cubero-Somed (2020) El posicionamiento como marca señala

una de las dimensiones más importantes para el logro del objetivo,
resalta la importancia que tiene valerse de los medios como influencers
para poder desplegar la imagen de la marca vía internet en el presente.
Ademas nos habla sobre los pilares fundamentales para el
26
posicionamiento, entre ellos la marca, diferenciación y fidelización.

Sin duda el posicionamiento de una marca o empresa establece un

objetivo estratégico muy importante con la finalidad de conseguir el
éxito de la compañía.

2.2.2.1. Marca

La marca es el distintivo mercantil de los bienes y servicios que brinda

una compañía lo que los hace diferentes de los demás competidores.
Esta brinda una identidad al producto y hace que este sea reconocido
en el mercado.

Según Rodríguez (2020) el comportamiento del consumidor y el

compromiso como una estrategia comercial: usar la narración para
desencadenar las emociones que impulsan a los humanos.
Proporciona una guía paso a paso para evaluar, desmantelar y
reconstruir una historia de marca, cambiando la marca de una
mentalidad de "héroe" a "compañero" y posicionando al cliente como
un factor de influencia clave para motivar a la audiencia.

Además, Wheeler (2017) menciona que ya sea el gerente de proyecto

para el cambio de marca de su empresa o que necesite educar a su
personal o a sus estudiantes sobre los fundamentos de la marca, el
diseño de identidad de marca es el recurso por excelencia. Desde la
investigación hasta la estrategia de marca, la ejecución del diseño, el
lanzamiento y la gobernanza, es necesario emplear herramientas para
el éxito de la marca y las mejores prácticas para inspirarse en el
posicionamiento.
Por otro lado, Inthurn (2020) nos habla de lo importante que es tener
una buena imagen de marca, señala además que el marketing es la
filosofía que estudia y analiza el comportamiento del consumidor y
busca comprender las razones que lo llevan a comprar, esto puede

27
influir positiva o negativamente entorno a su imagen. Los consumidores
tienden a estereotipar y marcas en función de su percepción del nivel
de desarrollo, algo que termina moldeando su comportamiento hacia
los productos de esa empresa, llevándolos a optar o no por productos o
marcas de orígenes específicos.
Según Blokdyk (2020) menciona que es importante realizar una
autoevaluación de la imagen de la marca con el fin de tener un punto
de partida sobre que enfoque tener en base a lo que proyectamos.
Tener como punto fuerte la imagen de marca hará que nos
mantengamos en la mente de los consumidores.

La imagen de marca viene a ser la sensación que genera en los

consumidores, la empresa. Se genera una imagen mental. La mayoría
de compañías trabajan mucho en este punto por lo importante que es
para el posicionamiento.

Es así que un indicador importante es tener un logo fácil de recordar,

ello expresa los valores y que significa en una marca.

Según Evamy (2021) Nos comenta que los logotipos han ido
evolucionando a diferencia de lo que eran antes, ahora el enfoque es
mostrar una visión completa del alcance de la marca, además de crear
una identidad que lo diferencia de los demás competidores.

El logo puede ser usado para expresar mensajes y virtudes de la

marca, dependiendo siempre del tipo de rubro al cual pertenece. Se
recomienda que este sea fácil de recordar y pueda vivir en la mente del
cliente.

Además, Evamy (2021) nos habla también sobre la importancia de

tener colores representativos y el nombre de la marca, estos deben
responder los valores de la compañía y además incrementa en un 80%
el reconocimiento de la marca, mediante este indicador es posible
despertar sentimientos que pueden ser útiles al momento de que el

28
usuario deba elegir.
Podemos mencionar que el desarrollo del proceso de posicionamiento
según esta dimensión, tiene cuatro pilares fundamentales, los cuales
son:

a) Posicionamiento según la cualidad, en función a como se

posicione sobre un producto que solo él lo puede ofrecer, en
ese sentido no puede tener competencia.

b) Posicionamiento según el adversario, está en función a afirmar

ser la mejor competencia frente a las demás empresas.

c) Posicionamiento según su colocación, está en base al tiempo

que es usado a diferencia de otros.

Posicionamiento según sus atributos y costo, está en función a la

posición que gana por la calidad de sus productos y el costo
competitivo que ofrece, todo esto en comparación a la competencia.

