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Vicerrectorado de
INVESTIGACIÓN

ESCUELA UNIVERSITARIA DE POSGRADO

“LA ESTRATEGIA DEL MARKETING DIGITAL PARA EL POSICIONAMIENTO

DE LOS INSTITUTOS SUPERIORES DE LIMA”

TESIS PARA OPTAR EL GRADO ACADEMICO DE:

MAESTRO EN MARKETING Y NEGOCIOS INTERNACIONALES

AUTOR:

FERRÉ QUISPE LUIS JESÚS

ASESOR:

DR. ROBERTO CUMPEN VIDAURRE

JURADOS:

DR. HERNRÍQUEZ RÍOS, ELBERT MARIO

DRA. TEJADA ESTRADA, GINA CORAL

DR. VIGO SÁNCHEZ, EDWIN AUGUSTO

LIMA – PERU

2019
 ii

DEDICATORIA:

A mis padres, por todo el apoyo brindado

durante mis estudios, por ser el motivo de toda
esta superación profesional, por su comprensión
y ayuda constante en el proceso de conseguir
mis objetivos y metas profesionales.

El Autor
 iii

AGRADECIMIENTO:

A todas las autoridades de la Escuela de Post-

Grado de la Universidad Nacional Federico
Villareal, ya que son los responsables que
podamos mejorar nuestro nivel académico y
especialmente a los catedráticos, por su apoyo,
enseñanza y orientación para culminar
exitosamente con este trabajo de investigación.

El Autor
 iv

INDICE

DEDICATORIA: ......................................................................................................... ii

AGRADECIMIENTO: ............................................................................................... iii

RESUMEN ................................................................................................................. vi

ABSTRACT ............................................................................................................... vii

I. INTRODUCCIÓN ................................................................................................8

1.1. Planteamiento del problema. .............................................................................................. 9

1.2. Descripción de la Realidad Problemática ..................................................................... 10

1.3. Formulación del problema: .............................................................................................. 12

- Problema general..................................................................................... 12

- Problemas especificos ............................................................................. 12

1.4. Antecedentes ........................................................................................................................ 12

1.5. Justificación de la investigacion ................................................................................... 19

1.6. Limitaciones de la investigación.................................................................................... 20

1.7. Objetivos ............................................................................................................................... 21

- Objetivo General ..................................................................................... 21

- Objetivos Específicos.............................................................................. 21

1.8. Hipótesis ............................................................................................................................... 21

1.8.1. Hipótesis General .................................................................................... 21

1.8.2. Hipótesis Específicas .............................................................................. 21

II. MARCO TEÓRICO............................................................................................23

 v

2.1. Marco Conceptual .............................................................................................................. 23

2.2. Teorías y Bases Generales Relacionadas con el Tema .............................................. 27

III: MÉTODO .............................................................................................................53

3.1. Tipo de Investigación ........................................................................................................ 53

3.2. Población y muestra ........................................................................................................ 54

3.3. Operacionalización de Variables ................................................................................... 55

3.4. Instrumentos......................................................................................................................... 57

3.5. Procedimientos .................................................................................................................... 57

3.6. Análisis de Datos ................................................................................................................ 59

IV: RESULTADOS ....................................................................................................60

4.1. Contrastar las Hipótesis de la Investigación................................................................. 60

4.2. Análisis e interpretación.................................................................................................... 72

V. DISCUSIÓN DE RESULTADO ...........................................................................83

VI. CONCLUSIONES ................................................................................................90

VII. RECOMENDACIONES .....................................................................................93

VIII. REFERENCIAS .................................................................................................95

IX. ANEXOS ...........................................................................................................103

Anexo nº 1ficha de instrumentos a utilizar ...................................................................................... 103

Anexo nº 2 definiciones de términos ............................................................................................... 104

Anexo nº 3:Cuestionario para evaluar la Variable Estrategias del Marketing Digital ....................... 106

Anexo nº 4:Cuestionario para evaluar el Posicionamiento de los Institutos Superiores de Lima ...... 108

Anexo N° 5: Barómetro del Coeficiente de Correlación de Pearson ................................................ 110

Anexo N° 6: Barómetro del Coeficiente del alfa de Cronbach ...................................... 110

 vi

RESUMEN

La presente investigación tiene como propósito determinar de qué forma la Estrategia del

marketing digital está relacionada con el posicionamiento de los Institutos superiores

tecnológicos de Lima. Se utilizó para alcanzar dicho propósito el método no experimental,

asimismo se aplicó la encuesta a una población constituida por 2014 alumnos de los institutos

superiores tecnológicos de Lima, al calcular el tamaño de la muestra se trabajó finalmente

con 323 alumnos de los Institutos Superiores Tecnológicos de Lima. Se utilizó como

instrumento de recolección de datos la encuesta que se elaboró con 10 ítems de tipo cerrado,

el mismo que se tabularon en cuadros que nos permitieron calcular las frecuencias y

porcentajes, complementándose con el análisis e interpretación de los resultados lo cual nos

permitió contrastar las hipótesis.

Finalmente se concluyó y recomendó en estrecha relación con los problemas, objetivos e

hipótesis planteadas.

Palabras claves: Marketing Digital, posicionamiento, institutos superiores.

 vii

ABSTRACT

The purpose of this research is to determine how the Digital Marketing Strategy is related to

the positioning of the Higher Technological Institutes of Lima. The non-experimental

method was used to achieve this purpose, and the survey was applied to a population

constituted by 2014 students from the higher technological institutes of Lima. When

calculating the sample size, 323 students from the Higher Technological Institutes of Lime.

The survey was used as a data collection instrument that was completed with 10 items of

closed type, the same that were tabulated in tables that allowed us to calculate the

frequencies and percentages, being complemented with the analysis and interpretation of the

results which allowed us to contrast the hypotheses.

Finally, it was concluded and recommended in close relation with the problems, objectives

and hypotheses.

Keywords: Digital Marketing, positioning, higher institutes.

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I. INTRODUCCIÓN

La tesis desarrollada con el título de “LA ESTRATEGIA DEL MARKETING DIGITAL

PARA EL POSICIONAMIENTO DE LOS INSTITUTOS SUPERIORES DE LIMA”,

Comenzando por la presentación de la evolución de la disciplina de Marketing, la mayoría de

los autores atribuyen su aparición y desarrollo como ciencia al siglo XX y más en concreto a

los últimos 60 años. Sin embargo, la historia del Marketing es mucho más antigua y se ha

desarrollado en una doble línea: por un lado, con relación a su evolución como filosofía

empresarial, y por el otro en cuanto a organización de actividades de función comercial

dentro de la empresa. En lo referente a la evolución del Marketing en cuanto a la

organización de actividades, hay que remontarse muy a la antigüedad, a los primeros albores

del comercio cuando mercaderes fenicios y griegos empleaban ya técnicas comerciales y

promocionales de Marketing. Kotler relaciona su existencia con la aparición del intercambio

comercial que va desde los tiempos del trueque comercial hasta la etapa de la economía del

dinero y el sistema de Marketing moderno. Y es, precisamente, en este primer aspecto del

nacimiento del Marketing íntimamente ligado al inicio del comercio con otros pueblos y

culturas diferentes a la propia de su pueblo o clan, cuando se podría hablar del empleo de

técnicas de Comercio Exterior y, por ende, de Marketing Internacional.

 9

1.1. Planteamiento del problema.

La educación superior tecnológica en nuestro medio se imparte en Institutos Públicos

del estado y por deficiencias o falta de capacidad de estos es cubierta por Institutos

Particulares o Privados, por cuanto en la actualidad la demanda de especialidades que

formen profesionales que se conviertan en mano de obra técnica que requieren las

empresas de diferentes giros de producción y comercialización, se ha convertido en

una necesidad antes que una opción para los jóvenes que egresan de la educación

secundaria. Es por ello que podemos apreciar que esa parte que no puede cubrir el

estado es cubierta por la inversión privada convirtiéndose en Institutos de Educación

Superior Tecnológica Privados. Muchas de estas organizaciones del estado o privadas

no cuentan con infraestructura adecuada para las especialidades que ofertan ni mucho

menos para las que exige la demanda laboral, en el mismo orden no tienen un modelo

de gestión, ni mucho menos de calidad que pueda garantizar un buen servicio a los

interesados, esto conforme avanza el tiempo ha perjudicado y viene perjudicando a los

Institutos que son mirados de arriba-abajo y de izquierda-derecha por quienes se

interesan en estudiar una carrera técnica, y los que ya eligieron pues se enfrentan a

una realidad distinta a la ofertada y estos usuarios se sienten insatisfechos por el mal

servicio que reciben, llegando a perder credibilidad. Se puede apreciar que quienes

tienen la gestión de Institutos privados se inventan o intentan hacer uso de estrategias

publicitarias con la finalidad de captar la atención de los jóvenes y en algunos casos

adultos que podrían estar buscando iniciar una carrera técnica. Parafraseando a Larrea

(citado por Otsuka Y., 2015), cuando indica que la calidad del servicio se percibe

como un conjunto de aspectos y características del producto y/o servicio que guardan

relación con su capacidad para satisfacer las necesidades de los alumnos (necesidades

que no han sido atendidas por ningún instituto pero que son demandadas por el
 10

alumno). Los alumnos tienen una serie de necesidades y con ellas sus expectativas.

Un Instituto proporciona calidad cuando su producto o servicio iguala o supera las

expectativas de los alumnos que lo requieren, si en todo momento trata de satisfacer la

inmensa mayoría de sus necesidades estará proporcionando calidad.

1.2. Descripción de la Realidad Problemática

Es necesario que los Institutos públicos o privados diseñen acciones orientadas a

captar un mayor número de alumnos, de tal forma que puedan lograr ser más fiables y

competitivos en el ámbito de la educación superior tecnológica. Para que puedan ser

competitivos y tener la credibilidad del usuario, tienen que mantener constante la

calidad del servicio que brindan, y ello lo pueden alcanzar cumpliendo como ser

fiables, tener personal sensible y amable, y estar en constante competencia con sus

pares, etc.

En el mismo horizonte, parafraseando a Sánchez J. (2011) cuando indica que el

instituto ante todo debe ser creíble en su actuación presente y en sus proyectos

futuros, nada hay tan negativo para un instituto que lanzar al mercado educativo

carreras técnicas rodeadas de un sentimiento de incredulidad por parte de sus futuros

alumnos, no tanto hacia la satisfacción que le pueden proporcionar esas carreras

técnicas sino en cuanto es el instituto oferente el que produce esa desconfianza, por lo

tanto, la credibilidad o confianza es la base fundamental que debe componer la

imagen del instituto y el motor de su posicionamiento en el mercado. Asimismo uno

de los principales objetivos de todo instituto que ofrece carreras técnicas con un buen

servicio, tendrá el incremento constante del volumen de jóvenes que postulen y se

matriculen, fortaleciendo la gestión institucional en el caso de los institutos públicos,

y de rentabilidad en el caso de los institutos privados.

 11

En el entorno educativo de nivel técnico, encontramos institutos tecnológicos públicos

que para captar a sus postulantes a las carreras técnicas que ofrece el estado a través

de estos, utilizan las redes sociales como una estrategia de publicidad que no

necesariamente es de marketing digital pero que les da presencia para poder

posesionarse en el mercado educativo, sin embargo para los institutos privados donde

no se postula sino que se matriculan directamente a las diferentes carreras técnicas

que estos ofrecen, los gestores administrativos si utilizan estrategias de marketing

digital con la finalidad de captar jóvenes que se matriculen directamente a las

carreras técnicas que ofrecen tratando de lograr posesionarse en el mercado educativo

de las carreras técnicas, allí si se encuentran las estrategias de marketing digital,

asegurando un incremento notable en sus ingresos por matrículas y pensiones

mensuales, todo ello se puede lograr realizando diversas acciones, destacando el plan

de marketing adecuado por carrera técnica, promociones masivas para hacer conocer

las bondades de cada carrera técnica a los jóvenes aspirantes a estas carreras, así como

contar con ofertas y precios tentativos para los alumnos. A través de las estrategias de

marketing los institutos pueden desarrollar un conjunto de herramientas que le

permitan posicionar sus carreras técnicas en el mercado educativo, es por ello que

algunos de los grandes institutos ya cuentan con un departamento de mercadotecnia,

donde hacen estudios previos para fortalecer la carrera técnica que se pretende vender.

Cada carrera técnica tiene características particulares, es por eso que se hace necesario

que desarrollen estrategias de marketing que se adapten a las necesidades de cada

carrera técnica, es en este contexto que se desarrolla esta investigación, delimitándola

a los Institutos Superiores de Lima, buscando determinar la relación entre el uso del

marketing digital y el posicionamiento que estos puedan alcanzar.

 12

1.3. Formulación del problema:

- Problema general

¿De qué manera se relaciona la Estrategia del Marketing digital con el

Posicionamiento de los Institutos Superiores de Lima?

- Problemas especificos

1. ¿En qué medida se relaciona la comunicación con la imagen de los

Institutos Superiores de Lima?

2. ¿De qué forma se relaciona la promoción con las carreras técnicas de los

Institutos Superiores de Lima?

3. ¿En qué medida se relaciona la publicidad con el servicio que brindan los

Institutos Superiores de Lima?

4. ¿De qué manera se relaciona la comercialización con el perfil del personal

que labora en los Institutos Superiores de Lima?

1.4. Antecedentes

Entre los antecedentes internacionales y nacionales que anteceden a esta investigación y

que se relacionan directamente de forma total o parcial se puede citar las siguientes:

Antecedentes internacionales:

Chavarría E. (2011), en su investigación titulada "Estrategias promocionales para

incrementar las ventas de una empresa panificadora en el Municipio de San José

Pinula". Donde se trazó como objetivo implementar estrategias promocionales que

permitieran incrementar las ventas en una empresa panificadora, apoyándose en la

metodología aplicativa no experimental, tomando una muestra significativa de 60

clientes, llegando a la conclusión que, efectiva y realmente la disminución de las ventas

 13

se debía a la carencia de estrategias que estén orientadas a impulsar y promover las

ventas en los centros de distribución señalados. Asimismo, indica que existen muchos

productos de panificación que han tenido demanda por los clientes actuales, así como

también por clientes potenciales que no encuentran el producto en otras panificadoras.

De otro lado expone que en el trabajo de campo encontró que es posible incrementar el

nivel de ventas, aplicando estrategias promocionales. Otro punto que explica Chavarri

es que no se aplicó una exhibición apropiada de los productos, y que exhibir 10

productos no es atractivo a la vista del consumidor.

En el mismo orden de ideas esta la investigación de Salamanca C. (2011), titulada

“Marketing digital como canal de promoción y venta Caso Sitio Web Escuela de

Postgrado de Marketing Internacional”, teniendo como objetivo principal diseñar

estrategias de Marketing digital que sirvan como canal de promoción y venta, para lo

cual uso una metodología de estudio aplicativa no experimental, que le permitió llegar a

concluir que en base a los objetivos de branding, de presupuestos y de tiempo

disponible se podrán combinar los banners, posesionarse en buscadores, pagar por clic,

entre otros. De otro lado, comprobó cómo el tráfico de clientes depende en gran parte

del uso del portal, más que de otras consideraciones estéticas. Y que conforme van

teniendo clientes, será más rentable para la empresa invertir en fidelizar a estos

mediante acciones de e-mail marketing y/o de redes sociales.

