10/10/2023

Competencia desleal
Dra. María José Puyalto
Master en Abogacía y Procura
2023-2024

Ley 3/1991, de 10 de enero, de Competencia Desleal

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1. Finalidad y ámbito objetivo y subjetivo de la Ley

Índice 2. Tipificación de los actos de competencia desleal

3. Acciones derivadas de la competencia desleal

Finalidad, ámbito objetivo y subjetivo

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Protección de la competencia en interés de todos

los que participan en el mercado, estableciendo
la prohibición de los actos de competencia
Finalidad de la norma desleal, incluida la publicidad ilícita en los
términos de la Ley 34/ 1988 de 11 de noviembre
General de Publicidad (art. 1 LCD)

La Ley acoge el llamado “modelo social” de la competencia

desleal. Este modelo concibe la normativa represora de la
competencia desleal como un Derecho ordenador de las
relaciones de mercado que tutela tanto los intereses de los
competidores, como los de los consumidores, y el propio
interés público en el mantenimiento de un orden concurrencial
no falseado.

Ámbito objetivo (art. 2)

• La LCD prohíbe los actos de competencia desleal que reúnan
dos requisitos:

1. Que se realicen en el mercado, es decir, que sean

actos con trascendencia externa;
2. Que se lleven a cabo con fines concurrenciales, es
decir que el acto pretenda promover o asegurar la
difusión en el mercado de las prestaciones propias o
de un tercero

• Se aplica a cualesquiera actos de competencia desleal,

realizados antes, durante o después de una operación
comercial o contrato, independientemente de que éste
llegue a celebrarse o no.

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Ámbito subjetivo (art. 3)

• La LCD se aplica a cualesquiera empresarios,
profesionales y toda persona física o jurídica que
participe en el mercado. Es decir no solo se aplica a los
empresarios sino también a profesionales liberales,
agricultores, etc.
• El art. 3.2 prevé que la LCD será aplicable aunque no
exista una relación de competencia entre el sujeto
activo y el sujeto pasivo del acto de competencia
desleal. Así, si una empresa comercializa un producto
que imita a otro de la competencia, los consumidores
que son perjudicados por ese acto de competencia
desleal (y no solo la empresa competidora imitada)
pueden perseguir ese acto.

Tipificación de las conductas desleales

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Cláusula general + tipificación específica de los ilícitos

Actos de competencia desleal Prácticas comerciales con los consumidores o usuarios

Artículo 4 Cláusula general Artículo 19 Prácticas comerciales desleales con los consumidores
Artículo 5 Actos de engaño Artículo 20 Practicas engañosas por confusión para los consumidores
Artículo 6 Actos de confusión Artículo 21 Prácticas engañosas sobre códigos de conducta u otros
Artículo 7 Omisiones engañosas distintivos de calidad
Artículo 8 Prácticas agresivas Artículo 22 Prácticas señuelo y prácticas promocionales engañosa
Artículo 9 Actos de denigración Artículo 23 Practicas engañosas sobre la naturaleza y propiedades de
Artículo 10 Actos de comparación los bienes o servicios, su disponibilidad y los servicios posventa
Artículo 11 Actos de imitación Artículo 24 Prácticas de venta piramidal
Artículo 12 Explotación de la reputación ajena Artículo 25 Prácticas engañosas por confusión
Artículo 13 Violación de secretos Artículo 26 Prácticas comerciales encubiertas
Artículo 14 Inducción a la infracción contractual Artículo 27 Otras prácticas engañosas
Artículo 15 Violación de normas Artículo 28 Prácticas agresivas por coacción
Artículo 16 Discriminación y dependencia económica Artículo 29 Prácticas agresivas por acoso
Artículo 17 Venta a pérdida Artículo 30 Prácticas agresivas en relación con los menores
Artículo 18 Publicidad ilícita Artículo 31 Otras prácticas agresivas

Cláusula general (art. 4) : Se reputa desleal todo comportamiento que resulte

objetivamente contrario a las exigencias de la buena fe.

En las relaciones B2B los comportamientos serán analizados a la luz de de la buena fe objetiva

En las relaciones B2C se considera contrario a la buena fe:

Diligencia profesional: Nivel de competencia y

El comportamiento de un cuidados especiales que cabe esperar de un
1º empresario/profesional contrario a la
diligencia profesional empresario conforme a las prácticas honestas del
mercado

Comportamiento económico del consumidor o

Que distorsione o pueda distorsionar
2º significativamente el comportamiento del
consumidor medio
usuario?????

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Comportamiento económico consumidor (medio)

Toda decisión por la que éste opta por actuar o por

abstenerse de hacerlo en relación con:

a) La selección de una oferta u oferente.

b) La contratación de un bien o servicio, así como, en
su caso, de qué manera y en qué condiciones
contratarlo.
c) El pago del precio, total o parcial, o cualquier otra
forma de pago.
d) La conservación del bien o servicio.
e) El ejercicio de los derechos contractuales en
relación con los bienes y servicios.

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ACTOS DE COMPETENCIA DESLEAL

Actos que implican el aprovechamiento indebido de un competidor

Información falsa sobre el competidor

Dependencia económica

Operaciones irregulares

Divulgación o explotación de secretos empresariales

Violación normativa legal

Publicidad ilícita

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Actos que impliquen un aprovechamiento indebido de un

competidor

• Existen determinados derechos de propiedad

industrial que protegen signos, inventos o
procedimientos del empresario. Sin embargo la Actos de engaño por acción u omisión (art. 5 y 7)
protección que ofrecen puede no ser suficiente y en
la práctica se dan con mucha frecuencia supuestos en Actos de confusión (art. 6)
los que un competidor se aprovecha indebidamente
de los mismos. Actos de imitación (art.11)
• Estos aprovechamientos indebidos pueden implicar
competencia desleal, si constituyen actos de Aprovechamiento de la reputación ajena (art.12)
confusión, actos de engaño, actos de imitación o la
explotación de la reputación ajena.

