Guía de Merchandising

Primera guía de Merchandising
El merchandising es una técnica de marketing que se dedica a estudiar la manera

de incrementar la rentabilidad en los puntos de venta. Son actividades que estimulan
la compra por parte de los clientes en determinadas zonas de un local comercial.
Se realiza mediante estudios e implementación de técnicas comerciales que
permiten presentar al producto o servicio de la mejor manera a los clientes. Para su
puesta en marcha se recurre a distintas técnicas que harán que el producto o
servicio resulte más atractivo para los consumidores potenciales.
Incluye las actividades desarrolladas en el punto de venta para modificar la conducta
de compra de los consumidores. Entre sus principales objetivos está llamar la
atención de los consumidores para incentivar de esa la manera la compra de los
productos que más rentabilidad tienen para la empresa.
Buscan seguir argumentando e influyendo de forma constante en los potenciales
clientes para mantener e incrementar las ventas, incluso incrementando las ventas
por impulso o no pensadas antes del momento de la compra.
Las primeras actividades de Merchandising surgen cuando el comercio
internacional se convierte en libre comercio, no obstante es posible ver la aplicación
de estas técnicas en el comercio tradicional. Cuando aparecen los grandes
almacenes se produce un importante cambio en la manera de vender, a través de
la introducción de técnicas de marketing orientadas a la venta masiva.
Se elimina el mostrador para que el producto pase a estar al alcance del consumidor
y se cree un vínculo mayor, fomentando la compra. El vendedor pasa a ser un
consultor para el cliente provocando que su participación vaya disminuyendo cada
vez más. Así, surgen las grandes superficies para realizar la venta en un sistema
comercial más libre.
Fue en 1934 cuando en Francia surgen los almacenes populares que vendían sus
productos con una menor variedad en la oferta pero a precio más reducido. Como
el cliente debe escoger su compra desde una estantería, las empresas se ven
obligadas a mejorar su atractivo visual y estructural. En 1958 fue el nacimiento del
primer supermercado y en el año 1963 hace lo suyo el primer hipermercado.
Recordemos que un hipermercado es una importante superficie comercial, que se
diferencia del supermercado en que su tamaño es superior a los 2.500 metros
cuadrados. El primer hipermercado viene de la mano del popular Carrefour que
surgió en Francia en el año 1963. Los hipermercados destacan porque ofrecen una
amplia variedad de productos, y además cuentan con secciones más destacadas
como son los alimentos, la perfumería y el bazar, entre otros.
Muchos autores indican que los elementos que se encuentran en el supermercado
(o tienda) son capaces de influir en el 78% de los productos que se compran,
teniendo en cuenta además que más de la mitad de productos que se compran en
los supermercados y un tercio de las que se realizan en otras tiendas son compras
por impulso.
Generalmente se suele asociar el merchandising con el producto, aunque también
es importante tener en cuenta el merchandising en el punto de venta, y es esto en
lo que nos vamos a especializar, pese a que reconocemos que los aspectos
relacionados con el producto son también muy importantes para conseguir vender.
Beneficios del merchandising
Muchos autores destacan los innumerables beneficios del merchandising para una
empresa, aunque coinciden en destacar algunos de ellos:
 Mayores ventas
 Paso de zonas frías a lugares con vida
 Reducción del tiempo de compra
 Mayor cantidad de compras por impulso
 Aprovechamiento del punto de venta en todos los aspectos
 Mayor rotación de productos
 Potenciación de productos “imán”
 Venta de stocks o productos antes no visibles
 Un punto de venta más atractivo
 Un mejor ambiente y comodidad en el punto de venta
La función del merchandising para el fabricante y el distribuidor

El merchandising busca mejorar la presentación del producto en el punto de venta.
La filosofía del merchandising es una manera de trabajar juntos, fabricante y
distribuidor, bajo objetivos comunes. Para alcanzar esta unión se debe convertir al
distribuidor en un socio, nunca en una amenaza, capaz de expresar los valores
que nosotros queremos destacar de nuestro producto y el mensaje que atraiga a
los consumidores finales.
Y es que el merchandising busca la optimización de la superficie de venta,
calculando la mejor distribución y disposición del producto para conseguir la mayor
venta posible.
Además, el merchandising como herramienta promocional que –al igual que la
publicidad, las promociones, la venta personal o las relaciones públicas–, trata de
promover la venta de un producto; y que –a diferencia de todas ellas–, se ejerce de
forma exclusiva en el punto de venta.
Distribuidor y Fabricante
El merchandising puede ser utilizado tanto por el distribuidor como por el fabricante
ya que ambos comparten el interés de que el producto sea comprado. Sin embargo,
las técnicas utilizadas por uno y otro son distintas.
El merchandising del distribuidor se ocupa de temas como la situación del
establecimiento, la división en secciones, la selección del surtido, la colocación de
los productos en el lineal y la gestión de stocks.
Mientras que el merchandising del fabricante, en cambio, se identifica
principalmente con las técnicas de comunicación y promoción efectuadas sobre el
minorista con el objetivo de conseguir una adecuada presencia de sus productos en
el punto de venta.
En un primer momento, el fabricante centra sus esfuerzos en conseguir estar
presente en los puntos de venta determinados por su estrategia de distribución y
después, se esfuerza por conseguir un espacio y una presentación preferente para
sus productos en cada establecimiento.
La disciplina del merchandising tiene, básicamente, dos ventajas para el fabricante:
el bajo coste, frente al presupuesto que exigen otras acciones de comunicación; y
el poder de influir directamente en las últimas etapas del proceso de compra.
Por eso, el fabricante que desea ser realmente efectivo en el punto de venta
considera las ventajas de invertir su presupuesto en la creación de una PLV única
y propia que sólo pueda ser utilizada por él y que diferencie y distinga eficazmente
sus productos de los de la competencia, presentándolos de una forma atractiva e
irresistible al comprador.
Por otra parte, las técnicas utilizadas por el merchandising se engloban en cuatro
puntos importantes:
Gestión del lineal. El objetivo es optimizar el rendimiento del lineal y la gestión del
espacio y para conseguirlo, se ponen en marcha las técnicas relacionadas con la
optimización del lineal, la rotación, la rentabilidad y la gestión del espacio.
Estudio del mercado. El merchandising apoya sus decisiones en la información y
por ello estudia aspectos como el tipo de cliente, el público objetivo o la
competencia.
Gestión del surtido. Son aquellas técnicas destinadas a seleccionar, analizar y
determinar los productos a exponer en el punto de venta.
Animación del punto de venta. Son todas aquellas acciones destinadas a hacer
atractivo y dinámico el punto de venta con el fin de llamar la atención del consumidor
hacia determinados productos y lograr la compra. Se incluye aquí la publicidad en
el lugar de venta (PLV).
Tipos de merchandising
 1.- Merchandising de presentación o visual. Este tipo de merchandising se basa en
la presentación del producto al cliente o consumidor. ...
 2.- Merchandising de seducción. ...
 3.- Merchandising estratégico. ...
 4.- Según el tipo de cliente. ...
 5.- Según la vida del producto.

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