Tema 1: ¿Qué está pasando?

1.1- Nuevo paradigma comunicativo

RAE- Paradigma: teoría o conjunto de teorías cuyo núcleo se acepta sin cuestionar y que
suministra la base y modelo para resolver problemas y avanzar en el conocimiento.

Cuando un cambio es muy relevante o cuando un conjunto de teorías cuyo núcleo central ha
sido afectado por todo, podemos hablar de paradigma. En el mundo digital, de repente se
produjo un cambio fundamental que produjo un cambio de paradigma con una nueva forma de
abordar los retos a los que nos enfrentamos, resolver problemas y avanzar en el
conocimiento. Desde el año 2000 hasta el año 2007, empieza a aparecer un nuevo modelo,
resquebrajando todo lo que conocíamos antes y que, todavía en muchas ocasiones, conviven en
ambos paradigmas.

Modelo de difusión: (anteriormente en la televisión: Consiste en una única pantalla de difusión

y se pone el ejemplo de la clásica escena de toda una familia alrededor viéndola) tratar a las
personas de manera indiscriminada, donde no cabía conocer el mensaje, ni los intereses de las
personas, era un absoluto monólogo entre los mensajes y el público, concretamente podemos
hablar de mensajes unidireccionales, dónde se decía por ejemplo: “este tomate es el mejor,
consúmelo”, de una manera además muy paternalista. Un mensaje de masas dirigido a un
colectivo indeterminado. Nadie sabía si quien estaba viendo la tele era un niño, un adulto, ni
desde donde la estaba viendo ni como, etc. No se personalizaba el mensaje, ni conocían los
intereses. Eran mensajes unidireccionales no existe feedback, Absoluta credibilidad. Paradigma
del hombre masa.

Modelo reticular: (“la red de redes”, el de la actualidad) modelo que está conectado a través de
nódulos, el factor determinante ha sido internet. Un modelo hiperconectado, donde cada cosa
que haga una persona tiene su consecuencia en una serie de medios diferentes, ya que la
hiperconexión se basa en estar siempre conectados preparado para poder comunicar con tu
público objetivo. Es bidireccional.

Hablamos también del hombre velocidad, ya que ahora con plataformas como Netflix podemos
decidir las cosas en un momento.
Antes tenías que esperar y la comunicación era más pesada, sin feedback, no sabías si el mensaje
había sido entendido y descodificado. Ahora rápidamente hay un feedback, como la última
campaña de la Generalitat Valenciana en la que comparan el vencer el coronavirus con los
distintos momentos históricos de la Reconquista de Valencia…

Nada de lo que haga una marca está fuera del control del público al que se dirige. La reacción es
inmediata y el consumo es inmediato. Es la era de la inmediatez. Si hace 50 años escribíamos
una carta tardaba 4 días y luego tenías que esperar, ahora con un mensaje buscamos una
respuesta inmediata… Si antes hablábamos de un HOMBRE-MASA, ahora hablamos de un
HOMBRE-VELOCIDAD.

Teoría de la Remediación: dice que hasta la fecha los cambios que se han ido produciendo han
cogido un medio y se mejora, o cojo lo mejor del cine y lo transformo en televisión. La radio
cogió lo mejor del cine y lo convirtió en un producto creativo e informativo.

La Teoría de la Remediación surge en el año 2000, de las manos de Bolter y Grusin. Cada medio
en su configuración recoge influencias de los medios anteriores (remediar). Todos los medios
están recogiendo influencia de todos (un periódico como El País además de papel lo puedo leer
en versión digital, incluso puedo escucharlo, y en algunos apartados hay hasta vídeos). Si antes
se provocaba una visión apocalíptica (en cuanto aparezca la TV la radio va a desaparecer por ej),
pero ahora el cambio es exponencial, todos los medios los tengo en uno. Cuando llega internet
rompre con todos los medios anteriores y obliga a las marcas a estar en constante evolución.

Bauman (2000): sociólogo de referencia por sus reflexiones y aportaciones sobre todo lo que ha
estado aconteciendo en el paradigma informativo. “Sería imprudente negar o menospreciar el
profundo cambio que el advenimiento de la “modernidad fluida” ha impuesto a la condición
humana. El hecho de que la estructura sistemática se haya vuelto remota e inalcanzable,
combinado con el estatuto fluido y desestructurado del encuadre de la política de vida, ha
cambiado la condición humana de modo radical y exige repensar los viejos conceptos que solían
enmarcar su discurso narrativo”.

Realmente dice que, como marca, pierdes el control de tu comunicación, no sabes dónde va a
derivar tu mensaje. Hace hincapé en ese cambio tan crucial que se produce, la red de redes,
donde tú lanzas un mensaje y no sabes dónde termina ni cuál va a ser el camino que tomará. Es
una sensación de falta de control del mensaje por parte de las marcas.

La llegada de internet afecta de manera seria a la relación de los consumidores con los medios.

Nos importan los cambios sociales, culturales y éticos (Jenkins, 2008). Ya que estos cambios son
los que van a permitir acercarnos a nuestro consumidor, empatizando con el y creando un
recuerdo.

“Internet adormece las mentes” y ha conseguido que la gente haga un “activismo de sofá”. Su
preocupación sobre la pérdida de la ética pública debido al crecimiento de internet y a la
proliferación de mensajes de ataques de odio anónimo y en “la indiferencia de los demás”.
(BAUMAN, 2000.)

La revista Times cada año (desde hace más de 25 años) nombra a “The person of the year” quién
es el personaje del año. El año pasado fue Greta: el poder de la juventud. Portada del times
2007: sirvió para ilustrar el cambio de paradigma. Mediante un ordenador reflexionaban sobre
que la persona del año eras tú. Supuso un cambio revelador en el que se decía por primera vez
que teníamos el poder de cambiar las cosas desde casa con la misma credibilidad de los medios
de comunicación. Por ejemplo, el atentado de Londres, en el que la gente anónima contaba lo
que estaba ocurriendo mucho antes de que llegaran los medios de comunicación.

“La persona del año eres tú, Sino tu a través de un ordenador, si tú, tú tienes el control en la
era de la información, bienvenido a tu mundo”. Señores por primera vez tenemos el poder, y
tenemos la capacidad de cambiar las cosas desde nuestras casas.

Surge un empoderamiento del usuario. Se rompen las fronteras entre los productores y
difusores de contenido, se fragmentan las audiencias, ya no está la familia sentada frente a la
televisión, sino que un miembro de la familia está en la televisión, otro con el teléfono móvil y
otro con la tablet. Todo de manera voluntaria y en tiempo real. Se habla también del
multitasking, refiriéndose a ver una serie a la vez que miras ropa en Internet. Es una dimensión
cuantitativa, (antes yo ponía un spot publicitario en el partido Barça real madirid y sabía que
llegaba a media España, ahora solo llegamos a pequeños grupos de personas que segmentas
más fácilmente, pero a las que son mucho más difícil llegar cuantitativamente que con el
paradigma anterior. Son contenidos sin posibilidad de filtro, el usuario hace con él lo que quiere,
memes, críticas...Es un cambio de lógica en el mundo publicitario, los periódicos se escuchan,
las radios se ven y las televisiones se leen.
La publicidad es una actividad de comunicación persuasiva que elabora relatos para conectar a
las marcas y a los usuarios. La publicidad nació para resultar eficaz, atractiva y seductora.
Siempre hay una intención detrás, si es una intención política quieres compartir tus ideas, si es
comercial quieres compartir tu producto o servicio… Todo mediante la elaboración de relatos
visuales.

Pero ahora a las personas no les importan las marcas, el ciudadano es cada vez más crítico con
la saturación publicitara y consigue librarse de las estrategias programáticas (aquellas que
rastrean todas nuestras búsquedas y que obviamente no paran de ofrecerte eso) de los medios
mediante el uso de bloqueadores de publicidad como AdBlock Plus, uBlock Origin o NoScript. El
cambio de paradigma hace pensar en qué tipo de comunnicación hay que establecer para que
sea atractiva, que genere un interés real en el receptor del mensaje para que acuda a él de
manera voluntaria. A las personas no les importan las marcas precisamente por el hecho de que
hay marcas a las que no les importan las personas. Si aportan un papel esencial lograrás el
interés del público, en cambio si solo te interesa vender y vender conseguirás perder el interés.

Los mercados son conversaciones (Manifiesto Cluetrain 1999): “Las marcas aspiran a crear
auténticas comunidades con valores e inquietudes alineadas a las de sus públicos”. (Los
mercados ya no son transacciones de producto de compro y vendo, los mercados son
conversaciones donde hay un intercambio de conocimientos y opiniones).

Las marcas deben aspirar a crear auténticas comunidades de público, ciudadanos a los que se
dirigen con valores e inquietudes alineadas a las marcas, que haya un alineamiento con los
valores de la marca con los del público. Por ejemplo, la campaña de IKEA de “pequeños héroes,
llevamos un activista en el fondo”, todo eso de ir viendo en el contexto actual de la sociedad
cuales son los temas de interés y cuáles de ellos, como marca, pueden defender. O el anuncio
de la elefanta embarazada en Antzwerp Zoo, que generó un contenido de interés en la sociedad,
el transcurso del embarazo de un elefante, de cómo tenía el bebé, sus primeras ecografías, el
nacimiento en directo...No tenemos que pensar en un spot tradicional, sino uno que entre en la
línea de interés del público al que nos dirigimos, crear conversaciones en las que el público
(tarjet) esté en el centro y para él qué intereses tiene, cuáles son sus preocupaciones, de qué
trabaja y así en un momento de su vida la marca se convertirá en relevante para él.

Las agencias de publicidad no están dando una respuesta efectiva a este entorno por intereses
económicos e incluso por inercia. Toni Segarra y Daniel Solana, 2 publicitarios importantísimos,
han crecido y han hecho posible el cambio de paradigma.