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Actos de engaño por acción u omisión (art. 5 y 7)

• Los actos de engaño por acción se definen en un sentido

amplio como cualquier conducta que contenga información
falsa o información que, aun siendo veraz, por su contenido
o presentación induzca o pueda inducir a error a los
destinatarios, siendo susceptible de alterar su
comportamiento económico,
• Los actos de engaño por omisión hacen referencia a la
ocultación de información a necesaria para que el
destinatario adopte o pueda adoptar una decisión relativa a
su comportamiento económico con el debido conocimiento
de causa.
• Es también desleal si la información que se ofrece es poco
clara, ininteligible, ambigua, no se ofrece en el momento
adecuado, o no se da a conocer el propósito comercial de
esa práctica, cuando no resulte evidente por el contexto.

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Actos de confusión (art. 6)

• Podemos considerar actos de confusión aquellos que
dificultan la identificación o la diferenciación del
empresario, de sus productos o prestaciones, o de su
establecimiento mercantil, por conllevar el riesgo de que
el consumidor o usuario los asocie con la actividad,
prestaciones o establecimiento de otro empresario.

• Los supuestos más frecuentes de este tipo de actos son

los referidos a los signos distintivos (nombre comercial,
marca, rótulo del establecimiento). Sin embargo, el
ámbito de aplicación de la prohibición no queda reducido
a éstos, sino que abarca también, por una parte, los
demás signos identificadores de cualquier naturaleza que
utilizan los empresarios, como por ejemplo, insignias,
uniformes, fachadas, escaparates, logotipos, etc., y, por
otra, los medios publicitarios, como carteles, refranes, La confusión que es considerada desleal en el art. 6 de la Ley de Competencia
catálogos, títulos de publicaciones, películas, etc.
Desleal es la que guarda relación con los medios de identificación empresarial,
esto es, los signos distintivos, la forma de presentación, los elementos que, en
definitiva, informan a los consumidores destinatarios de los bienes y servicios
sobre cuál es el origen empresarial y que pueden condensar determinadas
percepciones positivas.

STS 1910/2017 de 17 de mayo

Actos de imitación (art.11)

La imitación de prestaciones e iniciativas empresariales o

profesionales ajenas es libre, salvo que:
• Estén amparadas por un derecho de exclusiva reconocido por la
ley.
• Cuando resulte idónea para generar la asociación por parte de
los consumidores respecto a la prestación o comporte un
aprovechamiento indebido de la reputación o el esfuerzo ajeno.

• Deben imitarse aspectos esenciales. Es decir, no deben tratarse

En particular, es desleal la imitación sistemática de las prestaciones de elementos accidentales o accesorios.
e iniciativas empresariales o profesionales de un competidor • Singularidad competitiva en la prestación imitada. Esto quiere
cuando dicha estrategia se halle directamente encaminada a decir que el producto imitado, debe poseer rasgos que la
impedir u obstaculizar su afirmación en el mercado y exceda de lo diferencien de las prestaciones habituales. Y dentro de un mismo
que, según las circunstancias, pueda reputarse una respuesta sector del mercado.
natural del mercado. • También debe existir el riesgo de asociación por parte de los
destinatarios del producto o prestación.

STS número 275/2017.

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• El caso más frecuente de aprovechamiento de la reputación ajena

Aprovechamiento de la reputación ajena se suele plantear con ex empleados que puede desarrollar una
(art.12) actividad similar a la que venía realizando en la empresa anterior.

• Se considera desleal el aprovechamiento indebido, en • También con antiguos colaboradores del empresario que se
beneficio propio o ajeno, de las ventajas de la reputación anuncian, por ejemplo, que son distribuidores autorizados o
industrial, comercial o profesional adquirida por otro en el representantes sin serlo.
mercado.

• Otros casos frecuentes son el ofrecer productos complementarios a

• En particular, se reputa desleal el empleo de signos otro que goza del prestigio, aprovechándose indebidamente, o la
distintivos ajenos o de denominaciones de origen falsas venta de productos para consumidores como perfumes de
acompañados de la indicación acerca de la verdadera imitación, o ropa, cuya protección mediante marcas o patentes es
procedencia del producto o de expresiones tales como
difícil.
"modelo", "sistema", "tipo", "clase" y similares

Los elementos fundamentales para incurrir en esta figura son:

 Existencia de un tercero con reputación.

 Ausencia de autorización de la empresa que tiene el prestigio.
 Generación de una impresión errónea en los clientes.
 Se realiza con la finalidad de beneficiarse comercialmente de esa
de la reputación ajena.

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Información falsa sobre el competidor

• En esta categoría se incluyen los actos de

denigración que menoscaben el crédito de un Actos de denigración (art.9)
tercero en el mercado, y los actos de comparación
Actos de comparación (art.10)

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Actos de denigración (art.9)

Un socio de una clínica acaba mal con sus consocios y abandona • Los actos de denigración consisten en la realización o
ésta. Se dirige entonces por carta a sus clientas y vierte juicios difusión de manifestaciones sobre la actividad, las
sobre la clínica. La clínica le demanda por competencia desleal. En
prestaciones, el establecimiento o las relaciones
concreto, por haberla denigrado. La clínica gana en primera
instancia, pero pierde ante la Audiencia de Barcelona y ante el mercantiles de un tercero que sean aptas para menoscabar
Supremo que confirma la sentencia de la Audiencia (STS 4/09/2014) su crédito en el mercado, a no ser que sean exactas,
verdaderas y pertinentes (exceptio veritatis)

• En particular, no se estiman pertinentes las

Perjuicio de la
reputación Falsedad manifestaciones que tengan por objeto la nacionalidad, las
creencias o ideología, la vida privada o cualesquiera otras
circunstancias estrictamente personales del afectado.