2.2.2.2. Diferenciación

Según Tovar (2021) es necesario tener una diferencia en los productos

que tenemos con el fin de evitar una competencia directa y poder ganar
posición, se orienta al consumidor a un punto especifico que haga que
su percepción sobre el producto, haga que se incline por el nuestro.

Según Chacón (2019) menciona que, entre los principales beneficios

de una buena atención diferenciada, es la rapidez con la que se atiende
una solicitud de cliente, esto genera satisfacción y cambia su
comportamiento para futuras compras, lo que implica su retorno a la
empresa en cuestión.

Un servicio rápido y a tiempo genera una satisfacción premiada, por lo

que es importante trabajar en este punto a fin de poder ganar posición
en base a hacerse diferente de la competencia.

29
Ademas Gunagwera & Kiani (2020) menciona la importancia de la
diferenciación enfocada a costos, cuando el producto ya se encuentra
en el mercado, tiene competidores y además el cliente no tiene
necesidades concretas, hace que podamos negociar a un punto que
inicialmente nos haga ganar posición, aunque eso implique mantener
rentabilidad.

Liderar costos implica la competencia que tiene una compañía para

aminorar costos en todos sus nexos de su cadena de valor, para en lo
posterior transferirlo al costo final del producto.

Por otro lado, Mora & Crespo (2020) nos hablan sobre la segmentación
diferenciada siendo una estrategia que permite definir a cada empresa
la forma como puede comercializar en función a las necesidades de los
clientes y hacer que estén atraídos para ganar mayor posición.

La orientación o segmentación está relacionado con el público al cual

se dirige el producto. En este punto la compañía se centra en definir un
público objetivo el cual buscara satisfacer, esto lo hace según las
características de sus clientes.

Con relación a ello, Pérez (2020), menciona seis puntos fundamentales

en busca de lograr una mejor posición de un producto, usando medios
digitales:

Fragmentación del mercado

Pérez (2020). Todo ser humano tiene una necesidad distinta a otro,
esto impulsa a la búsqueda de identificar y seccionar según las
necesidades particulares de cada cliente y ver cuál es más conveniente
para la empresa.

Determinar la cualidad más atractiva

30
Pérez (2020). En vista que cada fragmento tiene una prioridad más
importante de otra es indispensable conocerlas, también investigar que
posición tiene los productos y servicios que deseamos colocar en la mente
de los clientes, esto con la finalidad de escoger un punto donde enfocar o
ubicar nuestro producto. Para este caso es común usar el método de mapas
de percepción.

Estableciendo y examinando los conceptos importantes del

posicionamiento

Pérez (2020). Para trasladar al ámbito real el posicionamiento, es necesario

tener claro los conceptos más importantes y que razón tenemos para confiar
en ellos, esto nos lleva a realizar un estudio en los clientes reales con el fin
de poder establecer de forma precisa el concepto y con ello tener la idea de
cómo dirigir el posicionamiento de la empresa.

Estableciendo un plan táctico para el posicionamiento

Pérez (2020). Señala en este punto lo crucial que es poder diseñar un plan
estratégico de Marketing que pretenda comunicar e inducir en los clientes el
servicio o producto que se vende, para llegada la hora de tomar una decisión
de compra, el cliente pueda elegirnos.

Diseño del plan ideal de posicionamiento

Pérez (2020). Es común que las preferencias y deseos de los clientes sufran
variaciones, así también las características, marcas y su relación entre sí,
por lo que es importante reconsiderar y hacer un correcto feedback a un plan
de Marketing que permita estar a la vanguardia de las actualizaciones
tecnológicas, nuevas competencias y hasta la volatilidad de los clientes en
sus preferencias.

Creación de un software para el monitoreo de la posición de la empresa

31
Pérez (2020). Es importante mantener vigilado los avances de la empresa en
función a la posición de la marca y la conducta de los clientes. Para ponerlo
en práctica es necesario valernos de herramientas como entrevistas y
recolección de datos de los clientes, lo que podemos hacer en periodos
trimestrales o anuales, en base a la conveniencia de la empresa.

