Perspectivas de la Investigacin de Mercados

Compilado por Octavio Alvarado Cervantes

Resumen: Los temas abordados en este documento estn relacionados con los conceptos bsicos de la
investigacin de mercado, as como la importancia de que tiene dicha actividad en la toma de decisiones, se
proporcionar una visin general de la forma como evolucion la investigacin de mercados, los campos ms
comunes de aplicacin de la misma, y finalmente el proceso que debe seguirse para tomar la decisin de realizar la
investigacin de mercados.
Palabras Clave: Investigacin de mercados, importancia, evolucin, campos de accin, proceso de decisin.

I. Introduccin
La investigacin de mercados es una actividad de suma importancia para que las organizaciones
que venden un bien u ofrecen un servicio tengan elementos que les faciliten la toma de
decisiones. Una buena toma de decisiones depende fundamentalmente de la informacin
disponible, si bien esta informacin no garantiza la certeza absoluta que la decisin tomada es la
mejor, al menos permite que la decisin tomada sea en condiciones de bajo riesgo.
El objetivo de esta discusin es comprender y analizar los procedimientos ms actualizados en el
campo de la investigacin de mercados para su debida aplicacin en el campo laboral.
II. Perspectivas de la Investigacin de Mercados
Qu es investigacin de mercados?
Para contestar dicha pregunta se va a ilustrar con un breve ejemplo.
Suponga por un momento que el restaurante para el que usted trabaja le informa que las ventas han
estado decreciendo durante los ltimos cuatro perodos a un ritmo del 1%. Es preocupante porque a este
paso el objetivo de la empresa de aumentar las ganancias para los accionistas no lograr cumplirse al
terminar el ao. Usted decide realizar una investigacin a nivel interno de la empresa. Se rene con los
jefes de departamentos y concluye que el problema no tiene que ver con la baja en la calidad del servicio.
El monitoreo del entorno revela que el sector servicio ha venido creciendo a un ritmo favorable y por lo
tanto la respuesta est en la competencia. Qu ha hecho la competencia para aumentar su participacin
de mercado? se toma la decisin de realizar un estudio de mercado, se encuesta a los clientes, contrata
compradores ficticios para investigar como se presta el servicio tanto en el restaurante como los de la
competencia. El resultado es que el consumidor est conciente de la calidad del servicio, sin embargo
considera que el men es poco variable y existen entre los clientes fumadores habituales, el nuevo
restaurante hizo su apertura con un rea especial para dichos clientes. El paso siguiente para el
restaurante no es instalar un rea para fumadores pero dando un valor aadido al cliente que le permita
aumentar sus ventas.

El ejemplo ilustra claramente el concepto de investigacin de mercados.

Segn Naresh Malhotra, la investigacin de mercados es "la identificacin, recopilacin, anlisis
y difusin de la informacin de manera sistemtica y objetiva, con el propsito de mejorar la toma
de decisiones relacionadas con la identificacin y solucin de problemas y oportunidades de

mercadotecnia."1 De esta definicin se pueden realizar algunas comparaciones con el ejemplo

presentado, pues la investigacin de mercados en el restaurante no es ms que recopilar
informacin a travs de varias fuentes, a nivel interno como externo de la empresa haciendo uso
de algunos mtodos como la observacin para luego obtener un resultado que permita tomar
decisiones. Lo importante es estar claro que la investigacin de mercados no es aplicable
solamente al lanzamiento de un nuevo producto, sino que se hace de manera sistemtica para
resolver problemas que se puedan presentar o para sondear el grado de satisfaccin del cliente
con el servicio. Hay que recordar que los hbitos de consumo siempre estn sujetos a cambios.
Cul es entonces la importancia de la investigacin de mercados? En primer trmino y como se
ha dicho facilita la toma de decisiones. La pregunta es en que sentido. Suponga por ejemplo que
decide invertir su dinero en bienes races. Tiene la certeza que su inversin va a retornar
satisfactoriamente? La respuesta es no. He aqu entonces la importancia de la investigacin de
mercados.
Producto de la investigacin de mercados, la organizacin recibe diversos beneficios entre los
que se encuentran los siguientes:2
Permite desarrollar las estrategias competitivas apoyndose de la informacin que
provee la investigacin de mercados de manera confiable.

La comunicacin entre los clientes habituales y la empresa es sistemtica, adems se

obtiene informacin sobre los clientes potenciales logrando disear estrategias para atraer a
estos nuevos clientes.