En El País hay espacios para BBVA y Vodafone, no se engaña al público, le identificas claramente
qué ves en un espacio publicitario, ofreciendo servicios e investigación. Este nuevo entorno
tiene una serie de características nuevas según Martínez-Sáez y García-Cubells, (2018):
Hipertextualidad, interactividad, multimedialidad, conectividad y modulariedad. Estos los
podemos explicar mediante uno de los fenómenos más destacados de la industria cultural
española del S.XXI: El Ministerio del Tiempo. En un principio se crea como un producto
“monomediático”, es decir, sólo se emite en TVE (2015). Debido a las bajas audiencias se
cancela, pero se produce una gran actividad de los fans, conocidos así como “Prosumidores” (el
prosumidor es la figura del consumidor de un contenido, producto o servicio que abandona su
faceta pasiva para convertirse en un generador de contenidos, creador de ideas y opiniones que
ejercen influencia a la comunidad de compradores de la marca o producto) y genera un fuerte
interés, crítica televisiva, en los medios de comunicación, incluso historiadores y científicos.
Toda la revolución digital ha producido cambios en lo tecnológico y en lo social, las marcas son
muy sensibles a estos cambios y han de adaptarse a este nuevo sistema.

Es el cambio en el que ahora desarrollamos nuestro trabajo, pero como en todo cambio, hay
quien rápidamente adapta esos cambios y otros que les cuesta más. Hay que reconducir
nuestras fórmulas y sistemas de negocio. Este nuevo entorno tiene las siguientes características.

¿Qué características tiene este nuevo entorno? (Marntinez-Sáez y García- Cubells, 2018)

Hipertexto- Hipertextualidad

 No es posible prefijar el recorrido del usuario por el texto.

 La accesibilidad es generalizada (cualquiera puede acceder a la información)
 Existe una independencia de la secuencialidad (puede ser que conozcas la serie por un
meme, puedes acceder a conocerla o verla por distintas formas)

Como consecuencia de estas 3 características se da una crisis de la noción de autor (¿Quién es

el propietario?) y una concepción múltiple de la autoría (fans, director, audiencia). Esta
característica quiere decir que a día de hoy es muy complicado como marca que tú intuyas el
recorrido que va a realizar el público al que te diriges. Cada uno consume una plataforma/serie
distinta, es imposible prefijar el recorrido del usuario por el medio. Antes del cambio de
paradigma, yo como marca de detergente podía llegar a 2 millones de personas, ahora tengo
que seleccionar un montón de medios, plataformas y todo para a veces ni siquiera llegar a esas
cifras. La accesibilidad al contenido de una marca es generalizada se encuentra en cualquier
medio y hay una independencia de secuencialidad, puede ser mi primer contacto con el
Ministerio del Tiempo, por ejemplo, cuando se creó la serie, y el de otro ser cuando se generó
la polémica. No podemos prefijar por donde va a acceder el público al medio al que nos
dirigimos.

Es una crisis de la noción de autor porque los fans generan un contenido de manera espontánea
y de manera arbitraria, sin ningún control de lo que se crea, si se crean ilustraciones,
juegos...Como se dio en el caso de El Ministerio del Tiempo. Al contrario que Master Cheff, que
tiene una gran cantidad de productos que gestiona. Con lo cual, la crisis de la noción del autor
como marca significa que tengo que prever que en un momento dado voy a perder el mensaje
que genero y alguien de manera anónima puede generar un contenido sobre mi marca bueno o
malo, acorde o no a lo que yo quiero ser como marca. Además, la concepción múltiple de la
autoría se refiere a que cualquiera pude ser autor, por eso la revista TIMES pone que la persona
del año somos nosotros a través de pantallas porque podemos ser emisores de un mensaje.

El merchandising también se incorpora a la web del Ministerio del Tiempo de manera

espontánea, como unos rollitos de papel ilustrados o un juego de mesa que aparece de manera
espontánea y que al final se convierte en imagen de la marca. Se crea lo que se llama efecto
fandom.

 Interactividad

 Suspensión del acto clásico de lectura posibilitando la modificación, yo puedo ir

modificando sobre la marcha dando voz a la audiencia para ir modificando lo que va
pasando.
 El sujeto puede ignorar la coherencia textual, puede que una persona sólo juegue al
juego sin ver la serie de televisión.
  En los medios masivos hay posición pasiva del receptor.

Como consecuencia, en la creación de contenidos publicitarios existe una tendencia a poner

énfasis en la experiencia, más que en el sentido. La capacidad que se tiene de modificar el
mensaje, de cogerlo y empezar a hacer memes o sacándole punta a cualquiera de los temas. La
suspensión del acto clásico de lectura añadiendo esa capacidad de que tú no lanzas el mensaje
unidireccional, sino que te rebota con un feedback que tú mismo puedes incluso contestar. El
sujeto puede ignorar a la coherencia textual, pero en los medios masivos hay una posición
pasiva del receptor, no se produce esa interacción y es la consecuencia de no tener creación de
contenidos publicitarios actuales. El énfasis tiene que estar en la propia experiencia, por
ejemplo, el juego de mesa del Ministerio del Tiempo, el videojuego...Además de transmitir los
valores hay que generar una experiencia agradable y satisfactoria y que genere los valores que
quieres transmitir. También se generó la posibilidad de ver en realidad aumentada los
escenarios de la serie del MDT.

 Multimedialidad - Transmedialidad

 Los usuarios fluyen a través de diferentes medios siguiendo los contenidos e

interactuando con ellos, en cada medio se consume de una forma y diferentes
contenidos.
 Deben suscitar interés y además contemplar la participación.

Consecuencias: “Se crean contenidos esparcibles.” Jenkins, (2003); contenidos o idea que se
puedan esparcir por toda la red, todas las pantallas, los medios e incluso las experiencias.
Contenidos que adoptan diferentes formatos en función de la plataforma. ¿Qué ha conseguido
esta serie que nos sirva de ejemplo? Ha suscitado interés. Tú en televisión eres un espectador
cautivo, puedes cambiar el canal o levantarte, pero sigues cautivo. Sin embargo, en el sistema
de ahora se fluye a través de muchos contenidos y a la carta, decidiendo yo en todo momento
qué consumir. Por lo que la técnica ahora es suscitar interés, de tal manera que voluntariamente
nos acerquemos a la marca. Por ejemplo, en BBVA yo consumo los contenidos del banco sin ni
siquiera ser mi banco, ya que suscita contenidos de interés.

Es necesario investigar el contexto independientemente de la marca, para detectar ese hilo de

conversación que puede suscitar interés y hacer que el usuario se acerque a mi de manera
voluntaria.

O el ejemplo de Hero Baby, que genera una App que te descargas durante el embarazo y te
realiza un seguimiento de este mismo. Te genera un interés y un valor, con lo que logran
empatizar. A través de la marca puedes comentar y generar alrededor de la marca unos diálogos
creando un intercambio de experiencias.

Hay que crear contenidos esparcibles, no contar lo mismo a través de todos los medios, sino
contar cosas distintas con los mismos objetivos y valores.

O el ejemplo de Doritos, la campaña que realizó con campañas hechas por los propios
consumidores. A esto se le denomina co-creación.
  Modularidad

 Los contenidos pueden adaptarse a diferentes formatos y duraciones, tengo que pensar
qué formato, qué experiencia quiero trasladar al usuario y cómo lo voy a hacer.
 Facilita la concepción transmediática.
 La co-creación interviene directamente en piezas.

Consecuencias: Se convierten en “prosumer”, término empleado por Toffler en 1980. Supone

una oportunidad para los individuos nunca antes posible. La manera de adaptarse a los distintos
modelos de canal. Los contenidos tienen que tener las duraciones y formatos que corresponda
a cada uno de los medios. Hay que estar al día de las plataformas y cambios en los medios, así
se facilita la concepción transmediática que tenemos que tener en cuenta en esa “red de redes”
y toda la posibilidad de connecting que tenemos. También tiene que ver con la co-creación, el
producto se enriquece con la participación de la gente.

Por ejemplo, una marca de papel higiénico que hizo una App para detectarte los baños públicos
más cercanos al viajar. Además la gente puntuaba la limpieza, etc. Daba una información de
calidad y tú mismo puedes participar. O el ejemplo de la ruta ministérica de Madrid.

 Conectividad

 Mucha implicación e interés para que los usuarios compartan contenidos y mensajes de
la marca y los medios amplifiquen su efecto.

Ante el HOMBRE-VELOCIDAD (encuadre centrípeto): no sabemos que esperar. Always on.

¿Tienen sentido las campañas con inicio y fin? ¿El Timming? El hecho de estar siempre conectado
influye. Es un momento de encuadre centrípeto, nosotros cuando mandamos un mensaje
queremos una respuesta rápida. Ahora un usuario puede tener interacción con una marca
cuando quiera. No tiene sentido hablar de un Timming de inicio y final de campaña porque todo
queda obsoleto en breve espacio de tiempo.

Mucha implicación e interés para que los usuarios lo compartan, consecuencias:

- Contenidos de interés que no sean de la marca, pero si eso genera el poder crear una
conversación con mi cliente, es bienvenido. Nike puede no hablar de zapatillas, pero sí de
running.
- Mensajes de marca, lo importante es cómo meter el mensaje.
- Y los medios amplifiquen su efecto (ese mensaje), que genere noticia.

Con todo esto, podemos decir que la serie del Ministerio del Tiempo se ha convertido en una
serie de culto de 3 rasgos, según Scolari y Establés (2017):

 Varios géneros: CIENCIA FICCIÓN, FANTASÍA Y TINTES HISTÓRICOS.

 Varios ámbitos: EXISTEN ANÁLISIS PERIODÍSTICOS Y ACADÉMICOS.
 Obsesión por el mundo narrativo: COMUNIDADES DE FANS DEVOTOS.
El Ministerio del Tiempo ha conseguido cumplir todas estas características para crear una
campaña pragmática en transgenialidad. Se crea como un producto monomediático y es una
ruina, pero luego no.

