PROCESO DE GESTIÓN DE FORMACIÓN PROFESIONAL INTEGRAL

FORMATO GUÍA DE APRENDIZAJE

1. IDENTIFICACIÓN DE LA GUIA DE APRENDIZAJE

GUÍA 8 GESTIÓN DE MERCADOS

• Denominación del Programa de Formación: Gestión Empresarial • Código

del Programa de Formación: 621201 Versión 2
• Nombre del Proyecto: Diseño de procedimientos para la gestión administrativa de
las MIPYMES en
Bogptá D.C., aplicando instrumentos de recolección de información
• Fase del Proyecto. Planeación
• Actividad de Proyecto: AP6 Identificar el mercado potencial y objetivo para los
bienes y servicios que ofrece la unidad productiva de estudio
• Competencia:

260101001 Proyectar el mercado de acuerdo con el tipo de producto o servicio y

características de los consumidores y usuarios
240201502 Producir textos en inglés en forma escrita y oral.

• Resultados de Aprendizaje Alcanzar:

Específicos

26010100101 Identificar segmentos de mercado de acuerdo con tipos de producto

y población establecidos en el plan de segmentación.

26010100102 Determinar la oferta y la demanda del producto o servicio, para

identificar el potencial de mercado y capacidad de ventas de la empresa según
política empresarial.

26010100103 Determinar los precios de los productos y servicios, según tipos de

mercados y de productos, mediante la aplicación de métodos de fijación precios.

Transversales

24020150202 Identificar formas gramaticales básicas en textos y documentos

elementales escritos en inglés

• Duración de la Guía: 3 Retos (Trabajo Directo 96 horas - Trabajo Independiente 24

horas)

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2. PRESENTACIÓN

El mercado se compone de una de las actividades económicas más importantes que ha

realizado el ser humano a través de los tiempos: el comercio. Cuando se habla de
mercado, se hace referencia al hecho de que esas actividades comerciales son
reguladas y organizadas, ya que no son realizadas de manera individual, si no que
suponen siempre la participación de un número importante de personas. El concepto
de mercado puede ser entendido en varios sentidos, por ejemplo, cuando se habla del
lugar físico en el que suceden todos estos actos comerciales o como actividad general
en sí que engloba a un sinfín de intercambios comerciales simultáneos. Conocer el
Mercado, sus métodos y formas más adecuadas y organizadas de llevarlo a cabo, se
convierte en tema fundamental para el logro de los objetivos del aprendiz SENA.
La presente guía, por lo tanto, le permitirá analizar la situación actual de la unidad
productiva, mediante diversas estrategias en la gestión del mercado, que son
necesarias para el diagnóstico de la misma. Es decir, que el aprendiz dentro de su
programa de formación, contextualizará y aplicará el Proceso de Gestión de Mercado,
como los conceptos generales, su segmentación y su investigación. Comprender estos
aspectos contribuye al mejoramiento de la micro y pequeña empresa, que es el objetivo
central del proyecto de formación de la titulación.
3. FORMULACIÓN DE LAS ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE

3.1. Actividad de Reflexión inicial

3.1.1. Reto 1 Reflexión

Bienvenido a su proceso de formación!!! Inicie el desarrollo de la guía observando el video
que se encuentra en el siguiente link y se anexa en la carpeta de material de apoyo de la
presente guía: https://www.youtube.com/watch?v=FgVp3w35GXI denominado “La
importancia de la Investigación de mercado”. Luego de forma individual responda en su
carpeta de evidencias por qué considera Usted que es importante conocer el mercado?
Describa con sus palabras y teniendo en cuenta el video, cómo es el mercado del entorno
donde usted reside. ¿Cómo interactúan los compradores y vendedores en el ese
mercado?

1. ¿Por qué considera Usted que es importante conocer el mercado?

Si es importante, ya que la realización de estudios de mercado nos permite

comprender la situación de la oferta y la demanda en un área en particular.
Además, puede comprender las características y preferencias de clientes y
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 competidores. Con base en esta información, se pueden tomar decisiones sobre
la publicidad de los productos y servicios. Por ejemplo, podemos determinar si
es necesario invertir más recursos en el lanzamiento de una oferta o nuevo
producto, si debe ser más competitiva en términos de precio, o incluso si se
debe reconsiderar la oferta o el nuevo producto.

2. Describa con sus palabras y teniendo en cuenta el video, cómo es el mercado del
entorno donde usted reside.
El mercado en el entorno donde vivo es un mercado multifuncional, porque hay
una variedad de productos, desde productos de canasta para el hogar hasta
venta de autopartes y ropa. Además, existen diferentes servicios, como
peluquería, lavado de autos, reparación de electrodomésticos, lavanderías,
floristerías, fábricas de calzado, droguerías, barberías, estudios de tatuaje
pelucherías, entre otros.

3. . ¿Cómo interactúan los compradores y vendedores en ese mercado?

De manera normal y respetuosa, se paga lo justo por cada producto o servicio y

de igual manera el pago se hace en efectivo en el mercado, o dicho de otra
forma los compradores reflejan sus deseos expresando sus necesidades y
buscan obtener la mayor ganancia posible, mientras que los vendedores buscan
ganancia brindando productos que los consumidores o compradores buscan;
es decir, necesita.

Socialice estos cuestionamientos mediante un debate con sus compañeros e instructor de

formación.

3.2. Actividad de contextualización e identificación de conocimientos necesarios

para el aprendizaje

3.2.1. Reto 2
Un mercado puede ser definido como un lugar donde se reúnen compradores y
vendedores, se ofrecen a la venta bienes o servicios y ocurre transferencia de propiedad.
Puede ser definido también como la demanda de un producto o servicios. Por todo ello,
ninguna nación, empresa, organización o persona puede pasar por alto la importancia que
tiene el MERCADO en el desarrollo de la sociedad o grupo humano y, en la economía
(Tamayo, 2010).

