DMPA 17

PLANIFICACIÓN DE MARKETING PARTE 2 (SEGMENTACIÓN, POSICIONAMIENTO Y PROPUESTA

ÚNICA DE VENTA)

1.NOS CONTACTAMOS Y ASUMIMOS LOS RETOS

¡Hola- estimados estudiantes!

El día de hoy aprenderemos un tema muy importante de planificación del marketing, en este DMPA
abordaremos temas sobre segmento de mercado, marketing masivo, nicho de marketing, y la mezcla de
marketing.

¿Por qué industrias San Miguel no solo se quedó con su producto Kola Real?

A continuación, te presentamos el reto, las misiones y la meta de esta sesión:

Reto [Propósito]
Misiones [Actividades] Meta [Evidencia] Criterios de evaluación

Comprende los conceptos Elabore un mapa de

de segmentación, posicionamiento del
mercado objetivo, Leer y Analizar la mercado de
marketing masivo, información que se construcción en
marketing segmentando y presenta en el DMPA. Ecuador.
marketing de nicho. Para Comprender los términos Resolver el
elaborar un mapa de Identifique posibles
de instrucción en el caso Dozer
posición y mapa de oportunidades de
modelamiento de caso. Construcciones
percepción de un producto negocio para DC.
Demostrar comprensión . (DC)
y así identificar y con las preguntas de recomiende a DC
recomendar conclusión. como expandirse al
oportunidades de mercado ecuatoriano.
mercado. Reflexionar sobre nuestro
proceso de aprendizaje.
2.INVESTIGAMOS Y CONSTRUIMOS EL APRENDIZAJE
INVESTIGACIÓN AUTONOMA

Actividad 1: Revisar el material.

1. Segmentación de mercado

 A veces referido como marketing diferenciado.

 Proceso de dividir un mercado en pequeños subgrupos donde los consumidores tienen características
definidas importantes.
 Incluye la división de grandes mercados en secciones pequeñas claramente identificables.
 Permite a la empresa mejorar sus esfuerzos de marketing, utilizando actividades promocionales más
específicas para satisfacer las necesidades de sus consumidores.
 En vez de intentar vender solo un producto a todo el mercado, diferentes productos son dirigidos a
diferentes segmentos.
 Segmento de mercado es un subgrupo de todo el mercado donde los consumidores tienen
características similares. El mercado de bebidas energizantes es un segmento del gran mercado de
bebidas.
Segmentación demográfica

 La más amplia de todos los métodos de segmentación e incluye una amplia gama de diferentes
criterios.
 Incluye la edad, género, raza, estado civil, empleo, etc.
 Los mercados también pueden ser segmentados de acuerdo al nivel de ingresos (segmentación
socio-demográfica).
Segmentación geográfica

 Referida a identificar consumidores de acuerdo al área donde viven.

 Puede ser amplia. Por ejemplo, los supermercados Waitrose se ubican principalmente en el sur de
Inglaterra.
 Puede ser específica. Muchas empresas aseguradoras se dirigen a clientes de acuerdo al nivel de
criminalidad de sus localidades.

Algunos ejemplos de producto para segmentos:

Ventajas de la segmentación de mercado:

 Las empresas pueden definir su mercado objetivo de manera precisa y diseñar productos que estén
específicamente dirigidos a estos grupos generando un incremento en las ventas.
 Ayuda a identificar oportunidades en el mercado – grupos de consumidores quienes no están
actualmente cubiertos – que puedan ser explotados exitosamente.
 Estrategias de marketing diferenciadas pueden ser enfocadas a distintos mercados objetivos. Esto
evita el malgasto de dinero en tratar de vender productos a todo el mercado – algunos grupos de
consumidores no tienen intención de comprar el producto.
 Pequeñas empresas sin posibilidad de competir en todo el mercado pueden especializarse en uno o
dos segmentos de mercado.
 La discriminación de precios puede ser utilizado para aumentar el ingreso por ventas.

Limitaciones de la segmentación de mercado:

 La investigación y desarrollo como también los costos de producción pueden ser altos al realizar
variaciones en los diversos productos.
 Los costos de promoción pueden ser altos ya que se necesitaría distinta publicidad y promoción para
los diferentes segmentos – las economías de escala en marketing no podrían ser completamente
explotadas.
 Los costos de producción y de inventario (almacenaje) podrían ser más altos que si sólo se produce y
almacena un único producto no diferenciado.
  Al enfocarse en uno o dos segmentos de mercado, existe el peligro de una excesiva especialización
que podría causar problemas si los consumidores en esos segmentos cambian sus hábitos de
compra de manera significativa.