Impertinencia
Afectar a la
competencia

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Actos de comparación (art.10)

• En principio, la comparación es lícita siempre que se reúnan

una serie de requisitos:

• Que los bienes o servicios comparados tengan la misma

finalidad o satisfagan las mismas necesidades, y

• Que la comparación se realice de modo objetivo entre

una o más características esenciales, pertinentes,
verificables y representativas de los bienes o servicios
(incluido el precio).

• No podrán presentarse bienes o servicios como imitaciones o

réplicas de otros a los que se aplique una marca o nombre
comercial protegido.

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STJUE de 8 de febrero de 2017

• La cadena Carrefour lanzó una campaña publicitaria por televisión

denominada «garantía del mejor precio Carrefour», en la que se
comparaban los precios aplicados a 500 productos de grandes marcas Un hipermercado es una gran superficie comercial
que se ofertaban en los establecimientos Carrefour y en algunos de la para la venta al consumidor final de artículos de
competencia y, por lo que ahora importa, los de la cadena Intermarché. gran consumo alimentario, electrónica, textil y
Además, en ese anuncio publicitario se ofrecía al consumidor hacerle bazar (libros, discos, muebles, juguetes,
efectivo la diferencia de precio por duplicado caso de encontrar un precio parafarmacia, papelería, automóvil, etc.).
inferior para uno de esos productos en otro establecimiento.
Los hipermercados se diferencian de los
supermercados por el tamaño de su sala de ventas
• Se dio la circunstancia de que, a partir del segundo de los anuncios que
componían la campaña de Carrefour, todos los productos de Intermarché (superficie destinada a la compra de los
cuyos precios se comparaban se vendían en supermercados. En cambio consumidores), superior a 2.500 m2, y por la
los productos de Carrefour con los que se realizaba la comparación se amplitud de su surtido.
vendían en hipermercados. Esta información constaba, según dice la
sentencia, en el anuncio en cuestión en letra de pequeño tamaño, bajo el
nombre Intermarché.

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Dependencia económica
• Incluye todos los actos de explotación, por una empresa con mayor
potencia económica, de la situación de dependencia económica de sus
clientes (compradores) o proveedores (vendedores), que no dispongan de
Actos de discriminación (art. 16) alternativa a su actividad
• La ruptura de relaciones comerciales, sin preaviso escrito de seis meses,
salvo que haya incumplimiento grave o medie fuerza mayor e incluso la
mera amenaza de ruptura de relaciones, para obtener condiciones más
ventajosas

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• Primer grado o discriminación perfecta: ocurre cuando el vendedor

Actos de discriminación (art. 16) conoce la disposición a pagar de cada consumidor y le cobra el
precio máximo que está dispuesto a pagar por cada unidad. Un
ejemplo sería el caso de un doctor que, siendo el único del pueblo,
conoce bien a sus pacientes y les cobra de acuerdo a su disposición
• El tratamiento discriminatorio del consumidor en materia a pagar.
de precios y demás condiciones de venta, a no ser que
medie causa justificada.
• Segundo grado: ocurre cuando el vendedor ofrece distintas
• La explotación por parte de una empresa de la situación opciones de combinaciones del producto o servicio de modo de
de dependencia económica en que puedan encontrarse inducir de que los consumidores se autoseleccionen. De esta forma,
el vendedor cobra precios distintos por los mismos bienes o
sus empresas clientes o proveedores que no dispongan
servicios pero los consumidores que compran la misma combinación
de alternativa equivalente para el ejercicio de su pagarán lo mismo. El ejemplo más común son los descuentos por
actividad cantidad. El consumidor que compra más unidades pagará un precio
menor que otro que compra menos unidades. Pero si ambos
• La ruptura, aunque sea de forma parcial, de una relación compran la misma cantidad, pagarán el mismo precio.
comercial establecida sin que haya existido preaviso
escrito y preciso con una antelación mínima de seis
meses, salvo que se deba a incumplimientos graves de las • Tercer grado: ocurre cuando el vendedor cobra diferentes precios a
condiciones pactadas o en caso de fuerza mayor. diferentes grupos de consumidores. Es uno de los tipos de
discriminación más utilizados. Por ejemplo, los billetes de avión y
• La obtención, bajo la amenaza de ruptura de las otros tipos de transporte, las compañías telefónicas y las salas de
relaciones comerciales, de precios, condiciones de pago, cine cobran diferentes precios a niños, estudiantes, pensionistas y
modalidades de venta, pago de cargos adicionales y otras otros grupos identificables
condiciones de cooperación comercial no recogidas en el
contrato de suministro que se tenga pactado.

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Operaciones irregulares: venta a pérdida

• La LCD comienza sentando el principio, que todo
empresario puede fijar libremente los precios a los
que desea vender sus bienes o productos Por ello,
para que las ventas a pérdida sean desleales se exige
Existirá venta con pérdida cuando el la concurrencia de una serie de requisitos. El
precio de venta del producto sea inferior principio general de la LDC, por lo tanto, es más bien
al precio de adquisición del mismo. de aceptación de la venta a pérdida, salvo si se
pretende desacreditar o eliminar a un competidor.

• Si la venta a pérdida se realiza por un comerciante

minorista (que vende directamente a los
consumidores), a la regulación de la LCD se le
sobrepone la regulación, mucho más estricta de la
LOCM.

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Actos de dumping o ventas a bajo coste (art. 17)

Aunque la fijación de precios es libre, salvo disposición contraria de las

leyes o de los reglamentos, la venta realizada bajo coste, o bajo precio de
adquisición, se reputa desleal en los siguientes casos

a) Cuando sea susceptible de inducir a error a los consumidores

acerca del nivel de precios de otros productos o servicios del
mismo establecimiento.
b) Cuando tengan por efecto desacreditar la imagen de un
producto o de un establecimiento ajenos.
c) Cuando forme parte de una estrategia encaminada a eliminar a
un competidor o grupo de competidores del mercado.