En la misma línea teórica está el antecedente expuesto por Figuera C. (2012), donde

explica las Estrategias de diseño y marketing 2.0, elementos muy importantes y de

mucha trascendencia en la competitividad de Movistar en el Mercado de telefonía

móvil venezolano, en esta investigación Figueroa se trazó como objetivo de estudio

describir en un panorama muy restringido el mercado respecto a la telefonía móvil en

Venezuela y realizó un análisis de las estrategias de diseño y marketing 2.0 desde la

 14

óptica de comunicación implementadas por Movistar, apoyado en la metodología

descriptivo no experimental, tomando una muestra de 116 clientes. Llegando a concluir

que la creatividad y los nuevos medios sumados a la tecnología digital, fácilmente

ayudan a construir el valor marcario teniendo interacción con los usuarios. De otro lado

indica que las estrategias de diseño y marketing 2.0 sobre salen por su integración, las

que más destacan son la interacción, socialización, innovación, segmentación y

promoción de las ideas en torno a un tema común para la marca o para los usuarios. Así

mismo dice que la evolución de la tecnología como la evolución del marketing están

permitiendo acciones de gran impacto, en menor tiempo a menos costo y muy fáciles de

medir. Desde otra óptica manifiesta que el fenómeno de la comunicación a través de las

redes sociales en internet por el Facebook, Twitter o como el marketing 2.0, están

vigentes desde hace siete u ocho años aproximadamente. Y afirma que en cuanto a las

estrategias que implementó Movistar en Facebook y Twitter cumplieron con sus

objetivos, pero que la televisión sigue siendo el medio que más utilizan las empresas

para sus campañas debido a que penetra con mayor facilidad en los diferentes estratos

sociales, mientras que las estrategias en redes sociales pueden seguir siendo un

complemento a las estrategias de publicidad tradicional. En la aplicación del

instrumento de recolección de la información, encontró que los motivos por los cuales

los usuarios no se cambian de esta operadora, señalan el aspecto político como una de

las causas, en la aplicación de este instrumento también encontró que la percepción del

servicio recibido por la empresa administrada por el gobierno es más económica que su

actual compañía. Dice también que en cuanto a la competitividad de Movistar, las

estrategias de diseño y marketing 2.0 que implementó esta suponen una transformación

en la gestión de comunicación implementada por el gobierno Venezolano, afirmando

que el marketing 2.0 tiene mayores ventajas que ayudan a Movistar a competir en el
 15

mercado de telefonía móvil de éste País. Es importante destacar dice que la percepción

de los usuarios, tanto como el factor político juegan también un rol importante en la

decisión de los usuarios al momento de su elección. Concluye también indicando que el

número de usuarios en las redes sociales es muy limitado, por tanto, la cantidad de

suscriptores o seguidores es aún más limitado, por lo cual las campañas implementadas

a través de las redes sociales tienen un alcance directo, pero a la vez limitado, aclarando

que la mayor parte de la población en estudio no tiene acceso a internet.

Antecedentes Nacionales:

En el ámbito nacional el trabajo de investigación que antecede a esta tesis está el

presentado por Cornejo C. (2013), titulado "Plan de marketing basado en estrategias

competitivas para la implementación de un restaurante de comida japonesa y nikkei en

la ciudad de Chiclayo". Donde se planteó como objetivo determinar la acogida y su

posterior posicionamiento como restaurante de comida japonesa y nikkei en la ciudad

de Chiclayo, basando su estudio en la metodología aplicativa no experimental.

Llegando a la conclusión que el contexto analizado es favorable para desarrollar la idea

de negocio aun cuando la competencia y la negociación con los proveedores no

presentaron situaciones óptimas. De otro lado el mejoramiento de indicadores

económicos en la región, el acceso al crédito, y el desarrollo de la gastronomía local se

presentaron como oportunidades que hicieron atractiva la idea. En tal sentido la

promoción se enfocó en medios publicitario como revistas, banners, apoyándose en las

redes sociales, aprovechando el interés y la gran demanda de las mismas. Para tal caso

el proceso de segmentación que se realizó se hizo teniendo en cuenta criterios de

segmentación demográfica y psicográfica, por lo que se restringió como público

objetivo la zona urbana de Chiclayo, donde se encontraban los clientes de los NSE A, B

y C de grupos ocupacionales conformados por empresarios, trabajadores de oficina,

 16

trabajadores administrativos y profesionales en general. Para este criterio tomó en

cuenta la cultural que condicionaría la elección del cliente por la comida japonesa como

una opción en la ciudad de Chiclayo. Otra conclusión estuvo enmarcada en el estudio

de mercado que le sirvió para confirmar de la idea de negocio, además de conocer sus

costumbres, grupos de referencia, poder adquisitivo, frecuencia de consumo, entre otras

costumbres. Además de tener información válida para la mezcla de marketing desde la

mejor ubicación del local, servicios adicionales hasta medios con los que tendría mayor

alcance la campaña publicitaria.

Otro antecedente es la investigación de Coronel E. (2012), titulada "Diseño de un Plan

Estratégico de Marketing y su relación con el posicionamiento de la empresa Jimmy

Plast SAC en el distrito del cercado de Lima en el año 2012". Donde se trazó como

objetivo principal determinar la relación de un plan estratégico de marketing y el

posicionamiento de la empresa Jimmy Plast. Para lo cual se apoyó en el método

descriptico correlacional de diseño no experimental. Su investigación lo realizó en una

muestra de 150 clientes. En base a esto pudo determinar que existe relación directa

mente proporcional entre el Plan Estratégico de Marketing y el Posicionamiento de la

empresa Jimmy Plast, para lo cual se debe implementar correctamente el Plan de

Marketing y esto indujo que el posicionamiento de la empresa mejore y pueda

incrementarse en la mente del consumidor. Desde otro aspecto mediante el proceso de

auditoría externa e interna se hizo el análisis respectivo, llegando a determinar las

oportunidades con que cuenta la empresa, y los factores del ambiente que son

perjudiciales para esta. De otro lado se realizó un análisis del ambiente interno que

permitió detectar las fortalezas y debilidades de la empresa que fueron analizadas a

través del análisis estructural, por ende, indica que la empresa aprovecha sus fortalezas
 17

internas tal como lo hace con la diversificación de sus productos y marcas, su capacidad

financiera, su cartera de clientes y predisposición al cambio. Indica que, terminado el

análisis interno y externo, procedió a formular estrategias mediante una matriz FODA

adaptada a la empresa en estudio. En el mismo orden indica que el estudio muestra que

la empresa Jimmy Plast alcanzó el 15% de posicionamiento en la elección de los

consumidores, llegando a saber cuáles son los principales competidores de la empresa,

y que acciones se pueden desarrollar para lograr un mejor posicionamiento.

En el mismo orden de ideas otro trabajo de investigación que antecede a esta es la de

Valeriano O. (2013), titulada "Estrategia de marketing para incrementar ventas de la

categoría refrescos instantáneos en la empresa ALICORP SAA”. Valeriano se trazó

como objetivo determinar de qué manera diseñando estrategias de marketing podrían

incrementarse las ventas de la línea refrescos instantáneos en ALICORP SAA empresa

en estudio, utilizando la metodología explicativa correlacional de diseño no

experimental, por lo que pudo llegar a conclusiones relevantes, como determinar que la

estrategia en el plan de marketing para incrementar ventas en la línea de refrescos

instantáneos, estableció como público consumidor a mujeres y hombres entre 15 y 60

años de edad que acuden a gimnasios y deportistas en general, quedando delimitando a

un segmento de la población. Concluyendo que estas acciones se reforzarían con

intensas campañas publicitarias, para asegurar el éxito del producto y el incremento de

sus ventas. Concluye también que la rentabilidad de la empresa tiende a mejorar si se

incrementan las ventas de la línea refrescos instantáneos, pudiendo realizar un estudio

de mercado y diseñar estrategias de marketing para poder identificar el segmento

adecuado y que el producto cubra sus necesidades, por cuanto las características del

producto que es nuevo y no existe otro similar en el mercado, siendo este rehidratante y

energizante, y presentado como refresco instantáneo. Por lo que el personal de ventas

 18

de la empresa tendría que trazar estrategia para colocar el producto y este tenga la

acogida que se esperada.

Y por último el trabajo de investigación de Ríos A. (2013) titulado “Posicionamiento de

la marca deportiva Adidas comparada con Nike, Reef, Billabong y Rip Curl en la zona

norte del Perú 2013”. Antecede a esta investigación, en el cual Ríos se trazó como

objetivo principal determinar el posicionamiento de la marca deportiva Adidas,

comparándola con marcas que ya tiene una posesión ganada en el mercado de la zona

norte del Perú, haciendo referencia a las marcas Rip Curl, Nike, Billabong y Reef. En

este marco se define cuál es el perfil del consumidor actual y potencial de productos de

las marcas deportivas citadas, en las ciudades de Piura, Chiclayo y Trujillo, con la

finalidad de desarrollar en corto plazo una propuesta estratégica. Llegando a concluir

que el consumidor actual tiene 28 años de edad promedio, con ligeras diferencias por su

localidad de origen. Se estima que el poblador trujillano es una persona soltera,

cursando estudios universitarios, con proyección profesional, en tal sentido muchos

trabajan y estudian, con aspiraciones emprendedoras, en tanto que el poblador Piurano

y Chiclayano, muchos están comprometidos, y se dedican a trabajar a tiempo completo,

y en el caso de la mujer piurana, se dedica a su hogar manteniendo la costumbre

tradicional. La mayoría de pobladores son trabajadores dependientes, por tanto,

mantienen preferencia por la marca Nike y Adidas, y una ligera proporción de

pobladores se inclinan por la marca Reef, otros pobladores tienen preferencias por

zapatillas cuyo precio oscilan entre los 200 a 300 soles y los compran en galerías. Se

encontró también que el tiempo de comprar varía, el poblador trujillano compra a fin de

mes en algunos casos o en otros cada tres meses, en tanto que el poblador piurano y

chiclayano compra cada seis meses. En tal sentido el consumidor potencial mantiene la

tendencia en su nivel educativo y laboral, y dispone de mayores ingresos, con una

 19

capacidad de pago mayor a los 300 soles, por tal motivo hombres y mujeres a parte de

comprar zapatillas, tienen la oportunidad de comprar otro producto, así los hombres

prefieren comprar polos en tanto que las mujeres se compran pantalonetas. Es preciso

destacar que los pobladores trujillanos están dispuestos a comprar en tiendas

departamentales. Por otro lado, se determinó que, en el mercado norteño, hay dos

marcas deportivas que están en constante disputa por tener el liderazgo. La marca

deportiva Nike es la primera que está en la mente de los consumidores piuranos, y

representan un 25% y que refleja la búsqueda por una marca que pueda ofrecer un buen

diseño, modernidad y vanguardia. En tanto que las ponderaciones cambian al analizar

la ciudad de Trujillo, donde la marca norteamericana es ve desplazada por la marca

Adidas. Es preciso indicar que en Chiclayo las dos marcas citadas comparten liderazgo,

puesto que esta ciudad es la conexión con ciudades de la sierra y selva. Por último, la

marca Reef tiene ligera presencia en ciudades de Piura y Chiclayo pero no con tanto

prestigio.

1.5. Justificación de la investigación

Se justifica desde el punto de vista teórico en tanto y en cuanto la publicidad que

deben utilizar los Institutos de Educación Superior Tecnológicos Públicos es de suma

importancia para lograr posicionarse en el mercado de educación tecnológica

ofertando las carreras técnicas que tienen programadas y presupuestadas por el estado,

y captar la mayor cantidad de postulantes para seleccionar jóvenes con espíritu de

superación y emprendimiento, además de reditarle ingresos para sus recursos propios.

Así como los Institutos de Educación Superior Tecnológicos Privados captar la

atención de la mayor cantidad de jóvenes que aspiren a una carrera técnica que

imparten y se puedan matricular, y esto les pueda generar mayor rentabilidad como
 20

empresa de inversión privada, que es el objetivo de toda organización comercial. Esta

investigación se justifica, puesto que podrá servir como fuente teórica o conceptual

para quienes desarrollen trabajos de investigación similares, y al mismo tiempo servir

como fuente de consulta para las instituciones involucradas en este estudio, con la

finalidad de fortalecer su área de ventas de carreras técnicas. Esta publicidad debe

estar enmarcada en la aplicación de estrategias de marketing digital como una

alternativa de solución a los problemas detectados en el posicionamiento de los

Institutos Superiores de Lima, el cual está vinculado a los bajos niveles de aceptación,

frente a la competencia. Desde el punto de vista metodológico se justifica, porque la

interrelación de las variables en estudio, se desarrolla en base al método científico,

para ello se aplicaron instrumentos de recolección de información que estuvieron

delimitados por los indicadores de estudio, información que fue procesada a través de

programas estadísticos, obteniendo resultados fiables que permitieron llegar a

conclusiones y dar recomendaciones.

1.6. Limitaciones de la investigación

El trabajo desarrollado corresponde a la Estrategia del Marketing Digital para el

posicionamiento de los Institutos Superiores de Lima.

En este trabajo de investigación no se han presentado mayores dificultades que

impidan su ejecución.
 21

1.7. Objetivos

- Objetivo General

Determinar la relaciona entre la Estrategia del Marketing Digital y el

Posicionamiento de los Institutos Superiores de Lima.

- Objetivos Específicos

1. Determinar la relación entre la comunicación y la imagen de los

Institutos Superiores de Lima.

2. Determinar la relación entre la promoción y las carreras técnicas de los

Institutos Superiores de Lima.

3. Determinar la relación entre la publicidad y el servicio que brindan los

Institutos Superiores de Lima.

4. Determinar la relación entre la comercialización y el perfil del personal

que labora en los Institutos Superiores de Lima.

1.8. Hipótesis

1.8.1. Hipótesis General

Las Estrategias del marketing digital y el posicionamiento de los Instituto

superiores de Lima, se relacionan significativamente.

1.8.2. Hipótesis Específicas

a) La comunicación y la imagen de los Institutos Superiores de Lima, se

relaciona significativamente.
 22

b) La promoción y los productos de los Institutos Superiores de Lima, se

relaciona significativamente.

c) La publicidad y el servicio de los Institutos Superiores de Lima, se

relaciona significativamente.

d) La comercialización y el perfil del personal de los Institutos Superiores

de Lima, se relaciona significativamente.

 23

II. MARCO TEÓRICO

2.1. Marco Conceptual

 Calidad de servicio:

La calidad de servicio es la satisfacción de los clientes con respecto a cualquier

servicio dado o artículo fabricado y según cualquier criterio, si es que tiene alguna

opinión que ofrecer, mostrará una distribución que va desde la insatisfacción

extrema a la mayor complacencia de gran satisfacción. Deming (1989)

 Calidad Total

La calidad total es una estrategia de gestión a través de la cual deben quedar

satisfechas las necesidades y expectativas al interior de la empresa (los empleados

y accionistas), y al exterior de la empresa los clientes y la sociedad en general,

utilizando los recursos de que dispone: personas, materiales, tecnología, sistemas

de producción, etc. Díaz (2010)

 Clima organizacional:

El clima organizacional se define como un conjunto de propiedades del ambiente

laboral, percibidas directa o indirectamente por los empleados que se supone son

una fuerza que influye en la conducta del empleado. Hall (1996) citado por De La

Cruz y Huamán (2016)

 Comunicación:

La comunicación es el acto proceso de transmisión de ideas, información,

habilidades, emociones y otras mediante el empleo de signos y palabras que

influencia a otro (destinatario) mediante la transmisión de señales que pueden ser

transferidas por el canal que los liga y provoca un proceso de interrelación social
 24

basado en el intercambio de signos por los cuales los seres humanos comparten

voluntariamente experiencias bajo condiciones libres e igualitarias. Otsuka (2015)

 Cliente:

Un cliente es aquella persona que recibe cierto servicio o bien, a cambio de alguna

compensación monetaria o cualquier otro objeto de valor. Otsuka (2015)

 Estrategia:

Es la ciencia y arte de emplear las destrezas y recursos de una empresa para lograr

sus objetivos básicos en las condiciones más ventajosas. Ríos (2014)

 Estrategia de Ventas:

La estrategia de ventas es un tipo de estrategia que se diseña para alcanzar los

objetivos de venta. Suele incluir los objetivos de cada vendedor, el material

promocional a usar, el número de clientes a visitar por día, semana o mes, el

presupuesto de gastos asignados al departamento de ventas, el tiempo a dedicar a

cada producto, la información a proporcionar a los clientes (slogan o frase

promocional, características, ventajas y beneficios del producto), etc. Otsuka

(2015)

 Estrategias de mercadeo:

La mejor manera para poder dar a conocer la información y la imagen del

producto de una empresa es por medio de la comunicación. Esta a su vez permite

reconocer que necesita el cliente y cómo reaccionaría con el producto por medio

del marketing mix.

 Estrategias de Marketing:

El marketing estratégico es parte de la estrategia comunicacional de una empresa

que influye las otras estrategias de forma radical. Es un proceso por el que se
 25

busca: Conocer las necesidades y deseos actuales y futuros de los clientes,

identificar diferentes grupos de posibles compradores en cuanto a sus gustos y

preferencias o segmentos de mercado, valorar el potencial e interés de esos

segmentos teniendo las preeminencias competitivas que se encuentran en la

compañía, hay que orientarla fijándose en las oportunidades que se encuentren,

para ello es necesario crear un buen plan de marketing que se actualice

continuamente para así lograr posicionar a la compañía como se quiere. El

marketing operativo es la puesta en práctica de la estrategia de marketing y del

plan periódico a través de las variables de marketing mix: producto, precio,

promoción y punto de venta o distribución.

 Gestión Administrativa:

La gestión administrativa incluye acciones y estrategias de conducción de los

recursos humanos, materiales, económicos, procesos técnicos, de tiempo, de

seguridad e higiene, y control de la información relacionada a todos los miembros

de la institución educativa; como también, el cumplimiento de la normatividad y

la supervisión de las funciones, con el propósito de favorecer los procesos de

enseñanza-aprendizaje. Otsuka (2015)

 Gestión institucional:

La gestión institucional contribuye a identificar las formas cómo se organizan los

miembros de la comunidad educativa para el buen funcionamiento de la

institución. Además, esta dimensión ofrece un marco para la sistematización y el

análisis de las acciones referidas a aquellos aspectos de estructura que en cada

centro educativo dan cuenta de un estilo de funcionamiento. Otsuka (2015).

