ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS

El desarrollo de la investigación de mercados durante la primera parte del siglo XX es simultáneo con el
surgimiento del concepto de mercadeo. A través de este período, la filosofía gerencial que guiaba las
organizaciones fue cambiando gradualmente la orientación al consumidor que existe hoy. Durante el
período comprendido entre 1900 y 1930, la preocupación gerencial se centraba principalmente en los
problemas y oportunidades asociados con la producción; entre 1930 y finales de los años cuarenta, esta
orientación se desplazó a los problemas y oportunidades relacionados con la distribución; a partir de
finales de los años cuarenta se aumentó la atención hacia las necesidades y deseos del consumidor. La
naturaleza y el papel de la actividad de mercadeo en estas organizaciones refleja este cambio en la
filosofía gerencial.

Pioneros e instituciones

Aunque numerosas personas e instituciones estuvieron involucradas en el uso esporádico de la

investigación de mercados con anterioridad a 1910, el período 1910-1920 se reconoce como el inicio
formal de la investigación de mercados. En 1911, J. George Frederick fundó una firma de investigación
denominada The Business Bourse. En ese mismo año, Charles Coolidge Parlin fue nombrado gerente de la
Commercial Research Division de Curtis Publishing Company. El uso del nombre "investigación
comercial" (commercial research) tenía un significado especial, puesto que la mayoría de los empresarios
consideraban el término "investigación" demasiado elocuente para un servicio empresarial. Parlin dirigió
una de las organizaciones de investigación líderes de dicho período.

El éxito de Parlin inspiró a varias firmas industriales y medios publicitarios para crear divisiones de
investigación. En 1915, la United States Rubber Company contrató a Paul H. Nystrom para gerencias el
recientemente establecido Department of Commercial Research (Departamento de investigación
comercial). En 1917, Swift and Company contrató a Luis D. H. Weld de la Universidad de Yale como
gerente de su departamento de Investigación Comercial.

Después de la segunda guerra mundial, el desarrollo de la actividad de investigación de mercados creció

en forma considerable, simultáneamente a la creciente aceptación del concepto de mercadeo. En 1948, ya
se habían formado más de 200 organizaciones de investigación de mercados en Estados Unidos. Los
gastos en actividades de investigación de mercados se estimaban en 50 millones de dólares al año en 1947.
Durante las siguientes tres décadas, el nivel de gastos se incrementó a más de diez veces este valor.

La creciente aceptación del concepto de mercadeo generó un cambio en el énfasis de la IM. La IM

implicaba que el enfoque de la investigación estaba dirigido hacia el análisis de mercados. El
desplazamiento de la UM amplió la naturaleza y el papel de la investigación, haciendo énfasis en la
relación entre los investigadores y el proceso de la gerencia de mercadeo. La publicación de
"Investigación de Mercadeo", de Harper Boyd y Ralph Westfall en 1956 reflejó este cambio de
orientación.

Desarrollo metodológico

Los avances en la metodología de la IM son paralelos al desarrollo de la metodología de la investigación

en las ciencias sociales, de las cuales el mercadeo forma parte. Los avances metodológicos realizados por
psicólogos, economistas, sociólogos, científicos políticos, estadísticos y otros, tuvieron una fuerte
influencia sobre la metodología de la IM y, en consecuencia, su historia está entrelazada con el desarrollo
histórico de las ciencias sociales.
La IM tuvo avances metodológicos importantes a partir de 1910 hasta 1920. Los estudios de cuestionarios
o encuestas se convirtieron en las formas comunes de recolección de datos. Con el desarrollo de la
investigación de encuestas, surgió el mejoramiento en el diseño de cuestionarios y elaboración de
preguntas, junto con el conocimiento de sesgos resultantes del proceso de cuestionamiento y de
entrevistas. Varios científicos sociales que ingresaron en este campo se interesaron en trabajar en estos
problemas metodológicos aplicados. Esto estableció un vínculo metodológico de comunicación entre el
mercadeo y las otras ciencias sociales que existen en la actualidad.

Durante los años treinta, el muestreo se convirtió en un importante tema de análisis metodológico. A
medida que la capacitación estadística se desarrolló más allá de la estadística descriptiva (cálculo de
medias, varianzas, correlación simple y construcción de números índices) hacia el énfasis en la estadística
inferencial, los procedimientos de muestreo no probabilístico sufrieron una fuerte crítica. Los métodos
modernos de muestreo probabilístico paulatinamente tuvieron aceptación durante este período.

