Asignatura:

Mercadotecnia 1

Tema:
Segmentación de mercados

Facilitador:
José Miguel Valdez M.

Docente:
Ángeles Y. Castillo C.

Matricula:
17-6834

Santo Domingo
República Dominicana
 Introducción:
El presente informe de investigació n que a continuació n se estará desarrollando está
basado en la segmentació n de mercados; La segmentació n de mercado es el proceso de
dividir un mercado en grupos uniformes má s pequeñ os que tengan características y
necesidades semejantes. Esto no está arbitrariamente impuesto sino que se deriva del
reconocimiento de que el total de mercado está hecho de subgrupos llamados segmento.
En este informe se estará desarrollando unas series de subtemas relacionados con la
segmentació n de mercado tales como: conceptualizació n y utilidad de la segmentació n,
utilidad de la segmentació n, tipos de segmentació n de mercado, proceso de segmentació n
de mercado, bases para segmentar mercados de consumo e industriales, los cuales nos
servirá n para tener un mejor entendimiento del tema a tratado.
Investigue en fuentes bibliográficas y/o electrónicas sobre los
siguientes temas:
6.1- Conceptualización  y utilidad de la Segmentación.

La segmentació n de mercados es un proceso mediante el cual se identifica o se

toma a un grupo de compradores homogéneos, es decir, se divide el mercado en
varios submercados o segmentos de acuerdo a los diferentes deseos de compra y
requerimientos de los consumidores.

De esta forma la empresa incrementa su rentabilidad, los mercados se pueden

segmentar de acuerdo con varias dimensiones: Segmentació n geográ fica,
psicográ fica, demográ fica, basada en criterios de comportamiento del producto y
por categoría de cliente.

La segmentació n es un enfoque a medio camino entre el marketing de masas y el

marketing individualizado. Los compradores de un mismo segmento son
considerados como similares en cuanto a deseos y necesidades. Sin embargo nos
entraremos con que no existen dos consumidores iguales.
La utilidad radica en que su aplicació n permite la reducció n del riesgo que conlleva
la tarea de decisiones proporcionando a la empresa los elementos suficientes para
desarrollar una actuació n eficaz y eficiente en el proceso de direcció n de
marketing.

6.2. Tipos de Segmentación de Mercado,

 Segmentació n Geográ fica: consiste en la identificació n, calificació n y
selecció n de á reas geográ ficas de interés, con potencial para realizar
intermediació n financiera.
 Segmentació n demográ fica: que consiste en la cuantificació n poblacional de
un mercado, en grupos má s o menos homogéneos, diferenciados por
variables demográ ficas que les crean un vínculo comú n.
 Segmentació n Psicográ fica: consiste en la Agrupació n poblacional de un
mercado, de acuerdo a ciertas características humanas, expresadas en
conceptos de actitud, valor, motivació n, opinió n o comportamiento sobre
situaciones específicas.
 Segmentació n por Producto: consiste en agrupar individuos afines por las
características percibidas de un producto en particular.
 6.3- Proceso de Segmentación de Mercado.
 Estudio: Se examina el mercado para determinar las necesidades específicas
satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y las que podrían ser
reconocidas. Se llevan a cabo entrevistas de exploració n y se organiza
sesiones de grupos para entender mejor las motivaciones, actitudes y
conductas de los consumidores (segmentació n psicográ fica y conductual).
Recaba datos sobre los atributos y la importancia que se les da, conciencia
de marca y calificaciones de marcas, patrones de uso y actitudes hacia la
categoría de los productos; así como, datos demográ ficos, geográ ficos,
socioeconó micos de los participantes.
 Aná lisis: Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o
construir el segmento con los consumidores que comparten un
requerimiento en particular y lo que los distingue de los demá s segmentos
del mercado con necesidades diferentes.
 Preparació n de perfiles: Se prepara un perfil de cada grupo en términos de
actitudes distintivas, conductas, demografía, geografía, etc. Y se nombra a
cada segmento con base a su característica dominante. La segmentació n
debe repetirse perió dicamente porque los segmentos cambian. También se
investiga la jerarquía de atributos que los consumidores consideran al
escoger una marca, este proceso se denomina partició n de mercados. Esto
puede revelar segmentos nuevos de mercado.