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Dado lo anterior, se invita al aprendiz a observar el video denominado “Qué es y cómo
funciona el mercado” que se encuentra en el siguiente link y que se anexa en el material
de apoyo de ésta guía:

https://www.youtube.com/watch?v=HOYzc2s8FUY . Una vez visto el video, de manera

individual resuelva el siguiente interrogante:

1. ¿Qué entiende Usted por mercado y cuál es la importancia que éste tiene para la
economía?

El mercado es el proceso de fijar precios de bienes y servicios en una economía.

El mercado cobra cada día más importancia para cualquier tipo de organización,
principalmente debido al entorno cada vez más complejo con una competencia
feroz, el cambio constante de todos los escenarios y la incertidumbre que se
refleja en el mercado. La competencia es cada día más fuerte, en gran parte
porque todo se agranda día a día y todo el mundo tiene un competidor, directa o
indirectamente, en cuanto a cantidad o calidad, lo que hace que el mercado sea
cada día más importante para cualquier tipo de organización.

2. ¿Cuáles son los actores que participan en el mercado y cómo es su interacción?

Muestre un ejemplo real donde refleje la interacción de los actores de un mercado.
Son todos los elementos que hacen posible la existencia del mercado, es decir
los conjuntos de elementos que confluyen para elaborar los productos y
servicio, hacerlos llegar hasta el consumidor y para darle dinámica a la actividad
comercial:
Empresas: Son las entidades que producen los bienes y servicios que
ofrecen en el mercado. Las empresas son las encargadas de tomar las
decisiones acerca delos métodos que se utilizan en la producción de los
bienes o servicios.

Consumidor: Son los sujetos, tales como personas empresas, que

necesitan o desean comprar los ´productos o servicios que están
ofreciendo en el mercado y que cuentan con el dinero necesario para
adquirirlo.
 Cliente final: Es el que usa el bien o servicio para consumo directo.
 Usuario industrial: Es cuando el consumidor compra productos o
servicios para fabricar otros productos o servicios.
Ejemplo, un usuario industrial es una empresa que produce leche y que
compra bolsas plásticas para empacar su producto, y luego venderlo.

Canales de distribución: Son los procesos y los medios empleados por las
empresas para garantizar que el producto o servicio llegue al consumidor.

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 En la medida que se incrementan los canales de distribución, aumenta la
cantidad de intermediarios. Ejemplo: Fabricante de uniformes (empresa
productora)  Almacén de Cadena (empresa intermediaria) Estudiante
de colegio (consumidor final).

Competidores: Son entidades con características similares a las empresas

productoras porque también se dedican a elaborar ´productos o servicios
que satisfacen las mismas necesidades.
Ejemplo, un usuario industrial es una empresa que produce leche y que
compra bolsas plásticas para empacar su producto, y luego venderlo.

Solucione estos cuestionamientos y socialícelo por medio de un debate con sus

compañeros e instructor de formación.

Aprendiz: Es importante recordar, que su programa de formación se desarrolla a través

del proyecto formativo “Diseño de procedimientos para la gestión administrativa de las
MIPYMES en Bogotá D.C., Aplicando instrumentos de recolección de información”. El
desarrollo de esta Guía le permitirá conocer la Gestión de Mercadeo para el desarrollo y la
estructura de este proyecto.

Ahora, basados en la anterior actividad de contextualización, en el desarrollo de la

presente guía, se identificarán los siguientes conceptos que serán afianzados por su
instructor:

CONCEPTOS GENERALES DE MERCADO

• Sistema económico - Ciclo circular de la economía

• El mercado - Tipos de mercados - Factores del mercado: extrínsecos e intrínsecos
• Conceptos básicos de oferta, demanda, elasticidad y punto de equilibrio del mercado
• Diagnóstico y diseño de las estrategias de mercado

Aprendiz: Para comprender los conceptos anteriores, usted debe leer las páginas 8-
61, del documento del Banco de la República, y los capítulos 4 y 5 (páginas 63-128)
del libro Principios de Economía de Gregory Mankiw, sexta edición. Los
documentos, se encuentran adjuntos en la carpeta de material de apoyo de ésta
guía.

SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

• Mercado total, potencial y objetivo

• Concepto de segmentación
• Bases de segmentación: demográfica, socioeconómica, psicográfica, conductual
• Estrategias de segmentación: diferencia, inferenciada y concentrada
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 Aprendiz: Para comprender los conceptos anteriores, usted debe leer el capítulo 1
páginas 2-28 y el capítulo 8 páginas 212-237 del libro Dirección del Marketing de
Kotler Keller, 14 edición, y el capítulo 3 páginas 49-65 del libro Fundamentos del
Marketing de Diego Monferrer Tirado. Los libros, se encuentran adjuntos en la
carpeta de material de apoyo de ésta guía.

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

• Análisis situacional
• Planteamiento del problema
• Establecimiento de objetivos
• Diseño metodológico
• Recolección y análisis de datos
• El informe

Igualmente, para comprender los conceptos anteriores, usted debe leer el capítulo 4
páginas 96-119 del libro Dirección del Marketing de Kotler Keller, 14 edición. El libro, se
encuentra adjunto en la carpeta de material de apoyo de ésta guía.

3.3. Actividad de apropiación del conocimiento (Conceptualización y

Teorización) ¡Llegó la hora de apropiarse de estos
conocimientos!

Aprendiz: ¡Es hora de aprender descubriendo!!!

Una vez explicados, profundizados y afianzados los conceptos de la presente guía, usted
debe realizar en su portafolio de evidencias una serie de actividades por semana para que
aporte a la construcción de su conocimiento con ayuda del material de apoyo.

