Plan Marketing

El plan de marketing
Como hemos visto en el apartado anterior, el plan estratégico de la empresa incluye los planes
de las diferentes áreas funcionales que la integran (planes de marketing, producción,
financiera, de recursos humanos, etc.). Por lo tanto, el plan de marketing se integra dentro del
plan estratégico. De forma específica, el plan de marketing debe definir una serie de políticas
de marketing que puedan implementarse y permitan alcanzar los objetivos marcados por la
organización, así como su misión. Su desarrollo debe responder a las siguientes preguntas,
diferenciando entre lo que conocemos como marketing estratégico y marketing operativo: •
¿Dónde estamos? ANÁLISIS • ¿A dónde queremos ir? OBJETIVOS MK ESTRATÉGICO • ¿Cómo
llegaremos allí? ESTRATEGIAS • ¿Qué herramientas utilizaremos? EJECUCIÓN • ¿Cómo nos
aseguraremos? CONTROL Por tanto, mientras que el marketing estratégico nos lleva a
reflexionar sobre los valores de la compañía, saber dónde estamos, dónde queremos ir y de
qué manera, el marketing operativo nos invita a poner en marcha las herramientas precisas del
marketing mix para alcanzar los objetivos que nos hayamos propuesto. Le compete, por tanto,
al marketing operativo planificar, ejecutar y controlar las acciones de marketing que nos
permitan implementar las estrategias marcadas. Partiendo de la estructura general de todo
plan estratégico recogida en la figura 2.1, la estructura básica de un plan de marketing incluye
las fases que se muestran en la figura 2.4: • Análisis de situación: resumen de las tendencias
del entorno: – Análisis de la situación interna y externa (productos, mercados, resultados
anteriores, competidores, otros factores ambientales). – Análisis dafo (debilidades, fuerzas
internas, amenazas y oportunidades externas). • Selección del público objetivo: exposición de
las decisiones de segmentación, selección de mercados objetivos y posicionamiento, así como
análisis del mercado y segmentos a alcanzar a través de la estrategia de marketing (se verá en
el capítulo 3). MK OPERATIVO Diego Monferrer Tirado - ISBN: 978-84-695-7093-7 38
Fundamentos de marketing - UJI - DOI: http://dx.doi.org/10.6035/Sapientia74 • Formulación
de objetivos: esbozo de los objetivos concretos de marketing a conseguir e identificación de
aspectos que puedan afectar la consecución de los mismos. • Formulación de estrategias:
definición de la estrategia a desarrollar para conseguir los objetivos de marketing. •
Implementación: delimitación y definición de los programas para llevar a cabo la estrategia
elegida, incluyendo actividades concretas, su planificación temporal, presupuesto y asignación
de responsabilidades para: producto, precio, distribución y comunicación (se verá en los
capítulos 5, 6, 7 y 8). • Control: indicar cómo se va a medir la evolución hacia los objetivos y
como se llevarán a cabo los ajustes para mantener los programas dentro de las previsiones.
Figura 2.4. Fases en la elaboración del plan de marketing A continuación se exponen con
mayor detalle los principales aspectos a tener en cuenta en cada una de estas etapas (la
selección del público objetivo, así como las acciones del marketing mix se verán en
profundidad más adelante en sus respectivos capítulos). Diego Monferrer Tirado - ISBN: 978-
84-695-7093-7 39 Fundamentos de marketing - UJI - DOI:
http://dx.doi.org/10.6035/Sapientia74 2.2.1. Análisis de situación El beneficio que se obtiene
con su aplicación es conocer la situación real en que se encuentra la empresa, así como el
riesgo y oportunidades que le brinda el mercado. Comúnmente se le conoce por las siglas dafo,
correspondientes a las iniciales de: debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades. A fin de
proceder al análisis de forma ordenada el dafo se estructura en un análisis externo y un
análisis interno. El análisis externo consiste en analizar tanto el macroentorno (entorno
económico, político, social, cultural, tecnológico, etc.) como el microentorno de la empresa
(competencia, proveedores, distribuidores, clientes, agentes de interés) con el fin de detectar
las oportunidades de las cuales nos podemos aprovechar y las amenazas a las cuales
deberemos hacer frente. • Oportunidades: es todo aquello que pueda suponer una ventaja
competitiva para la empresa, o bien representar una posibilidad para mejorar la rentabilidad
de la misma o aumentar la cifra de sus negocios. • Amenazas: se define como toda fuerza del
entorno que puede impedir la implantación de una estrategia, o bien reducir su efectividad, o
incrementar los riesgos de la misma, o los recursos que se requieren para su implantación, o
bien reducir los ingresos esperados o su rentabilidad. Por su parte, el análisis interno consiste