6.4-  Bases para segmentar mercados de consumo e industriales.

Los mercados industriales se pueden segmentar utilizando muchas de las variables

anteriormente descritas, así se pueden usar las variables geográ ficas, las de
beneficios buscados y las de nivel de uso, pero existen también variables
específicas para este tipo de mercado.

Entre las principales variables de segmentació n del mercado industrial se

encuentran:

A. Demográficas:
         Sector Industrial- ¿en qué tipo de industria deberíamos centrarnos?
·         Tamañ o de la empresa- ¿de qué tamañ o?
·         Localizació n - ¿en qué á reas geográ ficas deberíamos centrarnos?
 B. Variables operativas:
         Tecnología- ¿en qué tecnología deberíamos centrarnos?
·         Usuarios / no usuarios - ¿deberíamos centrarnos en usuarios ligeros, medios,
adictos o no usuarios?
·         Capacidades de los clientes - ¿clientes que requieran muchos servicios o pocos?

C. Enfoques hacia la compra :

·         Organizació n de la funció n de la compra - ¿en aquellas con departamentos de
compra centralizados o descentralizados?
·         Estructura de poder - ¿en aquellas dominadas por ingenieros, financistas, hombres
de marketing, etc.?
·         Naturaleza de las relaciones existentes - ¿deberíamos centrarnos en aquellas
empresas con las que mantenemos estrechas relaciones o simplemente guiarnos
por las compañ ías má s deseadas?
·         Políticas generales de compra - ¿en las empresas que prefieran leasing, contratos
de servicios, promociones?
·         Criterios de compra - ¿en las que buscan calidad, servicio, precio, etc.?

D. Factores de situación:
·         Urgencia - ¿en las empresas que necesiten rapidez, entrega inmediata?
·         Tamañ o de la orden: - ¿deberíamos centrarnos en ó rdenes pequeñ as o grandes?

E. Características del personal:

         Semejanza comprador – vendedor - ¿deberíamos centrarnos en las empresas y
personas que compartan valores con los nuestros?
·         Actitudes hacia el riesgo - ¿centrarnos o evitar clientes con actitud positiva hacia el
riesgo?
·         Lealtad - ¿deberíamos centrarnos en empresas que demuestran alta lealtad?

6.5-Mercado Meta y Posicionamiento .

Un mercado meta se refiere a un grupo de personas u organizaciones a las cuales
una organizació n dirige su programa de marketing. Los mercados metas se
seleccionan atendiendo a las oportunidades. Y para analizar sus oportunidades,
una compañ ía necesita pronosticas sus ventas en su mercado meta. La
mercadotecnia de selecció n de mercado meta corresponde a la decisió n de
identificar a los diferentes grupos que constituyen un mercado y desarrollar
productos y mezclas de mercadotecnia para los mercados meta.
El posicionamiento, en má rketing, es una estrategia comercial que pretende
conseguir que un producto ocupe un lugar distintivo, relativo a la competencia, en
la mente del consumidor.
Luego de indagar realice la siguiente actividad:
 1- Redacción de un informe de no más de cinco pág. acerca de la Segmentación de
mercado. Tomar en cuenta:
a) Concepto, importancia y tipo.
La segmentació n de mercado es el proceso, como su propio nombre indica,
de dividir o segmentar un mercado en grupos uniformes má s pequeñ os que
tengan características y necesidades semejantes, la segmentació n de un
mercado se puede dividir de acuerdo a sus características o variables que
puedan influir en su comportamiento de compra.
La segmentació n sirve para determinar los rasgos bá sicos y generales que
tendrá el consumidor del producto, teniendo en cuenta que el mismo no va
dirigido para todo pú blico, sino para el pú blico objetivo identificado como
Consumer Portrait.

Tipos:

1. Geográ fica: Se divide por países, regiones, ciudades, o barrios.

2. Demográ fica: Se dividen por edad, etapa del ciclo de vida y por género.

3. Psicográ fica: Se divide segú n la clase social, el estilo de la vida, la personalidad y

los gustos.

4. Conductual: Se divide de acuerdo a las conductas, beneficios pretendidos, lealtad

a la marca y actitud ante el producto
b) A partir de los pasos para segmentar de la pág. 150 del texto
básico Stanton, William J. / Etzel, Michael J. / Walker, Bruce J.
(2007) Fundamentos de Marketing. 14 va. Edición.  México,
Editora  Mc Graw Hill.. Identificar un segmento de mercado en
República Dominicana y describir sus características.

