Segunda edición

GESTIÓN Y
MARKETING
DE SERVICIOS
TURÍSTICOS Y
HOTELEROS

Manuel Hernán Izaguirre Sotomayor

Manuel Hernán Izaguirre Sotomayor

Médico pediatra, doctor en Turismo, doctor

en Educación, maestro en Marketing Turístico
y Hotelero y maestro en Salud Pública con
diplomado en Docencia Universitaria.

En la Universidad San Martín de Porres en

Lima, Perú se desempeñó como Director de
la Escuela Profesional de Turismo y Hotelería,
Director del Departamento Académico,
Director de la Sección de Postgrado, investi-
gador Principal del Observatorio Turístico del
Perú y docente del pre y postgrado de la
Escuela Profesional de Turismo y Hotelería de
la Facultad de Ciencias de la Comunicación,
Turismo y Psicología.

Asesor en marketing de la Agencia Tour

Operadora Grantour Perú S.A. Fue jefe del
equipo de penetración online en el mercado
europeo y miembro titular del Directorio de
Grantour Perú S.A. Presidente del Directorio y
Gerente General de la Agencia Tour Operado-
ra Andar Peruano S.A.C. Asesor de la fase de
planeación estratégica del plan de desarrollo
turístico para los municipios de Angostura,
Carolina del Príncipe, Guadalupe, Gómez
Plata, Cisneros y Santo Domingo en Medellín,
Colombia.

Investigador en el “Estudio de la Oferta y

Demanda de Formación de los Recursos
Humanos en el Sector Turístico en América
Latina” realizado por la Organización Mundial
de Turismo. Experto en Educación para la
Sostenibilidad: Economía, Medio Ambiente e
Interculturalidad avalado por la Universidad
de Granada-España. Reconocimiento de la
Universidad Anáhuac-México Sur y del
Instituto Universitario Colegio Mayor de
Antioquia-Colombia. Premio Cultura diciem-
bre 2010. Expositor internacional y nacional.
 Segunda edición

Gestión y marketing de
servicios turísticos
y hoteleros

Manuel Hernán Izaguirre Sotomayor

 Índice general

Índice general.............................................................................................................. VII

Índice de figuras.......................................................................................................... XI
Introducción............................................................................................................... XIII

Capítulo I
Calidad de los servicios turísticos y hoteleros....................................................1
1.1 Antecedentes de la calidad...................................................................................2
1.2 Evolución de los enfoques de calidad.................................................................3
1.3 Conceptualización de valor al turista..................................................................4
1.4 Expectativas del turista.........................................................................................4
1.5 El servicio turístico................................................................................................6
1.6 Experiencia del servicio turístico.........................................................................8 VII
1.7 Calidad del servicio turístico................................................................................8
1.8 Calidad percibida del servicio turístico..............................................................11
1.8.1 Dimensiones de la calidad percibida del servicio turístico
y hotelero..............................................................................................................11
1.9 Instrumentos de medición de la percepción de la calidad de servicio............12
1.10 El modelo SERVQUAL.......................................................................................13
1.10.1 Las cinco dimensiones de la calidad......................................................14
1.10.2 Las cinco deficiencias o gaps principales en la calidad de los
servicios................................................................................................................15
1.11 Estudios de calidad de servicio en el sector turismo.......................................17
1.12 Evidencias en la práctica turística y hotelera...................................................20
Capítulo II
Niveles de la calidad del servicio turístico y hotelero........................................21
2.1 Niveles de calidad del servicio vistos y definidos por el turista.......................22
2.2 Niveles de calidad del servicio basadas en comunicación
boca oído..................................................................................................................22
2.3 Estándares de calidad del servicio definidos por los turistas...........................23
Capítulo III
Enfoque y análisis en las necesidades y deseos del turista.................................25
3.1 Necesidad, deseo y la demanda turística............................................................26
3.2 Enfoque de las actividades de marketing...........................................................30
 Gestión y marketing de servicios turísticos y hoteleros