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Se entiende que la venta con pérdida carece

de efectos desleales
1. La venta de saldos
2. La venta en liquidación
3. El alineamiento con la competencia o de
respuesta a la competencia de otro sector
4. La venta de productos perecederos en las
fechas próximas a su inutilización

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Divulgación o explotación de secretos empresariales

• Ley 1/2019, de 20 de febrero, de Secretos Empresariales

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Artículo 279 CP
La difusión, revelación o cesión de un secreto de empresa
llevada a cabo por quien tuviere legal o contractualmente
obligación de guardar reserva, se castigará con la pena de
prisión de dos a cuatro años y multa de doce a veinticuatro Violación de secretos (art.13)
meses.
Si el secreto se utilizara en provecho propio, las penas se
impondrán en su mitad inferior. Se considera desleal la violación de secretos
empresariales, que se regirá por lo dispuesto en la
legislación de secretos empresariales.

Ley 1/2019, de 20 de febrero, de Secretos Empresariales

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¿Qué es un secreto empresarial? (art. 1)

Cualquier información o conocimiento, incluido el tecnológico,
científico, industrial, comercial, organizativo o financiero, que reúna • Invenciones no patentadas
las siguientes condiciones: • algoritmos
• fórmulas matemáticas y químicas
1. Ser secreto, en el sentido de que, en su conjunto o en la
configuración y reunión precisas de sus componentes, no • procedimientos de fabricación
es generalmente conocido por las personas pertenecientes
a los círculos en que normalmente se utilice el tipo de • listas de clientes y proveedores
información o conocimiento en cuestión, ni fácilmente
accesible para ellas; • información sobre precios y costes
2. tener un valor empresarial, ya sea real o potencial, • planes de negocio
precisamente por ser secreto, y
3. haber sido objeto de medidas razonables por parte de su • estrategias de marketing.
titular para mantenerlo en secreto.

29

• El titular de un secreto empresarial, es

cualquier persona física o jurídica que
legítimamente ejerza el control sobre el
mismo, y se extiende frente a cualquier
modalidad de obtención, utilización o
revelación de la información constitutiva de
aquél que resulte ilícita o tenga un origen
ilícito con arreglo a lo previsto en esta ley.

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Violación secretos empresariales (art. 3)

La utilización o revelación de un secreto empresarial se La producción, oferta o comercialización de mercancías
consideran ilícitas cuando, sin el consentimiento de su infractoras o su importación, exportación o almacenamiento
titular: con tales fines constituyen utilizaciones ilícitas de un secreto
empresarial
1. las realice quien haya obtenido el secreto
empresarial de forma ilícita, quien haya incumplido • cuando la persona que las realice sepa o, en las
un acuerdo de confidencialidad o cualquier otra circunstancias del caso, debiera haber sabido que el
obligación de no revelar el secreto empresarial, o secreto empresarial que incorporan se había utilizado de
quien haya incumplido una obligación contractual o forma ilícita
de cualquier otra índole que limite la utilización del
secreto empresarial Se consideran mercancías infractoras aquellos
2. la persona que las realice, en el momento de productos y servicios cuyo diseño, características,
hacerlo, sepa o, en las circunstancias del caso, funcionamiento, proceso de producción, o
debiera haber sabido que obtenía el secreto comercialización se benefician de manera
empresarial directa o indirectamente de quien lo significativa de secretos empresariales obtenidos,
utilizaba o revelaba de forma ilícita según lo utilizados o revelados de forma ilícita
dispuesto en el apartado anterior.

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Violación normativa legal

• Siempre que la violación de una norma legal otorgue al competidor una ventaja
significativa, constituye competencia desleal. Así, se puede reclamar contra un
competidor que no cumple con sus obligaciones laborales o de Seguridad Social y
logra así unos costes de producción más bajos).
• En especial, la LCD permite que se reclame, en vía civil, contra competidores que
realicen prácticas colusorias o abusos de posición dominante.
• También es desleal la inducción a trabajadores, proveedores, clientes y demás
obligados, a infringir los deberes contractuales que han contraído con los
competidores
• Como novedad también se considera desleal el incumplimiento reiterado de las
normas de lucha contra la morosidad en las operaciones comerciales.

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Actos de violación de normas (art. 15)

La STS 6 de septiembre de 2013 resuelve
que la cooperativa ABACUS aplicó Se considera desleal prevalerse en el mercado de una
descuentos superiores a los permitidos ventaja competitiva adquirida mediante la infracción
en la legislación del libro, en el seno de la de las leyes, pero la ventaja ha de ser significativa.
cooperativa de consumo, lo que Igualmente se considera desleal la simple infracción de
constituye un acto de competencia normas jurídicas que tengan por objeto la regulación
desleal de los previstos en el artículo 15 de la actividad concurrencial
de la LCD (infracción de normas que
sirvan para obtener ventaja competitiva).

STS de 6 de septiembre de 2013

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Actos de inducción a infringir los deberes

contractuales básicos (art. 14)

• Se considera desleal la inducción a trabajadores,

proveedores, clientes y demás obligados, a infringir los
deberes contractuales básicos que han contraído con los
competidores.

• La inducción a la terminación regular de un contrato o el

aprovechamiento en beneficio propio o de un tercero de
una infracción contractual ajena sólo se reputa desleal
cuando:
• Siendo conocida, tenga por objeto la difusión o
explotación de un secreto industrial o empresarial o
• Vaya acompañada de circunstancias tales como el
engaño, la intención de eliminar a un competidor del
mercado u otras análogas.

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Ejemplo: • Intención de eliminar a un competidor

• Captación masiva o en bloque.

