BRANDING

 Las personas somos seres emocionales e intuitivos.

 Las marcas provocan sentimientos.
 Las marcas son seres vivos, sobreviven allá afuera y sin las condiciones correctas
mueren.
 La marca es lo que las personas perciben que es, no lo que dices que es. (la
percepción del cliente).
 Tienen que conectar y generar confianza.
 Sentido de pertenencia.

Contexto de las marcas: competencia, entorno micro y macro económico, tendencias,

cultura y sociedad.
Identidad de la marca: La identidad es un nombre, un término o un símbolo o una
combinación de estos que identifique al fabricante o vendedor del producto.
La marca como una promesa es un contrato entre la marca y el consumidor, un conjunto
de expectativas, historia y decisiones que influyen la decisión de un consumidor. El
objetivo de esto es que las personas recomienden la marca.

UN CONCEPTO SOLIDO
Todo proyecto de branding comienza con un concepto aterrizado para poder crear una
marca sólida.
Técnicas para conceptualización

 Mapa mental.
 Analogía.
 Lista de atributos.
 Moodboard. (partir de aquí para definir la propuesta)
 Lluvia de ideas. (en el menor tiempo posible tener la mayor cantidad de conceptos
sobre cuales empezar a construir una ruta creativa)
o Lluvia de ideas inversa: la forma en la cual puedes boicotear el problema
en cuestión.
o FODA
o 5 reasons why (preguntar 5 veces por qué), sirve para acotar a lo mínimo
la solución de un problema.
o Ideación rápida, Sacar conceptos lo más rápido que se pueda en base a la
idea central.
o Lluvia de “qué tal si” (sirve para preguntarse de qué otra manera de puede
mostrar algo para evitar clichés).
 IDENTIDAD VERBAL, LA VOZ DE LAS MARCAS

La personalidad de una marca está compuesta por un conjunto de características

humanas que la hacen única, con unos rasgos coherentes, específicos y
distinguibles.
1. Naming.
La elección del naming para una marca se debe a la propuesta de valor, a la personalidad
de dicha marca, a sus valores o atributos, al posicionamiento buscado o según su
reputación y su relación con su público…. estos suelen ser normalmente los caminos que
dotan de significado al nombre que representa a una marca y nos sirven para crear el
naming.
Todas las marcas poseen una identidad verbal clara, definida y siempre coherente con su
estrategia.
2. Claim, tagline, slogans.
Claim: frase con la que transmites tu promesa de marca y propuesta de valor, reforzando
así el significado que quieres que tu marca tenga para tu público.
3. Voz.
La voz transmite verbalmente cómo es la marca y es lo que la hace reconocible
verbalmente. Toda voz debe ser coherente con la personalidad que se desea proyectar.
Debemos de pensar en nuestra marca como si fuera una persona y tenemos que pensar
tanto en cómo escuchamos nuestra propia voz en nuestra cabeza y cómo también somos
escuchados por los demás. Muchas personas se sorprenden al escuchar su propia voz
grabada porque no se reconocen, esto mismo le sucede a muchas marcas.