3.3 Comportamiento del turista hacia los servicios turísticos y hoteleros...........31

3.4 Experiencia del turista con los servicios turísticos y hoteleros........................33
3.5 Investigación de las necesidades y deseos del turista........................................35
3.6 Uso de la información generada por la investigación del mercado
turístico y hotelero..................................................................................................36
3.7 Análisis de las demandas y deseos del turista....................................................37
Capítulo IV
Coproducción y suministro del servicio turístico y hotelero............................41
4.1 Desempeño de los turistas en la coproducción del servicio
turístico y hotelero..................................................................................................42
4.2 Tecnología de autoservicio en el turismo...........................................................42
4.3 Mejora del desempeño de los turistas.................................................................43
Capítulo V
Rol de los empleados en la prestación del servicio turístico y hotelero............45
5.1 Actores sociales en la entrega del servicio turístico y hotelero de calidad.....47
5.2 Conducta de los empleados y su repercusión en las dimensiones
de la calidad..............................................................................................................48
5.3 Rol de la intermediación turística y hotelera.....................................................49
5.4 Motivos de conflicto en las empresas turísticas y hoteleras.............................49
Capítulo VI
Ambiente físico y niveles del servicio turístico, hotelero y de restauración.....51
VIII 6.1 Rol estratégico de los ambientes físicos y tangibles en el servicio
t urístico y hotelero..................................................................................................52
6.2 Elaboración del servicio turístico, hotelero y de restauración con enfoque
en el turista..............................................................................................................55
6.2.1 Niveles del servicio turístico.....................................................................55
6.2.2 Niveles del servicio de restauración.........................................................58
6.2.3 Niveles del servicio hotelero.....................................................................60
6.3 Estrategias de innovación del servicio turístico y hotelero..............................62
6.4 Evidencias en la práctica turística y hotelera.....................................................63
Capítulo VII
Importancia de establecer relaciones con los turistas........................................71
7.1 Evolución de las relaciones con los turistas.......................................................72
7.2 Beneficios de las relaciones con los turistas.......................................................73
7.3 Estrategias de desarrollo y lazos de relación turista-empresa..........................73
7.4 Respuesta del turista a la falla del servicio turístico y hotelero........................75
7.5 Estrategias para la recuperación del servicio turístico y hotelero...................75
7.6 Evidencias en la práctica turística y hotelera.....................................................78
Capítulo VIII
Expectativas del turista acerca del servicio turístico y hotelero........................83
8.1 Rango de inadvertencia del desempeño del servicio
t urístico y hotelero..................................................................................................84
8.2 Factores que influyen en las expectativas del servicio deseado del turista.....84
 Índice general

8.3 Factores que influyen en las expectativas del servicio adecuado del turista..85
8.4 Origen de las expectativas del servicio deseado y
probable del turista..................................................................................................85
8.5 Evidencias en la práctica turística y hotelera.....................................................87

Capítulo IX
Percepciones del turista acerca del servicio turístico y hotelero.......................89
9.1 Satisfacción del turista..........................................................................................90
9.2 Momentos de la verdad en el servicio turístico y hotelero...............................91
9.3 Motivos de insatisfacción del turista con el servicio turístico y hotelero.......92
9.4 Evidencias en la práctica turística y hotelera.....................................................93
Capítulo X
Brechas en la calidad del servicio turístico y hotelero.......................................95
10.1 Brecha producida en el turista...........................................................................95
10.2 Brechas producidas en la empresa turística y hotelera...................................97
10.2.1 Brecha del conocimiento.........................................................................97
10.2.2 Brecha del diseño y estándares del servicio turístico y hotelero........100
10.2.3 Brecha del desempeño del servicio turístico y hotelero......................104
10.2.4. Brecha de la comunicación....................................................................107
10.3 Evidencias en la práctica turística y hotelera...................................................110
10.3.1 La brecha del turista sobre la calidad del servicio................................110
10.3.2 Brecha del conocimiento.........................................................................112
10.3.3 Brecha del diseño y estándares del servicio..........................................114 IX
10.3.4 Brecha en el desempeño del servicio.....................................................116
10.3.5 Brecha de la comunicación.....................................................................117
Capítulo XI
Administración de la demanda y la oferta del servicio turístico y hotelero.....120
11.1 Factores condicionantes de la capacidad fija de los servicios
turísticos y hoteleros...........................................................................................122
11.2 perfiles de la demanda turística y hotelera.......................................................122
11.3 Estrategias para modificar la demanda turística u hotelera
conciliando con la capacidad fija.......................................................................123
11.4 Estrategias para modificar la capacidad y conciliar con la demanda
turística y hotelera...............................................................................................123
11.5 Evidencias en la práctica turística y hotelera...................................................124

