GERENCIA NEGOCIOS

INTERNACIONALES
Modulo # 2

I. Datos Generales
Nombre de la Asignatura: GERENCIA DE NEGOCIOS INTERNACIONALES
Código: MAN-4400
Unidades valorativas: 3

Objetivos Específicos:

 Explicar la noción de competitividad y relacionarla con la estrategia de exportación.

 Vincular la administración y los recursos necesarios con los diferentes
componentes de su negocio.
 Describir lo que se necesita hacer antes de obtener órdenes de exportación.
 Enumerar las diferencias entre investigación del mercado local y del internacional
y sus distintas aplicaciones.
 Describir qué tipo de información es necesaria para realizar la investigación del
mercado de exportación de su empresa, dónde encontrarla, y cómo utilizarla.

Competencias a alcanzar:
 Diseña estrategias empresariales de exportación.
 Diseña el proceso de investigación comercial para conducir su empresa con éxito.

Descripción Breve del Foro:

Luego de haber leído el Caso Harvard “Café de Colombia:
1. ¿Determine en qué ambiente se desarrolla el Caso Café de Colombia?
2. Cual fue la mayor estrategia usada por los directivos de Café Colombia para
tener éxito en su salida al mercado internacional.
3. Cuál es la mayor problemática que presenta el caso?
4. Qué tipo de costos son los que genera una mala estrategia publicitaria en Café
Colombia.
5. Brinde soluciones sobre la problemática detectada en el caso?
Descripción Breve de Actividades:

Participar activamente en los foros, leer contenido del modulo y realizar la tarea de la
semana.

Descripción Breve de Tareas:

South African Breweries: logro del crecimiento en el mercado global de la

cerveza

Descripción En mayo de 2000, Graham Mackay, Group Chief Executive de South African
Breweries (SAB) enfrentó una difícil decisión con respecto a la estrategia global de la
compañía. Bajo el liderazgo de Mackay, SAB se había movido desde un conglomerado
sudafricano diversificado con sus negocios no centralizados, para transformándose en
un negocio muy enfocado, una compañía cervecera global. A finales de 1999, SAB se
había convertido en el cuarto emporio cervecero más grande del mundo por su
volumen. Había sido por mucho tiempo el competidor dominante en África, y estaba
creciendo rápidamente en otros mercados emergentes. SAB mantenía una porción del
98% del mercado de la cerveza en Sudáfrica.

El crecimiento se había logrado a través del continente africano y SAB había

comenzado sus operaciones cerveceras en Europa Oriental y Asia. A pesar de la
expansión internacional de SAB, la compañía fue principalmente un mercado
emergente cervecero y asociado de manera estrecha al continente africano —una
región no favorecida por los mercados financieros internacionales debido a la
inestabilidad política, guerras continuas y economías en caída libre—.

Como resultado, SAB creyó difícil alcanzar el mismo crecimiento de las ganancias con
una moneda fuerte como lo hacían sus competidores globales. SAB había cambiado
sus oficinas principales a Londres y había colocado sus acciones en la Bolsa de Valores
de Londres en marzo de 1999, para facilitar la elevación del capital duro para las
adquisiciones, pero Mackay también estaba obligado a considerar otras opciones que
permitirían a la compañía compararse más favorablemente con otros participantes de
la industria mayores. SAB podría intentar fusionarse con una gran compañía cervecera
de un país desarrollado, tal vez encontrar una compañía cervecera grande de un
mercado emergente para adquirirla, o quizá continuar enfocándose en oportunidades
de crecimiento de los mercados emergentes.

Mackay también podría esperar que el ciclo de alto riesgo político descendiera y que
los mercados emergentes mejoraran antes de considerar las oportunidades de
crecimiento en los países desarrollados. El caso requiere que los estudiantes realicen
una valoración completa de la situación y opciones estratégicas de SAB y propongan
un curso de acción para ser seguido por la compañía y así volverse un participante
global en la industria cervecera mundial.
Preguntas del caso

1. ¿Qué competencias locales ha desarrollado South African Breweries que podrían

ser implementadas en su demanda por la expansión internacional? ¿Tiene
debilidades de recursos u obligaciones competitivas que limiten su habilidad de
expandirse internacionalmente?

2. ¿Por qué pretende South African Breweries (SAB) su expansión internacional?

¿Qué factores favorecen esta expansión, y qué beneficios podrían acompañar a
la expansión fuera del mercado local de SAB? ¿Tiene suficiente recursos para
realizarlo?

3. ¿Debe considerar SAB la competencia internacional desde un frente

multinacional o desde uno global? ¿Favorecen las diferencias entre los países
en las condiciones del mercado un enfoque multinacional o uno global?

4. ¿Cuáles son los pros y los contras de la exportación, la autorización de

producción de sus marcas y el uso de las alianzas estratégicas y riegos
compartidos?

5. ¿Tiene actualmente una estrategia de exportación?

6. ¿Cuál es su enfoque estratégico recomendado para que SAB compita en los

mercados globalizados? ¿Existe algún criterio que usted recomendaría para
seleccionar a los socios internacionales si se buscaran alianzas?

I. Desarrollo de Contenido
INTRODUCCIÓN

Si usted está en los negocios para ganar tanto dinero como sea posible, entonces
necesita maximizar su poder de negociación y convertirse en el único proveedor de su
mercado. Algunos pueden pensar que esto es imposible para una pequeña empresa;
sin embargo, el argumento mencionado sugiere que usted debería convertirse en el
único proveedor de un “mercado”. Este mercado no tiene que ser el mercado mundial
completo, sólo debe ser suficientemente grande para justificar el negocio y maximizar
su poder de negociación.
 MERCADO Y MERCADEO

Pregunta 1. ¿He estudiado el mercado meta para determinar si puedo

satisfacer las necesidades y deseos de los compradores de mejor manera
que la competencia?
Los mercados se dividen a partir de:
 Deseos: Los beneficios que los consumidores esperan recibir como resultado de
utilizar un producto, su motivación para adquirir el mismo, así como los hábitos de
compra.
 Necesidades: La utilidad particular del producto según la percepción del
consumidor.
Si una compañía puede identificar un deseo y necesidad común, su producto posee
mejores oportunidades de encontrar aceptación en el mercado meta. (Exportación,
2007)

Pregunta 2. ¿El desarrollo de un mercado de exportación requiere cierta

experiencia, he prestado atención a lo que se requiere?
 Mercadeo
 Producción
 Financiamiento/Pagos
 Logística y,

Mercadeo
Las empresas deben:
  Desarrollar una imagen favorable de su compañía
 Continuar vendiendo más
 Introducir constantemente productos nuevos y atractivos en el mercado
 Generar lealtad entre su clientela actual y,
 Ser capaces de generar ganancias.