Podemos hablar también de la campaña de CADBURY, mejor campaña de Reino Unido. Generó
un contenido de diversión y ternura (valores asociados a la marca de chocolate) para el usuario.
Simplemente aparecen los colores y valores de la marca. O el anuncio del gorila tocando la
batería, en el que la clave está en generar contenidos que no hablan de la marca, sino de divertir
y viralizar vídeos. La agencia Fallon entendió muy bien el cambio de comunicación que ocurrió.

EJERCICIO 1 PARA APLICAR LA ESCALA TRANSMEDIA: LaLiga

- Multiplataforma: si porque está comunicado tanto en Youtube, la App…

- Extensión del universo: si están lanzando distintos mensajes, distintos protagonistas en
diferentes plataformas.
- Redes sociales específicas: sí
- Interacción con el usuario: difusión conversación y parte de co-creación (ya que podo
añadir opiniones a los bares, por ejemplo, o dejar comentarios en la App).

1.2. Comunicar en tiempo de Covid-19

DEF. Pandemia: Enfermedad que ataca a un gran nº de personas o animales en un mismo lugar
y durante un mismo período de tiempo.

Noticia de María Branyas (anciana más longeva de España que superó la Covid-19 a sus 113
años)

¿Qué cambios produjo la “gripe española” (1918-1919)?

Revolucionó muchos aspectos sociales, culturales y económicos, introduciendo cambios

estructurales.

¿Qué cambios está produciendo la Covid-19?

La historia se repite para agitar a la sociedad, que iba rápido, pero nos tenía en una situación de
estabilidad.

La sociedad líquida (Bauman) y la incertidumbre es lo que ahora nos toca lidiar.

Y nos damos cuenta de nuestra ingenuidad.

CAMBIOS: se han trastocado muchas estructuras que ya estaban establecidas.

1- Globalización y localismo: ¿Qué ha traído la pandemia? Hasta hace años hablábamos de

globalización (porque es posible tener acuerdos comerciales con todas las partes del
mundo gracias a ese fenómeno, pero ahora hay una tendencia inversa, porque estamos
viendo cómo se pone en valor las cosas más próximas. Porque sentimos que debemos por
el debate social, apoyar a empresas que están más cerca de nosotros. ¿Cómo podemos
ayudar? Por tanto, hay una tensión, se habla de “Proceso de Macdonalización”(las marcas
no pegan con la cultura del sitio donde se encuentra, porque el consumo se ha
estandarizado) que todos los centros de las ciudades sean similares. Ej: Zara, McDonald,
(no tenemos rasgos individuales (rasgos identitarios) sino que todos nos hemos convertido
en algo que sigue el mismo estándar.
En el proceso de MCdonalización. La globalización hace que estemos en un centro
comercial en Londres, o París y Madrid y no sabes ni siquiera en qué ciudad estás, porque
todas tienen un Zara, un McDonalds…el mismo estándar. Ahora con la pandemia surge lo
contrario.

2- La reformulación del estado de bienestar: antes del 14 de marzo, las conversaciones en

redes giraban en torno a la sociedad iban enfocadas a que la gente mayor se cuidara más
y que viajara, viviera y demás (envejecimiento activo), más eso ahora se está
reformulando. Ahora deben guardase, meterse en casa, que nadie les visite. Es decir, antes
la imagen de los ancianos era que tenían una vida larga y por ello tenían que vivirla porque
había esa posibilidad, pero ahora esto se está cambiando ya que la pandemia ha traído
una imagen de ellos débil, de que se queden en casa; aquí vemos esa reformulación. Si
antes nos preocupaban trucos de belleza ahora se buscan mas cuales son los alimentos
más nutritivos para tener un organismo fuerte.

3- Senior y la importancia de los cuidados: se está demandando mucho personal para cuidar
a gente mayor sobretodo quien la cuida son las mujeres, de manera precaria (sueldos
bajos…). Esto nos hace ver que va a haber un futuro donde cada vez más, las mujeres se
dedicarán a ese sector del trabajo de cuidar de los más vulnerables. Las empresas deben
de estar alineadas a todo ese tipo de tendencias que están pasando, porque si no, no estás
alineado con la demanda social, y por lo tanto, no generan valor. Es decir, si la imagen que
teníamos antes de los abuelos era que tenían una vida larga u tenían que vivirla, ahora los
vemos como débiles. Si antes tu familia te cuidaba, ahora deben de contratar a alguien
para que lo haga. Se ha visto cómo si las residencias están siendo un foco de infección,
están demandándose más personal para cuidar a domicilio a la gente mayor. Y este trabajo
lo hacen mujeres desde un nivel precario y mal remunerado. Las empresas tienen que
estar en sus discursos alineadas a este tipo de tendencias que están pasando.

4- Rupturas en la educación: La ruptura en la educación: ¿Cuán es la mejor forma de educar?

¿Cuáles son las claves de la nueva educación? Necesario experimentar todas esas nuevas
formas de educar: Tras la pandemia, nos hemos dado cuenta de que la experiencia no es
la misma, por tanto, nos hace revalorizar la experiencia de la presencialidad al comprobar
la educación vía online. Pensemos en los niños pequeños, ¿qué tipo de aprendizaje pueden
 tener? Uno muy precario: es necesario revalorizar la forma de educar para el nuevo
contexto.

5- Reinvención del entretenimiento: el triunfo absoluto han sido los videojuegos; el gaming.
También hacer deporte. Series a demanda, pero sin embargo, hay una industria del
entretenimiento que no ha sabido encontrar su solución: música sobretodo, teatro,
danza…

6- ¿Recuperación económica en verde?: En 2019 Greta Thunberg fue la persona más

importante del año y puso sobre la mesa el debate del medioambiente, pero ahora, según
la pirámide de Maslow eso ha quedado atrás o al menos eso parece. Se invierte, prevean
las necesidades básicas dado que nuestra situación laboral peligra. Muchas familias lo
pasan mal y no pueden casi tener un plato en la mesa. Por lo tanto, ¿tendremos tiempo y
energía para plantearnos su la economía estará e verde?

Los dos intangibles más importantes para las organizaciones en estos momentos son:

1. La cultura corporativa: vinculado al público interno, empleados, colaboradores próximos,

personas con las que estáis día a día, proveedores, clientes…
2. Responsabilidad Social Corporativa (RSC): que hace la organización para mejorar la vida
de los que tiene a si alrededor independientemente del negocio al que se dedique.

ERA POST COVID-19: VUELTA A UN PERFIL PROTECCIONISTA:

El Covid ha favorecido a la creación de un movimiento antiglobalización.

Atención y preocupación por nuestros vecinos, por los productos de proximidad.

Lo cercano se ha demostrado útil y tangible durante esta crisis, lo que ha contribuido a una
renovación del tejido social de cercanía, con los barrios a la cabeza, como nueva escala de
mediación.

La diferenciación tangible es insostenible.

¿Sobre qué temas debo ahora entablar la relación con mis grupos de interés? En este
momento ¿Qué puedo decir?

La marca que más rápido reaccionó fue: Inditex. Anunció en su presentación de resultados
anuales que pone a disposición del Gobierno toda su capacidad logística, de aprovisionamiento
y de gestión comercial, muy especialmente desde China para atender las necesidades de
urgencia, tanto de material sanitario como textil, que se están necesitando en estos momentos
por el impacto del coronavirus a nivel global. Además, Pablo Isla, CEO de Inditex, explicó que se
realizaría la menos un envío semanal del material que se compre directamente. Por otra parte,
ha asegurado a día de hoy ya se han donado 10.000 mascarillas protectoras y está previsto el
envío de otras 300.000 mascarillas quirúrgicas protectoras a finales de esta semana.

La sociedad instaba a que las empresas cumplieran un rol activo en esta crisis.

El 74% de la población queríamos saber qué maras estaban ayudando en esta crisis.

Saber si mantenían un compromiso social de colaboración.

Ther Reptrack Company – Fernando Prado, dijo:

- Tenemos que preocuparnos especialmente de nuestros colaboradores.

- Nunca como ahora se ha hecho tan necesario la responsabilidad empresarial.
- Es preciso comunicar lo que se hace (si no lo comunicas no tiene una transcendencia y se
puede malinterpretar).

Kantar 2020 (una auditoría que investiga sobre las tendencias sociales, sobre hacia dónde va la
opinión pública. Hizo una macro encuesta:

- 71% de los encuestados afirmaba que las empresas debían cuidar la salud de sus
empleados.
- 70% que debían facilitar el trabajo flexible (si se podía teletrabajar desde casa, o que te
garantizaran unas condiciones sin poner en riesgo tu salud).
- La protección de la salud y el mantenimiento de los empleos por encima de las donaciones
o contribuciones materiales.

Ejemplo: EL PAÍS #ConEll@s.

Los contratos de publicidad se cancelaron. Cedieron gratuitamente un espacio para todos

aquellos anunciantes propios una plataforma a través de la que contaran qué estaban haciendo,
para responder a esa demanda de la sociedad.

Historias humanas de tu a tu, que están trabajando en primera línea en esas empresas, y que
cuentan lo que están haciendo.

¿Qué entendemos por marca? Nosotros como expertos en comunicación entendemos que la
marca tiene una trascendencia social mucho más allá de ponerle un nombre a una empresa.

Cada vez más las empresas apuestan su diferenciación por temas intangibles, aquello que va
más allá del producto físico, el precio…Nos regimos por lo que aporta gestionar la reputación y
aquellos valores intangibles. ¿Alguien puede tocar una marca? No. Una de las marcas más
reputadas españolas es INDITEX, dependiendo de la percepción de cada uno. Su reputación no
la podemos cuantificar, pero hay muchas personas que intentan cuantificar cuánto vale en la
cuenta de resultados de una organización la reputación de una compañía. Se cuantifica
actualmente las ventas, el producto…aquello tangible, sin embargo, nosotros gestionamos
intangibles.