Se identifican oportunidades de mercado.

Se minimizan los riesgos.

La empresa puede anticiparse a futuros problemas.

Ayuda a evaluar los resultados de los esfuerzos.

Es importante siempre tener claro que la investigacin de mercados no elimina el riesgo ni

asegura la certeza absoluta en la toma de decisiones, sin embargo es muy til y ha dado buenos
resultados para las compaas que han adoptado un enfoque orientado al mercadeo desde que
esta disciplina naci.
Cmo ha evolucionado la investigacin de mercados? 3
El desarrollo de la investigacin de mercados durante la primera parte del siglo XX es simultneo
con el surgimiento del concepto de mercadeo. A travs de este perodo, la filosofa gerencial que
guiaba las organizaciones fue cambiando gradualmente la orientacin al consumidor que existe
hoy. Durante el perodo comprendido entre 1900 y 1930, la preocupacin gerencial se centraba
principalmente en los problemas y oportunidades asociados con la produccin; entre 1930 y
finales de los aos cuarenta, esta orientacin se desplaz a los problemas y oportunidades
relacionados con la distribucin; a partir de finales de los aos cuarenta se aument la atencin
hacia las necesidades y deseos del consumidor. La naturaleza y el papel de la actividad de
mercadeo en estas organizaciones reflejan este cambio en la filosofa gerencial.

THOMPSON, I, (2007), www.promonegocios.net, recuperado el 3 de junio de 2009 de:

http://www.promonegocios.net/investigacion-mercados/definicion-investigacion-mercados.html
2
PALACIOS, S, (2006), Compendio de Investigacin de Mercados. Universidad Centroamericana.
3

Recuperado el 3 de junio de 2009 de: http://www.centroe.com.ar/contenido.php?i=119

Aunque numerosas personas e instituciones estuvieron involucradas en el uso espordico de la

investigacin de mercados con anterioridad a 1910, el perodo 1910-1920 se reconoce como el
inicio formal de la investigacin de mercados. En 1911, J. George Frederick fund una firma de
investigacin denominada The Business Bourse. En ese mismo ao, Charles Coolidge Parlin fue
nombrado gerente de la Commercial Research Division de Curtis Publishing Company. El uso del
nombre "investigacin comercial" (commercial research) tena un significado especial, puesto
que la mayora de los empresarios consideraban el trmino "investigacin" demasiado elocuente
para un servicio empresarial. Parlin dirigi una de las organizaciones de investigacin lderes de
dicho perodo. El xito de Parlin inspir a varias firmas industriales y medios publicitarios para
crear divisiones de investigacin.
Despus de la segunda guerra mundial, el desarrollo de la actividad de investigacin de
mercados creci en forma considerable, simultneamente a la creciente aceptacin del concepto
de mercadeo. En 1948, ya se haban formado ms de 200 organizaciones de investigacin de
mercados en Estados Unidos. Los gastos en actividades de investigacin de mercados se
estimaban en 50 millones de dlares al ao en 1947. Durante las siguientes tres dcadas, el
nivel de gastos se increment a ms de diez veces este valor.
La creciente aceptacin del concepto de mercadeo gener un cambio en el nfasis de la IM. La
IM implicaba que el enfoque de la investigacin estaba dirigido hacia el anlisis de mercados. El
desplazamiento de la UM ampli la naturaleza y el papel de la investigacin, haciendo nfasis en
la relacin entre los investigadores y el proceso de la gerencia de mercadeo. La publicacin de
"Investigacin de Mercadeo", de Harper Boyd y Ralph Westfall en 1956 reflej este cambio de
orientacin.
La investigacin de mercado es una disciplina que nace como una necesidad de dar respuesta
los problemas de los empresarios que empezaban a cambiar la filosofa gerencial hacia una
orientacin hacia las necesidades y deseos de los consumidores.
Es probable que se crea que la investigacin de mercados es aplicable solamente al lanzamiento
de nuevos productos, pero empresas en operacin tambin necesitan de la misma. La toma de
decisiones se apoya de informacin. El problema es cmo organizar dicha informacin. Dentro
de las empresas existe lo que es llamado Sistema de Informacin de Mercados (SIM).
El SIM lo constituyen las personas, equipos y procedimientos que permiten reunir, clasificar,
analizar, evaluar y distribuir informacin (necesaria, oportuna y exacta), para que quien toma las
decisiones ofrezca soluciones adecuadas a los problemas que se presentan en mercadotecnia. 4
Para analizar las actividades antes mencionadas, se presentan un esquema que nos permitir
orientar (anlisis situacional) nuestras investigaciones relacionadas a los clientes (demanda y
mercado), a la competencia, al entorno (externo e interno), a la oferta que es la combinacin de
producto/servicio, plaza, precio y promocin (mezcla de mercadeo), a la adecuacin o no de la
oferta respecto a los requerimientos del mercado y en correspondencia del entorno (medidas del
desempeo).
Para hacer eficiente el proceso de la informacin, conseguirla, analizarla y tomar decisiones
basados en ella, se desarrolla en las empresas, generalmente en el departamento de marketing,
lo que se conoce como Sistema de informacin de marketing o de mercadotecnia.
4

