1

Respuesta Caso Practico 3 – C7: Marketing Estratégico

Laura Cristina Gil Puerta

Máster con énfasis en sistemas integrados de gestión, Instituto Europeo de Posgrado

Marketing Estratégico

Dr. Carlos Oliveira

21 de abril de 2022

1
 2

¿Qué entiende BBVA por Posicionamiento? ¿Y por Reputación Corporativa?

Respuesta:

El BBVA entiende el posicionamiento, como el lugar que ellos como compañía, marca o

producto ocupan en la mente del consumidor, en relación con otras marcas, productos o

empresas del mercado o, inclusive, en comparación con las ideales para el consumidor.  Este

proceso surge de acuerdo con las distintas percepciones que los clientes han tenido del banco,

creándose imágenes, que nacen como representaciones mentales. Para este concepto existen dos

tipos de posicionamiento, el percibido y el proyectado. Percibido es la primera idea que se le

viene a la mente al consumidor cuando escucha o ve la marca, producto o empresa. Y el

proyectado, es lo que finalmente quieren las empresas, marcas o productos se establezca en la

mente del consumidor. De allí entonces, surge la pregunta, ¿cuáles serán esas palabras claves que

quiere que el consumidor asocie con el banco?

Después de responder a esta pregunta y encontrar dichas palabras claves por parte del banco,

el resultado debe ser, que el posicionamiento percibido y el proyectado sean lo mismo.

El BBVA entiende por reputación corporativa el conjunto de percepciones que tienen sobre la

empresa los diversos grupos de interés con los que se relaciona, tanto internos como externos. La

reputación es el resultado del comportamiento desarrollado a lo largo del tiempo y describe la

capacidad de la organización a los mencionados grupos.

Es importante mencionar que, para el análisis de la reputación empresarial, el grupo integró

está función con aquellas relacionadas con la responsabilidad social corporativa. Esto le permitió

retroalimentarse desde afuera hacía dentro y poder así entender las expectativas más relevantes

de los stakeholders previamente identificados (accionistas, clientes, empleados, proveedores,

2
 3

reguladores y sociedad en general), evaluarlas y seleccionarlas de acuerdo a los valores y

estrategias del grupo, iniciar un plan de acciones para alcanzarlas y comunicar estas acciones a

dichos grupos de interés. El objetivo de esta integración fue tener como resultado coherencia,

entre, lo que se dice que se va hacer y lo que realmente se hace. “Un comportamiento

responsable es clave para una buena reputación”

Si se revisan ambos conceptos, se puede concluir que tienen estrecha relación y como

resultado final de una buena interpretación de ambos (Posicionamiento y Reputación

Corporativa), se logra doble beneficio, tanto para el banco como para los stakeholders. Es decir,

mediante la implementación de la estrategia de marketing se cumplen los compromisos del

banco con sus clientes, se superan sus expectativas y el banco obtiene el lugar deseado en la

mente del consumidor. Así es como crece el valor de la marca, producto o empresa dando

cumplimiento a su cultura corporativa.

¿En qué principios descansa el plan estratégico de marketing del Banco?

Respuesta:

El plan estratégico de marketing del BBVA descansa en los siguientes 7 principios:

1. El cliente como centro de nuestro negocio. Priorizar las expectativas del cliente hacía el

Banco, dando como resultado fidelización y satisfacción.

2. La creación de valor para nuestros accionistas como resultado de nuestra actividad.

Cumplir con la rentabilidad esperada por parte de los accionistas, generando credibilidad y valor

para ellos y la empresa.

3
 4

3. El equipo como artífice de la generación de valor. Empleados motivados y comprometidos,

son el testimonio de una empresa inspira desde todos los niveles de su gestión.

4. El estilo de gestión como de entusiasmo. La manera y la forma de hacer las cosas, deben

ser el motor para todos los miembros de la organización.

5. El comportamiento ético e integridad personal y profesional como forma de entender y

desarrollar nuestra actividad.  Cumplir rigurosamente con la normatividad corporativa, estando

siempre dentro de la legalidad.

