Escuela de Negocios del Pacifico

Ensayo para asignatura:

Mercadotecnia social en organizaciones de salud.

Libro: Marketing en el Siglo XXI. 5ta Edició n.

CAPÍTULO 11. El plan de marketing en la empresa.

Alumno: Perla Romina Zepeda Menchaca.

MAOSS I - 2017

Facilitador: Mtra. Sara Cedillo.

11 de noviembre de 2017.
Introducció n.

A través de las distintas épocas, el ser humano ha requerido adaptarse a los

cambios que exige la sociedad, el mercado no ha sido la excepció n, desde un inicio
con la difusió n en medios escritos, visuales, auditivos y en la actualidad en las
redes sociales, por lo cual, se ha visto en la necesidad de ajustarse a las peticiones
de la sociedad, requiriendo conocer a la competencia pero sobre todo a sus
usuarios activos y usuarios potenciales, es por esto, que para prevalecer necesita
llevar a cabo una correcta planeació n estratégica de sus proceso, siendo el plan de
marketing la piedra angular para que una vez que la empresa fije su rumbo
establezca el como cumplir sus objetivos, esto se llevará a cabo mediante la
elaboració n de un plan de marketing, el cual se detallará a continuació n.
Desarrollo.

El plan de marketing es la herramienta bá sica de gestió n de toda empresa que

desea ser competitiva en el mercado, es una actividad gerencial que debe ir a la
par con la planeació n estratégica que establezca la unidad con el fin de lograr
metas y objetivos planteados. Debe ser meticulosamente planificado, ya que de no
hacerlo supone un riesgo de fracaso, como cualquier otra actividad gerencial,
llevarlo a cabo permitirá tener una visió n clara de lo que se quiere lograr y lo que
se pretende obtener mientras se lleva cabo el plan de marketing. Tiene etapas que
deben cumplirse con orden para que mientras dure el proceso, el líder de la
empresa conozca en donde se encuentra y que es lo que debe realizar para
continuar con los procesos, ademá s de que identifique los recursos humanos, y
econó micos debe disponer.
En algunos países se ha considerado iniciar con planes de marketing en pequeñ as
y medianas empresas ya que se ha observado que los cambios que se obtienen son
rá pidos y suponen una menor pérdida econó mica y junto con todos los avances
tecnoló gicos las empresas se ven obligadas a realizar mejoras para permanecer en
el mercado.
La utilidad de un plan de marketing radica en que se lleva a cabo mientras se tiene
la vista puesta sobre un mapa que describe la situació n actual; sirve para el control
de la gestió n; vincula a los diferentes equipos de trabajo que forman parte del
logro de los objetivos; contribuye a obtener y administrar de manera eficiente los
recursos necesarios; estimula la reflexió n y el mejor empleo de los recursos; nos
ubica en cuanto a nuestro posicionamiento y el de la competencia en el mercado;
el futuro deja de ser visto como un interrogante de grandes dimensiones; permite
controlar y evaluar los resultados y actividades en funció n de los objetivos; hace
mas fá cil avanzar hacia el cumplimiento de los objetivos.
Los principales atributos de un plan de marketing son que se plasma de manera
escrita, describe toda las variables específicas de marketing, es dirigido a
conseguir los objetivos, se realizan a corto plazo, es sencillo y prá ctico, ademá s de
que si es necesario puede adaptarse a los cambios, con estrategias coherentes y
presupuesto econó mico factible y contemplando siempre al mercado presencial e
en línea.
Para realizar un plan de marketing se requiere tener un diagnó stico situacional de
la empresa y una aná lisis estratégico de la misma que nos permitirá identificar en
dó nde estamos; después podremos preguntar ¿a dó nde queremos ir?, con la
respuesta estableceremos los objetivos y podrá definirse el tiempo en el que se
pretende lograrlos y por ú ltimo: ¿có mo llegaremos allí? O ¿có mo vamos a
alcanzarlos? En este punto identificaremos los recursos tanto humanos como
materiales que se necesitaran para el proceso que nos llevará a cumplir los
objetivos mediante las estrategias que se elijan.
Cada estrategia debe tener un mecanismo de acció n, que será el có mo se va a llevar
a cabo cada estrategia, las acciones operativas o tá cticas será n definidas en un
periodo de tiempo limitado.
Una vez que se tiene cada línea de acció n para las estrategias se debe establecer un
mecanismo de control que nos permita controlar y evaluar constantemente los
resultados obtenidos por las estrategias establecidas. Segú n Kotler existen 4 tipos
de control:
- Control de plan anual. Se realiza mediante el aná lisis de las ventas, de la
participació n del mercado, de relació n de gastos comerciales, del aná lisis
financiero y del seguimiento de las actividades de los consumidores.
- Control de rentabilidad. Se evalú a en base a la determinació n de la
rentabilidad del producto, territorios, clientes, canales, tamañ o del pedido, etc.
- Control estratégico. Mediante una revisió n y calificació n de la efectividad
comercial de la filosofía sobre el consumidor o usuario, la organizació n
comercial, el sistema de informació n de marketing, la orientació n estratégica,
la eficiencia operativa y el posicionamiento SEO.
Dependiendo la magnitud y tamañ o de la empresa se debe definir quien preparara
el plan de marketing, en el caso de las PyMes usualmente es el director comercial,
pero en las grandes compañ ías puede ser el director de producto y director de
marketing, en la actualidad es frecuente que las empresas recurran un consultor
externo. Siempre con el visto bueno del director.