El marketing mix, o mezcla de mercadotecnia es un concepto que se utiliza

para nombrar al conjunto de herramientas y variables que tiene el responsable de
marketing de una organizació n para cumplir con los objetivos de la entidad. Esto
quiere decir que el marketing mix está compuesto por la totalidad de las
estrategias de marketing que apuntan a trabajar con los cuatro elementos
conocidos como las Cuatro P:

1. Producto

2. Precio

3. Plaza

4. Promoció n

c) Ejemplificación con segmentos dominicanos las bases para

segmentar mercados planteados en la pág. 153, del texto
básico Stanton, William J. / Etzel, Michael J. / Walker, Bruce J.
(2007) Fundamentos de Marketing. 14 va. Edición.  México,
Editora  Mc Graw Hill.. Subirlo a la plataforma de UAPA.
Los datos demográ ficos también proporcionan una base comú n para segmentar los
mer cados de consumidores. Se aprovechan con frecuencia porque guardan una
relació n estrecha con la demanda y se miden con relativa facilidad. Recuerde que
en el capítulo 4 estudiamos variables demográ ficas en las descripciones de los
mercados de consumidores.
2- Diseño de un plan de posicionamiento para un producto de
consumo en la República Dominicana. Tomar en cuenta los
tres pasos planteados en la pág. 164 del texto básico Stanton,
William J. / Etzel, Michael J. / Walker, Bruce J. (2007)
Fundamentos de Marketing. 14 va. Edición.  México, Editora Mc
Graw Hill.

Un mercado consta de personas u organizaciones con deseos, dinero para gastar y

la disposició n de gastarlo. Sin embargo, en la mayoría de los mercados las
necesidades de los compradores no son idénticas; por lo tanto, un solo programa
de marketing para todo el mercado no tiene grandes probabilidades de éxito. Un
programa razonable de marketing comienza por identificar las diferencias del
mercado —proceso llamado segmentació n de mercado—, decidir qué segmentos
se explotará n como mercados meta y elegir una posició n competitiva que será
comunicada a los consumidores mediante la mezcla de marketing. Casi todos los
vendedores adoptan alguna forma de segmentació n de mercado como un
equilibrio entre los extremos de una estrategia que trata el mercado como un todo
congregado e indiferenciado y una estrategia que ve a cada cliente como un
mercado aparte.
La segmentació n del mercado permite a una compañ ía hacer un uso eficiente de
sus recursos de marketing. Ademá s, permite que una empresa pequeñ a compita
enfocá ndose en uno o dos segmentos. El inconveniente obvio de la segmentació n
del mercado es que dará por resultado mayores costos de producció n y marketing
que una estrategia de un producto para un mercado masivo. Sin embargo, si el
mercado está segmentado correctamente, la mayor concordancia con las
necesidades de los clientes traerá mayor eficacia.
Para que la segmentació n sea eficaz:
1) Las bases de la segmentació n deben ser mensurables con datos asequibles.
2) los segmentos identificados deben ser accesibles a través de las instituciones
actuales de marketing.
3) los segmentos deben tener el tamañ o suficiente para ser rentables.
 Conclusión
La segmentació n de mercado ayuda a que el marketing de una empresa lleve la
realizació n de sus objetivos esto debido a que la segmentació n de mercado le da
una clara visió n a la empresa de quien es su mercado meta y consumidor final
reduciendo costos y armando estrategias de plaza y competencia y hasta llegar a
una buena fijació n de precios y todo esto va de la mano con la mezcla de marketing
que ayuda a que el proceso de esto esté bien fundamentado, ya que una buena
segmentació n ayudara a una buena prestació n de servicios o a una buena venta de
productos.
No cabe duda, de que la segmentació n del mercado es una de las principales
herramientas estratégicas de la mercadotecnia, cuyo objetivo consiste en
identificar y determinar aquellos grupos con ciertas características homogéneas
(segmentos) hacia los cuales la empresa pueda dirigir sus esfuerzos y recursos (de
mercadotecnia) para obtener resultados rentables.