UNIVERSIDAD PERUANA DE CIENCIAS APLICADAS

Facultad de Negocios

Curso: Branding

Profesor: Ramon Chacón Resino

Sección: MX58

TRABAJO ACADÉMICO - Parte 1

GRUPO 6 - BIG COLA

Integrantes:

Apellidos y Nombres Código % de Participación

Adrianzén Huamani, Shirley Dafne U201925617 100%

Morales Zacarias, Brando Alejandro U201817432 100%

Chambi Atencio, Rodrigo Enyher U201724362 100%

Quispe Jorge, Frida Paola U201920790 100%

Tuesta Correa, Sheyla Maribel U201920610 100%

Lima, 22 de septiembre de 2022

ÍNDICE

Presentación de la empresa y de la marca 3

Nombre de la empresa. - Breve reseña 3
Sustitución de la elección de la marca: ¿Por qué la marca debe ser relanzada? 4
Decisiones estratégicas de Marketing 4
Segmentación: 4
Declaración de Posicionamiento de la marca 6
Pirámide de Valor Capital de Marca (Modelo de K.Keller) 6
Diseño de la pirámide: Elaboración de la pirámide de marca considerando: 6
IV. Bibliografía 9

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I. Presentación de la empresa y de la marca
1. Nombre de la empresa

Big Cola (AJE Group)

Empresa peruana que surgió en la década de 1980. Es el primer producto creado por
los hermanos Añaños, quienes decidieron empezar a embotellar una bebida gasificada
propia, debido a que los distribuidores de Coca Cola y Pepsi no llegaban a las
diferentes provincias peruanas por la situación de conflicto. Empezó a venderse de
puerta en puerta en botellas de cerveza reciclada, poco a poco la demanda creció y
éxito llegó, por lo que se empezó a expandir el negocio a más ciudades. Actualmente,
tiene presencia internacional en toda América Latina y Estados Unidos, Europa, Asia
y África Central, siendo el producto más comercializado por AJE Group.
Big Cola es una marca enfocada en un público adulto joven de clase media baja en
países emergentes y se enfoca en aquellas poblaciones que no pueden consumir las
gaseosas tradicionales por sus limitaciones financieras. Asimismo, ofrece una gran
variedad de sabores y las presentaciones de mayor volumen en el mercado. Tiene
como filosofía de marca compartir y disfrutar momentos con los seres queridos, se
identifica como divertida, sociable y empática.

2. Sustitución de la elección de la marca: ¿Por qué la marca debe ser relanzada?

Se decidió trabajar en estrategias de rebranding para la marca Big Cola porque es una
de las pocas marcas “made in Perú” que ha conseguido una expansión global. Si bien
está presente en varios países del mundo y su sistema de distribución y logística es
eficiente, se ha observado que el público peruano no tiene la percepción correcta
sobre sus principales características y los valores que la marca desea transmitir como
la unión. Por otro lado, se ha analizado la imagen de marca del producto y comparado
con la competencia en el mercado peruano, se concluyó que no existe una ventaja
diferencial, por lo que fácilmente el cliente podría confundirla con otra marca de
gaseosas. Por último, se ha encontrado oportunidades de mejora en la publicidad de
medios en la que se invierte.

Insight: “Tengo el presupuesto ajustado, voy a comprar una bebida para disfrutarla
con los que más quiero, pero no encuentro ninguna opción que me ofrezca la

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 cantidad que deseo. La marca Big Cola ofrece el tamaño más grande familiar pero
no reconozco mucho la marca ni su sabor".

II. Decisiones estratégicas de Marketing

3. Segmentación:
● Criterios de segmentación utilizados

Variable Perú: 8.9 millones de hogares, 31.9 millones de personas.

Geográfica: Distritos: Predominan aquellos pertenecientes a Zona 1, Zona 2,
Zona 4, Zona 9, Zona 5, según NSE (C/D).
- Distritos como: Puente Piedra, Comas, Los Olivos, San
Martin de Porres, San Juan de Lurigancho, Breña, Villa
El Salvador, El Agustino, entre otros.

Variables Edad: 25 a 45 años

Demográficas: Ingresos: Entre 2,480 a 3,970 soles.
NSE: C/D
Género: Hombres y Mujeres
Ocupación: Trabajadores independientes
Nivel de educación: Secundaria Completa

Variables Estilo de vida: Progresista

Psicográficas: Activos y voluntariosos
En su tiempo libre descansan y ven televisión.
En caso busquen darse un gustito, optan por una opción que
no perjudique su economía.
Suelen ser muy exigentes con su avance personal, muy
seguros de sí mismos para lograr todos sus objetivos.