De acuerdo a lo visto y afianzado por su instructor en la semana 1, sobre los conceptos

generales del mercado y luego de leer el material de apoyo, usted debe organizar un
archivo de evidencias de manera individual que contenga la siguiente información:

3.3.1. Reto 3

Resuelva los ejercicios número 1 página 13, ejercicio 2 páginas 19 y 20, del documento
del Banco de la República. Que se encuentra en el material de apoyo. Socialícelo con su
GAES, compañeros y el instructor de formación.

Ejercicio 1
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 Imaginemos que eres el alcalde de un municipio, con ciertos recursos y ciertas
necesidades. El presupuesto con el que cuentas es de $1.500 y los pobladores
afirman que tienen las siguientes necesidades:

1. ¿Cómo asignarías el presupuesto de tu municipio?

PROYECTO VALOR DEL PROYECTO PORQUE EL VALOR
Hospital $450 Tiene la mayor
denominación ya que
todas las personas deben
estar en óptimas
condiciones de salud, por
otra parte es un derecho
fundamental que implica la
garantía real a gozar de un
estado pleno en cuanto a
lo físico, mental, emocional
y social para el bien de sí
mismos.
Escuela $400 Influye directamente en los
más pequeños de la
comunidad y sus familias y
tiene dos objetivos los
cuales son formar y
preparar, para un mejor
futuro.
Acueducto $300 Este recurso es
indispensable para el
diario vivir ya que con este
una persona se baña,
cocina, lava, trabaja, etc.
Por otra parte es el recurso
más escaso en el mundo
ya que como lo
mencionaba el texto el
agua para el consumo
humano cada día es
menos gracias a la
contaminación.
Comisaría de Policía $200 No menos importante
puesto que en ella está la
autoridad la cual vela por
la seguridad y tranquilidad
de la comunidad
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 Puente para cruzar el rio $150 Se deja en este valor ya
que no es tan primordial
pero si es de utilidad para
trasladarse de un punto a
otro.
Total

2. ¿Cuál es el principal problema que enfrentas a la hora de decidir cómo

asignar los recursos con los que cuentas?

El principal problema es que las necesidades son ilimitadas y los recursos

son limitados, por ello se debe priorizar los recursos con el fin de optimizar el
presupuesto.

Ejercicio 2

1. Identifica seis actividades productivas que veas diariamente en tu comunidad y clasifícalas

según el sector al que pertenezcan.

ACTIVIDAD SECTOR
Cultivo de naranja PRIMARIO
Cultivo de Plantas
Fabricación de zapatos SECUNDARIO
Fabricación de ropa
Almacenes de ropa TERCIARIO
Colegios
Centro de Salud
Transporte

2. El siguiente cuadro muestra el producto de la economía colombiana para el año 2003:

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3. Clasifica cada una de estas actividades económicas dependiendo del sector al que
pertenezcan.

Ramas de actividad económica Clasificación

Agropecuario, silvicultura, caza y pesca Primario
Explotación de minas y canteras Primario
Electricidad, gas y agua Terciario
Industria manufacturera Secundario
Construcción. Secundario
Comercio, reparación, restaurantes y Terciario
hoteles.
Transporte, comunicaciones. Terciario
Establecimientos financieros, y otros Terciario
servicios a las empresas.
Servicios sociales y comunales Terciario
personales.
Servicios bancarios imputados. Terciario

¿Cuál crees que fue el sector económico más importante en el año 2003?
Servicios sociales y comunales Terciario
personales.

Es el sector terciario que logro un mayor crecimiento no por un resultado de

producción o bien material si no por un servicio intangible, administración pública y

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defensa, las actividades de organismos que prestan servicios sanitarios, educativos,
culturales, etc.

El siguiente cuadro nos muestra cómo se divide la producción mundial según los
sectores económicos:

Según estos datos, ¿qué puedes decir acerca de la manera como se distribuye la
producción mundial entre sectores? ¿Qué implicaciones tiene el que unos sectores
pesen más que los otros?

El sector terciario de servicios es el sector con más cobertura de los tres, pienso
que esto es debido a la necesidad de la población y sus prioridades unas de estas
son: La salud, la educación y la economía.
Las personas que viven y trabajan en sectores primario y secundario se pueden ver
afectados debido a la baja demanda de los mismos y por otro parte las personas en
el lado de los servicios se ven beneficiados.
También respecto a ocupaciones se ven más personas capacitándose para este
sector terciario.

Este cuadro nos muestra el peso de cada sector productivo en las economías de
cinco países diferentes:

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Según estos datos, ¿qué puedes decir acerca de la economía de cada uno de estos
países?

CHINA: Sector base secundario, economía basada en desarrollar comúnmente

actividades industriales tales como: transformación de químicos, cauchos,
plásticos, zapatos, textiles entre otros.
COLOMBIA: Sector base terciario, economía basada en servicios banca sólida,
producción industrial básica, también tiene una clasificación por el sector
económico comercial mayorista, de alto consumo.

ESTADOS UNIDOS: Sector base terciario economía basada en servicios, banca,

bolsa de valores, hoteles etc., es el país con el segundo puesto en servicios
intangibles.

HONG KONG: Sector base terciario, economía basada que predomina un servicio
intangible tales como: turismo, educación, transporte y los servicios financieros.

PAKISTAN: Sector base terciario, economía basada en la parte de servicios y

construcción, aunque también es un país fuerte en la parte de producción industrial
en auge y explotación de recursos fuerte.

3.3.2. Reto 4

Elabore a partir del documento del Banco de la República un mapa mental, integrando los
siguientes conceptos: Sistema económico y ciclo circular de la economía. Retroalimente la
actividad según explicaciones del instructor.

