509-S18

REV. 4 DE JUNIO, 1993

JOHN A. QUELCH

Chevron Corporation
Publicidad de la imagen corporativa

Introducción
Los años setenta habían sido un período tumultuoso para las petroleras norteamericanas. La
OPEP se había unificado y ejercido mucha presión sobre los mercados de petróleo mundiales. Tanto
en 1974 como en 1979, los norteamericanos sufrieron subidas de corta duración de diez veces el
precio normal de la gasolina y soportaron escaseces en las gasolineras. La industria petrolera
estadounidense, de la que ya desconfiaba el público norteamericano, salió de cada período con una
imagen severamente deteriorada. El Anexo 1 resume las actitudes del consumidor hacia dicha
industria entre 1974 y 1990. Durante este período, los sondeos de opinión pública realizados por
Chevron mostraron las actitudes de los norteamericanos hacia la industria petrolera norteamericana
en general, además de sus opiniones de Chevron en particular. Las actitudes favorables hacia
Chevron superaban siempre a las de la industria en general; sin embargo, la imagen de la empresa
subía y bajaba con la del sector.

Chevron retiró toda la publicidad corporativa desde 1979 hasta 1981, porque la opinión pública
era extremadamente hostil por las dificultades de suministro y los precios. A finales de 1981, las
opiniones negativas habían disminuido lo suficiente como para que pareciera posible establecer una
comunicación eficaz.

A principios de 1982, el departamento de relaciones públicas de Chevron inició una investigación

sistemática para comprender los factores que había detrás de las actitudes de los norteamericanos
hacia la empresa y poder así diseñar un programa de comunicación para mejorar las actitudes, en el
mejor de los casos, o al menos para prevenir cualquier deterioro futuro.

Historia de la empresa
Chevron Corporation, con sede en San Francisco, era una petrolera integrada. Intervenía en todos
los aspectos del negocio energético: exploración, producción, fabricación, transporte, marketing e
investigación. Chevron era el mayor refinador y proveedor de productos petrolíferos de Estados
Unidos. Los orígenes de la empresa se remontaban a 1870, cuando Fredrick Taylor, dedicado a la

________________________________________________________________________________________________________________

El caso de LACC número 509-S18 es la versión en español del caso de HBS número 9-591-005. Los casos de HBS se desarrollan únicamente para
su discusión en clase. No es el objetivo de los casos servir de avales, fuentes de datos primarios o ejemplos de una administración buena o
deficiente.

Copyright 1991 President and Fellows of Harvard College. No se permitirá la reproducción, almacenaje, uso en planilla de cálculo o transmisión
en forma alguna: electrónica, mecánica, fotocopiado, grabación u otro procedimiento, sin permiso de Harvard Business School.

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búsqueda de petróleo, perforó los primeros pozos en Pico, California, justo al norte de Los Ángeles.
El pozo nº 4 de Taylor se convirtió en el más productivo del estado. De inmediato, su Pacific Coast
Oil Company captó la atención de John D. Rockefeller, y en 1900 la Standard Oil Company de
Rockefeller (Nueva Jersey) adquirió la empresa. Rockefeller dio inicio a una década de incremento de
capital y expansión espectacular. Cuando el Tribunal Supremo disolvió el Standard Oil Trust en 1911,
Standard Oil (California) disponía de yacimientos petrolíferos, refinerías, oleoductos y petroleros.
Desde esos orígenes, la empresa había crecido constantemente, sobre todo en California, donde la
marca de gasolina Chevron había sido durante mucho tiempo la líder del mercado y donde la
empresa vendía aproximadamente el 25% de sus productos. Los ingresos de Chevron en 1984
totalizaron 27.800 millones de dólares; en 1989, los ingresos fueron de 31.900 millones de dólares.

Historia de la publicidad
Chevron se había manifestado a favor de la publicidad como apoyo a la comercialización de sus
productos. Sin embargo, no fue hasta los años setenta, como resultado de la crisis energética, que
Chevron empezó a utilizar la publicidad corporativa o de imagen. A mediados de los setenta, la
campaña corporativa de Chevron presentó a un dinosaurio animado y se centró en el tema de la
conservación del medio ambiente. A principios de los ochenta, J. Walter Thompson fue elegida
agencia de publicidad de Chevron. Parecía que la opinión pública se mostraba más favorable hacia
Chevron, y los ejecutivos creían que un nuevo esfuerzo de comunicación podría potenciar este
progreso. El departamento de relaciones públicas de Chevron y el equipo de cuenta de J. Walter
Thompson empezaron a investigar algunas cuestiones estratégicas de comunicación, en concreto:

• ¿Podría una nueva campaña de publicidad corporativa reforzar las actitudes favorables del
público hacia Chevron?

• ¿A quién se debía dirigir esta publicidad?

• ¿Cuál debía ser el mensaje clave de estas comunicaciones?

