SEGMENTACIÓN DE MERCADO: CASO NESPRESSO

Es necesario tener clara la segmentación de clientes

En el mundo empresarial no es posible no segmentar el mercado intentando atender y

dirigirse a todo el público en general porque de esta forma lo único que se conseguirá será
perder el control y no satisfacer a nadie. Cada marca debe elegir el público más compatible
con su producto para así concentrarse e implicarse mejor con él optimizando la tarea y
empleando acciones especializadas.
Por lo tanto, es necesario que se realice una segmentación de mercado, que consiste en
agrupar a los consumidores de acuerdo con características homogéneas como la edad, sus
gustos, su estilo de vida, el lugar de domicilio, etc., para establecer una comunicación
especial con ellos. Para ello, es necesario que la empresa invierta tiempo en investigación
de mercado para conocer plenamente a su público objetivo. De esta forma, la empresa
podrá dirigir las acciones más adecuadas a ese segmento en exclusiva.
Existen diferentes tipos de segmentación, ya sea en cuanto a zona geográfica, psicográfica,
demográfica o de conducta.

El segmento de mercado de Nespresso

En el caso de Nespresso, empresa cafetera perteneciente a la cadena de productos
alimentarios Nestlé, se distingue un determinado segmento de mercado a partir del
que realizan acciones de marketing y publicidad, siempre actuando en referencia a
su perfil.
Con lo cual el público objetivo de Nespresso se define por personas de entre 30 y
65 años, tanto hombres como mujeres pertenecientes a una clase media-alta y alta
con cierto poder adquisitivo. Estas personas tienen un perfil estiloso y elegante, a
las que les gusta disfrutar de un café de calidad ya sea en casa o en un bar, para
desayunar o después de la comida. Por lo tanto el segmento de mercado de esta
marca sería de tipo psicográfica, puesto que se basa en el estilo de vida y
personalidad del cliente.
La marca ha sabido posicionarse como exclusiva y glamurosa en su imagen de
marca emprendiendo acciones para reforzarlo. La marca Nespresso no se puede
adquirir en cualquier supermercado, solamente se puede comprar en tiendas
propias provocando así una señal de exclusividad. Además, en el establecimiento
de compra se le proporciona un trato especializado y muy cuidado al cliente y se le
ofrece una degustación de sabores de las distintas cápsulas de café, así como
consejos sobre las mejores cafeteras Nespresso del mercado. Esto lo que pretende
y consigue es reforzar su imagen en el segmento de mercado con el que trabaja
frente al resto de sus competidores que no llevan a cabo estas acciones. Asimismo,
de acuerdo con la característica de clase media-alta, las tiendas Nespresso se
sitúan cerca de importantes firmas de moda o en calles principales de las grandes
ciudades, proporcionando así prestigio a la marca.
Es tan potente ese valor que se quiere adherir a la marca que incluso tiene un Club
de Nespresso para miembros que disponen de ciertas ventajas y ofertas en sus
compras.

Inversión en publicidad
Esta gran empresa trabajadora de café no solo estudia minuciosamente a su
segmento de mercado, sino que, además, invierte en comunicación para llegar a su
público objetivo conociendo su estilo de vida.
Son característicos de la marca Nespresso los spots televisivos en los que aparece
su conocida imagen de marca: George Clooney. Este actor representa unos valores
para la sociedad en los que se ve reflejado el segmento de mercado al que se dirige
la marca, es decir, la figura de persona madura, de alto poder adquisitivo y muy
elegante. Estos anuncios tienen una marcada tendencia de transmitir glamour,
prestigio y con cierto efecto hechizante de la calidad del café. Por supuesto, el
eslogan también refuerza la intencionalidad del anuncio con su mensaje de “What
else?”, es decir, ¿qué más?”; con el que se alude a que con un café Nespresso no
hay falta tener nada más, proporcionando así de nuevo prestigio y un gran cuidado
de imagen.
Por consiguiente, también es necesario dominar al segmento de mercado para
saber cuáles son sus hábitos diarios y cómo se comporta. Por ejemplo, para insertar
los anuncios en los soportes y medios adecuados, se deberá conocer cuáles son
los que más utilizan. Es importante saber que, si nuestro público es joven lo más
probable es que lo adecuado sea insertar publicidad a través de Internet o en redes
sociales para que llegue más fácil y rápidamente al público. Mientras que, por otro
lado, si el segmento con el que se trabaja son hombres jubilados de clase media-
alta tal vez lo más correcto sería poner los anuncios en prensa.
En definitiva, conocer el segmento de mercado al que se dirige nuestra marca es la
base para comenzar a trabajar. Nespresso es solo un caso más de grandes
empresas que realizan tareas de marketing y comunicación muy conocidas y con
gran repercusión social.
CASO PRÁCTICO DE SEGMENTACIÓN DE MERCADO. (CALZADO NIKE)

