Unidad V Proceso de Toma de Decisión Del Consumidor

Unidad
5
Comportamiento del
Consumidor
Proceso de Toma de Decisión

del Consumidor
4
Unidad No.4 Proceso de toma de decisiones del consumidor
GUÍA DIDÁCTICA UNIDAD V

PROCESO DE TOMA DE DECISIÓN DEL CONSUMIDOR
INFOTEP 1
INDICE
Unidad V: Proceso de Toma de decisión del consumidor.......................................................... 0
Objetivos de Aprendizaje ................................................................................................................ 0
5.1. ¿Qué es una decisión del consumidor? .................................................................................. 1
5.1.1. Toma de decisiones como solución de problemas............................................................. 1
5.1.2. Modelo genérico de solución de problemas del consumidor .......................................... 2
5.1.3. Niveles de la toma de decisiones del consumidor............................................................ 2
5.2. Modelos de consumidores: cuatro puntos de vista de la toma de decisiones del
consumidor........................................................................................................................... 4
5.2.1. Un punto de vista económico ............................................................................................... 4
5.2.2. Un modelo de toma de decisiones del consumidor .......................................................... 8
5.2.1. Insumo o datos de entrada.................................................................................................... 8
5.2.2. Insumo o datos de entrada de marketing ........................................................................... 9
5.2.3. Insumo o datos de entrada socioculturales ........................................................................ 9
5.3. Proceso ..................................................................................................................................... 10
5.3.1. Factores que tienden a incrementar la búsqueda anterior a la compra ........................ 12
5.3.2. Efectos del ciclo de vida sobre las compras ...................................................................... 13
5.4. Toma de decisiones familiares............................................................................................... 14
5.4.1 Decisiones familiares ............................................................................................................ 14
5.4.2. Identificación de la persona que toma las decisiones ..................................................... 16
5.4.2.1. Los niños como tomadores de decisiones: consumidores en entrenamiento ........... 17
5.4.2.2. Los niños componen tres mercados diferentes. ............................................................ 17
5.5. La socialización del consumidor ........................................................................................... 18
5.5.1. Influencia de los padres ....................................................................................................... 18
5.6. Comportamiento del consumidor cuando da obsequios .................................................. 19
Bibliografías .................................................................................................................................... 21
INFOTEP 2
Unidad V: Proceso de Toma de decisión del consumidor
Objetivos de Aprendizaje:
Al finalizar la unidad de aprendizaje, los participantes estarán en capacidad de:
 Definir el concepto del proceso de la tomar de decisión del consumidor

 Explicar los niveles de la toma de decisiones del consumidor.
 Comprender los cuatro puntos de vista o modelos de la toma de decisiones
del consumidor.
 Analizar los modelos de la toma de decisión de los consumidores y la
naturaleza y el alcance del comportamiento del consumidor cuando da
obsequios.
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Unidad V: Proceso de Toma de decisión del consumidor
5.1. ¿Qué es una decisión del consumidor?
Cuando una persona se enfrenta a una alternativa de realizar una compra o no realizarla,
de elegir entre la marca X y la marca Y, o a la posibilidad de dedicar su tiempo a la actividad
A o a la B, esa persona está en posición de tomar una decisión. Por otra parte, si el
consumidor no cuenta con alternativas entre las cuales elegir y literalmente se ve forzado a
efectuar una compra en particular o a realizar una acción específica (por ejemplo, tomar un
medicamento prescrito), entonces este caso de “no elección” no constituye una decisión; esta
imposibilidad de elección se conoce comúnmente como “elección de Hobson” (Leon G.
Schiffman, 2010).
Sin embargo, el proceso clave en la toma de decisiones de los consumidores es el proceso de

integración, por medio del cual se combinan los conocimientos para evaluar dos o más
comportamientos alternos y elegir uno de ellos. El resultado de este proceso de integración
es una elección o decisión, representada en lo cognitivo a manera de una intención de
comportamiento. Este tipo de intenciones es un plan (a veces llamado plan de decisión) para
iniciar uno o más comportamientos. (Pág. 165).
Una decisión consiste en una elección “entre dos o más acciones o comportamientos
alternas”. Una decisión siempre requiere elegir entre diferentes comportamientos.
5.1.1. Toma de decisiones como solución de problemas
En el tratamiento de la toma de decisiones de los consumidores como solución de

problemas, la atención se enfoca en los objetivos (consecuencias deseadas o valores en una
cadena de medios o fines) que los consumidores buscan lograr o satisfacer. El consumidor
percibe un “problema” porque no ha satisfecho las consecuencias deseadas (“Estoy
hambriento”, “Necesito un automóvil confiable”, “Quiero bajar de peso”). Los
consumidores toman decisiones acerca de los comportamientos que deben adoptar para
lograr sus objetivos y, de esta manera, “solucionar el problema”. En este sentido, la toma de
decisiones de los consumidores es un proceso de solución de problemas orientado a
objetivos.
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5.1.2. Modelo genérico de solución de problemas del consumidor
Reconocimiento del
• Diferencia percibida entre los estados real e ideal
problema
• Búsqueda de información relevante acerca de

