El proceso lógico de la mercadotecnia y su

sistema de información
La Segmentación del Mercado
Un mercado no es un todo homogéneo. Está compuesto por cientos, miles e incluso
millones de individuos, empresas u organizaciones que son diferentes los unos de los
otros en función de su ubicación, nivel socioeconómico, cultura, preferencias de
compra, estilo, personalidad, capacidad de compra, etc.

Toda está "diversidad", hace casi imposible la implementación de un esfuerzo de

mercadotecnia hacia todo el mercado, por dos razones fundamentales:

Primero, el elevado costo que esto implicaría y

Segundo, porque no lograría obtener el resultado deseado como para que sea
rentable.

Por esos motivos, surge la imperiosa necesidad de dividir el mercado en grupos cuyos
integrantes tengan ciertas características que los asemejen y permitan a la empresa
diseñar e implementar una mezcla de mercadotecnia para todo el grupo, pero a un
costo mucho menor y con resultados más satisfactorios que si lo hicieran para todo el
mercado.

A la tarea de dividir el mercado en grupos con características homogéneas, se le

conoce con el nombre de "segmentación del mercado"; la cual, se constituye en una
herramienta estratégica de la mercadotecnia para dirigir con mayor precisión los
esfuerzos, además de optimizar los recursos y lograr mejores resultados.

Definición de segmentación del mercado

El Diccionario de términos de mercadotecnia de la American Marketing Association,
define a la segmentación del mercado como "el proceso de subdividir un mercado en
subconjuntos distintos de clientes que se comportan de la misma manera o que
presentan necesidades similares. Cada subconjunto se puede concebir como un
objetivo que se alcanzará con una estrategia distinta de comercialización".

Por su parte, Charles W. L. Hill y Gareth Jones definen la segmentación del mercado
como "la manera en que una compañía decide agrupar a los clientes, con base en
diferencias importantes de sus necesidades o preferencias, con el propósito de lograr
una ventaja competitiva".

Para Patricio Bonta y Mario Farber, la segmentación del mercado se define como "el
proceso por medio del cual se divide el mercado en porciones menores de acuerdo con
una determinada características, que le sea de utilidad a la empresa para cumplir con
sus planes. Al segmentar el mercado se pueden maximizar los esfuerzos de marketing
en el segmento elegido y se facilita su conocimiento".

En síntesis, la segmentación del mercado se puede definir como, "el proceso mediante
el cual, una empresa subdivide un mercado en subconjuntos de clientes de acuerdo con
ciertas características que le son de utilidad. El propósito de la segmentación del
mercado es la de alcanzar a cada subconjunto con actividades específicas de
mercadotecnia para lograr una ventaja competitiva".

Tomemos el siguiente ejemplo:

¿Crees que el mercado que toma Coca-Cola y Delaware Punch es el mismo?

La respuesta es no, porque -a pesar de ser bebidas de la misma empresa (FEMSA)- los
mercados a los que está dirigida cada bebida están perfectamente diferenciados, ya
que uno es para jóvenes y personas maduras y el otro es para niños.
Identificación de las bases para la segmentación de
mercados
No existe un único método para segmentar un mercado. Los especialistas de marketing
deben identificar las variables, independientemente o en su conjunto, para encontrar la
mejor manera de visualizar la estructura del mercado y sobre todo identificar si este
existe para así poder satisfacer la necesidad con determinado producto y/o servicio.

Los requisitos para una buena segmentación son:

Homogeneidad en el segmento.
Heterogeneidad entre segmentos.
Estabilidad de segmentos.
Los segmentos deben ser identificables y medibles.
Los segmentos deben ser accesibles y manejables.
Los segmentos deben ser lo suficientemente grandes como para ser rentables.

Según Kotler y Armstrong, para que los segmentos de mercado sean útiles a los
propósitos de una empresa, deben cumplir los siguientes requisitos:

Ser medibles: Es decir, que se pueda determinar (de una forma precisa o
aproximada) aspectos como tamaño, poder de compra y perfiles de los
componentes de cada segmento.
Ser accesibles: Que se pueda llegar a ellos de forma eficaz con toda la mezcla
de mercadotecnia.
Ser sustanciales: Es decir, que sean los suficientemente grandes o rentables
como para servirlos. Un segmento debe ser el grupo homogéneo más grande
posible al que vale la pena dirigirse con un programa de marketing a la medida.
Ser diferenciales: Un segmento debe ser claramente distinto de otro, de tal
manera que responda de una forma particular a las diferentes actividades de
marketing.