Producción
Las empresas deben:
 Entregar productos de calidad permanentemente y,
 Proveer las cantidades correctas, a un precio y tiempo aceptables al mercado meta.
(Exportación, 2007)

Financiamiento/Pagos
Las empresas deben:
 Asegurar los fondos que requieren bajo términos y condiciones favorables y,
 Controlar de forma efectiva las fuentes y utilización de los fondos.

Logística
 Las empresas deben realizar las entregas a tiempo
 En algunos casos, las empresas deben realizar entregas puerta a puerta
 Las empresas deben proteger sus productos contra daños y pérdidas
 Las empresas necesitan asegurarse de que el producto llegue a su destino en
óptimas condiciones;
 Los exportadores deben tener conocimiento de los riesgos, costos y
responsabilidades involucrados en la logística del comercio internacional.
Pregunta 3. ¿Poseo los recursos para comunicarme con eventuales
compradores internacionales a través de diferentes medios, tales como
anuncios, folletos, correo electrónico, y una página web?
Las compañías más pequeñas que comienzan a exportar como resultado de órdenes
no planificadas, suelen no considerar el mercadeo, lo que puede conducir a ignorar la
importancia de esta actividad. La comunicación con el mercado meta es una manera
de promocionar el producto. Por lo tanto, una estrategia que no sea efectiva y
eficientemente comunicada no puede tener éxito. Este es, con frecuencia, un ejercicio
muy caro y la mayor parte de las empresas están conscientes de que, a menos que lo
presupuesten muy cuidadosamente, no disfrutarán del éxito de mercado esperado.
Su compañía debe determinar:
 Lo que espera lograr a través de sus esfuerzos de mercadeo
 Cómo pretende atraer la atención de los compradores potenciales
 Cómo creará interés por lo que está ofreciendo y,
 Cómo crear una demanda para su producto.

La comunicación puede dividirse en dos funciones principales: publicidad y

promoción.
La publicidad se da con frecuencia en los medios masivos de comunicación, como
colocar un anuncio en la prensa escrita del país al que se piensa exportar.
La promoción puede llevarse a cabo en los lugares de venta al detalle, como en el caso
de los productos de consumo de rápido movimiento (Fast Moving Consumable Goods,
FMCG). Un ejemplo son los productos alimenticios para los cuales la degustación es
muy importante.

Cuando se considera la publicidad y la promoción, se debe tener en cuenta lo siguiente:

 El mensaje que se quiere comunicar y,
 El medio que se utilizará para llegar a los compradores potenciales.

Pregunta 4. ¿He definido el mensaje que quiero comunicar a los

compradores potenciales así como el medio que utilizaré para darlo a
conocer?
Los compradores potenciales se determinan por la segmentación que realiza la
compañía, mientras que el posicionamiento del producto determinará el mensaje que
se quiere comunicar. Cuando haya establecido el segmento (a quién se va a dirigir) y
el posicionamiento (qué decir), debe decidir por qué medio transmitirá este mensaje
a los compradores potenciales.

Algunas maneras a través de las cuales se puede comunicar con el mercado meta son:
 Utilizando el producto mismo (muestras)
 A través de la marca de fábrica
 Demostración del producto
 El Internet – promoción a través de un sitio en la red
 Distribución de material impreso
 A través de los medios de comunicación masiva.

Es muy importante definir claramente los beneficios que el producto ofrece y asegurar
que los mismos se incluyan en la campaña publicitaria. En este sentido, debe prestarse
especial atención a lo siguiente:
 El nombre del producto
 La marca de fábrica
 Las marcas registradas
 Los beneficios del producto
 El precio
 Las fortalezas de su empresa y producto.

Elabore una lista de publicaciones, periódicos y/o revistas que puedan utilizarse para
la promoción de sus productos e investigue si pueden incluirse editoriales
gratuitamente. La compañía debe tener como mínimo un panfleto (folleto) que
promueva tanto a la empresa como a sus productos. Si no se dispone de un panfleto,
la siguiente opción es un sitio en Internet y/o fotografías del producto en un CD-ROM.
Los problemas más comunes en comercio internacional son las barreras del idioma.
Las diferencias en los idiomas y la dificultad de una traducción exacta constituyen un
verdadero reto para la empresa. Es extremadamente importante traducir
correctamente toda la literatura (incluyendo folletos, página de Internet, muestras,
etc.) al idioma del mercado meta.

Pregunta 5. ¿He identificado ferias de comercio locales e internacionales en

los que mi empresa podría participar?
La participación en eventos de comercio internacional es un medio efectivo no sólo
para hacer ventas sino también para obtener valiosa información para su estrategia
de mercadeo. Visite sitios de Internet internacionales que ofrezcan listados de ferias
de comercio que tienen lugar en todas partes del mundo.

