LA I NTE LI G ENCIA DE BE RCADO: UNA

ESTRATEGIA HACIA LA CORP ETITIVI DAD

Ana Milena Cordoba Gutiérrez50
Angie Lorena Gonzalez PalacioS

^" Estudiante de la Unidad Central del Valle del Cauca, Tulua (Valle del Cauca), de VI Semestre de Comercio
international. Integrante del Semillero de Investigation Gestion Empresarial GIDE, Colombia. E-mail:
[email protected]
^' Estudiante de la Unidad Central del Valle del Cauca, Tulua (Valle del Cauca), de VI Semestre de Comercio
international. Integrante del Semillero de Investigation Gestion Empresarial GIDE, Colombia. E-mail:
[email protected]

REVlSTA EN SAYO S. ANO 6, N‘ 6. j U LlO — D lCIEMB RE DE 2013.

Resumen

La inteligencia de mercado, segun Kotler (1974), se entiende como “el diseño

sistematico, recoleccion, analisis y presentacion de la informacion y descubrimientos
relevantes para una situacion de mercadotecnia especffica a la que se enfrenta la
empresa” (Kotler, 1974: 112). Esto indica que la Inteligencia de Mercado es una forma
organizada para Ilevar a cabo la recoleccion y analisis de informacion que permita
orientar las practicas que ayudan a las areas de marketing y/o comercial y ventas,
cuando se presente una circunstancia bien sea positiva o negativa, con respecto a la
misma organizacion, clientes y competencia. Algunos de los factores relevantes que
intervienen en el proceso de esta herramienta de mercadeo, es el triangulo estratégico;
planteado por M. E. Porter. Es de resaltar Io que indica Gonzalez Olivares (2006,2007: 1),
el éxito de la empresa depende sobre todo de su capacidad para identificar o crear,
explotar y mantener determinadas ventajas competitivas, el concepto de ventaja
competitividad se identifica con la busqueda permanente de ventajas capaces de
encontrar una oferta empresarial de sus competidores y por ende genera la necesidad
de hacer que la organizacion esté alerta a cualquier situacion relacionada con la
competencia, logrando asf que esa ventaja sea percibida y valorada por los clientes.

Palabras Claves
lnteligencia de Mercado, Competencia, cliente, Organizacion y estrategia.

Abstract

The market intelligence as Kotler (1974: 112) is defined as " the systematic design ,
collection, analysis and presentation of relevant information and findings for a specific
marketing situation to which the company is facing ." This indicates that the Market
Intelligence is an organized way to carry out the collection and analysis of information ,
to guide practices that help the areas of marketing and / or business and sales ,
presented a circumstance either positive , or negative with respect to the same
organization , customers and competition. Some of the relevant factors involved in the
process of this marketing tool is the strategic triangle , raised by ME Porter, is
noteworthy indicating Gonzalez Olivares ( 2006,2007 : 1) the success of the company
depends on all their ability to identify or create , operate and maintain certain
competitive advantages , the concept of competitive advantage is identified with the
constant search for advantages able to find a business offer from its competitors and
thus generates the need for the organization this alert any situation related to
competition, thus giving this advantage to be perceived and valued by customers.

Key words
Market intelligence, Competition, customer, Organization and Strategy

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lntroduccién

La inteligencia de mercado IM, se considera una alternativa de investigacion que se

implementa en las organizaciones con el fin de conocer y reconocer el entorno en el
cual se mueve, situacion que Ie permite no solo atender de manera efectiva las
expectativas de los clientes, sino también proponer acciones que conlleven a la
generacion de valor agregado a los productos ya ofertados o si por el contrario Io que se
busca es la innovacion. Es desde esta perspectiva que se considera la IM.

Disciplina propia de la gestion estratégica de las empresas que permite, mediante un

flujo permanente de informacion, conocer en forma mas profunda el mercado y el
desempeno de la empresa dentro de éste. Cuando hablamos de conocer el mercado,
asu-mimos que nos interesa informarnos tanto de los clientes como de los
competidores (Valverde y Sâenz, 2008:51).

Es desde este escenario que las empresas buscan implementar la IM como

estrategia de informacion para la toma de decisiones.