Creación de perfiles de los segmentos

Una vez que se ha dividido el mercado en segmentos y se ha determinado qué
variables de segmentación utilizar, se necesita evaluar el grado hasta el cual los
posibles productos o servicios de la empresa podrán satisfacer las necesidades de los
clientes potenciales. Con este propósito se desarrollan perfiles de los segmentos de
mercado preseleccionados, donde se describirán las similitudes entre los clientes
potenciales de cada segmento y las diferencias entre personas de diversos segmentos.
Recuerde que en los segmentos, las personas deben ser muy similares con respecto a
varias características o necesidades de un producto o servicio y diferir
considerablemente de las personas que estén en otros segmentos del mercado.
Mediante el desarrollo de perfiles de los segmentos del mercado se podrá tener una
mejor visión sobre cómo una empresa puede utilizar sus capacidades para atender a
grupos de clientes potenciales .

Ahora mencionaremos algunas de las variables que se toman en cuenta para realizar la
segmentación de mercados:

Las variables utilizadas para segmentación incluyen:

Variables geográficas:
Región del mundo o del país.
Tamaño del país.
Clima.

Variables demográficas:
Edad.
Género.
Orientación sexual.
Tamaño de la familia.
Ciclo de vida familiar.
 Ingresos.
Profesión.
Nivel educativo.
Estatus socioeconómico.
Religión.
Nacionalidad.

Variables Psicográficas:
Personalidad.
Estilo de vida.
Valores.
Actitudes.

Variables de comportamiento :
Búsqueda del beneficio.
Tasa de utilización del producto .
Fidelidad a la marca.
Utilización del producto final.
Nivel de 'listo-para-consumir'.
Unidad de toma de decisión.

Cuando muchas variables se combinan para proporcionar un conocimiento profundo del

segmento, se le conoce como segmentación profunda. Cuando se da suficiente
información para crear una imagen clara del miembro típico del segmento, se llama
perfil del comprador.

Proceso de segmentación del mercado

En ocasiones, los mercados se segmentan intuitivamente, es decir, un vendedor se
basa en su experiencia y juicio para decidir sobre los segmentos que haya en un
mercado y sobre el potencial que ofrezca cada uno. Otros siguen la pista de la
competencia o de los participantes anteriores.

Los pasos para segmentar un mercado de manera organizada son:

1.- Identificar los deseos actuales y potenciales de un mercado.

El vendedor examina atentamente el mercado para determinar las

necesidades específicas que satisfacen las ofertas actuales, las
necesidades que las ofertas actuales no satisfacen adecuadamente y
 otras necesidades que todavía no se reconocen. La entrevista o la
observación de consumidores o empresas para determinar su conducta,
grados de satisfacción y frustraciones.

2.- Identificar las características que distinguen unos segmentos

de otros.

El enfoque es sobre qué tienen en común los candidatos que comparten

un deseo que los distingue de otros segmentos de mercado con deseos
distintos. Entre las empresas comerciales, podría ser una característica
física (como el tamaño o la ubicación). Entre los consumidores, podría ser
una opinión o una pauta de conducta.

3.- Determinar el tamaño de los segmentos y el grado en que se

les está satisfaciendo.

El último paso consiste en calcular cuánta demanda (o ventas potenciales)

representa cada segmento y la fuerza de la competencia. Estos
pronósticos determinarán qué segmentos vale la pena explorar.

Selección de los mercados meta

Un mercado meta se refiere a un grupo de personas u organizaciones a las cuales una
organización dirige su programa de marketing. Es aquella que está formada por los
segmentos del mercado potencial que han sido seleccionados en forma específica,
como destinatarios de la gestión de marketing, es el mercado que la empresa desea y
decide captar. Es la planeación de la mercadotecnia en donde la organización
comienza con la decisión de sus metas de mercado, una vez que se establecen las
metas, el siguiente paso en el proceso de planeación estratégica consiste en
seleccionar y analizar los mercados metas de la organización. Un mercado meta es un
grupo de clientes que hace el que la organización trata de orientar su esfuerzo de
mercadotecnia.

Lo primero es que los mercados metas deben ser compatibles con las metas y la
imagen de la organización, una segunda guía consiste en la relacionar las
oportunidades de mercado con los recursos de la compañía. El mercado meta y la
mezcla de mercado se desarrollan en relación con las metas de mercados.
Hoy en día, las empresas encuentran cada vez menos rentable hacer mercadeo masivo
o hacerlo basado en la variedad del producto. Los mercados masivos se están
fraccionando en cientos de micromercados donde se encontrarán grupos con diferentes
estilos de vida que buscan diversos productos en distintos canales de distribución y que
están expuestos a múltiples canales de comunicación.

