Creación de Marca Desde El Directivo

La creación de
marca desde
el directivo
Cultsearching
Corporativo
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La creación de marca desde el
directivo
El rol de la información
En todas las empresas, para que los directivos sean capaces de tomar
correctas decisiones, estos han de tener previamente: información. Esta
generará que produzcan ideas que se verán reflejadas en acciones y
programas que luego deberán ejecutar los empleados.
Siempre que se está tomando una decisión, hay otra que se está
descartando y, al mismo tiempo, posibilidades que no se están
visualizando. Por esto es clave la gestión de esta información, ya que como
sabemos la información es poder y lo que se realice con la misma puede
marcar la diferencia entre el éxito y el fracaso. (Rojas Orduña, 2008).
¿Qué sería una empresa correctamente informada? Podríamos decir que

es aquella donde los directivos bajan continuamente información variada
que denota el rumbo de la organización. Saber el cómo estamos, es decir,
involucrar a los empleados en noticias positivas como negativas (siempre
cuidando las formas de comunicación), es una manera de generar unión
entre ellos, ayuda al directivo a crear la marca desde dentro hacia fuera.
Además, genera una percepción positiva por parte de los empleados, ya
que se sienten involucrados y se les hace notar que ellos son parte del
cambio.
Los directivos de una marca, deben visualizarla como a su familia. ¿Por qué
decimos esto? Porque pasan muchas horas juntos en la empresa y todos
los que están inmersos en ella son responsables su éxito. Para ello, la
estabilidad emocional de los trabajadores es fundamental. Gestionar las
relaciones humanas, ver a los otros realmente como compañeros,
humanizar la marca, es una de las tantas habilidades que debe tener el
directivo. Como cultsearchers, ayudaremos a que esta brecha que siempre
existe entre directivos y empleados se achique al potenciar la cultura de la
empresa.
Habilidades comunicativas del directivo
Los directivos deben contar con habilidades comunicativas para poder

comunicarse de manera adecuada tanto a nivel interno como externo
(Valdivienzo Cordova, Valarezo, 2015).
1
Debemos entender que el directivo es una de las personas que más
visibilidad tiene dentro y fuera de la marca, y lo que diga o no diga influye
considerablemente. Poseen un alto impacto sobre la marca, y los
empleados generalmente esperan de ellos que su postura y actitud en las
decisiones tengan coherencia con la filosofía empresarial.
La gran habilidad de los directivos es saber utilizar correctamente los

canales de comunicación interna en la empresa. Como primera medida, si
estos no existen en la organización, habrá que crearlos, y luego establecer
una buena relación con los empleados mediante las distintas herramientas.
La escucha activa, la empatía, el uso del silencio, la elaboración de

mensajes claros y la adaptación de estos al receptor garantizarán una
comunicación fluida dentro de la organización.
Veamos un ejemplo de la no escucha activa de los directivos hacia los

consumidores, en este caso, del programa Paint de Microsoft:
Microsoft anunciaba que para la próxima actualización de su

sistema operativo Windows 10 iba a prescindir de Paint. De
muchos usuarios pusieron el grito en el cielo y proclamaron
en varios canales digitales su amor por Paint y pidieron que
se reconsiderase esta decisión. Al día
siguiente, Microsoft daba marcha atrás y comunicaba que se
mantendrá disponible para descargarlo en la Windows
Store. (La Nación, 2017, http://bit.ly/2vb97m4).
¿Qué es lo que podría haber hecho Microsoft antes de sacar el

comunicado oficial? La empresa podría haber realizado una encuesta
interna o un sondeo en algunos clientes para evaluar qué es lo que
opinaban y tener información preliminar sobre cómo esta noticia afectaría
al público. Luego, con este input, tomar la decisión más adecuada en vez de
hacer y deshacer su comunicado.
Volviendo con las habilidades de los directivos, la escucha activa consiste

mostrar de interés por parte del receptor para favorecer el feedback y
facilitar la empatía con la otra persona. (Marcuello García, s.f.).
La empatía es otra habilidad que tiene muchas ventajas si la sabemos

utilizar en nuestra conducta diaria. Veamos la siguiente imagen:
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Figura 1: Mapa de la empatía
Fuente: Nuñez-Torrón Stock, 2017, http://bit.ly/2krkiVK
Podemos ver que la persona está dividida bajo seis aspectos de preguntas:
 ¿Qué piensa y siente?