Investigación de opinión
Lewis Winters había sido nombrado director de investigación de la opinión pública de Chevron a
principios de los años setenta. Winters, doctor en psicología y especialista en investigación
publicitaria, había creado Chevron Public Opinion Monitor en 1974, para controlar las actitudes
generales hacia el sector, Chevron y sus competidores. Monitor también valoraba las actitudes del
público hacia la empresa en una serie de atributos de «imagen». El Anexo 2 muestra los 16 atributos
analizados en el estudio anual de 1981-1982. Winters estaba muy interesado en los valores personales
y su papel conformador de la opinión pública. A finales de los años setenta, el trabajo realizado en
SRI International, en Menlo Park, California, había atraído su atención. Habían desarrollado un
nuevo programa, llamado «VALS» (el programa de valores y estilos de vida), bajo la dirección del
sociólogo Arnold Mitchell. Según Mitchell, el programa VALS permitiría segmentar
«psicográficamente» al público basándose en sus valores. Los segmentos de valores ayudarían a los
investigadores a comprender las motivaciones subyacentes de las actitudes y los comportamientos de
distintos segmentos de la población.

Winters creía que VALS podría aportar conocimientos importantes para los esfuerzos de
comunicación corporativa que Chevron tenía previsto realizar. En 1983, Chevron empezó a aplicar la
segmentación de VALS a los encuestados en su Public Opinion Monitor. Los resultados revelaron

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información preliminar importante que, con el tiempo, orientaría la selección del público objetivo de
Chevron. El Anexo 3 describe los distintos segmentos de VALS. El Anexo 4 presenta los resultados
del Public Opinion Monitor de 1984 desglosados por segmentos del VALS. Los atributos están
agrupados y ordenados de alto a bajo, basándose en el análisis de los datos que se exponen a
continuación.

Determinación del público objetivo y del mensaje

El segmento concreto de VALS que intrigaba a Chevron era el denominado «Guiados por el
interior». Los datos cruzados tabulados del Public Opinion Monitor de 1984 mostraban que este
grupo era significativamente más negativo hacia Chevron. Además, sus valoraciones de Chevron en
los dieciséis atributos de imagen también eran más bajas que las del segmento de la población
«Guiados por el exterior». Esto era aún más evidente en el estado sede de Chevron, California. Para
tener una mayor comprensión del segmento «Guiados por el interior», Winters y su equipo
empezaron a investigar las asociaciones entre la opinión global negativa de Chevron de este
segmento y sus valoraciones de Chevron en atributos específicos de la empresa. Las respuestas a este
análisis se creía que podrían ayudar a orientar el mensaje para la campaña. Al fin y al cabo, la
evidencia de los años setenta sugería que se debía poner más énfasis en mejorar las actitudes
negativas que en reforzar las opiniones de los segmentos más favorables, como los «Guiados por el
exterior».

Dos tipos de análisis estadístico resultaron útiles para comprender los datos del Opinion Monitor
de 1984. Se utilizó el análisis factorial para descubrir las «dimensiones» subyacentes en los patrones
de respuesta colectivos de toda la muestra y para simplificar las largas listas de atributos en un
subconjunto de «factores» (grupos de atributos). El análisis factorial realizado por Chevron reveló
tres factores, a los que Winters asignó las siguientes etiquetas:

• Conducta de marketing/empresarial

• Conducta ecologista/social

• Contribuciones corporativas

Winters sabía que el análisis de regresión múltiple podía arrojar luz sobre la relación entre la
puntuación de cada encuestado en cada uno de los tres factores y su opinión de Chevron. En otras
palabras, se podía averiguar cuál de los tres factores estaba más asociado a una opinión favorable o
desfavorable de la empresa. Además, el análisis de regresión se podía emprender por separado para
cada segmento de VALS –por ejemplo, ¿se asociaban quizá las actitudes negativas hacia Chevron
indicadas por el segmento de los «Guiados por el interior» a un factor distinto que el del segmento
más positivo de los «Guiados por el exterior»? El Anexo 5 describe los resultados de las regresiones
múltiples realizadas por segmento de VALS. En resumen, para la muestra total, «Conducta de
marketing/empresarial» era el factor más influyente de los tres. La «Conducta ecologista/social»
ocupaba el segundo puesto, y «Contribuciones corporativas» estaba en un distante tercer puesto. Sin
embargo, cuando se realizó por separado el mismo análisis a los segmentos de VALS «Guiados por el
interior» y «Guiados por el exterior», los primeros dieron más importancia al factor «Conducta
ecologista/social». Estos datos, combinados con los conocimientos de Chevron de la alta
concentración de «Guiados por el interior» en California (el 28% de la población de California
respecto al 20% del conjunto de Estados Unidos, como indica el Anexo 6), resultaron clave en la
selección del tema y el público objetivo para la nueva campaña corporativa de Chevron. El siguiente

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paso era desarrollar los anuncios específicos para mejorar las actitudes favorables hacia Chevron
entre los «Guiados por el interior».