Búsqueda de soluciones posibles soluciones al problema en el ambiente
alternas externo o activación de conocimientos de la
memoria
• Evaluación o análisis de alternativas competidoras
con base en creencias sobresalientes acerca de
Evaluación de alternativas
consecuenciasrelevantes y combinación de estos
conocimientos para tomar una decisión.
Compra • Compra de la alternativa elegida
Uso poscompra y
reevaluación de la • Uso de la alternativa elegida y su reevaluación a la
alternativa elegida luz de su funcionamiento o resultados
Fuente: León G. Schiffman (2010) “comportamiento del consumidor” pag.169
5.1.3. Niveles de la toma de decisiones del consumidor
Si todas las decisiones de compra requirieran un gran esfuerzo, entonces la toma de

decisiones del consumidor sería un proceso extenuante que dejaría poco tiempo para
otras actividades. Podemos distinguir tres niveles específicos de toma de decisiones
del consumidor: resolución extensiva de problemas, resolución limitada de problemas y
comportamiento rutinario de respuesta.
 Resolución extensiva de problemas
Cuando los consumidores no tienen criterios establecidos para evaluar una categoría
de producto o las marcas específicas en esa categoría, o no han reducido el número
de marcas que considerarán a un pequeño conjunto manejable, sus esfuerzos de
toma de decisiones se clasifican como resolución extensiva de problemas. En este
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nivel, el consumidor necesita mucha información para establecer un conjunto de

criterios con los cuales juzgar marcas específicas y una cantidad igualmente grande
de información respecto de cada una de las marcas sometidas a consideración. La
resolución extensiva de problemas a menudo ocurre cuando un consumidor está
adquiriendo un producto o servicio caro, importante o técnicamente complicado por
primera vez (por ejemplo, al reemplazar un viejo televisor de cinescopio por uno
nuevo de alta definición).
 Resolución limitada de problemas

En este nivel de la resolución de problemas, los consumidores ya han establecido los
criterios básicos para evaluar la categoría de producto y las diferentes marcas en esa
categoría. Sin embargo, no han establecido aún sus preferencias respecto de un
grupo selecto de marcas. Su búsqueda de información adicional es más bien un
“refinamiento”; deben reunir más información para discernir entre las diversas
marcas. Este tipo de resolución de problemas con frecuencia ocurre cuando el
consumidor desea adquirir una versión nueva y actualizada de un producto que ya
ha comprado antes, por ejemplo, al reemplazar una antigua laptop por una nueva
(la nueva laptop cuenta con procesador más veloz, un disco duro de mayor
capacidad, etcétera).
 Comportamiento rutinario de respuesta
En este nivel, los consumidores tienen experiencia con la categoría de producto y,

además, cuentan con un conjunto de criterios bien establecidos para evaluar las
marcas que están considerando. En algunas situaciones buscan un poco más de
información; en otras, simplemente repasan lo que ya saben.
La extensión de la tarea de resolución de problemas de un consumidor depende de

qué tan bien establecidos estén sus criterios de selección, de cuánta información
tenga acerca de cada marca bajo consideración, y de qué tan reducido sea el conjunto
de marcas entre las cuales se hará la elección. Como es evidente, la resolución
extensiva de problemas implica que el consumidor busque más información para
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basar en ésta su elección, mientras que el comportamiento rutinario de respuesta

implica una mínima necesidad de información adicional.
No es posible que todas las decisiones de nuestra vida sean complejas o que
requieran una profunda investigación y consideración; simplemente no podríamos
ejercer el nivel de esfuerzo requerido en todas ellas. Algunas decisiones tienen que
ser “fáciles”.
5.2. Modelos de consumidores: cuatro puntos de vista de la toma de decisiones

del consumidor
El término modelos de consumidores se refiere a una concepción o perspectiva

general de cómo (y por qué) los individuos se comportan cómo lo hacen.
1. Un punto de vista económico.

2. Un punto de vista pasivo.
3. Un punto de vista cognitivo.
4. Un punto de vista emocional.
5.2.1. Un punto de vista económico
En el campo de la economía teórica, la cual retrata un mundo de competencia

perfecta, a menudo se considera que el consumidor toma decisiones racionales. Este
modelo, llamado el punto de vista económico, ha recibido críticas por parte de los
investigadores del consumidor por diversas razones. Para comportarse
racionalmente en el sentido económico, un consumidor tendría que:
1. Estar consciente de todas las alternativas de productos disponibles.

