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1MN027 - Estrategias de Branding

I. Información general
Nombre del Curso: Estrategias de Branding
Código del curso: 1MN027
Departamento Académico: Marketing y Negocios Internacionales
Créditos: 3
Horas Teoría: 2
Horas Práctica: 2
Periodo Académico: 2020-02-PRE
Sección: A
Modalidad: Virtual
Idioma: Español
Docente: undefined
Email docente: [email protected]

II. Introducción

El curso provee las bases teóricas y prácticas para gestionar la marca como activo intangible en el corto
y largo plazo. Incluye los procesos de creación y el desarrollo de marcas que aporten valor al
consumidor y rentabilidad para la empresa.

III. Logro de aprendizaje final del curso

Al finalizar este curso, el estudiante sustentará una estrategia que fortalezca el brand equity de una
marca, demostrando el alineamiento de todos sus elementos, así como de las estrategias de
comunicación, de promoción, de precio, de distribución y de innovación.

IV. Unidades de aprendizaje

Unidad de aprendizaje 1: Análisis Estratégico y Valor Capital de Marca

Logro de Aprendizaje / propósito de la unidad:
El estudiante describirá el impacto del valor de marca en el negocio. Utilizará herramientas estratégicas
como el Modelo Valor Capital de Marca de Keller y el Modelo de Relevancia de Marca de Aaker para
construir y sostener marcas fuertes.
Contenidos:
• Conceptos generales
• Elecciones del consumidor: Productos, categorías, marcas
• Las marcas en el plan estratégico: Generadoras de valor
• Medición del valor de marca:
• Brand Image Model (Keller)
• BrandZ (Kantar Millward Brown)
• Brand Value Creator (IPSOS)
• Marcas centrales, distinguidas y lovemarks
• Modelos de resonancia y relevancia de marca

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 Unidad de aprendizaje 2: Creación de una marca fuerte
Logro de Aprendizaje / propósito de la unidad:
Logro de aprendizaje: El estudiante identificará el proceso de creación de valor de marca, definirá el
posicionamiento para una nueva marca nueva y sustentará programas de marketing que consideren el
entorno competitivo y las percepciones del consumidor para generar Brand equity.
Contenidos:
• Proceso de gestión estratégica de marca
• Identificación y desarrollo del posicionamiento
• Sistema de identidad: Elementos de marca
• Asociaciones principales y secundarias
• Programas de Marketing para la marca

Unidad de aprendizaje 3: Medición de fortaleza y valor de marca

Logro de Aprendizaje / propósito de la unidad:
Logro de aprendizaje: El estudiante definirá un sistema de medición de la fortaleza y salud de la marca,
propondrá los indicadores de gestión y los estudios de mercado que soporten el Programa de Marketing
para la marca.
Contenidos:
• Indicadores de salud y fortaleza de marca
• Modelo de Jerarquía de efectos
• Investigación cualitativa y cuantitativa

Unidad de aprendizaje 4: Mantenimiento y desarrollo del valor de marca

Logro de Aprendizaje / propósito de la unidad:
Logro de aprendizaje: El estudiante sustenta una estrategia para revitalizar o reposicionar una marca
del mercado local con base en información objetiva.
Contenidos:
• Arquitectura de marca
• Jerarquía de marcas
• Reposicionamiento y revitalización de marcas

V. Estrategias Didácticas
Exposición dialogante : explicación y demostración de contenidos mediante sesiones interactivas en
plataformas especializadas (BB collaborate, foros de BB, etc.).

Trabajo colaborativo en grupo

Juego de roles.

Estudio de casos

-Clase invertida: Los estudiantes serán los responsables de presentar algunas sesiones, previa
preparación y coordinación con el profesor.

Debates y discusiones

Lectura de textos y discusión

VI. Sistemas de evaluación

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 Nombre evaluación % Fecha Criterios Comentarios
1. Nota de trabajo 70

1.1. Controles (nota 20 Se evaluará la Se tomará cuatro

individual) comprensión de los controles.
textos y su aplicación en
algún ejemplo real.