2.2.2.3. Fidelización

Según Schnarch (2018) destaca la fidelización en los clientes para

lograr el posicionamiento implica uno de los puntos más importantes,
ya que esto genera más ventas en base al nivel de confianza que da la
empresa por lo que es importante dar una experiencia inolvidable al
cliente.

Por otro lado, Cestau (2021) menciona una serie de estrategias para la
fidelización basadas en CRM (gestión de relaciones con el cliente)
Cada interacción con el cliente brinda una oportunidad de darle un
valor agregado de ahí que sea fundamental conocer las necesidades
vigentes y a futuro del cliente, esto ayudara a conseguir éxito en la
empresa.

Según Aldao & Vitale & Da Viá (2017) nos habla sobre los canales de
comunicación y su importancia para el aumento de fidelización en un
cliente, dado que al tener un sit io donde el cliente pueda entablar
contacto con la empresa, ya sea de manera digital o física, por ejemplo,
un blog o sitio web, le da al cliente un sentimiento de seriedad con
referente a la atención que recibe.

Por otro lado, Taderera (2021) nos menciona la importancia de generar

confianza para crear lazos de fidelización esto en base a los valores
de la compañía, proyectados desde dentro, ello debe nacer desde la
formación y organización de la empresa, para así poder proyectarlo a
sus clientes.
Esto es fundamental para mantener al cliente en un tiempo de
32
permanencia a largo plazo haciendo que se genere un lazo muy
fuerte.

Según Hilario (2020) enfocarse en la atención del cliente para buscar la

fidelización, implica más que realizar una venta, sino hacer un
seguimiento, un servicio de postventa, el cual se trata de garantizar
que el cliente este satisfecho incluso después de su compra, así podrá
volver a contactarnos, esa experiencia hará que hable bien de la
empresa.

Además, es importante ya que permite hacer un feedback sobre

nuestras oportunidades de mejora.

2.3. Definición de términos básicos:

Consumidor

Según Solomon (2019). Es el sujeto que adquiere o demanda un

servicio o producto para cubrir una necesidad, sea personal o un
beneficio en común. Sujeto que hace uso de mercancías o artículos
que adquiere ya sean bienes o servicios producidos.

Cliente

Según Smith (2021). Señala que es aquel o aquellos que asumen el

costo por un bien, servicio con la finalidad de saciar un deseo que
pueda comprar con un valor monetario.

Diferenciación

Según Tovar (2021). Hace alusión a las peculiaridades que brinda al

producto, servicio o empresa una oferta distinta de alto valor para el
usuario.

Particularidad

Segun Mora & Crespo (2020). Menciona que viene a ser una estrategia

33
de marketing sustentada en el desarrollo de la percepción de parte del
cliente que busca una organización para sentirse único, que esta sea
apreciada por sus clientes y lo haga distinto a su competencia.

Logotipo

Según Wheeler (2017). Señal, distintivo, nombre, símbolo, emblema o

hasta una mescla de uno de los mencionados, que se utiliza para
determinar y distinguir ciertos servicios de uno o más ofertantes con el
propósito de hacerlo diferente de la competencia.

Marca

Rodríguez (2020). Nos menciona que es el producto o servicio que

agrega cualidades especiales con el target de hacerse diferente del
resto de productos o servicios, con destino a cubrir una necesidad en
común.

Producto

Según Blokdyk (2020). La agrupación de cualidades o característica

impalpables o palpables que abarcan: el empaque, costo, color, el
símbolo, así como el servicio y reputación del mercader.

Marketing

Según Selman (2017) es la agrupación de técnicas, que facilitan poder

comunicar, crear e intercambiar que tienen un valor para el usuario y
sociedad en general.

Avances tecnológicos

Según Benedikt (2019) Es la evolución a través de un conjunto de

conocimientos para controlar el entorno tecnológico que se aplican a
una determinada producción.

Tecnología

34
Según Benedikt (2019) Es un proceso que permite transformar algo ya
existente, creando un entorno nuevo para darle una función distinta.

Online

Según Selman (2017) Refiera al hecho de estar conectado en la red, la

misma que está vinculada con internet a nivel mundial.

Fidelización

Según Tovar (2021). Lo define como la lealtad hacia una empresa o

marca en particular, que lleva a ser recurrente en su consumo en la
empresa o marca.