Los mensajes que se dirigen predominantemente al consumidor final son denominados

por lo general “estrategia de atracción” (pull strategy). Se espera que el consumidor
se sienta atraído por el producto y lo obtenga de inmediato. Para las pequeñas o
medianas empresas la ejecución de una estrategia de atracción en el mercado externo
es más difícil y cara. Algunas formas más prácticas de promover los productos son:
 Entregar muestras de productos y folletos en forma gratuita
 Hacer campañas en el mercado meta
 Distribución de muestras por correo (si es aplicable). (Exportación, 2007)

Es beneficioso para su compañía visitar ferias de comercio locales, particularmente

aquéllas a las que acuden participantes internacionales. En ellas los exportadores
tienen la oportunidad de conocer las empresas competidoras y de obtener información
importante como listas de precios y panfletos.

Pregunta 6. ¿He decidido si debo o no registrar el nombre de mi empresa,

marca de fábrica o marca registrada en el mercado meta?
El exportador debe prestar cuidadosa atención a las leyes de los países en los que
desea hacer negocios. Los sistemas legales de los diferentes países pueden ser tan
complicados que es aconsejable utilizar los servicios de un asesor legal que le aconseje
en lo relacionado con los registros de marcas, patentes y el nombre de la empresa.

Pregunta 7. ¿Tengo suficientes recursos (personal, producción, capital y

capacidad) para cumplir y mantener órdenes de exportación?
Exportar es mucho más costoso y difícil de lo que la mayoría de las compañías
imaginan. El mercadeo en el mercado meta es muy costoso. Asimismo, los costos de
empacado y transporte son elevados y el costo de producción podría también ser alto
ya que en algunos casos se tendrá que emplear personal adicional para cumplir con
un mayor número de órdenes de exportación. Por otra parte, mayores cantidades de
materias primas se necesitarán para ello y esto puede afectar seriamente el flujo de
caja. Por lo tanto, es esencial que el personal sea competente y esté capacitado.

Pregunta 8. ¿He identificado opciones de ingreso al mercado? Por ejemplo:

distribuidores, agentes, casas comerciales o consumidores finales en el país
importador
El proceso de distribución incluye:
 El manejo físico y distribución de las mercancías
 El cambio del título de propiedad; y, lo más importante
 La compra-venta entre los fabricantes e intermediarios, y entre los intermediarios
y los consumidores.

El exportador tiene que elegir el canal de distribución indicado para acceder al mercado
meta. En la mayoría de casos, estos aspectos no son muy diferentes de aquéllos
encontrados en el mercado local. Con frecuencia, el uso de un intermediario es el
primer método que muchas empresas emplean para lograr entrar en el mercado
internacional. El exportador depende de la capacidad e infraestructura que posee el
intermediario para manejar todo el proceso de exportación. El intermediario puede ser:
 Una casa comercial
 Un agente
 Un distribuidor
 Un agente por comisión
 Un agente como distribuidor.

Pregunta 9.
¿Tengo suficiente conocimiento de los Incoterms, que definen mis riesgos,
costos y responsabilidad en el ciclo logístico?
Los Incoterms definen el riesgo, costo y responsabilidad tanto para el vendedor como
para el comprador, en lo relacionado con el transporte de las mercancías de una
determinada orden en cualquier transacción de comercio internacional.

Los International Commercial Terms (Incoterms por sus siglas en Inglés) o Términos
del Comercio Internacional, definen el punto exacto en el cual el vendedor de bienes
en el mercado internacional "entrega" la mercancía al comprador. En este punto
termina la responsabilidad del vendedor sobre los costos de transporte y otros cargos,
los cuales deben ser asumidos por el comprador. Además de los costos, existe un
punto en el movimiento de las mercancías en el cual el riesgo por pérdidas o daños a
las mismas también se transfiere del vendedor al comprador. Los Incoterms definen
claramente estos aspectos.
 ESTRATEGIA DE EXPORTACIONES

¿Por qué hace negocios?

¿Cuál es la Misión, Visión y Meta de su empresa?
La mayoría de los gerentes estarán de acuerdo en que la meta de un negocio es ganar
dinero. Pensemos, entonces, en hacer dinero como la meta final de un negocio.
Inmediatamente viene a la mente una pregunta:
¿Cuánto dinero debe ganar una empresa? Aún siendo embarazosa, la respuesta es:
tanto como sea posible.

Pero, ¿qué puede hacer una empresa para ganar tanto dinero como sea posible?
¿Cobrar tanto como sea posible? Ciertamente no; todos los gerentes saben que no
pueden cobrar tanto como quisieran. En primer lugar, existe un límite a lo que la gente
está dispuesta a pagar, e incluso si se pudiera cobrar lo que uno quisiera, no se puede
exceder lo que la gente puede pagar por un producto o servicio. En segundo lugar, si
usted cobra demasiado puede suceder que sus competidores actuales se queden con
sus ventas y lo saquen del mercado, o que al hacer esto fomente mayor competencia.
Así pues, la única manera de aumentar el dinero que gana es aventajando a sus
competidores en la conducción del negocio.

Esto no significa que el hecho de tener competencia le va a impedir tener éxito en los
negocios, ya que muchas empresas con competidores en el mercado ganan bastante
dinero. Si usted logra convertirse en el proveedor preferido de sus clientes, su poder
de negociación aumentará. De igual manera, si una empresa encuentra un mercado
en el que no hay competencia, disfrutará de la misma posición negociadora privilegiada
que la de una que ha vencido a sus competidores.

En resumen, existen dos formas de ser el proveedor preferido en un mercado:

venciendo a la competencia o encontrando un mercado sin competencia. Una
empresa que se convierte en la única proveedora en el mercado, tiene poder de
negociación absoluto; por el contrario, la empresa que está lejos de ser la proveedora
preferida, tiene poder de negociación reducido.

Los objetivos de un negocio

¿Qué tipo de objetivos empresariales tiene su negocio?
Las dos funciones principales de una empresa son la de mercadeo, encontrar gente
a quien venderle; y la de producción, hacer productos que puedan ser vendidos a
esas personas. Estas funciones se actualizan para lograr objetivos funcionales, que son
los objetivos genéricos de una empresa. (Exportación, 2007)

Objetivos de Mercadeo
Si se considera el aspecto de las ventas, solamente hay tres tipos de grupos genéricos
de compradores: aquéllos que ya compran (sus compradores actuales), aquéllos que
le compran a la competencia, y aquéllos que no compran determinado producto o
servicio a nadie.