Estamos en una saturación de la oferta de productos que tenemos. ¿Por qué un yogur es tan
distinto de otro yogur de otra marca? ¿O el aceite? ¿De oliva, vegetal, de tal denominación…?
Al final, tomar una decisión de compra es un acto constante de puesta de esfuerzo. A no ser que
tengamos una marca de referencia.

Y la falta de diferenciación que existe, por ejemplo, nadie puede diferenciar en un principio el
seguro de Adeslas del de Sanitas. Se puede lograr diferenciarlas a través de la comunicación. Ese
es nuestro papel como comunicadores, transmitir la diferenciación de una marca u otra para
que una persona se decida por una u otra según la comunicación. Es un sumatorio de elementos,
la atención al cliente también es importante. La parte más visible es la comunicación, otra la
experiencia. Eso construye una diferenciación.

Surgen un montón de plataformas que te ayudan a diferenciar productos y servicios.

Además vivimos en un mundo globalizado, y como decíamos en la sesión anterior, es difícil
diferenciar en qué ciudad estás. Esto lo denomina el sociólogo George Ritzer “La McDonalización
de la sociedad”. Somos incapaces defender valores autóctonos cercanos y cuáles pertenecen a
nuestro territorio.

McDonald’s es un ejemplo de: eficiencia, cálculo, previsibilidad y control. Esta todo clonado y
sabes en todo momento qué pedirte, qué te vas a encontrar…todo parametrizado y sin esencia
de lo diferente. Esto lleva también al proceso de gentifricación, que es cuando en una ciudad da
problemas se dan eventos, construir instalaciones…todo para limpiar la imagen de la ciudad. Se
eleva el nivel de vida de ese barrio. Y se desplaza a esa gente que se tiene que ir a vivir a otras
zonas más baratas.

El Covid-19 lo que ha hecho es un retorno a ciertos movimientos, como el movimiento

antiglobalización. Esta situación ha acelerado este movimiento y cada vez más la mirada y la
vuelta a lo que tenemos alrededor tiene un peso mayor. Es un momento idóneo para el tipo de
marcas como Ruta de Sabor. Hay una nueva atención y preocupación por los productos de
proximidad.

Lo cercano se ha demostrado útil y tangible durante esta crisis, lo que se ha contribuido a una
revalorización del tejido social de cercanía, con los barrios a la cabeza como nueva escala de
medición de la integración de servicios y la conexión emocional. Y esto para el discurso de las
marcas se vuelve fundamental.

Esa diferenciación tangible es insostenible. En la diferenciación intangible es donde entramos

nosotros. Por ejemplo, la diferenciación tangible es efímera, con el calzado se hacen copias de
diseños más baratos, por eso es importante crear valores exclusivos para ti, como CAMPER,
diseño, comodidad, calidad…Hay que tener claro desde un principio la carta de identidad para
hacer esa diferenciación.

En este entorno, la creación de una marca se convierte en un poderoso instrumento para

ordenar percepciones y crear un marco favorable para procesar toda esa información a la que
me pongo día a día a la hora de tomar decisiones de compra. “El filtro que permite navegar con
brújula en el mar de la información”dice Ángel Alloza. Las marcas son el filtro. Las marcas son
capaces de actuar como referencia de confianza y de seguridad para el consumidor. Con Ruta
de Sabor pasa que necesita aportar confianza y ordenar percepciones y que la gente lo compre.

HU HA: se diferencia.

Entones, ¿es la marca una simple seña, un valor añadido, un símbolo de poder o un fetiche? La
marca es todo eso y hasta dónde tu quieras que llegue a ser tu marca y hasta lo arriesgado que
sea. "La marca es un fenómeno social complejo” Joan Costa. Está marcada por la revolución de
la información y por la democratización tecnológica. Podemos participar en la marca. Si los
valores y la trayectoria no están en sintonía se producen incoherencias que debilitan la
construcción de la marca. Y ahora cada vez más exigimos la marca experiencia, queremos tener
la experiencia vivida. Por ejemplo, en el sector del turismo un hotel que es un cubículo móvil
que crea experiencia. ¿Dónde te gustaría ir? ¿Habitaciones con vistas a? Te traslada la habitación
al lugar que tú quieras. Es llevar la marca al máximo exponente de experiencia.

La clase media busca consumir experiencias antes que cosas tangibles. Debido a la mejora en la
educación, la concienciación por parte de las marcas, sobre todo en temas ecológicos, alentará
el deseo de conectar con el lugar y generar experiencias pues “el debate entre la vida personal
y laboral cobra cada vez na mayor importancia” (Altran, 2007). Ruta de Sabor tiene que
transportarnos a esa experiencia más allá de comerte un queso.

Coca Cola personalizó su marca mediante nombres en las latas. ¿Al final qué innovación puede
haber en una lata de refresco?

O la Nutellería.

1.3 El valor de los intangibles: la marca

ICEBERG DE LA MARCA:

20% TANGIBLES (Comportamientos)

80% INTANGIBLES (Conocimientos, habilidades, emociones)

La marca experiencia está compuesta:

ELEMENTOS EXTERNOS: Comunicación, punto de venta, logotipo

ELEMENTOS INTERNOS: Cultura interna, valores corporativos, sistemas de retribución

La visión aportada por la neurociencia es que estamos condicionados por las emociones.
Actuamos por las emociones. Estamos condicionados por nuestras vivencias. McCan tiene un
laboratorio de neurociencia e investigan sobre ello. Se compra la emoción antes que el producto,
y las marcas tienen valor por lo que significan.

Si una marca no significa nada…acabará siendo nada.

Predomina el factor psicológico, aspiracional, imaginario y mágico.

MARCAS EMOCIÓN

IKEA Y LEROY MERLIN (tienen ciertas diferencias en sus productos pero la trayectoria de uno y
de otro no tiene nada que ver). IKEA se ha posicionado en nuestras vidas de una manera muy
distinta.

¿DE QUÉ VA A HABLAR LA MARCA?

¿DE SÍ MISMA O DEL CONSUMIDOR?

De la marca, pues el mensaje será racional (aunque esté el mensaje construido desde lo
emocional)

Del consumidor, pues el mensaje será emocional. Si hablo de sus motivaciones, frustraciones,
deseos, etc.

¿Qué deben hacerlas marcas para empatizar con el ciudadano? Crear conversaciones con el
Target..(esta en el power)

Hoy se busca el contacto directo con la marca (marca experiencia) y vivenciado con los hechos
reales, las experiencias funcionales, pero sobre todo las emocionales en directo y en primera
persona. Las emociones no son del orden simple de la percepción pasiva de recibir el mensaje,
son el orden de la experiencia vivida. El ejemplo de RuaVieja, se dan cuenta que la gente necesita
tener contacto personal con las personas que queremos y hacen una App, y conecta porque es
una bebida que se toma en compañía.
Para la gestión de una marca es necesaria la coherencia. Hay que dejar claro y establecido el
territorio de cada marca y quién debe gestionarlo y cómo. Esto es la carta de identidad.

Starwood Brand Portfolio es el portfolio del hotel que tiene de marcas para trabajar la carta de
identidad. Tiene muchas cadenas de hoteles que compiten entre ellas mismas.

La marca a día de hoy ¿qué tiene que demostrar?

- El rol del propósito como filtro para la creación de alianzas e impulso de la colaboración
- Capacidad de transformación La adaptación al medio
- Capacidad de gestión El papel del empleado más relevante que nunca

Las organizaciones y las marcas tienen que establecer y poner por escrito cuál es su rol en la
sociedad. Esto nos dirá las alianzas y colaboraciones.

Capacidad de adaptación y transformación según el contexto. Tenemos que ir desarrollando.

Entra en juego la innovación y la cultura corporativa de una organización.

Capacidad de gestión, el papel del empleado que es más relevante que nunca con el COVID.

¿Cuál es la empresa más reputada? INDITEX.

La contribución de la marca a la reputación de una empresa será directamente proporcional al

grado de cumplimiento que la empresa haga de la promesa que la marca encierra para cada uno
de los stakeholders. Gestionamos el vínculo emocional de la marca-cliente y fortalecemos la
promesa con cada acción.

1.4 Del impacto al comparto.

Modelo AIDA, Modelo DIFUSIÓN = PASAMOS AL RETICULAR

En 2017 Havas medias realiza un estudio:

A la mayoría de las personas no les importaría nada que desaparecieran el 74% de las marcas
que existen a día de hoy en el mercado. Si el dato lo damos de España el porcentaje de marcas
prescindibles aumenta un 91%. Esto quiere decir que realmente solo un 9% son relevantes e
importantes para nosotros, de verdad nos interesa lo que nos tiene que decir. Se confirma la
desafección entre marcas y personas.

Esto nos lleva a que tenemos que observar los cambios en los recursos creativos que sí que están
utilizando las marcas que funcionan para conectar con los ciudadanos- consumidores cada vez
más empoderados y esquivos.

El Tsunami democrático: el poder de la tecnología y el empoderamiento que ha reducido en el

consumidor

Tras los hechos del 1 de octubre en Cataluña como se movilizó desde una plataforma que se
desconocida; se movilizó muchas manifestaciones que hicieron que se parara durante unos días
la comunidad de Cataluña. Por tanto, la capacidad de reacción desde un absoluto anonimato es
brutal.

El conocimiento de las oportunidades que ofrece la tecnología es un factor determinante.

A las marcas se les pide que cada vez sean más honestas, con comportamientos éticos, agilidad
y facilidad de contacto, transparencia y autenticidad. Esto nos lo da mucho la 5 C, el saber ese
viaje del consumidor en la relación a nuestra marca donde establece puntos clave donde poder
conectar, establecer y poder demostrarle la honestidad, la transparencia...

Las Cinco C’s:

- COMPAÑÍA: Vamos a entender su negocio - productos proximidad y marcas gastronómicas

territoriales.
- CONSUMIDOR: Vamos a entender al público potencial.
- CULTURA/CONTEXTO: Rastreo por internet para detectar tendencias. Contexto cultural
pero también social, político...
- CATEGORÍA: El mundo de la gastronomía/cultivo 0 Km...
- CONNECTING: Customer Journey Experience.