Puesto que cada persona tiene sus propias necesidades y deseos, se puede
considerar a las personas como un mercado individual. Como no es posible atender
a todos los individuos, las empresas establecen grupos de clientes con similares
preferencias para enfocar sus productos. Esto es lo que llamamos segmentación de
mercado. En el caso de la empresa que vamos a estudiar, “NIKE,” sigue desde sus
inicios una política de segmentación de mercado que vamos a analizar a lo largo de
este texto. Siguiendo a Kotler, observamos como NIKE ha ido practicando una
política de marketing segmentado, es decir, se adapta a las necesidades y deseos
de los individuos pertenecientes a un grupo concreto. NIKE, basó su política de
segmentación en ofrecer zapatillas orientadas a la práctica del deporte, ofreciendo
un tipo de calzado para cada deporte, segmentando así el mercado. Por ejemplo:
Las Zapatillas Nike Blazer, nacieron en 1973 y fueron mayormente usadas y
representadas por la leyenda del básquet George Garvín alias “Iceman”. Las Nike
Blazer son muy fáciles de identificar gracias a su gigante Nike Swoosh (el logo de
la Pipa de Nike).
Actualmente podemos encontrar en NIKE un amplio abanico de variedades de
zapatillas de deporte y además zapatillas de paseo, que se ajustan a las
necesidades de los clientes. Asimismo, también practica segmentación por nichos:
“direccionando la oferta a subgrupos que componen los segmentos.
Se espera que en los subgrupos existan menos competidores”. Así, nosotros
entendemos que la segmentación por nichos de NIKE, dentro de la segmentación
anteriormente comentada, practica este paso más avanzado, para ofrecer
diferentes productos dentro del subgrupo. Por ejemplo: dentro del calzado destinado
a correr, jugar al baloncesto, fútbol... existen diferentes gamas según el uso, según
la frecuencia de realización del deporte, o bien de las necesidades especiales de
los subgrupos a los que se destine. (Entiéndase una persona que sale a correr
esporádicamente, no tiene las mismas necesidades que uno que practica
habitualmente, pero a su vez estas preferencias no son iguales que si practicas
continuamente). Más simplificado aún: no son las mismas preferencias de un
deportista esporádico que uno de élite. Diferencias entre unas zapatillas de deporte
de élite y básicas.
Básicas: (PRECIO 50€) Con las zapatillas de running Nike Xccelerate para
hombre, no tienes por qué arruinarte para conseguir lo mejor en durabilidad y
comodidad. Diseñadas para que puedas seguir disfrutando de lo mejor. Parte
superior de malla con revestimientos de TPU en la parte media del pie para aportar
sujeción. Entre suela de Phylon en todo su largo con cambrillón de caucho para
ofrecer una buena base de apoyo. Suela exterior de caucho de carbono BRS1000
en el talón para proporcionar mayor durabilidad.
Alta: (PRECIO 235€)- Columnas Nike shox para una amortiguación eficaz, ligera
pala sistética y un índice más bajo de carga de impacto (reduce el riesgo de
lesiones). Fuente: Web de NIKE, Este ejemplo ilustra la segmentación que realiza
para la práctica del Atletismo. Para el caso de otros deportes como: baloncesto,
fútbol, tenis, etc. también está presente este tipo de segmentación con multitud de
variedades de productos.
Otra práctica desarrollada por NIKE es el Micromarketing: “Desarrollo de productos
y programas de marketing personalizados por individuos y/o lugares”. En el caso de
deportistas de élite, se encuentra muy presente, ya que estos tienen su calzado
personalizado para ellos mismos. Incluso pueden llegar a tener una submarca como
por ejemplo: CR7, R10, etc. Para el resto de individuos, también podemos disponer
de un calzado personalizado a través de la página web de NIKE. (Partiendo de un
diseño establecido, podemos personalizar el color y añadir identificación personal).
Esto sería Marketing individual.