 26

 Mercadeo:

Es el proceso social orientado hacia la satisfacción de las necesidades y los deseos

de los individuos y de las organizaciones por la creación y el intercambio

competitivo de productos y servicios generadores de utilidades. Otsuka (2015) y

Ríos (2014)

 Mercadotecnia o Marketing:

Consiste en un conjunto de principios y prácticas que se llevan a cabo con el

objetivo de aumentar el comercio, en especial la demanda. El concepto también

hace referencia al estudio de los procedimientos y recursos que persiguen dicho

fin. La mercadotecnia implica el análisis de la gestión comercial de las empresas.

Su intención es retener y fidelizar a los clientes actuales que tiene una

organización, mientras que intenta sumar nuevos compradores. Las técnicas y

metodologías de la mercadotecnia intentan aportar las herramientas necesarias

para conquistar un mercado.

 Posicionamiento:

Es diseñar la oferta de la empresa de modo que ocupe un lugar claro y apreciado

en la mente de los consumidores. Otsuka (2015) y Ríos (2014)

 Promociones:

Se les conoce así a los incentivos que realiza la compañía en un lapso de tiempo

corto con la finalidad de aumentar el consumo de algún producto. De las

siguientes formas: Premios, exhibidores en los lugares o puntos de ventas,

descuentos, demostraciones y cupones.

 27

2.2. Teorías y Bases Generales Relacionadas con el Tema

2.2.1. Marketing Digital

a. Planteamientos Generales del Marketing Digital

En este punto se tomó como base la teoría de Anetcom (citado por Otsuka

2015), donde manifiesta que “El marketing ha evolucionado tan rápido

como la sociedad en los últimos años, y un nuevo paradigma ha generado

el cambio de marketing tradicional o convencional al nuevo marketing o

marketing digital. El principal cambio de este nuevo mundo digital es que

podemos estar conectados en todo momento y en cualquier lugar”. Este

término ha introducido nuevos conceptos en el mundo comercial y

publicitario que permitirán la competencia leal y desleal entre los

Institutos de Educación Superior Tecnológicos, así se pudo conocer la

comunicación 2.0, el posicionamiento SEO y SEM, las redes sociales,

comercialización e-social, engagement marketing, prosumidores,

advertainment blogvertising, widgets, podcasting, web semántica,

marketing viral marketing móvil, entre otros que vienen invadiendo el

ámbito comercial.

En el mismo orden de ideas y sobre el punto se tomó la teoría de Muñoz

(2010), quien refiere que un Instituto para ser competitivo, debe estar en

constante cambio y renovación, ajustándose a los nuevos cambios del

entorno, lo digital lo está cambiando todo, cuando los Institutos se

encuentran en el mundo online particularmente deben actualizar su web,

su diseño, contenidos y gestión de usuarios para dar una imagen dinámica

y moderna, sin olvidar que también deben revisar y renovar su estrategias

 28

y relaciones con sus grupos de interés. Las plataformas tecnológicas y la

revolución digital crecen día a día en el mundo global.

b. Conceptualización del Marketing Digital

En este punto nos apoyamos en la teoría de Cangas y Guzmán (2010),

donde el marketing digital es conceptualizado como la aplicación de

tecnologías digitales para contribuir a las actividades de Marketing

dirigidas a lograr la adquisición de rentabilidad y retención de postulantes

y alumnos, a través del reconocimiento de la importancia estratégica de las

tecnologías digitales y del desarrollo de un enfoque planificado, para

mejorar el conocimiento del postulante o del alumno, la entrega de

comunicación integrada específica y los servicios en línea que coincidan

con sus particulares necesidades. En la misma línea dicen que el

Marketing digital comenzó con la creación de páginas web, como canal de

promoción de productos o servicios, pero con el avance tecnológico y las

nuevas herramientas disponibles, sobre todo para gestionar y analizar

datos recolectados de los postulantes y alumnos el Marketing digital ha

tomado nuevas dimensiones, convirtiéndose en una herramienta

indispensable para los Institutos. En el mismo orden de ideas dicen que si

bien el Marketing digital en su mayor parte engloba muchas actividades

que caen bajo el concepto de Internet Marketing, porque utilizan canales

online, es importante destacar que también utiliza medios que no son

exclusivamente online, como los mensajes SMS en celulares. Para efectos

de este análisis se consideró las actividades de Internet Marketing, que

constituyen la mayor parte de lo que se conoce como Marketing digital.

Sabido es que las tecnologías están convergiendo cada vez más hacia
 29

Internet, por lo que es probable que en un futuro no muy lejano se hable de

Marketing digital como sinónimo de Internet Marketing.

Para este punto también nos apoyamos en la teoría de Schiffman (citado

por Otsuka 2015), done se conceptualiza el marketing digital como un

término que refiere a diferentes técnicas promocionales enfocadas a

alcanzar clientes mediante vías tecnológicas. El marketing digital tiene

una extensa selección de servicios, productos y técnicas de mercadotecnia

para la marca, que generalmente u el internet como el principal medio

promocional, en adición a la TV y la radio tradicional. El marketing

digital también se le conoce como marketing de internet, pero sus

procesos actuales difieren, ya que el digital está considerado como más

orientado a ciertos sectores, más medible y con más posibilidades de ser

interactivo.

En el mismo orden de ideas esta la teoría de Colvée (2010), quien

conceptualiza el marketing digital como la adaptación de las

características del marketing al mundo digital utilizando las nuevas

herramientas digitales disponibles en el entorno de la Web 2.0. Es por

tanto un método para identificar la forma más eficiente de producir valor

al postulante o alumno que pueda ser percibido por medio de las

herramientas digitales.

c. Marketing Digital sus Características

En este punto se estudian las bondades del Marketing digital por ello se

tomó como base teórica la propuesta por Herrera (2014), en la que

describe las características del marketing digital para los institutos, señala
 30

que los cambios tecnológicos, y el comportamiento de los postulantes y

alumnos en los medios digitales han convertido al marketing digital en una

pieza fundamental para los institutos. Actualmente se exige que los

institutos tienen que estar donde sus postulantes y alumnos están, y

realizar ahí las estrategias digitales debidamente planificadas, bien

monitorizadas y listas para ser ejecutadas, para llegar a sus objetivos con

éxito. Resaltando que la ventaja más destacada del marketing digital es

reducir costos, no queriendo decir que sea muy barato, pero permite

realizar campañas con presupuestos bajos que publicitar en medios

tradicionales. Además, indica que para lograr un adecuado proceso las

principales características que se deben tomar en cuenta son:

- La planificación: refiere que planificar es el factor más importante y

la base de todo lo que vamos a realizar. Un plan de marketing digital

debe basarse en conocer dónde estoy que corresponde al análisis

integral, y saber con certeza a dónde quiero llegar. Tener los objetivos

claros, establecer una buena estrategia, conocer el perfil del público

objetivo, así como el tipo de indicadores y las mediciones que se van a

implementar. Es preciso indicar en este punto que en algunos casos

donde se ha detectado que uno de los errores más frecuentes que se

cometen al planificar una campaña es separar el mundo online del

offine. Se debe precisar que están relacionados directamente. Es por

ello que al momento de hacer la planeación digital se debe tener en

cuenta cuál es la estrategia de marketing general, que todas las

acciones que se van a realizar estén en línea con la misma y al objetivo

general, para cumplir los objetivos establecidos.

 31

- El contenido: indica que el contenido no es generar por generar

información o documentos o artículos en el blog. Esto va más allá

donde esta el Marketing de Contenido que tiene como base un plan de

contenido, que precede a una serie de acciones del Marketing Digital,

donde se busca generar y promocionar contenido de alto valor y sobre

todo relevante para nuestros postulantes y alumnos, para poder llamar

su atención, generar confianza y luego tratar de venderle nuestra

solución a su problema o necesidad. En el momento de generar el

contenido de debe pensar qué es lo que nuestros postulantes y alumnos

buscan o quieren conocer antes de matricularse en una carrera técnica.

- El control, medición y análisis: de nada sirve trabajar mucho creando

un plan impecable, un plan de contenido brillante, entre otros

documentos, si no se controla, luego se mide lo que se está haciendo y

a posterior analizar para conocer los resultados. Una gran ventaja del

Marketing Digital es que todo se puede medir con alto porcentaje de

exactitud. Y esto es de suma importancia para un instituto ya que el

éxito de una campaña y de las futuras dependen del retorno de la

inversión, planteada a un plazo adecuado de un semestre o de un año.

Encontramos una gama de herramientas gratuitas que se pueden

utilizar para medir estas acciones y para analizar las estadísticas de

nuestro sitio en Google Analytics o en social media, en el caso del

Facebook tiene su propio sistema de métricas se conoce el Insights, el

caso de Twitter se conoce el Crowdbuster, Peerindex o el Tweetstats.

Como también lo explica Horna (2017).

 32

d. Marketing Digital sus Dimensiones

Para este punto se revisó la base teórica de Colvée (2010), quien explica

las dimensiones del marketing digital de la siguiente manera:

 Comunicación: dentro de ella destacan el uso de las redes sociales,

páginas web, emails, plataformas de videos (Youtube) y Blogs.

 Promoción: dentro del cual destacan ofertas, descuentos, tarifas,

incentivos y servicios adicionales.

 Publicidad: dentro del cual detacan campañas publicitarias, videos

promocionales y publicidad en diarios digitales.

 Comercialización: dentro del cual destacan los puntos de venta,

canales de distribución, segmentación y las compras virtuales.

Además, explica que la publicidad y la comunicación cambian

íntegramente en el entorno digital. Los nuevos medios digitales funcionan

según sus propias reglas, distintas a las de los medios tradicionales.

Pensemos por ejemplo en las redes sociales, si conseguimos entender a

quien está del otro lado mediante el uso de bases de datos y de

información que se retroalimente desde los comportamientos de los

postulantes y alumnos los resultados de las acciones aportarán un valor

muy superior tanto para los institutos, generando más matriculas y mayor

rentabilidad, como para el postulante y alumno, a quien le ahorramos

tiempo al presentarle propuestas más adecuadas para sus preferencias. Una

campaña online, a diferencia de los medios offline se puede poner en

marcha de inmediato y, viendo los resultados obtenidos, modificaría de

manera instantánea. Y considera los siguientes Indicadores: Redes

 33

sociales, Página web, Emails, Plataformas de video Youtube y Blogs.

Como también lo explica Horna (2017).

Así mismo indica que la dimensión promoción, tiene objetivos específicos

como informar, persuadir y recordar al postulante y alumno la existencia

de carreras técnicas con tecnología de punta (informar), conseguir que los

postulantes y alumnos actúen comprando las carreras técnicas (persuadir)

y mantener el nombre del instituto y de sus carreras técnicas en la

memoria de los postulantes y alumnos (recordar). Es preciso indicar que

estos objetivos específicos van cambiando en función del ciclo de vida de

los institutos y de sus carreras técnicas, por ejemplo, en la etapa de

Introducción se tendrá como objetivo informar a los postulantes y alumnos

acerca de la existencia del instituto y de sus carreras técnicas y de sus

características, beneficios e incluso ventajas. En la etapa de Crecimiento se

opta por el objetivo de persuadir, en el que se hará hincapié en las ventajas

y beneficios, llevando a los postulantes y alumnos a la acción de elegir. Y

considera los siguientes Indicadores Ofertas, Descuentos, Tarifas,

Incentivos y Servicios adicionales. Como también lo indica Horna (2017).

Otra dimensión que considera es la publicidad como una forma de

comunicación con la finalidad de propiciar la elección de una determinada

carrera técnica, la cual se realiza a través de los distintos medios de

comunicación. En los nuevos medios de comunicación las herramientas

publicitarias que se pueden aprovechar con sus nuevos formatos son la

publicidad en buscadores, banners, rich media ads, microsites etc.,

potenciados además por la gran capacidad de segmentación que ofrece

 34

Internet gracias a la web 2.0. Destaca los siguientes Indicadores Campañas

publicitarias, Videos promocionales y Publicidad en diarios digitales.

Por último, explica que la dimensión comercialización comprende un

procedimiento que el postulante y alumno no ve en su totalidad, es más, se

considera a estos la parte final del proceso. Este proceso antes del toque

final tiene que ser evaluado y analizado, para poder determinar el instituto

donde se va a emplear. En este importante análisis se toman en cuenta

muchas variables importantes, como calcular un aproximado de cuantas

vacantes se van a cubrir, evaluar el tipo de postulante o alumno de la

localidad, qué impacto tendrá en la población, el costo de inscripciones y

matriculas, entre otras, son variables que determinaran donde se pueden

ubicar los institutos de educación superior tecnológicos, en la era digital la

comercialización es un tanto impersonal dado que la tecnología se hace a

través de plataformas donde se hará el intercambio de los procesos de

postulación y matriculas, por ello es necesario que los institutos cuenten

con plataformas desarrolladas que permitan que estos procesos sean

fluidos e interactivos. Considera los siguientes Indicadores Puntos de

venta, Canales de distribución, Segmentación y Compra virtual.

2.2.2. El Posicionamiento

a. Teorías del Posicionamiento

Para este punto se revisó la base teórica de Ries y Trout (Citados por

Otsuka 2015), quienes manifiestan que el posicionamiento de las carreras

técnicas de un instituto es la forma en que estas están definidas por los

 35

postulantes y alumnos en relación con ciertas características importantes,

es decir, el lugar que ocupa en su mente en comparación con los demás

institutos. Los postulantes y alumnos están saturados de información sobre

institutos sus carreras técnicas y servicios, y no pueden hacer una nueva

evaluación cada vez que tienen que decidirse por alguno. Para simplificar

el proceso de elección los organizan en categorías, es decir "posicionan"

mentalmente los institutos y carreras técnicas, así como sus servicios. La

posición de un instituto y sus carreras técnicas es de complejo conjunto de

percepciones, impresiones y sensaciones que provoca en el postulante y

alumno cuando este lo compara con otros. Los postulantes y alumnos

posicionan los institutos y sus carreras técnicas con o sin ayuda de los

mercadólogos, pero estos no quieren que esta posición sea producto del

azar. Plantean las posiciones que han de otorgarles las mayores ventajas

dentro de los mercados meta seleccionada y diseñan mezclas de

mercadotecnia para crear las posiciones planteadas. Así mismo indican

que el posicionamiento comienza con un producto, que puede ser un

instituto y sus carreras técnicas o incluso una persona, quizá usted mismo.

Aun cuando el posicionamiento no se refiere al instituto y sus carreras

técnicas sino a lo que se hace con la mente de los postulantes y alumnos, o

sea como se ubica el instituto y sus carreras técnicas en la mente de estos.

Por ende, es errado llamar a este concepto "posicionamiento de los

institutos", como si se le hiciera algo al instituto en sí. Esto no quiere decir

que el posicionamiento no comparte un cambio. Si lo comparte. Pero los

cambios que se hacen a los nombres de las carreras técnicas, a los costos

de postulación y matriculas no son en realidad cambios del instituto

 36

mismo. Se trata solo de cambios superficiales, en la apariencia que se

realizan con el propósito de conseguir una posición valiosa en la mente del

postulante y el alumno. El posicionamiento es también lo primero que

viene a la mente cuando se trata de resolver el problema de cómo lograr

ser escuchado en una sociedad súper comunicada. Desde nuestro punto de

vista el posicionamiento es un nuevo enfoque de la comunicación. El

posicionamiento es concepto que ha alterado la naturaleza de la

publicidad. Se trata de un concepto tan simple que la gente no logra

entender lo potente que es. Si el posicionamiento funciona en publicidad,

también ha de funcionar en el campo de la política, de la religión o de

cualquier otra actividad que requiera comunicación de masas. Se podría

decir que el posicionamiento de un instituto está en la forma en que el

instituto y sus carreras técnicas está definido por los postulantes y alumnos

según ciertas características importantes, esto es el lugar que ocupa en su

mente en relación con los de la competencia. El posicionamiento se ha

convertido en el elemento más importante para la gente dedicada a la

publicidad y al mercadeo. Para salir airoso hoy, es preciso ser realista, y la

realidad que verdaderamente cuenta es la que está en la menta del probable

cliente. El enfoque fundamental del posicionamiento no es crear algo

nuevo y diferente, sino manipular lo que ya está en la mente, revincular las

condiciones que ya existen.

b. Conceptualización del Posicionamiento

El término "Positioning", adaptado al español como "Posicionamiento", y

que se ha convertido en piedra angular del mercadeo actual, es atribuido a

los autores Al Ries y Jack Trout después de escribir en 1972 una serie de
 37

artículos titulados "La era del posicionamiento" para la revista Advertising

Age. Como bien lo explica Otsuka (2015).