en la evaluación de los aspectos de las distintas áreas funcionales de la empresa (marketing,
producción, finanzas, recursos humanos, investigación y desarrollo, etc.) con el fin de detectar
los puntos fuertes y débiles que puedan dar lugar a ventajas o desventajas competitivas. •
Fortalezas: son capacidades, recursos, posiciones alcanzadas y, consecuentemente, ventajas
competitivas que deben y pueden servir para explotar oportunidades. • Debilidades: son
aspectos que limitan o reducen la capacidad de desarrollo efectivo de la estrategia de la
empresa, constituyen una amenaza para la organización y deben, por tanto, ser controladas y
superadas. Aunque los aspectos detectados en el dafo son particulares para cada empresa
analizada, a modo de referencia la tabla 2.1 recoge algunos factores comunes. Diego
Monferrer Tirado - ISBN: 978-84-695-7093-7 40 Fundamentos de marketing - UJI - DOI:
http://dx.doi.org/10.6035/Sapientia74 OPORTUNIDADES AMENAZAS • Entrar en nuevos
mercados o segmentos • Atender a grupos adicionales de clientes • Ampliación de la cartera
de productos para satisfacer nuevas necesidades de los clientes • Crecimiento rápido del
mercado • Diversificación de productos relacionados • Integración vertical • Eliminación de
barreras comerciales en mercados exteriores atractivos • Complacencia entre las empresas
rivales • Entrada de nuevos competidores con costes más bajos • Incremento en las ventas de
los productos sustitutivos • Crecimiento lento del mercado • Cambio en las necesidades y
gustos de los consumidores • Creciente poder de negociación de clientes o proveedores •
Vulnerabilidad a la recesión y al ciclo empresarial • Cambios adversos en los tipos de cambio y
en las políticas comerciales de otros países • Incremento de barreras y requisitos
reglamentarios costosos • Cambios demográficos adversos FORTALEZAS DEBILIDADES •
Capacidades fundamentales en actividades clave • Recursos financieros adecuados •
Habilidades y recursos tecnológicos superiores • Propiedad de la tecnología principal • Mejor
capacidad de fabricación • Ventajas en costes • Acceso a las economías de escala • Posición de
ventaja en la curva de experiencia • Habilidades para la innovación de productos • Buena
imagen en los consumidores • Productos (marcas) bien diferenciados y valorizados en el
mercado • Líder en el mercado • Mejores campañas de publicidad • Estrategias específicas o
funcionales bien ideadas y diseñadas • Aislada, en cierta medida, de fuertes presiones
competitivas • Capacidad directiva • Flexibilidad organizativa • No hay una dirección
estratégica clara • Incapacidad de financiar los cambios necesarios en la estrategia • Falta de
algunas habilidades o capacidades clave • Atraso en investigación y desarrollo • Costes
unitarios más altos en relación con los competidores directos • Rentabilidad inferior a la media
• Debilidad de la red de distribución • Débil imagen en el mercado • Habilidades de marketing
por debajo de la media • Seguimiento deficiente en la implantación de la estrategia • Exceso
de problemas operativos internos • Cartera de productos limitada • Instalaciones obsoletas •
Falta de experiencia y de talento gerencial Tabla 2.1. Factores potenciales de un dafo 2.2.2.
Misión y objetivos 2.2.2.1. Definición de la misión La misión es una declaración formal del
propósito general de la compañía, lo que desea conseguir en el tiempo y en el espacio. Por lo
tanto, para la formulación de la misión, la empresa debe dar respuesta, en un horizonte
temporal que va de presente a futuro, a cuál es su campo de negocio Diego Monferrer Tirado -
ISBN: 978-84-695-7093-7 41 Fundamentos de marketing - UJI - DOI:
http://dx.doi.org/10.6035/Sapientia74 así como su campo de clientes (ver figura 2.5). De esta
manera, la misión actuaría como una mano invisible que proporcionaría una idea común sobre
el propósito de la empresa a directivos, empleados, clientes y demás agentes. Figura 2.5.
Cuestiones clave en la formulación de la misión Concretamente, la definición de la misión
debería valorar cinco elementos: • Su historia: la empresa no debe alejarse radicalmente de
ella. • Sus preferencias: de los directivos y propietarios. • Su entorno de mercado: define las
oportunidades y amenazas a tener en cuenta. • Sus recursos: determinarán sus estrategias
posibles. • Sus ventajas competitivas: son la clave del éxito de la empresa. Por ejemplo, de
forma simplificada, la misión de la empresa Puleva sería la siguiente: «Nos esforzamos en
conocer tus necesidades nutricionales y destinamos recursos para investigación y desarrollo
con el fin de elaborar alimentos frescos y naturales de primera calidad, que te aporten el
equilibrio y cuidado que mereces».

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