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https://www.mindomo.com/mindmap/03f970875dcc4aa296b3a589e4932b3e

3.3.3. Reto 5

Del libro Principios de Economía de Gregory Mankiw, se invita a resolver las preguntas de
repaso de la página 85 y 86, y los puntos 1 al 10 de problemas y aplicaciones de las
páginas 86 y 87 del mismo libro. Socialice esta actividad con su instructor de formación.

Recuerde que los libros y documentos para realizar las anteriores actividades se
encuentran adjuntas en la carpeta de material de apoyo de la presente guía.

Este atento a la retroalimentación de su instructor para cada actividad con los aspectos
positivos y los necesarios para mejorar.
De acuerdo con la conceptualización, explicaciones y demostraciones por parte de su
instructor de formación en los temas correspondientes a este apartado, y al material de
apoyo que afianzan los conocimientos; usted de forma individual, debe realizar las
siguientes actividades para el portafolio de evidencias:

PREGUNTAS REPASO
¿Qué es un mercado competitivo? Describa brevemente un tipo de mercado que
no sea perfectamente competitivo.
Un mercado competitivo es aquel en que hay muchos compradores y vendedores de
forma tal que cada uno de ellos no puede influenciar significativamente los precios de
mercado. Otros tipos de mercado aparte del perfectamente competitivo son:
El monopolio, en dónde solo existe un vendedor que a su vez es capaz de fijar los precios.
El oligopolio, en dónde existe un pequeño grupo de vendedores que no compiten
fuertemente para poder mantener sus precios altos.
El monopolísticamente competitivo, en dónde hay muchos vendedores que ofrecen
productos algo diferente de tal manera que cada uno tiene la posibilidad de fijar sus
precios.
2. ¿Qué es la tabla de la demanda y la curva de la demanda? ¿Cómo se
relacionan? ¿Por qué la curva de la demanda tiene pendiente negativa?
La tabla de demanda muestra la relación entre la cantidad demandada y el precio de
un bien, la curva de demanda es un gráfico que muestra la relación entre la demanda
y el precio de un bien. Estas últimas están relacionadas porque una es la
representación gráfica de la otra. La curva de demanda tiene pendiente negativa
porque la relación precio-demanda es negativa, esto es, un aumento en los precios
significa una reducción en la cantidad demandada.
Hay varios factores que determinan la cantidad demandada por los compradores; el
precio, ya que tiene una relación negativa, es decir, si aumenta el precio disminuye la
demanda; la renta, porque de esta dependen los ingresos que un comprador está
dispuesto a gastar; los precios de los bienes relacionados con él, por ejemplo los
bienes sustitutivos (si aumenta el precio de uno, aumenta la demanda del otro) o los
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bienes complementarios (si aumenta el precio de uno, disminuye la demanda del otro);
los gustos, que son un factor determinante porque puede cambiar la conducta de los
individuos; y por último las expectativas, que también afectan nuestro comportamiento
dependiendo de lo que se desee poseer a futuro.
3. ¿Un cambio en las preferencias de los consumidores produce un movimiento
a lo largo de la curva de la demanda o a un desplazamiento de la curva de la
demanda? ¿Un cambio en el precio ocasiona un movimiento a lo largo de la
curva de la demanda o un desplazamiento de la curva de la demanda?
Un cambio en los gustos de los consumidores genera un desplazamiento de la curva
de demanda, en cambio un cambio en los precios de los productos genera una
variación a lo largo de la curva de demanda.

4. El ingreso de Popeye se reduce y, como resultado, compra más espinacas.

¿Son las espinacas un bien inferior o normal? ¿Qué sucede con la curva de la
demanda de espinacas de Popeye?
Las espinacas son un bien inferior ya que la demanda aumenta cuando disminuye la
renta, de esta forma, la curva de demanda de espinacas se desplaza hacia la derecha
porque su demanda está aumentado.

5. ¿Qué es la tabla de la oferta y la curva de la oferta? La tabla de oferta muestra la

relación entre la cantidad ofrecida y el precio de un bien, la curva de oferta es un
gráfico que muestra la relación entre la oferta y el precio de un bien. Estas últimas
están relacionadas porque una es la representación gráfica de la otra. La curva de
oferta tiene pendiente positiva porque la relación precio-oferta es positiva, esto es, un
aumento en los precios significa un aumento en la cantidad ofrecida.
¿Cómo se relacionan? ¿Por qué la curva de la oferta tiene pendiente positiva?
Hay varios factores que determinan la cantidad ofrecida por los vendedores; el precio,
ya que tiene una relación positiva, es decir, si aumenta el precio aumenta la oferta; los
precios de los factores, relacionados negativamente con la oferta; la tecnología, que
puede afectar positivamente la cantidad ofrecida de un producto; por último las
expectativas, que afectan el comportamiento de los vendedores dependiendo de lo
que deseen a futuro.

6. ¿Un cambio en la tecnología de los productores genera un movimiento a lo

largo de la curva de la oferta o un desplazamiento de la curva de la oferta? ¿Un
cambio en el precio ocasiona un movimiento a lo largo de la curva de la oferta o
un desplazamiento de la curva de la oferta?
Un cambio en la tecnología de los productores genera un desplazamiento de la curva
de oferta, en cambio una variación del precio genera un movimiento a lo largo de la
curva de oferta.

7. Defina el equilibrio de un mercado. Describa las fuerzas que mueven a un

mercado hacia el equilibrio.

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 El equilibrio de mercado es una situación en que la oferta y la demanda se iguala, las
fuerzas que llevan al precio de equilibrio son el precio de equilibrio y la cantidad de
equilibrio, estas últimas actúan de tal manera que la cantidad del bien que los
compradores quieren y pueden comprar sea igual a la cantidad de bienes que los
vendedores pueden y quieren vender.