Desde otra óptica Ascencio (citado por Otsuka, 2015) explica que el

posicionamiento empresarial se refiere a la ventaja competitiva que

adquiere un instituto y sus carreras técnicas, cuando consigue apropiarse

de un valor que le es único en la mente de los postulantes y alumnos. En el

mismo orden de ideas Da Costa (2000) conceptualiza el posicionamiento

como la percepción, y la percepción es la verdad dentro del postulante o

alumno. La percepción también se puede conceptualizar como el

significado que, en base a las experiencias, atribuimos a los estímulos que

captamos a través de los sentidos. Las percepciones pueden ser tanto

subjetivas como selectiva, subjetivas porque dependen de los instintos

particulares del "ello" del individuo, y selectivas porque dependen de sus

experiencias, intereses y actitudes, además de estar directamente

relacionadas con tres tipos de influencias que son las características físicas

de los estímulos, la interrelación del estímulo con su entorno y las

condiciones internas particulares del postulante o alumno. Otra

conceptualización aproximada a las anteriores lo da Sanz de la Tajada

(2001), cuando dice que el posicionamiento es el resultado de las

percepciones de los postulantes y alumnos en relación con los institutos y

sus carreras profesionales y, en términos relativos, a partir de ciertas

características de tipificación. Es preciso diferenciar la posición actual de

los institutos y sus carreras profesionales, relativa a los demás institutos

concurrentes, y su posición ideal, que corresponde al perfil de instituto

deseado o preferido por el postulante y los alumnos. En el mismo orden

 38

conceptualiza Gwin (2003) al referirse que para posicionar o reposicionar

de forma efectiva un instituto y sus carreras profesionales, estos deben

conocer cómo son percibidos en relación con otros institutos y sus carreras

técnicas en su categoría. Con el posicionamiento de marca, el instituto

intenta construir una ventaja competitiva sostenible a partir de las

características en la mente de los postulantes y alumnos.

c. Fundamentos Teóricos del posicionamiento

Una persona o una institución si aspira a lograr algo, en nuestra sociedad,

es preciso ser realista, de esta manera, el enfoque fundamental del

posicionamiento no es partir de algo diferente, sino manipular lo que ya

está en la mente y reordenar las conexiones existentes. Como bien lo

manifiesta Mejía (2014) cuando cita líneas de monografías.com o de alice-

comunicacionpolitica.com. Y remarca que las estrategias pasadas ya no

funcionan en el mercado actual. La sociedad está sobre comunicada, y es

por ello por lo que se hace necesario un nuevo enfoque en publicidad y en

marketing. Hoy día en el mundo de la comunicación, el único medio para

destacar es saber escoger, concentrándose en pocos objetivos, practicando

la real segmentación es decir conquistando posiciones.

La mente, como defensa contra el volumen de información que le llega,

rechaza gran parte de ella, y sólo acepta aquello que encaja con sus

conocimientos y experiencias anteriores. En el campo del marketing se

han desarrollado diversas teorías que permiten un posicionamiento

dinámico y funcional de los institutos y sus carreras técnicas muchos

 39

tratadistas y teóricos han trazado diversas estrategias, donde los institutos

y sus carreras técnicas puedan alcanzar sus metas y objetivos a través de

estas. El posicionamiento en el mercado educativo se logra en la mente de

los postulantes y alumnos a través de un posicionamiento del instituto y

sus carreras técnicas con respecto a la competencia, definido por los

postulantes y alumnos, según ciertas características importantes. Por lo

tanto se puede postular como posicionamiento el lugar que el instituto y

sus carreras técnicas ocupa en la mente de los postulantes y alumnos, que

tanto recuerda, conoce o tiene nociones de las características de un

artículo, en comparación del producto de la competencia. Como bien

manifiesta Otsuka (2015), y explica sobre El posicionamiento según Philip

Kotler, a quien considera como una de las principales autoridades

mundiales en mercadotecnia, al mismo tiempo que comparte la

conceptualización del posicionamiento en su libro "Fundamentos de

Marketing". Kotler nos indica que un instituto y sus carreras técnicas se

posiciona de la forma como los postulantes y alumnos lo definen, de

acuerdo con características importantes. Se entiende como el lugar que el

instituto y sus carreras técnicas ocupa en la mente del postulante o alumno,

en relación con los otros institutos de la competencia. Philip Kotler

sustenta que la metodología de posicionamiento es una secuencia de cuatro

puntos que se deben tomar en cuenta al momento de posicionar un

instituto y sus carreras técnicas.

 Se tiene que identificar la mejor característica de nuestro instituto y sus

carreras técnicas.
 40

 Debemos saber cuál es la posición de los otros institutos en función a

esa característica.

 Se debe hacer una definición de las estrategias en función de las

ventajas con que se va a competir.

 Se debe comunicar la posición en que se encuentra en el mercado

haciendo uso de la publicidad.

Es preciso indicar que el posicionamiento de un instituto y sus carreras

técnicas exige que los aspectos tangibles, como los costos de postulación y

de matrícula, así como los de promoción apoyen la estrategia de

posicionamiento que se escoja.

Los institutos para competir en el entorno de su posicionamiento den tener

en cuenta tres alternativas estratégicas:

 Se debe trabajar la posición actual en la mente del postulante o

alumno.

 Buscar apoderarse íntegramente sobre la posición que esta desocupada.

 Hacer frente a la posición de los institutos de la competencia

Desposicionandolos o reposicionándolos.

Conocida la enorme cantidad de información que se le proporciona al

postulante y a los alumnos, constantemente se va creando escalas de

institutos y de carreras técnicas en la mente de los postulantes y alumnos,

donde el instituto que mejor se recuerda ocupa la mente de estos. Se

encuentra que existe la posición de doble beneficio y en el mercado de la

educación hasta triple, hay que tener cuidado que cuando se aumentan los

beneficios, el riesgo es mayor de ser considerado increíble y perder la

 41

posición. Si se quiere evitar lo manifestado líneas arriba, debemos evitar

cometer errores como:

 La Sub posición: donde el instituto y sus carreras técnicas se ven

como competidores en el mercado educativo. Los postulantes y

alumnos llegan a tener ideas no muy claras y dudan del servicio que

estos ofrecen.

 La Sobre posición: donde se tiene una imagen estrecha del instituto y

sus carreras técnicas.

 La Posición confusa: donde el postulante y el alumno tiene una

imagen incierta, porque muchas veces se afirman demasiadas

características del instituto y sus carreras técnicas, y de repente se

cambia la posición frecuentemente.

 La Posición insegura: para el postulante y el alumno es prácticamente

difícil creer todo el cumulo de afirmaciones acerca del instituto y sus

carreras técnicas debido al costo de la postulación o de las

mensualidades.

Además, Otsuka (2015), afirma que cuando un instituto posiciona sus

carreras técnicas, primero identifica las ventajas competitivas que podría

tener para crear su posición. Señala también que es necesario establecer

una diferenciación que no maneje demasiados factores que confundan a

los postulantes y alumnos, para ello se debe basar en la estrategia que se

haya elegido para el posicionamiento. Entonces el instituto tendrá que

comparar el valor y satisfacción de sus carreras técnicas, costos de

postulación, de matrículas y pensiones de enseñanza, además de los

canales y de las promociones que ofrecen a sus postulantes y alumnos, con

 42

los que ofrecen los institutos de la competencia más cercanos a fin de que

detecte los campos en donde tiene ventajas y desventajas, con el objeto de

generar su ventaja competitiva.

En la teoría de Stanton (2001), entiende el posicionamiento como el uso

que hace un instituto de todo un conjunto de elementos que dispone para

poder crear y mantener en la mente de los postulantes y alumnos una

imagen particular en relación con las carreras técnicas de la competencia.

Así también indica que se deben considerar hasta tres pasos en una

estrategia para la posición:

1. Conceptualizar el posicionamiento en el entorno educativo.

Para posicionar un instituto y sus carreras técnicas, el área de

marketing debe determinar qué es importante para los postulantes y

alumnos de las diferentes carreras técnicas. De esta manera se deben

realizar estudios de posición para saber cómo ven los postulantes y

alumnos, los institutos y sus carreras técnicas de la competencia en su

verdadera dimensión. Los resultados de esta investigación se vacían en

un mapa de percepción que sitúa la marca u organización en relación

con sus alternativas en la dimensión que se trate, tal como lo indica

Otsuka (2015).

2. Trazar el Diseño de la dimensión o características que mejor

pueda comunicar el posicionamiento.

La posición comunica el estado del instituto y sus carreras técnicas, el

lema del instituto, la apariencia y otras peculiaridades del instituto, el

lugar donde está ubicado y donde se brinda el servicio, la presencia de

 43

los empleados entre otras formas. Es importante no olvidar los detalles.

De acuerdo con un asesor, los asientos para los clientes son vitales en

las tiendas al detalle porque son señal de que el dueño le importa cómo

el mercadólogo tiene recurso limitados, se tiene que tomar buenas

decisiones para comunicar de la mejor forma sobre el concepto de

posición que se quiere alcanzar, tal como lo indica Otsuka (2015).

3. En la mezcla de marketing los componentes deben estar muy bien

coordinados de tal manera que logren comunicar una posición

real.

En este punto se puede decir el Instituto o carrera técnica, costos de

postulación o de matrícula y pensiones, promoción y ubicación de

locales, son elementos en la mezcla de marketing que deberán

completar la posición que se pretende alcanzar. Teniendo en cuenta

que muchos fracasos de institutos y sus carreras técnicas son producto

de un pésimo posicionamiento que tienden a confundir a los

postulantes y alumnos. Es preciso indicar que toda posición sufre

desgaste muchas veces por ser desatendida, llegando hacerse menos

atractiva en el mercado educativo donde las necesidades y/o los gustos

cambian constantemente, o son superados por la competencia.

Entonces es necesario que toda posición debe ser verificada

constantemente y, en occisiones reajustarse. De otro lado Staton

postula:
 44

 Diferenciar la empresa en el mercado.

Definir la identidad para que al proyectarla sobre los públicos la

perciban como buena, si una empresa tiene bien definida su

identidad y sabe cómo comunicarla al público, este podrá

reconocerla y tenerla presente en su mente. La identidad es la auto

presentación y el comportamiento de una empresa, organización,

nivel interno o externo. Estratégicamente planificados y

operativamente aplicados.

 Cultura empresarial.

Se compone de una combinación de sus valores y la forma en que

los expresa, estos constituyen a la reputación que tiene, esa cultura

afecta y se ven afectada por sus valores, a veces bajo la forma de

una declaración de la misión de la organización, el análisis y

declaración de los valores facilita que el personal, los

consumidores y otros grupos relacionados sepan lo que deben

esperar de la empresa.

 Marca corporativa

Es el nombre, símbolo, termino, diseño una combinación de ellos

asignados a un producto o servicio, es la que debe darlo a conocer,

identificar y diferenciar de la competencia, garantiza calidad y

mejora constante. Está formada por una realidad material que es la

identidad de la marca y una realidad psicológica que es la imagen

de la marca. Tal como lo indica en su investigación Otsuka (2015).

 45

En la teoría de Ries y Trout (2005), para ellos el posicionamiento

comienza con un producto, una mercancía, un servicio, una empresa una

institución, o incluso una persona, pero posicionamiento no es lo que se

realiza con un producto. Posicionamiento es lo que se construye en la

mente de las personas. Es decir, se posiciona el producto en la mente de

las personas. A demás enfocan su teoría en los siguientes niveles:

- El Asalto a la Mente

Los problemas sociales que se buscan resolver con la comunicación

han congestionado los canales que sólo una pequeña fracción de los

mensajes logra llegar a su destino. Otro de los motivos por los cuales

se pierde la información es por la cantidad de canales creados para

transmitir mensajes otra razón es la cantidad de productos que hemos

inventado para atender a nuestras necesidades fisicas y mentales.

- Penetración en la Mente

En nuestra sociedad nada es más importante que la comunicación, se

logra una buena comunicación al decir lo que se debe, a la persona

adecuada, en el momento más apropiado. La mejor manera de penetrar

en la mente de otro es ser el primero en llegar.

En publicidad, el primer producto que gana la posición tiene una

ventaja enorme.

- Las Escalas Mentales

Como mecanismo de defensa en contra del volumen de las

comunicaciones de hoy, la mente rechaza la información que no

asimila. Solo admite aquella nueva referencia que cuadra con su estado
 46

actual de ánimo, y rechaza todo lo demás. El consumidor no es

racional sino que es sentimental, si no lo fuese no existiría la

publicidad ya que esta busca crear la ilusión de producto y crear

expectativas. Frente a la explosión de productos, la gente ha aprendido

a ordenar los mismos y las marcas en la mente.

- No se puede llegar hasta allá desde aquí

Una empresa puede disponer de un buen producto, una gran fuerza de

ventas y una gran campaña publicitaria, y no obstante fracasar si es que

se encuentra en una posición que no es la adecuada.

- Posicionamiento como Líder

La historia demuestra que la primera marca que entra en el cerebro

logra en general la mayor participación en el mercado. La marca líder

de cualquier línea vende más que la que le sigue.

Cuando el líder del mercado no es el primero en una nueva categoría,

el nuevo producto pasa a ser uno de tantos.

En algunas categorías las dos marcas principales van a la par. Se

requiere de un esfuerzo adicional para lograr dominar el mercado. Una

vez alcanzado el liderazgo hay que mantenerlo.

- Posicionamiento del segundo en el mercado

Lo que funciona para un líder no necesariamente funciona para el

segundo en el mercado. No basta con ser mejor que el competidor. Hay

que encontrar la brecha abierta en la mente del consumidor y llenarla.

Se están abriendo actualmente huecos de alto precio para muchas

categorías de productos. A medida que nuestra sociedad de productos

 47

desechables aprecia la necesidad de la conservación, existe de nuevo

estimación por el producto de calidad de mayor duración.

- Reposicionamiento de la competencia.

Hay ocasiones en las que es imposible encontrar un hueco en el cual

posicionarse. Como existen tan pocos huecos por llenar, una compañía

ha de crearse uno, reposicionando a los competidores que ya ocupan

posiciones en la mente del público. Hay que lograr desplazar a la

competencia de su posición argumentando los beneficios de nuestro

producto. A lo largo del tiempo se perdió la esencia de

reposicionamiento que no es decir que somos mejores que la

competencia, es explicar y argumentar en qué y en cuanto es mejor

nuestro producto.

- El poder del Nombre

En la era de la conquista de posiciones la decisión más importante en

cuestión de marketing es la elección del nombre del producto. Lo que

funcionó en otro tiempo no tiene por qué funcionar ahora o en el

futuro. Lo que se ha de buscar es un nombre que inicie con el proceso

de posicionamiento, un nombre que diga cuál es la ventaja del

producto.

d. Tipos y etapas del posicionamiento

En este punto se revisó la base teórica de Pipoli (citado por Otsuka

(2015), donde manifiesta que es la imagen del instituto y sus carreras

profesionales en la mente del postulante y los alumnos, presentándose a

través de la interrelación del resto de elementos de la mezcla de

 48

mercadotecnia. La posición de un producto refiere a como se percibe dicho

producto con respecto a la competencia en los atributos determinantes

deseados en cada segmento del mercado educativo. Para un instituto se

tiene dos tipos de estratégicas básicas.

Posicionamiento de confrontación directa: De acuerdo con esta

estrategia, el instituto y sus carreras técnicas ofrecen los mismos

beneficios que los competidores, pero trata de superar a la competencia ya

sea mediante calidad superior o liderazgo de costos de postulación, de

matrículas y pensiones en el caso de institutos privados. Otra manera de

hacerlo consiste en superar a los institutos de la competencia en lo que se

refiere a publicidad, o a través de la oferta de mayor disponibilidad o de

una entrega más rápida.

Posicionamiento diferenciado: Los institutos y sus carreras técnicas que

siguen esta estrategia ofrecen atributos singulares para complacer a sus

postulantes y alumnos. Como también enfatizar sus beneficios únicos, sus

ventajas de presentación único y, por lo general, ofrecen una combinación

única de características. Por su parte, la ventaja diferencial consiste en

identificar los posibles medios para lograr una ventaja sostenible sobre los

institutos competidores, con el fin de alcanzar los objetivos fijados para el

instituto y sus carreras técnicas. En otra óptica Arellano (2000) postula

como posicionamiento la forma en que un instituto y sus carreras técnicas

es percibido por los postulantes y alumnos al que está dirigido, en función

de las variables que los postulantes y alumnos toma en cuenta para su

elección. Así mismo postula que el posicionamiento de un instituto y sus

carreras técnicas se puede lograr agotando las etapas siguientes:

 49

Evaluación del interés de cada segmento:

Después de haber descubierto, los segmentos existentes en los mercados,

les toca a los especialistas de mercadotecnia analizar e identificar desde un

punto de vista práctico, cual es el interés comercial de cada uno de los

segmentos encontrados.