6. La innovación como palanca de progreso. La innovación en los procesos de gestión,

creación de nuevos productos y servicios, le permiten al banco proyectarse con mayor

dinamismo y adaptación al cambio.  

7. La responsabilidad social corporativa como compromiso con el desarrollo. La RSC es la

carta de presentación del banco ante la sociedad, con la cual garantiza su compromiso con los

grupos de interés y la sociedad en general. Y al final, no es el banco el que determina si cumplió

con estás funciones de manera correcta, sino que es la reputación corporativa quien termina

midiendo los resultados de la responsabilidad social corporativa

¿Cuál era el posicionamiento inicial de BBVA y hacia dónde ha llegado a la actualidad?

¿Cómo lo ha hecho?

Respuesta:

En el año 1999 se da la unión entre el Banco Bilbao Vizcaya y Argentaría. Para el año 2000 el

banco busca posicionarse inicialmente adoptando la marca única BBVA con el objetivo de que

rápidamente se creé una imagen propia y diferenciada.

4
 5

Posteriormente entre los años 2002 y 2004, se generan cambios en la estructura organizativa

dándole más poder de decisión a las áreas de negocio y orientándolas hacia los stakeholders,

buscando resultados efectivos lo antes posible frente a la nueva estrategia que consistió en

impulsar el crecimiento económico basada en: avanzar en la globalización del grupo, reforzar la

capacidad de decisión de las unidades de negocio y acelerar la transformación mediante la

innovación en procesos y fuentes de valor.

En la Actualidad el posicionamiento corporativo del BBVA, es un grupo multinacional líder

que ofrece servicios financieros en 31 países y a 50 millones de clientes en todo el mundo.

BBVA cuenta con un modelo de hacer banca basado en cuatro elementos:

1. Un modelo de portfolio diversificado y equilibrado, en término de geografías, negocios y

segmentos, con posición de liderazgo en las franquicias en las que estamos presentes

2. Un modelo de negocio centrado en el cliente, con unos modelos de distribución líderes en

eficiencia y muy apalancados en la innovación y la tecnología

3. Un modelo de gestión basado en la prudencia, la anticipación y la globalidad

4. Y por último, un modelo de rentabilidad ajustada a principios, que busca generar el

máximo valor para el accionista En cuanto al posicionamiento de la marca, las acciones que

realizaron fueron:

El diseño de una nueva identidad visual, que apuesta por un estilo de comunicación sencillo y

diferencial y ayuda a que la marca se reconozca fácilmente en todas sus aplicaciones y canales.

La comunicación de este nuevo posicionamiento a los empleados del Grupo. En BBVA se

considera que los empleados son la marca, ya que son los principales creadores de experiencias.

5
 6

La realización de talleres de trabajo con las áreas de negocio de España y Portugal, México,

América del Sur y Estados Unidos con el fin de profundizar en las implicaciones de este nuevo

posicionamiento en el diseño de productos, procesos y canales

¿Qué finalidad tiene la implementación de políticas de gestión y evaluación de RSC

(Responsabilidad Social Corporativa) y RC (Reputación Corporativa)?

Respuesta

 Implementación RSC y RC: - Con la finalidad de atender las expectativas de los diferentes

stakeholders e integrarlas en su gestión. - Responder a dichas expectativas de modo proactivo,

sistemático, equilibrado y adecuado. - Adoptar medidas que permitan mejorar las percepciones

de aquellos stakeholders considerados por parte de la organización - Realizar un informe anual

con el fin de informar a los grupos de interés identificados todo sobre lo ejecutado en el año y los

resultados obtenidos.

Evaluación RSC y RC: - Permite conocer la reputación que tiene el grupo ante cada uno de

los stakeholders analizados. - Resalta los aspectos que resultan más importantes para construir

una reputación ante cada grupo de interés. - Para realizar el seguimiento continuo de la

reputación que tiene frente a la opinión pública y los empleados. - Entender que áreas de la

empresa deben involucrase de cara a implantar planes de fortalecimiento de la reputación.