Desarrollo de la campaña People Do

Basándose en los resultados de la investigación, David Soblin, director de cuenta de Chevron en
J. Walter Thompson, organizó seis equipos creativos para diseñar posibles anuncios dirigidos a los
«Guiados por el interior» de California. Tras muchos ajustes, se presentaron a Chevron seis anuncios
de televisión de 30 segundos. Los guiones de estos anuncios se presentan en el Anexo 7.

Chevron, como otros muchos anunciantes importantes, ponía a prueba su publicidad antes de
comprometer su considerable presupuesto publicitario en una nueva campaña. Durante los últimos
años, Chevron había sometido tanto el marketing como los anuncios corporativos a un «pre-test
omnibús» desarrollado por McCollum-Spielman. La metodología del pre-test de publicidad de
McCollum-Spielman consistía en invitar a cien encuestados a un escenario parecido a un teatro,
sentarlos en grupos de 25 alrededor de monitores de televisión y pedirles que vieran lo que se les
decía que eran extractos de programas de televisión piloto. Se recogían varias medidas clave –entre
ellas, las actitudes hacia las marcas en el test y la conducta de compra– antes de que empezara la
programación. Luego, como se hace normalmente en televisión, en la nueva programación se
intercalaban varios anuncios, entre ellos uno de Chevron.

Chevron sometió a test los anuncios desarrollados por J. Walter Thompson. Para esta
investigación se analizó previamente a los encuestados para averiguar a qué segmento de los
establecidos pertenecían. Las pruebas se realizaron en los meses de julio y agosto de 1984 en dos
ciudades californianas, dado que la campaña final sólo se emitiría en ese estado, al menos
inicialmente.

La prueba de McCollum-Spielman se basaba en el supuesto de que la publicidad tiene que

desempeñar tres funciones distintas:

1. Dar a conocer. El consumidor debe saber qué empresa o producto se anuncia.

2. Comunicar un mensaje. El telespectador debe entender el mensaje deseado del anuncio y

ser capaz de «reproducirlo».

3. Motivar. El anuncio debe influir positivamente en la disposición de compra del producto

o en las actitudes hacia la empresa.

Como resume el Anexo 8, los seis anuncios del test revisados mediante el método de McCollum-
Spielman obtuvieron buenas puntuaciones en los tres criterios. De manera importante, los anuncios
puntuaron bien en términos absolutos frente a las normas de McCollum-Spielman para la publicidad
corporativa y en términos relativos comparados con anteriores campañas de Chevron. Entre el
segmento objetivo de los «Guiados por el interior», el anuncio «Agua» fue especialmente efectivo.
Sobre todo puntuó mucho entre el subsegmento «Conscientes de lo social de los guiados por el
interior». En consecuencia, se decidió que el enfoque global de «Agua», que daba un ejemplo
específico del compromiso de Chevron con el medio ambiente, era el enfoque correcto. Este anuncio
utilizaba un tono muy emotivo o «suave» para contar una historia de cómo la preocupación por el
medio ambiente era de primerísima importancia para Chevron.

El éxito del pre-test del anuncio «Agua» indujo finalmente al desarrollo de una campaña de
publicidad corporativa denominada People Do. En 1985, Chevron empezó a emitir los primeros

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anuncios de People Do en televisión –usando compras de medios seleccionados con esmero para
asegurar una gran audiencia del segmento «Guiados por el interior». Los anuncios se mostraron
durante los informativos y en programas orientados hacia dicho segmento. El Anexo 9 muestra el
storyboard y el guión de uno de los primeros anuncios de People Do.

Evaluación de la efectividad de los anuncios

El ambiente artificial de la investigación de los anuncios en el pre-test no convenció a la dirección
de Chevron de que valía la pena la inversión anual de 5 millones de dólares en la campaña
corporativa de People Do Por ello, para evaluar la efectividad de los anuncios, Chevron usó la
metodología Communicus iniciada por Jack Moore. El enfoque Communicus comprendía entrevistas de
referencia con encuestados del público objetivo antes de la campaña, seguido de una exposición
natural a la campaña durante un período designado (normalmente un año), y mantener luego una
nueva entrevista de los mismos encuestados para evaluar: 1) el conocimiento de la campaña; 2) la
identificación de la marca, y 3) el efecto de los anuncios en la compra de gasolina o, en el caso de
People Do, la imagen positiva de Chevron. Generalmente, la alta dirección de Chevron exigía
resultados positivos de estas evaluaciones para continuar financiando la campaña. El Anexo 10
presenta los datos correspondientes al primer año de la campaña de People Do en California,
comparando a los consumidores que no habían sido expuestos a ninguno de los anuncios con un
segundo grupo que los había visto y había identificado con éxito a Chevron como la marca de al
menos uno de los anuncios durante este período. También aquí People Do cumplió sus objetivos,
sobre todo entre el público objetivo de «Guiados por el interior».