• El empresario que con su oferta de empleo anima a

un trabajador empleado por un tercero a terminar • Especial cualificación de los trabajadores que
su relación laboral mediante dimisión para entrar a suponga ineludiblemente graves problemas de
su servicio, no está cometiendo un acto de organización hasta el punto de hacer desaparecer la
competencia desleal, si no concurren además otras entidad o, al menos, poner en peligro su
circunstancias. continuidad.

• Hay que tener en cuenta si los trabajadores forman

parte del equipo directivo, que son los que pueden
tener especialmente en cuenta los clientes.

35

a) La publicidad que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores

y derechos reconocidos en la Constitución, especialmente a los que se refieren
Publicidad ilícita (art. 18) sus artículos 14, 18 y 20, apartado 4.
Se entenderán incluidos en la previsión anterior los anuncios que presenten a las
mujeres de forma vejatoria o discriminatoria, bien utilizando particular y
• La publicidad considerada ilícita por la directamente su cuerpo o partes del mismo como mero objeto desvinculado del
producto que se pretende promocionar, bien su imagen asociada a
Ley General de Publicidad, se reputará comportamientos estereotipados que vulneren los fundamentos de nuestro
desleal. ordenamiento coadyuvando a generar la violencia a que se refiere la Ley
Orgánica 1/2004, de 28 de diciembre, de Medidas de Protección Integral contra
la Violencia de Género.
b) La publicidad dirigida a menores que les incite a la compra de un bien o de un
servicio, explotando su inexperiencia o credulidad, o en la que aparezcan
persuadiendo de la compra a padres o tutores. No se podrá, sin un motivo
justificado, presentar a los niños en situaciones peligrosas. No se deberá inducir a
error sobre las características de los productos, ni sobre su seguridad, ni tampoco
Ley 34/1988, de 11 de sobre la capacidad y aptitudes necesarias en el niño para utilizarlos sin producir
daño para sí o a terceros.
noviembre, General de
c) La publicidad subliminal.
Publicidad.
d) La que infrinja lo dispuesto en la normativa que regule la publicidad de
determinados productos, bienes, actividades o servicios.
e) La publicidad engañosa, la publicidad desleal y la publicidad agresiva, que
tendrán el carácter de actos de competencia desleal en los términos
contemplados en la Ley de Competencia Desleal.

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La publicidad que atente contra la dignidad de la persona o

vulnere los valores y derechos reconocidos en la Constitución

Se entenderán incluidos en la previsión anterior los anuncios que presenten a las mujeres de forma vejatoria
o discriminatoria, bien utilizando particular y directamente su cuerpo o partes del mismo como mero objeto
desvinculado del producto que se pretende promocionar, bien su imagen asociada a comportamientos
estereotipados que vulneren los fundamentos de nuestro ordenamiento
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Publicidad dirigida a menores

La publicidad dirigida a menores que les incite a la compra de un bien o de un servicio, explotando su inexperiencia o credulidad, o
en la que aparezcan persuadiendo de la compra a padres o tutores. No se podrá, sin un motivo justificado, presentar a los niños en
situaciones peligrosas. No se deberá inducir a error sobre las características de los productos, ni sobre su seguridad, ni tampoco
sobre la capacidad y aptitudes necesarias en el niño para utilizarlos sin producir daño para sí o a terceros.

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La publicidad subliminal
Es aquella que mediante técnicas de producción de
estímulos de intensidades fronterizas con los umbrales
de los sentidos o análogas, pueda actuar sobre el
público destinatario sin ser conscientemente percibida.

El espacio en blanco entre la E y la X forma claramente una flecha.

Así, la empresa destaca su capacidad y velocidad para hacer llegar
tu envío de un lugar a otro.

39

Publicidad que infrinja lo dispuesto en la normativa que regule la

publicidad de determinados productos, bienes, actividades o servicios.
• La publicidad de materiales o productos sanitarios y de aquellos otros
sometidos a reglamentaciones técnico-sanitarias, así como la de los
productos, bienes, actividades y servicios susceptibles de generar riesgos
para la salud o seguridad de las personas o de su patrimonio, o se trate
de publicidad sobre juegos de suerte, envite o azar, podrá ser regulada
por sus normas especiales o sometida al régimen de autorización
administrativa previa.
• Los productos estupefacientes, psicotrópicos y medicamentos,
destinados al consumo de personas y animales, solamente podrán ser
objeto de publicidad en los casos, formas y condiciones establecidos en
las normas especiales que los regulen
• Se prohíbe la comunicación comercial audiovisual de bebidas alcohólicas
con un nivel superior a veinte grados, excepto cuando sea emitida entre
la 1:00 y las 5:00 horas. Queda prohibida la publicidad de bebidas
alcohólicas con graduación alcohólica superior a veinte grados en
aquellos lugares donde esté prohibida su venta o consumo.

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Publicidad engañosa (encubierta), desleal y agresiva

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Prácticas comerciales desleales con

consumidores.

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CAPÍTULO III. Prácticas comerciales con los consumidores o usuarios

Artículo 19 Prácticas comerciales desleales con los consumidores

Artículo 20 Practicas engañosas por confusión para los consumidores
Artículo 21 Prácticas engañosas sobre códigos de conducta u otros distintivos de calidad
Artículo 22 Prácticas señuelo y prácticas promocionales engañosa
ENGAÑOSAS Artículo 23 Practicas engañosas sobre la naturaleza y propiedades de los bienes o servicios, su
disponibilidad y los servicios posventa
Artículo 24 Prácticas de venta piramidal
Artículo 25 Prácticas engañosas por confusión
Artículo 26 Prácticas comerciales encubiertas
Artículo 27 Otras prácticas engañosas
Artículo 28 Prácticas agresivas por coacción
AGRESIVAS Artículo 29 Prácticas agresivas por acoso
Artículo 30 Prácticas agresivas en relación con los menores
Artículo 31 Otras prácticas agresivas

Si una conducta o comportamiento entra en el catálogo de cláusulas expresamente tipificadas en los

artículos 21 a 31 , se produce un reproche directo de deslealtad, por lo que no es necesario, en tales
casos, examinar la concurrencia de los requisitos exigidos para calificar esa práctica como desleal.