RESULTADOS DE LA SEGMENTACIÓN DE MERCADO PARA LA EMPRESA:

Definir el Mercado objetivo

 Luego de segmentar el mercado, la empresa debe decidir en su mercado objetivo.

 Un mercado objetivo consiste en un grupo de consumidores con necesidades y deseos comunes
que una empresa decide servir o venderle.
 Es el proceso de marketing para un segmento de mercado específico.
 La elección puede realizarse utilizando las siguientes estrategias:
 Marketing masivo
 Marketing segmentado
 Marketing de nicho

Escoger hacer un Marketing masivo

 También conocido como marketing no diferenciado.

 Una empresa ignora las diferencias en los segmentos de mercado específicos y cubre todo el
mercado.
 Las empresas consideran las necesidades y deseos comunes de los consumidores en el mercado y
apuntan vender sus productos a un gran número de clientes para maximizar las ventas.
 Ejemplos de empresas que realizan esta estrategia son Samsung, Nokia, LG, Dell, HP y Coca Cola.

Realizar un Marketing segmentado

P
 Una estrategia de marketing diferenciado que apunta a varios segmentos de mercado y desarrolla
mezclas de marketing apropiadas para cada segmento. q
 Por ejemplo, Toyota diseña autos para los diferentes niveles socio-económicos de las personas en el
mundo.
 Con marketing segmentado, las empresas esperan mejorar su posición en cada uno de los
segmentos y así aumentar las ventas y la cuota de mercado de las marcas.

Enfocarse en un Marketing de nicho

 El marketing concentrado es una estrategia que apunta a pequeños y más específicos segmentos de
mercado.
 Es una buena estrategia para empresas pequeñas que cuentan con recursos limitados.
 Estas empresas sirven a los nichos de mercado donde existen pocos competidores y aprovechan las
oportunidades que las grandes empresas no apuntan.
 Productos ofrecidos por empresas que operan en nichos de mercado incluyen el iTunes de Apple y
los autos Rolls-Royce.
 Las empresas utilizando esta estrategia pueden comercializar sus productos de manera más efectiva
y eficiente.

No importa el tipo de marketing que hagas siempre debes de definir el perfil de tu consumidor

Perfil del consumidor

 Es importante tener conocimiento de quienes son nuestros consumidores.

 El perfil del consumidor es el desglosamiento detallado de las características demográficas de los
consumidores de un producto en particular.
 Incluye la edad, el género, el nivel de ingreso y el grupo social.
  Una vez que la empresa conoce a sus principales consumidores, puede elegir su actividad de
marketing específicamente para esos grupos.

Al mismo tiempo es importante que como empresa conozcas tu posicionamiento en el mercado y el

posicionamiento de la competencia.

Posicionamiento

 El mapa de posición permite reconocer las marcas existentes

e identificar nichos potencialmente rentables en el mercado.
 Esto se da en razón de variables que permitan clasificar a las
marcas y productos: estas variables pueden ser Calidad/Precio;
Genero/Preferencia, por tanto, siempre es importante identificar
las variables con se trabaja un mapa de posicionamiento.
 En el mercado de autos, se puede observar que la mayoría de
marcas tienen una estrategia de marketing consistente –
aquellas con precio alto publicitarán con fuerza la calidad
(promoción), tienen mejores características (producto) y cobran
precios más elevados (precio).
 Algunos mercados no están tan saturados como la industria automotriz. En estos casos,
oportunidades en el mercado pueden ser identificados y nuevos productos lanzados para satisfacer
las necesidades de los consumidores en cada mercado objetivo.

Si queremos aprovechar algún espacio libre que se pueda identificar en el mapa de

posicionamiento debemos plantear al consumidor nuestra proposición única de venta:

Proposición única de venta

 Factor diferenciador que hace al producto de tu empresa único, diseñado para motivar a los clientes a
comprarlo.
 La PUV es importante para proteger un nicho que la empresa ha identificado.
 Si un producto no tiene algo especial o diferente, los clientes estarán fácilmente tentados a comprar
productos de la competencia.
 Las empresas invierten mucho tiempo y dinero para asegurar que sus productos están claramente
diferenciados en el diseño y en la marca.