Chevron produjo y emitió seis ejecuciones de la campaña People Do de 1986 a 1988. Todas
subrayaban la preocupación de Chevron por el medio ambiente y la protección de las especies
salvajes en peligro. El estudio de seguimiento realizado por Chevron en 1988 encontró que el 57% de
los encuestados (65% de «Guiados por el interior») podían recordar un anuncio de la campaña e
identificar correctamente a Chevron como el anunciante. Cuando se les pidió que nombraran la
petrolera que mostraba tener un mayor sentido de responsabilidad medioambiental, el 31% de los
encuestados (30% de «Guiados por el interior») mencionaron a Chevron; Arco fue la segunda, citada
por el 10%. Sin embargo, a pesar de todos los esfuerzos de Chevron, seguía habiendo un 25%
irreductible de «Guiados por el interior» a quienes el anuncio no convenció aunque manifestaron
conocerlo.

Retos futuros
El sondeo de Chevron en 1988-1990 reveló cambios importantes en las actitudes del público hacia
el medio ambiente. Específicamente, la protección del medio ambiente se había democratizado. Los
sondeos de Chevron y de grupos independientes importantes, como Gallup, Roper y Cambridge
Reports, mostraban el fenomenal crecimiento del movimiento ecologista. En 1990, más del 75% de los
norteamericanos se identificaban como ecologistas. Además, las actitudes ecologistas estaban
empezando a traducirse en un cambio de conducta. En septiembre de 1990, casi el 75% de los
norteamericanos afirmaban reciclar papel, latas y botellas. Los investigadores de Chevron creían que
estas variaciones se basaban en cambios de los valores personales. Parecía que el énfasis de los años
ochenta en la salud y la seguridad personales se estaba proyectando a la preocupación por el medio
ambiente. Un movimiento que en los años setenta estaba en gran parte ligado a preocupaciones y
valores estéticos (verde, espacios abiertos, árboles, restricciones de urbanización), parecía ahora

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preocuparse de un tema que era mucho más importante para los norteamericanos: la supervivencia
de las generaciones futuras.

Winters y otros en Chevron se cuestionaban cómo afectaría la extendida preocupación por el

medio ambiente a la efectividad de la campaña de People Do. Se preguntaban si se debía ampliar el
público objetivo más allá del segmento «Guiados por el interior». En marzo de 1989, el vertido del
petrolero Exxon Valdez en Alaska centró la atención pública una vez más en los supuestos defectos
de la industria petrolera norteamericana. Aunque Chevron no estaba relacionada con Exxon, ¿qué
supondría ese vertido para los esfuerzos de Chevron por convencer al público de su preocupación
por el medio ambiente? ¿Le sería útil a Chevron la campaña de People Do si se producía otro período
de alza rápida de los precios de la gasolina, escaseces de suministro como ocurrió en los setenta y/o
conflictos en Oriente Medio que inestabilizaran los mercados de petróleo mundiales?

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Anexo 1 Actitudes hacia la industria petrolera norteamericana

80

70 70 69
64 64 65
61 61 61 60
60 51 57 65 65

50 Valdez 54 54
47 53
49
En porcentaje

45
43
40 44 38
47 42
39 39 33 33 33
35 37 Iraq 34
27 27 32
29
28
20

0
1974 1975 1976 1977 1978 1979 1980 1981 1982 1983 1984 1985 1986 1987 1988 ab. 1989 ab. 1990 ag. 1990 sept. 1990 oct. 1990

Pregunta: En general, ¿tiene usted una opinión favorable o Desfavorable

desfavorable de la industria petrolera norteamericana? Favorable

Fuente: Chevron Public Opinion.

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Anexo 2 Atributos medidos de la petrolera

Está de acuerdo o no en que Chevron:

• Aporta dinero para satisfacer las necesidades sanitarias, educativas y de bienestar social de la
comunidad.

• Se muestra preocupada por el interés público.

• Paga los impuestos que le corresponden en justicia.

• Aporta dinero a organizaciones culturales, musicales o artísticas.

• Patrocina programas de radio y televisión en el Sistema de radiodifusión público.

• Presta buen servicio en sus gasolineras.

• Sería una buena empresa donde trabajar.

• Es una buena inversión bursátil.

• Cobra precios justos por sus productos.

• Genera demasiados beneficios.

• Fabrica productos de alta calidad.

• Está seriamente interesada en proteger el medio ambiente.

• Le preocupa qué opina la gente de ellos.

• Hace declaraciones públicas ciertas.

• Se está esforzando por desarrollar formas de energía alternativas.

• Se está esforzando por encontrar nuevas fuentes de petróleo y gas, incluyendo la perforación
petrolífera submarina.

Fuente: Chevron Public Opinion Monitor 1981-1982.