Selección de uno o varios segmentos objetivos:

Con la información sobre cada segmento, la empresa escogió a cuál o

cuáles segmentos va a dirigirse. La empresa podrá decidir entre dirigirse a

uno o dos segmentos del mercado total lo que se llama estrategia de

concertación de mercados. Evidentemente la selección va depender tanto

de las características del segmento como de las posibilidades de la

empresa.

Identificación de las diversas posibilidades de posicionamiento para

cada segmento escogido:

En seguida, el segmento escogido como objetivo empresarial debe ser

sometido a estudios más profundos con el fin de conocer las variables que

influyen más en su decisión de compra y uso del producto. Este proceso se

puede hacer de manera directa, preguntando a los consumidores sobre sus

criterios de elección (mediante encuestas), o indirectamente, analizando

las características de los productos preferidos por los diversos segmentos

de consumidores (con técnicas tales como el análisis conjunto o las escalas

multidimensionales).
 50

Selección y desarrollo de un concepto de posicionamiento:

A partir del análisis de las variables importantes y del posicionamiento de

los competidores en el mercado, las empresas deberán decidir cuál será el

posicionamiento de sus productos. De manera general, la mejor estrategia

es la de posicionarse bien en las variables importantes para el público que

la competencia no esté satisfaciendo adecuadamente. Tal como lo explican

precisamente Ríos (2014) y más ampliamente Otsuka (2015).

e. Dimensiones

Según Kioter & Amstrong (2001) explican que los mercadólogos tienen

la posibilidad de adoptar diversas estrategias de posicionamiento:

Posicionamiento en base en atributos específicos. Posicionamiento de los

beneficios, Posicionamiento según las ocasiones de uso. Posicionamiento

alejado de sus competidores. Posicionamiento para diferentes clases de

productos.

Los mercadólogos a menudo usan una combinación de estas estrategias de

posicionamiento. Una compañía u oferta de mercado se puede diferenciar

con base en el producto, los servicios, el personal o la imagen. Kotler &

Armstrong (2001) proponen las siguientes dimensiones relacionados con

el posicionamiento:

Personal:

Las compañías pueden ganar una fuerte ventaja competitiva si contratan y

capacitan un mejor personal que sus competidores. La diferenciación de

personal requiere que la compañía seleccione con cuidado a su personal de

contacto con los clientes y los capacite bien.

 51

Indicadores:

 Capacitación

 Experiencia

 Desempeño

 Competencia

Servicios:

Además de diferenciar sus productos físicos, la compañía también puede

diferenciar los servicios que acompañan al producto. Algunas compañías

ganan ventaja competitiva gracias a una entrega rápida, cómoda o

cuidadosa. Los servicios de instalación y reparación también distinguen

una compañía de otra.

Indicadores:

 Calidad educativa

 Ambientes

 Infraestructura

Imagen:

Aún en los casos en que ofertas competidoras parecen iguales, los

compradores podrían percibir una diferencia basada en la imagen de la

compañía o de la marca. Por ello, las compañías se esfuerzan por

establecer imágenes que los distingan de sus competidores. Una imagen

del instituto y sus carreras técnicas debe comunicar que beneficios y cuál

es la posición de este. Los símbolos suelen ser muy importantes para

reconocer un instituto y sus carreras técnicas, para diferenciar su imagen.

Los institutos y sus carreras técnicas diseñan afiches, pancartas,

 52

gigantografías y sus logotipos para que a través de estos sean reconocidos

al instante por sus usuarios. Los símbolos que se escojan deberán

comunicarse a través de anuncios que manifiesten la personalidad de la

compañía o la marca. Los anuncios tratan de establecer un relato, un

estado de ánimo, un nivel de desempeño; algo que distinga a la compañía

o marca.

Indicadores:

 Prestigio y experiencia

 Prestigio de sus egresados

 Organización

 Disciplina

Productos:

La diferenciación de los productos físicos existe dentro de un plano

bipolar. En un extremo encontramos productos que casi no permiten

variación: pollo, acero, aspirina. En el otro extremo están los productos

que pueden ofrecer una variedad de características estándar u opcionales

que no ofrecen sus competidores.

Indicadores:

 Planes y programas de estudio

 Actividades complementarias

 Ofertas

Tal como lo explican precisamente Ríos (2014) y más ampliamente

Otsuka (2015).
 53

III: MÉTODO

3.
3.1. Tipo de Investigación

Por el tipo de investigación, el presente estudio reúne las condiciones necesarias para

ser denominado Investigación No experimental

 Diseño de la Investigación

Es correlacional

Expresión Grafica del Diseño

Donde:

M = Muestra de alumnos de los Institutos superiores

Ox = Observación de las estrategias del Marketing

Oy = Observación del Posicionamiento

r = Índice de Correlación de Pearson entre las variables

 Estrategia de prueba de hipótesis

La estrategia que se ha seguido de la siguiente manera:

a) Se definió el número de personas a ser encuestadas: 323

b) Se estableció como parámetro el margen de error del trabajo: 0.05%

c) Se definió la hipótesis alternativa y la hipótesis nula de la investigación.

d) Se aplico el cuestionario de encuesta, el mismo que contiene preguntas sobre la

variable independiente, así mismos indicadores del tema de investigación.

 54

e) Se recibió resultados del as encuestas, dichos resultados fueron ingresados al

software Ji cuadrado a nivel de las variables. El sistema está diseñado para

trabajar con la información ingresada, que facilita la información a nivel de tablas,

gráficos y otras formas.

3.2. Población y muestra

3.2.1. Población

En esta investigación se consideró los postulantes y alumnos de los institutos

superiores de Lima, que se aproximó a 2014 postulantes y alumnos, considerando

la Escala-Estadística-2010 del censo de Minedu.

3.2.2. Muestra

Se calculó aplicando la formula estadística:

n=(NZ^2 pq)/(e^2 (N-1)+Z^2 pq)

Donde:

N = Población = 2014

Z = Valor del nivel de confianza = Para el 95% Z = 1.96

p = Proporción de individuos que poseen las características del estudio

(50% = 0.5)

q = Proporción de individuos que no poseen las características del estudio

(50% = 0.5)

e = Porcentaje o margen de error. (5% = 0.05)

n=(2014*(1.96)^2*0.5*0.5)/(〖0.05〗^2 (2014-1)+〖1.96〗^2*0.5*0.5)

Resolviendo se tiene una muestra de 323 entre postulantes y alumnos de los

 55

institutos Superiores de Lima.

3.3. Operacionalización de Variables

 Definición de variables

- Marketing Digital

El marketing digital se refiere a menudo como “marketing online”, “marketing en

Internet” o “web marketing”. El término “marketing digital” ha crecido en

popularidad con el tiempo particularmente en ciertos países, como bien lo

manifiesta Salinas (2016). En nuestra investigación el marketing digital es la

aplicación de ciertas estrategias de comercialización desarrolladas en los medios

digitales, en este entorno manifestó Otsuka (2015), todas las técnicas del mundo

off-line son imitadas y traducidas a un nuevo mundo, el mundo online. Nuevas

herramientas aparecen en este entorno advirtiéndose la inmediatez, las redes que

aparecen día a día, y la posibilidad de medir de forma real cada una de las

estrategias empleadas como publicidad para los Institutos.

- Posicionamiento

El posicionamiento se refiere al lugar que ocupa un producto, según las

percepciones de los clientes, con relación a otros como lo indica Santesmases

(1999). O como lo manifiesta Kotler (1996) el posicionamiento no es lo que se

realiza con un producto, el posicionamiento es lo que se construye en la mente de

las personas, es decir se posiciona el producto en la mente de las personas. En

nuestra investigación el Posicionamiento es el conjunto de las percepciones que

existen en la mente de un joven postulante respecto a un Instituto, percepciones

relacionadas a un cumulo de atributos importantes que marcan la diferencia entre

el Instituto seleccionado y los demás de la competencia. El Instituto puede decidir

 56

que atributos quiere que los jóvenes postulantes reconozcan, lo difícil está en

saber cuáles son los que atraerán a más jóvenes postulantes y fidelizar a los

ingresantes.

3.3.1. Identificación de Variables

3.3.1.1. Variable Independiente

X= Las Estrategias del Marketing Digital

Indicadores para evaluar:

La Comunicación

La Promoción

La Publicidad

La Comercialización

3.3.1.2. Variable Dependiente

Y= Posicionamiento de los Institutos Superiores de Lima

Indicadores para evaluar:

La Imagen

Los Productos

Los Servicios

El Personal
 57

3.4. Instrumentos

Las principales Instrumentos que se utilizará son las siguientes:

a) Recolección de Información Indirecta: Se hizo mediante la recopilación de

información existente en fuentes bibliográficas, hemerográficas y estadísticas;

recurriendo a las fuentes originales como revistas, periódicos escritos, trabajos

de investigaciones anteriores y otros.

b) Recolección de Información Directa: Este tipo de información se obtuvo

mediante la aplicación de encuestas en muestras representativas de la

población citada, al mismo tiempo también se aplicarán técnicas de entrevistas

y de observación directa con ayuda de una guía debidamente diseñada.

c) Muestreo

 Muestreo aleatorio simple

 Determinación del tamaño de la muestra.

3.5. Procedimientos

El principal instrumento que se utilizó es la encuesta que se realizó en la

jurisdicción de Lima.

Se construyeron dos instrumentos para la recolección de la información, y con

la finalidad de saber si se han construido instrumentos confiables en su

consistencia interna, se hizo uso del Software Estadístico SPSS, que nos

permitió calcular el Coeficiente del Alfa de Cronbach, y que de acuerdo con el

barómetro se puede determinar si los instrumentos son confiables y validos al

mismo tiempo para su aplicación. Tal como lo indica Silva y Brain (citado por

Otsuka, 2015): el coeficiente de Alfa de Cronbach fue desarrollado por J.L.

 58

Cronbach, requiere una sola administración del instrumento de medición y

produce valores que oscilan entre cero y uno. Entre más cercano al uno se

considera que el instrumento es confiable. Se ha delimitado que un

instrumento es confiable si supera el valor de 0.7 su ventaja reside en que no

es necesario dividir en dos mitades a los ítems del instrumento de medición,

simplemente se aplica la medición y se calcula el coeficiente.

Un instrumento se le denominó “Cuestionario para Evaluar las Estrategias del

Marketing” y consta de 17 ítems, Obteniendo los siguientes resultados:

Estadísticos de fiabilidad para el primer

instrumento extraídos del SPSS

Alfa de Cronbach N de elementos

0.883 17

Analizando se encontró que, de acuerdo con el barómetro del Coeficiente del

Alfa de Cronbach, el índice nos indicó el 0.88 que equivale decir el 88%,

entonces el instrumento es altamente confiable para ser aplicado.

Y otro que se le denominó “Cuestionario para Evaluar el Posicionamiento de

los Institutos Superiores de Lima” y consta de 17 ítems. Obteniendo los

siguientes resultados:

Estadísticos de fiabilidad para el segundo

instrumento extraídos del SPSS

Alfa de Cronbach N de elementos

0.868 17
 59

Analizando se encontró que, de acuerdo con el barómetro del Coeficiente del

Alfa de Cronbach, el índice nos indicó el 0.868 ≈ 0.87 que equivale decir el

87%, entonces el instrumento es altamente confiable para ser aplicado.

3.6. Análisis de Datos

Se siguió el siguiente procedimiento

 Cálculo de las frecuencias

Variable Dimensiones
Nivel de
Evaluación Estrategias del Comunicació Promoció Publicida Comercializació
Marketing Digital n n d n
Bajo 0 59 31 13 0
Medio 227 128 140 183 131
Alto 96 136 152 127 192
Total 323 323 323 323 323
Fuente: Instrumento de Recolección de Información
Elaboración: Propia del autor

Variable Dimensiones
Nivel de
Evaluación Posicionamiento
de los Institutos de Imagen Productos Servicios Personal
Lima
Bajo 32 52 44 36 18
Medio 211 167 146 159 142
Alto 80 104 133 128 163
Total 323 323 323 323 323
Fuente: Instrumento de Recolección de Información
Elaboración: Propia del autor

 Calculo de los puntajes obtenidos

 Gráficos respectivos
 60

IV: RESULTADOS

4.1. Contrastar las Hipótesis de la Investigación

Para Contrastar la Hipótesis General, se realizó el cálculo del coeficiente de

correlación de Pearson r, haciendo uso del Software Estadístico SPSS, obteniendo un

valor de 0.906 ≈ 0.91, que equivale decir en porcentaje al 91%.

CORRELACIONES
X Y
Correlación de Pearson 1 0.906**
Estrategias del
Marketing Digital Sig. (bilateral) 0.000
N 323 323
Posicionamiento de Correlación de Pearson 0.906** 1
los Institutos Sig. (bilateral) 0.000
Superiores de Lima N 323 323
**. La correlación es significativa al nivel 0.01 (bilateral).

Esto nos permitió conocer la fuerza de correlación entre las variables Estrategias del

Marketing Digital y Posicionamiento de los Institutos Superiores de Lima.

De acuerdo con el barómetro de Pearson (Ver Anexo N° 05) explicado en el capítulo

anterior, indica teóricamente que existe un coeficiente de correlación alto, entre las

variables de la investigación.

Hecho estos cálculos se pudo tomar la decisión de aceptar o rechazar la hipótesis

planteada en la investigación para lo cual se realizó el siguiente Planteamiento: Se

evaluaron las Estrategias del Marketing Digital y el Posicionamiento de los Institutos

Superiores de Lima. ¿Cuál es el grado de correlación que existe entre las Estrategias

del marketing digital y el posicionamiento de los Instituto superiores de Lima?

Y realizamos el análisis por la significancia estadística:

H0 = Las Estrategias del marketing digital y el posicionamiento de los Instituto

superiores de Lima, no se relacionan significativamente.

 61

H1 = Las Estrategias del marketing digital y el posicionamiento de los Instituto

superiores de Lima, se relacionan significativamente.

Se tomó un nivel de significancia al 5% (α = 5% = 0.05)

Se seleccionó un Estadístico de Contraste

a) Tomamos la Correlación de Pearson calculado anteriormente

r de Pearson: r = 0.91, expresado en porcentaje 91%

b) En seguida Calculamos la t de Student aplicando la fórmula:

→ t323

El valor de la t de Student tabulado es: t(0.05,323) = 1.650

Se Comparó con la t de Student calculado que es: 39.32

Y se observa que la t de Student calculado es mayor que la t de Student

tabulado: 39.32 > 1.650

Por lo tanto, concluimos que se Rechaza la Hipótesis nula con un riesgo de

equivocación del 0.05 = 5%, y afirmamos que con un nivel de significancia de

0.05, Las Estrategias del marketing digital y el posicionamiento de los

Instituto superiores de Lima, se relacionan significativamente, aceptando la

hipótesis general de la investigación.

 62

Figura 1: Representación de la t de Student hipótesis general

Elaboración propia

Luego se Contrastó la primera hipótesis específica

Para Contrastar la Primera Hipótesis Especifica, se realizó el cálculo del coeficiente

de correlación de Pearson r, haciendo uso del Software Estadístico SPSS, obteniendo

un valor de 0.766 ≈ 0.77, que equivale decir en porcentaje al 77%.

CORRELACIONES
X Y
Correlación de Pearson 1 0.766**
Comunicación Sig. (bilateral) 0.000
N 323 323
Correlación de Pearson 0.766** 1
Imagen Sig. (bilateral) 0.000
N 323 323
**. La correlación es significativa al nivel 0.01 (bilateral).

Esto nos permitió conocer la fuerza de correlación entre la Dimensión Comunicación

de la variable Estrategias del Marketing Digital y la Dimensión Imagen del

Posicionamiento de los Institutos Superiores de Lima.

 63

De acuerdo con el barómetro de Pearson (Ver Anexo N° 05) explicado en el capítulo

anterior, indica teóricamente que existe un coeficiente de correlación alto, entre las

Dimensiones Comunicación e Imagen de las variables de la investigación.

Hecho estos cálculos se pudo tomar la decisión de aceptar o rechazar la hipótesis

planteada en la investigación para lo cual se realizó el siguiente Planteamiento: Se

evaluó la Dimensión Comunicación de la variable las Estrategias del Marketing

Digital y la dimensión Imagen de la variable Posicionamiento de los Institutos

Superiores de Lima. ¿Cuál es el grado de correlación que existe entre las Dimensiones

Comunicación e Imagen de los Institutos Superiores de Lima?

