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    Caso Práctico 1

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    María Camila Yepes Gallón
    El documento describe la concepción de posicionamiento y reputación corporativa de BBVA. BBVA entiende la reputación como la percepción de los grupos de interés sobre la empresa, resultado del comportamiento a lo largo del tiempo. Su departamento de Responsabilidad y Reputación Corporativas se encarga de esto. BBVA se basa en 7 principios estratégicos de marketing como poner al cliente en el centro. Inicialmente se posicionó como un banco regional que luego creció a través de fusiones, adoptando una visión más amplia y enfocándose en tener una excelente

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    Caso Práctico 1

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    María Camila Yepes Gallón
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    El documento describe la concepción de posicionamiento y reputación corporativa de BBVA. BBVA entiende la reputación como la percepción de los grupos de interés sobre la empresa, resultado del comportamiento a lo largo del tiempo. Su departamento de Responsabilidad y Reputación Corporativas se encarga de esto. BBVA se basa en 7 principios estratégicos de marketing como poner al cliente en el centro. Inicialmente se posicionó como un banco regional que luego creció a través de fusiones, adoptando una visión más amplia y enfocándose en tener una excelente

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    Caso práctico 1

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    CASO PRÁCTICO 1 IMAGEN, MARCA Y REPUTACIÓN

    MARÍA CAMILA YEPES GALLÓN


    MASTER MARKETING Y DIRECCIÓN COMERCIAL

    1. ¿Qué entiende BBVA por Posicionamiento? ¿Y por Reputación Corporativa?

    Sacado del Ebook: BBVA entiende la reputación como “el conjunto de percepciones que
    tienen sobre la empresa los diversos grupos de interés con los que se relaciona, tanto
    internos como externos. La reputación es el resultado del comportamiento desarrollado a lo
    largo del tiempo y describe la capacidad de la organización a los mencionados grupos”.

    La concepción de reputación corporativa manejada por el Banco es tan importante que el


    Grupo integró dicha función con aquellas relacionadas con la responsabilidad social
    corporativa (RSC). El departamento de Responsabilidad y Reputación Corporativas,
    dependiente de la Dirección de Comunicación e Imagen del Grupo BBVA, pues este
    interfiere directamente con su posicionamiento.

    2. ¿En qué principios descansa el plan estratégico de marketing del Banco?

    7 principios corporativos:
    1. El cliente como centro del negocio.
    2. La creación de valor para los accionistas como resultado de la actividad.
    3. El equipo como artífice de la generación de valor.
    4. El estilo de gestión como generador de entusiasmo.
    5. El comportamiento ético e integridad personal y profesional como forma de entender y
    desarrollar la actividad.
    6. La innovación como palanca de progreso.
    7. La responsabilidad social corporativa como compromiso con el desarrollo.

    3. ¿Cuál era el posicionamiento inicial de BBVA y hacia dónde ha llegado a la


    actualidad? ¿Cómo lo ha hecho?

    Inicialmente en 1857 se creó el Banco de Bilbao y a través de los años, hasta


    aproximadamente 1998, este se fusionó con otros bancos del país, para ser una sociedad
    mucho mayor, para 1999, crear el BBVA con un tamaño mucho más robusto y una idea de
    negocio mucho más clara. Crearon muchos más productos y servicios de los que ya tenían;
    para aproximadamente el año 2000, este Banco ya tenía claro que quería tener una
    reputación excelente con sus grupos de interés: clientes, accionistas, el equipo y la
    sociedad.

    Teniendo muy en cuenta que la Responsabilidad Social Empresarial y las Reputación


    Corporativas van siempre de la mano.
    4. ¿Qué finalidad tiene la implementación de políticas de gestión y evaluación de RSC
    (Responsabilidad Social Corporativa) y RC (Reputación Corporativa)?

    Para BBVA la RSC y RC van completamente de la mano porque así lo afirman: “un
    comportamiento responsable es clave para una buena reputación” Es por esto que la fusión
    de la responsabilidad social corporativa y la reputación corporativa tiene como propósito
    responder a dichas expectativas de un modo proactivo, sistemático, equilibrado y adecuado.

    Como ejemplo el ciclo de interés con los stakeholders y el banco se enfoca en:
    1) Identificar los grupos de interés.
    2) Habilitar canales de diálogo con ellos.
    3) Integrar las expectativas de los grupos de interés en la gestión, identificando los temas
    relevantes para ellos y analizando la valoración que realizan de la gestión de BBVA.
    4) Establecer líneas de actuación como resultado del proceso de escucha, teniendo en
    cuenta los valores y estrategias del Grupo.
    5) Comunicar las acciones realizadas a los distintos grupos de interés

    Objetivos que ambas áreas de desarrollo tienen como objetivo.

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