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Anexo 3 La tipología VALSTM

La tipología VALS, desarrollada por el Programa VALS en SRI International, es una herramienta de segmentación ampliamente usada y única. La tipología
caracteriza grupos dentro de la población adulta norteamericana según sus valores, actitudes, necesidades, carencias, creencias y demografía. La tipología VALS
se divide en tres categorías principales, con un total de nueve tipos de estilo de vida.

Los movidos por la necesidad El VALS ha definido tres estilos de vida de este segmento: El VALS ha definido tres estilos de vida de este segmento: «Yo
Los movidos por la necesidad son personas con tan pocos acomodado, emulado y realizado. soy yo», experiencial y consciente de lo social.
recursos, sobre todo recursos financieros, que viven movidos
Se trata de una etapa efímera de transición de ser «Guiado por
más por la necesidad que por la elección. Sus valores giran en Acomodados
el exterior» a serlo por el interior. Los valores de ambas etapas
torno a la supervivencia, seguridad y protección. Estas personas Los acomodados son los norteamericanos sólidos, de situación son muy manifiestos. Típicamente, los «Yo soy yo» son
tienden a ser desconfiadas y dependientes, con pocas económica holgada y de clase media, que son los principales jóvenes, ferozmente individualistas, tercos, narcisistas,
probabilidades de hacer planes. Muchos tienen una vida infeliz, estabilizadores de la sociedad y los protectores y defensores del impulsivos y exhibicionistas. Las personas en esta etapa están
centrados en los aspectos inmediatos del día a día, con poca «statu quo» moral. Los acomodados tienden a ser conservadores, confusas y llenas de emociones que no entienden; de aquí que
sensibilidad a las carencias de los otros y poca visión de otras convencionales, nostálgicos, sentimentales, puritanos y a menudo se definen mejor por sus hechos que por sus
formas de existencia. Son los más alejados de la corriente conformistas. Su impulso clave es acomodarse –tener un lugar– y palabras. Gran parte de su ser se manifiesta por una gran
cultural y los menos conscientes de los acontecimientos de su no destacar. El mundo del acomodado está bien señalizado e inventiva y por una exploración interior muchas veces secreta
tiempo. iluminado, y la carretera es recta y estrecha. La familia, la iglesia que puede cristalizar más tarde en actividades que les duran
y la tradición son de gran importancia. Saben lo que está bien y toda la vida.
El VALS divide esta categoría en dos estilos de vida:
se atienen a las normas.
superviviente y mantenedor.
Experienciales
Emuladores
Supervivientes En esta etapa de ser «Guiado por el interior», el enfoque
Los emuladores tienen objetivos totalmente distintos a los de los psicológico se ha ampliado del intenso egocentrismo del «Yo
Los supervivientes son las personas más desfavorecidas de la
acomodados. En vez de dejarse llevar por los acontecimientos, se soy yo» para incluir a otras personas, a la vez que muchos
sociedad norteamericana, debido a su pobreza extrema, nivel esfuerzan en avanzar. Tratan de irrumpir en las capas más altas
cultural bajo, vejez, enfermedad e importantes limitaciones para temas sociales y humanos. Los experienciales quieren
del sistema para tener éxito. El objeto de su emulación es el experiencia directa y participación enérgica. Les atrae lo
progresar en la sociedad. Están orientados hacia la tradición,
estilo de vida del realizado (aunque muchos emuladores no estén exótico (como las religiones orientales), lo extraño (como la
pero marcados por la desesperación y la infelicidad. Aunque en vías de convertirse en realizados). Son ambiciosos, con
algunos pueden haber llevado anteriormente vidas asociadas a parapsicología) y lo natural (como la horticultura natural, y
movilidad social ascendente, conscientes del rango, machistas y elaboran pan en casa). Los experienciales, los más «Guiados
niveles más altos de la jerarquía de VALS, otros pueden haber
competitivos. Muchos se ven como saliendo de «los barrios por el interior» de cualquier tipo del VALS, probablemente
estado atrapados en la llamada cultura de la pobreza. pobres» y, por tanto, son intensamente desconfiados, airados y también son los más artísticos, los comprometidos más
Mantenedores escépticos respecto a si «el sistema» les tratará justamente. apasionadamente con los otros y los más dispuestos a probar
Los mantenedores están luchando al borde de la pobreza. Son cualquier cosa una vez.
más acomodados y jóvenes que los supervivientes y muchos no Realizados
han renunciado a la esperanza. Son airados, experimentados Los realizados incluyen muchos líderes en el mundo de la Conscientes de lo social
en la vida callejera y decididos a seguir adelante. Se cree que empresa, las profesiones y el gobierno. Competentes, confiados Este grupo lo constituyen personas maduras, prósperas y de
muchos operan en la economía sumergida. en sí mismos, trabajadores y eficientes. Los realizados tienden a alto nivel cultural, que han ampliado su enfoque psicológico
ser materialistas, orientados hacia la fama y el éxito, y amantes más allá del yo y los demás hasta la sociedad en su conjunto,
Los «Guiados por el exterior» de las comodidades. Son los ricos, que han creado el sistema hasta el Globo, o incluso, filosóficamente, hasta el cosmos. Un
Los «Guiados por el exterior» llevan una vida en respuesta a las económico en respuesta al sueño americano. Como tal, son los sentido de responsabilidad social induce a estas personas a
señales –reales o imaginarias– que reciben de los demás. defensores del «statu quo» económico. Los realizados están apoyar causas como la conservación del patrimonio histórico y
Consumo, actividades, actitudes –todo ello guiado por lo que los entre los americanos más adaptados y satisfechos con el lugar cultural, la ecología y la defensa del consumidor. Tienden a ser
otros puedan pensar. Psicológicamente, pertenecer a este que ocupan en el sistema. innovadores, activos, apasionados y conocedores del mundo
grupo constituye un gran avance respecto al estado de los que les rodea. Los conscientes de lo social intentan llevar vidas
movidos por la necesidad. La perspectiva de vida de los Los «Guiados por el interior» que conserven, protejan y curen. El crecimiento interior sigue
primeros se ha ampliado para incluir a otras personas, una En contraste con los «Guiados por el exterior», llevan una vida siendo una parte crucial de sus vidas.
multitud de instituciones y una serie de valores y opciones acorde, ante todo, con sus valores interiores: lo que hay «aquí