Y realizamos el análisis por la significancia estadística:

H0 = La comunicación y la imagen de los Institutos Superiores de Lima, no se

relaciona significativamente.

H1 = La comunicación y la imagen de los Institutos Superiores de Lima, se relaciona

significativamente.

Se tomó un nivel de significancia al 5% (α = 5% = 0.05)

Se seleccionó un Estadístico de Contraste

a) Tomamos la Correlación de Pearson calculado anteriormente r de Pearson: r

= 0.77, expresado en porcentaje 77%

b) En seguida Calculamos la t de Student aplicando la fórmula:

→ t323
 64

El valor de la t de Student tabulado es: t(0.05,323) = 1.650

Se Comparó con la t de Student calculado que es: 28.75

Y se observa que la t de Student calculado es mayor que la t de Student

tabulado: 28.75 > 1.650

Por lo tanto, concluimos que se Rechaza la Hipótesis nula con un riesgo de

equivocación del 0.05 = 5%, y afirmamos que con un nivel de significancia de

0.05, La comunicación y la Imagen de los Institutos Superiores de Lima, se

relaciona significativamente, aceptando la primera hipótesis específica de la

investigación.

Figura 2: Representación de la t de Student primera hipótesis específica

Elaboración propia
En seguida se Contrastó la segunda hipótesis específica

Para Contrastar la Segunda Hipótesis Especifica, se realizó el cálculo del coeficiente

de correlación de Pearson r, haciendo uso del Software Estadístico SPSS, obteniendo

un valor de 0.749 ≈ 0.75, que equivale decir en porcentaje al 75%.

 65

CORRELACIONES
X Y
Correlación de Pearson 1 0.749**
Promoción Sig. (bilateral) 0.000
N 323 323
Correlación de Pearson 0.749** 1
Productos Sig. (bilateral) 0.000
N 323 323
**. La correlación es significativa al nivel 0.01 (bilateral).

Esto nos permitió conocer la fuerza de correlación entre la Dimensión Promoción de

la variable Estrategias del Marketing Digital y la Dimensión Productos del

Posicionamiento de los Institutos Superiores de Lima.

De acuerdo con el barómetro de Pearson (Ver Anexo N° 05) explicado en el capítulo

anterior, indica teóricamente que existe un coeficiente de correlación alto, entre las

Dimensiones Promoción y Productos de las variables de la investigación.

Hecho estos cálculos se pudo tomar la decisión de aceptar o rechazar la hipótesis

planteada en la investigación para lo cual se realizó el siguiente Planteamiento: Se

evaluó la Dimensión Promoción de la variable las Estrategias del Marketing Digital y

la Dimensión Productos de la variable Posicionamiento de los Institutos Superiores de

Lima. ¿Cuál es el grado de correlación que existe entre las Dimensiones Promoción y

Producto de los Institutos Superiores de Lima?

Y realizamos el análisis por la significancia estadística:

H0 = La promoción y los productos de los Institutos Superiores de Lima, no se

relaciona significativamente.

H1 = La promoción y los productos de los Institutos Superiores de Lima, se relaciona

significativamente.
 66

Se tomó un nivel de significancia al 5% (α = 5% = 0.05)

Se seleccionó un Estadístico de Contraste

a) Tomamos la Correlación de Pearson calculado anteriormente r de Pearson: r

= 0.75, expresado en porcentaje 75%

b) En seguida Calculamos la t de Student aplicando la fórmula:

→ t323

El valor de la t de Student tabulado es: t (0.05, 323) = 1.650

Se Comparó con la t de Student calculado que es: 26.88

Y se observó que la t de Student calculado es mayor que la t de Student

tabulado: 26.88 > 1.650

Por lo tanto, concluimos que se Rechaza la Hipótesis nula con un riesgo de

equivocación del 0.05 = 5%, y afirmamos que con un nivel de significancia de

0.05, La Promoción y los Productos de los Institutos Superiores de Lima, se

relaciona significativamente, aceptando la segunda hipótesis específica de la

investigación.
 67

Figura 3: Representación de la t de Student segunda hipótesis específica

Elaboración propia

Y se Contrastó la tercera hipótesis específica

Para Contrastar la Tercera Hipótesis Especifica, se realizó el cálculo del coeficiente

de correlación de Pearson r, haciendo uso del Software Estadístico SPSS, obteniendo

un valor de 0.526 ≈ 0.53, que equivale decir en porcentaje al 53%.

CORRELACIONES
X Y
Correlación de Pearson 1 0.526**
Publicidad Sig. (bilateral) 0.000
N 323 323
Correlación de Pearson 0.526** 1
Servicios Sig. (bilateral) 0.000
N 323 323
**. La correlación es significativa al nivel 0.01 (bilateral).
 68

Esto nos permitió conocer la fuerza de correlación entre la Dimensión Publicidad de

la variable Estrategias del Marketing Digital y la Dimensión Servicios del

Posicionamiento de los Institutos Superiores de Lima.

De acuerdo con el barómetro de Pearson (Ver Anexo N° XX) explicado en el capítulo

anterior, indica teóricamente que existe un coeficiente de correlación Moderado,

entre las Dimensiones Población y Servicios de las variables de la investigación.

Hecho estos cálculos se pudo tomar la decisión de aceptar o rechazar la hipótesis

planteada en la investigación para lo cual se realizó el siguiente Planteamiento: Se

evaluó la Dimensión Publicidad de la variable las Estrategias del Marketing Digital y

la Dimensión Servicios de la variable Posicionamiento de los Institutos Superiores de

Lima. ¿Cuál es el grado de correlación que existe entre las Dimensiones Publicidad y

Servicios de los Institutos Superiores de Lima?

Y realizamos el análisis por la significancia estadística:

H0 = La publicidad y el servicio de los Institutos Superiores de Lima, no se relaciona

significativamente.

H1 = La publicidad y el servicio de los Institutos Superiores de Lima, se relaciona

significativamente.

Se tomó un nivel de significancia al 5% (α = 5% = 0.05)

Se seleccionó un Estadístico de Contraste

a) Tomamos la Correlación de Pearson calculado anteriormente r de Pearson: r

= 0.53, expresado en porcentaje 53%

 69

b) En seguida Calculamos la t de Student aplicando la fórmula:

→ t323

El valor de la t de Student tabulado es: t(0.05,323) = 1.650

Se Comparó con la t de Student calculado que es: 13.76

Y se observó que la t de Student calculado es mayor que la t de Student

tabulado: 13.76 > 1.650

Por lo tanto, concluimos que se Rechaza la Hipótesis nula con un riesgo de

equivocación del 0.05 = 5%, y afirmamos que con un nivel de significancia de

0.05, La Publicidad y los Servicios de los Institutos Superiores de Lima, se

relaciona significativamente, aceptando la tercera hipótesis específica de la

investigación.

Figura 4: Representación de la t de Student tercera hipótesis específica

Elaboración propia
 70

Por último, se Contrastó la cuarta hipótesis específica

Para Contrastar la Cuarta Hipótesis Especifica, se realizó el cálculo del coeficiente

de correlación de Pearson r, haciendo uso del Software Estadístico SPSS, obteniendo

un valor de 0.456 ≈ 0.46, que equivale decir en porcentaje al 46%.

Correlaciones
X Y
Correlación de Pearson 1 0.456**
Comercialización Sig. (bilateral) 0.000
N 323 323
Correlación de Pearson 0.456** 1
Personal Sig. (bilateral) 0.000
N 323 323
**. La correlación es significativa al nivel 0.01 (bilateral).

Esto nos permitió conocer la fuerza de correlación entre la Dimensión

Comercialización de la variable Estrategias del Marketing Digital y la Dimensión

Personal del Posicionamiento de los Institutos Superiores de Lima.

De acuerdo con el barómetro de Pearson (Ver Anexo N° 05) explicado en el capítulo

anterior, indica teóricamente que existe un coeficiente de correlación Moderado,

entre las Dimensiones Comercialización y Personal de las variables de la

investigación.

Hecho estos cálculos se pudo tomar la decisión de aceptar o rechazar la hipótesis

planteada en la investigación para lo cual se realizó el siguiente Planteamiento: Se

evaluó la Dimensión Comercialización de la variable las Estrategias del Marketing

Digital y la Dimensión Personal de la variable Posicionamiento de los Institutos

Superiores de Lima. ¿Cuál es el grado de correlación que existe entre las Dimensiones

Comercialización y Personal de los Institutos Superiores de Lima?

Y realizamos el análisis por la significancia estadística:

 71

H0 = La publicidad y el servicio de los Institutos Superiores de Lima, no se relaciona

significativamente.

H1 = La publicidad y el servicio de los Institutos Superiores de Lima, se relaciona

significativamente.

Se tomó un nivel de significancia al 5% (α = 5% = 0.05)

Se seleccionó un Estadístico de Contraste

a) Tomamos la Correlación de Pearson calculado anteriormente r de Pearson: r

= 0.46, expresado en porcentaje 46%

b) En seguida Calculamos la t de Student aplicando la fórmula:

→ t323

El valor de la t de Student tabulado es: t(0.05,323) = 1.650

Se Comparó con la t de Student calculado que es: 11.29

Y se observó que la t de Student calculado es mayor que la t de Student

tabulado: 11.29 > 1.650

Por lo tanto, concluimos que se Rechaza la Hipótesis nula con un riesgo de

equivocación del 0.05 = 5%, y afirmamos que con un nivel de significancia de

0.05, La Comercialización y el Personal de los Institutos Superiores de Lima,

se relaciona significativamente, aceptando la cuarta hipótesis específica de la

investigación.
 72

Figura 5: Representación de la t de Student cuarta hipótesis específica

Elaboración propia

4.2. Análisis e interpretación

Para analizar e interpretar los resultados obtenidos con los instrumentos de

recolección de la información se elaboró la ficha técnica para cada instrumento como

se muestra a continuación:

Ficha Técnica para Evaluar la Variable: Estrategias del Marketing Digital

1. Descripción:

Características Descripción
Cuestionario para Evaluar Las Estrategias del
Nombre del cuestionario
Marketing Digital
- Comunicación
- Promoción
Dimensiones que mide
- Publicidad
- Comercialización
N° de ítems 17
Tipo de puntuación Numérica: 1, 2, 3 y 4 puntos
Valor total del cuestionario Mínimo: 17 puntos Máximo: 68 puntos
Tipo de administración Directa individual / sin apoyo
Tiempo de administración 30 minutos
Autor Luis Ferrer Quispe
Fecha ultima de revisión y elaboración 20/10/2018
Constructo evaluado Estrategias del Marketing Digital
Área de aplicación Postulantes y Alumnos
Soporte Lápiz y cuestionario impreso
 73

2. Valoración:

Cuantitativa Cualitativa
1 Nunca
2 Algunas Veces
3 Casi Siempre
4 Siempre

3. Para Evaluar cada Dimensión:

Dimensión Ítems N° de Ítems Valor Ítems Escala Valoración

05 – 09 Bajo
Comunicación 1 al 5 5 1–4 10 – 14 Medio
15 – 20 Alto

Dimensión Ítems N° de Ítems Valor Ítems Escala Valoración

06 – 09 Bajo
Promoción 6 al 10 5 1–4 10 – 14 Medio
15 – 20 Alto

Dimensión Ítems N° de Ítems Valor Ítems Escala Valoración

03 – 05 Bajo
Publicidad 11 al 13 3 1–4 06 – 10 Medio
09 – 12 Alto

N° de
Dimensión Ítems Valor Ítems Escala Valoración
Ítems
04 – 07 Bajo
Comercialización 14 al 17 4 1–4 08 – 11 Medio
12 – 16 Alto

4. Para Evaluar la Variable Estrategias del Marketing Digital

N° de Valor
Variable Ítems Escala Valoración
Ítems Ítems
17 – 33 Bajo
Estrategias del
1 al 17 17 1–4 34 – 50 Medio
Marketing Digital
51 – 68 Alto
 74

Con esta base se realizó la evaluación y análisis de la Variable Independiente:

Estrategias del Marketing Digital y sus Dimensiones

Figura N° 5: Representación gráfica de los Resultados de la

Evaluación de las Estrategias del Marketing digital

0%
30% Bajo
70% Medio
Alto

Fuente: Instrumento de recolección de datos

Se hizo el análisis sobre los 17 ítems. Obteniendo los siguientes resultados: De un

total de 323 encuestados, 227 que representan el 70% de la muestra estudiada

evaluaron la Variable Estrategias del Marketing Digital en el nivel Medio, 96 que

representan el 30% de la muestra lo evaluaron en el nivel Alto.

Evaluación de la Dimensión: La Comunicación

Figura N° 6: Representación gráfica de los Resultados de la

Evaluación de la Dimensión La Comunicación

18%
42% Bajo
Medio
40%
Alto

Fuente: Instrumento de recolección de datos

Se hizo el análisis sobre los ítems 1, 2, 3, 4 y 5. Obteniendo los siguientes resultados:

De un total de 323 encuestados, 52 que representan el 18% de la muestra estudiada

evaluaron la Dimensión Comunicación en el nivel Bajo, 167 que representan el 40%

 75

de la muestra lo evaluaron en el nivel Medio y 104 que representan el 42% de la

muestra lo evaluaron en el nivel Alto.

Evaluación de la Dimensión: La Promoción

Figura N° 7: Representación gráfica de los Resultados de la

evaluación de la Dimensión La Promoción

10%
Bajo
47%
43% Medio
Alto

Fuente: Instrumento de recolección de datos

Se hizo el análisis sobre los ítems 6, 7, 8, 9 y 10. Obteniendo los siguientes resultados:

De un total de 323 encuestados, 31 que representan el 10% de la muestra estudiada

evaluaron la Dimensión Promoción en el nivel Bajo, 140 que representan el 43% de la

muestra lo evaluaron en el nivel Medio y 152 que representan el 47% de la muestra lo

evaluaron en el nivel Alto.

Evaluación de la Dimensión: La Publicidad

Figura N° 8: Representación gráfica de los Resultados de la

Evaluación de la Dimensión La Publicidad

4%
39% Bajo
57% Medio
Alto

Fuente: Instrumento de recolección de datos

Se hizo el análisis sobre los ítems 11, 12 y 13. Obteniendo los siguientes resultados:

De un total de 323 encuestados, 31 que representan el 4% de la muestra estudiada

 76

evaluaron la Dimensión Publicidad en el nivel Bajo, 140 que representan el 57% de la

muestra lo evaluaron en el nivel Medio y 152 que representan el 39% de la muestra lo

evaluaron en el nivel Alto.

Evaluación de la Dimensión: La Comercialización

Figura N° 9: Representación gráfica de los Resultados de la

Evaluación de la Dimensión La Comercialización

0%
41% Bajo
59% Medio
Alto

Fuente: Instrumento de recolección de datos

Se hizo el análisis sobre los ítems 14, 15, 16 y 17. Obteniendo los siguientes

resultados: De un total de 323 encuestados, 140 que representan el 41% de la muestra

lo evaluaron en el nivel Medio y 152 que representan el 59% de la muestra lo

evaluaron en el nivel Alto.

 77

Ficha Técnica para Evaluar la Variable: Posicionamiento de los Institutos Superiores de

Lima

1. Descripción:

Características Descripción
Cuestionario para Evaluar El
Nombre del cuestionario Posicionamiento de los Institutos
Superiores de Lima
- Imagen
- Productos
Dimensiones que mide
- Servicios
- Personal
N° de ítems 17
Tipo de puntuación Numérica: 1, 2, 3 y 4 puntos
Valor total del cuestionario Mínimo: 17 puntos Máximo: 68 puntos
Tipo de administración Directa individual / sin apoyo
Tiempo de administración 30 minutos
Autor Luis Ferrer Quispe
Fecha ultima de revisión y elaboración 20/10/2018
Constructo evaluado Posicionamiento
Área de aplicación Postulantes y Alumnos
Soporte Lápiz y cuestionario impreso

2. Valoración:

Cuantitativa Cualitativa
1 Nunca
2 Algunas Veces
3 Casi Siempre
4 Siempre

3. Para Evaluar cada Dimensión:

Dimensión Ítems N° de Ítems Valor Ítems Escala Valoración

04 – 07 Bajo
Imagen 1 al 4 4 1–4 08 – 11 Medio
12 – 16 Alto

Dimensión Ítems N° de Ítems Valor Ítems Escala Valoración

03 – 05 Bajo
Productos 5 al 7 3 1–4 06 – 08 Medio
09 – 12 Alto
 78

Dimensión Ítems N° de Ítems Valor Ítems Escala Valoración

04 – 09 Bajo
Servicios 8 al 11 4 1–4 08 – 11 Medio
12 – 16 Alto

N° de
Dimensión Ítems Valor Ítems Escala Valoración
Ítems
06 – 11 Bajo
Personal 12 al 17 6 1–4 12 – 17 Medio
18 – 24 Alto

4. Para Evaluar la Variable Posicionamiento de los Institutos Superiores de Lima

N° de Valor
Variable Ítems Escala Valoración
Ítems Ítems
Posicionamiento de 17 – 33 Bajo
los Institutos 1 al 17 17 1–4 34 – 50 Medio
Superiores de Lima 51 – 68 Alto

Con esta base se realizó la evaluación y análisis de la Variable Dependiente:

Posicionamiento de los Institutos Superiores de Lima.