El plan de marketing tiene 6 etapas:

1.- Aná lisis de la situació n.
2.- Determinació n de objetivos.
3.- Elaboració n y selecció n de estrategias.
4.- Plan de acció n.
5.- Establecimiento de presupuesto.
6.- Métodos de control.

1.- Aná lisis de la situació n.

Una vez que se tiene el diagnostico situacional de la empresa se requiere recopilar,
analizar y evaluar los datos bá sicos de la empresa mediante:
- Aná lisis histó rico: Con el fin de establecer proyecciones a futuro se requiere
examinar la evolució n pasada mediante la tendencia de la tasa de expansió n
del mercado, cuota de participació n de los productos, comportamiento de los
precios, etc. De los ú ltimos 3 añ os.
- Aná lisis causal. Se pretende buscar el porqué de los buenos o malos resultados
en los objetivos marcados, y no las excusas y justificaciones. Evaluar la
capacidad de respuesta que se tuvo frente a situaciones imprevistas.
- Aná lisis del comportamiento de la fuerza de ventas. Realizar un aná lisis a nivel
geográ fico y de zonas la herramienta comparativa y el aná lisis de la ratio.
- Estudio de mercado. Conocer las necesidades y el contexto de los usuarios
potenciales para acercarse a ellos.
- Aná lisis FODA. Identificar fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas.
- Aná lisis de la matriz RMG. Evaluar el grado de aceptació n o rechazo que se
manifiesta en el mercado respecto a un producto o empresa.
Ademá s de los diversos aná lisis se requiere evaluar varios factores como:
- Entorno: Situació n socioeconó mica, normativa legal, cambios en los valores
culturales, tendencias, aparició n de nuevos nichos de mercado.
- Imagen: de la empresa, de los productos, del sector, de la competencia, a nivel
internacional.
- Cualificació n profesional: Equipo directivo, colaboradores externos, equipos de
ventas, grado de identificació n de los equipos.
- Posicionamiento en la red: Aná lisis pá ginas web, posicionamiento SEO, gestor
de contenidos-keywords, presencia redes sociales, posibilidad de e-commerce.
- Mercado: grado de implantació n en la red, tamañ o del mismo, segmentació n,
potencial de compra, tendencias, Aná lisis de la oferta, Aná lisis de la demanda,
Aná lisis cualitativo.
- Red de distribució n: Tipos de punto de venta, cualificació n profesional, nú mero
de puntos de venta, acciones comerciales ejercidas, logística,
- Competencia: participació n en el mercado, PVP, descuentos y bonificaciones.
red de distribució n, servicios ofrecidos, nivel profesional, imagen, implantació n
a la red.
- Producto: Tecnología desarrollada, I+D+i, participació n de las ventas globales,
gama actual, niveles de rotació n, aná lisis de las diferentes variables (nú cleo,
tamañ o y marca...), costos, precios, má rgenes, garantías, plazos de entrega,
- Política de comunicació n: Targets seleccionados, objetivos de la comunicació n,
presupuestos, equipos de trabajos, existencia de comunicació n interna,
posicionamiento en internet.