Posicionamiento

Según Peiró (2020) Es la estrategia comercial que permite colocar a un

producto en un lugar destacado del resto y se ubique en la mente del
cliente.

Implementación

Según Rodríguez (2020) es la realización o puesta en marcha de

determinados procesos, según el plan estratégico de una visión común
que incluye cambios y modificaciones para llegar a un fin.

Influencia

Según Peiró (2020) Es la cualidad que otorga para establecer un

control surge a partir de distintas prácticas que se requiere para
obtener poder sobre algo.

Mercado

Según Selman (2017) El conjunto de procesos que permite interactuar

y hacer cambios entre personas, mediante un convenio de ambas
partes a un costo determinado.

Utilidades

35
Según Blokdyk (2020). Es la capacidad de satisfacción en función a la
elección de determinados bienes o producto, lo que genera ganancia a
un negocio.

Correo electrónico

Según Selman (2017) También conocido como e- mail, es un sistema

que permite intercambiar mensajes entre varias personas que están
conectadas vía internet o un sistema de comunicación electrónica.

LinkedIn

Según Smith (2019) Es la red que con alto despliegue que viene a ser
un elemento esencial para la sociabilidad, permitiendo establecer
contactos en redes profesionales.

Facebook

Según Smith (2019) Es la principal red social que está pensada para
conectar personas, compartir contenido de todo tipo, es como un diario
individual donde se puede subir contenidos como fotos videos historias
y comentarios.

Microempresas

Según Blokdyk (2020). Es una mínima unidad socioeconómica de

producción, un tipo de empresa con ingresos hasta 150 UIT y cuanta
hasta con 10 trabajadores.

Rentabilidad

Según Blokdyk (2020). Es la capacidad de una compañía para poder

producir ganancias utilidad o beneficio que rinde anualmente algo, con
el objetivo de obtener un resultado.

Servicios

Según Selman (2017) Actividades que buscan la satisfacción del

consumidor son intangibles, se producen y se consumen al mismo
tiempo.
36
Estrategias

Según Blokdyk (2020). Procedimiento dispuesto con acciones bien

pensadas, que tiene el propósito de alcanzar el objetivo propuesto y
como accionar frente a un determinado escenario.

Promoción

Según Blokdyk (2020). Es un estímulo de cara al comprador o

consumidor, para poder adquirir un producto o servicio, parte de una
estrategia comercial.

Postventa

Según Blokdyk (2020). Es la etapa de la atención que incluye las

estrategias trabajadas para satisfacer y, mejorar la experiencia del
cliente en base al buen servicio después de su compra.

Metodología

Según Rodríguez (2020) Conjunto de métodos empleados para el

estudio o investigación científica, procedimientos empleados para el
logro de un objetivo.

Finanzas

Según Blokdyk (2020). Elemento de la economía relacionado al

movimiento del dinero entre personas o empresas, estudia la
adquisición de dinero que realiza una empresa para lograr sus
objetivos.

Omnicanal

Según Smith (2019) Es una estrategia que permite la conexión remota

o vía canales de comunicación con diferentes personas a través de
diferentes canales, pueden ser redes sociales, mail, sitios web.

Antecedentes

37
Según Rodríguez (2020) Aquello que esta antes o que precede a algo,
hechos que sirven de base para una resolución.

III. METODOS Y MATERIALES

3.1. Hipótesis de la investigación

3.1.1. Hipótesis general

H1: El Social Media Marketing tiene influencia en la gestión de la imagen

institucional de la municipalidad provincial de coronel portillo - 2023

H0: El Social Media Marketing no tiene influencia en la gestión de la imagen

institucional de la municipalidad provincial de coronel portillo- 2023.

3.1.2. Hipótesis específicas

Hipótesis especifica 1:

H1: El Social Media Marketing tiene influencia en las políticas y estrategias

de comunicación e imagen institucional de la municipalidad provincial de
coronel portillo – 2023.

H0: El Social Media Marketing no tiene influencia en las políticas y

estrategias de comunicación e imagen institucional de la municipalidad
provincial de coronel portillo – 2023

Hipótesis especifica 2:

H1: El Social Media Marketing tiene relación en el fortalecimiento de las

relaciones públicas de la municipalidad provincial de coronel portillo – 2023.

