Toma de Decisiones Del Consumidor

TEMA.
TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR
OBJETIVO
El estudiante empleará el modelo de toma de decisiones en el comportamiento de compra del
consumidor.
TEMARIO
7.1 CONCEPTO DE DECISIÓN
7.2 MODELO DE TOMA DE DECISIONES
7.2.1 Insumo o datos de entrada
7.2.2 Proceso
7.2.3 Resultados o datos de salida
7.3 COMPORTAMIENTO DE COMPRA RUTINARIO
7.4 TOMA DE DECISIONES LIMITADA
7.5 TOMA DE DECISIONES EXTENSA
1
INTRODUCCIÓN
En la vida diaria los individuos toman decisiones de todo tipo, en una época donde nos acompaña
el consumismo es inevitable tener que tomarlas también para las cosas que se compran o
consumen; la toma de decisiones entraña cuestionamientos que abarcan el qué, el cómo, el
cuándo, el dónde, el cuánto.
Una decisión consiste en la selección de una opción a partir de dos o más posibilidades
alternativas, en la actualidad en una situación de compra o de consumo existen tantas
alternativas que en ocasiones resulta difícil decidirse rápidamente.
En la actualidad, las situaciones de compra o de consumo en que no existe otra alternativa son
poco comunes, aunque no todas las situaciones de búsqueda de información tienen el mismo
grado de intensidad.
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7.1 CONCEPTO DE DECISIÓN
Diariamente los seres humanos toman decisiones relacionadas con todos los aspectos de su vida.
Éstas son tomadas sin considerar el proceso que se sigue y en muchas ocasiones no se da
importancia a las alternativas que se tienen. Al hacer una elección y dedicarle tiempo a ello, el
consumidor está en la posición adecuada para tomar una decisión.
León G. Schiffman afirma que una decisión consiste en “la selección de una opción a partir de dos
o más posibilidades alternativas”.
En la actualidad, las situaciones de compra o de consumo en que no existe otra alternativa son
poco comunes. La pertenencia a un mercado de consumo occidental permite que los
consumidores tengan la libertad de elegir entre una amplia gama de posibilidades. Un ejemplo
de ello aplica en las opciones que un consumidor encuentra en el estante de un autoservicio,
porque le permite evaluar y elegir entre varias alternativas.
7.2 MODELO DE TOMA DE DECISIONES
Es necesario encuadrar la toma de decisiones en un modelo que sirva como base a los expertos
en marketing para tener una amplia perspectiva de los pasos que sigue un consumidor al elegir
entre varias opciones de compra o consumo.
7.2.1 Insumo o datos de entrada
Este primer paso se basa en las influencias externas, que sirven como fuentes de información
acerca de un producto en particular e influyen los valores, las actitudes y el comportamiento del
consumidor en relación con tal producto, dicho comportamiento se deriva de las estrategias de
comunicación; como publicidad y promoción, que establece la empresa con su público objetivo.
Se consideran dos tipos de insumos que sirven como datos de entrada que tiene un consumidor
para entablar un proceso de decisión:
1) Insumos de marketing: están representados por las actividades de marketing que son
los intentos por influir en el consumidor con una mezcla adecuada de marketing.
2) Insumos socioculturales: son influencias no comerciales, representadas por las
relaciones que se establecen con familiares y amigos y los consejos o incluso imposiciones
que éstos puedan dar al consumidor.
7.2.2 Proceso
Se refiere a la manera en que los consumidores toman sus decisiones y se compone de:
a) Reconocimiento de una necesidad: ocurre cuando el consumidor se enfrenta a la
carencia de algo y le representa un problema, percibiendo que el producto no se
desempeña satisfactoriamente o simplemente desea algo novedoso.
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b) Búsqueda antes de la compra: comienza cuando un consumidor percibe una necesidad
que puede satisfacer con la compra y consumo de un producto o servicio. El recuerdo de
las experiencias pasadas y que tiene almacenadas en su memoria lo puede llevar a tomar
la decisión o bien si no ha tenido experiencia al respecto emprende una búsqueda
extensiva en el ambiente externo para recabar información útil sobre la cual fundamentar
su elección.
c) Evaluación de alternativas: este paso los consumidores lo llevan a cabo con la
elaboración de una lista de las marcas o modelos entre la que van a planear su elección y
los criterios que utilizarán para evaluar cada marca o modelo.
7.2.3 Resultados o datos de salida
En esta última etapa del modelo de toma de decisiones, los resultados corresponden al
comportamiento de compra posterior a ésta y se encuentra determinado por el tipo de compra
que realice el consumidor, ya sea que sólo compre una cantidad más pequeña de la usual
intentando evaluar el producto, que haga compras repetidas una vez que eligió una marca que le
satisfizo por completo o que establezca un compromiso de largo plazo con el producto generando
una lealtad de marca.
Una vez que ya se realizó la compra será importante evaluar el producto o servicio después de
ésta, estableciendo el rendimiento real que cumple con las expectativas; por ejemplo el
detergente que promete desmanchar sin tallar y que realmente lo logra y, el rendimiento que
supera las expectativas, por ejemplo el detergente que no sólo desmancha sino que también
blanquea sin que el fabricante lo haya prometido.
7.3 COMPORTAMIENTO DE COMPRA RUTINARIO