• Las prácticas comerciales desleales con los consumidores, además de actos

de competencia desleal, constituyen infracciones de consumo sometidas,
por tanto, al régimen sancionador previsto en el Texto Refundido de la Ley
General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios,

• En particular el artículo 47.3 establece que, “las autoridades

competentes en materia de consumo sancionarán, asimismo, las
conductas tipificadas como infracciones en materia de defensa de los
consumidores y usuarios de los empresarios de los sectores que cuenten
con regulación específica y las prácticas comerciales desleales con los
consumidores o usuarios”.
• Así pues, aquellas conductas tipificadas como prácticas desleales con los
consumidores poseen una doble faz:
• en su condición de actos de competencia desleal son ilícitos civiles;
• en su condición de infracciones en materia de consumo son también
ilícitos de naturaleza administrativa
• La existencia de una pluralidad de órganos de control, como es evidente,
abre la puerta a la posible adopción de decisiones contradictorias o
parcialmente divergentes en relación con los mismos supuestos de hecho

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Prácticas comerciales
engañosas

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Artículo 20: Practicas engañosas por

confusión para los consumidores

En las relaciones con consumidores y usuarios, se reputan

desleales aquéllas prácticas comerciales, incluida la publicidad
comparativa, que, en su contexto fáctico y teniendo en cuenta
todas sus características y circunstancias, creen confusión, incluido
el riesgo de asociación, con cualesquiera bienes o servicios,
marcas registradas, nombres comerciales u otras marcas
distintivas de un competidor, siempre que sean susceptibles de
afectar al comportamiento económico de los consumidores y
usuarios.

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Artículo 21 Prácticas engañosas

sobre códigos de conducta u otros
distintivos de calidad

1. Se reputan desleales por engañosas, las prácticas

comerciales que afirmen sin ser cierto: Identifican tiendas online que se adhieran a códigos de buenas prácticas de comercio electrónico. Para
conseguir el sello son auditadas o evaluadas, con coste o de forma gratuita para comprobar que
a) Que el empresario o profesional está adherido a un cumplen criterios de seguridad en la compra y cumplimiento legal en materia de privacidad y protección
código de conducta. de los consumidores.

b) Que un código de conducta ha recibido el refrendo de un

organismo público o cualquier otro tipo de acreditación.
c) Que un empresario o profesional, sus prácticas
comerciales, o un bien o servicio ha sido aprobado, aceptado o
autorizado por un organismo público o privado, o hacer esa
afirmación sin cumplir las condiciones de la aprobación,
aceptación o autorización.
Identifican proveedores de servicios en la nube que realizan análisis de seguridad y cumplen con la
2. La exhibición de un sello de confianza o de calidad o de un normativa vigente. Para conseguir el sello se han de someter a auditorías periódicas.
distintivo equivalente, sin haber obtenido la necesaria
autorización, es igualmente, en todo caso, una práctica
comercial desleal por engañosa.

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Artículo 22 Prácticas señuelo y prácticas promocionales engañosas

• Realizar una oferta comercial de bienes o servicios a un precio
determinado sin revelar la existencia de motivos razonables que hagan
pensar al empresario o profesional que dichos bienes o servicios u otros Ofrecer un producto realizando una publicidad
equivalentes no estarán disponibles al precio ofertado durante un
período suficiente y en cantidades razonables, teniendo en cuenta el desproporcionadamente intensa en relación con el
tipo de bien o servicio, el alcance de la publicidad que se le haya dado y número de unidades disponibles.
el precio de que se trate.

• Realizar una oferta comercial de bienes o servicios a un precio

determinado para luego, con la intención de promocionar un bien o
servicio diferente, negarse a mostrar el bien o servicio ofertado, no
aceptar pedidos o solicitudes de suministro, negarse a suministrarlo en
Realizar una oferta para, en realidad, promocionar otro
un período de tiempo razonable, enseñar una muestra defectuosa del bien o servicio diferente.
bien o servicio promocionado o desprestigiarlo.

• Las prácticas comerciales relativas a las ventas en liquidación cuando

sea incierto que el empresario o profesional se encuentre en alguno de
los supuestos previstos en el artículo 30.1 de la Ley 7/1996, de 15 de Anunciar ventas en liquidación sin cumplir las
enero, de Ordenación del Comercio Minorista o que, en cualquier otro
supuesto, afirmen que el empresario o profesional está a punto de condiciones para encontrarse en esa situación.
cesar en sus actividades o de trasladarse sin que vaya a hacerlo.

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Ofrecer un premio, de forma automática, o indicar que

• Las prácticas comerciales que ofrezcan un premio, de forma
automática, o en un concurso o sorteo, sin conceder los premios
se entra en un concurso o sorteo, sin conceder esos
descritos u otros de calidad y valor equivalente. premios o similares.

• Describir un bien o servicio como «gratuito», «regalo», «sin

gastos» o cualquier fórmula equivalente, si el consumidor o
Describir un bien o servicio como "gratuito", "regalo",
usuario tiene que abonar dinero por cualquier concepto distinto "sin gastos" o similar si tienes que pagar, de forma
del coste inevitable de la respuesta a la práctica comercial y la inevitable, para responder a la oferta o recoger el
recogida del producto o del pago por la entrega de éste.
producto.
• Crear la impresión falsa, incluso mediante el uso de prácticas
agresivas, de que el consumidor o usuario ya ha ganado, ganará o
conseguirá un premio o cualquier otra ventaja equivalente si
realiza un acto determinado, cuando en realidad: Crear la impresión falsa de que ya has ganado o ganarás
• No existe tal premio o ventaja equivalente. un premio o alguna ventaja si realizas un acto
• O la realización del acto relacionado con la obtención del determinado, si no existe esa ventaja o la realización del
premio o ventaja equivalente está sujeto a la obligación, acto conlleva una obligación económica.
por parte del consumidor o usuario, de efectuar un pago o
incurrir en un gasto.