2. Poder clasificar correctamente cada alternativa en términos de sus beneficios
y desventajas.
3. Ser capaz de identificar la mejor alternativa. Sin embargo, en realidad los
consumidores rara vez poseen toda la información necesaria o información
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suficientemente precisa, o un nivel adecuado de involucramiento o

motivación, para tomar la decisión “perfecta”.
Se argumenta que el modelo económico clásico de un típico consumidor racional es

irreal por las siguientes razones:
 Las personas están limitadas por sus habilidades, hábitos y respuestas reflejas
actuales.
 Las personas están limitadas por sus valores y metas actuales; y
 Las personas están limitadas por la amplitud de sus conocimientos.
Los consumidores operan en un mundo imperfecto en el cual no maximizan sus

decisiones en términos de consideraciones económicas, tales como las relaciones
precio-calidad, la utilidad marginal o las curvas de indiferencia. De hecho, el
consumidor por lo general no está dispuesto a participar en actividades exhaustivas
de toma de decisiones y se conforma con una decisión “satisfactoria”, una que sea
“suficientemente buena”.
5.2.2. Un punto de vista pasivo
En total oposición al punto de vista económico racional de los consumidores se

encuentra el punto de vista pasivo, el cual describe al consumidor como básicamente
sumiso ante los propios intereses y ante los esfuerzos promocionales de los
mercadólogos. En el punto de vista pasivo, se percibe a los consumidores como
compradores impulsivos e irracionales, listos para rendirse ante los objetivos y las
exhortaciones de los mercadólogos.
Al menos hasta cierto punto, el modelo pasivo del consumidor se apoyaba en los
implacables agentes de ventas de antaño, quienes veían al consumidor como un
objeto manipulable.
La principal limitante del modelo pasivo es que no reconoce que el consumidor

desempeña un papel igualmente relevante, si no es que dominante, en muchas
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situaciones de compra. Al buscar información sobre alternativas de productos, elige

aquel que parece ofrecer la mayor satisfacción, y otras veces elige impulsivamente
un producto que satisface el estado de ánimo o la emoción del momento.
5.2.3. Un punto de vista cognitivo
El tercer modelo representa al consumidor como un sujeto pensante que soluciona

problemas. Dentro de este esquema, con frecuencia se concibe a los consumidores
como receptivos o en activa búsqueda de productos y servicios que cubran sus
necesidades y enriquezcan sus vidas. El punto de vista cognitivo se enfoca en los
procesos mediante los cuales los consumidores buscan y evalúan la información
sobre las marcas y los puntos de venta seleccionados.
En el contexto del modelo cognitivo, se considera que los consumidores procesan

información. Es más, el procesamiento de información lleva a la formación de
preferencias y, en última instancia, a las intenciones de compra. El punto de vista
cognitivo también reconoce que el consumidor difícilmente intentará siquiera
obtener toda la información disponible sobre cada elección. Por el contrario, los
consumidores muy probablemente cejen en su esfuerzo de búsqueda de información
cuando perciban que poseen suficiente información sobre algunas de las alternativas
para tomar una decisión “satisfactoria”.
Como sugiere este punto de vista de procesamiento de información, los

consumidores a menudo desarrollan reglas de decisión que funcionan como atajo
(llamadas heurísticas) para facilitar el proceso de toma de decisiones. Un estudio
reciente reveló que la toma de decisiones del consumidor es más heurística en
situaciones que implican invertir tiempo, más que gastar dinero. También emplean
reglas de decisión para lidiar con la exposición a tanta información (esto es, con la
sobrecarga de información).
El punto de vista cognitivo, o de resolución de problemas, describe a un consumidor

que se encuentra entre los extremos de los puntos de vista económico y pasivo, que
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no posee o (no puede poseer) un conocimiento total acerca de las alternativas de

productos disponibles y que, por ende, no está en condiciones de tomar decisiones
perfectas; a pesar de ello, el consumidor busca información activamente e intenta
tomar decisiones satisfactorias. De acuerdo con el punto de vista de resolución de
problemas está la noción de que gran parte del comportamiento del consumidor está
orientado a los objetivos.
5.2.4. Un punto de vista emocional
Aunque completamente conscientes del punto de vista emocional o impulsivo de la

toma de decisiones del consumidor, los mercadólogos con frecuencia prefieren
pensar en los consumidores en términos de modelos económicos o pasivos.
En realidad, sin embargo, cada uno de nosotros probablemente asocie sentimientos

o emociones profundos como la alegría, el miedo, el amor, la esperanza, la
sexualidad, la fantasía y hasta un poco de “magia”, con ciertas compras o
posesiones.
Los estados de ánimo de los consumidores también son importantes para la toma de
decisiones. El estado de ánimo puede definirse como un “estado de sentimientos” o
un estado mental. A diferencia de una emoción, que es una respuesta a un ambiente
particular, un estado de ánimo por lo común es más un estado disperso y
preexistente, es decir, ya está presente en el momento en que el consumidor
“experimenta” un anuncio, un ambiente de venta al menudeo, una marca o un
producto. En comparación con las emociones, los estados de ánimo son
generalmente bajos en intensidad y más duraderos, y no están directamente
asociados con las tendencias en las acciones ni con las acciones explícitas como
sucede en el caso de las emociones.
El estado de ánimo parece ser importante para la toma de decisiones de consumo