Por esto que las empresas adoptan cada vez más el concepto de seleccionar mercados
meta.

El hacer mercadeo de metas significa que estamos avanzando hacia el micromercadeo

donde los programas de mercadeo se diseñan y ejecutan para cubrir las necesidades y
deseos de grupos específicos de clientes en una base de mercadeo local (por área
geográfica, por cadena de almacenes, por almacén).

Pautas para la selección de un mercado meta.

Cuatro normas rigen la manera de determinar si debe elegirse un segmento como
mercado meta:

Primera norma: El mercado meta debe ser compatible con los objetivos y la
imagen de la organización.

Segunda norma: Es hacer concordar la oportunidad de mercado representada

por el mercado meta y los recursos de la compañía.

Tercera norma: La organización debe buscar mercados que generen un

volumen de ventas suficiente, a un costo lo bastante bajo, para arrojar
ingresos que justifiquen la inversión requerida.

Cuarta norma: Una compañía debe buscar un mercado en el que los

competidores sean pocos o débiles. Un vendedor no debe entrar en un
mercado saturado por la competencia salvo que tenga una ventaja
abrumadora que le permita llevarse clientes de las otras empresas.

Medición de los atractivos del segmento.

La empresa también necesita examinar los factores estructurales importantes que
afectan lo atractivo de los segmentos a largo plazo.
Por ejemplo un segmento es menos atractivo si ya contiene muchos competidores
fuertes y agresivos. La existencia de muchos productos sustitutos reales o potenciales
podría limitar los precios y las utilidades que se pueden obtener en un segmento. El
poder relativo de los consumidores también afecta al atractivo de los segmentos.

Los compradores con gran poder de regateo relativo a los vendedores tratarían de
hacer que los precios bajen, exigirían más servicios y enfrentarán a los competidores
entre sí, todo a expensas de la rentabilidad del vendedor. Por último, un segmento
podría ser menos atractivo si contiene proveedor poderoso que puedan controlar los
precios o reducir la calidad o cantidad de los bienes y servicios solicitados.

Para establecer el mercado meta de la empresa, se debe establecer cuáles son los
segmentos más atractivos. El criterio más usado, es el de rentabilidad potencial de cada
uno. Esta es una función del tamaño del mercado, el crecimiento esperado del
segmento y los recursos disponibles que hacen la segmentación. Los segmentos se
evalúan según su atractivo económico, el poder adquisitivo y si son accesibles, es decir,
si les llegan las acciones de marketing.

Posicionamiento
Una posición es la manera en que los clientes actuales y posibles ven un producto,
marca u organización en relación con la competencia. Así, el posicionamiento es el uso
que hace la empresa de todos los recursos de que dispone para crear y mantener en la
mente del mercado meta una imagen particular en comparación con otros productos.

El posicionamiento de producto es el modo en que éste es definido por los

consumidores según atributos especiales (el lugar que ocupa el producto en la mente
de los consumidores con respecto a otros productos). El posicionamiento conlleva la
implantación de los beneficios únicos de la marca y de la diferenciación respecto de la
competencia en la mente de los consumidores.

Los consumidores son bombardeados con toneladas de información sobre productos y

servicios. Como no es posible volver a evaluar un producto cada vez que se toma una
decisión de compra, los consumidores organizan los productos, servicios y las
empresas en categorías y las posicionan en su mente con el fin de simplificar el proceso
de compra. El posicionamiento de un producto es el conjunto complejo de
percepciones, impresiones y sentimientos que tienen los consumidores de dicho
producto con respecto de la competencia.
Los consumidores posicionan los productos con o sin ayuda de las empresas, pero
estas no quieren dejar el posicionamiento al azar. Deben planear qué posicionamiento
ofrecerá la mayor ventaja a sus productos en los mercados seleccionados, y deberán
diseñar una mezcla mercadológica para conseguirlo.

Piensa en empresas que fabriquen refrescos… Inmediatamente pensaste en dos

marcas, Coca-Cola y Pepsi, esto es porque están posicionadas en lugares
preferenciales en la mente de todos nosotros como consumidores.

Desarrollo de un posicionamiento para los segmentos del mercado

Las decisiones de diferenciación se toman internamente en la empresa buscando

diseñar para el producto o servicio una propuesta de valor que para un segmento de
mercado seleccionado resulte significativamente mejor que la de los competidores. Las
decisiones de posicionamiento se refieren a lo que la empresa desea que suceda en la
mente de los clientes con relación a esa propuesta de valor.