En un mundo donde para ser partfcipe de la economfa global se requiere de la

unificacion de los mercados, se hace necesario que las empresas se decidan a
implementar la IM, de manera que puedan efectuar estrategias que permitan su
participacion en el mercado, generando a través del tiempo los siguientes resultados:
Ser competitiva: anticiparse con nuevas alternativas de productos para los clientes,
teniendo como base sus recursos ffsicos y el capital humano empresarial y generar
continua innovacion: lograr diferenciar la empresa por la implementacion de valor
agregado aplicado a los productos de bienes y/o servicios.

Es entonces la IM la que permite el alcance de estos logros a través del manejo de un

conjunto de métodos, técnicas y mecanismos para buscar, registrar, analizar y difundir la
informacion estratégica, Io que significa disponer de informacion adecuada y
actualizada para tomar decisiones apropiadas sobre la competencia, de modo que la
obtencion y analisis de los datos permita reconocer las necesidades del mercado, los
comportamientos y las tendencias que ya sea en el corto, mediano o largo plazo, las
empresas han de tener presente para la identificacion de las variables internas y
externas. Es la manera como se puede establecer que la IM agrupe todas las variables
del mercado, siendo coherente con los objetivos empresariales que se quieren alcanzar.
Asf, toda informacion que se obtenga se convertira en una herramienta para la toma de
decisiones.

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Fundamentos teéricos sobre IM

Para afianzar el concepto de IM se opto por abordar el criterio de algunos autores, los
cuales permiten reconocer su importancia y aporte al desarrollo de los mercados.

Por ejemplo, Schnarch (2002: 91), profesor universitario, ejecutivo, escritor, asesor y
conferencista en varios pafses, en su libro Nuevo ProdUCto: creatlvidad, innovaclon y
marketlng, define la IM como “un método para lograr ideas de nuevos productos, que
consiste en preguntarle a los consumidores y clientes qué modificaciones Ie
introducirfan a los productos actuales o qué necesidades no tienen satisfechas”. Es asf
como se puede entender que la IM es el método utilizado para obtener un fin, que en
este caso serâ la obtencién de ideas que generen nuevos productos o mejoras en los
productos existentes. Dicha situacion permitirâ determinar las nuevas rutas de accion
estratégica, como también el logro efectivo de los niveles competitivos que exige los
nuevos escenarios empresariales.

Por otra parte Aaker y Day (1989), consideran que la IM:

Vincula a la organizacion con su medio ambiente de mercado, a la vez que involucra

la recoleccion, el analisis y la interpretacion de la informacion obtenida para ayudar a
la administracion a atender el medio ambiente en el cual se desempeña, como
también a identificar problemas y oportunidades de mercado en un mundo
globalizado, pero para ello la “mercadotecnia influye con el desempeño de las
actividades comerciales que dirige el flujo de bienes y servicios del productor al
consumidor o usuario, para esto se utilizan cinco puntos de la teorfa de las
necesidades y deseos, mencionados por Ries y Trout, (1986), en su libro Marketing
Warfare y que en el contexto empresarial y competitivo, siguen teniendo vigencia,
tales puntos son: 1. Identificar las necesidades del consumidor, 2. Conceptualizar tales
necesidades en funcion de la capacidad de la empresa para producir, 3. Comunicar
dicha conceptualizacién a quienes tienen la capacidad de tomar las decisiones en la
empresa, 4. Conceptualizar la produccion obtenida en funcion de las necesidades
previamente identificadas del consumidor y 5. Comunicar dicha conceptualizacion al
consumidor.

Por Io tanto, identificar las necesidades del consumidor es Io primero que debe hacer la
empresa para Ilegar a reconocer e incluir qué es Io que realmente requiere y cuâles son
los deseos y anhelos de los consumidores, puesto que es necesario vincular al
consumidor con los productos y servicios de la empresa.

* 2 Mercadotecnia: La mercadotecnia o marketing consiste en un conjunto de principios y practicas que se Ilevan a

cabo con el objetivo de aumentar el comercio, en especial la demanda. El concepto también hace referencia al
estudio de los procedimientos y recursos que persiguen dicho fin.