Capítulo XII
Canales de distribución del servicio turístico y hotelero...................................127
12.1 Canales de distribución de los servicios turísticos..........................................127
12.2 problemas en los canales de distribución de los servicios turísticos.............139
12.3 Evidencias en la práctica turística y hotelera...................................................139
Capítulo XIII
Mezcla comunicacional de marketing de servicios turísticos y hoteleros.........131
 Gestión y marketing de servicios turísticos y hoteleros

13.1 Importancia de la supervisión y monitoreo de la

mezcla promocional............................................................................................133
13.2 Retos de la mezcla promocional de los servicios turísticos y hoteleros........133
13.3 Estrategias de confluencia entre las promesas y la entrega del servicio
turístico y hotelero..............................................................................................134
13.4 Evidencias en la práctica turística y hotelera...................................................136

Capítulo XIV
Determinación del precio de los servicios turísticos y hoteleros......................139
14.1 Estrategias de fijación de precios de los servicios turísticos y hoteleros......140
14.2 Fijación de precios de los servicios turísticos..................................................142
14.3 Evidencias en la práctica turística y hotelera...................................................143
Capítulo XV
Aspectos económicos y financieros de los servicios turísticos y hoteleros.......147
15.1 Medición estratégica de las empresas turísticas y hoteleras:
Balanced Scorecard.............................................................................................148
Bibliografía...................................................................................................................161

X
 Índice de figuras

Figura 1.1 Modelo SERVQUAL.................................................................................16

Figura 3.1. Factores que contribuyen en las expectativas del TURISTA..............26
Figura 3.2 Necesidad genérica...................................................................................27
Figura 3.3 Deseo..........................................................................................................28
Figura 3.4 Necesidad genérica, derivada y Neuromarketing.................................29
Figura 3.5 Necesidad genérica y derivada................................................................29
Figura 3.6 Factores que influyen................................................................................30
Figura 3.7 Actividades de marketing.........................................................................30
Figura 3.8 Enfoque de las actividades de marketing...............................................31
Figura 3.9 Primera brecha de la empresa turística y hotelera:
Brecha del conocimiento....................................................................................38
Figura 5.1 Tercera brecha de la empresa turística y hotelera: XI
La brecha en el desempeño del servicio............................................................45
Figura 6.1 Niveles del servicio turístico del Parque Nacional Tayrona................57
Figura 6.2 Componentes de la oferta turística.........................................................58
Figura 6.3 Niveles del servicio de restauración........................................................59
Figura 6.4 Componentes de la oferta de restauración............................................60
Figura 6.5 Niveles del servicio hotelero....................................................................61
Figura 6.6 Componentes de la oferta hotelera.........................................................62
Figura 8.1 Factores que influyen en el servicio deseado, adecuado
y predicho del turista..........................................................................................87
Figura 9.1 Percepciones de los turistas de la calidad y satiscacción
del turista..............................................................................................................90
Figura 10.1 Brecha 1 del turista: la brecha de la calidad.........................................96
Figura 10.2 Brecha 1 del proveedor: la brecha del conocimiento..........................99
Figura 10.3 Brecha 2 del proveedor: la brecha del diseño y estándares
del servicio turístico............................................................................................102
Figura 10.4 Segunda brecha de la empresa turística y hotelera:
La brecha del diseño y estándares del servicio.................................................103
Figura 10.5 Brecha 3 del proveedor: la brecha del desempeño del
servicio turístico..................................................................................................106
Figura 10.6 Brecha 3 del proveedor: la brecha del desempeño del
servicio turístico..................................................................................................109
Figura 10.7 Las brechas de la calidad del servicio turístico y hotelero.................110
 Gestión y marketing de servicios turísticos y hoteleros