Observación y análisis de Consumer Journey Experience: Conocer el recorrido que va a hacer un

consumidor por ej. para comer en un restaurante. (buscar diferentes restaurantes, sus reseñas,
llamas por teléfono para reservar, eliges la mesa, ves la carta, eliges los platos, comes, postre…)

1- Planificar los momentos de contacto

2- Aparición de la compra de espacios programática- inteligencia artificial
3- Programación de contenidos personalizados- inteligencia editorial.

Observando las marcas ese 9% de marcas relevantes vemos: Teoria del Rock&Love (José
Martínez Sáez y Rosario García Cubells)

Nos dicen q hay 2 líneas:

1. Rock: Rebeldía contra las normas, costumbres, convenciones es decir, es una actitud,
rompe con los esquemas y busca el riesgo de destacar. Lo que pretende es llevar a
sorprender, a emocionar a las audiencias. Hace que las personas perciban la vida de
manera estimulante y emocionante. De esta manera, hace sentir a las personas que vale
la pena relacionarse con las marcas, que tienen algo interesante que aportarles

2. Love: La honestidad y respeto a los ciudadanos (el aportarles el valor). Sería un préstamo
transformado. Las marcas que se ganan a sus consumidores son las que trascienden a la
función racional del producto y establecen un vínculo emocional, se comunica más con
el comportamiento que con los mensajes (salto del storytelling al storydoing; pasar de
contar algo de la marca, quien es, que le pasa… a pasar a actuar) Bidireccionalidad.

 El Rock

Como préstamo- Las marcas deben adoptar una actitud rockera.

Rafa Soto de Herraiz Soto & Co. Término: la economía del cariño: él dice que las marcas se deben
de instaurar en la economía del cariño por que dice que a largo plazo aquellas marcas que a los
públicos hablan de las necesidades que tienen, acaban siendo marcas apreciadas y acaban

Hacer que las personas perciban la vida de manera estimulante y emocionante (porque sino lo
hacemos así seremos una marca así pero dentro del 91% de marcas prescindibles)

El rock estimulante hace sentir a las personas que vale la pena relacionarse con las marcas, hacer
sentir que las marcas tienen algo que aportarles.
DIESEL en rock: esa transgresión de las convenciones sociales. Hay un debate de la sociedad
sobre esto, Trump dijo que iba a poner un muro, entonces a eso con;”Make love not walls”.
Rompamos todas las barreras, no sólo los muros físicos. Homosexualidad, emigración: por favor
nuestra marca está en contra de todo esto y no solo nos vamos a quedar pensándolo, sino en
comunicarlo para generar un debate en la sociedad.

Contexto donde la latencia cultural disminuye (Yakob 2015)

Obliga a las marcas a una actividad constante para estar en el top of mind de los consumidores
(estar siempre generando noticia, porque lo que ha pasado hace dos meses, parece que ha
pasado hace dos años) (cada semana tengo que crear conversación entorno temas tácticos que
construyan a largo plazo entre todos ellos una estrategia).

¿Pero las marcas deben actuar en el corto o en el largo plazo? En ambas. Carta de identidad a
largo plazo. Pero después tengo que ir actuando contantemente con maneras distintas de
enfocar los valores que quiero transmitir.

Táctica vs Estrategia (donde quiero llegar con esa misión, visión y valores dentro de 5 años; esto
lograré con pequeñas acciones que voy haciendo a corto plazo)

Llegar a construir marcas como patrones de comportamiento cultural.

DOVE: producir una experiencia intensa. Se ha posicionado al lado de la belleza real: la primera
marca de cosmética que dice que los patrones de la belleza son imposibles. Reivindicar
construyendo opciones. Todo el mundo fue consciente de los valores que quería adoptar y de la
denuncia reivindicado de las imágenes imposibles.

Facilidad con la que un suceso puede alcanzar popularidad en un contexto digital. La

conectividad facilita la popularización en tiempo récord, pero esa fama es efímera (rumores,
fakes, escándalos…). Así pues, las marcas deben asegurar coherencia, es decir, fama Auto-
mantenida mientras alimentan el flujo de conversación buscando sus valores con las tensiones
culturales.

Rasgos estables (táctica y estrategia; carta de identidad a largo plazo) + rasgos variables (parte
más táctica de la comunicación que va cambiando en función del contexto que tenemos en cada
momento).

Para reivindicar el producto (Alex Bogusky, lobro “Baked in” (2010)

Denuncia: “Estamos haciendo maravillosas campañas para vender productos mediocres”, “Si el
producto es verdaderamente relevante y diferenciado, las personas, en el entorno digital, ya se
encargarán de hablar de él”.

DYSON: un trabajo con una empresa de innovación: una aspiradora ¿Puede haber algo más
aburrido? Que te remite a la limpieza del hogar, que es ruidos, desagradable… ¿Un producto
peor?, Dyson quería darle Rock and Roll; le dieron la vuelta y lanzaron este tipo de aspiradoras,
por lo tanto, existe la posibilidad de dar un paso, innovar y ofrecer desde los orígenes otra
manera de dar las cosas.

Laboratorios de innovación: Ideo, Picnic, Fjord…

Luis Miranda (Planner): “El foco ha pasado de ganar la atención a ganar un espacio en la vida y
en el corazón de las personas” Y eso se consigue con la honestidad.
Caminos creativos para potenciar el Rock en las marcas:
Establecer factores que identifiquen que una pieza tiene rock: emoción y humor los tonos
más efectivos.

1- El humor
2. Producir una experiencia intensa. Detectar una tensión social y mostrarlo (Dove y su campaña
de mujer real)
3. Innovación en formatos. Tanto los medios como los soportes (the magic of flying, lo de las
vallas y el niño)
4. Transgresión de las convenciones sociales. (Diesel)

 LOVE

El love es un préstamo transformado: Término que viene de Kevin Roberts (Lovemarks- 2005)

Saez y García van más allá en su propuesta… “Uno recibe amor cuando da amor”.

Jim Stengel (Grow-2011) “Las marcas con propósito o ideal, con una razón en su existencia más
allá de ganar dinero, crecen más rápido pues son más relevantes para el ciudadano”.

“La razón por la que a las personas no les interesan las marcas es porque a las marcas no les
interesan las personas”.

- Hay que diferenciarse por el comportamiento

- Hay que pasar a formar parte de la vida de las personas

Ejm. Papel higiénico. Desarrolla una aplicación para que cuando te vayas de viaje te diga los
baños públicos que hay y las puedes puntuar. Marca de papel higiénico

Rey: Respeto a los públicos: Gran cooperativa de productos de deporte, aire libre; ente sus
valores está en vivir la experiencia fuera de las ciudades, fundirte en los paisajes: se plantean un
Black Friday: ¿de verdad vamos a estar abiertos toda la noche para vender cuando nosotros en
nuestros valores esta la experiencia fuera de las ciudades con la naturaleza, deporte vida sana…?
Adoptaron una actitud valiente que fue cerrar: dar día libre a todos los empleados y
simplemente les pidieron a sus empleados, salid a la naturaleza, divertiros, hacer alguna
actividad deportiva y simplemente nos lo vais contando: Resultados magníficos, generaron un
engagement.

Caminos creativos para aportar Love a las marcas:

1. Producir el empoderamiento del usuario: Bendita calma campofrío
2. Ofrecer un plus estético, una experiencia bella: ING
3. Darle al usuario un plus de información: National geographic channel
4. Premiar vía gamificación: E-sports
5. Conseguir interacción: El zoo
6. Generosidad de la marca: Volkswagen
7. Respeto a los públicos: Rei co.op
8. Cumplir una función social: Nivea
9. Conectar con tensiones sociales: Audi
10. Propósito de marca: Toms
NIVEA: Cumplir una función social/ educativa

En verano factor de protección, para los niños; vamos a ayudar a los padres que van detrás de
los niños que no quieren ponerse crema; y crearon un muñeco que si no se pone crema se pone
rojo y si le pones crema vuelve a la normalidad; extremo de la experiencia.

ING: Plús estético, una experiencia bella

Se unen a UNICEF para poyar la notoriedad de la ONG, hacen una aplicación con un mensaje:
diciendo que tu corazón es muy importante y que si tú lo pones en todo lo que haces la vida
tiene otro sentido. Generan una aplicación en ala que si tu pones el dedo en la cámara detecta
los latidos de tu corazón y unos personajes empiezan a bailar al ritmo de tus latidos. Te
proporcionan entretenimiento, unos momentos graciosos, de compartir esa información.
Lanzando un mensaje de solidaridad de como tenemos que hacer las cosas poniendo el corazón.

Gamificación e-Sports

Aquí estaría el love y el rock

e-Sports: llenan estadios para ver jugar a personas. Las marcas están apostando muy fuerte con
patrocinios porque esos valores le interesan.

Cocola; hacia bailar a las personas que pasaban por allí y si lo hacías te daban productos gratis.

Generar diversión: Volkswagen

En la cual en las escaleras del metro todo lo ponen como si fuera un piano, y sonaba. Incluso
gente que se ponía a jugar y a tocar como si fuera un piano.

1.5. La tecnología y el poder del consumidor.

La tecnología ha cambiado nuestras vidas y esto una oportunidad para las marcas, es importante
por la cantidad de soluciones creativas que pasan por la tecnología y por la monitorización.

La empresa Havas Media está especializada en tecnología creativa.

Apuesta por la tecnología:

1. Ofrecer una funcionalidad: Nivea
2. Ofrecer una tecnología innovadora: Pedigree
3. Modelos alternativos de negocio: Play Ground

Pedigree: se unen a una protectora de animales, hacen una asociación para concienciar y
provocar por un lado que vayan a las protectoras de animales a adoptar a un perro y para que
además se conciencia la gente que no puede abandonar. Generan una aplicación ¿No dicen que
los perros se parecen a sus amos? que por tu fisionomía este es tu perro y aquí tienes la
protectora de animales que puedes ir a buscar a tu mascota.
TEMA 2: ¿Cómo es el proceso de trabajo en la comunicación publicitaria
y quiénes son sus protagonistas?