Son dos decisiones tan íntimamente relacionadas entre sí, que la diferencia entre ellas
pudiera parecer demasiado sutil. Sin embargo, la diferencia esencial está en que el
posicionamiento de la marca, tal como se resuelve en la mente del público, es el
resultado de la diferenciación de producto. Y este resultado no necesariamente es tal
como lo planeó el proveedor.

Para dejar esto en claro es necesario, en primer lugar, visualizar que las decisiones de
diferenciación tomadas internamente deben darse a conocer al mercado que se desea
atender. Desde luego, eso es algo que se logra a través de la comunicación y lleva a
pensar en publicidad por medios masivos.

Sin embargo, debe entenderse el término comunicación en un sentido mucho más

amplio; más amplio incluso que dentro del contexto Comunicación Integral; tan amplio,
que en realidad debe estar íntimamente ligado a la declaración de misión de la empresa
y a la definición del negocio al que ésta se dedica.
En pocas palabras, es necesario que exista un alto nivel de consistencia entre lo que
una empresa hace y lo que una empresa dice a través de todas sus decisiones
estratégicas y operativas. Las decisiones operativas de producto, precio, plaza y
promoción deben todas ellas enfatizar sobre la ventaja competitiva que se ha elegido
para ofrecer a los clientes una propuesta de valor específica.

Cada empresa debe diferenciar sus ofertas, creando un conjunto de beneficios único
que atraiga a un grupo considerable dentro del segmento.

El posicionamiento consta de tres fases:

1.- Identificar las ventajas competitivas posibles.

La clave para obtener y conservar a los consumidores objetivo es

comprender sus necesidades mejor que la competencia, y ofrecerles más
valor. A medida que la empresa se posiciona como fuente de valor superior,
obtendrá mayor valor competitivo. Pero los posicionamientos fuertes no se
logran sólo con promesas vacías. Si se ofrece la mejor calidad y el mejor
servicio, se debe generar la calidad prometida y prestar el servicio prometido.

El posicionamiento comienza con la diferenciación de la oferta de la empresa

a modo que esta produzca más valor para los consumidores.

Diferenciación por la mezcla del producto: Hay dos extremos, los

productos que difícilmente se pueden diferenciar: pollo, acero etc.; y, por otro
lado, están los que sí como: ropa, autos y mobiliario en clases como estilo o
diseño. De esta forma la empresa puede diferenciar en función de la
consistencia, duración, fiabilidad o las posibilidades de reparación de su
producto.

Diferenciación por sus servicios: Mediante una prestación rápida, cómoda

y precisa, como formación al cliente o servicios de consultoría.

Diferenciación con base al canal: Por su modo de diseñar la cobertura del

canal.

Diferenciación según las personas: Contratando y formando empleados

mejor que sus competidores.
2.-Seleccionar adecuadamente las ventajas competitivas.

Si una empresa tiene la suerte de descubrir varias ventajas competitivas,

debe seleccionar las que le ayudarán a crear el posicionamiento de su
producto, seleccionando cuántas y cuáles promover.

¿Cuántas diferencias promover? Muchos especialistas creen que se

deben promover de forma agresiva un único beneficio entre su público
objetivo. Así una empresa debe desarrollar una única propuesta de venta por
cada marca. Cada empresa debe seleccionar un atributo y venderse como la
líder en dicho atributo. Una empresa que se ajusta a uno de esos atributos y
lo ofrece de forma permanente será conocida y recordada.

Otros opinan, que las empresas se deben posicionar con más de un

diferenciador, esto es útil cuando dos o más empresas afirman ser las
mejores en el mismo atributo. Sin embargo, a medida que las empresas
aumentan el número de reclamos para su marca, se arriesgan a que el
público desconfíe.

La empresa debe evitar los tres errores del posicionamiento:

Infraposicionamiento: El no conseguir nunca un posicionamiento.

Supraposicionamiento: Ofrecer una imagen demasiado limitada de la
empresa.
Posicionamiento confuso: Crear una imagen errónea de la empresa.

¿Qué diferencias promover? No todas las diferencias de marca son

significativas, cada una tiene el potencial de crear costes para la empresa,
así como beneficios para los consumidores. Por esto se debe establecer qué
diferencias satisfacen los siguientes criterios:

Importante: Debe generar un beneficio muy valorado.

Distintiva: Que los competidores no la ofrezcan, o la empresa la
ofrezca de forma diferente.
Superior: La diferencia es superior a las demás formas de los
competidores.
Comunicable: Fácilmente visible por los consumidores.
Exclusiva: No se puede copiar esa diferencia.
Asequible: Los consumidores pueden pagar por esa diferencia.
Rentable: Es rentable introducir esa diferencia.
 3.- Seleccionar una estrategia de posicionamiento general

Los consumidores suelen elegir aquellos productos o servici os que les

ofrecen el mayor valor. Así los especialistas persiguen posicionar sus marcas
en torno a los beneficios clave que ofrecen respecto del resto de marcas de
la competencia. El posicionamiento general de una marca se denomina
propuesta de valor de la marca. Constituye la respuesta a la pregunta que se
realizan los consumidores de ¿por qué debería comprar yo esta marca?