8. La cerveza y la pizza son complementarios por que regularmente se disfrutan

juntas. Cuando el precio de la cerveza se incrementa, ¿qué sucede con la oferta,
la demanda, la cantidad ofrecida, la cantidad demandada y el precio en el
mercado de la pizza?
Cuando sube el precio de la cerveza, la demanda de la pizza va a disminuir debido a
que son bienes complementarios, de esta forma, si la demanda de pizza disminuye
significa que sus precios aumentan y su oferta puede o no verse afectada; además, la
cantidad demandada y ofrecida de la pizza disminuye porque se genera un
desplazamiento hacia la izquierda de la curva de demanda.

9. Describa la función de los precios en las economías de mercado.

En las economías del mercado los precios juegan un papel importante ya que estos
dirigen las decisiones económicas y asignan los recursos escasos, de esta forma los
precios regulan las ofertas y demandas de productos para que se encuentren en un
punto de equilibrio. Definiendo así el precio de equilibrio que luego determina la
cantidad de bienes que los compradores desean adquirir y que los vendedores desean
ofrecer.

3.3.4. Reto 6

Del libro Fundamentos de Marketing del autor Diego Monferrer Tirado, elabore un cuadro
sinóptico con los conceptos estipulados en el capítulo 3. Socialice esta actividad con su
instructor de formación y compleméntela una vez sea retroalimentada. Recuerde que el
libro se encuentra en la carpeta de material de apoyo de esta guía.

Archivo de Word adjunto

3.3.5. Reto 7

A partir de los conceptos claves de este tema, elabore una presentación en cualquier
herramienta ofimática con su GAES, y muestre ejemplos de la vida real. La actividad debe
ser socializada a su instructor de formación. Deben exponer los puntos que su instructor
estipule para cada GAES.

Recuerde que los libros y documentos para realizar las anteriores actividades se
encuentran adjuntas en la carpeta de material de apoyo de la presente guía.

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Este atento a la retroalimentación de su instructor para cada actividad con los aspectos
positivos y los necesarios para mejorar. Presente las dudas, aportes e inquietudes.

3.3.6. Reto 8

Del libro “Dirección del Marketing” de Kotler Keller, 14 edición, resuelva los interrogantes
de las Aplicaciones del capítulo 4, que se encuentran en las páginas 119, 120 y 121. Esta
actividad debe ser socializada por medio de un debate con sus compañeros y su instructor
de formación.

(No se hace por mando de la instructora)

3.3.7. Reto 9

Elabore un resumen ejecutivo del capítulo 4, del libro “Dirección del Marketing” de Kotler
Keller, 14 edición. Muestre a su instructor de formación este ejercicio para ser socializado.

Recuerde que los libros y documentos para realizar las anteriores actividades se
encuentran adjuntas en la carpeta de material de apoyo de la presente guía.

Este atento a la retroalimentación de su instructor para cada actividad con los aspectos
positivos y los necesarios para mejorar. Presente las dudas, aportes e inquietudes.

(No se hace por mando de la instructora)

3.3.8. Reto 10 Foro

Participar en el foro: recuerde que debe participar de forma individual en el foro de

discusión virtual programado en la plataforma asignada por la institución y/o el Instructor.

En el link https://openmind-global.com/tendencias-del-consumidor-post-covid19 ,
encuentra las tendencias del mercado postpandemia covid. Realice la lectura y análisis
del documento y luego responda las preguntas:

1. ¿Cuáles son los retos que tienen las empresas para dar continuidad a su
actividad económica en el post covid19?

Para dar continuidad a las actividades económicas, gracias al COVID-19 se ha

acelerado los procesos de transformación digital no solo en empresas sino también en
hogares y colegios. La digitalización de las empresas aumentará la importancia que se
le da a los canales digitales de marketing y ventas en las empresas y se realiza el
teletrabajo y el consumo de productos tecnológicos (se aumentó la compra de pc y
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 tabletas). Más personas interactuarán utilizando mecanismos de comunicación digitales
accesibles desde cualquier lugar y no exclusivamente en el entorno físico de las
empresas y sus hogares. Por otra parte las empresas de comida y de productos de las
necesidades básicas se adaptaron a las aplicaciones por las cuales ofrecen a las
personas sus productos y servicios.

¿Qué cambios deben asumir las empresas para reactivar y mantener su

economía en el post covid 19?
Los cambios que deben asumir las empresas es darle las herramientas necesarias a
sus trabajadores para que así mismo puedan trabajar desde casa, también las
compañías de tecnología se lucraron ya que por el cierre de colegios, oficinas,
alcaldías, etc., esto hizo que ellos vendieran sus productos a buenos precios, por otro
lado aún se sigue trabajando y estudiando desde casa. En cuanto al transporte muchas
personas prefirieron salir en sus propios autos o motos aunque la gran mayoría
empezaron a usar bicicleta es decir la venta de bicicletas también estuvo en auge.

2. ¿Cuál es la característica que tienen los oferentes y los demandantes? Cómo

segmentar este mercado cambiante en el post covid 19?

Respecto a las características de los demandantes fueron dos motivos los que
cambiaron, el consumo en el sector de la moda bajó, mientras que el de los productos
de necesidades básicas ha aumentado. Hay nuevos patrones de consumo en los
cuales se espera una mayor conciencia sobre la asignación del gasto, esto porque el
consumidor será más responsable con lo que compra y se fijará aún más en el precio y
en su necesidad primordial.

Características de los oferentes son las siguientes:

Se apoyaron en la tecnología ya que no se tenía contacto directo con los consumidores
y una de las opciones pueden ser las listas de correo electrónico, seguidores en redes
sociales, grupos en línea.
Cambiaron la manera en cómo se estaban vendiendo los productos o servicios
tradicionales y sus métodos de pago, la gran mayoría se vende vía internet y pagos con
tarjetas de crédito, aplicaciones con dinero (nequi, Daviplata Etc.)
Ofrecer productos esenciales de la canasta familiar y las necesidades básicas de las
personas para así tener un mejor un mejor sostenimiento.