El papel de la función de mercadeo es atraer compradores sin perder los clientes

actuales; es decir, la responsabilidad de esta función es “encontrar y conservar
mercados.”
De esta afirmación, el Sistema de Gerencia Empresarial deriva tres objetivos genéricos
para la función de mercadeo:
1. Vender más frecuentemente y más a los compradores actuales, y/o evitar que los
compradores actuales compren menos o con menor frecuencia.
2. Inducir el cambio de la(s) marca(s) competidoras a la suya, y/o evitar que sus
usuarios cambien hacia los competidores.
3. Convertir a los no-usuarios en usuarios de sus productos, y/o evitar que sus usuarios
se conviertan en no-usuarios.
Sea usted una pequeña o una gran empresa, que haga zapatos o venda servicios de
contabilidad, estos objetivos genéricos no cambian. Fueron válidos en el pasado y
continuaran siendo válidos en el futuro.

Podría ser que ninguno de los tres objetivos se lograra; por ejemplo, si los bienes y
servicios que produce la empresa se ofertaran a precios muy bajos para aumentar el
número de clientes.

Objetivos de Producción
La función de producción consiste en hacer algo que pueda ser vendido. Esto significa
entregar un producto con características, volumen y nivel de calidad adecuado en el
tiempo requerido y a un costo aceptable.

Por lo tanto, los objetivos genéricos de la función de producción son:

 Producir y entregar las cantidades deseadas de bienes y servicios (la cantidad
incluye el volumen de producción así como todas las propiedades físicas del
producto tales como la forma, peso, tamaño, y color, o ingredientes y
características del mismo, composición, e incluso empacado).
 Producir y entregar los bienes y servicios al nivel de calidad deseado.
 Producir y entregar los bienes y servicios en el tiempo deseado.
 Producir y entregar los bienes y servicios a un costo aceptable.

Todos los negocios – no importa su tamaño, ubicación o sector – persiguen estos

mismos ocho objetivos. Como la misión común de las empresas es convertirse en el
proveedor preferido (idealmente el único) y tienen los mismos objetivos.

Objetivos del Negocio y Competitividad

¿Qué es competitividad? ¿Qué es poder de negociación?
La respuesta a la pregunta sobre la definición de competitividad radica en los objetivos
mismos del negocio. La empresa que tiene una mejor tasa de logro de sus objetivos
comparada a la de sus competidores, será la empresa “competitiva”.
Un examen de los objetivos de mercadeo muestra claramente que para que una
empresa gane, uno o más de sus competidores deben perder. Solamente la empresa
que se convierta en la única proveedora posee absoluto poder de negociación.

Una empresa puede negociar cuatro cosas con sus compradores (y proveedores):
1. Las cantidades de productos que se han de entregar (volumen solicitado más las
propiedades físicas deseadas).
2. La adecuación del producto a los estándares de calidad (internacionales, nacionales
o específicos).
3. El tiempo en que los productos deben ser entregados.
4. El precio de los productos.

Si una empresa puede dictar términos en cantidad, calidad, tiempo y precio a sus
compradores, significa que la empresa es la única proveedora o que su oferta es mucho
mejor que la de sus competidores, tanto así que los compradores están dispuestos a
aceptar los términos sin cuestionarlos. En cualquiera de los casos, el resultado es el
mismo: los compradores no tienen alternativa.

Creación de un Negocio Competitivo

¿Cuál es su papel como gerente de empresa y qué es lo que en verdad hace?
El objetivo último de un negocio es convertirse en el proveedor preferido. El proveedor
único, por su parte, tiene poder de negociación absoluto: puede dictar términos en
cantidad, calidad, tiempo y costo a sus compradores a la vez que logra todos sus
objetivos de mercadeo.

Su única limitante es el tamaño del mercado y la eventual competencia futura. Por lo

tanto, el papel del gerente es llevar a su empresa tan cerca como sea posible del
estatus de proveedor único. Esto no podrá lograrse a menos que la empresa tenga
acceso a recursos y los utilice efectiva y eficientemente.

Todas las empresas operan en ámbitos nacionales e internacionales específicos, en los

que adquieren los recursos que necesitan para comenzar y mantener sus operaciones.
Hay cuatro tipos de recursos (los bienes físicos y financieros pueden ser tratados juntos
o por separado, ya que los bienes financieros pueden convertirse fácilmente en bienes
físicos):
 Información y conocimiento (“know-how”).
 Recursos humanos.
 Bienes financieros y físicos.
 Redes de comunicación y contactos.

Cuando la empresa inicia sus operaciones, requiere información sobre los mercados y
el ámbito económico y legal; también requiere dinero para alquilar locales, comprar
maquinaria y tecnología, reclutar empleados y comunicarse con los compradores.

La empresa gasta recursos para adquirir recursos: la maquinaria, el equipo, las

herramientas, requieren recursos financieros; el establecimiento de redes de
comunicación y contactos requiere mucho esfuerzo; para obtener información se tiene
que diseñar sistemas para llevar a cabo estudios, recopilación y divulgación de datos,
etc. Todo esto cuesta dinero.

Los recursos se traslapan – por ejemplo: un recurso humano recién contratado suele
aportar información y experiencia a la empresa, y alguien más puede ser contratado
porque él/ella aporta valiosas redes de comunicación y posee contactos establecidos.

El papel del gerente es asegurar los recursos y aplicarlos al contenido o procesos de

las tareas del negocio, con la finalidad de alcanzar la meta de la empresa.

Los Componentes de un Negocio

Muchas cosas tienen que suceder para que un producto o servicio sea diseñado y
producido de acuerdo con los objetivos de producción, y para que sea vendido en un
mercado con el fin de alcanzar los objetivos de mercadeo. Esas cosas que deben ser
realizadas son los componentes de las funciones de mercadeo y producción y se
denominan “tareas.”