PALACIOS, S, (2006), Compendio de Investigacin de Mercados. Universidad Centroamericana.

Un sistema de informacin de mercadotecnia (SIM) es una estructura permanente e interactiva

compuesta por personas, equipo y procedimientos, cuya finalidad es recabar, clasificar, analizar,
evaluar y distribuir informacin pertinente, oportuna y precisa que servir a quienes toman
decisiones de mercadotecnia para mejorar la planeacin, ejecucin y control. Adems que
permite solucionar problemas en el campo de la mercadotecnia.
Sistema de informacin de mercadotecnia
Informacin de
mercadotecnia

Desarrollo de la Informacin
Ambiente de
marketing

Planeacin de
necesidades de
informacin

Sistema de
informes
internos

Sistema de
inteligencia de
mercadotecnia

Gerencia de
marketing

Mercados meta
Canales de
marketing
Competidores
Pblicos

Planeacin
Distribucin
De
informacin

Sistema de
investigacin
de mercados

Sistema de
mercadotecnia
analtica

Ejecucin
Control

Fuerzas del
macroambiente
Decisiones y comunicaciones de mercadotecnia

La primera estacin o funcin del sistema consiste en evaluar las necesidades de informacin,
con ello se busca conocer cules son las necesidades de informacin que tienen las personas
encargadas de la toma de decisiones de marketing. Lo que el SIM debe efectuar es la
reconciliacin entre lo que estas personas desean conocer, lo que necesitan y lo que se puede
conseguir, ya que seguro se presentarn casos en los que un gerente pida bastante informacin
que tal vez no ser posible conseguir o si se consigue no ser til para tomar decisiones, claro,
tambin se puede presentar el caso contrario en el que un gerente no pida informacin que ser
til y se podr conseguir.
Conociendo lo que necesitan los tomadores de decisiones la informacin se recopila de fuentes
internas como externas a la empresa, la cual puede se a travs de:
Sistema de Registros Internos, que constituyen los sistemas contables, registros de ventas,
inventarios, cuentas por cobrar. Son de rpido acceso y bajo costo.

Sistema de Inteligencia de Marketing. Este sistema suministra datos relativos a

acontecimientos y proviene del conjunto de fuentes y procedimientos mediante los cuales los
ejecutivos de mercadotecnia obtienen su informacin diaria sobre lo que sucede en el ambiente
externo de mercadotecnia.

Sistema de investigacin de Mercados: Est diseado para contestar las preguntas concretas
de mercadotecnia que surgen de cuando en cuando y que no pueden ser contestadas por los
encargados de tomar decisiones, porque es insuficiente la informacin que proporcionan los
sistemas de registros internos y los sistemas de inteligencia de mercadotecnia. En situaciones
como estas, se suele recurrir a la investigacin de mercado que obtendr informacin de las
fuentes primarias externas (clientes, hogares, intermediarios, etc.). Suele incluir la investigacin
por encuesta, los estudios sobre actitudes, la experimentacin y otros mtodos.