SEGMENTACIÓN

Criterios geográficos. • Región

• Tamaño localidad
• Tipo de población
• Tipo de clima
• Idioma
Criterios demográficos. • Sexo
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 • Edad
• Educación
• Ocupación
• Religión
• Raza
• Clase social
• Tamaño de familia
• Estado civil
Criterios de comportamiento. • Tipo de usuario
• Intensidad de uso
• Volumen de compra
• Actitud hacia el producto
• Beneficio esperado
• Frecuencia de compra
• Lugar de compra
Criterios psicograficos. • Estilos de vida
• Personalidad
Criterios operativos • Tecnología
• Usuarios/no usuarios
• Capacidades de los clientes
Criterios de situación. • Urgencia
• Aplicaciones específicas
• Tamaño de la orden

3.3.9. Reto 11 Evaluación

Presentar prueba virtual: El aprendiz debe Ingresar a la plataforma virtual y presentar el

cuestionario de evaluación correspondiente a la guía 8.

De la misma manera, debe participar activamente en las actividades de cultura física,

emprendimiento y componente social que le sean programados.

3.4. Actividades de transferencia del conocimiento.

3.4.1. Aprendiz: ¡Es hora de aplicar lo que sabe!!! En esta parte de la guía, el aprendiz
demostrará el grado de aprehensión del conocimiento frente a contextos reales. Por
lo tanto, en GAES, los aprendices deben realizar las siguientes actividades
aplicadas a su unidad productiva o caso de estudio.

El conocimiento del cliente es para las empresas indispensable para poder

establecer sus políticas y estrategias de venta, es así como mediante el
diligenciamiento del numeral 13 hasta el 13.8 se hará una profundización en el

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mercado de la empresa. Recuerde este tema es neurálgico para una
organización, para ello se deben cumplir las instrucciones dadas en cada ítem.

13 GESTIÓN DE MERCADOS

13.1. INSTRUMENTO DE RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN

Diseña una entrevista para aplicarla al gerente de la empresa o al gerente de

mercadeo; con preguntas que permitan hacer un diagnóstico de la situación
actual de mercadeo en la unidad productiva y con ella Identificar y describir de
los diversos tipos del mercado para la unidad productiva.

13.2 ANALISIS DE LA OFERTA

Identificación de competencia u oferentes (quien es la competencia directa,

negocios con productos similares)

Describa los productos y /o servicios que ofrece la competencia que impacten a

la unidad productiva objeto de investigación
Empresas competidoras que representan la mayor y menor parte del mercado
(cuota de mercado de cada competidor en los últimos años
Identificación de los segmentos de mercado de la competencia: (¿a cuáles
consumidores atiende la competencia?), donde está ubicada la competencia,
cuáles son los datos demográficos y sicográficos del segmento que atiende la
competencia
Tendencias de la oferta o de la empresa competidoras: (Investiga cual ha sido la
tendencia de la oferta en los últimos años)
Diferencia de Precios en los competidores u oferentes

13.3 ANÁLISIS DE LA DEMANDA (CONSUMIDOR)

Tendencias De la demanda en el mercado (consulta fuentes secundarias,

artículos, revistas, sobre la tendencia del mercado y como se espera que sea la
demanda futura) Ventas pasadas y análisis de tendencias, encuesta de las
intenciones de compra
Análisis de los criterios de segmentación dados en la unidad productiva y
argumente cada uno.

Calcule el punto de equilibrio

Identifique Tipo de Elasticidad tiene la unidad productiva. (Tome los 5 productos
más importantes) ¿Quiénes son y cuáles son las características de los
oferentes?
¿Quiénes son y cuáles son las características de los demandantes?

GFPI-F-135 V01
13.4 TIPOS DE MERCADO

Tipo de mercado: desde el punto de vista geográfico, según tipo de cliente,

según la competencia establecida, según el tipo de producto, según el tipo de
recurso, según el tipo de NO clientes.
Identifique la aplicación de los mismos en la unidad productiva

13.5 ANÁLISIS SITUACIONAL

Análisis situacional basado en el entorno del mercado (Macro: condiciones

socioculturales, económicos, tecnológicas. político-legal (Esta información debe
tomarla el aprendiz de fuentes secundarias, páginas web autorizadas y
actualizadas mínimo del año anterior a la investigación), Micro: proveedores,
intermediarios, público objetivo y grupos de interés, competencia(esta
información la debe obtener de trabajo de campo, encuestas, observación -
fotografías, en si de la aplicación de instrumentos de recolección de
información), análisis de la oferta: (directa, indirecta, empresas competidoras
que representan la mayor o menor parte del mercado), y análisis de la demanda.

13.6 PERFIL DEL CONSUMIDOR OBJETIVO

Perfila el consumidor actual de la unidad productiva previo análisis de cada una

de las variables de segmentación y que aplican de acuerdo al tipo de mercado
seleccionado para el análisis.

13.7 MERCADO TOTAL POTENCIAL Y OBJETIVO

Caracteriza y cuantifica el mercado potencial y el objetivo actual de la unidad

productiva y correspondiente al tipo de mercado seleccionado.
Analiza el mercado total, potencial y objetivo, (Cuantificación) Identificando la
población a investigar.

13.8 DESARROLLO DEL ESTUDIO DE MERCADO

Identificar la población a investigar, determina la muestra, aplica la encuesta

donde codifica, tabula, gráfica y analiza e interpreta los resultados de la
información obtenida.