Por eso, debemos pensar siempre cómo comunicamos y sobre todo cómo somos
percibidos.
Para entender mejor cuál es la personalidad de la marca debemos preguntarnos ¿cómo
es su voz?
Piensa. Cuanto más definas a tu marca, más fácil será entender cómo se expresa y así,
encontrar una personalidad única, distinta e imposible de copiar.
4. Tono.
¿Eres tenor, soprano, barítono…? Depende de cómo modules tu voz, definirá el tono de
tu marca.
El tono es cómo se usa la voz en diferentes situaciones. Debemos recordar que las
marcas cuentan con una única voz pero sí que disponen de diferentes tonos. Tonos que
se adaptan mediante palabras y expresiones según situación, objetivo, medio, interlocutor
o audiencia y circunstancia.
Tú tienes una voz única y original pero aún así no hablas igual a tu madre que a tus hijos,
ni a tu jefe, ni a tu novi@, ni a la persona que te ayuda de un apuro ni mucho menos al
que te mete en ese apuro.
El tono, nos permite obtener empatía y entendimiento con nuestros públicos y adaptar tu
tono a cada audiencia o usar el mismo tono pero adaptando el mensaje a cada uno de
ellos. Según tus objetivos, tu tono será Profesional y Corporativo. Informal. Cercano,
Humorístico, Intrigante. Asertivo. Humilde. Conciliador…
5. Estilo.
El estilo vendrá marcado por el arquetipo elegido para tu marca y siempre debe de ser
coherente con él. Los rasgos de personalidad de nuestra marca hacen que tengamos un
estilo definido en nuestra forma de hablar, ayudando a construir la actitud de marca y la
manera en cómo ésta se manifiesta.
Uno de los principales objetivos de la identidad verbal es conseguir un lenguaje
diferenciador para expresarse y ser reconocible y esto se consigue definiendo un estilo
verbal. Volvemos a pensar en tu marca como un personaje. Según su personalidad
¿Cómo sería su forma de hablar? ¿Qué tipo de vocabulario usaría? ¿Tendría muletillas?
Porque el estilo sería tu forma de escribir o hablar, tus reglas gramaticales, usos del
lenguaje, uso de mayúsculas o minúsculas, vocabulario, abreviaturas, metáforas o figuras
retóricas. El estilo está fuertemente ligado a las tipografías, logotipos, composiciones, etc.
6. Territorio de palabras clave.
Para obtener una identidad verbal plena debemos poseer un vocabulario propio con
nuestras palabras más usadas, con nuestras frases hechas e incluso, definir también qué
palabras están prohibidas y que nunca se deben usar.
Repetir con coherencia estas palabras reforzará el estilo y la personalidad de marca, el
recuerdo y por supuesto; la diferenciación. Es muy importante tener muy claros cuáles
son los mensajes y los textos clave de la marca, así como las necesidades, motivaciones,
deseos y expectativas de nuestros públicos objetivos.
Para ajustar y segmentar estos mensajes, podemos crear una Matriz de Mensajes, una
herramienta que nos permite conectar a la audiencia con sus necesidades y con los
mensajes que debe recibir. 
Facilitando nuestra tarea para entender qué debemos comunicar, a quién, cómo y
cuándo. Controlando esto nos permitirá crear todo tipo de textos y discursos coherentes;
desde los textos de la web, pasando por cuñas de radio, spots y hasta un simple flyer o el
mismo packaging.
Los principales mensajes clave que toda marca debe definir en su identidad verbal
son: Naming. Misión. Visión. Valores. Promesas de marca. Eslogan corporativo. Claims.
Eslóganes de campaña…
7. Manual de identidad verbal o toolkit.
Todos los elementos que anteriormente hemos descrito, deben de estar reflejados dentro
de un manual de identidad verbal. Poseer un manual de identidad verbal permite que sea
interiorizado por todos los miembros de la empresa.
Si los mensajes como la estrategia y los objetivos son coherentes, se evitarán errores y
gabinetes de crisis, se mejorará el posicionamiento y la diferenciación respecto a la
competencia. Mejorando la percepción y reputación de marca y por supuesto; se logrará
mayor conexión y engagement.
 LAS 7 DIMENSIONES DEL BRANDING

I: El concepto de marca responde a la pregunta: ¿Cómo te llamas?

El concepto de marca es la idea general que subyace bajo la creación de una marca.
Deberá ser atractivo y convincente para quien entre en contacto con la marca, resultar
relevante en el momento de su creación, y sobre todo, tener potencial a largo plazo.
El concepto de marca, se refleja a través del nombre de la marca, su país de origen, su
historia e historias (el relato que comunica la marca, el imprescindible storytelling, sin el
que las marcas no funcionarían), su imagen visual, su logotipo, sus colores, sus formas,
su lenguaje y el conjunto de su oferta. Las mejores marcas poseen un concepto distintivo
que claramente las diferencia de sus competidoras.
El concepto es la raíz desde la cual la marca empieza a crecer y a desarrollarse, por lo
que es vital que sea sólido, pues con el tiempo, algunos aspectos de la estrategia de
branding irán cambiando, mientras que el concepto, cuanto más consistente sea, más
tiempo podrá permanecer inalterable.