Variables Comportamiento de compra:

Conductuales: Buscan un balance costo-beneficio al decidir por la compra
de un producto.
Suelen economizar sus gastos, por ello priorizan los

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 productos esenciales en su canasta básica familiar.
No dudan en hacer sacrificios por beneficios secundarios por
un menor precio.
No están dispuestos a pagar más por algún producto
novedoso, sino aquellos que puedan rendir más.
Son sumamente racionales al momento de hacer las compras.
Si bien son fácilmente influenciables, de igual forma suelen
informarse con respecto a los precios para hacer
comparaciones y elegir aquel que se ajuste a su
presupuesto.

● Definición del mercado meta

Público objetivo estrategico:

- Aquellos que busquen un refresco accesible y rendidor. Son personas
progresistas, hogareños y toman como prioridad a su familia.

Target primario:
- Personas de NSE C/D con un estilo de vida progresista, es decir, priorizan
permanentemente el progreso personal o familiar, que buscan darse un gustito
a un precio justo por una mayor cantidad en los productos.

4. Declaración de Posicionamiento de la marca

“Para aquellas personas que disfrutan de tiempo en familia y tiene mente ahorrativa ,
siempre buscando lo más económico pero de buen sabor y calidad, Big Cola es la
marca de gaseosas que piensa en tu economía, te brinda cantidad a un precio justo
para que sigas ahorrando y cumplas tus sueños. “Piensa en grande” porque es la única
marca que piensa en tu bienestar financiero, porque nos comprometemos a que
cumplas tus metas y disfrutes con tus seres queridos, nuestro envase cuenta con la
cantidad suficiente para que la compartas con toda tu familia y amigos.

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 El carácter de Big Cola se centra en la competitividad con su rubro, precio bajo, alta
calidad, buen sabor; perfecta para aquellos que nunca se rinden”

III. Pirámide de Valor Capital de Marca (Modelo de K.Keller)

5. Diseño de la pirámide: Elaboración de la pirámide de marca considerando:
● Propuesta para la Identidad:

Conciencia de marca:
Identificación de la categoría:
Ante los cambios en el hábito de consumo luego de la pandemia Covid-19, el
principal reto que tienen las empresas de categoría bebidas refrescantes, es
capitalizar las nuevas oportunidades de consumo con una oferta de producto
novedosa, precios competitivos en torno al mercado y canales de distribución
más sólidos (Euromonitor, 2022). Por ello, Big Cola, serie de bebidas gaseosas
pertenecientes al grupo peruano AJE, crea conciencia de marca a través de
publicidad y promoción. Por ejemplo, en el Perú, la marca seleccionó al
cantante puertorriqueño Luis Fonsi para ser su imagen oficial durante los años
2021-2022, en el cual el cantante fue partícipe de campañas 360º de la marca,
con el fin de promover el recuerdo de la misma ante sus consumidores.
Asimismo, generan spots publicitarios en televisión peruana, mostrándose en
un contexto familiar y destacando su envase más grande, el cual su público
tiene cierta preferencia; esto con el fin de generar reconocimiento de marca,
con su slogan “Comparte en grande”.

Necesidades satisfechas:
Big Cola es la marca de gaseosas que ofrece una presentación mucho más
grande que su competencia, por ello, es la líder en el mercado con respecto al
precio. Asimismo, aquellos que prefieren esta marca, satisfacen su antojo por
una bebida gasificada y a su vez, que sea rendidora para compartir con su
familia.

● Propuestas para crear Significado:

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 Desempeño

- Calidad y precio: Se tiene muy claro lo que Big Cola quiere llegar a
ser a largo plazo, a través de la filosofía de la organización: ser la
empresa número 1 de bebidas. Teniendo como objetivo principal:
“Calidad a precio justo” esto es principalmente la base de su estrategia
de negocios al buscar ser líderes en costos sin sacrificar la calidad del
producto.
- Estilo y proyección: Lo que Big Cola ha logrado ha sido
principalmente gracias a su estrategia de fijación y posicionamiento de
marca en conjunto con la integración de nuevas presentaciones
complementarias. Su estrategia ha sido rejuvenecer constantemente la
marca y trabajar para causar sensaciones en sus consumidores, además
de satisfacer la necesidad de frescura.
- Evocación: Big Cola se especializó desde sus inicios por sus precios
bajos, lo que le permitió seguir creciendo aun después de terminadas
las crisis por la que pasaba Perú en la época de creación de la marca,
además de contar con el conocimiento del producto sin necesidad de
publicidad
- Trayectoria y experiencias: La familia Añaños se enteró que los
camiones de bebidas carbonatadas no llegaban hasta los puntos de
venta de varias partes del país, en donde se creó un nicho de mercado
favorable, por lo que no existía competencia. Por consiguiente,
buscaron una manera de conseguir un préstamo para iniciar sus
operaciones y empezar a distribuir por donde había difícil acceso el
producto Big Cola.
- Personalidad y valores: Big Cola busca ser la mejor alternativa de
bebidas elaboradas a través de una cultura de sostenibilidad de servicio
y crecimiento constante que busca la excelencia, ayudando en el
desarrollo de a nuestros colaboradores y contribuyendo al bienestar de
la sociedad fomentando valores como pasión, unidad, sencillez, respeto
y congruencia.
● Propuesta para desarrollar Respuestas:

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 Calidad y valor percibido: es posible percibir el valor agregado por el cliente
de Big Cola al ofrecer una mayor cantidad a uno de los precios más bajos del
mercado de bebidas gasificadas, por lo que es accesible para un público joven
que busca disfrutar. Además, su formulación garantiza su calidad y el sabor
agradable que es avalado por su gran comunidad en redes sociales.

Sentimientos: Big Cola refleja la calidez que genera la unión entre los
peruanos. Transmite diversión y sensación de empatía al identificarse con un
público que disfruta compartir momentos con familia y amigos.

● Acciones para establecer Relaciones sólidas:

Objetivo para generar valor de marca: los consumidores de Big Cola

además de buscar un producto para toda familia/amigos a buen precio, se
sienten entusiasmados de saber que su bebida favorita es parte de un club de
fútbol tan importante como el PSG y a sus jugadores como Sergio Ramos,
Ángel Di Maria, etc. Esta participación de Big Cola le da un posicionamiento
favorable, ya que el fútbol sólo estaba siendo patrocinado por 2 marcas
grandes y solo algunos clubes selectivos.

Puntos fuertes de la marca: Tecnología de punta a través de las mejores

fábricas de producción de Latinoamérica, que garantiza la calidad de los
procesos, buena aceptación en las presentaciones de mayor tamaño por el
rendimiento y cantidad que ofrecen al consumidor, Sistema de distribución por
terceros mediante microempresarios el cual reduce costos sin modificar la
fabricación de la bebida, además cuenta con certificaciones internacionales
que aseguran su calidad.

Puntos débiles de la marca: La imagen del producto se puede percibir como

de “Baja calidad” por el menor costo que maneja frente a la competencia,
principalmente en zonas populares y de ingresos medios – bajos. competencia
desleal por parte de las potencias empresariales de la industria gaseosa en el
país (prácticas monopolistas), que es un problema que Big Cola ha sufrido en
varios países al que ha querido entrar como es el caso de México y sus

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 problemas legales con Coca Cola en dicho país. Además de la facilidad en la
imitación de sabores y/o estrategias.

IV. Bibliografía

AJE Group. (2022). Nuestras marcas. Recuperado de

https://www.ajegroup.com/marca/big-cola/

Arellano, s.f. Los Progresistas. Recuperado de https://www.arellano.pe/los-seis-estilos-

de-vida/los-progresistas/#:~:text=Hombres%20que%20 buscan%20 permanentemente
%20el,siempre%20en%20 busca%20de%20 oportunidades.

Euromonitor. (2021). Drinks in Peru. Recuperado de

https://euromonitor.upc.elogim.com/portal/analysis/tab

IPSOS. (2020). Características de los niveles socioeconómicos en el Perú. Recuperado

de https://cutt.ly/GVbMjMt

Mercado Negro. (2020). Big Cola, la exitosa gaseosa que una familia creó en tiempo de
terrorismo. Recuperado de https://www.mercadonegro.pe/marketing/historias-de-
marcas/big-cola-la-exitosa-gaseosa-que-una-familia-creo-en-tiempo-de-terrorismo/

UPC. (2015). Los estilos de vida en el Perú. Recuperado de

https://enfoque.upc.edu.pe/mas-temas/derecho-economia-negocios/los-estilos-de-vida-
en-el-peru/