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personales mucho más complejos y diversos que los dentro» en vez de lo que hay «allí fuera». Por ello, el interés por Reproducido con autorización de SRI Internacional.
disponibles para los movidos por la necesidad. En general, los el crecimiento interior es una característica cardinal. Son
«Guiados por el exterior» son los norteamericanos más autoexpresivos, egocéntricos, apasionados, individualistas y
satisfechos, en buena armonía con la corriente cultural y, de variables.
hecho, crean gran parte de ella.
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Anexo 4 Resultados del Public Opinion Monitor 1984 (en porcentaje)

Segmentos del VALS

«Guiados
por «Guiados por el
el interior» exterior»
a
Total Emuladores Realizados Acomodados
Está de acuerdo o no en que Chevron... (n = 605) (n = 162) (n = 152) (n = 202)
Factor 1: Conducta de marketing/empresarial
¿Fabrica productos de alta calidad? 80b 75 84 82

¿Presta buen servicio en sus gasolineras? 69 66 67 74

¿Sería una buena empresa donde trabajar? 52 37 59 68

¿Es una buena inversión bursátil? 60 43 60 64

Factor 2: Conducta ecologista/social

¿Se muestra preocupada por el interés público? 23 –4 44 33

¿Paga los impuestos que le corresponden en justicia? 10 –6 16 24

¿Está seriamente interesada en proteger

el medio ambiente? 15 –14 34 32

¿Le preocupa qué opina la gente de ellos? 43 42 55 47

¿Hace declaraciones públicas ciertas? 34 19 43 38

¿Cobra precios justos por sus productos? 28 27 28 36

¿Genera demasiados beneficios? 34 33 10 40

Factor 3: Contribuciones corporativas

¿Aporta dinero para satisfacer las necesidades
sanitarias, educativas y de bienestar social de la
comunidad? 22 –1 31 29

¿Aporta dinero a organizaciones culturales,

musicales o artísticas? 41 33 49 40

¿Contribuye al sistema de radiodifusión público? 48 44 54 46

Fuente: Chevron Public Opinion Monitor.

a
Los resultados de la muestra estratificada por regiones se han ajustado para reflejar la población norteamericana.

b
Los porcentajes referidos aquí son «Acuerdo neto» –el porcentaje total de los que están de acuerdo menos el porcentaje total
de los que no están de acuerdo.

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Anexo 5 Coeficientes de regresión no estandarizados de tres factores sobre la «favorabilidad»

global hacia Chevron

Factor
Putuación
2
Conducta R media de
Grupo Marketing social Contribuciones ajustado Constante «favorabilidad»

«Guiados por el interior» 0,16 0,93 0,06 0,31 1,13

(N = 90) 3,96a 3,21 3,56 4,97b

«Guiados por el exterior» 0,45 0,39 0,01 0,2 2,05

(N = 434) 4,11 3,58 3,76 5,25

Fuente: Chevron Corporation.

a
Valor medio de los atributos en el factor sobre una escala inicial de 5 puntos de «no estar de acuerdo» a «estar de acuerdo».

b
Sobre una escala de 7 puntos, indicando una actitud de «desfavorable» a «favorable» hacia Chevron.

Anexo 6 Desgloses demográficos por segmento del VALS (en porcentaje)

Total
Estados Unidos California

«Movidos por la necesidad»

Supervivientes 4 2
Mantenedores 6 7

«Guiados por el exterior»

Acomodados 39 26
Emuladores 10 20
Realizados 21 25

«Guiados por el interior»

«Yo soy yo» 3 5

Experienciales 5 7
Conscientes de lo social 12 17

Fuente: MRI/VALS.