H0: El Social Media Marketing no tiene relación en el fortalecimiento de las

relaciones públicas de la municipalidad provincial de coronel portillo – 2023.
38
Hipótesis especifica 3:

H1: El Social Media Marketing tiene influencia en las actividades de

comunicación y difusión de la gestión municipal de la municipalidad
provincial de coronel portillo – 2023.

H0: El Social Media Marketing no tiene influencia en las actividades de

comunicación y difusión de la gestión municipal de la municipalidad
provincial de coronel portillo – 2023.

3.2. Variables de estudio

3.2.1. Definición conceptual

Variable 1: Social Media Marketing:

Según Nadda et al (2015), definen los social media como plataformas de

publicación de contenido donde se facilita la edición y el intercambio de información.
Los clientes se agrupan y participan en los medios sociales, creando y
compartiendo conocimientos y añadiendo valor en la generación de contenidos. Los
medios sociales hacen que los usuarios tengan gran influencia y es habitual
encontrar comentarios acerca de experiencias positivas o negativas sobre marcas y
productos que las empresas tendrán que gestionar y tener en cuenta. En definitiva,
los medios sociales están al servicio de las empresas para que escuchen a sus
clientes y se utilicen como estrategia de marketing para relacionarse con ellos.
Generalizando conceptos, podemos mencionar que el marketing digital es
una función organizacional, la cual fortalece el Marketing tradicional usando
nuevas metodologías mediante internet para llegar al cliente, esto significa
una escucha activa y entablar relaciones con la sociedad.

Variable 2: Imagen Corporativa

Según Villafañe (1998) La imagen corporativa es el resultado de la

integración, en la mente de los públicos con los que la empresa se relaciona,
39
 de un
conjunto de imágenes que, con mayor o menor protagonismo, la
empresa proyecta hacia el exterior.

3.2.2. Definición Operacional

La variable Social Media Marketing se ha dividido en 3 dimensiones: redes

sociales, blogs, plataforma de video.

La variable Imagen corporativa se ha dividido en 3 dimensiones:

Comunicación corporativa, diferenciación, fidelización del público.

VARIABLE DIMENCIONES INDICADORES

Buena imagen corporativa
Fidelización del publico Orientación o segmentos
Imagen Corporativa
Canal de comunicación
Comunicación corporativa
Generar confianza
Anuncios
Redes sociales Uso de redes sociales
publicaciones
Promoción y ofertas
Artículos y publicaciones
Blogs
Social Media marketing Plataforma de servicios
publicidad
Prestación de servicios y
promociones
Plataformas de video
Videos promocionales
Eventos institucionales

Fuente: elaboración propia

3.3. Tipo y nivel de investigación

3.3.1. Tipo de investigación:

Según Ñaupas, Valdivia, Palacios y Romero, (2018) la investigación aplicada

40
es la que busca precisar información de forma eficaz y exacta que delinea
las variables en base a un enfoque cuantitativo.

Para Ñaupas, Valdivia, Palacios y Romero, (2018) el enfoque cuantitativo,

basa el estudio en resultados usando estadística a fin de dar solución a las
causas-efectos concretas.

3.3.2. Nivel de investigación: Transversal – Correlacional

Según Ñaupas, Valdivia, Palacios y Romero, (2018) nos menciona que este
tipo de investigación correlacional, tiene como fin determinar la relación o en
qué grado se asocia las dos variables para poder medirlas, tales relaciones
se basan en hipótesis inducidas a prueba.

Además, Ñaupas, Valdivia, Palacios y Romero, (2018) nos menciona que el

estudio de tipo transversal se resuelve como un tipo de estudio
observacional la cual examina los datos de variables compilado en un ciclo
de tiempo sobre una población especifica definida.

3.4. Diseño de investigación

Donde:
M Muestra investigación o estudio
Ox Variable número uno
Oy Variable número dos
r Grado de relación entre variables

3.4.1 Diseño no experimental:

41
Según Ñaupas, Valdivia, Palacios y Romero, (2018) nos menciona sobre la
investigación no experimental, donde las variables independientes suceden y
no se puede manipular, no se tiene manejo directo sobre las variables no es
posible intervenir sobre ellas, porque ya ocurrieron, así mismo que sus
impactos.