II: La identidad de marca (Brand identity) ¿Quién eres?

La identidad define quién es realmente la marca y cómo es percibida por su público
objetivo. Son los atributos y elementos identificables que la componen y cómo son
percibidos e interpretados por las personas que entran en contacto con la marca. La
identidad es la esencia de la marca.
La identidad consta de dos aspectos: la personalidad de la marca y la imagen de la
marca.

 La personalidad es el conjunto de características que han sido cuidadosamente

elegidas para la marca, o lo que es lo mismo, quién ha decidido ser la marca,
cómo la marca se ve a sí misma y cómo quiere ser vista por los demás.
 La imagen de marca, es la manera en que la marca es vista por las personas que
entran en contacto con ella. La imagen de marca se desarrolla en la mente de las
personas, a través de las percepciones que genera la forma en que la marca se
proyecta a sí misma y cómo se relaciona con su entorno y sus grupos de interés.
La imagen, es la interpretación pública de la personalidad de la marca.
Podemos destacar tres preceptos para crear una identidad de marca sólida:
1. Claridad en la elección de la personalidad de la marca y la imagen proyectada de
cara al público.
2. Consistencia y mantenimiento de la personalidad elegida y la imagen que recibe el
público.
3. Constancia y relevancia en el mercado seleccionado a lo largo del tiempo.
No compramos marcas, sino los mitos y arquetipos que estas representan.
En su obra “Marcas y relatos. La marca frente al imaginario cultural contemporáneo”,
Bruno Remaury analiza las relaciones de las marcas con los relatos y niega que estas se
hayan convertido en relatos en sí mismas. En lo que respecta a la identidad de las
marcas, los relatos relacionados con personajes, sirven para generar arquetipos que
luego las marcas pueden instrumentar para acercarse a sus clientes y lograr que se
identifiquen con sus propuestas. Sus descripciones de tres arquetipos de mujer (ver
imagen) sobre los que se han instituido las tres firmas de moda francesas más
prestigiosas y reconocidas a nivel internacional: Chanel (la reina solitaria, la mujer sin

hombres), Dior (la princesa, la mujer que posa y es objeto de deseo) y Saint Laurent (la
seductora, la mujer que juega con los hombres) son un buen ejemplo de cómo las marcas
pueden construir su identidad a imagen y semejanza de los arquetipos que proponen los
relatos.
III: La conciencia de marca (Brand awareness). ¿Quién te conoce?
Se produce cuando una marca consigue un alto nivel de conocimiento dentro de su
mercado/s, hasta el punto de ser reconocida y recordada entre distintos grupos de
personas; tanto clientes y público objetivo, como personas sin interés aparente por la
marca.
La conciencia de marca comprende dos elementos: el reconocimiento y el recuerdo.

 Reconocer una marca implica recordar la marca y sus asociaciones cuando nos
exponemos ante esa marca u otra similar.
 Recordar una marca de memoria, sucede cuando relacionamos una marca
directamente con su categoría sin necesidad de exposición previa o interacción
directa con la marca.

¿Cómo se consigue la conciencia de marca?

La conciencia de marca es el resultado de la visibilidad de la misma, es decir, del nivel de
exposición de la marca entre su audiencia. Para que la marca sea vista, escuchada,
pensada y sentida por su público objetivo, habrá que lograr que cada una de las
comunicaciones que despliegue sean consistentes y coherentes con su concepto e
identidad.