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Anexo 7 Seis anuncios de Chevron: 1984

1. Pasar suavemente

Vídeo
Escena de un paisaje de Alaska o Yukon. Encuadre de una lechuza o un halcón. Corte a venados
que pastan, un ciervo y un cervato. Corte a la cabeza del ciervo junto a un oleoducto de Chevron.
Seguimiento de la cabeza del ciervo a medida que levanta los ojos. Revela el oleoducto de Chevron
desapareciendo en el paisaje.

Corte a primer plano del ojo de un pez. A medida que se aleja nos damos cuenta de que estamos
debajo del agua mirando hacia arriba el fondo de una barca. La cámara viaja hacia arriba para ver a
dos científicos en la barca (todavía vistos desde justo debajo de la superficie). Corte a primer plano de
la mano del científico sosteniendo un frasquito de agua cristalina.

Corte a una vista aérea de un hombre caminando en la soledad. La sombra del gran pájaro le
empequeñece. Cambiar de orientación para ver al hombre mirando hacia arriba a la lechuza o el
halcón. En su chaqueta aparece el logotipo de Chevron. Corte otra vez a la vista aérea mientras la
lechuza (halcón) vuela hacia la cámara, tapando nuestra vista.

Enfoque del logotipo de Chevron en una bandera movida por una fuerte brisa.

Audio
Cantantes (coro infantil con música de fondo de un instrumento parecido a un órgano):

Pasa suavemente por la tierra

con lo que construyas y planees
no desestimes lo pequeño por lo grande
pasa suavemente por la tierra.

Pasa suavemente por el mar

toma sólo lo que vas a precisar
y deja lo que fue hecho para estar
Pasa suavemente por el mar.

Pasa suavemente por el cielo

deja que llene nuestros ojos
con sueños de altos vuelos
pasa suavemente por el cielo.

2. Niños
Voz: Chevron preguntó a unas personas muy importantes: «¿Por qué necesitamos aire puro?».

1er niño: «Si tuviéramos una atmósfera sucia, tendríamos que ir a vivir a Venus o algún lugar así.»

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Anexo 7 (continuación)

2º niño: «Es bonito. Podría hacer volar cometas, aviones.»

3er niño: «Para tu cuerpo es mejor respirar aire limpio.»

4º niño: «No me gustaría que el aire estuviera sucio.»

5º niño: «Porque al respirar los pulmones no consiguen el oxígeno que necesitan.»

Voz: «Éstas son algunas de las grandes razones por las que Chevron actualmente trabaja por un
aire limpio. Y algunas pequeñas razones por las que haremos lo mismo mañana.»

6º Niño: «Me gusta.»

3. Agua

Vídeo
Agua entrando a raudales en algo que no vemos su forma... el agua destella a medida que entra...
y gradualmente nuestro televisor parece llenarse de agua.

Se ha llenado del todo y el agua se queda allí durante un momento. Nos parece muy limpia.

Un pez espinoso entra en pantalla.

Entra otro. Luego un tercero. Luego un cuarto.

La cámara retrocede para mostrar un tanque en un laboratorio. Un técnico mira para comprobar
que los peces están bien.

Logotipo de Chevron.

Audio
Voz: «El agua que están viendo procede de una refinería de petróleo, donde se usó para ayudar
a transformar el crudo en gasolina. Quedó bastante sucia.

»Antes de que retorne a la bahía de donde vino, se tienen que eliminar las señales del
trabajo que ha realizado.

»¿Quién se asegura de ello? Nuestros inspectores finales ...Oscar ...Fred ... Susie ...Miranda
... Después de todo, tienen que vivir allí.

»¿Se toman tantas molestias para asegurarse de que no se hace daño a los peces? Algunas
personas, sí.»

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Anexo 7 (continuación)

4. Amigos
Voz: «Chevron preguntó a unas personas muy importantes: “¿Qué es un buen vecino?”.»

1er niño: «Un buen vecino es un buen amigo.»

2º niño: «Realmente te deberían agradar mucho, y tú a ellos también.»

3er niño: «Me compra helados y cosas.»

4º niño: «Es alguien con quien hablar, te hace sentir mejor.»

Voz: «En Chevron creemos que no hay mejor vecino que el que se comporta como un amigo.»

5º niño: Es como si mañana dijeras que crees que confían en ti, como coger una flor para ellos.»

5. Conejo

Vídeo
Un granjero, arando un campo al atardecer, descubre una madriguera de conejos... y ara alrededor
suyo.

Superpuesto: logotipo de Chevron.

Audio
Canción: El mañana se acerca
ya casi ha llegado
para ver, justo a tiempo,
que no hemos malogrado lo bueno.

Las cosas buenas que nos rodean

conservarlas para todos
para todas las criaturas
grandes y pequeñas.