Es un comportamiento en el que los consumidores ya tienen cierta experiencia en la categoría de
productos de su interés y disponen de un conjunto de criterios bien establecidos para evaluar las
marcas en cuestión, es decir, al realizar sus compras se basan en lo que ya saben sobre los
productos y en muy pocas ocasiones es necesario buscar información adicional.
Para el consumidor, sus compras, en este comportamiento son fáciles porque le evitan labores de
búsqueda de información que sólo lo llevan a perder tiempo y esfuerzo.
Un ejemplo es el lugar dónde un ama de casa compra la despensa familiar, el desodorante que
un joven utiliza o la marca de suavizante para ropa que se compra.
7.4 TOMA DE DECISIONES LIMITADA

En la toma de decisiones limitada los consumidores todavía no definen por completo sus
preferencias en relación con un grupo seleccionado de marcas, debiendo recopilar más
información sobre marcas para establecer las diferencias entre cada una, incluso debe realizar
compras en pequeñas porciones para evaluar los beneficios que le proporciona cada una.
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La memoria juega un papel importante en este proceso porque, debe incorporar la información
de cada marca referente a los beneficios y desempeño de cada una.
Pueden ya tener algunas preferencias de marca pero no les satisfacen por completo y siguen en
una búsqueda constante en su afán de satisfacer sus necesidades por completo.
Un ejemplo de este comportamiento es la búsqueda que realizan las amas de casa con los polvos
para preparar agua fresca porque los fabricantes ofrecen diversidad de beneficios que el
consumidor no se decide por una marca en particular.
7.5 TOMA DE DECISIONES EXTENSA
Al tomar una decisión de este tipo el consumidor todavía no dispone de criterios establecidos
para evaluar un producto o marca en específico; o bien cuenta con tantas marcas en conjunto
que todavía no está en posibilidad de elegir por carecer de información suficiente. Encamina sus
esfuerzos a recabar información, comprar sin usar y en consecuencia no poder evaluar.
El consumidor necesita un gran volumen de información para establecer un conjunto de criterio
que le permita juzgar las marcas específicas.
Por ejemplo un consumidor varón que no tiene un criterio establecido para evaluar una máquina
para afeitar, porque no tiene bien en claro qué es lo que busca en un producto de este tipo.

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7.2 MODELO DE TOMA DE DECISIONES

7.2.1 Insumo o datos de entrada

7.2.3 Resultados o datos de salida

7.3 COMPORTAMIENTO DE COMPRA RUTINARIO

7.4 TOMA DE DECISIONES LIMITADA

7.5 TOMA DE DECISIONES EXTENSA

7.3 COMPORTAMIENTO DE COMPRA RUTINARIO

7.4 TOMA DE DECISIONES LIMITADA

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