porque tiene un efecto sobre cuándo compran los consumidores, dónde compran y
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si compran solos o junto con otras personas. Muy probablemente también influye en
cómo responde el consumidor a los ambientes de venta reales.
5.3. Un modelo de toma de decisiones del consumidor
El modelo está diseñado para vincular muchas de las ideas sobre la toma de decisiones del
consumidor y el comportamiento de consumo. No intenta dar una idea exhaustiva de las
complejidades de la toma de decisiones del consumidor. Por el contrario, está diseñado para
sintetizar y coordinar los conceptos relevantes en un todo significativo.
Fuente: León G. Schiffman (2010) “comportamiento del consumidor” Pág. 465
5.3.1. Insumo o datos de entrada
El componente insumo o datos de entrada de nuestro modelo de toma de decisiones

del consumidor se basa en influencias externas que sirven como fuentes de
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información sobre un producto en particular e influyen en los valores, las actitudes

y el comportamiento del consumidor relacionados con el producto.
Entre estos factores de insumo, los más importantes son las actividades de la mezcla
de marketing de las organizaciones (las cuales intentan comunicar los beneficios de
sus productos y servicios a los consumidores potenciales) y las influencias
socioculturales, que, cuando se internalizan, afectan las decisiones de compra de los
consumidores.
5.3.2. Insumo o datos de entrada de marketing
Las actividades de marketing de una compañía intentan alcanzar, informar y persuadir

a los consumidores de comprar y utilizar sus productos. Estos datos de entrada al
proceso de toma de decisiones del consumidor adoptan la forma de estrategias
específicas de la mezcla de marketing que consisten en el producto en sí (incluyendo
su empaque, tamaño y garantías); la publicidad en medios de comunicación masiva,
el marketing directo, la venta personal y otros esfuerzos promocionales; la política
de precios; y la elección de canales de distribución para llevar el producto del
fabricante al consumidor.
En última instancia, el efecto de los esfuerzos de marketing de una compañía está

determinado, en gran medida, por la percepción que tenga el consumidor de tales
esfuerzos. Así, los mercadólogos harán bien al permanecer alerta ante las
percepciones del consumidor mediante el patrocinio de investigaciones del
consumidor, en vez de depender del impacto previsto de sus mensajes de marketing.
5.3.3. Insumo o datos de entrada socioculturales
El segundo tipo de aportación, el ambiente sociocultural, también ejerce una influencia

importante en el consumidor. Los insumos o datos de entrada socioculturales
constan de una amplia variedad de influencias no comerciales. Las influencias de la
clase social, la cultura y la subcultura, aunque menos tangibles, son factores
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importantes que se internalizan y afectan la manera en la que los consumidores

evalúan y al final adoptan (o rechazan) los productos.
Los códigos de conducta no escritos que comunica la cultura indican sutilmente cuál
comportamiento de consumo debe considerarse “correcto” o “incorrecto” en un
momento particular. Por ejemplo, las madres japonesas mantienen mucho más
control sobre el consumo de sus hijos que las madres estadounidenses, ya que a los
niños estadounidenses se les socializa para ser individualistas (y sobresalir),
mientras que en Japón a los niños se les socializa para integrarse a los demás (y
asociarse).
El efecto acumulativo de los esfuerzos de marketing de cada compañía, la influencia

de la familia, los amigos y los vecinos, y el código de comportamiento dominante en
la sociedad son datos de entrada que probablemente afecten lo que compran los
consumidores y la forma en la que utilizan lo que compran.
Como estas influencias pueden dirigirse al individuo, o bien, el mismo individuo

puede buscarlas activamente, se utiliza una flecha de dos extremos para unir los
segmentos insumo o datos de entrada y proceso del modelo.
5.4. Proceso
El componente proceso del modelo tiene que ver con la forma en la que los
consumidores toman decisiones. Para comprender este proceso. El campo
psicológico representa las influencias internas (motivación, percepción, aprendizaje,
personalidad y actitudes) que afectan los procesos de toma de decisiones de los
consumidores (lo que necesitan o desean, su conciencia de las diferentes opciones
de productos, sus actividades de recopilación de información, y su evaluación de las
alternativas). Como se indica en el componente proceso del modelo general de
decisión, el acto de tomar una decisión consta de tres etapas:
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 Reconocimiento de las necesidades
Entre los consumidores, parece haber dos tipos diferentes de estilos de