Desarrolla el estudio de mercado en donde se identifica: problema de

investigación, objetivo de investigación, justificación de la investigación, diseño
metodológico (que identifique tipo de investigación, variables a indagar, técnicas,
fuentes de recolección de información, población y muestra), ficha técnica del
estudio, instrumento de recolección de información, tabulación y procesamiento
de la información.
GFPI-F-135 V01
 Aplicar la encuesta tomando como población el mercado objetivo, identificando
que compra, como compra, cuando compra, con quien compra, para que
compra; a la vez que define la segmentación del consumidor. tenga en cuenta si
la segmentación es para empresas (industrial: se miran factores como:
geográfico: ubicación de la empresa, según la cantidad de empleados, según los
volúmenes de operación o los activos, segmentación para el producto, es decir,
durabilidad, protección, economía, diseño, solidez, flexibilidad, segmentación por
uso del producto: aplicación y uso final del producto. segmentación por
comportamiento de compra del cliente: es decir tamaño de pedido y frecuencia
de compra. segmentación de mercado intermediario: detallista, mayorista,
minorista) o si la segmentación es para personas teniendo en cuenta la variable
geográfica, demográfica, psicográfica y conductual.

4. ACTIVIDADES DE EVALUACIÓN

Tome como referencia la técnica e instrumentos de evaluación citados en la guía de

Desarrollo Curricular

Evidencias de Criterios de Evaluación Técnicas e Instrumentos

Aprendizaje de Evaluación

GFPI-F-135 V01
 Caracteriza segmentos de Técnica: formulario de
mercado aplicando preguntas Instrumento:
Evidencias de
técnicas de análisis a cuestionario sobre
Conocimiento :
poblaciones de acuerdo
conceptos de mercado,
con criterios sicográficos,
proceso de segmentación,
demográficos, culturales,
geográficos, psicológicos y competencia, tipos de
socioeconómicas según el precio y tipos de mercado.
producto o servicio a Técnica: Observación
vender. sistémica.

Instrumento: lista de
chequeo con las actividades
Evidencias de solicitadas en la guía.
Desempeño Analiza el comportamiento
de la oferta y la demanda
de un producto o servicio a Técnica: entrevista
partir de datos históricos estructurada entorno a la
utilizando métodos aplicación de la guía en el
matemáticos y estadísticos proyecto de formación y
de pronóstico con el apoyo encuesta de opinión y
de software, según conocimientos.
variables relacionadas con
el potencial del mercado y Instrumento: Formulario de
de la empresa. preguntas.

Evidencias de Producto:

Evalúa los
comportamientos de
Informe: escrito del estado
compra y venta a partir del
para cada uno de los
cálculo de las
factores como son la oferta
elasticidades de la oferta y
y la Demanda que conforma
la demanda y teniendo en
la situación real de la unidad
cuenta el tipo de producto
productiva con su respectivo
o servicio y su desarrollo
análisis.
en el mercado.

GFPI-F-135 V01
 5. GLOSARIO DE TÉRMINOS
ATRIBUTOS DE PRODUCTOS Y
SERVICIOS: Son aquellas
características que hacen que el
producto y la marca sean
reconocibles, únicos y
diferenciables entre otros, esto se
puede lograr con el diseño físico
del producto, del empaque, de la
promoción, etc. Los atributos de
los productos junto con el
cumplimiento de la promesa y la
correcta realización del proceso
del marketing determinan el éxito
comercial (Universidad de
Magdalena, 2013).

BIEN: Producto físico que consiste en un conjunto de tangibles tales como el núcleo
material, el envase o el etiquetado, pero que también incluye elementos intangibles
tales como el servicio al cliente o la marca (Universidad de Magdalena, 2013).

CLIENTE. Persona que ya ha comprado nuestros productos o adquirido nuestros

servicios; se diferencia de un “consumidor”, en que el consumidor no necesariamente
ha comprado o adquirido los productos o servicios. (Universidad de Magdalena,
2013).

COMPRA. Es el proceso de intercambio de dinero por un bien que se requiere para la

satisfacción de una necesidad propia o ajena, la compra de un producto o un servicio
puede ser racional y premeditada, pero también por impulso e indirecta. (Universidad
de Magdalena, 2013).

CONSUMIDOR. Persona que consume y demanda bienes o servicios, pero que no

necesariamente ha comprado o adquirido los bienes o servicios, a diferencia de un
“cliente”, quien es un consumidor que sí lo ha hecho. (Universidad de Magdalena,
2013).

COMPETENCIA. Productos o servicios que de forma directa o indirecta satisfacen la

misma necesidad que otro producto, pueden presentar características similares como
precio, punto de venta, concepto, diseño, etc. También pueden ser totalmente
distintos, pero satisfacer la misma necesidad, o simplemente impiden la compra de un
GFPI-F-135 V01
producto por que desvía al mercado hacia otro lugar. (Universidad de Magdalena,
2013).

COSTO. Es el monto en dinero que se requiere para la total fabricación de un

producto (Universidad de Magdalena, 2013).

DEMANDA. Volumen total en términos físicos o monetarios de uno o varios

productos, que es demandado por un mercado para un periodo de tiempo
determinado (Universidad de Magdalena, 2013).

DIFERENCIACION. Algo que tiene u ofrece un negocio o empresa que lo hace

diferente o lo distingue de sus competidores, y que suele ser el motivo por el cual los
consumidores lo prefieran antes que a los demás; puede haber diferenciación, por
ejemplo, en el producto, en la marca, en el diseño, en la tecnología, en la atención al
cliente, en el servicio de post venta, etc (Universidad de Magdalena, 2013).

ESTRATEGIA. Conjunto de acciones que se llevan a cabo para lograr un

determinado objetivo (Universidad de Magdalena, 2013).