3.5. Población y muestra de estudio

Según Ñaupas, Valdivia, Palacios y Romero, (2018) nos menciona que la

población es la agrupación de los casos en total que estén en armonía con
especificaciones establecidas.

3.5.1. Población

Para la investigación en cuestión, la muestra la constituyen los usuarios de

la población urbana de la provincia de coronel Portillo periodo 2023.

3.5.2. Muestra

Según Ñaupas, Valdivia, Palacios y Romero, (2018) nos menciona que la

muestra es un porcentaje de la población del cual deseaos recolectar los
datos, esta debe definirse con antelación de manera precisa y debe
representar a la población.

Según Ñaupas, Valdivia, Palacios y Romero, (2018) El tipo de muestra no

probabilística es seleccionada bajo conveniencia o de manera intencional,
utilizada para crear muestras según la facilidad de acceso, esta se da en un
intervalo de tiempo dado.

Para el presente estudio vamos a utilizar la cantidad de 100 individuos de la

jurisdicción municipal, de la provincia de coronel Portillo, los cuales
representaran a la población total.

3.6. Técnicas e Instrumentos de recolección de datos

42
3.6.1. Técnicas de recolección de datos

Se utilizará la encuesta, la cual nos muestra una organizada pesquisa de

datos, de la que el investigador basa sus consultas a las unidades elegidas
sobre los datos de estudio, son juntados y mostrados como información
agregada.

Según Ñaupas, Valdivia, Palacios y Romero, (2018) nos menciona que

establece una metodología usada con mucha regularidad dentro del enfoque
cuantitativo para obtener información de primera mano.

De otro lado, Hernández (2014) nos menciona que la encuesta tiene como
función principal, compilar relatos físicos y orales, para indagar puntos de
vista, comportamientos o eventos.

3.6.2. Instrumento de recolección de datos

Mediante el cuestionario como herramienta de recolección, el cual estara

conformado por 20 preguntas en relación a las variables de estudio
Marketing Digital y posicionamiento, y sus correspondientes dimensiones.

Cuestionario

Hernández (2014) “Un cuestionario es el conjunto de preguntas

respecto de una o más variables que se van a medir” (p.78).

Validez

Cada instrumento esta validado por investigaciones científicas en todo el

mundo y es utilizado por muchas organizaciones para calcular el nivel de
marketing digital y posicionamiento, sin embargo, en la presente
43
investigación se acudió al juicio de expertos para la verificación del
instrumento. Este lo conforman profesionales expertos en el tema de
investigación científica y negocios globales.

Valderrama (2015), nos menciona que el juicio de expertos es la agrupación

de opiniones que facilitan los profesionales con conocimiento en el tema,
efectuado por el especialista en la investigación, con el fin de que la
composición del instrumento tenga sentido lógico y se pueda comprender.

Para la presente investigación, el juicio de experto lo conformo:

Resumen de la validez de expertos.

N° Apellidos y Nombres Calificacion del instrumento

Experto 1 Juan Wilmer Chirinos Gastelu Si Cumple
Experto 2 Teresa Giovanna Chirinos Gastelu Si Cumple

Confiabilidad

Según Hernández (2014), la confiabilidad señala el grado de validez y

objetividad con la que se aplica el instrumento de investigación, nuevamente
al mismo grupo u objeto en donde este genera efectos iguales.
A continuación, la información recolectada se procesa por intermedio de la
estadística descriptiva e inferencial, para ello se trabajó una base de datos
en Excel y SPSS (programa estadístico), el mismo que nos faculto la
aprobación y aplicación del instrumento, ya habiendo pasado el mínimo 0,70.

Cuestionario para medir el Marketing Digital.

Ficha técnica:

44
Nombre: Cuestionario de Posicionamiento
Autor: Horna (2017)
Contextualizado Pazzoni (2022)
Objetivo: Determinar el alcance del Marketing Digital
Numero de Items: 11 Items
Categoria de respuesta: Tipo Lickert Ordinal:
1. Totalmente de acuerdo
2. De acuerdo
3. Neutro
4. En desacuerdo
5. Totalmente en desacuerdo
Validacion: Juicio de expertos
Confiabilidad: Coeficiente Alpha de Cronbach

Cuestionario para medir el Posicionamiento.