2.- Determinació n de objetivos.

Los objetivos constituyen la piedra angular de un plan de marketing, ya que en
base a ellos se desarrollará la estructura del plan de marketing,
Estos objetivos deben ser viables (factibles, alcanzables, realistas), concretos y
precisos (coherentes con las directrices de la compañ ía), consensuados (aceptados
y asumidos por todos los integrantes), flexibles (adaptables a las necesidades),
motivadores (retos inalcanzables).
Existen tres tipos de objetivos bá sicos, el de posicionamiento, el de ventas y el de
viabilidad.
En funció n de los objetivos, se pueden clasificar en Cuantitativos y Cualitativos.
Los cuantitativos se enfocan a la previsió n de ventas, porcentaje de beneficios,
captació n de nuevos clientes, recuperació n de clientes perdidos, participació n de
mercado, coeficiente de penetració n (todo aquello directamente relacionado con el
ingreso) y los cualitativos se enfocan en la mejora de imagen, mayor grado de
reconocimiento, calidad de servicios, apertura de nuevos canales, mejora
profesional de la fuerza de ventas, innovació n (lo relacionado con el estatus y la
valorizació n subjetiva de la empresa ante el mercado).

3.- Elaboració n y selecció n de estrategias.

En el plan de marketing las estrategias deben quedar bien definidas ya que son las
que fijará n el rumbo de la empresa y deben ser realizadas en base al diagnó stico
de la empresa, considerando sus fortalezas, debilidades, oportunidades, y
amenazas, así como de los factores internos y externos que influyen. Aunque la
estrategia que establezcan esté correctamente definida, no podemos tener una
garantía de éxito y sus efectos se verá n a largo plazo.
Las bases para elegir la estrategia son:
- La definició n del pú blico (target) al que se desee llegar.
- El planteamiento general y objetivos específicos de las diferentes variables del
marketing.
- Determinació n del presupuesto en cuestió n.
- La valoració n global del plan.
- Designació n del responsable del plan.
El establecimiento de los objetivos y las estrategias de marketing deben ser
llevados a cabo, a propuesta del director de marketing con la supervisió n de la alta
direcció n de la empresa pero no se debe olvidar que todo el personal de la
compañ ía debe tener conocimiento de ellos para que se sientan comprometidos
con el logro de los objetivos.

4.- Plan de acció n.

Una vez que se cuenta con todos los recursos humanos, técnicos y econó micos
para llevar a cabo el plan de marketing. Se debe considerar que el objetivo es
siempre el punto de llegada, la estrategia o estrategias son el camino y las tá cticas
son los pasos a seguir para cumplir los objetivos.
Las diferentes tá cticas está n englobadas dentro del mix del marketing combinando
las variables del marketing.
- Sobre el producto. Eliminaciones, modificaciones y lanzamiento de nuevos
productos, creació n de marcas, mejora a la calidad, nuevos envases y todo lo
relacionado al físico del producto.
- Sobre el precio. Revisió n de las tarifas actuales, políticas de descuentos,
bonificaciones.
- Sobre los canales de distribució n. Comercializar a través de internet, apoyo al
detallista, condiciones a mayoristas, nuevos canales, mejoras en el plazo de
entregas, subcontratació n de transporte.
- Sobre la organizació n comercial. Definició n de funciones, deberes y
responsabilidades en los diferentes niveles comerciales, modificació n de
plantilla, modificació n de zonas de venta y rutas, retribució n o incentivació n de
vendedores.
- Sobre la comunicació n integral. Comunicació n social, difusió n, promoció n en
redes de comunicació n.