Figura N° 10: Representación gráfica de los Resultados de la

Evaluación de la Variable Posicionamiento de los Institutos
Superiores de Lima

10%
25%
Bajo
Medio
65%
Alto

Fuente: Instrumento de recolección de datos

Se analizaron los 17 ítems. Obteniendo los siguientes resultados: De un total de 323

encuestados, 32 que representan el 10% de la muestra estudiada evaluaron la Variable

Posicionamiento de los Institutos Superiores de Lima en el nivel Bajo, 211 que

 79

representan el 65% de la muestra lo evaluaron en el nivel Medio y 80 que representan

el 25% de la muestra lo evaluaron en el nivel Alto.

Evaluación de la Dimensión La Imagen

Figura N° 11: Representación gráfica de los Resultados de la

Evaluación de la Dimensión La Imagen

16%
32%
Bajo
Medio
52%
Alto

Fuente: Instrumento de recolección de datos

Se analizaron los ítems 1, 2, 3 y 4. Obteniendo los siguientes resultados: De un total

de 323 encuestados, 52 que representan el 16% de la muestra estudiada evaluaron la

Dimensión Imagen en el nivel Bajo, 167 que representan el 52% de la muestra lo

evaluaron en el nivel Medio y 104 que representan el 32% de la muestra lo evaluaron

en el nivel Alto.

Evaluación de la Dimensión: Los Productos

Figura N° 12: Representación gráfica de los Resultados de la

Evaluación de la Dimensión Los Productos

14%
41% Bajo
Medio
45%
Alto

Fuente: Instrumento de recolección de datos

 80

Se analizaron los ítems 1, 2, 3 y 4. Obteniendo los siguientes resultados: De un total

de 323 encuestados, 44 que representan el 14% de la muestra estudiada evaluaron la

Dimensión Productos en el nivel Bajo, 146 que representan el 45% de la muestra lo

evaluaron en el nivel Medio y 133 que representan el 41% de la muestra lo evaluaron

en el nivel Alto.

Evaluación de la Dimensión: Los Servicios

Figura N° 13: Representación gráfica de los Resultados de la

Evaluación de la Dimensión Los Servicios

11%
40% Bajo
Medio
49%
Alto

Fuente: Instrumento de recolección de datos

Se analizaron los ítems 8, 9, 10 y 11. Obteniendo los siguientes resultados: De un total

de 323 encuestados, 36 que representan el 11% de la muestra estudiada evaluaron la

Dimensión Servicios en el nivel Bajo, 159 que representan el 49% de la muestra lo

evaluaron en el nivel Medio y 128 que representan el 40% de la muestra lo evaluaron

en el nivel Alto.
 81

Evaluación de la Dimensión: El Personal

Figura N° 14: Representación gráfica de los Resultados de la

Evaluación de la Dimensión El Personal

6%

50% 44% Bajo

Medio
Alto

Fuente: Instrumento de recolección de datos

Se analizaron los ítems 12, 13, 14, 15, 16 y 17. Obteniendo los siguientes resultados:

De un total de 323 encuestados, 18 que representan el 6% de la muestra estudiada

evaluaron la Dimensión Servicios en el nivel Bajo, 142 que representan el 44% de la

muestra lo evaluaron en el nivel Medio y 163 que representan el 50% de la muestra lo

evaluaron en el nivel Alto.

De otro lado se analizó la fuerza de correlación entre las variables Estrategias del

Marketing Digital y Posicionamiento de los Institutos Superiores de Lima, para lo

cual se realizó el cálculo del coeficiente de correlación de Pearson r, haciendo uso del

Software Estadístico SPSS, obteniendo un valor de 0.906 ≈ 0.91, que equivale decir

en porcentaje al 91%.
 82

CORRELACIONES
X Y
Correlación de Pearson 1 0.906**
Estrategias del
Marketing Digital Sig. (bilateral) 0.000
N 323 323
Posicionamiento de Correlación de Pearson 0.906** 1
los Institutos Sig. (bilateral) 0.000
Superiores de Lima
N 323 323
**. La correlación es significativa al nivel 0.01 (bilateral).

De acuerdo con el barómetro de Pearson (Ver Anexo N° 04), indica que existe un

coeficiente de correlación alto, entre las variables de la investigación.

 83

V. DISCUSIÓN DE RESULTADO

La hipótesis general postulada dice: “Las Estrategias del marketing digital y el

posicionamiento de los Instituto superiores de Lima, se relacionan

significativamente”. Se contrastó y demostró, haciendo uso del índice de correlación

de Pearson (r), que permitió calcular la t de Student (t c) a través de formula estadística

y comparar este valor con la t de Student tabulado (t t). Y se observa que la t de

Student calculado es mayor que la t de Student tabulado: 39.32 > 1.650, aceptando

que es una hipótesis valida.

Al respecto, Salamanca (2011) en su investigación refiere que unas de las tendencias

que se está convirtiendo en necesidad para algunas de nuestras generaciones es la

interconexión, el sentido de pertenencia, el sentirse conectado vía internet, vía e-mail,

vía teléfono celular. Y las empresas tienen que estar al día con éstas tendencias, tienen

que entender los nuevos usos y aprovechar estas herramientas para llevar sus

productos o servicios a propios y nuevos clientes y en los lugares virtuales o reales

donde éstos se encuentren. Ello ha sido aprovechado por las empresas e instituciones

sentando las bases para innovar el marketing digital con el objetivo de elevar sus

ventas y posicionarse en el mercado. Por lo tanto, lo descrito por Salamanca coincide

con los resultados de nuestro estudio donde se infiere que un adecuado manejo del

marketing digital favorecería significativamente en el posicionamiento de los

Institutos Superiores de Lima, aunque lograr ello implica contar con un equipo

multidisciplinario que ayude a utilizar las herramientas digitales como plataforma de

marketing de los productos y servicios de la institución, con el tiempo se verá

incrementado el número de alumnos.

En la misma línea teórica Jara (2014) señala que hablar de gestión de marcas, de

comunicación interna, de proyección de ventas, de efectividad de una campaña

 84

publicitaria y muchos más temas que nos sitúen en el campo del marketing y las

comunicaciones es considerado como objetivos claves para muchas instituciones y

organizaciones privadas o públicas. Es así, que el campo del marketing se ha

convertido en uno de los ejes de su estructura administrativa y quizás para atender a

esta necesidad, los centros de capacitación que ofrecen programas en administración

de empresas o de negocios la incluyen en su currícula académica. La demanda por

saber y actualizarse en marketing ha sido tan significativa en el Perú, que desde hace

años ya es considerada como una carrera universitaria, o como estudio de

especialización de posgrado (diplomados, maestrías); que inclusive ha debido

adaptarse a las nuevas tendencias o exigencias del mercado. (p.2)

Con respecto a la primera hipótesis específica:

La primera hipótesis específica postulada dice: “La comunicación y la imagen de los

Institutos Superiores de Lima, se relaciona significativamente”.

Se contrastó y demostró, haciendo uso del índice de correlación de Pearson (r), que

permitió calcular la t de Student (t c) a través de formula estadística y comparar este

valor con la t de Student tabulado (tt). Y se observa que la t de Student calculado es

mayor que la t de Student tabulado: 28.75 > 1.650, aceptando que es una hipótesis

valida.

Al respecto Chavarría (2011) en su investigación determinó que la comunicación

forma parte de las estrategias de marketing para mejorar las ventas, ello debe ir de la

mano de la planificación del tipo de comunicación se va a emplear, enfocándose en

las necesidades de los clientes. Lo expuesto por Chavarría, coincide con los resultados

de nuestro estudio donde se pone énfasis a la comunicación como parte de las

estrategias del marketing digital, para lo cual se debe emplear herramientas y

 85

aplicaciones que tiene la red (internet), tales como la creación de una página web. Uso

de blogs y redes sociales, así como plataformas de video para comunicar a través de

publicidad las características de los productos y servicios que se oferte ayudaría a las

instituciones en este caso de naturaleza educativa superior a posicionarse en el

mercado, asimismo, podría ir construyendo una imagen positiva de la entidad

educativa, no solo por la publicidad que emite, sino que el hacer uso de la tecnología

virtual lo sitúa como una organización competente, actualizada y comprometida con

los nuevos cambios en la educación, más aún si hablamos de instituciones

tecnológicas.

Desde otra óptica Benítez (2014) indica que definir una estrategia de comunicación

nos ayudará a mantener un marco regulatorio de prácticas recomendadas en las que la

organización pueda moverse libremente. Nos es muy útil decir por adelantado aquello

que hemos desarrollado en una estrategia de comunicación y lo que pretendemos o

esperamos lograr con ella. Esta no tiene por qué ser muy detallada, pero actuará de

marco y recordatorio para todos aquellos niveles de la organización que utilicen la

comunicación como medio. La estrategia de comunicación muestra cómo la

comunicación eficaz puede:

 Ayudar a alcanzar aquellos objetivos globales de la organización.

 Participar de manera efectiva con las partes interesadas.

 Demostrar y exhibir el éxito de nuestro trabajo.

 Asegurar que las personas entiendan lo que hacemos.

 Cambiar el comportamiento y las percepciones de los usuarios.

Con respecto a la segunda hipótesis específica:

 86

La segunda hipótesis específica postulada dice: “La promoción y los productos de los

Institutos Superiores de Lima, se relaciona significativamente”.

Se contrastó y demostró, haciendo uso del índice de correlación de Pearson (r), que

permitió calcular la t de Student (t c) a través de formula estadística y comparar este

valor con la t de Student tabulado (t t). Y se observó que la t de Student calculado es

mayor que la t de Student tabulado: 26.88 > 1.650, aceptando que es una hipótesis

valida.

Al respecto, Cornejo (2013) refiere que la estrategia de promoción tiene por objetivo

consolidar la imagen del negocio en la mente del público objetivo (branding),

previamente anunciada por los medios de comunicación; siendo percibido de forma

positiva en cuanto a la calidad de sus productos y servicios. Así poder ofertar

efectivamente los productos que se ofrece. Es necesario hacer uso de las diversas

estrategias de promoción para alcanzar los objetivos comerciales. Lo señalado por

Cornejo reafirma los resultados encontrados en la investigación donde se establece

que la promoción dentro del marketing digital es una estrategia para captar un mayor

número de potenciales clientes, las promociones deben hacerse de acuerdo con el

producto que se ofrece y al público quien va orientado, de acuerdo de su efectividad

se podrá mejorar e incrementar las ventas. Por lo cual es necesario que la estrategia de

promoción sea efectiva, así se podrá vender los productos que se ofrece. En el caso de

los productos educativos esta relación se comporta de la misma manera, ya que a

mayor efectividad de la estrategia de promoción habrá mayor demanda de los

productos educativos, siendo ello rentable para la institución.

Por otra parte, Salamanca, (2011) refiere que cuando se habla de promoción en

Internet, igualmente se debe considerar una variedad de estrategias, todas ellas

encaminadas a atraer tráfico de calidad a la web, entendiendo tráfico de calidad aquel

 87

cuyo perfil coincide con el del público objetivo de la organización, considerando tanto

a los consumidores actuales como a aquél que es susceptible de convertirse en cliente.

Con respecto a la tercera hipótesis específica:

La tercera hipótesis específica postulada dice: “La publicidad y el servicio de los

Institutos Superiores de Lima, se relaciona significativamente”.

Se contrastó y demostró, haciendo uso del índice de correlación de Pearson (r), que

permitió calcular la t de Student (t c) a través de formula estadística y comparar este

valor con la t de Student tabulado (t t). Y se observó que la t de Student calculado es

mayor que la t de Student tabulado: 13.76 > 1.650, aceptando que es una hipótesis

valida.

De acuerdo con el estudio de Coronel (2012) indica que la publicidad debe ser

intensiva, agresiva y permanente con la finalidad de dar a conocer masivamente los

atributos del mismo. Se debe difundir las bondades del producto mediante: Folletos

y/o volantes repartidos en lugares estratégicos de la zona. Publicidad para dar mayor

consistencia de difusión al producto, se realizará a través de pequeños espacios

publicitarios o spots en la televisión, radio, uso de medios digitales, etc. Lo descrito

por Coronel reafirma lo establecido en nuestro estudio, que la publicidad orientada a

través de herramientas digitales puede tener un impacto positivo entre los potenciales

alumnos que buscan de estudiar una carrera técnica, lograr ello implica hacer un

estudio del público objetivo, y cuáles son los medios digitales que mayor alcance

tienen entre ellos. Hacer un manejo adecuado de las estrategias de publicidad digital

favorecería en el incremento de matrículas en cada inicio de semestre. Pero ello a su

vez debe ir de la mano con los servicios que se ofrece, estos deben ser de calidad y

estratégicamente diseñados, así serán atractivos al momento de publicitarlos,

 88

consiguiendo así un mayor número de potenciales clientes, en este caso alumnos que

buscan estudiar una carrera técnica.

Para Cangas (citado por Otsuka (2015) la publicidad es una forma de comunicación

cuyo fin es propiciar el consumo de un determinado producto o servicio, la cual se

realiza a través de los distintos medios de comunicación. Cuando extrapolamos la

publicidad al entorno digital estamos aplicando las herramientas publicitarias en los

nuevos medios de comunicación aprovechando los nuevos formatos como publicidad

en buscadores, banners, rich media ads, microsites, etc., potenciados además por la

gran capacidad de segmentación que ofrece Internet gracias a la web 2.0. Un paso más

allá es el Blended Marketing, el cual consiste en el uso de los soportes publicitarios

tradicionales y digitales, de forma combinada, alineando la estrategia de marketing de

su empresa, para garantizar un mayor impacto de sus campañas. Asimismo, Cangas se

pregunta, ¿porque hacer uso de la publicidad digita?, respondiéndose que a través de

ella se puede obtener:

 Segmentar de forma más precisa a sus potenciales clientes y abaratar costes.

 Mejorar la efectividad de sus impactos realizando anuncios interactivos.
 Incrementar los impactos de su campaña mediante viralidad.
 Atraer visitas a su página web directamente que se conviertan en clientes.
 Conseguir la participación del usuario mediante campañas dinámicas.
 Conseguir feedback con los clientes o potenciales

Con respecto a la cuarta hipótesis específica:

La cuarta hipótesis específica postulada dice: “La comercialización y el perfil del

personal de los Institutos Superiores de Lima, se relaciona significativamente”.

Se contrastó y demostró, haciendo uso del índice de correlación de Pearson (r), que

permitió calcular la t de Student (t c) a través de formula estadística y comparar este

valor con la t de Student tabulado (tt). Y se observó que la t de Student calculado es

 89

mayor que la t de Student tabulado: 11.29 > 1.650, aceptando que es una hipótesis

valida.

Al respecto, Figuera La Riva (2012) en su investigación señaló que gracias a las

nuevas tecnologías y a la participación activa de los consumidores, se puede decir que

la comercialización a través del marketing digital ha evolucionado de forma positiva y

a una actividad más honesta, En la actualidad, los usuarios no solo reciben publicidad

o marketing, reciben un servicio de valor. Hoy en día existen publicidades interactivas

que conducen a distintos beneficios como acontecimientos en tiempo real y noticias

actualizadas; existen infinidad aplicaciones y beneficios gratuitos como cuentas de

correos sin restricciones, navegadores, redes sociales etc. y todo a cambio de recibir

publicidad. Si bien es cierto que piden algo a cambio, en este caso que los usuarios

reciban publicidad, la misma busca ser cada día más entretenida, menos invasiva y

busca otorgar beneficios a los usuarios como regalos virtuales y aplicaciones gratuitas

entre otros. Lo descrito por Figuera La Riva coincide con lo establecido en nuestro

estudio donde se indica que la comercialización a través de marketing digital abre un

aspecto amplio de oportunidades para seguir creciendo y captando nuevos usuarios,

ello a su vez revertirá en el incremento de nuevos alumnos interesados en optar por un

instituto tecnológico de acuerdo a diversos criterios, uno de ellos y no menos

importante es el perfil de los docentes, es por ello que muchas organizaciones

educativas basan su publicidad en el perfil y prestigio de sus docentes, siendo ello una

estrategia comercial para captar nuevos alumnos, es ahí que el marketing digital se

convierte en una herramienta fundamental para publicitar las cualidades de las

organizaciones educativas, en este caso a través del perfil de sus docentes.