Ficha técnica:

Nombre: Cuestionario de Posicionamiento

Autor: Horna (2017)
Contextualizado Pazzoni (2022)
Objetivo: Determinar el alcance del Posicionamiento
Numero de Items: 10 Items
Categoria de respuesta: Tipo Lickert Ordinal:
1. Totalmente de acuerdo
2. De acuerdo
3. Neutro
4. En desacuerdo
5. Totalmente en desacuerdo
Validacion: Juicio de expertos
Confiabilidad: Coeficiente Alpha de Cronbach

45
3.7. Métodos de análisis de datos

Mediante el método estadístico se realizó la descripción cuantitativa de cada

variable de la investigación, estimando la frecuencia relativa.

Los resultados fueron registrados en Excel y posteriormente se validaron en

SPSS.

El análisis fue univariado y bivariado para ver el comportamiento de las

variables.

Se efectuó con el coeficiente de correlación de Pearson para la prueba de

hipótesis, para el análisis bivariado y una regresión logística para la prueba
de la hipótesis general. Para la prueba de normalidad se utilizó kolmogorov y
smirnov, luego se procedió a trabajar los resultados de la estadística
descriptiva, para ello se utilizó tablas y figuras para interpretarlo, en ellos se
encuentra, las frecuencias y porcentajes, según los baremos los cuales se
mostrarán por sus niveles.

Posteriormente mostramos la estadística inferencial, una vez demostrado la

normalidad o no normalidad de las variables y dimensiones, se utiliza el
coeficiente de correlación Rho de Pearson, los resultados fueron elaborados
con el programa de estadística SPSS, así mismo los gráficos las figuras
referentes.

3.8. Aspectos Éticos

En consideración a la ética de la investigación se considera los siguientes

aspectos:

Se solicito de manera formal a la CMAC Cusco – Sede Andahuaylas,

autorización para aplicar el instrumento de encuesta a sus clientes.
46
Consentimiento informado. Solicite a cada participante su consentimiento
informándole la intensión del estudio de investigación, aclarando que su
participación se da de manera voluntaria.

Anonimato. Con el fin de mantener el anonimato de los participantes, el

instrumento no solicita más datos que sexo y edad, se designó un numero
por cada uno, con el fin de generar una base en lo posterior.

Los clientes fueron elegidos al azar de manera voluntaria, teniendo toda la

misma oportunidad, siempre manteniendo y respetando su deseo de
colaborar con la investigación.

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50
ANEXOS

51
 Anexo 1: Matriz de consistencia
PROBLEMAS OBJETIVOS HIPOTESISI VARIABLES DIMENCIONES INDICADORES METODOLOGIA
Problema General: Tipo y nivel de investigación:
Objetivo General:
• Establecer la Hipótesis General:
• ¿De qué manera el relación que tiene Social El Social Media Marketing Comunicación Buena imagen Investigación aplicada
Social Media Marketing tiene Media Marketing en el tiene influencia en la Corporativa corporativa
Imagen Diferenciación
influencia en la gestión de la mejoramiento de la gestión gestión de la imagen Orientación o segmentos Transversal – correlacional
Corporativa Fidelización del público
imagen institucional de la de la imagen institucional institucional de la Canal de comunicación
municipalidad provincial de de la municipalidad municipalidad provincial de Generar confianza Diseño de la investigación:
coronel portillo- 2023? provincial de coronel coronel portillo - 2023
portillo- 2023.
No experimental – transversal
Objetivos Específicos:
Establecer la relación que Método de estudio y análisis de datos:
Problemas Específicos: Hipótesis Específicas: Redes sociales Anuncios
tiene el Social Media
¿De qué manera el Social El Social Media Marketing Uso de redes sociales
Marketing con las políticas Enfoque cuantitativo
Media Marketing tiene tiene influencia en las publicaciones
y estrategias de
influencia en las políticas y políticas y estrategias de
comunicación e imagen Tabla de frecuencias
estrategias de comunicación comunicación e imagen
institucional de la
e imagen institucional de la institucional de la
municipalidad provincial de Gráficos
municipalidad provincial de municipalidad provincial de
coronel portillo – 2023
coronel portillo – 2023? coronel portillo – 2023
Ámbito de estudio:
Establecer la relación que
¿De qué manera el Social El Social Media Marketing Promoción y ofertas
tiene el Social Media Blogs
Media Marketing digital tiene tiene relación en el Social Artículos y publicaciones Municipalidad Provincial de coronel
Marketing en el
relación en el fortalecimiento fortalecimiento de las media Plataforma de servicios Portillo
fortalecimiento de las
de las relaciones públicas de relaciones públicas de la marketing publicidad Instrumentos:
relaciones públicas de la
la municipalidad provincial de municipalidad provincial de
municipalidad provincial de
coronel portillo – 2023? coronel portillo – 2023 Encuesta
coronel portillo – 2023
¿De qué manera el Social
Media Marketing tiene El Social Media Marketing
Establecer la relación que Cuestionario
influencia en las actividades tiene influencia en las
de comunicación y difusión tiene el Social Media
actividades de
de la gestión municipal de la Marketing en las Población y muestra:
comunicación y difusión de Prestación de servicios y
municipalidad provincial de actividades de
la gestión municipal de la promociones
coronel portillo – 2023? comunicación y difusión de Plataformas de video Muestra intencional o por conveniencia
municipalidad provincial de Videos promocionales
la gestión municipal de la
coronel portillo – 2023 Eventos institucionales
municipalidad provincial de Población 4mil muestra de 30 personas
coronel portillo – 2023