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Artículo 23 Practicas engañosas sobre la naturaleza

y propiedades de los bienes o servicios, su
disponibilidad y los servicios posventa
Se reputa desleal, por engañoso:
• Afirmar o crear por otro medio la impresión de que un bien o servicio
puede ser comercializado legalmente no siendo cierto.
• Alegar que los bienes o servicios pueden facilitar la obtención de premios
en juegos de azar.
• Proclamar, falsamente, que un bien o servicio puede curar
enfermedades, disfunciones o malformaciones.

Las directivas 88/378/CEE y 2009/48/CE que

especifican que los productos diseñados para ser
utilizados con fines de juego por niños de menores de
catorce años deberán contar con el Marcado CE de
forma previa a su comercialización en la UE, con
diversas excepciones que pueden consultarse en
estas directivas y sus anexos.

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Artículo 23 Practicas engañosas sobre la naturaleza

y propiedades de los bienes o servicios, su
disponibilidad y los servicios posventa

Se reputa desleal, por engañoso:

• Afirmar, no siendo cierto, que el bien o servicio sólo estará disponible durante
un período de tiempo muy limitado o que sólo estará disponible en
determinadas condiciones durante un período de tiempo muy limitado a fin de
inducir al consumidor o usuario a tomar una decisión inmediata, privándole así
de la oportunidad o el tiempo suficiente para hacer su elección con el debido
conocimiento de causa.
• Comprometerse a proporcionar un servicio posventa a los consumidores o
usuarios sin advertirles claramente antes de contratar que el idioma en el que
este servicio estará disponible no es el utilizado en la operación comercial.
• Crear la impresión falsa de que el servicio posventa del bien o servicio
promocionado está disponible en un Estado miembro distinto de aquel en el
que se ha contratado su suministro.

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Artículo 24 Prácticas de venta piramidal

Se considera desleal por engañoso, en cualquier circunstancia,

crear, dirigir o promocionar un plan de venta piramidal en el que
el consumidor o usuario realice una contraprestación a cambio
de la oportunidad de recibir una compensación derivada
fundamentalmente de la entrada de otros consumidores o
usuarios en el plan, y no de la venta o suministro de bienes o
servicios.

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Artículo 25 Prácticas engañosas por

confusión

Se reputa desleal por engañoso promocionar un bien o

servicio similar al comercializado por un determinado
empresario o profesional para inducir de manera deliberada
al consumidor o usuario a creer que el bien o servicio
procede de este empresario o profesional, no siendo cierto.

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Artículo 26 Prácticas comerciales encubiertas

Se considera desleal por engañoso incluir como información en los medios de comunicación,
comunicaciones para promocionar un bien o servicio, pagando el empresario o profesional por
dicha promoción, sin que quede claramente especificado en el contenido o mediante imágenes y
sonidos claramente identificables para el consumidor o usuario que se trata de un contenido
publicitario.

La Comisión Nacional de los Mercados y la

Competencia (CNMC) ha sancionado a la Corporación
de Radiotelevisión Española (CRTVE), por emitir una
publicidad encubierta de una conocida bodega y de
sus productos en el programa Masterchef de TVE del
día 18 de mayo de 2016 y que se reemitió el 21 de
mayo. La multa asciende a con 219.342 euros.

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Artículo 27 Otras prácticas engañosas

Igualmente se consideran desleales por engañosas las prácticas que:

1. Presenten los derechos que otorga la legislación a los consumidores

o usuarios como si fueran una característica distintiva de la oferta del
empresario o profesional.
2. Realicen afirmaciones inexactas o falsas en cuanto a la naturaleza y
la extensión del peligro que supondría para la seguridad personal del
consumidor y usuario o de su familia, el hecho de que el consumidor o
usuario no contrate el bien o servicio.
3. Transmitan información inexacta o falsa sobre las condiciones de
mercado o sobre la posibilidad de encontrar el bien o servicio, con la
intención de inducir al consumidor o usuario a contratarlo en
condiciones menos favorables que las condiciones normales de mercado.
4. Incluyan en la documentación de comercialización una factura o un
documento similar de pago que dé al consumidor o usuario la impresión
de que ya ha contratado el bien o servicio comercializado, sin que éste lo
haya solicitado.
5. Afirmen de forma fraudulenta o creen la impresión falsa de que un
empresario o profesional no actúa en el marco de su actividad
empresarial o profesional, o presentarse de forma fraudulenta como un
consumidor o usuario.

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Prácticas comerciales agresivas

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Artículo 28 Prácticas agresivas

por coacción
Se reputan desleales por agresivas las prácticas
comerciales que hagan creer al consumidor o usuario
que no puede abandonar el establecimiento del
empresario o profesional o el local en el que se realice la
práctica comercial, hasta haber contratado, salvo que
dicha conducta sea constitutiva de infracción penal.

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Artículo 29 Prácticas agresivas por acoso

1. Se considera desleal por agresivo realizar visitas en persona al domicilio del

consumidor o usuario, ignorando sus peticiones para que el empresario o
profesional abandone su casa o no vuelva a personarse en ella.
2. Igualmente se reputa desleal realizar propuestas no deseadas y reiteradas por
teléfono, fax, correo electrónico u otros medios de comunicación a distancia,
salvo en las circunstancias y en la medida en que esté justificado legalmente para
hacer cumplir una obligación contractual.
El empresario o profesional deberá utilizar en estas comunicaciones sistemas que
le permitan al consumidor dejar constancia de su oposición a seguir recibiendo
propuestas comerciales de dicho empresario o profesional.
Para que el consumidor o usuario pueda ejercer su derecho a manifestar su
oposición a recibir propuestas comerciales no deseadas, cuando éstas se realicen
por vía telefónica, las llamadas deberán realizarse desde un número de teléfono
identificable.