reconocimiento de necesidades o problemas. Algunos consumidores son del tipo
estado real, pues perciben que tienen un problema cuando un producto no se
desempeña satisfactoriamente (como un teléfono inalámbrico que tiene estática
constante). En contraste, otros consumidores son del tipo estado deseado, para
quienes el deseo de algo nuevo desencadena el proceso de decisión.
 Búsqueda anterior a la compra
La búsqueda anterior a la compra comienza cuando un consumidor percibe una

necesidad que podría satisfacerse mediante la compra y el consumo de un producto.
La recolección de experiencias (provenientes del almacenamiento en la memoria de
largo plazo) podría dar al consumidor información adecuada para hacer la presente
elección. Por otra parte, cuando el consumidor no ha tenido experiencia alguna,
quizá deba emprender una búsqueda exhaustiva de información útil en el ambiente
exterior sobre la cual basar una elección.
 Evaluación de las alternativas
Al momento de evaluar las alternativas potenciales, los consumidores tienden a usar

dos tipos de información:
1. Una “lista” de marcas (o modelos) entre los cuales planean hacer su elección
(el conjunto evocado).
2. Los criterios que servirán de base para evaluar cada marca (o modelo). Hacer
una elección a partir de una muestra de todas las marcas (o los modelos)
posibles es una característica humana que ayuda a simplificar el proceso de
toma de decisiones.
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5.4.1. Factores que tienden a incrementar la búsqueda anterior a la compra
FACTORES DEL PRODUCTO

 Periodo largo entre una compra y otra (un producto que dura mucho o que se
usa con poca frecuencia)
 Cambios frecuentes en el estilo del producto
 Cambios frecuentes en el precio
 Compra por volumen (gran cantidad de unidades)
 Precio elevado
 Muchas marcas alternativas
 Mucha variación en las características
FACTORES SITUACIONALES
Experiencia
 Compra por primera vez
 Ninguna experiencia porque el producto es nuevo
 Experiencia insatisfactoria en esa categoría de producto
 Aceptación social
 La compra es para un obsequio
 El producto es socialmente visible
Consideraciones relacionadas con el valor
 La compra es discrecional, más que necesaria
 Todas las alternativas tienen consecuencias deseables e indeseables
 Los miembros de la familia no están de acuerdo en los requerimientos del
producto o en la evaluación de las alternativas
 El uso del producto se desvía de los grupos de referencia importantes
 La compra implica algunas consideraciones ecológicas
 Muchas fuentes de información contradictoria
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Continuación
FACTORES DEL CONSUMIDOR

Características demográficas del consumidor
 Elevado nivel educativo
 Altos ingresos
 Ocupación de “cuello blanco”
 Menor de 35 años de edad
Personalidad
 Poco dogmático
 Percibe riesgos bajos (hace clasificaciones amplias)
 Otros factores personales como alto involucramiento con el producto y
gusto por comprar y buscar
Fuente: León G. Schiffman (2010)
5.4.2. Efectos del ciclo de vida sobre las compras
Los consumidores clasificados en estas categorías muestran diferencias marcadas en sus

patrones de consumo. Los solteros jóvenes y los recién casados tienen las actitudes más
“modernas” del papel sexual; son más proclives a hacer ejercicio, a acudir a bares, a
conciertos, a películas y a restaurantes, así como también a beber alcohol. A pesar de que la
gente de veintitantos años realiza menos de 4 por ciento de los gastos hogareños, sus egresos
están muy por arriba del promedio en categorías como ropa, aparatos electrónicos y
gasolina.
Las familias con niños pequeños consumen más alimentos saludables como fruta, jugo y
yogur; en tanto que las familias integradas por padres solteros y niños mayores compran
más alimentos chatarra. El valor monetario de casas, automóviles y otros bienes de larga
duración es menor para los solteros jóvenes y para los padres solteros; pero aumenta cuando
las personas atraviesan las etapas del nido lleno y de parejas sin hijos.
INFOTEP 13
Fuente: Solomon, Michell R. (2008) “Comportamiento del consumidor”, pág. 427
Quizá como reflejo de la generosidad de los regalos de bodas, los recién casados son
los más propensos a tener aparatos electrodomésticos, como hornos tostadores y
cafeteras eléctricas. El empleo de niñeras y el uso de guarderías es, desde luego,
mayor entre los padres solteros y los hogares de nido lleno; mientras que las parejas
de edad avanzada y los solteros jóvenes suelen contratar servicios de mantenimiento
para el hogar (por ejemplo, podado del césped). Ahora, veamos cómo en principio
estos hogares diferentes toman todas esas decisiones.
5.5. Toma de decisiones familiares
El proceso de decisión dentro de un hogar es similar a una conferencia de negocios.