2.1 Fases de la planificación estratégica.

Objetivos:

3. Conocer e interiorizar el proceso de planificación en comunicación publicitaria.

4. Aplicar la metodología de planificación estratégica en la resolución de casos prácticos.

Proceso de planificación estratégica en comunicación

1. Fase 1: Análisis estratégico

2. Fase 2: Determinación objetivos de comunicación
3. Fase 3: Formulación estrategia de comunicación
4. Fase 4: Implantación estratégica tácticas
5. Fase 5: Evaluación de los resultados

Total brandig consulting de JWT

1. Fase 1: Análisis estratégico ¿Dónde estamos ahora? ¿Por qué estamos aquí?
2. Fase 2: Determinación objetivos de comunicación ¿Dónde queremos estar?
3. Fase 3: Formulación estrategia de comunicación
4. Fase 4: Implantación estratégica tácticas ¿Cómo podemos llegar allí?
5. Fase 5: Evaluación de los resultados ¿Estamos llegando?

Modelo de gestión de la imagen y comunicación corporativa de Justo Villafañe

1. Fase 1: Análisis estratégico. Auditoría de imagen y comunicación corporativas.

2. Fase 2: Determinación objetivos de comunicación. Definición de la imagen y com.
Corporativas.
3. Fase 3: Formulación estrategia de comunicación.
4. Fase 4: Implantación estratégica tácticas: Manual de gestión de la com. corporativa
5. Fase 5: Evaluación de los resultados: Parámetros de medición.

Proceso planificación estratégica en comunicación

Fase 1: Análisis estratégico. Finalidad: Determinar la imagen real e ideal y determinar la

ventaja competitiva, es decir, Imagen real vs Imagen intencional (descubrir si la imagen que dice
la empresa es real, y por qué). Determinar la ventaja competitiva, el posicionamiento y hacer un
diagnóstico. Por tanto, es fundamental el medir y conocer; es la clave para gestionar bien una
marca.
Plátano de canarias: había un monopolio de mercado donde no se podía vender ningún otro
plátano que fuera el canario, de repente se liberaliza el mercado. Y viene a la agencia temblando
y diciendo todas las multinacionales a vender este producto. Deciden dar una oportunidad a la
comunicación. ¿Por qué no s ele da la vuelta? Se corta más tarde del árbol puesto que viene de
canarias (más cercano) y está con las manchitas porque está más maduros, tiene más sabor y
calidad. Defiende lo nuestro.

Pero la obtención de datos no exime de interpretar y tomar decisiones.

 - Análisis completo tanto interno como externo de la compañía
- Análisis del proyecto empresarial de la compañía: visión, misión, valores.
- Análisis de la imagen corporativa (imagen intencional vs imagen real)
- Análisis de los resultados de acciones de comunicación anteriores
- Análisis del entorno general: sector, mercado, oportunidades, amenazas…
- Análisis del entorno competitivo: imagen corporativa, productos, precios…
- Análisis de los públicos de la compañía (mapa de públicos, motivaciones…)

Finalizamos con el DAFO (Debilidades internas, Amenazas externas, Fortalezas internas y

Oportunidades externas). Esta herramienta nos ayudará a determinar la 1º Decisión estratégica:
Ventaja competitiva (posicionamiento) y líneas argumentales.

Mazda: Siempre había sido un coche deportivo, de repente saca un coche familiar, utilitario y
distinto.

Ya no valen datos cuantitativos como audiencia, artículos dedicados, nº de ventas… Vale lo

CUALITATIVO. Las marcas dialogan directamente con sus fans, seguidores, críticos… por tanto,
la comunicación es abierta, transparente y accesible.

Posible trabajo de campo

Objetivo: Conocer y entender el comportamiento del consumidor, conocer los atributos de

imagen de nuestra empresa y la competencia

- ¿Quién adquiere nuestra marca?

- ¿Quién toma la decisión de compra?
- ¿Quién influye?
- ¿Por qué compran una marca u otra?
- ¿Cuándo? ¿estacional?
- ¿Cómo perciben nuestra marca y productos?
- ¿Qué actitudes tienen? ¿Atributos de marca?
- ¿Qué factores sociales influyen?
- ¿Qué factores demográficos o personales?

De ahí salen los Consumer Insights: mirar donde otros no ven para encontrar lo que otros no
encuentran. Aquellas creencias que tienen los consumidores de la marca, que son generales,
como marca te las apropias para que cuando hables, a través de ellos, el público se sienta
identificado. “Las marcas deben de entender cada uno de los movimientos que haga este nuevo
consumidor: por qué ríe, llora, besa, salta, baila o simplemente, anda”. Libro de BOB de César
García.
Aportación de las neurociencias.

MAPA DE EMPATÍA

- ¿Qué piensa y siente? Expectativas, necesidades, preocupaciones…

- ¿Qué ve en su entorno laboral y personal?
- ¿Qué hace y dice? Su actitud y conducta
- ¿Qué escucha? Entorno, amigos, colaboradores…
¿Qué es la ventaja competitiva?

Ejercicio de coherencia:

- Aquello en lo que soy fuerte

- Que me diferencia de mi competencia
- Que es relevante para mi público

Y finalmente, que sea coherente.

Fase 2: Determinación objetivos de comunicación Finalidad: determinar meta a

alcanzar. Saber hacia dónde te quieres dirigir marcando así el objetivo y, por tanto, la estrategia.
Determinación de objetivos generales de comunicación: objetivos de imagen. ACORDES CON LA
ESTRATEGIA Y OBJETIVOS EMPRESARIALES.

Tener en consideración la imagen real y la ideal y establecer el camino para unirlas. OBJETIVOS
GENERALES DE COMUNICACIÓN.

Definición de objetivos operativos por públicos y problemática o punto de partida con cada uno
de ellos. OBJETIVOS OPERATIVOS POR PÚBLICOS.

Aquí entrarán los objetivos de publicidad:

- INFORMAR
- EDUCAR
- CAMBIAR ACTITUD
- NOTORIEDAD
- FIDELIZAR
- PREDISPONER A LA PRUEBA…

Concretar un objetivo es comprometerse con lo que se pretende, exige análisis, determinación

y, sobre todo, compromiso.

Sin objetivo merodeamos sin horizonte, existimos sin causa.

Debe ser concreto y no exceder las dos líneas.

Después la estrategia y el plan sí serán exhaustivos

Para evaluar el éxito de mi comunicación, revisaré los objetivos marcados.

3.Fase 3: Formulación estrategia de comunicación Finalidad: camino para

alcanzar la meta

Estrategias: planificación a largo plazo (como quiero construir, como quiero que me vean).

Tácticas: acción orientada y tendente a llevarse a cabo a corto plazo

Decisiones estratégicas: aquellas que determinan la dirección de un proyecto, su viabilidad a la

luz de los cambios previsibles, imprevisibles y desconocidos que se pueden dar entorno a la
misma.
¿Qué vamos a decir? =

Muy importante también la coherencia, tener claro:

Ser y querer ser→ ¿la campaña que voy ha hacer va acorde con la esencia de la empresa? muy
importante aquí son la misión y visión redactadas.
Caso Pikolín: convertirse en una marca preocupada y cercana a los problemas relacionados con
el descanso, activa con la causa.

Objetivos comunicación:

Reposicionar la marca buscando la diferenciación de la competencia.

Capitalizar la notoriedad de un producto que no se tenía en consideración.

Situarnos en el top of mind: Quien piensa en tejas piensa en Tejas Borja.

Fase 4: Implantación estratégica tácticas. Finalidad: garantizar el éxito de cada

acción (en otras fases lo breve es lo perfecto, en esta no, hay que desarrollar y explicar de forma
extendida todas las acciones que se quieren realizar, los castings de actores, buscar sets para
rodar…)
- Fase de mayor dinamismo “Es la hora de ponerse manos a la obra”
- Una estrategia debe traducirse en “acciones concretas”
- Cada acción tiene que tener un responsable, un timing y un coste estimado.
- Es la etapa dónde más importante debe ser la vigilancia de la coherencia entre lo que digo
y lo que hago (hay que vigilar como los clientes reaccionan a la campaña, si hay buenas
críticas, sino… para potenciar o reconducir las acciones)
- Hay herramientas en las agencias para trabajar en esta fase:
 PGA (Plan General de actuación) = acción, fecha y responsable (tiene que estar el
nombre y apellido de la persona, para obligar a que el proyecto se haga si o si, porque
está el miedo de, si no sale, el responsable, y quien se lleva las culpas es la persona)
Y PPA (Plan Parcial de actuación) = De cada acción del plan general, detallar las
subacciones, subacción, responsable, timing y presupuesto.

- Detallar las acciones a realizar, los medios a emplear, los responsables de cada acción, los
pasos a seguir, el timing establecido, el presupuesto del que dispones…

CAMPAÑAS INTEGRALES

- Integración armonizada y coherente de distintos factores comunicativos.

- Supone integrar: imagen corporativa, soluciones digitales, las relaciones públicas,

campañas publicitarias, etc.

- Se trata de una estrategia PERMEABLE (captar las necesidades del entorno) y FLEXIBLE
(capacidad de adaptación constante).

- MODELO DINÁMICO: “estado de diálogo constante” con la medición de resultados y

reconducir todo lo que estamos haciendo.

5.Fase 5: Evaluación de los resultados Finalidad: saber si estoy alcanzando los

objetivos : Garantizar la efectividad o aplicar medidas correctoras (es circular, porque no es el
fin, sino que ahí vuelve a empezar, se mide, reacciona…)

Se formulan preguntas como:

- ¿A cuánta gente he llegado?