3.ANALISIS DE MODELAMIENTO
Flussbeigung CityRoller (FC)

Flussbeigung CityRoller (FC) es una sociedad limitada que vende motonetas en una gran ciudad de
Alemania. La tienda tiene una excelente ubicación, cerca del centro de la ciudad. En 2014, FC vendió 1,200
motonetas a un precio de venta de EUR 2,200 cada una. La empresa tiene pocos costos variables.
FC vende solo una marca de motonetas, Rasen, la cual los consumidores consideran de elevada calidad.
Los competidores de Rasen son:

Marca Precio (en €s) Opinión de los

consumidores
Eléctrico 2,800 Calidad media
Elegante 2,300 Calidad baja
Zoom 1,900 Calidad baja

Elegante y Zoom han ganado mucha popularidad en los últimos cinco años. Pese a algunos problemas con
la calidad, las dos son consideradas motonetas de moda. Elegante ha logrado construir una identidad de
marca como una motoneta con estilo. Las motonetas de Eléctrico son eléctricas y tienen gran aceptación
entre las personas preocupadas por la contaminación. Las motonetas de Rasen, Elegante y Zoom funcionan
a gasolina.
Pese a la reputación de Rasen de ser una motoneta de calidad, en los últimos cinco años la cuota de
mercado de FC se ha reducido. El fabricante de Rasen también ha ido perdiendo cuota de mercado en todo
el territorio alemán. El problema, según FC, es que el fabricante no invierte lo suficiente actualizar la imagen
de la marca. Las motonetas de Rasen atraen a una generación de alemanes de mayor edad, peros los más
jóvenes prefieren productos de moda. FC usa promociones no convencionales. Estas no tienen la misma
influencia sobre la percepción de mercado que las promociones convencionales del fabricante, que hacen
hincapié en la calidad de Rasen. En vez de actualizar la imagen de su marca, otra posibilidad para Rasen es
mantener su actual identidad de marca, pero intentar vender su producto en distintos mercados geográficos,
donde la identidad de marca actual sea más atractiva; por ejemplo, en Europa oriental o África.

● Elabore un mapa de posicionamiento para las cuatro motonetas:

Primero establecemos las variables en este caso: puedes notar que son Precio y calidad, por tanto, en los
extremos se coloca precio bajo y precio alto, por ende, asumimos que a la mitad el precio es medio, en otro
extremo colocamos las variables calidad baja y calidad alta, por ende asumimos que la mitad sería calidad
media.

Precio alto

Alta calidad
Baja calidad

Precio bajo

Luego debes de revisar la información del caso e identificar según lo que señala en las variables donde se
ubican cada marca o producto.

Ejemplo: según el cuadro la marca Zoom es un producto de baja calidad y de un precio bajo.

C
Precio alto

Alta calidad
Baja calidad

Zoom
Precio bajo

Así construimos un mapa identificando las demás marcas y ubicándolas donde corresponde.

Precio alto
Eléctrico

Alta calidad
Baja calidad
Elegante Rasen

Zoom
Precio bajo
 ● Identifique posibles oportunidades de mercado libre para el fabricante de la marca Rasen.
Podemos apreciar el mapa de posicionamiento, en el que se evidencia a Rasen como solo como un
producto de alta calidad y precio medio, así que es primera es posible que Rasen se siga
manteniendo en ese posicionamiento de mercado ya que no tiene competencia ahí, por lo tanto
solo debe concentrarse en buscar nuevos mercados (estrategia de desarrollo de mercado de
Ansoff) sin hacer modificaciones a la marca o al producto, por otro lado otra oportunidad visible es
la de manteniendo la calidad ubicarse con un mejor precio, para ello sería importante que el
fabricante de la marca Rasen realice alguna mejora en el producto que convenza de subir el precio.
(Estrategia de desarrollo de producto de Ansoff)

● Recomienda a FC como aprovechar una oportunidad de mercado, según el mapa de

posicionamiento:
Para FC definitivamente una oportunidad sería la de vender otras marcas de motonetas ,
procurando satisfacer a varios segmentos de mercado y quizás procurando ahorrar el presupuesto
de marketing con un marketing masivo de la empresa, si se tendría que escoger se sugiere para FC
comenzar a vender las motonetas eléctricas, por varias razones la primera la calidad no es tan baja
por tanto no tendrá problemas de clientes insatisfechos, segundo el precio si es elevado y se puede
aprovechar para tener un mayor margen de ganancia, y por último el segmento de mercado es una
tendencia, nos referimos a las personas preocupadas por el impacto del medio ambiente.

Para que FC logre ello primero debe de concretar un acuerdo comercial con el fabricante de las
motonetas eléctricas, al mismo tiempo que debe de reducir stock de pedidos de Rasem, segundo
su estrategia de marketing debe cambiar a ser un marketing segmentado para personas
preocupadas en el medio ambiente, tercero fijar su precio de forma tal que la relación precio
calidad sea percibida de forma satisfactoria, por último es muy importante que monitoree la
satisfacción del cliente post venta ya que la calidad es de nivel medio y puede darse quejas.