Las posibles propuestas de valor en torno a las cuales puede una empresa concretar el
posicionamiento son:

Se debe ofrecer el mejor producto o servicio por un precio más

Más por más alto, para cubrir los costes más elevados. Aquí sólo figuran los
vendedores que ofrecen sólo lo mejor.

Más por lo mismo Se introduce una marca de calidad comparable a las de ¨más por
más¨, pero con un precio más económico.

Lo mismo por menos Constituye una propuesta de valor muy poderosa, a todos nos
gusta una buena oferta.

Menos por mucho Suele existir un mercado para productos que ofrecen menos y que
menos por lo tanto son más baratos, ya que pocas personas se pueden
permitir tener lo mejor de lo mejor en todo.

Muchos afirman hacer esto, ofrecer mejor calidad bajando los

precios. Lo que en algún momento se vuelve imposible para la
Más por menos
empresa, porque siempre se necesita más inversión para lograr
un mejor producto.

Desarrollo de una mezcla mercadológica para cada segmento

Posicionamiento no es algo que „simplemente sucede‟ al lanzar una campaña
publicitaria, sino el resultado de una mezcla cuidadosamente diseñada de
producto/servicio, precio, distribución, comunicación y promoción.

Tres decisiones estratégicas forman la estructura que, al mantenerse, permite tomar

decisiones con flexibilidad para añadir valor a las marcas de productos y servicios.
 Mensaje que se transmite con el producto.
Concepción de la marca y el producto en el momento.
Acciones de la competencia.

Sistema de información de mercadotecnia

Los sistemas de información de marketing son estructuras permanentes, organizadas,
holísticas y actualizadas compuestas por personas, por tecnología y por procedimientos
que tienen como objetivo la captura, mantenimiento, tratamiento y difusión de
información con el fin facilitar la toma de decisiones de los responsables de la
organización. En esta definición ya observamos varias cuestiones importantes que se
deben resaltar:

En primer lugar, cuando hablamos de un sistema de información, estamos refiriéndonos

a algo estructurado, es decir, que el sistema ha de tener un porqué de su existencia, un
objetivo, y debe estar organizado para responder a dicho objetivo. Se dice que es
permanente, porque un sistema de información debe establecerse no puntualmente,
sino de manera constante para que quede instalado en la cultura empresarial y sirva de
fuente para la toma de decisiones.

También se destaca que los sistemas deben ser holísticos, es decir, abarcar con una
visión global a la empresa y su sector y entorno, y deben ser actualizados, de manera
que la información que capturen sea relevante, pertinente y nunca obsoleta.

Los sistemas deben estar formados por personas, tecnología y procedimientos.

Efectivamente, en estos sistemas siempre debe haber un grupo de personas que se
encargue de mantener y enriquecerlos, acompañado de un conjunto de tecnologías al
servicio de nuestros objetivos y de unos procedimientos que permitan hacer fluir la
información con mayor rapidez y claridad.

Por último, hay que destacar que estos sistemas pretenden captar datos e información
para luego almacenar los que fueran pertinentes, y permitir un acceso ágil a dichas
informaciones con el fin siempre de poder tomar mejores decisiones. Los sistemas de
información no tienen sentido si no sirven para tomar decisiones.

Esta imagen explica el concepto del sistema, el cual se inicia y termina en la gerencia
de marketing, pero en este tránsito pasa por el interior de la empresa, atraviesa el
entorno y regresa a la firma y a los encargados de tomar las decisiones de mercadeo.
Muy importante: No debemos confundir al SIM (Sistema de Información de
Mercadotecnia) con la IM (investigación de mercados), ya que el segundo como su
nombre lo dice investiga al mercado, como un segmento y en sus actitudes, como un
mercado, etc. El SIM nos da información de diversas fuentes, y se deben conjuntar los
esfuerzos para dar una interpretación.

La importancia del SIM (Sistema de Información de

Mercadotecnia) en el proceso mercadológico.
Cerca de un 90 % de las empresas actuales desconocen cómo son sus clientes, y lo
que es peor, no tienen en marcha sistemas que les permitan mejorar el conocimiento de
dichos clientes.