Ciertos asuntos se ponen a discusión, distintos miembros pueden tener diferentes
prioridades y agendas, y es probable que haya luchas de poder que compitan con
cualquier novela sobre intriga empresarial.
5.5.1 Decisiones familiares
Es importante que los mercadólogos entiendan la dinámica de la toma de decisiones

en el hogar. La sabiduría popular indica que los compradores de minivans son
prácticos, que están interesados en la costeabilidad, muchas funciones y espacios
amplios. Sin embargo, esos investigadores descubrieron una historia diferente: tales
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personas consideran a sus vehículos como parte de la familia. Cuando se les pidió a
los consumidores que identificaran la mejor metáfora para una minivan, muchos
eligieron la fotografía de una a la delta, porque representa la libertad y a las familias
en constante movimiento.
Las familias toman dos tipos básicos de decisiones. En una decisión de compra por
consenso, los miembros están de acuerdo con la compra deseada, y sólo difieren en
términos de su realización. En tales circunstancias, es muy probable que la familia
participe en la solución del problema y considere las alternativas hasta que
encuentre los medios para satisfacer el objetivo del grupo. Por ejemplo, una familia
que desea adquirir un perro, aunque que no sabe quién se hará cargo de la mascota,
podría decidir elaborar un cuadro para asignar tareas específicas a sus integrantes.
Por desgracia, la vida no siempre es tan sencilla. En una decisión de compra

acomodaticia, los miembros del grupo tienen distintas preferencias o prioridades y
no pueden ponerse de acuerdo sobre una compra que satisfaga las expectativas
mínimas de todos los integrantes. En este caso es muy probable que utilicen la
negociación, la coerción y el compromiso para ponerse de acuerdo en qué comprar,
o en quién lo usará.
El conflicto surge cuando no existe una correspondencia completa entre las

necesidades y las preferencias de los miembros de la familia. Aunque el dinero suele
ser la fuente más común de conflicto entre una pareja casada, ¡en segundo lugar está
la decisión de qué programa televisivo ver
En general, las decisiones provocarán un conflicto entre los miembros de la familia

según su grado de importancia o novedad, o si los individuos tienen opiniones
firmes sobre alternativas buenas y malas. El grado en que tales factores generan un
conflicto determina el tipo de decisión que la familia tomará. Algunos de los factores
específicos que determinan el grado de conflicto en la decisión familiar son los
siguientes:
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Necesidad interpersonal (nivel personal de intervención en el grupo): Es probable que

un adolescente se interese más por lo que la familia adquiere para la casa que un
estudiante universitario que de forma temporal vive en un dormitorio.
Involucramiento y utilidad del producto (el grado en que el producto en cuestión se

utilizará o en que satisfará una necesidad): Un miembro de la familia que es un gran
bebedor de café se interesará más por la compra de una cafetera nueva que por la
compra de algún otro artículo.
Responsabilidad (de adquisición, mantenimiento, pago, etcétera): La gente es más

proclive a tener desacuerdos sobre una decisión si ésta implica un compromiso o
consecuencias a largo plazo. Por ejemplo, la decisión familiar sobre la adquisición
de un perro quizás origine un conflicto respecto de quién será el responsable de
pasearlo y alimentarlo.
Poder (el grado en que un miembro de la familia ejerce influencia sobre los demás en
la toma de decisiones): En las familias tradicionales, el esposo suele tener más poder
que la esposa quien, a la vez, tiene más poder que el hijo mayor, y así sucesivamente.
En las decisiones familiares puede surgir un conflicto cuando una persona utiliza de
manera continua su poder dentro del grupo para satisfacer sus prioridades. Por
ejemplo, si un niño pensara que su vida se terminaría si no recibiera un regalo para
su cumpleaños, tal vez estaría más dispuesto a recurrir a tácticas extremas para
influir en sus padres, quizás haciendo un gran berrinche o rehusándose a participar
en las labores familiares” (Solomon, Michell R., 2008 429).
5.5.2. Identificación de la persona que toma las decisiones
Descubrir quién toma las decisiones de compra es un tema muy importante para los
mercadólogos, ya que esta información les indica a quién dirigirse y si necesitan
llegar a ambos cónyuges para influir en una decisión.
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Los investigadores han puesto especial atención para saber cuál miembro de la
pareja tiene el rol del funcionario financiero de la familia (FFF), es decir, la persona que
administra el dinero de la familia y decide cómo se gastarán los fondos excedentes.
Entre los recién casados, este rol suele desempeñarse en pareja, y con el tiempo uno
de los cónyuges adquiere tales responsabilidades. En las familias tradicionales (y en
especial en aquéllas con bajo nivel académico), las mujeres son las principales
responsables de administrar las finanzas familiares: el hombre lo gana y la mujer lo
gasta. Cada miembro de la pareja se “especializa” en ciertas actividades.
5.5.2.1. Los niños como tomadores de decisiones: consumidores en entrenamiento
Los adultos y los adolescentes han aceptado los teléfonos como parte de la vida
diaria durante más de una década, el último incremento en el uso de teléfonos se ha
dado entre los niños pequeños. Muchos de ellos obtienen su primer teléfono
alrededor de los siete años, o cuando empiezan a participar en actividades como
prácticas de fútbol sóquer, donde sus padres no están presentes.
5.5.2.2. Los niños componen tres mercados diferentes.
Mercado primario. Los niños gastan mucho dinero en cumplir sus propios deseos y
necesidades.
Mercado de influencia. La capitulación de los padres ocurre cuando el padre, al