Recuerda que este momento es de interacción.

ción de mercado?
¿Qué entiendes por Segmenta
de posicionamiento?
¿Qué utilidad tiene un mapa

4.TRANSFERIMOS Y NOS AUTOEVALUAMOS

Actividad 2: Ahora resolvemos nuestra evidencia
1. Dozer Construcciones (DC)

Bruce es el nuevo General de Dozer construcciones (DC) una empresa peruana, Bruce ya lleva en
el cargo un mes y el directorio le encargo la tarea de dirigir el plan de expansión internacional de
DC, Bruce tiene características de ser líder democrático, por ello manifiesta que el objetivo para
los próximos 2 años de consolidar a DC en un país (Ecuador), es un objetivo consensuado.
Para poder diseñar una estrategia para consolidar a DC en los países Bruce decidió utilizar una
herramienta STEEPLE y realizar un estudio de mercado secundario para ver el posicionamiento de
las tres empresas competidoras, los estudios arrojaron lo siguiente:
Empresas en Responsabilidad Tipo de obras
Ecuador social

ICAC Media Pública

CYCIE Alta Privada

HYPS Baja Publica

 En su país DC se ha especializado en obras públicas y la población donde ha operado siempre ha
reconocido una media responsabilidad social de DC.
(a) Con la información del caso elabore un mapa de posicionamiento del mercado de construcción
en Ecuador [6 puntos]

(b) Identifique posibles oportunidades de negocio para DC [4 puntos]

(c) Con la información del caso recomiende a DC como expandirse al mercado ecuatoriano
[10puntos].

ESQUEMA DE CALIFICACIÓN

(a) Con la información del caso elabore un mapa de posicionamiento del mercado de construcción en
Ecuador [6 puntos]

ESCALA VALORATIVA

Competencias Capacidade Criterios 1 2 3 4 5 6

s

Gestiona Aplica Si se evidencia al menos una variable

proyectos de habilidades
emprendimiento técnicas Si se evidencia al menos las dos variables
económico o Si tiene un mapa con todas las variables y
social rotulados

Si ubica menos una empresa en el mapa

correctamente

Si ubica al menos do empresas en el mapa

correctamente

Si ubica todas las empresas en el mapa

correctamente

(b) Identifique posibles oportunidades de negocio para DC [4 puntos]

Competencias Capacidade Criterios 1 2 3 4

s

Gestiona Aplica Si el estudiante puede reconocer una

proyectos de habilidades oportunidad sin argumentar.
emprendimiento técnicas
económico o Si el estudiante puede reconocer una
social oportunidad con argumento.

Si el estudiante puede reconocer dos

oportunidades sin argumentar.

Si el estudiante puede reconocer dos

oportunidades con argumentar.
 (c) Con la información del caso recomiende a DC como expandirse al mercado Ecuatoriano
[10puntos].

Competencias Capacidade Criterios 1-2 3-4 5-6 7-8 9-10

s

Gestiona Toma Si el estudiante menciona que

responsableme decisiones hacer sin argumento.
nte los recursos económicas
económicos y financieras Si el estudiante menciona que
hacer con al menos un argumento.

Si el estudiante menciona que

hacer con al menos dos
argumentos.

Si el estudiante menciona que

hacer con tres o más argumentos.

Si el estudiante menciona que

hacer con tres o más argumentos,
y establece una serie de pasos de
cómo hacer.

Si el estudiante menciona que

hacer con tres o más argumentos,
y establece una serie de pasos de
cómo hacer, con orden lógica y
destaca los riesgos en la
recomendación.

REFLEXIONAMOS NUESTROS RESULTADOS (15 minutos)

Actividad 3: Ahora Reflexionamos

1. ¿Pudiste generar un análisis adecuado de las lecturas/presentaciones? ¿Fueron

entendibles?
2. ¿Qué conceptos o términos te parecieron más importantes para entender la temática? 
3. ¿Recomendaciones para mejorar las clases virtuales?
4. ¿A qué reflexión llegaste después de esta sesión?

Actividad permanente:

 Monitoreo (guía, mediador, intromisión)- Evaluación y Retroalimentación.

 El docente valora las respuestas de los estudiantes

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
• Organización del Bachillerato Internacional (2014). Guía de Gestión Empresarial. Primera
evaluación 2016. Cardiff: IBO
• Stimpson, P. & Smit, A. (2015). Business and Management for the IB Diploma (2a ed.). Polonia:
Opolgraf.
• Lominé. L., Muchena, M., Pierce, R. (2014). Business Management Course Companion 2014
edition. Reino Unido: Oxford University Press

RECURSOS DE SOPORTE PARA EL DOCENTE Y EL ESTUDIANTE

‐ Laptops o pc
‐ Cuaderno de apuntes y/o trabajo
‐ Presentación Electrónica y/o Material impreso