Figura 13.1 Cuarta brecha de la empresa turística y hotelera:

La brecha de la comunicación ..........................................................................132
Figura 15.1 Operacionalización de la Estrategia de la empresa turística
y hotelera en cuatro perspectivas......................................................................150
Figura 15.2 Objetivos estratégicos e indicadores de la empresa turística
y hotelera en las cuatro perspectivas.................................................................151
Figura 15.3 Causa - Efecto en el BSC........................................................................153
Figura 15.4 Cadena de valor de los procesos internos en la empresa
turística y hotelera...............................................................................................153
Figura 15.5 Mapa estratégico del cuadro de mando integral para una empresa
turística y hotelera...............................................................................................156
Figura 15.6 Cadena de valor de la empresa turística y hotelera.............................157
Figura 15.7 Cuadro de mando integral para una empresa turística y hotelera....158
Figura 15.8 Mapa estratégico. Diagrama de relaciones causa efecto entre
objetivos estratégicos..........................................................................................159

XII
 Introducción

Al estar el marketing de los servicios turísticos y hoteleros estrechamente vinculado

con la calidad percibida del servicio brindado desarrollaremos los contenidos de la
presente obra contextualizando a la realidad turística y hotelera los conceptos dados
por Zeithal, Bitner & Gremler (2009) y por Parasuraman, Zeithaml & Berry (1998).
Así mismo estarán basados en la experiencia acumulada al realizar las investigaciones
sobre la calidad percibida del destino turístico Perú (Izaguirre, 2012), así como de
los servicios brindados en hoteles, agencias de viajes y restaurantes situados en los
principales destinos turísticos del Perú llevadas a cabo por el autor en su calidad
de investigador principal del Observatorio Turístico del Perú de la Facultad de
Ciencias de la Comunicación Turismo y Hotelería de la Universidad de San Martin
de Porres.
Empezamos remarcando que la esencia del marketing de servicios turísticos es XIII
enfocarse permanentemente en el turista, además de tener la convicción que cuando
se brinda un servicio turístico u hotelero se está satisfaciendo una necesidad o deseo
del turista o se les está resolviendo un problema en el mismo momento del proceso
en que se da el servicio. Es decir la persona que da el servicio es parte del producto
turístico u hotelero posicionado en la mente del turista, haciendo de los encuentros
turista-empleado un objetivo importante del marketing.
No olvidemos que el vendedor de servicios turísticos y hoteleros está compitiendo
por colocar el servicio turístico u hotelero de la empresa en un lugar del “anaquel
mental” del turista, hecho que puede limitarse por la priorización que realiza el
vendedor en el “inventario mental” que posee. Además con la implementación de
las tecnologías de la información y de la comunicación en las empresas, los turistas
demandan por servicios a través del teléfono, el correo electrónico, sistemas de voz
automatizado, el fax o internet (Zeithal, Bitner & Gremler, 2009:11,17) obligando a
las empresas turísticas a implementarlas para satisfacer sus demandas.
Por otro lado, el hecho que los servicios turísticos u hoteleros no pueden ser palpados
o vistos por el turista, a pesar de ver o tocar algunos componentes tangibles del
producto turístico u hotelero como el atractivo, el medio de transporte, el guía,
las habitaciones del hotel (Zeithal, 2009:21) entre otros, el servicio turístico en su
conjunto sigue siendo esencialmente intangible. Hecho que demanda creatividad
para su promoción y publicidad, así como la innovación constante para dificultar
ser copiado por la competencia.
 Gestión y marketing de servicios turísticos y hoteleros