5.- Establecimiento de presupuesto.

Se requiere estimar mediante una secuencia de gastos la inversió n necesaria para
llevar a cabo el plan de marketing antes de iniciarlo para que la alta direcció n lo
apruebe.

6.- Métodos de control.

El control es el ultimo requisito en el plan de marketing, permite saber el grado de
cumplimiento de los objetivos a medida que avanza el plan, en este punto se
permite identificar los posibles fallos y desviaciones a tenor de las consecuencias
que estos vayan generando para poder realizar medidas correctivas de inmediato.
De no haber control no se podrá n identificar á reas de mejora de los procesos y
cuando esto suceda será demasiado tarde para corregirlos.
Una vez identificadas las á reas de resultados clave (ARC) el departamento de
marketing necesitara conocer: resultados de ventas (por delegaciones, gama de
productos, por vendedor...), rentabilidad de las ventas por los mismos conceptos
expuestos anteriormente, ratios de control establecidas por la direcció n, nuestro
posicionamiento en la red, control de la actividad de los vendedores, resultado de
las diferentes campañ as de comunicació n, ratios de visitas por pedido, ratios de
ingresos por pedido.
Segú n Philip Kotler, el proceso de control inicia con el establecimiento de
objetivos, con la medició n de los procesos (identificando lo que sucede), el
diagnostico (saber por que sucede), y acciones correctivas (lo que debe hacerse).
Es importante establecer un plan de contingencia, tanto para utilizarse en caso de
fracaso como para reforzar las desviaciones que se puedan producir.

Es importante que al presentar el plan de marketing se den a conocer los datos

que se obtengan de la investigació n comercial, del aná lisis de la situació n, y
presentarse en grá ficos que faciliten su lectura y comprensió n.

Cada vez mas empresas apuestan por el desarrollo de una hoja de ruta en lugar del
tradicional plan de marketing que era una herramienta mas rígida y menos
operativa, actualmente se tienen estrategias definidas y adaptadas a la realidad del
momento que permiten reaccionar con la flexibilidad que el mercado y la sociedad
exigen.
Una hoja de ruta sirve de base a la empresa para saber donde esta y que debe
hacer para llegar a donde quiere llegar. Se definen los objetivos y se ofrecen unas
líneas estrategias claras para el desarrollo de los procesos.
Conclusió n.

Las empresas han requerido a lo largo del tiempo adaptarse a las necesidades de la
sociedad pero sobre todo a la competitividad en el mercado que les ha obligado a
realizar acciones de mejora que les permita prevalecer.
Un plan de marketing es la herramienta de gestió n que de realizarse
minuciosamente permitirá cumplir los objetivos que se hayan planteado, y de no
ser exitosa identificar aquellas á reas de oportunidad a tiempo para corregirlas.
Se trata de un documento escrito que, dependiendo el tamañ o de la empresa
realiza un asesor de marketing o el director comercial o del producto, en el cual se
plasman objetivos a corto plazo (1 añ o). Para realizarlo se requiere conocer la
situació n actual de la empresa, cuales son sus objetivos y en base a ellos realizar
planes de acció n operativos para cada integrante del equipo. Debe siempre estar
aprobado por la alta direcció n y debe ser conocido para cada uno de los elementos
de la empresa.
Tiene 6 etapas que consisten grosso modo de iniciar conociendo la situació n actual
de la empresa, sus fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas, después de
establecer cuales será n los objetivos de la misma y a cada uno de ellos se le
establecerá una estrategia que ira de lo general a lo particular para establecer
líneas de acció n al personal operativo, se debe prever el recurso econó mico y
humano que se requiere para su cumplimiento y evaluar en cuanto a cada uno de
sus procesos para llevar un control y seguimiento de metas.