La innovación metodológica sucedió a un ritmo continuo desde 1950 hasta el comienzo de los años
sesenta. En este período ocurrió un desarrollo importante, la comercialización a gran escala del
computador digital. El computador incrementó rápidamente el ritmo de la innovación metodológica,
especialmente en el área de la investigación cuantitativa de mercadeo.

En los años noventa, los avances tecnológicos en el área de la informática tienen un gran impacto sobre
los diferentes aspectos de la profesión de IM. Estos incluyen lectores ópticos de barras localizados en las
cajas registradoras de los supermercados, los cuales proporcionan datos de paneles, entrevistas telefónicas
asistidas por computador, análisis de datos por microcomputador y terminales remotos, y el potencial para
entrevistar a través de sistemas de televisión por cable de doble vía.

DEFNICION E IMPORTACIA DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS

El estudio de mercado es un método que le ayuda a conocer sus clientes actuales y a los potenciales. De
manera que al saber cuáles son los gustos y preferencias de los clientes, así como su ubicación, clase
social, educación y ocupación, entre otros aspectos, podrá ofrecer los productos que ellos desean a un
precio adecuado. Lo anterior lo lleva a aumentar sus ventas y a mantener la satisfacción de los clientes
para lograr su preferencia.

Definiciones:

1. La investigación de mercado es una técnica que permite recopilar datos, de cualquier aspecto que se
desee conocer para, posteriormente, interpretarlos y hacer uso de ellos. Sirven al comerciante o
empresario para realizar una adecuada toma de decisiones y para lograr la satisfacción de sus clientes.
2. "Es el diseño sistemático, recolección, análisis y presentación de la información y descubrimientos
relevantes para una situación de mercadotecnia específica a la que se enfrenta la empresa". (Phillip
Kotler)
3. "La investigación de mercados específica la información requerida para enfrentar estos problemas;
nos señala el método para la recolección de información; dirige e implanta el proceso de recolección
de información, analiza los resultados, y nos informa sobre los hallazgos y sus implicaciones". (Peter
D. Bennett)

Resumiendo las diversas dimensiones mencionadas en esencia hacen referencia a que la IM posee
cuatro características principales:

1) es un conocimiento SISTEMATICO, METÓDICO,

2) obtenido OBJETIVAMENTE,

3) que suministra o provee INFORMACION, y

4) para la TOMA DE DECISIONES.

Cuatro características esenciales del concepto IM se pueden desarrollar del siguiente modo:

a) Es un conocimiento sistemático porque el proyecto de investigación debe ser un plan de pasos

interconectados entre sí y organizados en un todo coherente, en el proceso metodológico del diseño de
investigación.

b) La objetividad es un atributo que adquiere la investigación de mercados cuando es neutral, sin ningún
tipo de compromiso preexistente a no ser con la búsqueda de la verdad, sin ningún tipo de parcialidad,
con respeto por el consumidor, los hechos, los datos y la información. La aplicación del método
científico por otro investigador debe tender a una coincidencia de resultados y conclusiones, dentro de
ciertos márgenes de variabilidad.

c) La información es el producto resultante de la IM y es el insumo indispensable para el proceso de

toma de decisiones de marketing. Ambos son aspectos que se interpenetran en la unidad de la acción.

Importancia:

 Se tiene más y mejor información para tomar decisiones acertadas, que favorezcan el crecimiento
de las empresas.
 Proporciona información real y expresada en términos más precisos, que ayudan a resolver, con
un mayor grado de éxito, problemas que se presentan en los negocios.
 Ayuda a conocer el tamaño del mercado que se desea cubrir, en el caso de vender o introducir un
nuevo producto.
 Sirve para determinar el tipo de producto que debe fabricarse o venderse, con base en las
necesidades manifestadas por los consumidores, durante la investigación.
  Determina el sistema de ventas más adecuado, de acuerdo con lo que el mercado está
demandando.
 Define las características del cliente al que satisface o pretende satisfacer la empresa, tales como:
gustos, preferencias, hábitos de compra, nivel de ingreso, etcétera.
 Ayuda a saber cómo cambian los gustos y preferencias de los clientes, para que así la empresa
pueda responder y adaptarse a ellos y no quede fuera del mercado.
 La investigación de mercado debe ser la columna vertebral de cualquier estrategia de negocios.
Hecha con cuidado y creatividad, la investigación pasa a ser un vehículo que ilumine la toma
de decisiones y un radar que alerte a su empresa de las amenazas y oportunidades que se
aproximan.
Con este criterio, analizan el rol de la investigación de mercado para estudiar el valor del
consumidor, la marca, la lealtad de cliente, la competencia, y más.