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 Anexo 2: Matriz operacional de variables
VARIABLES DIMENCIONES INDICADORES PREGUNTAS INSTRUMENTO
CUESTIONARIO
1. ¿Usted considera que la imagen de la municipalidad de coronel Portillo se identifica con la población?
1. Totalmente de acuerdo
2. ¿Usted considera que el logo de la municipalidad de coronel portillo es fácil de recordar?
Comunicación 2. De acuerdo
Corporativa 3. ¿usted considera que la municipalidad de coronel portillo ofrece un buen servicio a la comunidad?
Buena imagen corporativa 3. Neutro
Imagen Diferenciación Orientación o segmentos 4. ¿usted considera que la municipalidad de coronel portillo tiene orientados y segmentados a la población
Corporativa Fidelización del Canal de comunicación según sus necesidades para ofrecerle un mejor servicio? 4. En desacuerdo
público Generar confianza
5. ¿usted considera que la municipalidad de coronel portillo, tiene buenos canales de comunicación para 5. Totalmente en
informar a la población? desacuerdo

6. sí nos compara con otras municipalidades, ¿considera que la municipalidad de coronel portillo es una
entidad que genera confianza?
Social media Redes sociales Anuncios CUESTIONARIO
marketing Uso de redes sociales 7. ¿usted cuenta con el servicio de internet y telefonía en su localidad?
publicaciones 1. Totalmente de acuerdo
8. ¿usted considera que los anuncios de la municipalidad de coronel portillo en redes sociales son útiles?
2. De acuerdo
9. ¿usted conoce y utiliza la página web de la municipalidad de coronel portillo, donde promociona los
servicios y actividades municipales? 3. Neutro

10. ¿usted recibe correos electrónicos de la municipalidad de coronel Portillo, promocionando los 4. En desacuerdo
Promoción y ofertas
servicios y las actividades municipales?
Blogs Artículos y publicaciones 5. Totalmente en
Plataforma de servicios 11. ¿considera que la publicidad de servicios y actividades de la municipalidad vía internet, se diferencian de desacuerdo
publicidad otros medios como la televisión y radio?

12. ¿usted a encontrado publicidad en blog, donde se promocionan los servicios y actividades de la
municipalidad de coronel portillo?

13. ¿considera que la plataforma digital de la municipalidad de coronel Portillo, es practica y de fácil
Plataformas de Prestación de servicios y interacción?
video promociones
Videos promocionales 14. ¿considera que la publicidad de los servicios prestados por la municipalidad de coronel Portillo vía
Eventos institucionales internet, facilita la comunicación a la población?

15. ¿usted tiene acceso a ver publicidad en diarios digitales y blogs sobre ofertas de servicios que ofrece la
municipalidad de coronel Portillo?

16. ¿usted a tenido la oportunidad de ver videos promocionales de las actividades de la municipalidad de

53
coronel Portillo, en redes sociales?

54