Cuesta trabajo creer que en un entorno como el que estamos viviendo en multitud de
sectores en los que los cambios se producen con una extraordinaria rapidez, en los que
la flexibilidad a la hora de responder al mercado es fundamental y en los que el número
de competidores avanza progresivamente, las organizaciones no vuelquen gran parte
de sus esfuerzos a conocer realmente a su cliente actual y a su cliente potencial.

Es muy posible que de aquí a unos años sólo haya dos formas de subsistencia para las
empresas. Una de ellas será intentar crear un nuevo mercado, un “océano azul” donde
no exista la competencia y donde los perfiles de los clientes no estén todavía muy
definidos, por lo que los sistemas de información de marketing juegan un papel limitado;
o bien, desarrollar inteligencia de mercado a través de sistemas de información del
marketing que permitan ajustar nuestra oferta a la demanda real y reducir costes en
producción, procesos y comercialización.

Evidentemente, por la naturaleza del proceso de las innovaciones radicales o

disruptivas, ninguna empresa puede basar su futuro en el descubrimiento constante de
“océanos azules”. Podrá lograrlo una vez, pero el propio liderazgo de mercado le llevará
a atender la demanda creciente del nuevo mercado y le hará descuidar la inversión en
la creación de nuevos mercados, la cual será desbancada en un futuro por nuevos
movimientos naturales innovadores.

Lo que sí pueden hacer las empresas después de crear ese nuevo mercado es
optimizar su inteligencia de negocio y mejorar su conocimiento sobre el cliente para
conseguir los mejores resultados de sus inversiones a través de los sistemas de
información. Pero estos sistemas de información de marketing no son meras
herramientas tecnológicas, sino que representan una nueva filosofía y una nueva
cultura que implantar de forma interna lo cual, sin duda, provocará perturbaciones en
buena parte de las áreas implicadas, que debieran ser todas.

No en vano, muchos de los fracasos registrados en la puesta en marcha de dichos

sistemas no provienen de la herramienta, sino del enfoque estratégico y de su posterior
implantación.

La necesidad de un sistema de información de

mercadotecnia en la empresa.
Para que las compañías se desarrollen necesitan información y la necesitan rápida,
veraz, oportuna y suficiente, de eso se encarga el sistema de información de
mercadotecnia.

Cada día las empresas enfrentan nuevos desafíos: deben alcanzar niveles máximos de
calidad y satisfacción de sus clientes, lanzar nuevos productos, posicionar y consolidar
los ya existentes, buscar mayor participación de mercado, etc.

Enfrentar cada uno de estos retos implica cubrir necesidades de información mayores
día a día y, aunque la estadística, la computación y la ingeniería están muy
desarrolladas, casi nunca se posee toda la información que se necesita para tomar
decisiones de marketing, esto es debido en gran parte a que la economía y las
personas son altamente variables. Esta dinámica, ligada a la necesidad de obtener
utilidades, obliga a las empresas a requerir más y mejor información y a diseñar
sistemas que les permiten conseguirla y administrarla de la mejor manera.

Para hacer eficiente el proceso de la información, para conseguirla, analizarla y tomar

decisiones basados en ella, se desarrolla en las empresas, generalmente en el
departamento de marketing, lo que se conoce como sistema de información de
marketing o mercadotecnia.

Usos y beneficios

Como ya hemos dicho en líneas anteriores, el sistema de información de marketing

debe responder a unos objetivos e ir alineado con la estrategia que pongamos en
marcha. Todo lo demás provocará un exceso o redundancia de información innecesaria
que llevará a fracasar dicho sistema. Lógicamente, si cada estrategia requiere un
sistema de información determinado, cada sistema de información requiere unas
fuentes de información también específicas. Con ello queremos decir que no todas las
fuentes de información existentes tienen por qué ser interesantes para mi organización.
Aquí es donde muchas empresas cometen el error, ya que contratan proyectos
absolutamente innecesarios para sus verdaderas necesidades.

Su proceso

Antes de poner en marcha los sistemas de información, desde la organización se deben

tener en cuenta una serie de cuestiones fundamentales para que estos sistemas
funcionen. En primer lugar, el apoyo de la dirección es fundamental. De nada sirve
arrancar un proyecto de implantación de un sistema si no hay una indicación clara de la
dirección para que todos los miembros de la organización participen en el diseño,
puesta en marcha y utilización del sistema.

También es necesario que se tengan claros los objetivos que se pretende conseguir con
este sistema de información y alinear este sistema con las estrategias, la misión y la
visión de la empresa. Por supuesto, el éxito del sistema de información radica sobre
todo en un cambio cultural y no tanto tecnológico. Por tanto, debe quedar claro que la
implantación de dicho sistema depende más de que se entienda la necesidad de su
empleo que de la tecnología. Esto supone que debe incentivarse su uso y ofrecerse la
formación necesaria.