Hay 26 tareas en total: 7 tareas de mercadeo y 19 tareas de producción, y se agrupan

de la siguiente manera:
  Comunicación, Producir cantidades (volumen y características del producto)
 Distribución, Producir calidad
 Producir a tiempo
 Producir a un costo
 Obtener órdenes, Cumplir con los pedidos

¿Por qué Diseñar una Estrategia?

¿Cómo puede un gerente simplificar su labor cotidiana y al mismo tiempo mejorar la
competitividad del negocio?
Cuando uno se enfrenta a tan enorme responsabilidad como la descrita arriba, la única
solución es la priorización. Como gerente, usted tiene que decidir qué debe hacerse,
para lo cual el proceso de diseño de la estrategia puede ser útil en la priorización de
las tareas del negocio.

Seleccionar las tareas que son importantes reduce su esfuerzo gerencial, ya que usted
identificará los aspectos en que debe concentrarse. Para comenzar a simplificar su
labor gerencial a través de la aplicación de un Sistema de Gerencia Empresarial,
comenzaremos con la definición de su negocio.

¿Tiene actualmente una estrategia de exportación? ¿Ha sido diseñada su

estrategia en base a un enfoque sistemático que asegure el mejoramiento de su
competitividad a través de un crecimiento del poder de negociación, o es sólo una lista
de cosas que usted piensa que mejorarán sus ventas o que simplemente desea hacer?
Explique las similitudes y las diferencias. (Exportación, 2007)

Definición de su Negocio
¿Cómo responde usted cuando se le pide que “defina su negocio”?
Los diseños de estrategia comienzan con la definición del negocio. Para definir un
negocio, todo lo que necesita saber es ¿qué producto ofrece y a qué mercado se lo
ofrece?

Cuando se le pida definir su negocio, usted debe pensar sobre qué quiere vender y a
quién. Empecemos con lo que quiere vender. Si se le pide que defina su negocio ahora
mismo, usted probablemente estará pensando en lo que está produciendo: zapatos,
gafas de sol, etc. Pero ¿Es éste realmente su negocio? ¿Realmente lo que está
vendiendo es lo que fabrica?

Para definir un negocio, debe también definirse su mercado. Suponga que define su
negocio como “gafas de sol para Italia. La definición de mercadeo necesita también
ser mejorada. Primero, Italia es un país y los países no compran cosas, las personas
lo hacen. Suponga que la definición es modificada así: “Estoy en el negocio de hacer
gafas de sol para los italianos.” Esto suena un poco mejor, pero hay millones de
italianos, seguramente usted no está en el negocio de hacer gafas de sol para todos
ellos.

Piense en términos de: ¿Por qué compran estas personas? Si los compradores italianos
están interesados en lucir bien, usted podría haber definido su negocio como “marcar
un estilo o una propuesta de moda con gafas de sol.” Así, los compradores no son
“italianos” sino que “italianos preocupados por la moda.” Si los compradores italianos
fuesen también aquéllos que están interesados en proteger sus ojos del sol, usted
podría haber definido su negocio como uno que “hace gafas de sol con protección UV
para italianos que quieren marcar un estilo o una propuesta de moda.”

Lo que usted produce puede no ser lo que vende. Para definir qué es lo que de verdad
está produciendo, debería preguntarse por qué le compran. Al pensar en “quien le
compra,” usted también identifica al responsable del éxito financiero de su empresa.

Defina lo que en verdad está vendiendo. ¿Coincide con lo que está realmente
produciendo? Defina quién le compra y por qué. ¿Coincide con aquéllos que son
responsables del éxito financiero del negocio?

Las siguientes actividades gerenciales pueden ser relevantes para confirmar las
razones que fundamentan la estrategia, ya que casi todas ellas apuntan hacia la
recolección y análisis de información que pueda ser necesaria para confirmar que la
estrategia verdaderamente producirá los resultados esperados. Cabe señalar que
emprender una o más de estas actividades implicará invertir algunos recursos.
Actividades relacionadas con la información para la verificación de la estrategia:
1. Analizar los requerimientos para la gerencia del negocio
2. Evaluar reacciones
3. Calcular y utilizar costos estándar
4. Realizar experimentos de desarrollo
5. Realizar estudios del potencial del mercado
6. Realizar auditorías
7. Realizar estudios económicos
8. Evaluar mercados
9. Pronosticar ventas
10. Preparar estudios de factibilidad
11. Realizar investigación básica

Capacidades de Producción
La empresa necesita capacidades (definidas en la oferta dentro de la estrategia) para:
 Producir cantidades (volúmenes totales así como características del producto)
 Producir calidad
 Producir a tiempo
 Producir al costo

Si la empresa carece de cualquiera de estas habilidades, deberá asignar recursos para

crearlas ya sea por si misma o a través de alianzas estratégicas. Si ninguna de estas
opciones es viable, la empresa tendrá que revisar su oferta en el marco de la estrategia
y quizás incluso su definición de negocio.

Capacidades de Mercadeo
La empresa necesita capacidades (definidas en “segmento de mercado” en el marco
de la estrategia) para:
 Comunicación
 Distribución
Nuevamente, si la empresa carece de cualquiera de estas habilidades, deberá asignar
recursos para crearlas ya sea por si misma o a través de alianzas estratégicas. Si estas
opciones no son viables, la empresa tendrá que revisar su segmentación en el marco
de la estrategia y quizás incluso su definición de negocio.

Por supuesto, no estamos afirmando que todas estas tareas de producción y mercadeo
en el ciclo de capacidades tengan que estar completadas antes de siquiera intentar
conseguir un pedido; sin embargo, usted lo lamentará cuando obtenga su primera
solicitud de venta o el primer pedido y no haya creado las capacidades críticas de
antemano.

Gestión de las Transacciones Comerciales

¿Constituyen las transacciones comerciales de exportación, el comienzo o el final del
proceso de desarrollo del negocio de la exportación?