1.2. Actividades 20 Se evaluará la aplicación Se hará seis actividades

de los conceptos durante las clases,
aprendidos en clase. incluyendo las sesiones
de clases invertidas.

1.2.1.Exposición (nota 10
individual)

1.2.2.Trabajo escrito 10
(nota grupal)

1.3. Casos 20 Cuatro casos de Harvard

serán analizados en
grupo y discutidos en
clase. Todos los grupos
deben presentar un
documento escrito con el
análisis del caso y lo
expondrán en clase.
Casos:
Dove: La evolución de
una marca
Classic Knitwear y
Guardian: ¿Un ajuste
perfecto?
Chateau de Vallois:
Preservar el lujo o
extender la marca
Longchamp Le Pliage

1.3.1.Exposición (nota 10
individual)

1.3.2.Trabajo escrito 10
(nota grupal)

1.4. Participación en clase 10

(nota individual)

1.5. Trabajo final 30

1.5.1.Exposición (nota 10
individual)

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1.5.2.Trabajo escrito 20
(nota grupal)

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VII. Cronograma referencial de actividades

Unidades de aprendizaje Contenidos y actividades a realizar Recursos y materiales Evaluaciones

Semana 1: del 24/08/2020 al 29/08/2020
 Unidad de aprendizaje 1: Análisis Actividad 1: Las marcas más valiosas  Actividades
Estratégico y Valor Capital de Marca del mundo y del Perú
Contenidos:
• Elecciones del consumidor: ¿Marcas
o categorías?
• Valor de Marca o Brand Equity
• El rol de la marca en el valor de la
empresa

Semana 2: del 31/08/2020 al 05/09/2020

 Unidad de aprendizaje 1: Análisis  Controles (nota
Estratégico y Valor Capital de Marca Control #1: Keller, capítulos 1 y 2, individual)
páginas 37-42 y 48-59

Contenidos :
• Métodos de valuación de marcas
• Consumer-based brand equity
Semana 3: del 07/09/2020 al 12/09/2020
 Unidad de aprendizaje 1: Análisis Actividad 2: Modelo de resonancia de  Actividades
Estratégico y Valor Capital de Marca marca de Keller

Contenidos:
• Modelos de resonancia de marca
(Keller) y relevancia de marca
(Aaker)
Semana 4: del 14/09/2020 al 19/09/2020
 Unidad de aprendizaje 2: Creación Caso 1: Dove Exposición a cargo de  Casos
de una marca fuerte un grupo (al azar) y discusión en clase

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Unidades de aprendizaje Contenidos y actividades a realizar Recursos y materiales Evaluaciones
Contenidos:
• Identificación y desarrollo del
posicionamiento
• Marcas con propósito
• Estrategias de Posicionamiento
• Declaración de posicionamiento
Semana 5: del 21/09/2020 al 26/09/2020
 Unidad de aprendizaje 2: Creación Control #2: Keller, Capítulo 3, páginas  Controles (nota
de una marca fuerte 98-117 individual)
Actividad 3: Clase invertida Estrategias  Actividades
de posicionamiento
• Identificación y desarrollo del
posicionamiento
• Estrategias de Posicionamiento
• Declaración de posicionamiento
Semana 6: del 28/09/2020 al 03/10/2020
 Unidad de aprendizaje 2: Creación Control #3: Keller, capítulo 4, páginas  Controles (nota
de una marca fuerte 140-145 y 151-157 individual)

• Sistema de identidad de la marca

• Asociaciones principales
y secundarias
• Personalidad de la marca
Semana 7 con feriado el jueves 8: del 05/10/2020 al 10/10/2020
 Unidad de aprendizaje 2: Creación Actividad 4: Asociaciones principales  Actividades
de una marca fuerte de marca
• Asociaciones principales
y secundarias
• Personalidad de la marca
Semana 8 de exámenes parciales: del 12/10/2020 al 17/10/2020