 Hoy más que nunca, el medio cambia con vertiginosa rapidez. La economía, la tecnología, las
leyes, la ecología y la cultura que prevalecen en cada país. Están en constante evolución, debido
tanto a la investigación y desarrollo de productos y servicios, como al intercambio comercial y
cultural que se da hoy en día entre todos los países del mundo.
La globalización de los mercados y los avances en la comunicación moderna, vuelven a los
habitantes de todo el mundo más sensibles ante una infinidad de productos y servicios que de otra
manera no conocerían. Conocemos sus avances tecnológicos, sus problemas ecológicos, sus
planteamientos políticos y, desde luego, los bienes y servicios que se producen y venden en
lugares remotos y que posiblemente muy pronto veremos en los establecimientos cercanos a
nuestros hogares. Para ello, será indispensable que las compañías fabricantes realicen intensas
investigaciones de mercado, a fin de conocer al detalle las estrategias más adecuadas para
comercializar sus productos y servicios en todo el mundo.
 Las necesidades del consumidor cambian constantemente.
 El tiempo para la toma de decisiones se ha reducido. La empresa necesita decidir entre numerosas
alternativas que conllevan un riesgo importante, en un tiempo reducido. Ello implica la necesidad
de disponer de información fluida y rápida.
 Adelantarse a la competencia.

Los objetivos de la investigación se pueden dividir en tres:

 Objetivo social:
Satisfacer las necesidades del cliente, ya sea mediante un bien o servicio requerido, es decir, que
el producto o servicio cumpla con los requerimientos y deseos exigidos cuando sea utilizado.

 Objetivo económico:
Determinar el grado económico de éxito o fracaso que pueda tener una empresa al momento de
entrar a un nuevo mercado o al introducir un nuevo producto o servicio y, así, saber con mayor
certeza las acciones que se deben tomar.
 Objetivo administrativo:
Ayudar al desarrollo de su negocio, mediante la adecuada planeación, organización, control de los
recursos y áreas que lo conforman, para que cubra las necesidades del mercado, en el tiempo
oportuno.
El objetivo primordial de la investigación d mercados es el suministrar información, no datos, al
proceso de toma de decisiones, a nivel gerencial.

TIPOS DE INVESTIGACION DE MERCADOS

Investigación exploratoria.

Es apropiada para las primeras etapas del proceso de toma de decisiones. Esta investigación se diseña con
el objeto de obtener una investigación preliminar de la situación, con un gasto mínimo en dinero y tiempo.
Está caracterizado por su flexibilidad para que sea sensible a lo inesperado y para descubrir ideas que no
se habían reconocido previamente. Es apropiada en situaciones en las que la gerencia está en busca de
problemas u oportunidades potenciales de nuevos enfoques, de ideas o hipótesis relacionadas con la
situación; o desea, una formulación más precisa del problema y la identificación de variables relacionadas
con la situación de decisión. El objetivo es ampliar el campo de las alternativas identificadas, con la
esperanza de incluir la alternativa "mejor".

Investigación concluyente. Suministra información que ayuda al gerente a evaluar y seleccionar la línea
de acción. El diseño de la investigación se caracteriza por procedimientos formales. Esto comprende
necesidades definidas de objetivos e información relacionados con la investigación. Algunos de los
posibles enfoques de investigación incluyen encuesta, experimentos, observaciones y simulación.

Investigación de desempeño y mi notoria. Es el elemento esencial para controlar los programas de

mercadeo, en concordancia con los planes. Una desviación del plan puede producir una mala ejecución del
programa de mercadeo y/o cambios no anticipados en los factores de situación.

Investigación descriptiva

La investigación descriptiva es aquella que busca definir claramente un objeto, el cual puede ser un
mercado, una industria, una competencia, puntos fuertes o débiles de empresas, algún tipo de medio de
publicidad o un problema simple de mercado.