- ¿Creen en la causa que defiendo?
- ¿Qué opinan de mi marca?
- ¿Qué atributos me identifican?
- ¿Hay coherencia en mis actuaciones internas y externas?
- ¿Mis empleados abanderan la causa?

Dificultades de la investigación:

- Escaso presupuesto destinado a esta tarea

- Carácter confidencial de las conclusiones (hay clientes que se niegan a darle a la agencia
los resultados de la campaña anterior)
- Hay quien piensa que es un “corsé” (los creativos son los grandes enemigos de la
investigación. Hay campañas que han tenido éxito pero que en el pre-test no pasaban la
prueba, por eso hay creativos en contra de la investigación)
- Dificultad para tangibilizar los resultados (ha llegado la campaña a la gente, hemos de
escoger a una representación estadística de a la población que te refieres y aplicar muy
bien las técnicas estratégicas)

INVESTIGACIÓN EN MEDIOS DIGITALES:

- El impacto generado

- La presencia de la marca

- La conversación generada
Técnicas de investigación:

Cualitativas (de calidad): Proporciona información de grupos reducidos no representativos en

número, por tanto, no persigue resultados estadísticos. La finalidad es conocer y comprender
actividades, opiniones, actitudes, hábitos, motivaciones, etc.

- Reuniones de grupo, entrevistas en profundidad, pseudocompra (mystery shopping:

hacerse pasar por consumidor), técnicas proyectivas (motivaciones…), tormenta de ideas
o brainstorming...

Cuantitativas (de cantidad): Persiguen extraer datos que sean representativos estadísticamente
y por tanto, van a trabajar con grupos grandes. La finalidad es recoger información primaria para
estudiar cuántas personas poseen una determinada característica, cuántos son consumidores,
cuántos establecimientos siguen una determinada estrategia, etc.

- Entrevistas o encuestas (por correo, teléfono...), paneles de consumidores, estudios

ómnibus (información periódica sobre asuntos), observación, test en salas,
experimentación…

¿Qué valor tienen los resultados de la investigación? ¿Hasta qué punto hay que prestar atención
a esos resultados?

Investigar no es decidir. La investigación no es una solución a los problemas, sirve para orientar,
descubrir problemas, de otra manera, sería muy difícil detectarlos; para sugerir posibles vías de
solución. Ha de ser una guía para confirmar que se va por el buen camino, o para advertir que
se ha tomado un camino equivocado.

1.2 Perfiles profesionales

- Director comunicativo→ tienen que estar al tanto de todo lo que ocurre en la empresa
para la que van a trabajar.
 - Director de marketing→ (en la empresa que contrata a la agencia) Hay que estar muy
especializado en el sector en el que trabaja la compañía.
- Director general de la agencia→ captar clientes. presentaciones de la agencia, darse a
conocer en ferias, etc.. se encarga de comunicar y convencer y que sus trabajadores se
sientan un equipo cohesionado. Responsable de contratar talento.
- Director de cuentas → Una especie de guia del anunciante e Intermediario entre éste y la
agencia. Cuando está con el cliente es el cliente y cuando está con la agencia es la agencia.
Recibe el briefing, si el anunciante no tiene, lo hace… después realiza el contrabriefing.
Supervisa que las acciones y la campaña sean adecuadas para su cliente. Es proactivo
- Planner → responsable de la estrategia de comunicación, debe ser el defensor del
consumidor, para ello debe tener datos, preguntarse por los motivos de los
comportamientos de la sociedad,etc.
- Planificador de medios → Una de las salidas profesionales com más futuro. Hay que saber
de números, audiencias, medios de comunicación, digital… interviene en la parte táctica,
de ejecución. Cuando la campaña está desarrollada, ellos compran y gestionan los medios
por los que se va a difundir.
- Training → una persona de prácticas, que tiene la oportunidad de demostrar de que es
capaz y descubrir si le gusta el mundillo y que perfil profesional se le adapta.

En la agencia de publicidad: Dirección general; el planner (mi consumidor), ejecutivo (mi cliente:
recoge briefing, conoce a la perfección las necesidades del cliente…) y el creativo (mi anuncio:
su responsabilidad es la campaña, tiene que pensar en hacer la campaña más creativa y más
efectiva del mundo).

Dirección general de una agencia de publicidad

- Funciones:
 Dirigir la agencia como una empresa cualquiera.
 Debe buscar el crecimiento y la obtención de beneficios.
 Incrementar el compromiso y la competencia de la gente.
 Realizar cambios a favor del proyecto empresarial.
 Headhunter en continua búsqueda de talento.

- El éxito de la agencia debe venir por dos vías:

 Estrategia adecuada para conseguir clientes y mantenerlos.
 Intrategia adecuada para tener el talento. Estrategia interna, sacar
provecho a tu equipo. Coaching.

- Funciones iguales que las de otras empresas: Conseguir nuevos clientes, conservarlos,
satisfacerlos, crecer, tener vitalidad, generar beneficio, dar continuidad a la empresa en el
espacio y tiempo, etc.

- Funciones específicas al tratarse de agencia publicitaira: Habilidad para atraer y mantener

el talento creativo, generar constantemente nuevas estrategias, aplicar el talento creativo
 y estratégico, espíritu de innovación, frescura constante, habilidad para captar tendencias,
anticipación, etc.

- ¿Por qué es tan importante rodearse de talento creativo y saber gestionarlo en una
agencia?

El producto que vende la agencia es la creatividad. Como director general tienes que saber
captar esas tendencias pues, si no lo haces, los clientes prefieren otras agencias. “En un
75% de los casos de creatividad es la primera demanda de los anunciantes”.

Por tanto, la elección del director general de una agencia de publicidad es una decisión
clave para el éxito de la agencia.

“Algunas veces, una de las mejores estrategias para relanzar una empresa, o un
producto o una agencia de publicidad, es cambiar a director general o a algunos
directivos clave·” Caso Angel Riesgo, DDB.

Director de cuentas
“En la relación cliente-agencia, escuchar y confiar son los secretos” Luis Bassat

- Confidencialidad (cuéntame lo peor que te ha pasado y los problemas más grandes que
ha tenido tu organización, muchas veces firmas una hora de confidencialidad)
- Defensa del interés de las dos empresas

Es un profesional cualificado que ejerce de cordón umbilical e interlocutor entre el anunciante

y la agencia. Debe conocer muy bien le mucho de la agencia como negocio y el negocio de cada
uno de los clientes que lleva. No trabaja solo, sino que es el directo de todo el equipo que trabaja
en una cuenta, dentro de la agencia. Organiza y dirige la actividad encaminada a satisfacer las
necesidades de un cliente, elabora las estrategias de comunicación y controla todo el proceso

Su objetivo es velar por la satisfacción del anunciante, consiguiendo los objetivos, gestionando
presupuesto y plazos.

Ejemplo: Milagros Benito de McCann, Directora de dientas de Mapfre. Dificultades del rodaje
con Rafa Nadal, Timing ajustado marcado por el anunciante, Exigencias del prescriptor de marca,
rodaje, plazos…

Cómo debe ser un buen director de cuentas:

- Debe ser un generalista, buena y amplia formación, debe saber un poco de todo
- Conocer el mundo del anunciante en general y de cada cliente en particular
- Ganarse la confianza del cliente
- Estar a la última en tendencias y conocer la actualidad
- Tener empatía y capacidad de adaptación a cada cliente.
- Ser analítico, ordenado, buen planificador y motivador.
- Controlar siempre las situaciones por imprevisibles que sean, capacidad para encontrar
soluciones.
Dirección de planificación estratégica / Planner
“ Los principales factores que determinan el éxito y el fracaso de una campaña publicitaria son:
estrategia, creatividad y recursos “ Salvador Predreño

Crisis de 1992, genera la aparición del planner todavía no es habitual en todas las agencias, un
departamento de planificación estratégica e investigación.

- Escapa del ritmo frenético de la agencia, puesto que apoya estratégicamente a la

dirección de cuentas.
- Su tarea es la pausada pero concienzuda observación y contacto con el consumidor, el
que más lo conoce. Eso le lleva a discutir y aprobar el briefing.
- Especialista en la elaboración y puesta en marcha de la estrategia, a partir de la
investigación, para cada cliente.
- Analizar toda la información (mercado, competencia, productor y consumidor) y la
canaliza en función de objetivos
- Ayuda a la creatividad incorporado nuevos conceptos y fórmulas. Ej: Producto para dejar
de fumar.

Debe desarrollar dos importantes cualidades:

1. Capacidad de análisis: Observar y valorar los detalles tras la consideración del conjunto.
Conocer los pormenores que enriquecen la experiencia.
2. Capacidad de síntesis: Combinación ingeniosa y coherente de distintos elementos para
formar algo nuevo. Crear conceptos nuevos.

- Mentalidad holística, debe tener una percepción global del problema de comunicación
- Debe ser imaginativo y práctico, flexible y tenaz, prudente e intuitivo.
- Debe ser capaz de fijar objetivos ambiciosos pero realistas
- Debe detectar los insight del consumidor. La percepción y comprensión del insight
estimula la capacidad entender lo que está ocurriendo y lo capacita para desarrollar
formas más persuasivas. Ejemplo Fad; Bad Night (vas a pasar mala noche, lo plantearon
como una película de terror, en la que una noche de fiesta acaba convirtiéndose en una
auténtica pesadilla; cuando se desveló que no era una película, sino que esto te puede
pasar a ti; efectividad de la campaña).

Estructura del departamento creativo

Aunque no tienen una organización fija, rígida y común para todas las agencias, sí está formado
por los mismos puestos:

1. Director general

Director creativo: se encarga de ideas o conceptos

- Responsable del rendimiento del equipo creativo

- Dirige, supervisa y aprueba el trabajo del departamento
- Establece la filosofía creativa de la agencia o grupo creativo que dirige
- Marca pautas para el mejor rendimiento de redactores y de directores de arte.
- Debe de tener buen sentido del humor
- Gozar de una imaginación muy viva
- Profundo interés por las personas y lo que las motiva
 - Su mente debe abarcar los temas más variados; historia, literatura, arte, música, ciencia,
política…
- Adoptan nuevas perspectivas, van más allá…
- Encuentran la belleza en cosas ordinarias.
Director creativo: Se encarga de las ideas o conceptos y deben tener mucha experiencia
y estar bien formados.