 ¿Qué es lo que visualiza?
 ¿Qué es lo que dice y hace?
 ¿Qué es lo que escucha?
 ¿Qué es lo que lo frustra?
 ¿Qué lo motiva?
Ponerse en el lugar del otro, como se suele decir, es una idea que queda
débil cuando observamos este mapa que contempla tantas miradas sobre
una misma persona. Implementar esta característica de escucha activa en
la cultura organizacional, tanto en el directivo como el empleado, tiene una
repercusión positiva inmediata, ya que potencia el valor de la marca que
tienen ambos públicos.
Como cultsearchers, utilizar esta herramienta y convertirla en una

habilidad nos ayudará a visualizar los problemas que pueda a llegar a tener
la organización y ayudarla mediante acciones para revertir situaciones
tensas que se estén dando en ambos niveles del organigrama.
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Visión directiva de la comunicación
La tendencia hoy en día es potenciar los aspectos intangibles de la

empresa, como la cohesión de empleados, la confianza o lograr un trabajo
en equipo verdadero.
Consolidar la comunicación interna ayudará a crear marca tanto desde la

mirada del directivo como desde la del empleado. Debemos entender que
todo en la empresa es una instancia de comunicación: desde los carteles
que hay en el baño hasta los minutos que tienen los empleados de break.
Todo, absolutamente todo comunica en una organización, y poder ser
visionarios en la forma en que comunicamos repercute en replantearnos
cómo somos internamente.
Tiene que existir una coherencia entre los valores de marca y lo que sucede
en la realidad. Los directivos deben trabajar para que aquellos valores se
palpen en toda la organización hasta llegar al consumidor.
Un ejemplo de esto es: si la empresa en sus valores aspira a ser

socialmente responsable con la comunidad y el ambiente, en ella deben
existir programas de responsabilidad social o acciones internas para que
ese valor se vea plasmado y no quede solo enunciado en una página web.
Ahora veamos el ejemplo de la empresa Google, que es una de las más

deseadas en el mundo para entrar a trabajar. ¿Por qué sucede esto? ¿Qué
implementaron los directivos para que todos quieran entrar a trabajar allí?
Enumeramos algunas características de esta empresa:
 Tienen horas laborales y horas en donde se dedican a disfrutar

videojuegos, deportes y actividades recreativas.
 Poseen campos de minigolf, comida gourmet, piscina, gimnasio y sauna.
 Los empleados pueden dormir la siesta en pequeñas cápsulas que aíslan
completamente el ruido externo y permiten el descanso.
 Los empleados pueden llevar su mascota, ya que Google es una
empresa pet friendly.
 Posee un equipo de Recursos Humanos que realiza encuestas periódicas
para conocer sus costumbres, hábitos alimenticios, familia, gustos y
actividades.
La filosofía de trabajo de la empresa Google es que si el trabajador está

feliz y conforme con su trabajo y condiciones laborales, su productividad
aumentará considerablemente (Ahora Noticias, 2017).
Está a la vista que la situación de Google no es el común denominador de

las empresas, pero, si nos ponemos a pensar, hay muchas acciones que se
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pueden realizar y brindar a los empleados sin gastar demasiado. Revisar la
elección de los valores de marca por parte de los directivos es importante
para revisar que estos sean los correctos para la empresa y que pasen a ser
parte de la cultura corporativa de ella.
Del directivo al embajador de marca
Como hemos visto, el consumidor y el cliente pueden ser convertidos en

embajadores de marca, pero el primero que debe serlo es el directivo: la
persona que lidera al resto y debe demostrar constantemente su pasión
por la marca.
Los embajadores de marca son aquellas personas que forman parte de la

empresa y que están comprometidas completamente con ella. Como
decimos, tienen la camiseta puesta de la marca y la defienden todos los
días.
Los directivos deben sentir la marca como algo propio y lograr tener una
conexión emocional con ella. Para ser embajador de marca, el directivo
tiene que estar en contacto directo: no se puede solo figurar en fotos o en
publicidades y que no haya una coherencia entre el ser y el hacer.
El directivo debe ser el ejemplo que seguir, un modelo al cual aspirar por
parte de los empleados, y debe lograr aportar un valor único a la empresa.
¿Cómo se puede lograr que el directivo vea una realidad distinta a la

cotidiana y genere un cambio en su organización? Miremos el caso que
ocurrió en la empresa IKEA: un joven de 22 años asumió la dirección de la
marca para trabajar un mes desde ese puesto.
Ikea Ibérica ha “nombrado” a un joven de 22 años, Javier