BASE PARA SEGMENTAR LOS MERCADOS.

Puesto que no existe un único camino para segmentar el mercado, el especialista
en marketing de la empresa deberá escoger entre diferentes variables de forma
individual o combinada, para encontrar la forma más útil de segmentar su mercado.
Las variables se dividen en cuatro grupos:
• Geográficas.
• Demográficas.
• Psicográficas.
• De comportamiento

Vamos hacer referencias a las variables en las que especialmente se basa NIKE en
su calzado.
Variables Geográficas: Aunque NIKE está presente 160 países del mundo, no
ofrece los mismos productos o gamas en todos los países. Podemos observar
grandes zonas de venta como pueden ser Europa, Estados Unidos, Asia... Pero
dentro de estas zonas no se encuentran las mismas variedades de productos,
basándose en la cultura deportiva de cada país. Por ejemplo: En Reino unido se
venderán más botas de rugby que en España. También podemos observar que en
Europa se venderán más botas de futbol que en Estados Unidos, al igual que allí
más de baloncesto que en Europa. Estos cambios significativos, vienen dados por
la cultura deportiva. Al igual que en Europa el deporte rey es el futbol, en Estados
Unidos son el beisbol y el baloncesto.
Variables Demográficas:
✓ Sexo: NIKE distingue entre modelos masculinos y femeninos. Presenta
mismos modelos destinados para hombres y mujeres.
✓ Edad: En principio para NIKE, en el calzado destinado al deporte no hay
un grupo de edad definido, pues nos encontramos calzado destinado a niños
y adultos. En cambio para zapatillas de paseo o sportwear, sí podemos
localizar un intervalo de edad a los que está localizado entre los 16 y 34.
 ✓ Nivel socio-económico: NIKE España va destinado a un tipo de nivel
económico Medio-Alto, en otros países esta calificación puede variar, pero
siempre tiende a mantener este nivel socio-económico.
Variables Psicográficas:
✓ Clase social: Nike realiza productos para deportistas profesionales y para
aficionados al deporte, con lo que diseña productos para clases sociales
específicas.
✓ Estilos de vida: NIKE vende un estilo de vida, una cultura del deporte, una
actitud conocida como “Just do it” (hazlo).
✓ Personalidad: NIKE se ha aprovechado de la imagen que dan los deportistas
de élite para potenciar sus ventas entre los individuos, a los que estos
consideran como un grupo a seguir.
Variables con base al comportamiento:
✓ Momento de uso: Nike utiliza los grandes eventos deportivos como
campeonatos mundiales y Olimpiadas para lanzar la presentación de nuevos
productos. Sirve para ilustrar el ejemplo siguiente: Gran campaña de Nike
por el veinte aniversario del “Just Do it”.
De cara a los Juegos Olímpicos de Pekín, que darán comienzo el próximo
mes de agosto, Nike, que no es patrocinador oficial, ha preparado la mayor
campaña global de su historia, que incluye un spot llamado “Courage” y el
evento “Human Race”. La agencia Wieden+Kennedy (Portland) firma la
creatividad. El nuevo spot, con versiones de 30 y 60 segundos, se estrena
primero en Asia y Latinoamérica (19 de julio) y el mismo día de la
inauguración de los Juegos, el 8 de agosto, llegará a Estados Unidos. La
creatividad celebra el veinte aniversario de la campaña “Just do it” a través
de una galería de imágenes en las que salen más de 30 deportistas de 17
países distintos, como Michael Jordan, Lance Arsmtrong, John McEnroe,
Maria Sharapova y Pau Gasol, entre otros. La canción de The Killers “All
these things that I've done” es la banda sonora.
Los usuarios pueden entrar en la web www.www.nike.com/couragey ver los distintos
momentos deportivos que recoge el spot. Además pueden dejar sus comentarios.
“El anuncio de televisión celebra que lo que sentimos es uno de los claims de marca
más inspiracionales de todos los tiempos, Just Do It”, comenta Joaquín Hidalgo,
vicepresidente de marketing de la marca en Adweek. “Es una llamada a hacerlo
mejor, a pasar al siguiente nivel, ya sean deportistas amateurs o profesionales”.
La presencia de Nike en la cita olímpica es, para este directivo, “una manera de
conectar con el mundo. Es la más importante de la historia de la marca”. Nike ha
invertido 75 millones de dólares en publicidad hasta el mes de abril, según
NielsenMonitor-Plus. En comparación, la inversión de 2007 fue de 190 millones de
dólares y la de 2006, 220 millones de dólares.
Beneficios buscados: “la empresa debe centrarse en satisfacer a un grupo”, los
consumidores buscan en NIKE zapatillas especializadas para un deporte concreto,
una calidad e innovación en el producto.
Categoría de usuario: Busca que los usuarios potenciales se conviertan en reales.
NIKE lleva a cabo grandes campañas publicitarias, con deportistas de un prestigio
reconocido e intenta captar el máximo de clientes pertenecientes a otras compañías,
como puede ser su competidor directo ADIDAS. Esto lo lleva a cabo mediante la
captación de deportistas que están vinculados a ADIDAS para lograr la captación
de un público seguidor del deportista en cuestión.
LA SEGMENTACIÓN EN LOS MERCADOS INTERNACIONALES.
La presencia de NIKE en más de 160 países del mundo, provoca que esta compañía
lleve a cabo una segmentación en cada uno de estos países o regiones económicas.