2. Redactor o copy: parte verbal, textos de las campañas.

3. Director de arte: expresa con imágenes dichos conceptos

En la práctica no siempre es así, puesto que se trata de un TRABAJO EN EQUIPO y las buenas
ideas pueden surgir de cualquiera de los tres. Lo que sí se especifica es la responsabilidad final
del Director creativo.

Estos tres puestos forman el núcleo creativo por excelencia.

Además de estas tres figuras (director creativo, redactor o copy y director de arte)

Puede existir en agencia grandes la figura del:

- PRODUCTOR: Gestiona la realización gráfica y/o audiovisual, e incluso puede haber

productor especializado en cada medio.
- También están los ARTE FINALISTAS, que se encargan de preparar las piezas gráficas
para producción o envío a medios.
- En agencias pequeñas los creativos son TODO TERRENO y deben asumir diversas tareas.

Nuevos perfiles profesionales por la digitalización.

- Bloggers

- Community managers

- Desarrolladores de apps para facebook o móviles

- Profesionales del SEM y SEO

- Usabilidad web

Función específica del Departamento Creativo: Consiste en la ejecución de todas las tareas
destinadas a la CREACIÓN, DISEÑO, REALIZACIÓN y SUPERVISIÓN de cualquier trabajo
publicitario del que se responsabilice la agencia.

En concreto las tareas son:

1.- Expresión creativa de la estrategia de comunicación.

2.- Expresión material de la estrategia concretada en bocetos.

3.- Selección de los diferentes proveedores para la pre-producción, producción y post-

producción.

4.- Supervisar la realización de los diferentes anuncios.

5.- Asegurar que producto final corresponde al diseño original.

Análisis de la situación y problema de comunicación del cliente y de las decisiones tomadas por
responsables cuenta.

Estrategia Comunicación > Instrucciones para la creación o Brief Creativo > Estrategia Creativa,
o concepto o idea creativa > Formulación del mensaje por medio de un texto y unas imágenes.

Se concreta en bocetos, para que el cliente de su aprobación antes de la puesta en marcha o

producción, que lógicamente supone un gasto y un esfuerzo.

Estos bocetos de presentan de muchas formas:

- story board (en el caso de spot de tv),

- guión cuña o grabación de maqueta (en el caso de cuña radiofónica), etc.
- guión animado

Copywriting (redactor publicitario)

“Si disfrutas escribiendo, nadie disfrutará leyéndote” John Bevins.

“Publicidad es periodismo comercial: ya sea ofreciendo información ya sea formando opinión”

Russel H.Colley

- Se nutre de temas sociológicos, psicológicos, comunicacionales, datos del mercado…

- Se nutre del conocimiento del producto/ servicio
- No tiene, ni debe tener ninguna fórmula. Cada anuncio está hecho a la medida de cada
producto o servicio y debe tener su propia fórmula.
- Debe persuadir al lector e incitar a la acción.
- Debe crear excitación y deseo.
- Trabaja desde el anonimato.

Dirección de arte:

“Mi trabajo consiste en transmitir un concepto o una idea a través de una foto, una imagen, una
tipografía, etc.” Gabriel Peñalbez

“El director de arte no debe ser tanto un artista como alguien que tiene conocimientos de arte.”
Elmo Calkins

La gente primero ve el anuncio, tras verlo, lo lee (si lo lee), la gente lee lo que le interesa, las
palabras no sólo contienen letras, contienen y evocan imágenes, el director de arte, además de
ser creativo, provoca interés en la gente.

- Debe atraer la atención y dar la idea básica.

- Guiar el ojo del lector en el medio impreso y para ello, debe buscar el equilibrio entre
titulares, cuerpo de texto e imagen.
- Integrar imagen y sonido en el medio audiovisual.
- Debe diseñar conociendo el beneficio básico del producto.
- Estar al corriente de los avances en diseño.

Trainee (Becario)

Para triunfar en publicidad hay que “querer ser” y no sólo “querer estar”.

Hay que formarse y dar más de lo que te piden.

Hay que tener una actitud de entrega.

“La oportunidad se deja alcanzar sólo por quienes la persiguen”

Quejas sobre los becarios:

- Falta formación práctica.

- Falta de aptitud para el trabajo en equipo.
- Falta de dominio de idiomas.
- Falta capacidad para redactar informes sólidos.

ENTREVISTAS A PROFESIONALES:
NOMBRE PUESTO AGENCIA
Xavi Sempere Creativo Agencia Trumbo
(Valencia) Presidente de
ComunitAD

Artur Sales Creatividad y Dirección Exit- Valencia

General
Jaime Aguiló Creativo Maslow- Valencia
Juanvi Falcó DirecciónGeneral Estimado Jósé Alfredo
Creatividad
Jorge Rebollida Dir. Creativo Don Pawanco- Burriana
Jorge Sánchez Creativo Agencia Kids Valencia
Antonio Piñero Creativo Imaginarte
Cristina Morcillo Copy en el dept.creativo Weaddyou
María Castillo Estrategia digital Pincha Aquí- Villareal
Emilio Garrigues Estrategia digital Marquistas Valencia
Majo Alonso Planificación Estratégica Rosebud- Valencia
Marta Castillo Planificación Estratégica Agencia Kids Valencia
Adrián Beltrán Estrategia/ Comunicación 1.
institucional
José Sancho Medios Innovación medios havas -
Valencia
Verónica García Planificación de Medios Zenith Media
Alejandro Blanch Medios Mediterránea
Mayte Ribes Cuentas Idear Ideas- Castellón
Susana Domínguez Dirección de Cuentas Grupo AGR - Valencia
Javier Chamorro Cuentas KlipperdVila
David Archilés Cuentas digital Cuentas Digital
Twelhundred Benicàssim
Isabel López Digital Weaddyou - Valencia
Toni Masiá Nuevos negocios / nuevos La mujer del presidente
proyectos
 Ana Niño Nuevos negocios Maslow
Alfredo Cebrián Tecnología 480 Innovación
tecnológica y
comunicación - Castellón
Miguel Llopis Consultora estratégica?? Amundsen - Valencia
Juan Poveda Branding: Creatividad y Trumbo
planner

AGENCIAS COMUNIDAD VALENCIANA:

Trumbo

Maslow

La mujer del presidente

Amundsen

Exit

Weaddyou

Pincha Aquí

Estimado José Alfredo

Don Pawanco

Grupo ARG

SI PREGUNTA Q ME GUSTARÍA SER:

Estructura del departamento creativo
Aunque no tienen una organización fija, rígida y común para todas las agencias, sí está formado
por los mismos puestos:

4. Director general

Director creativo: se encarga de ideas o conceptos

- Responsable del rendimiento del equipo creativo

- Dirige, supervisa y aprueba el trabajo del departamento
- Establece la filosofía creativa de la agencia o grupo creativo que dirige
- Marca pautas para el mejor rendimiento de redactores y de directores de arte.
- Debe de tener buen sentido del humor
- Gozar de una imaginación muy viva
- Profundo interés por las personas y lo que las motiva
- Su mente debe abarcar los temas más variados; historia, literatura, arte, música, ciencia,
política…
- Adoptan nuevas perspectivas, van más allá…
- Encuentran la belleza en cosas ordinarias.
 Director creativo: Se encarga de las ideas o conceptos y deben tener mucha experiencia
y estar bien formados.

5. Redactor o copy: parte verbal, textos de las campañas.

6. Director de arte: expresa con imágenes dichos conceptos

En la práctica no siempre es así, puesto que se trata de un TRABAJO EN EQUIPO y las buenas
ideas pueden surgir de cualquiera de los tres. Lo que sí se especifica es la responsabilidad final
del Director creativo.

Estos tres puestos forman el núcleo creativo por excelencia.

Además de estas tres figuras (director creativo, redactor o copy y director de arte)

Puede existir en agencia grandes la figura del:

- PRODUCTOR: Gestiona la realización gráfica y/o audiovisual, e incluso puede haber

productor especializado en cada medio.
- También están los ARTE FINALISTAS, que se encargan de preparar las piezas gráficas
para producción o envío a medios.
- En agencias pequeñas los creativos son TODO TERRENO y deben asumir diversas tareas.

Nuevos perfiles profesionales por la digitalización.

- Bloggers

- Community managers

- Desarrolladores de apps para facebook o móviles

- Profesionales del SEM y SEO

- Usabilidad web

Función específica del Departamento Creativo: Consiste en la ejecución de todas las tareas
destinadas a la CREACIÓN, DISEÑO, REALIZACIÓN y SUPERVISIÓN de cualquier trabajo
publicitario del que se responsabilice la agencia.

En concreto las tareas son:

1.- Expresión creativa de la estrategia de comunicación.

2.- Expresión material de la estrategia concretada en bocetos.

3.- Selección de los diferentes proveedores para la pre-producción, producción y post-

producción.

4.- Supervisar la realización de los diferentes anuncios.

5.- Asegurar que producto final corresponde al diseño original.

Análisis de la situación y problema de comunicación del cliente y de las decisiones tomadas por
responsables cuenta.

Estrategia Comunicación > Instrucciones para la creación o Brief Creativo > Estrategia Creativa,
o concepto o idea creativa > Formulación del mensaje por medio de un texto y unas imágenes.
Se concreta en bocetos, para que el cliente de su aprobación antes de la puesta en marcha o
producción, que lógicamente supone un gasto y un esfuerzo.

Estos bocetos de presentan de muchas formas:

- story board (en el caso de spot de tv),

- guión cuña o grabación de maqueta (en el caso de cuña radiofónica), etc.
- guión animado