tomar una decisión, se ve influido por la solicitud de un niño y “se rinde”. Se trata
de un controlador clave de la selección de productos, ya que alrededor de 90 por
ciento de las veces el niño solicita una marca al padre.
Mercado futuro. Los niños crecen para (finalmente) convertirse en adultos, y los
mercadólogos inteligentes buscan establecer la lealtad hacia la marca desde una
edad temprana.
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5.6. La socialización del consumidor
La socialización del consumidor es el proceso “mediante el cual la gente joven adquiere

habilidades, conocimientos y actitudes relevantes para su funcionamiento en el
mercado”. ¿De dónde provienen estos conocimientos? Los amigos y los maestros
participan en este proceso; por ejemplo, los niños hablan entre sí sobre productos de
consumo, y esta tendencia aumenta con la edad. Sin embargo, especialmente para
los niños pequeños, las dos fuentes principales de socialización son la familia y los
medios de comunicación masiva.
5.6.1. Influencia de los padres
La influencia de los padres en la socialización de los consumidores es tanto directa

como indirecta. De forma deliberada, ellos tratan de inculcar a sus hijos sus propios
valores sobre el consumo. Los padres también determinan el grado en que sus hijos
se verán expuestos a otras fuentes de información, como la televisión, los
vendedores y los compañeros. La expectativa cultural respecto de la participación
de los niños en las decisiones de compra influye en el momento y la forma en que
los padres motivan a sus hijos a socializar como consumidores.
Los adultos también fungen como modelos importantes del aprendizaje

observacional. Los niños aprenden sobre el consumo al observar la conducta de sus
padres e imitarla. Los mercadólogos fomentan este proceso al empacar productos
adultos en versiones infantiles. Esta “transmisión” de preferencias acerca de
productos sirve para crear lealtad hacia la marca; los investigadores encuentran
evidencias de una influencia intergeneracional cuando estudian la elección de
productos de las madres y sus hijas.
El proceso de socialización de los consumidores empieza cuando los bebés acompañan

a sus padres a las tiendas, donde se ven expuestos por primera vez a los estímulos
de marketing. Durante los primeros dos años, los niños empiezan a solicitar objetos
deseados. Conforme aprenden a caminar, también empiezan a hacer sus propias
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selecciones cuando están en las tiendas. Hacia alrededor de los cinco años de edad,
la mayoría de los niños hacen compras con la ayuda de sus padres y abuelos, y hacia
los ocho años la mayoría realiza compras independientes, y son consumidores
hechos y derechos.
5.7. Comportamiento del consumidor cuando da obsequios
Los productos y servicios elegidos como regalos representan más que compras
ordinarias “de todos los días”. Por su significado simbólico, están asociados con
festividades tan importantes como el Día de las Madres, nacimientos y cumpleaños,
compromisos, bodas, graduaciones, y muchos otros logros y acontecimientos
relevantes.
El comportamiento obsequioso se define como el intercambio de regalos que se da entre

quien da y quien recibe.
Obsequiar es un acto de comunicación simbólica, con significados explícitos e

implícitos que abarcan desde las felicitaciones, el amor y el arrepentimiento, hasta
la obligación y el dominio. La naturaleza de la relación entre quien da un obsequio
y el destinatario del mismo es una consideración importante al elegir un regalo. De
hecho, dar a menudo repercute en la relación entre quien regala y quien recibe.
Existen diferentes tipos de obsequios. Los siguientes son cinco tipos (o

subdivisiones) diferentes de obsequios:
Categorías de relación de obsequios: definiciones y ejemplos

Relación de Definición Ejemplo
obsequios
Un grupo que le da un regalo a Un regalo de Navidad de una
Intergrupales otro grupo familia a otra familia
Un individuo que le da un Un grupo de amigos coopera
Intercategorías obsequio a un grupo o un para comprar a una nueva
grupo que le da un obsequio a mamá un regalo para su bebé
un individuo
INFOTEP 19
Un grupo que se obsequia a sí Una familia compra un

Intragrupales mismo o a sus miembros reproductor de DVD para sí
misma como un regalo de
Navidad
Un novio que regala
Interpersonales Un individuo que le da un chocolates el Día de San
obsequio a otro individuo Valentín a su novia
Una mujer se compra joyería
Intrapersonales Un obsequio para uno mismo para levantarse el ánimo
Fuente: Solomon, Michell R. (2008) “Comportamiento del consumidor”, pág.485
INFOTEP 20
Bibliografías
1. Solomon, Michell R. (2008) “Comportamiento del consumidor” (7ma. Ed.) Editora