 90

VI. CONCLUSIONES

El análisis de los datos que se obtuvieron con los instrumentos de recolección para

ambas variables, se:

Evaluaron las Estrategias del Marketing Digital y el Posicionamiento de los Institutos

Superiores de Lima. Para lo cual se calculó el índice de correlación de Pearson,

obteniendo un valor de 0.91, que equivale decir en porcentaje al 91%, esto nos

permitió conocer la fuerza de correlación entre las variables “Estrategias del

Marketing Digital y Posicionamiento de los Institutos Superiores de Lima”. De

acuerdo con el barómetro de Pearson se pudo determinar que existe una alta

correlación, entre las variables de la investigación. En conclusión:

 Las Estrategias del marketing digital y el posicionamiento de los Instituto

superiores de Lima, se relacionan significativamente.

Evaluó la Dimensión Comunicación de la variable Estrategias del Marketing Digital y

la dimensión Imagen de la variable Posicionamiento de los Institutos Superiores de

Lima. Para lo cual se calculó el índice de correlación de Pearson, obteniendo un valor

de 0.77, que equivale decir en porcentaje al 77%, esto nos permitió conocer la fuerza

de correlación entre “la Dimensión Comunicación de la variable Estrategias del

Marketing Digital y la Dimensión Imagen del Posicionamiento de los Institutos

Superiores de Lima.”. De acuerdo con el barómetro de Pearson se pudo determinar

que existe una alta correlación, entre las variables de la investigación. En conclusión:

 La comunicación y la imagen de los Institutos Superiores de Lima, se relaciona

significativamente.
 91

Evaluó la Dimensión Promoción de la variable las Estrategias del Marketing Digital y

la Dimensión Productos de la variable Posicionamiento de los Institutos Superiores de

Lima. Para lo cual se calculó el índice de correlación de Pearson, obteniendo un valor

de 0.75, que equivale decir en porcentaje al 75%, esto nos permitió conocer la fuerza

de correlación entre “la Dimensión Promoción de la variable Estrategias del

Marketing Digital y la Dimensión Productos del Posicionamiento de los Institutos

Superiores de Lima.”. De acuerdo con el barómetro de Pearson se pudo determinar

que existe una alta correlación, entre las variables de la investigación. En conclusión:

 La promoción y los productos de los Institutos Superiores de Lima, se relaciona

significativamente.

Evaluó la Dimensión Publicidad de la variable las Estrategias del Marketing Digital y

la Dimensión Servicios de la variable Posicionamiento de los Institutos Superiores de

Lima. Para lo cual se calculó el índice de correlación de Pearson, obteniendo un valor

de 0.53, que equivale decir en porcentaje al 53%, esto nos permitió conocer la fuerza

de correlación entre “la Dimensión Publicidad de la variable Estrategias del

Marketing Digital y la Dimensión Servicios del Posicionamiento de los Institutos

Superiores de Lima.”. De acuerdo con el barómetro de Pearson se pudo determinar

que existe una correlación moderada, entre las variables de la investigación. En

conclusión:

 La publicidad y el servicio de los Institutos Superiores de Lima, se relaciona

significativamente.
 92

Evaluó la Dimensión Comercialización de la variable las Estrategias del Marketing

Digital y la Dimensión Personal de la variable Posicionamiento de los Institutos

Superiores de Lima. Para lo cual se calculó el índice de correlación de Pearson,

obteniendo un valor de 0.46, que equivale decir en porcentaje al 46%, esto nos

permitió conocer la fuerza de correlación entre “la Dimensión Comercialización de la

variable Estrategias del Marketing Digital y la Dimensión Personal del

Posicionamiento de los Institutos Superiores de Lima.”. De acuerdo con el barómetro

de Pearson se pudo determinar que existe una correlación moderada, entre las

variables de la investigación. En conclusión:

 La comercialización y el perfil del personal de los Institutos Superiores de Lima,

se relaciona significativamente.
 93

VII. RECOMENDACIONES

Las principales recomendaciones que motivan el presente estudio son:

- Se recomienda al personal directivo y del área de publicidad de los Institutos

Superiores de Lima que planifiquen, desarrollen y pongan en práctica una agresiva

campaña publicitaria haciendo uso de las estrategias de marketing digital,

principalmente las estrategias en los espacios digitales y en las redes sociales,

publicitando y ofertando de esta manera sus carreras técnicas, para lograr su

objetivo de posicionarse en el complejo mundo del mercado educativo, donde se

abre paso la publicidad efectiva propia del marketing digital ofertando publicidad

a menos costo que la ofertada en el marketing tradicional. Al mismo tiempo se

recomienda estar en sintonía concordante con nuevas tendencias de publicidad y

promoción comercial.

- Se recomienda utilizar estrategias de comunicación principalmente en plataformas

virtuales, y estar provisto de páginas webs interactivas y que sean de fácil manejo,

tener presencia en las redes sociales, hacer uso de las plataformas de video como

YouTube y contar con blogs con lo cual podrán interactuar con los alumnos o

interesados en las carreras técnicas. Esto le permitirá posicionarse en el mercado

educativo, con una Imagen de institución proactiva y consolidada frente a la

competencia.

- Es recomendable que el personal directivo y del área de publicidad de los

Institutos Superiores de Lima cuenten con estrategias de promoción que le facilite

la consolidación al mercado de institutos, para ello, deben establecer ofertas

especiales, así captar a nuevos clientes (alumnos) y empezar su posicionamiento,

 94

de igual forma se debe realizar descuentos y campañas que llame la atención de

los futuros alumnos, todas estas propuestas promocionales deben ser publicadas

en los diversos medios digitales, así poder mejorar el número de alumnos

matriculados.

- Se recomienda que el personal directivo y del área de publicidad de los Institutos

Superiores de Lima realice estrategias publicitarias en toda la plataforma digital,

haciendo uso de la red para promocionar sus productos educativos, para ello es

necesario que cuente con un grupo de expertos en marketing digital, así

aprovechar las herramientas que existen en la plataforma virtual, el adecuado uso

de estas herramientas favorecería en las ventas de los productos y servicios

educativos que oferta, asimismo, se debe garantizar la calidad en los servicios que

se ofrece, ya que así se podrá consolidar la institución, teniendo consonancia en lo

que se ofrece y lo que el alumno percibe al ser parte de la institución.

- Es recomendable que el personal directivo y del área de publicidad de los

Institutos Superiores de Lima cuente con estrategias de comercialización, ya que

forma parte del marketing, para ello se debe de abrir centros de ventas

estratégicamente ubicadas y de fácil acceso, y que ello se encuentre en los

principales distritos de la capital. De igual forma se debe considerar una red de

ventas capacitada y formada en atender al público y que permita mostrar las

ventajas de la institución, ello debe ir acompañado con publicidad referente al

perfil de los docentes, para ello es necesario contar con docentes altamente

capacitados y de prestigio, así consolidar a la institución frente a su competencia.

 95

VIII. REFERENCIAS

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Anetcom (2007). Estrategias de marketing digital para pymes. España: Asociación de las

Nuevas Tecnologías en la Comunidad Valenciana

Ascencio E. (2009). Empresa e iniciativa emprendedora, Madrid: Paraninfo

Barrón R. (2000). El posicionamiento una estrategia de éxito para los negocios. Perú:

Editorial San Marcos

Benítez R. (2014). Cómo desarrollar una estrategia de comunicación en 8 pasos. Información

extraída de:

http://www.benitezrafa.es/comodesarrollar-unaestrategia-decomunicación-en-8-pasos/

Bravo K. E. (2017). Propuesta de un manual de contrataciones del Estado para mejorar el

posicionamiento empresarial de la empresa Arte Construcciones y Servicios

Generales SAC, Villa El Salvador 2017. Tesis de pregrado. Universidad Peruana De

Las Américas. Escuela De Administración Y Gestión De Empresas. Lima – Perú.

Extraído de:

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 103

IX. ANEXOS

ANEXO Nº 1

FICHA DE INSTRUMENTOS A UTILIZAR

Trabajo de investigación denominado: “LA ESTRATEGIA DEL MARKETING

DIGITAL PARA EL POSICIONAMIENTO DE LOS INSTITUTOS SUPERIORES DE
LIMA”

 AUTOR : Luis Jesús Ferré Quispe

 ENTIDAD ACADÉMICA : Universidad Nacional

Federico Villarreal

 NIVEL ACADÉMICO : Maestría

 ESPECIALIDAD : Marketing y Negocios Internacionales

 MARGEN DE ERROR ASUMIDO : 0.5%

 No. DE ENCUESTADOS : 323

 LUGAR DE APLICACIÓN : Lima - Perú

 TIPO DE PREGUNTAS : Cerradas

 NÚMERO DE PREGUNTAS : 17
 104

ANEXO Nº 2

DEFINICIONES DE TÉRMINOS

 Comercialización

La comercialización es el conjunto de las acciones encaminadas a comercializar

productos, bienes o servicios. Estas acciones o actividades son realizadas por

organizaciones, empresas e incluso grupos sociales.

Se da en dos planos: Micro y Macro y por lo tanto se generan dos

definiciones: Microcomercialización y Macrocomercialización.

 Servicios

Los servicios, desde el punto de vista del mercadeo y la economía, son las actividades

que intentan satisfacer las necesidades de los clientes. Los servicios son lo mismo que

un bien, pero de forma no material o intangible. Esto se debe a que el servicio solo es

presentado sin que el consumidor lo posea.

 Producto

El producto es el punto central de la oferta que realiza toda empresa u organización

(ya sea lucrativa o no) a su mercado meta para satisfacer sus necesidades y deseos,

con la finalidad de lograr los objetivos que persigue.

 Comunicación

La comunicación es el proceso de transmisión de información entre un emisor y un

receptor que decodifica e interpreta un determinado mensaje.

 105

 Promoción

La promoción es una utilidad que las empresas emplean para dar a conocer sus

productos, a manera de información cuando un agente de comunicación promociona

algo, es con el fin que a la persona que se le está promocionando reciba una

gratificación por parte de este y tenga la voluntad de adquirirlo por el precio que se

le oferta. Promoción proviene del verbo “promover” por lo que es claro comprender

según su etimología que se trata de una estrategia de comunicación de parte de las

compañías que producen bienes y servicios con el fin de que la sociedad lo conozca.

 Publicidad

La publicidad es el conjunto de estrategias con las que una empresa da a conocer sus

productos a la sociedad. La publicidad utiliza como principal herramienta los medios

de comunicación, estos son tan diversos y tienen tanta expansión e impacto en el

público en general que son fundamentales para el comercio en general.

 106

ANEXO Nº 3:

Cuestionario para evaluar la Variable Estrategias del Marketing Digital

La presente encuesta tiene como finalidad determinar si el marketing digital se relaciona con
el posicionamiento de los Institutos Superiores de Lima.
Gracias por su apoyo.
Marcar con un aspa (x) la alternativa que Ud. crea conveniente. Se le recomienda responder
con la mayor sinceridad posible.

5 4 3 1
Casi Algunas
Nº Ítems Siempre Nunca
siempre veces
Usted ha encontrado anuncios
1 de su institución en las redes
sociales promocionando sus
productos educativos.
Sabe usted si la institución
donde estudia cuenta con una
2 página web donde oferta y
promociona las carreras que
brinda.
Ha recibido usted algún
3 email, promocionando los
productos educativos de su
institución
Ha tenido oportunidad de
visualizar alguna promoción
4 de su institución en alguna
plataforma de video por
internet.
Sabe usted si la institución
donde estudia cuenta con
5 algún blog donde oferta y
promociona las carreras que
ofrece.
Considera que la institución
donde estudia ha establecido
6 ofertas promocionales para
introducir en el mercado los
cursos y carreras que ofrece.
Usted cree que los descuentos
7 que realiza su institución en
algunos cursos y carreras se
 107

diferencia visiblemente de la
competencia.
Las tarifas en el precio de los
8 cursos y carreras que ofrece
su institución podría captar
nuevos clientes.
A su criterio su institución
incentiva a sus alumnos con
9 descuentos, rebajas, ofertas
y/o promociones así
fidelizarlos
La institución donde estudia,
10 cuenta con diversos servicios
adicionales que favorecería la
captación de nuevos alumnos
Usted percibe si la institución
11 donde estudia cuenta con
campañas de publicidad por
internet
Ha tenido oportunidad de
12 observar algún video
promocional por la web de su
institución
Ha tenido acceso de ver
13 publicidad en diarios digitales
u online las ofertas educativas
que ofrece su institución
Existen diversos puntos de
14 venta que promocionen y
ofrezcan los productos
educativos de su institución
Su institución cuenta con una
15 diversidad de canales de
distribución para ofertar sus
productos educativos
Usted considera que la
institución educativa donde
16 estudia ha distribuido puntos
de venta ofertando las
carreras que ofrece en todos
los segmentos de la población
La institución donde estudia
ha establecido una plataforma
17 de compra, matricula y pagos
virtual, dinamizando así sus
transacciones
 108

ANEXO Nº 4:

Cuestionario para evaluar el Posicionamiento de los Institutos Superiores de

Lima

La presente encuesta tiene como finalidad determinar si el marketing digital se relaciona con
el posicionamiento de los Institutos Superiores de Lima.
Gracias por su apoyo.
Marcar con un aspa (x) la alternativa que Ud. crea conveniente. Se le recomienda responder
con la mayor sinceridad posible.
5 4 3 1
Nº Preguntas Siempre Casi Algunas Nunca
siempre veces
1 Usted considera que la
institución donde estudia se
caracteriza por su prestigio y
experiencia frente a otras
instituciones
2 A su criterio el prestigio de
los egresados de su
institución ha favorecido en
su posicionamiento frente a la
competencia
3 La organización de su
institución cuenta con una
misión y visión debidamente
establecidas
4 La disciplina es uno de los
valores que caracteriza a la
institución donde estudia
5 La institución donde estudia
cuenta con un plan y
programas de estudio
debidamente estructurados a
lo largo del semestre
educativo
6 Su institución cuenta con
diversas actividades
complementarias,
diversificando así sus ofertas
académicas
7 La institución donde estudia
ha establecido diversas
ofertas de orden académico y
 109

económico captando así un

mayor número de alumnos
8 A su criterio la calidad
educativa de su institución
sobresale entre otras
instituciones
9 Los diversos ambientes de su
institución se caracterizan por
su comodidad, ergonomía,
ventilación, etc. favoreciendo
en la impartición de clases
10 A su parecer la
infraestructura de su
institución sobresale frente a
otras instituciones
11 Usted cree la infraestructura
de su institución ha sido
diseñada desde un inicio para
ser un centro de estudios
superiores
12 Considera que el personal
docente se encuentra
debidamente capacitado para
impartir las clases que
requiere
13 El personal docente
contratado se caracteriza por
su experiencia y prestigio
14 Usted cree que el desempeño
de los docentes resalta porque
busca estimular el interés de
los estudiantes por un
aprendizaje efectivo
15 A su criterio el desempeño de
sus docentes se caracteriza
por el dominio de los
principios, fundamentos y
conceptos de la disciplina que
imparte en el curso
16 Usted percibe que sus
maestros son competentes
mostrando compromiso y
entusiasmo en sus actividades
docentes
17 Cree usted que sus docentes
son competitivos y cumplen
con sus expectativas
 110

Anexo N° 5: Barómetro del Coeficiente de Correlación de Pearson

Valor de r Significado
-1 Correlación negativa grande y perfecta
- 0.9 a – 0.99 Correlación negativa muy alta
- 0.7 a – 0.89 Correlación negativa alta
- 0.4 a – 0.69 Correlación negativa moderada
- 0.2 a – 0.39 Correlación negativa baja
- 0.01 a – Correlación negativa muy baja
0.19
0 Correlación nula
0.01 a 0.19 Correlación positiva muy baja
0.2 a 0.39 Correlación positiva baja
0.4 a 0.69 Correlación positiva moderada
0.7 a 0.89 Correlación positiva alta
0.9 a 0.99 Correlación positiva muy alta
+1 Correlación positiva grande y perfecta
Fuente: Sánchez J. (2007), Introducción a la Estadística Empresarial
Elaboración propia

Anexo N° 6: Barómetro del Coeficiente del alfa de Cronbach

Rangos Magnitud
0.81 A 1.00 Muy Alta
0.61 A 0.80 Alta
0.41 A 0.60 Moderada
0.21 A 0.40 Baja
0.01 A 0.20 Muy Baja
Fuente: https://www.uv.es/~friasnav/AlfaCronbach.pdf
Elaboración propia