Sáenz, nuevo consejero delegado de la compañía durante un
mes, con el objetivo de “crear un mejor día a día para la
mayoría de las personas”, para lo que trabajará “codo con
codo” con el director general de la firma, Tolga Öncü.
Según informó Adecco en un comunicado, Sáenz

trabajará durante los primeros días como un empleado en
tienda, pasando por todos los departamentos, como un
proceso que tienen que superar todos los empleados de la
compañía, sin excepción.
En el puesto que ocupará durante un mes, el joven

deberá transmitir los valores que hacen de Ikea “una
5
empresa diferente y atractiva para trabajar”, entre los que
destacan la capacidad de liderar con el ejemplo, la
renovación y mejora para crear un mejor día a día con
soluciones innovadoras o cuidar de los empleados, clientes,
proveedores y del planeta, entre otras.
La firma indicó que Sáenz fue seleccionado de entre más

de 8.000 participantes en España que se inscribieron al
proceso de CEO por un mes, como parte del programa
Adecco Way to Work, que tiene el objetivo de apoyar el
talento joven. (BusinessMonkey, 2017,
http://bit.ly/2w0wBLW).
Una estrategia innovadora la que realiza IKEA, donde se genera una

conexión entre un empleado nuevo sin vicios que ingresa a una
organización y el directivo de una empresa.
Que el directivo pase por todos los puestos de la empresa es una de las
acciones más importantes para generar embajadores de marca. Vivenciar
aquello que los empleados viven a diario les dará un panorama diferente y
hasta serán nuevos inputs para la toma de decisiones. Por lo tanto, como
hemos visto, contar con la habilidad para percibir cómo se sienten los
trabajadores, qué cosas los desaniman o los motivan dentro de la empresa
y poder revertir esa situación son tareas donde los cultsearchers
intervienen y ayudan a los directivos.
6
Bibliografía de referencias
Ahora Noticias (2017). Siestas, comida gourmet, piscina y gimnasio: así se
trabaja en las oficinas de google. Recuperado de
http://www.ahoranoticias.cl/noticias/tendencias/200753-fotos-celine-
dion-protagoniza-desnudo-para-portada-de-revista-vogue.html
BusinessMonkey. (2017). Un jóven de 22 años será consejero delegado de

Ikea en España por un mes. Recuperado de
https://businessmonkeynews.com/es/un-joven-de-22-anos-sera-
consejero-delegado-de-ikea-en-espana-por-un-mes/
La Nación. (2017). Microsoft anunció que el Paint seguirá vigente en

Windows. Recuperado de http://www.lanacion.com.ar/2046873-microsoft-
anuncio-que-el-paint-seguira-vigente-en-windows
Marcuello García, A. (Sin fecha). Habilidades de comunicación: Técnicas

para la Comunicación Eficaz. Recuperado de: http://www.psicologia-
online.com/monografias/5/comunicacion_eficaz.shtml
Núñez-Torrón Stock, A. (2017). ¿Qué es un mapa de empatía y para qué

sirve en tu negocio? Recuperado de http://www.ticbeat.com/empresa-
b2b/que-es-un-mapa-de-empatia-y-para-que-sirve-en-tu-negocio/
Rojas Orduña, O. (2008). Relaciones Públicas. La eficacia de la influencia.

Ed ESIC. Madrid. ES.
Valarezo, K.; Valdiviezo, A. y Córdova, J. (2015). El rol estratégico de la

Dirección de Comunicación en la Gestión de las Organizaciones.
Recuperado de:
http://www.revistaespacios.com/a15v36n13/15361309.html

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Habilidades comunicativas del directivo

Los directivos deben contar con habilidades comunicativas para poder

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Veamos un ejemplo de la no escucha activa de los directivos hacia los

Microsoft anunciaba que para la próxima actualización de su

¿Qué es lo que podría haber hecho Microsoft antes de sacar el

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La empatía es otra habilidad que tiene muchas ventajas si la sabemos

Fuente: Nuñez-Torrón Stock, 2017, http://bit.ly/2krkiVK

 ¿Qué piensa y siente?

Como cultsearchers, utilizar esta herramienta y convertirla en una

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Un ejemplo de esto es: si la empresa en sus valores aspira a ser

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 Tienen horas laborales y horas en donde se dedican a disfrutar

La filosofía de trabajo de la empresa Google es que si el trabajador está

Está a la vista que la situación de Google no es el común denominador de

Del directivo al embajador de marca

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Los embajadores de marca son aquellas personas que forman parte de la

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Valarezo, K.; Valdiviezo, A. y Córdova, J. (2015). El rol estratégico de la

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