Se ha de tener claro que hay que comenzar por la información de la que ya se dispone.
Otras dos cuestiones fundamentales que no deben olvidarse son que el proceso no
debe ser liderado por el área de tecnología y sistemas, y que debe tenerse clara la
proposición de valor de dicho sistema.

El SIM debe vigilar el ambiente de la mercadotecnia y proporcionarles a quienes toman

decisiones la información que deberían tener para tomar decisiones claves de
marketing.

Conociendo ya lo que necesitan los tomadores de decisiones, se procede a buscar esa

información, tanto interna como externamente. A esta búsqueda y posterior análisis se
le conoce como DESARROLLO DE LA INFORMACIÓN.

El primer paso, consiste en la búsqueda de información en los registros e informes

internos de la compañía, por ejemplo en los estados financieros o en los registros
detallados de ventas, pedidos, inventarios, cuentas por cobrar y costos. Este tipo de
información se obtiene con rapidez y a bajos costos, además no está adaptada a los
requerimientos del departamento de marketing y se posee extensísima información que
probablemente no se requerirá.

El SIM debe recabar, organizar, procesar e indexar esta montaña de información para
que los gerentes la puedan encontrar con facilidad y rapidez.

Después de mirar la información interna, se debe proceder a buscar información del

entorno, esta se consigue mediante los llamados informes de mercadotecnia que
consisten en información relativa a acontecimientos, sucesos y todo tipo de información
cotidiana del entorno (nuevas reglamentaciones, tendencias demográficas y sociales,
desarrollos tecnológicos, ambiente macroeconómico, comportamiento de los
competidores, etc.) que pueda ayudar a los tomadores de decisiones a preparar y
ajustar el plan de marketing de la firma.

Hay dos clases de informes, uno es el defensivo, que ayuda a que los planes sigan su
curso normal sin que se vean afectados por el entorno, el otro es el ofensivo que busca
detectar nuevas oportunidades de mercado. La información que se consigue mediante
los informes de mercadotecnia se puede recabar en diversas fuentes, los proveedores y
clientes, los mismos empleados, la fuerza de ventas, los encargados de compras y
hasta el gobierno, pueden convertirse en aliados de información del entorno y la
competencia.

El SIM debe explorar detalladamente el ambiente, seleccionar información pertinente y

procesable, y ayudarles a los gerentes a evaluarla y utilizarla.
La utilización de la investigación de mercados (IM)
La Investigación de Mercados (IM), se puede definir como la recopilación y análisis de
información, en lo que respecta al mundo de la empresa y del mercado, realizado de
forma sistemática o expresa, para poder tomar decisiones dentro del campo del
marketing.

Se trata, en definitiva, de una potente herramienta, que debe permitir a la empresa

obtener la información necesaria para establecer las diferentes políticas, objetivos,
planes y estrategias más adecuadas a sus intereses.

La American Marketing Association (AMA) la define como: “la recopilación sistemática,

el registro y el análisis de los datos acerca de los problemas relacionados con el
mercado de bienes y servicios”.

Propósitos y procesos de la investigación de mercados

En la toma de decisiones básicas

La investigación de mercados proporciona la información necesaria para la

maduración de decisiones básicas y de largo alcance de la empresa que requiere
un análisis cuidadoso de los hechos.

Cuando las soluciones alternativas de los problemas son complejas, la toma de

decisiones sin su auxilio es peligrosa.

En la tarea directiva

La investigación de mercados proporciona al directivo conocimientos válidos

sobre cómo tener los productos en el lugar, momento y precio adecuados. No
garantiza soluciones correctas pero reduce considerablemente los márgenes de
error en la toma de decisiones.

En la rentabilidad de la empresa

Básicamente contribuye al aumento del beneficio empresarial pues:

 Permite adaptar mejor los productos a las condiciones de demanda.

 Perfecciona los métodos de promoción.
  Hace por una parte más eficaz el sistema de ventas y el rendimiento de
los vendedores, y por otra reduce el costo de ventas.
 Impulsa a los directivos a la reevaluación de los objetivos previstos.
 Estimula al personal al saber que su empresa tiene un conocimiento
completo de su situación en el mercado y que se dirige hacia unos
objetivos bien seleccionados.

Proceso de investigación de mercadotecnia

Para poder realizar efectivamente un proceso de investigación, es esencial anticipar los
nuevos pasos del proceso.

Etapas del proceso de investigación.