Las transacciones comerciales son lo que el negocio ha venido persiguiendo hasta

ahora, y son también la prueba final de la validez de la estrategia y de las capacidades
relacionadas. Las transacciones le dirán si su gestión gerencial va en la dirección
correcta. Si el proceso de desarrollo de la estrategia ha sido exitoso, usted tendrá una
imagen clara de su mercado y clientes y comprenderá porqué ellos eligen su producto
sobre el de la competencia. Si sus capacidades de negocio fueron construidas
apropiadamente, usted deberá ser capaz de convertir la visión del negocio en pedidos.
La gestión competente de las transacciones resultará en afluencia de efectivo para el
negocio y le debería permitir ganar el dinero que usted desea. (Exportación, 2007)

Para conseguir pedidos, los clientes meta tienen que conocer su producto, esto es, la
capacidad de comunicación de mercadeo debe estar funcionando y generando
ventajas en las ventas y solicitudes (solicitadas o no solicitadas) de los posibles
compradores. Una vez que los términos de venta hayan sido negociados y los pedidos
asegurados, tiene que prepararlos y enviarlos. Finalmente, la gerencia debe
asegurarse de que los recursos financieros que hayan sido gastados sean repuestos al
recibir pago y obtener ganancia.
 INVESTIGACIÓN DE MERCADO

La Importancia de la Investigación del Mercado de Exportación

¿Qué tan importante es la información de mercado para las actividades de exportación
de su empresa? ¿Cuáles son algunos retos que su empresa puede enfrentar al acceder
a la información de mercado?

Hoy en día la información es vital para los negocios: Sin información correcta y
oportuna rara vez una empresa puede tener éxito. Mediante la recopilación y análisis
de información, una empresa puede tomar decisiones con respecto a modificar su
producto y servicio, estrategias promocionales y de mercadeo, conductas del
consumidor y necesidades y deseos del mercado, la lista puede continuar.

Recopilar información para utilizarla en el proceso de toma de decisiones puede

constituir un reto y ser potencialmente caro, especialmente si se trata de un mercado
extranjero. Las diferencias en estructuras políticas, patrones culturales y percepciones,
idiomas y contextos demográficos, son solamente los primeros factores que deben
considerarse cuando se vende en el mercado internacional.

¿En qué consiste la investigación del mercado de exportación?

La investigación del mercado de exportación trata de encontrar información que ayude
a su empresa a tomar decisiones sobre el mismo. Puede facilitar la toma de decisiones
tales como si debe o no exportar. La información obtenida a partir de las iniciativas de
mercadeo le guiará hacia el mercado que ofrezca los mejores beneficios, el riesgo más
bajo y que se ajuste no sólo a las capacidades de su empresa, sino también a sus
objetivos y filosofía. Asimismo, la investigación servirá al propósito de determinar la
conveniencia del producto, al identificar clientes potenciales y analizar la competencia.
En los mercados globales de hoy, la competencia puede ser intensa y los compradores,
por varias razones, cambian a nuevos proveedores que pueden estar en países
diferentes al suyo. En muchas industrias no faltan proveedores que puedan hacer
frente a las demandas cambiantes de los mercados de exportación.
Comprender las tendencias globales en tecnología, desarrollo del producto, y
asignación de precios, entre otros, le ayudará a identificar áreas en las que debe
mejorar la oferta de su empresa. También le ayudará a reconocer las limitaciones y
desafíos que puede enfrentar para adaptarse a las tendencias globales, y a identificar
cualquier cambio que tenga que hacer en su negocio y estrategias de exportación
antes de que sea “demasiado tarde”. (Exportación, 2007)

Investigación del Mercado Interno vs. Mercado Internacional

Aunque la investigación del mercado internacional tiene muchas semejanzas con la del
mercado interno, existen aún muchas diferencias que los exportadores deben conocer.
Las principales semejanzas y diferencias se resumen en el siguiente cuadro:
Desafíos para acceder a la información de mercado
Mucha información valiosa de mercado está disponible en Internet, y suele ser gratuita.
Las razones proporcionadas por las pequeñas y medianas empresas para no acceder
a Internet, incluyen:
 Falta de disponibilidad de proveedores del servicio de Internet.
 Altos costos relacionados con el servicio de Internet.
 Falta de capacitación o de habilidades y conocimientos informáticos.
 No dominar el idioma inglés, en países donde se hablan otros idiomas.

Un segundo desafío en el acceso a la información de mercado lo enfrentan

particularmente las empresas más pequeñas y las mujeres empresarias. En algunos
casos, los pequeños negocios no tienen conocimiento de las instituciones locales que
proporcionan información de mercado.

Un tercer desafío común es la cantidad limitada de recursos que una firma más
pequeña tiene para, entre otros: visitar un mercado, asistir a ferias y demostraciones
comerciales, o llevar a cabo trabajos de investigación. Encontrar soluciones a estos
desafíos es crítico para la estrategia de mercadeo local de la empresa, y más crítico
aún para la estrategia de mercadeo internacional. En base a todo lo anterior,
pregúntese: ¿Qué desafíos enfrenta su empresa para acceder a la información de
mercado?

Manejo del Proceso de Investigación

“Sé que la investigación del mercado de exportación es importante para mi empresa,
pero ¿cómo empiezo?” Cualquier iniciativa de investigación de mercado tiene que
comenzar con un diagnóstico interno de la empresa para que el gerente pueda
comprender las fortalezas relativas de la misma y sus debilidades en producción,
financiamiento, recursos humanos y tecnología (Exportación, 2007)
Enfoque en la Investigación
Es importante permanecer enfocado en la investigación del mercado de exportación
para maximizar recursos y tiempo. El siguiente es el método de embudo para organizar
la investigación:

Confiabilidad de los Datos de Investigación

Existen riesgos inherentes a la conducción de investigación de mercado. Por ejemplo,
no todas las fuentes son 100% confiables. Además, la investigación por lo general se
ve de alguna manera influenciada por factores tales como lo que el investigador elige
preguntar, o por prejuicios culturales.