INVESTIGACION DE MERCADOS. Proceso a través del cual se recolecta

determinada información procedente del mercado, para luego ser analizada y, en
base a dicho análisis, tomar decisiones o diseñar estrategias relacionadas al
marketing (Universidad de Magdalena, 2013).

MERCADO. Son todas las personas u organizaciones que son compradores

potenciales, meta o reales de productos o servicios, cuando sus necesidades al igual
que sus características individuales son comunes (Universidad de Magdalena, 2013).
NICHO DE MERCADO. Segmento o área de mercado que todavía no ha sido cubierto
(demanda insatisfecha) (Universidad de Magdalena, 2013).

OFERTA. Es un recorte temporal del precio, con un aumento de la comunicación o la

promoción (Universidad de Magdalena, 2013).

PARTICIPACION DEL MERCADO Porcentaje de participación que tiene un negocio o

empresa con respecto a otros similares en un determinado mercado (Universidad de
Magdalena, 2013).

PRODUCTO. Es el resultado de un proceso compuesto por 3 etapas, la

conceptualización, el diseño y la Fabricación. Es un conjunto de atributos que en
general se considera un bien que se puede palpar gracias a que está formado por
elementos físicos y químicos engranados de tal manera que el usuario lo puede usar
(Universidad de Magdalena, 2013).

POSICIONAMIENTO. Acto y efecto de posicionar a través de la promoción o

publicidad, una marca, un mensaje, un lema o un producto, en la mente del
consumidor (Universidad de Magdalena, 2013).
GFPI-F-135 V01
 PRECIO. Monto en dinero que se le asigna a los productos o servicios al momento de
venderlos. Este depende del valor subjetivo del producto, de los costos de producción,
de los intermediarios presentes en la operación comercial, de eventualidades de tipo
socioeconómicas, etc. (Universidad de Magdalena, 2013).

SEGMENTACION DEL MERCADO. Acto y efecto de segmentar o dividir el mercado

total que existe para un producto o servicio, en diferentes mercados homogéneos
(conformados por un determinado tipo de consumidor con características similares), y
así poder, de entre dichos sub-mercados resultantes, escoger al más idóneo o
atractivo para incursionar (Universidad de Magdalena, 2013).

SERVICIO. Conjunto de intangibles tales como desempeños, esfuerzos o atenciones,

pero que también incluye elementos tangibles tales como, los alimentos, las bebidas o
los muebles (Universidad de Magdalena, 2013).

USUARIO. Quien utiliza un producto o servicio; a diferencia de un cliente, un usuario,

no necesariamente es quien ha adquirido el producto o el servicio (Universidad de
Magdalena, 2013).

VALOR. Es el grado de importancia que un comprador o un consumidor percibe de un

producto o un servicio (Universidad de Magdalena, 2013).

VENTA. Es la acción del proceso de marketing que busca dar el último impulso para
convierte el bien en efectivo (Universidad de Magdalena, 2013).

VENTAJA COMPETITIVA. Ventaja sobre los competidores obtenida por ofrecer

precios más bajos a los consumidores por proporcionarles a éstos más beneficios que
justifiquen precios más altos (Universidad de Magdalena, 2013).

6. REFERENTES BILBIOGRÁFICOS

Banco de la República (2006). El Sistema económico. Tecimpre S.A.

Kother, P & Keller, K. (2012). Dirección de Marketing. Decimocuarta edición. Pearson
Education. México.

Mankiw, G. (2012). Principios de Economía. Sexta edición. Cengage Learning. Harvard

University.

Monferrer, D. (2013). Fundamentos de Marketing. Universitat Jaume. Primera Edición.

Webgrafía:

GFPI-F-135 V01
 http://alexandratamayo.blogspot.com.co/2013/01/la -importancia-del-
mercado-para-la.html

Videos:

https://www.youtube.com/watch?v=FgVp3w35GXI

https://www.youtube.com/watch?v=HOYzc2s8FUY Glosario

http://regencia-unimagdalena-bucaros-

udi.wikispaces.com/file/view/Glosario+Mercadeo.pdf

Páginas recomendadas:

http://biblioteca.sena.edu.co/ dar clic en Bases de datos y puede acceder a: e-brary, Gale,

Galé Cengage Learning, Océano para Administración, Knovel, Océano universitas P&M,
Proquest

7. CONTROL DEL DOCUMENTO

Nombre Cargo Dependenci Fecha

a
Autor Héctor Andrés Lópe Instructor Centro de Marzo de 2016
(es) Naranjo z Servicios
Financieros –
Área de
Economía
Financiera y
de Gestión.

8. CONTROL DE CAMBIOS

Nombre Cargo Dependencia Fecha Razón del

GFPI-F-135 V01
 Cambio

Auto Gloria Líder Centro de 24/7/2017 Actualizaci

r (es) Amparo Desarrollo Servicios ón de
Acosta curricular Financieros formato
coordinación d – Área de GFPI-19 y
Economía e Economía ajuste de
Financiera y Financiera y actividades
Gestión. d de de
e Gestión. transferenci
a

Indira Instructora Centro de 29/06/2021 Actualizaci

Moscote servicios ón formato
Financieros, GFPI-F135
Economía Y Ajuste
Financiera y actividades
de de
Gestión apropiación
enfoque a
transferenci
a

Orlando Instructor Centro de 29/06/2021 Actualizaci

Oliva servicios ón formato
Cobos Financieros, GFPI-F135
Economía Y Ajuste
Financiera y actividades
de de
Gestión apropiación
enfoque a
transferenci
a

Vilma Coordinadora Centro de 29/06/2021

Soraya Servicios
Tarazona Fiancieros

Jorge Centro de 29/06/2021 Coordinado

Enrique Servicios ra
Cifuentes Fiancieros

GFPI-F-135 V01
Bolaños

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