Semana 9: del 19/10/2020 al 24/10/2020

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Unidades de aprendizaje Contenidos y actividades a realizar Recursos y materiales Evaluaciones
 Unidad de aprendizaje 2: Creación Caso 2: Classic Knitwear y Guardian:  Casos
de una marca fuerte A Perfect Fit, exposición de un grupo al
azar y discusión en clase
Programas de Marketing:
Producto/Precio/Promoción/Distribució
n
Semana 10: del 26/10/2020 al 31/10/2020
Caso # 3: Vinos Chateau de Vallois  Controles (nota
discutido en juego de roles individual)
Control #4: Branding in the age of  Casos
social media páginas 3-8
Programas de Marketing:
Producto/Precio/Promoción/Distribució
n

Semana 11: del 02/11/2020 al 07/11/2020

 Unidad de aprendizaje 2: Creación Actividad #5: Taller de comunicaciones
de una marca fuerte integradas
Contenidos:
Comunicaciones integradas de
Marketing y su contribución a la
creación del valor de marca
Semana 12: del 09/11/2020 al 14/11/2020
 Unidad de aprendizaje 3: Medición Contenidos:
de fortaleza y valor de marca Indicadores de fortaleza y salud de
marca
Estudios para medir la salud y fortaleza
de la marca
Semana 13: del 16/11/2020 al 21/11/2020
 Unidad de aprendizaje 4: Caso #4: Longchamp, exposición a
Mantenimiento y desarrollo del valor cargo de un grupo y discusión en clase

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Unidades de aprendizaje Contenidos y actividades a realizar Recursos y materiales Evaluaciones
de marca Contenidos:
• Estrategias de desarrollo de marcas
• Arquitectura y jerarquía de marcas
Semana 14: del 23/11/2020 al 28/11/2020
 Unidad de aprendizaje 4: Actividad #6: Clase invertida sobre
Mantenimiento y desarrollo del valor revitalización de marcas, Keller
de marca capítulo 13 Administración de las
marcas a través del tiempo
Contenidos:
• Reforzamiento y revitalización de
marcas
Semana 15: del 30/11/2020 al 05/12/2020
Presentación de trabajo escrito y  Exposición (nota
exposiciones individual)
 Trabajo escrito (nota
grupal)
Semana 16 de exámenes finales: del 07/12/2020 al 12/12/2020

Semana 17 de exámenes finales: del 14/12/2020 al 19/12/2020

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VIII. Referencias bibliográficas
Obligatoria

Aaker, D. A (2012). Win the brand relevance battle and then build competitor barriers. California
Management Review. 54(2). 43. Recuperado de https://es.slideshare.net/girujang/win-the-brand-
relevance-battle-and-then-build-competitor-barriers-david-aaker.

Aaker, D. A (2004). Brand portfolio strategy: Creating relevance, differentiation, energy, leverage and
clarity.. New York: Free Press.

Dawar, N. y Bagga, Ch. (2015). A Better Way to Map Brand Strategy. [Versión Texto en línea disponible
en Biblioteca] Recuperado de https://hbr.org/2015/06/a-better-way-to-map-brand-strategy.

Holt, D. (2016). Branding in the age of social media. Hardvard Business Review. 1. https://search-
proquest-com.up.idm.oclc.org/docview/1768900505?accountid=41232. Recuperado el de la base
de datos de Biblioteca, .

Keller, K. L (2008). Administración Estratégica de Marcas: Branding. (3ª ed.). Naucalpan de Juarez,
Estado de Mexico: Pearson.

Recomendada

Aaker, D.A. (2000). Construir marcas poderosas. Barcelona: Ediciones Gestión 2000.

Aaker, D.A. (2000). Gestión de Marcas. : Ediciones Deusto SA.

Kapferer, J. (2012). The New Strategic Branding Management: Advanced insights and strategic thinking
(Fifth ed.). london: Kogan Page.

Pavel, C. (2013). What is behind the lovemark concept?. : .

Roberts, K. (2008). Lovemarks: The future beyong brands. New York: Powerhouse Books.

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