Igualmente, al ser los turistas esencialmente diferentes, sus necesidades, deseos

y la experiencia vivida al satisfacerlas también serán diferentes, agregándose a lo
mencionado las diferencias personales existentes entre los empleados que brindan
los servicios, convirtiendo el mantener un constante nivel de la calidad del servicio
en un enorme reto que tienen que afrontar los empresarios turísticos y hoteleros.
A lo mencionado se tiene que adicionar el hecho que el paquete turístico o servicio
hotelero es comprado con antelación a su producción y consumo, dándose la
experiencia turística simultáneamente en el proceso producción-consumo. Es decir
que la calidad de la experiencia turística u hotelera y por ende de la satisfacción
del turista se dará en el momento mismo de vivirla, incluyendo las actividades
del personal de la empresa y las interacciones de los empleados con los turistas.
Precisamente el turista al ser observador y estar implicado en el proceso producción-
consumo de la experiencia turística puede afectarla positiva o negativamente
(Zeithal, Bitner & Gremler, 2009).
Es más, al no poderse almacenar, revender ni devolver los servicios turísticos
y hoteleros convierte a la planificación y al pronóstico de la demanda turística y
hotelera en áreas de decisión estratégica importante dado que tiene que ver con la
utilización al máximo de la capacidad empresarial. Por otro lado debido a que los
servicios turísticos y hoteleros son producidos y consumidos en el mismo momento,
las personas que otorgan el servicio como los guías, las counters, las personas
encargadas de las operaciones turísticas, el conserje, el boton, el mozo, entre otros,
están implicados en la producción del servicio en tiempo real. Por tanto, al ser el
XIV turista parte de la producción y consumo del servicio turístico y hotelero y dado
la intangibilidad del servicio el turista tratará de encontrar algo tangible como las
personas, los procesos y la evidencia física que le ayude a comprender la esencia
de la experiencia del servicio y por ende de la calidad de la experiencia turística y
hotelera en el destino que visita. Por ejemplo la decoración de la agencia de viaje, del
hotel así como la actitud y la apariencia de los empleados influirá en la percepción
de la calidad del servicio (Zeithal, 2009:24).
En este contexto, como lo remarca Zeithal (2009) es importante comprender que
los empleados de las empresas turísticas y hoteleras, el turista y otros turistas
que se encuentran en el ambiente de servicio influyen positiva o negativamente
en la percepción de la calidad del servicio. Además, los turistas implicados en
la producción y consumo del servicio pueden influir en otros turistas presentes,
especialmente en la percepción de la calidad del servicio recibido por otros para
bien o para mal.
El ambiente físico donde se entrega el servicio, donde interactúan el turista y la
empresa o donde se evidencia cualquier tangible que viabilice el desempeño y la
comunicación del servicio constituyen excelentes oportunidades para el envío de
mensajes claros sobre aspectos importantes de la empresa turística y hotelera como
su visión y misión, la naturaleza del servicio y sus probables nichos de mercado
(Zeithal, Bitner & Gremler, 2009).
 Introducción

Otro aspecto importante lo constituye la entrega del servicio y sus sistemas

operativos, es decir los procesos que intervienen en la entrega del servicio, el mismo
que se constituye en evidencia usada por el turista para evaluar la calidad del servicio
turístico y hotelero.
Finalmente el precio, el producto turístico y hotelero, los canales de distribución y
la promoción y publicidad, así como las personas, los procesos y la evidencia física
(Zeithal, 2009) actuando en conjunto o aisladamente pueden influir en la decisión
de compra y en el nivel de satisfacción del turista.