III: Posicionamiento de marca. ¿Qué lugar ocupas en la mente de los

consumidores?
El posicionamiento de marca enfatiza la conexión emocional entre una marca y nuestra
mente, y es lo que impulsa nuestra elección a través de las comparaciones que hacemos
con otras marcas.
El posicionamiento se inicia con los atributos a los que se pretende asociar una marca,
según se definan y establezcan en las etapas de creación y desarrollo de su concepto e
identidad (personalidad e imagen). Estas asociaciones se generan principalmente a través
del conjunto de comunicaciones que la marca realiza. Las personas, las interpretamos en
función de cómo percibimos el uso de las palabras, imágenes, sonidos, medios,
productos, servicios, etc., que van canalizándose hacia nuestras emociones y nuestro
subconsciente; lugares donde finalmente la marca encuentra su espacio. Ese espacio
difiere de una persona a otra por muy diversos y misceláneos motivos personales,
factores estructurales y situaciones coyunturales. Cuanto menor es la variación que sufre
la posición de una marca en la mente de un amplio número de personas heterogéneas, es
decir, cuanto más se aproximan las percepciones sobre la marca de dos personas que no
tienen nada en común, más claro es su posicionamiento. Si además este posicionamiento
se corresponde con el estratégicamente propuesto, esto quiere decir que tenemos una
marca bien posicionada.

V: La fidelidad de la marca. ¿Quién te quiere?

La fidelidad a la marca se consigue progresivamente desde el posicionamiento de marca,
el cual es consecuencia de la imagen y la conciencia de marca que tenga una persona de
esta. Cuando una persona percibe correctamente una marca, la posiciona en su cabeza,
aumentando las probabilidades de incluirla entre sus opciones de compra. Si la marca es
repetidamente favorecida, su cuota en la mente de una persona, aumentará.
Un cliente fidelizado, es un activo para las marca, pues supone menores costes de
servicio, gracias a su mayor nivel de compromiso con la misma, su disposición a pagar
más y su inclinación a recomendar la marca a otros. Una persona estará abierta a nuevos
y distintos canales de distribución como internet, mientras la marca y el distribuidor
ofrezcan garantías de autenticidad e integridad en el producto o servicio comprado,
respeto a su privacidad en el procesamiento de sus datos personales y seguridad en las
transacciones.
Un indicador fundamental de la fidelidad a la marca es el nivel de satisfacción del
consumidor. Cada día que pasa, una persona recibe múltiples mensajes de otras marcas,
que la vuelven mucho más exigente con sus favoritas, poniendo en peligro su fidelidad a
estas. Su fidelización, no la aseguran buenos productos respaldados por atractivos
símbolos y logotipos, entornos de compra fascinantes, ni servicios y resultados
excelentes. Todos estos factores son importantes, pero una persona demanda mucho
más: una experiencia de marca total y a largo plazo, construida sinérgicamente a través
de todos los puntos en que entra en contacto con sus marcas favoritas.

VI: El capital de la marca (Brand equity). ¿A quién le gustas?

El capital de marca es el valor (positivo o negativo) que una marca añade a los productos
o servicios de una organización. Está formado por todas las asociaciones y expectativas
que las personas tienen sobre una organización y sus productos y servicios, como
consecuencia de sus percepciones y experiencias con la marca a lo largo del tiempo. Es
un componente intangible que da a los consumidores una razón para preferir los
productos y/o servicios de ciertas marcas a las alternativas ofrecidas por los productos y/o
servicios de otras marcas que también conoce.
El capital de marca, por tanto, responde y justifica la existencia y preferencia por una
marca y se mide a través del valor asignado a la misma. Este valor puede expresarse de
dos maneras, que están directamente relacionadas.

 La primera, parte del punto de vista del consumidor, y está basada en la suma de
todas las asociaciones positivas y negativas que los consumidores mantienen con
respecto a una marca. Si estas asociaciones son favorables, resultarán en un alto
nivel de capital de marca desde la perspectiva del consumidor. En el caso de
resultar negativas, conducirán a un bajo nivel de capital de marca en la mente de
los consumidores.
 La segunda, se centra en el punto de vista de la organización, esto es, cuando la
suma total del capital de marca desde la perspectiva del consumidor se traslada a
un activo intangible representable en la cuenta de resultados.