Seleccionar una combinación de métodos, fuentes, y tipos de datos son algunas

maneras útiles de mitigar estos riesgos (triangulación). Existen muchas fuentes
excelentes de información así como firmas que realizan investigación de mercado en
todo el mundo. Sin embargo, una empresa debe tener presente que las informaciones
en los medios de comunicación y en el mercado comercial, ocasionalmente contienen
un cierto grado de entusiasmo debido al crecimiento potencial previsto. Este
entusiasmo puede resultar ya sea en una exageración del mercado potencial, o en una
“avalancha” de competidores tras la misma oportunidad. Así pues, los empresarios e
investigadores de mercado pueden sacar conclusiones que reflejen una tendencia
general, pero que puede no ser enteramente aplicable o útil para su empresa.

Tipos de Fuentes: Datos Cuantitativos y Cualitativos

¿Qué tipo de información estoy buscando cuando llevo a cabo investigación de
mercado? Una vez que sé qué información estoy buscando, ¿dónde puedo encontrarla?

Los investigadores mencionan por lo general dos tipos de datos:

 Cuantitativos, relacionados con números, porcentajes y estadísticas
recolectados.
 Cualitativos, que consisten usualmente en comentarios, percepciones y
afirmaciones de personas, basadas en sus experiencias personales.

Los datos cuantitativos, tales como estadísticas demográficas o pronósticos de

crecimiento industrial, son importantes para hacerse una idea sobre ciertas
características de su mercado meta. Tales datos serán más útiles, sin embargo, cuando
se verifiquen a través de la información cualitativa, por ejemplo, hablar con alguien
que esté trabajando en el tipo de negocio y mercado al que usted pretende acceder.
Siempre es aconsejable balancear la investigación cuantitativa con evidencia cualitativa
y determinar qué aplicabilidad puede tener en su negocio.

Los datos cualitativos van desde las percepciones de los clientes hasta las experiencias
de otros empresarios. Pueden ir desde los comentarios en una entrevista o grupo focal,
hasta una conversación telefónica con su oficina de promoción comercial o asociación
de negocios local. Los pronósticos cuantitativos pueden apuntar una dirección pero
una persona de negocios puede indicar, basada en su experiencia, si los pronósticos
son exagerados o no, o señalarle algunos obstáculos que puede encontrar, que no se
evidencian en los reportes estadísticos.

La información actualizada y exacta puede no estar disponible en algunos países, en

cuyo caso los datos cualitativos pueden ser la única manera de informar su decisión.
Fuentes de Información: Primarias y Secundarias
Existen muchas fuentes de información para la investigación de mercado. Los datos
de fuentes primarias son los que se recopilan directamente para su empresa y son
adaptados a sus requerimientos específicos. La información de fuentes secundarias es
la que ha sido recopilada por otros investigadores con otro propósito pero puede
también ser útil a su empresa y ahorrarle tiempo y dinero, a la vez que reduce su
esfuerzo de investigación.

Las fuentes secundarias de información incluyen:

- Fuentes gubernamentales y comerciales
- Asociaciones de comercio y negocios
- Revistas y sitios de Internet sobre comercio
- Instituciones financieras y,
- Publicaciones nacionales de comercio.

Las fuentes primarias de información incluyen:

 Entrevistas con importadores y exportadores
 Encuestas y grupos focales
 Entrevistas con representantes, distribuidores, agentes o compradores,
asociaciones industriales, bancos importantes, firmas legales y financieras,
agregados comerciales de su país en el extranjero, y las embajadas extranjeras en
su propio país.
 Información de mercadeo obtenida a través de la participación en, o visitas a ferias
de comercio internacionales.
 Información obtenida a través de la participación en misiones comerciales; y,
 Conocimiento obtenido al hacer una visita personal al mercado.

Análisis de los Datos

Una vez que toda la información ha sido recopilada a través de la investigación primaria
y secundaria, ésta debe ser analizada. Una parte muy importante del proceso de
investigación es elaborar conclusiones y recomendaciones. Una conclusión podría ser
que el mercado potencial es muy pequeño, o que las modificaciones al producto serían
demasiado costosas, haciendo que el esfuerzo sea inútil. Sin embargo, puede haber
oportunidades más valiosas.

Fuentes Secundarias
Los primeros pasos de la investigación de mercado típicamente involucran
investigación en fuentes secundarias. Los informes existentes pueden proporcionar
una buena introducción y un panorama de su mercado potencial así como confirmar
las mejores fuentes para su investigación primaria. Muchas personas de negocios
comienzan con las dependencias gubernamentales de comercio y estadística. Los
informes de investigación de mercado gubernamentales pueden ser muy útiles, como
también lo son los informes comerciales de mercado, informes corporativos anuales,
revistas y publicaciones sobre comercio.

Fuentes Gubernamentales
Los sitios gubernamentales de Internet proporcionan informes de mercado por el
sector industrial y de mercado que con frecuencia son gratuitos. Estos informes por lo
general ofrecen listas de asociaciones importantes, sitios de Internet, oficinas de
promoción al comercio con nombres y direcciones de contactos, así como información
de publicaciones sobre comercio, fechas y lugares en que se celebran ferias
comerciales. Esto le puede ayudar a diseñar su plan de investigación primaria.

Asociaciones de Negocios y Comercio

Muchas asociaciones industriales y profesionales pueden proporcionar a los
exportadores información de mercado, asesoría e introducción a clientes potenciales,
proveedores y fuentes de financiamiento. Las principales asociaciones de comercio
pueden ser extremadamente útiles al aportar contactos e información sobre asuntos
tales como la estructura de sus particulares industrias o comercios.
Fuentes Adicionales de Información Secundaria

Fuentes Primarias
Algunos ejemplos de fuentes de información primaria útiles para la investigación de
mercado son:
 Su oficina de promoción comercial.
 Los contactos de gobiernos en el exterior también proporcionan asesoría.
 Pregunte a un experto.
 No subestime sus propias relaciones personales.