XV
 Capítulo I
Calidad de los servicios turísticos y hoteleros

Teniendo en cuenta que el término calidad representa un concepto complejo, que

ha imposibilitado que los autores se pongan de acuerdo en una definición exacta,
es preciso remarcar que la calidad representa mucho más que la de un producto
superior a la media y a buen precio (Campoverde, 1993). En esta perspectiva, es mejor
abordar el concepto de la calidad, como lo hicieron Marshall Sashkin y Kenneth
Kiser, en el contexto de la administración de la calidad total, entendida como la
cultura organizacional que se define y fundamenta en conseguir constantemente
la satisfacción de los turistas, por medio de un sistema integral de instrumentos,
técnicas y capacitación (Stoner, 1996).
Por otro lado, la globalización demanda a las instituciones ofrecer productos
y servicios de calidad que otorguen beneficios a los turistas, como estrategia
1
fundamental para mejorar su competitividad (Cabello, 2003) y la ecología,
requiriendo el cambio de la cultura institucional y de las personas hacia la cultura de
la calidad. Toda vez, que es la única forma real que tiene el turista para diferenciar
a las instituciones y la única para éstas de ganar su lealtad (Beny, 1989). Podemos,
finalmente concluir que la “cultura de la calidad es el conjunto de valores y hábitos
que complementado con el uso de prácticas y herramientas de calidad en el actuar
diario, contribuyen a que ésta pueda afrontar los retos que se le presenten en el
cumplimiento de su misión” (Cantú, 1997).
Por tanto, la calidad no lo define, menos lo determina, el Gerente de una agencia
de viajes o de un tour operador, ni menos el gobierno, sino lo determina la mente
de los turistas, toda vez que la decisión sobre la calidad y el valor de la experiencia
de servicio la hace cada turista individual de acuerdo con el interactuar con cada
empresa turística y en un momento particular y con un personal concreto. Es
decir, está influenciada por la experiencia buena o mala que trae el turista y es
independiente tanto del coste como del valor (Ford, 2001).
Sin embargo, la calidad de la experiencia turística, en su conjunto, está influenciada
por cambios tanto en las expectativas de los turistas como por el desempeño de la
empresa turística. Para el mismo Deming la calidad es “satisfacer las necesidades y
superar las expectativas del consumidor a lo largo de la vida del producto” (Evans,
2000). Desde otra perspectiva, la calidad se define por la conformidad con los
requerimientos del turista, es decir la calidad queda determinada por la perspectiva
 Otros títulos de interés:

Marketing para emprendedores

Alejandro Schnarch y David Schnarch

Gerencia de ventas
Jorge Eliécer Prieto Herrera

Gerencia del servicio

Jorge Eliécer Prieto Herrera

Marketing una evidencia cultural

Ernesto Duque Gómez

empresariales
Elena Delgado, Hernán Espallardo
y Héctor Rodríguez

Principios de Mercadeo
Alberto Céspedes Sáenz

Merchandising: la seducción en el
punto de venta
Jorge Eliécer Prieto Herrera
Gestión y marketing de
servicios turísticos y hoteleros
La mejora continua de la calidad del servicio turístico y hotelero se sustenta en la

turistas o huéspedes esperaban recibir (expectativas) y lo que realmente recibieron

(percepciones).

De las cinco brechas de la calidad del servicio turístico y hotelero, una es generada por los
turistas al establecer una diferencia entre las expectativas, independientemente de si

promesas de servicios explícitas e implícitas, o por la comunicación boca-oído, entre

otros, y la percepción que se formaron después de recibirlos.

Las cuatro brechas restantes las originan las empresas turísticas y hoteleras y son las
siguientes:

1. Brecha del conocimiento

2. Brecha del diseño y los estándares del servicio
3. Brecha del desempeño del servicio
4. Brecha de la comunicación

-
do a los turistas y a los huéspedes.

Colección: Ciencias administrativas

Área: Mercadeo y ventas

I S BN 9 7 8 - 9 5 8 - 7 7 1 - 1 5 9 - 2

9 789587 711592
e - I S BN 9 7 8 - 9 5 8 - 7 7 1 - 1 6 0 - 8
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