Pearson Educación, México, D.F.
2. Solomon, Michell R. (2013) “Comportamiento del consumidor” (9ma. Ed.) Editora

Pearson Educación, México, D.F.
3. León G. Schiffman (2010) “Comportamiento del consumidor” (10ma. edición)

Editora Pearson Educación, México, D.F.
4. Peter J. Paul y Olson Jerry C. (2006) “Comportamiento del consumidor y estrategia

de marketing” (7ma. Edición), McGraw-Hill/Interamericana, México, D.F.
5. Kotler, P.; Armstrong, G.; Cámara Ibáñez, D.; Cruz Roche, I. (2004) “Marketing”
(10ma. Ed) Editorial Pearson Educación, Madrid, Espeña.
6. Charles W. Lamb, Joseph F. Hair y Carl McDaniel (2011) “Marketing” (11ma)

editora Cengage Learning Editores, S.A
INFOTEP 21

Unidad V Proceso de Toma de Decisión Del Consumidor

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Unidad

Proceso de Toma de Decisión

GUÍA DIDÁCTICA UNIDAD V

Unidad V: Proceso de Toma de decisión del consumidor

Al finalizar la unidad de aprendizaje, los participantes estarán en capacidad de:

 Definir el concepto del proceso de la tomar de decisión del consumidor

Unidad V: Proceso de Toma de decisión del consumidor

5.1. ¿Qué es una decisión del consumidor?

Sin embargo, el proceso clave en la toma de decisiones de los consumidores es el proceso de

5.1.1. Toma de decisiones como solución de problemas

En el tratamiento de la toma de decisiones de los consumidores como solución de

5.1.2. Modelo genérico de solución de problemas del consumidor

• Búsqueda de información relevante acerca de

Compra • Compra de la alternativa elegida

Fuente: León G. Schiffman (2010) “comportamiento del consumidor” pag.169

5.1.3. Niveles de la toma de decisiones del consumidor

Si todas las decisiones de compra requirieran un gran esfuerzo, entonces la toma de

 Resolución extensiva de problemas

nivel, el consumidor necesita mucha información para establecer un conjunto de

 Resolución limitada de problemas

 Comportamiento rutinario de respuesta

En este nivel, los consumidores tienen experiencia con la categoría de producto y,

La extensión de la tarea de resolución de problemas de un consumidor depende de

basar en ésta su elección, mientras que el comportamiento rutinario de respuesta

5.2. Modelos de consumidores: cuatro puntos de vista de la toma de decisiones

El término modelos de consumidores se refiere a una concepción o perspectiva

1. Un punto de vista económico.

5.2.1. Un punto de vista económico

En el campo de la economía teórica, la cual retrata un mundo de competencia

1. Estar consciente de todas las alternativas de productos disponibles.

suficientemente precisa, o un nivel adecuado de involucramiento o

Se argumenta que el modelo económico clásico de un típico consumidor racional es

Los consumidores operan en un mundo imperfecto en el cual no maximizan sus

5.2.2. Un punto de vista pasivo

En total oposición al punto de vista económico racional de los consumidores se

La principal limitante del modelo pasivo es que no reconoce que el consumidor

situaciones de compra. Al buscar información sobre alternativas de productos, elige

5.2.3. Un punto de vista cognitivo

El tercer modelo representa al consumidor como un sujeto pensante que soluciona

En el contexto del modelo cognitivo, se considera que los consumidores procesan

Como sugiere este punto de vista de procesamiento de información, los

El punto de vista cognitivo, o de resolución de problemas, describe a un consumidor

no posee o (no puede poseer) un conocimiento total acerca de las alternativas de

5.2.4. Un punto de vista emocional

Aunque completamente conscientes del punto de vista emocional o impulsivo de la

En realidad, sin embargo, cada uno de nosotros probablemente asocie sentimientos

El estado de ánimo parece ser importante para la toma de decisiones de consumo

5.3. Un modelo de toma de decisiones del consumidor

Fuente: León G. Schiffman (2010) “comportamiento del consumidor” Pág. 465

5.3.1. Insumo o datos de entrada

El componente insumo o datos de entrada de nuestro modelo de toma de decisiones

información sobre un producto en particular e influyen en los valores, las actitudes

5.3.2. Insumo o datos de entrada de marketing

Las actividades de marketing de una compañía intentan alcanzar, informar y persuadir

En última instancia, el efecto de los esfuerzos de marketing de una compañía está

5.3.3. Insumo o datos de entrada socioculturales

El segundo tipo de aportación, el ambiente sociocultural, también ejerce una influencia

importantes que se internalizan y afectan la manera en la que los consumidores

El efecto acumulativo de los esfuerzos de marketing de cada compañía, la influencia