SEGMENTACIÓN MULTIVARIABLE EN VARIAS ETAPAS.

NIKE inició su actividad en Estado Unidos, especialmente en la venta de calzado
deportivo especializado, para diversos deportes, en los cuales las zapatillas
convencionales tenían un potencial limitado y NIKE, introdujo mejoras técnicas por
las cuales su calzado pasaba a ser el más idóneo para la práctica del deporte. Esto
es lo que sería una segmentación básica.
Con el paso de los años, NIKE fue introduciendo nuevos modelos, que iban
incorporando nuevos avances técnicos y diseños. Creó diferentes gamas de
productos adaptándolos a las diferentes necesidades de los clientes. Esto se
corresponde a la segmentación por nichos como ya hemos visto anteriormente. En
la actualidad, NIKE sigue introduciendo avances técnicos, nuevos diseños estéticos,
incluso llega a ofrecer la opción de personalizar el producto a gusto de los
consumidores. Esto lo que se denomina micromarketing individual.

DESARROLLO DE LOS SEGMENTOS DE MERCADO.

La investigación cualitativa: viene dada de la política de NIKE de captación de
deportistas de élite, los cuales son demandantes de calzado de mucha calidad y
mejoras técnicas en la zapatilla, para hacerle más fácil y más cómoda la práctica
del deporte. Los potenciales consumidores al tener la referencia de estos
deportistas, compran o tienen la intención de compra de estos modelos de calzado
especializado para el deporte .El uso del calzado por parte de los deportistas, hace
que NIKE tenga una visión más profunda del mercado, ya que si el producto
satisface a un deportista de élite, puede satisfacer a cualquier aficionado practicante
del deporte.
REQUISITOS PARA QUE LA SEGMENTACIÓN SEA EFECTIVA.
Para que el segmento de un mercado sea considerado válido, debe reunir las
siguientes características:
• Medible: El tamaño y el poder de los segmentos se puede medir.
• Rentabilidad: segmento del calzado es grande, como para poder segmentar
el mercado y poder obtener una mayor rentabilidad.
• Accesibilidad: Se puede atender al segmento.
• Accionabilidad: realiza publicidad específica para cada segmento, como
actualmente realiza la publicidad de hacer la competición HOMBRES VS
MUJERES, sobre fútbol, baloncesto, etc.
DEFINICIÓN DE PÚBLICO OBJETIVO.
Valoración de los segmentos de mercado: la empresa debe fijarse en 3 factores.
• Tamaño y crecimiento del mercado: NIKE se centra en segmentos con un
importante volumen de ventas (Atletismo, Baloncesto, Fútbol, etc.).
• Atractivo estructural del segmento: La empresa tiene que valorar el efecto
sobre la rentabilidad a largo plazo de cinco fuerzas:(la competencia en la
industria, el potencial de penetración del mercado, los productos sustitutivos,
compradores y los suministradores.
• Objetivos y recursos de la empresa: NIKE tiene como objetivo la expansión
internacional, notoriedad de marca y ser la referencia en el deporte.

ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN:
Marketing Mix Diferenciado. NIKE opera en la mayor parte de los segmentos
de mercado, pero diseñando diferentes programas para cada uno. Ofrece
distintos tipos de zapatillas para los diferentes segmentos. Realiza marketing de
los diferentes segmentos, es decir, por deportes realiza marketing englobando
el deporte, ya sea fútbol como cualquier otro segmento en el que NIKE se
encuentre, promociona indirectamente sus botas, sus equipaciones, etc. Aunque
NIKE realiza marketing mix diferenciado, sí incorpora en su publicidad conceptos
de marketing concentrado, como podemos ver en la promoción de marca. En
cualquier anuncio de NIKE, podemos ver el deporte, las zapatillas... pero lo que
realmente nos muestra es su imagen de marca, convertida en un icono mundial.
El inconveniente del marketing mix diferenciado puede ser el incremento en
diferentes costes:
✓ Costes de mejora del producto: continua mejora del producto, para adaptarlo
a las nuevas necesidades de los clientes. Esto conlleva una mayor inversión
en I+D, nuevas tecnologías, etc.
✓ Costes Administrativos: Diferentes programas de marketing para los distintos
segmentos.
✓ Costes de promoción: Nike gasta muchísimo en publicidad, como ya hemos
visto. Además, NIKE ha ido aumentado su público objetivo, ya que en sus
orígenes su calzado iba destinado a la práctica deportiva y en la actualidad,
podemos observar el calzado destinado a vestir.
✓ Especialización selectiva: no podemos hablar de especialización selectiva,
porque estamos estudiando una división dentro de la compañía, por lo que
no podemos asegurar que esta especialización exista, puesto que la
compañía se dedica a la fabricación además de: balones, equipamiento
deportivo, etc.
 ✓ Especialización del producto: Desarrollo cada vez más avanzado de las
zapatillas deportivas que vende a varios segmentos como son: profesionales,
amateur, hombres, mujeres, niños, etc.

LA DIFERENCIACIÓN DE LA OFERTA.
• El producto: busca implantar la última tecnología en su calzado deportivo,
superar en todo momento a la competencia e ir por delante.
• Nuevas versiones: (Ver anexo: Zapatillas NIKE blazer).
• Nivel de calidad: Los productos de NIKE se basan en una altísima calidad
ya sea por la incorporación de avances y por una alta resistencia de sus
materiales. Los compradores, comparan su calidad con la de otras
marcas y eligen a NIKE, por eso es líder en el calzado deportivo.
• Uniformidad: Por norma general, NIKE aplica a todos sus productos el
mismo estándar de calidad.
• Estilo: Se adapta al gusto y los sentimientos del comprador. A la gente le
gusta llevar NIKE.
• Diseño: máximo diseño, altas prestaciones a los usuarios (capacidad de
diseñártelas tú mismo).
LA DIFERENCIACIÓN A TRAVÉS DE LOS SERVICIOS
NIKE ofrece la posibilidad de personalización de los productos a través de su página
web, lo que sería un servicio adicional a la venta de calzado propiamente dicho en
una tienda.
DIFERENCIACION A TRAVÉS DE LA IMAGEN
Para NIKE, lo más importante en sus campañas publicitarias es la imagen, ha
gastado infinidad de millones de dólares en imagen de marca; ha establecido su
grafismo como un icono mundial, llegando en la actualidad a realizar campañas
publicitarias en las que no aparece el nombre de la empresa, tan sólo su logotipo.
Para sus campañas NIKE utiliza a deportistas de élite, para fomentar el deporte y
poder así influir en el comportamiento del consumidor, para incentivarlos en la
compra de sus productos. Por eso su imagen está presente en los principales
eventos deportivos.
POSICIONAMIENTO DE MERCADO.
NIKE intenta hacer que su producto sea conocido como un referente en el deporte,
siendo este sinónimo de calidad y diseño. Que el cliente, cuando quiera adquirir un
producto deportivo, piense en NIKE. Para finalizar, en cuanto a la ventaja
competitiva adecuada, como venimos repitiendo a lo largo de este texto, NIKE se
basa en una calidad superior de sus productos en comparación con la competencia
y en el uso de máxima tecnología.

Bibliografía: Kotler, P. y otros (2000), Introducción al Marketing. Prentice-Hall.

2ª Edición europea. Cap. 6.www.nike.com