Ferias de Comercio
Las ferias de comercio tienen lugar en todo el mundo y están dirigidas a todos los
sectores. Asistir a una exhibición de comercio como visitante puede aportarle
información invaluable sobre las tendencias de mercado y los competidores, así como
ofrecer la oportunidad de establecer redes de relaciones con compradores potenciales
y formarse una idea clara de los principales canales de distribución. Muchos vínculos
de distribución y venta al detalle están basados en contactos tradicionales y lazos
personales, y las empresas locales usualmente obtienen retroalimentación directa del
mercado a través de sus vendedores. (Exportación, 2007)
Visitas de Mercado
Para establecer relaciones de negocios en mercados extranjeros la mejor manera es
hacerlo cara a cara. Su compañía debe considerar traducir los documentos a la lengua
local así como fijar las citas con antelación. De igual importancia es asegurarse de
tener los costos internacionales de sus productos. Por ejemplo: cuando visite Chile
debe tener los precios en Pesos Chilenos, cuando visite China debe tener los precios
en Yuan chino.
Durante sus visitas al extranjero puede reunirse con agregados comerciales y/o
representantes de su país de origen los cuales pueden ser una fuente excelente de
información sobre el mercado y contactos (usted podría también comunicarse con ellos
por vía electrónica, desde su país.)

Técnicas de Investigación Primaria

Como ya se mencionó anteriormente, existen muchas fuentes que pueden
proporcionar a su empresa información primaria esencial, tales como visitar una feria
de comercio o el mercado. En un mercado extranjero, sin embargo, es mejor dejar la
recolección de información muy detallada a los expertos: firmas locales de
investigación de mercado que tengan buenas referencias o firmas internacionales de
investigación de mercado con buena experiencia local. Si usted opta por recolectar
usted mismo los datos primarios y no contrata una firma de investigación de mercado,
debe considerar los siguientes métodos:
 Observación
 Entrevistas
 Encuestas

Identificando Nuevos Mercados

Una manera de abordar la investigación del mercado de exportación es identificar y
recopilar información sobre potenciales mercados meta, con base en áreas geográficas
o en un país específico. En los mercados globales de hoy, puede ser identificando
distribuidores globales o simplemente un buen comprador exportador en su país.
Áreas Geográficas: Factores a Considerar
Es importante reconocer que los mercados internacionales están menos definidos por
fronteras geográficas fijas. En este sentido, algunos factores a considerar son:

ntre su país y el mercado potencial

Perfil del País: Factores de Influencia

Es importante comprender el panorama general o “nivel macro” del país al cual usted
desea ofrecer su producto o servicio. Esto incluye una comprensión de los siguientes
factores de un país:
 Políticos
 Legales
 Económicos
 Sociales y,
 Culturales.

Publicidad y Promoción
El propósito de la investigación en profundidad, puede ser diseñar estrategias
promocionales inteligentes. En este caso, algunas preguntas serían:
 ¿Qué promociones de mercadeo y comercio para los productos en cuestión, han
demostrado ser más efectivas en el pasado?
 ¿Cuáles son las ferias de comercio más importantes en las que la firma exportadora
puede considerar participar?
 ¿Existe algún apoyo público o gubernamental disponible en el país exportador para
tal propósito?
 ¿Qué canales de comunicación debería utilizar el exportador y cuáles son las
restricciones legales que deben ser tomadas en consideración?
 ¿Cuál es el costo de la comunicación alternativa y de las estrategias
promocionales?

Nunca es seguro asumir que una campaña de mercadeo que funcionó en su país será
igualmente efectiva en otra cultura (refiérase al Módulo de Publicidad y
Promoción). La sensibilidad cultural local puede también tener una influencia en
cómo los productos son diseñados y empacados.

Internet y la Investigación de Mercados

¿Cómo puede Internet ayudarle con las actividades de investigación de mercado?
¿Cuáles son algunos desafíos relacionados con utilizar Internet para realizar
investigación de mercado?
Aunque el Internet es extremadamente valioso e importante para desarrollar
investigación de mercado, el gran número y propósitos variados de sitios puede
constituir un desafío para el investigador de negocios.

Estos desafíos son:

 Los fabricantes operan sitios en Internet para promocionar y vender sus propios
productos (comercio electrónico). Este tipo de sitio puede ser utilizado para
recopilar información sobre los competidores así como sobre clientes potenciales.
Algunos proveedores de servicios proporcionan información de mercado útil en sus
sitios con la finalidad de atraer visitantes. Los proveedores de productos y servicios
por lo general ubican publicidad en sitios independientes con contenido original,
diseñado para atraer a un gran número de visitantes.
 Las firmas de investigación de mercado utilizan el Internet para vender sus
productos. Algunos consultores de negocios venden publicaciones electrónicas
enfocadas en regiones o países.
 Las Cámaras de Comercio, juntas de comercio, y asociaciones industriales
operan sitios para promover los intereses de sus miembros, incluyendo comercio
exterior. (Exportación, 2007)
 Los editores de publicaciones sobre comercio utilizan Internet como una
extensión de sus actividades de publicación normales. En muchos casos, el texto
completo de los periódicos extranjeros está accesible en el idioma de la
publicación. El inglés es el principal idioma del Internet, aunque hay muchos sitios
disponibles en otros idiomas ampliamente extendidos, como es el caso del español.
Bibliografía

Exportación, T. /. (2007). Honduras Exporta. Honduras : FIDE.

Lerma Kirchner, A. (2008). Comercio y Mercadotecnia Internacional . D.F, Mexico:

CENGAGE Learning.

Varela Rodrigo, (2008) Innovación Empresarial. Bogotá, Colombia: Pearson.

Baca Urbina Gabriel, (2001) Evaluación de Proyectos. D.F, Mexico: Mc Graw Hill