Sistema de Mercadotecnia Analtica: Este consta de dos componentes: Un banco estadstico

que contiene mtodos avanzados de anlisis estadstico (mtodos de regresin, correlacin,
tcnica factorial, anlisis por conglomerados, etc.) y un banco de modelos, compuesto por
modelos de computadora cuya finalidad es representar matemticamente las entidades reales

que interesan al mercadlogo. Este sistema esta relacionado con los otros sistemas, en el
sentido que gracias a estos bancos se pueden procesar y analizar informacin proveniente tanto
de los sistemas de registros internos, como de los sistemas de inteligencia y de investigacin de
mercados.
Si bien la investigacin de mercados es una disciplina muy importante que se aplica a travs de
un proceso de anlisis de necesidades de informacin que posteriormente se satisface a travs
de los distintos sistemas de informacin disponible, resulta importante describir el proceso de
toma de decisiones que desemboca en la investigacin de mercados.
El proceso de toma de decisiones que permite realizar la investigacin de mercados se describe
en el siguiente cuadro que posteriormente ser explicado: 5
Sistema de mercadotecnia

Tal y
como
se
ilustra
en el

Variables independientes (causas)

Variables independientes (causas)
Mezcla de mercadotecnia
Mezcla de
mercadotecnia
Factores
situacionales
Factores situacionales

Variables dependientes (efectos)

Variables dependientes (efectos)
Respuesta del comportamiento
Respuesta
del comportamiento
Medidas
de desempeo
Medidas de desempeo

Problemas y oportunidades

Sntomas

Proceso de decisin

Proceso de investigacin

1. Reconocimiento de una
1. Reconocimiento de una
situacin de decisin
situacin de decisin

4. Establecer una necesidad

4. Establecer una necesidad
de informacin
de informacin

2. Definicin del problema

2. Definicin del problema
de decisin
de decisin
3. Identificacin
de
los
3. Identificacin
de
los
cursos alternativos de
cursos alternativos de
accin
accin

Decisin de
Decisin de
llevar a cabo la
llevar a cabo la
investigacin de
investigacin de
mercados
mercados
No
No

5. Especificar los objetivos de

5. Especificar los objetivos de
la investigacin
la investigacin
6. Determinar las necesidades
6. Determinar las necesidades
de informacin especficas
de informacin especficas

Si
Si
7. Determinar las fuentes de
7. Determinar las fuentes de
informacin
informacin

4. Evaluacin de los CAA

4. Evaluacin de los CAA

Proyecto
Proyecto
formal de la
formal de la
investigacin
investigacin

5. Seleccin del CCA

5. Seleccin del CCA

6. Implantacin
6. Implantacin
modificacin
modificacin

8. Elaborar el formato de
8. Elaborar el formato de
recoleccin de datos
recoleccin de datos
9. Disear la muestra
9. Disear la muestra
10. Recolectar,
procesar
y
10. Recolectar,
procesar
y
actualizar datos.
actualizar datos.
11. Presentar los resultados
11. Presentar los resultados
(escrito y oral)
(escrito y oral)

cuadro, el proceso de decisin empieza con el reconocimiento de una situacin de decisin, se

define el problema de decisin, se identifican los cursos alternativos de accin, si esto sucede
entonces se procede a evaluarlos, seleccionar el curso de accin a implementar, y luego viene la
implementacin. Sin embargo, en caso de no identificar los cursos de accin, se toma la decisin
de realizar el proceso de investigacin de mercados, la cual es el tema que interesa estudiar en
este curso de investigacin de mercados.
En que consisten cada uno de los pasos relacionados con el proceso de decisin?
1) Reconocimiento de una situacin de decisin. No es ms que realizar un anlisis de la
situacin que se presenta (un problema con prdida de participacin de mercado, por
ejemplo). Durante este anlisis se evalan los sntomas del problema, se identifican las
5

Ibd.