En una investigación descriptiva, el equipo de trabajo buscará establecer el "Que" y el "Donde", sin
preocuparse por el "por Qué". Es el tipo de investigación que genera datos de primera mano para
realizar después un análisis general y presentar un panorama del problema.
Investigación causal

Es aquella investigación que busca explicar las relaciones entre las diferentes variables de un problema de
mercado, es el tipo de investigación que busca llegar a los nudos críticos y buscará identificar claramente
fortalezas y debilidades explicando el "Por Qué?" y el "Cómo?" suceden las cosas.

Las investigaciones de causa, generalmente se aplican para identificar fallas en algún elemento de
mercadeo, como el diseño de un empaque, algún elemento en las preferencias de los consumidores que
genere alguna ventaja competitiva, alguna característica de los productos que no guste a los consumidores
etc.

Investigación de predicción

Es aquella que busca proyectar valores a futuro; buscará predecir variaciones en la demanda de un bien,
niveles de crecimiento en las ventas, potencial de mercados a futuro, número de usuarios en x tiempo,
comportamiento de la competencia etc. En cualquier estudio predictivo, generalmente se deberán tener en
cuenta elementos como el comportamiento histórico de la demanda, cambios en las estructuras de
mercado, aumento o disminución del nivel de ingresos.

La investigación predictiva, es la más complicada e interesante y es la que realmente puede hacer

diferencia entre el éxito y el fracaso de empresas en el largo plazo, acertar en el comportamiento de un
mercado a futuro, es claramente la mejor manera de garantizar estabilidad.

Investigación Cuantitativos:

Los métodos cuantitativos son los que se utilizan para obtener información que puede ser medida
cuantitativamente

Deben aplicarse sobre un grupo amplio de individuos donde la información que se obtenga pueda que ser
medible y controlada.

Los resultados son exactos, precisos y representativos del conjunto (medibles estadísticamente, con
números)

Basan su investigación en las encuestas, estadísticas, muestreo. La muestra sobre la que se aplica tiene que
ser representativa del conjunto, si no los resultados serán falsos.

Se emplean:

Encuestas,

Paneles
Investigación Cualitativos

Los métodos cualitativos se emplean para averiguar las motivaciones, deseos, sentimientos, actitudes… de
los consumidores. La información es subjetiva y no es medible numéricamente.

Se emplean:

La entrevista personal

La dinámica de grupos

Entrevistas Domiciliarias.

USUARIOS DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS

Los principales usuarios de la IM son:

 Fabricantes,
 Mayoristas,
 Minoristas,
 Organizaciones, de servicios,
 Asociaciones comerciales
 Agencias gubernamentales.

Todas estas organizaciones utilizan la investigación de mercados con el propósito de tomar decisiones de
marketing de diferentes tipos: planeación y evaluación de productos, planeación y evaluación de la
distribución, desarrollo y evaluación de la actividad promocional, y fijación de precios.

Según McDaniel clasifica a los usuarios de la investigación de mercados de la siguiente manera:

Nivel 1. Usuarios de la Información (departamentos corporativos de mercadotecnia)

Estos son los usuarios en último término de los datos que proveen los departamentos de investigación de
mercados. Su tarea principal es la venta de productos y servicios. Aplican los datos de la investigación
para apoyar el proceso de toma de decisiones de mercadotecnia.

Nivel 2. Usuarios de la Información (agencia de publicidad)

La agencia de publicidad también se encuentra en posición de dar servicio a los clientes corporativos,
aunque ellas también pueden ser consumidoras de datos de investigación de mercados.

Nivel 3. Diseñadores y Proveedores de investigación

Las empresas de investigación de mercados a la medida y sindicadas representan la línea frontal de la

industria de la investigación. Estas empresas diseñan la investigación, administran su ejecución y compran
recopilaciones de datos y otros servicios de empresas localizadas en un nivel inferior.

Nivel 4. Recopiladores de datos.

Las empresas de servicio de campo recopilan datos para las compañías sindicadas de investigación, las
compañías que trabajan sobre pedido, las agencias publicitarias y las corporaciones.

En este nivel 4 se encuentran los entrevistadores que recaban los datos. Suelen tener horarios de medio
tiempo según se requiera y muchos colaboran con diversas empresas de servicios de campo, dependiendo
de la cantidad de trabajo que estas empresas tengan en determinado momento.

Medir las opiniones, intenciones, comportamiento y otras características de los entrevistados o clientes
potenciales es la meta del proceso de investigación. Toda la industria de investigación de mercados se
enfoca a determinar los sentimientos de los compradores, lo que piensan, hacen y lo que tienen intención
de hacer.