Voz: «Chevron Corporation cree que la industria es responsable de comportarse de manera que
asegure el futuro para todas las criaturas, grandes y pequeñas.»

6. Coloréalo
Vídeo

Un niño dibujando un paisaje.

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Anexo 7 (continuación)

La cámara empieza a avanzar hacia el dibujo.

El dibujo empieza a convertirse en realidad.

Cuando el paisaje es real, un hombre entra en el dibujo llevando de la mano al niño que hizo el
dibujo.

Superposición de logotipo de Chevron y «Hagamos que ocurra».

Audio
Música: Píntalo fresco...
píntalo nuevo...
píntalo mágico...
píntalo como lo ves...
mira con ojos de niño...
y con sueños de mayor...
haz que se conviertan en realidad...
haciendo todo lo que puedas...

Voz: «Chevron Corporation cree que trabajar por un futuro que valga la pena empieza con una
visión del mundo en el que queremos que vivan nuestros hijos. Hagámoslo realidad.»

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Anexo 8 Resultados del pre-test de McCollum-Spielma (en porcentaje)

Grupo/Recuerdoa Idea principalb Actitudc

«Guiados «Guiados
por «Guiados por por
Total el interior» Total el interior» Total el interior»

«Pasa suavemente» 46 45 39 46 18 16
«Niños» 42 36 35 35 14 11
«Agua» 37 44 29 45 32 36
«Amigos» 34 47 24 38 5 –9
«Coloréalo» 39 32 20 15 12 1
«Conejo» 47 45 35 35 3 –14

Norma para los anuncios

corporativos de petroleras,
de 30 segundos 46 31 16

Rango del que procede

la norma (11 a 87) (7 a 75) (–4 a +33)

a
Grupo/Recuerdo: Esta puntuación es el porcentaje que mencionaron haber visto un anuncio de Chevron tras una exposición al
mismo. El recuerdo espontáneo; está tomado aproximadamente 30 minutos después de ver el anuncio. El anuncio de Chevron
estaba integrado en un grupo de siete anuncios –los otros seis eran anuncios de empresas no petroleras.

b
Idea principal: Esta puntuación representa las respuestas a la pregunta «Aparte de persuadirle a comprar sus productos,
¿cuáles diría que eran las principales ideas que estaban intentando transmitir en el anuncio?». De nuevo, se determinó después
de sólo una exposición al anuncio en un grupo de siete anuncios.

c
Actitud: Esta puntuación se calcula después de dos exposiciones al anuncio, cuando se preguntó a los encuestados: «¿Cambió
de alguna manera el anuncio de Chevron sus sentimientos hacia la empresa?». Los que dijeron «sí, más desfavorablemente», se
restan de los que dicen «sí, más favorablemente», para llegar a la puntuación del efecto del anuncio (actitud).

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Anexo 9 Publicidad People Do

1. (Música) Locutor: Esta 2. El punto alto en el que 3. podría ser peligroso.

águila podría tener problemas.

4. Ignorando que le aguardan 5. se dirige hacia él y se posa, 6. y no le pasa nada.

13.000 voltios,

7. Unas plataformas de madera 8. Fueron desarrolladas y 9. mucha gente cuyo trabajo

sobre las líneas eléctricas puestas allí por les trae
alejan cualquier peligro.

10. a esta zona remota. 11. ¿Realmente la gente quiere 12. Pues, sí (música y fin).
llegar tan alto para proteger
a una maravilla de la naturaleza?

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Anexo 10 Impacto de la campaña People Do

A) Conocimiento demostrado de la campaña People Do de 1986

Conocimiento neto de la campaña (en porcentaje)

Conocimiento demostrado Total «Guiados por el interior» «Guiados por el exterior»

Cualquier número de anuncios 41 47 41

1-2 anuncios 22 15 27
3 o más anuncios 19 32 14

B) Efectividad de la campaña People Do: Cambio de actitud hacia Chevron como empresa entre los
«Guiados por el interior» del VALS (California), enero de 1987 respecto a enero de 1986 (en
porcentaje).

Cambio de actitud No recuerdan los Recuerdan los

hacia Chevron los anuncios de Chevron anuncios de Chevron Efecto de la
(1986-1987) (N = 47) (N = 41) publicidad

Favorable 7 15 8
Desfavorable –3 –5 2
Total 10 20 10

C) Efectividad de la campaña People Do: Impacto en las compras entre la muestra total y los «Guiados
por el interior» del VALS (California) (en porcentaje).

Recuerdo de los anuncios

No recuerdan Recuerdo demostrado

Chevron fue «Guiados por «Guiados por Efecto de la publicidad
la última marca Total el interior» Total el interior» «Guiados por
comprada (N = 146) (N = 47) (N = 103) (N = 41) Total el interior»
Enero de 1986 24 26 9 10
Enero de 1987 26 21 19 27
Total 2 –5 10 17 8 22

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