1. Establecer la necesidad de información.
2. Especificar los objetivos de investigación y las necesidades de información.
3. Determinar las fuentes de datos.
4. Desarrollar las formas para recopilar los datos.
5. Diseñar la muestra.
6. Recopilar los datos.
7. Procesar los datos.
8. Analizar los datos.
9. Presentar los resultados de la investigación.

El primer paso de la investigación es, sin lugar a dudas, establecer la necesidad que
existe para elaborar la información de la Investigación de Mercados. El investigador
debe entender, claramente, la razón por la cual se necesita la información. Se debe
establecer la necesidad de determinada información sobre la investigación, es una de
las fases más críticas y difíciles del proceso de investigación.

Los objetivos de investigación responden a la pregunta "¿Por qué se está llevando a

cabo este proyecto?" Comúnmente se establecen por escrito. Las necesidades de
información deben responder a la pregunta: ¿Por qué se necesita una información
específica para poder lograr los objetivos? Puede considerarse como una enumeración
detallada de los objetivos de la investigación.
El siguiente paso es determinar si los datos pueden conseguirse actualizados de las
fuentes internas o externas de la organización. Si esto es posible, el siguiente paso será
recopilar nuevos datos.

El contenido del formato en que se recopilen los datos dependerá de que los datos se
recopilen por medio de entrevistas o de la observación. El proceso mediante el cual se
desarrollan los formatos para recopilación de datos, por medio de entrevistas, es más
complejo; la redacción de las preguntas, la secuencia de las preguntas, la utilización de
preguntas directas en contraposición a las indirectas y el formato en general del
cuestionario son muy importantes.

El primer asunto que debe tenerse en cuenta al diseñar la muestra, es el de determinar

quién o qué es lo que se va a incluir en la misma.

El proceso de recopilación de datos es crítico ya que, generalmente, comprende una

proporción grande del presupuesto destinado a la investigación y una gran porción del
error toral, en los resultados de la investigación. La selección, el entrenamiento y el
control de los entrevistadores son esenciales, en los estudios efectivos de Investigación
de Mercados.

Una vez que se han registrado los datos, comienza su procesamiento. Esto incluye las
funciones de edición y codificación. La edición comprende el repaso de los formatos en
los cuales se han recopilado los datos en relación con la legibilidad, la consistencia y su
inclusión total. La codificación abarca categorías por respuestas o grupos de
respuestas, con el fin de que puedan utilizarse numerales para representar las
categorías.

Hay tres formas de análisis:

1. Univariado: Se refiere al examen de cada una de las variables, por separado. El

objetivo es lograr una descripción más concienzuda del grupo de datos.
2. Bivariado: Se refiere a la relación que existe entre dos variables. El objetivo es
primordialmente explicativo.
3. Multivariado: Comprende el análisis simultáneo de tres o más variables. El
objetivo es primordialmente explicativo.

Los resultados de la investigación se dan a conocer al gerente, mediante un informe por

escrito y una presentación oral. El resultado debe presentarse en un formato sencillo y
enfocado hacia las necesidades de información de la situación de decisión.
Informe final

En este punto es donde se presenta un resumen de lo realizado, la metodología, la

conclusión y la recomendación de la misma.

En la mayoría de las investigaciones la efectividad de un informe se juzga por la

habilidad con la que se haya escrito y presentado la misma, olvidándose del
planteamiento y la ejecución adecuada.

Algunas veces las presentaciones son demasiado largas, otras, muy cortas; a veces se
abusa de gráficos, por ello e independientemente de a quien vaya dirigido el informe se
han incluido las principales características que deben servirnos para presentarlo:

La portada debe dar a conocer el tema sobre el que versa el informe, para y por
quién ha sido preparado, así como la fecha en la que se ha terminado (mes y
año solamente).
En la introducción se explicarán los motivos por los que se ha llevado a cabo la
tarea, el objetivo previsto en el estudio, así como el equipo que ha colaborado.
El cuerpo del informe comenzará con una exposición de los problemas que se
van a investigar y las hipótesis sobre las cuales se apoyará la investigación. A
continuación, se describirán los métodos empleados, fuentes de información,
forma de establecer la muestra, tipo de cuestionarios y el número y clase de
investigadores que participen.
Los resultados se presentarán en tablas y mapas gráficos que expliquen las
relaciones existentes entre las diversas variables analizadas.
A continuación se indicará el resumen final y las conclusiones, para añadir con
posterioridad las recomendaciones, indicándose las acciones y normas que se
deberán seguir, a la vista de los resultados obtenidos.
Por último, se proporcionará el apéndice y bibliografía.

Fuentes consultadas
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Universidad Politécnica de Valencia. 204 pp.
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