oportunidades y las amenazas. Las amenazas se detectan cuando las mediciones del
desempeo se reflejan en el incumplimiento de los objetivos. Las oportunidades se
presentan cuando las actividades pueden mejorarse.
2) Definicin del problema de decisin. Se presenta cuando hay ms de una alternativa y
no se identifica cul es la mejor. Se plantean objetivos, oportunidades y amenazas. Los
sistemas de informacin existentes puede ser la respuesta para identificar el problema,
de lo contrario se recurre a una investigacin exploratoria que genera una nueva
hiptesis y suministra nueva informacin.
3) Identificar los cursos de accin. Cuando quien toma decisiones no tiene la seguridad y
confianza sobre el efecto esperado por cada CAA, debe recurrir a una investigacin de
mercados, tomando en cuenta que la informacin requerida puede obtenerse, que el
costo y tiempo de recoleccin se compensen con el valor potencial (beneficios) de la
investigacin de mercados.
El siguiente paso es tomar la decisin de llevar a cabo la investigacin de mercados, a travs de:
1) Establecer una necesidad de informacin. Quien toma la decisin debe estar claramente
identificado con el problema para presentar, al investigador, de forma clara toda la
informacin necesaria relacionada con los problemas y/o oportunidades, as como los
CAA que hasta el momento ha identificado. Basado en esto el investigador formulara los
objetivos de la investigacin.
2) Especificar los objetivos de la investigacin. No es ms que especificar el propsito del
estudio. Los cuales debern ser presentados por escrito a quien toma la decisin,
haciendo una presentacin oral de los mismos. Los objetivos no deben presentarse de
manera general, sino detallados para que coincidan con la lista de necesidades de
informacin ms especfica.
3) Determinar las necesidades de informacin especfica. Los objetivos de la investigacin
dan una gua a la informacin especfica que se recolectar y a las preguntas
especficas que se desarrollarn para el cuestionario u otro formato. Debe existir una
relacin directa entre objetivos, informacin requerida y cuestionario, de lo contrario se
recolectarn datos innecesarios. El que toma la decisin debe estar involucrado en la
formulacin de objetivos, necesidades y junto al investigador debe preguntarse por cada
una de las necesidades de informacin y la fuente que la proporcionar, Podr
obtenerse esta informacin?, de no hacerlo se desperdiciara tiempo y esfuerzos en el
proceso de investigacin.
El vnculo entre el proceso de decisin y el proceso de investigacin de mercados se constituye
en la actividad preliminar que debe establecerse entre los tres primeros pasos de ambos
procesos. Si el proceso de investigacin no se realiza bien todos los dems pasos del mismo se
perdern y obtendremos, como consecuencia:
a.Informacin inadecuada para la toma de decisiones.
b.Fondos de investigacin desperdiciados.
c. Descontento gerencial respecto al sistema de investigacin de mercados.
III. Conclusiones
La investigacin de mercado es una actividad que tiene por objetivo recopilar la informacin
necesaria para su posterior anlisis que permite la toma de decisiones. Es importante porque se
reduce el riesgo en la toma de decisiones y las relaciones entre la organizacin y sus clientes se

vuelven ms cercanas al monitorear constantemente sus gustos y preferencias. El nacimiento de

esta disciplina va de la mano con el origen de la filosofa del marketing de orientacin al
mercado.
La investigacin de mercado no es slo esclusita para el lanzamiento de nuevos productos, sino
tambin para cualquier problema que se presente dentro de la empresa y que pueda ser resuelto
a travs de una investigacin de mercados. Para tal caso es necesario seguir un proceso que
inicia la toma de decisiones analizando la situacin, identificando los cursos de accin, pero en
caso de no lograr identificarlos se procede a realizar la investigacin de mercados que va desde
establecer las necesidades de informacin, objetivos y necesidades especficas de las mismas.
Los objetivos deben ser claramente definidos por la empresa porque condicionan el diseo de
los instrumentos de recoleccin de informacin.
Una vez puesto en marcha el proyecto de investigacin de mercados, el paso final es evaluar los
cursos de accin identificados, seleccionar el ms adecuado y ponerlo en marcha.
IV. Bibliografa.
1. PALACIOS, S, (2006), Compendio de Investigacin de Mercados. Universidad Centroamericana.
2. THOMPSON, I, (2007), www.promonegocios.net, recuperado el 3 de junio de 2009 de:
http://www.promonegocios.net/investigacion-mercados/definicion-investigacion-mercados.html
3. www.centroe.com.ar, Recuperado el 3 de junio de 2009 de: http://www.centroe.com.ar/contenido.php?i=119

Reflexione sobre los siguientes planteamientos:

la investigacin de mercados es una actividad que facilita la toma de decisiones exclusivas para
el lanzamiento de nuevos productos,
la investigacin de mercado elimina el riesgo y la incertidumbre en la toma de decisiones y
proporciona certeza absoluta de los resultados.
la decisin de llevar a cabo una investigacin de mercados es con el objetivo de evaluar los
cursos de accin previamente identificados.
aunque los objetivos no estn claramente definidos, el investigador puede perfectamente
realizar un proceso de investigacin de mercado que satisfaga las necesidades de los tomadores
de decisiones.
Los objetivos de la investigacin dan una gua a la informacin especfica que se recolectar y a
las preguntas especficas que se desarrollarn para el cuestionario u otro formato.