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Artículo 30 Prácticas agresivas

en relación con los menores

Se reputa desleal por agresivo, incluir en la publicidad

una exhortación directa a los niños para que adquieran
bienes o usen servicios o convenzan a sus padres u
otros adultos de que contraten los bienes o servicios
anunciados.

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Artículo 31 Otras prácticas agresivas

Se considera desleal por agresivo:

1. Exigir al consumidor o usuario, ya sea tomador, beneficiario o tercero

perjudicado, que desee reclamar una indemnización al amparo de un contrato de
seguro, la presentación de documentos que no sean razonablemente necesarios
para determinar la existencia del siniestro y, en su caso, el importe de los daños
que resulten del mismo o dejar sistemáticamente sin responder la
correspondencia al respecto, con el fin de disuadirlo de ejercer sus derechos.
2. Exigir el pago inmediato o aplazado, la devolución o la custodia de bienes o
servicios suministrados por el comerciante, que no hayan sido solicitados por el
consumidor o usuario, salvo cuando el bien o servicio en cuestión sea un bien o
servicio de sustitución suministrado de conformidad con lo establecido en la
legislación vigente sobre contratación a distancia con los consumidores y usuarios.
3. Informar expresamente al consumidor o usuario de que el trabajo o el
sustento del empresario o profesional corren peligro si el consumidor o usuario
no contrata el bien o servicio.

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Acciones derivadas de la competencia desleal

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Acciones derivadas de la competencia desleal (art. 32)

• Acción declarativa de deslealtad. Mediante esta acción se solicita que el Juzgado declare que
determinada conducta es desleal, por ser contraria a la cláusula general
sobre la buena fe del artículo 4 LCD o a lo establecido en el artículo 5
de la LCD. No se necesita la presencia de un elemento subjetivo de
dolo o negligencia, ni la realización del daño.

Se solicita que no se continúe la realización del acto desleal que se está

• Acción de cesación de la conducta desleal o de llevando a cabo y se prohíbe que se repita en el futuro. También es
prohibición de su reiteración futura. posible prohibir una conducta que todavía no se ha ejecutado

Mediante esta acción se solicita que se eliminen los efectos negativos

• Acción de remoción de los efectos producidos por producidos por el acto de competencia desleal y se vuelva al orden
la conducta desleal.
anterior existente en el mercado. Al igual que en los supuestos
anteriores, no se requiere dolo, negligencia ni daño efectivo. Sin
embargo, sí será imprescindible que subsistan los efectos
perturbadores en el mercado y la carga de la prueba de su existencia
recae sobre el demandante.

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Se puede solicitar que se rectifiquen las informaciones engañosas

incorrectas o falsas. Se incluyen también en estos casos las “medias
verdades”, que omiten datos fundamentales. Recaerá sobre el
• Acción de rectificación de informaciones demandante la carga de la prueba de estos comportamientos. En caso
de condena, el resultado más habitual es la publicación a costa del
demandado de los anuncios necesarios para contrarrestar los actos
desleales.

Requiere que confluyan los tres requisitos básicos para las

indemnizaciones: Que haya habido dolo o negligencia por el
• Acción de resarcimiento de daños y perjuicios demandado, un daño económico real y nexo causal entre el acto y el
perjuicio causado. La carga de la prueba de la presencia de los tres
requisitos y su alcance, recae sobre el demandante.

Esta acción se reserva para los casos en los que se viola un derecho de
exclusiva u otra de análogo contenido económico. Además del
• Acción de enriquecimiento injusto enriquecimiento injusto del demandado, deberá probarse la pérdida
para el actor y la relación causal entre ambos. No se requiere dolo ni
negligencia por parte del demandado. En caso de estimación, se
condenará al pago al demandante de la cantidad que le compense su
pérdida.

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Prescripción
Las acciones de competencia desleal prescriben por el
transcurso de un año desde el momento en que
pudieron ejercitarse y el legitimado tuvo conocimiento
de la persona que realizó el acto de competencia
desleal; y, en cualquier caso, por el transcurso de tres
años desde el momento de la finalización de la
conducta.

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Diligencias preliminares (art. 36)

Quien pretenda ejercitar una acción de competencia

desleal podrá solicitar del juez la práctica de
diligencias para la comprobación de aquellos hechos
cuyo conocimiento resulte objetivamente
Arts 123 a 126
indispensable para preparar el juicio. Ley 24/2015, de 24 de
julio, de Patentes

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Medidas cautelares (727 LEC)

• Son aquéllas que intentan garantizar que el proceso sea eficaz y que evitan que el
tiempo que dura el proceso lo haga inútil.
• Si un competidor está realizando un acto de competencia desleal, se puede
solicitar como medida cautelar su inmediata cesación, evitando un daño que en
ocasiones podría ser irreparable aunque se estimase la demanda en el juicio.
• Estas medidas se recogen en los artículos 721 y siguientes de la Ley de
Enjuiciamiento Civil. El artículo 727 recoge las medidas cautelares específicas:

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Los códigos de conducta

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• Las corporaciones, asociaciones u organizaciones

comerciales, profesionales y de consumidores podrán
elaborar, para que sean asumidos voluntariamente por
los empresarios o profesionales, códigos de conducta
relativos a las prácticas comerciales con los
consumidores, con el fin de elevar el nivel de protección
de los consumidores y garantizando en su elaboración la
participación de las organizaciones de consumidores

Código de Conducta Publicitaria (1996) y 20 códigos sectoriales,

entre los que se encuentra el Código de Conducta sobre el uso
de influencers en la publicidad (2020)

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