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Igualmente, vale la pena reconocer que son los consumidores los que controlan la
demanda de bienes y servicios en un mercado. Punto importante, que han de tener
presente las empresas, cuando estan buscando ser competitivas y ser sostenibles en el
tiempo. Otro aspecto a resaltar es la importancia que la empresa Ie da a la informacion
que el cliente/consumidor suministra sobre el producto o el servicio prestado, ya que de
esto depende que la empresa mejore sus procesos, implemente procedimientos que
conlleven a la generacion de valor agregado, que los procesos de gestion se hagan
efectivamente y se permita la participacion de las personas que colaboran con el
desarrollo de la empresa. Lo cual significa, en dltimas, agrupar tales necesidades en
funcion de la capacidad de la empresa para producir. Situacion que conlleva a que los
recursos fisicos y tecnologicos con que cuenta la empresa sean utilizados
eficientemente, por parte de su capital humano, para de esta forma atender las nuevas
expectativas de los clientes/consumidores, siendo la informacion el recurso mas
importante para la toma de decisiones.

AI efectuar el respectivo analisis de la capacidad de recursos ffsicos y tecnologicos de la

empresa, las personas convocadas a la toma de decisiones han de reconocer toda la
informacion suministrada no solo por el cliente/consumidor, sino por el personal
administrativo y operativo de la empresa, quienes han hecho las evaluaciones
respectivas, en cuanto a los valores agregados que se pueden generar en los productos
y/o servicios y de esta manera atender de forma satisfactoria las nuevas expectativas de
los clientes/consumidores.

Es allf donde los factores crfticos de éxito que se tiene con los nuevos productos y/o
servicios conllevan a atender de manera positiva las necesidades de los
clientes/consumidores y finalmente la colocacion en el mercado el nuevo producto y/o
servicio permite recocer la importancia que tiene para la empresa, la voz de
cliente/consumidor, pues se atendieron sus necesidades, garantizando ademas la
sostenibilidad de la empresa en el mercado.

Atendiendo los aportes de Philip Kotler (1974: 112), quienes consideran la IM como “el
diseño sistematico, recoleccion, analisis y presentacion de la informacion y
descubrimientos relevantes para una situacion de mercadotecnia especffica a la que se
enfrenta la empresa” cabe resaltar que la recoleccion de informacion a la que hacen
referencia se enfoca en tres variables fundamentales: los clientes, la competencia y la
propia empresa. Variables que de manera sistematica generan la informacion necesaria
para que las empresas puedan implementar procesos y procedimientos que coadyuven
en la atencion efectiva de las necesidades del mercado, siendo cada vez mas
competitiva.

Otro elemento que se suma a estas propuestas es la implementacion de estrategias

empresariales, que Ie permitan alcanzar el posicionamiento y la sostenibilidad de

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empresas competitivas; es asf como la implementacion de politicas de IM contribuyen
sustancialmente en la toma de decisiones, convirtiéndose dichas polfticas en estrategias
para un camino de accion de la empresa en funcion del alcance de sus objetivos.

Los argumentos que expone Rubén Vâsquez (2009) en la entrevista realizada para el
programa de la facultad de ciencias administrativas y contables de la Corporacion
Universitaria Adventista de Medellfn, donde labora como docente, permite entender,
“como algunas compañfas tienen en contexto un sistema de mercadeo dividido en dos
escenarios: Sistema de Inteligencia de Mercado y Sistema de Investigacion de Mercado“.

Donde el Sistema de Inteligencia de Mercado cuyo objetivo se centra en contribuir en la

empresa a aumentar la productividad y la competividad, situacion que se fortalece
mediante procesos informativos internos y externos, conducentes a atender de manera
significativa las necesidades de los clientes y las expectativas cambiantes del mercado y
Sistema de Investigacion de Mercado, es la estructura que tienen las empresas, para
articular la informacion interna y externa, mas apropiada para la toma las decisiones, por
parte del grupo gerencial de la empresa.

Estos dos escenarios generan que la empresa establezca de manera sistematica

procesos que articulados con la IM; Ie permiten obtener valor agregado en los
productos y/o servicios que se ofrecen y que satisfacen, como bien se ha manisfestado,
las necesidades de los clientes y las expectativas del mercado.

Después de este breve contexto de la IM, surge la pregunta de i Or qué implementar la

IM como una estrategia hacia la competitividad? Es entonces cuando se puede Ilegar a
establecer que la IM, es una herramienta que permite a la empresa ser mas eficientes y
efectivas, centradas siempre en alcanzar los niveles de competitividad que exige el
mercado, aclarando que no solo es el mercado nacional, sino también el internacional,
pues no se puede dejar de lado que cada vez, se esta inmerso en un escenario de
mercado global; por Io tanto la IM, como herramienta competitiva, implica que la
empresa esté un paso mas allâ de Io que normalmente se encuentra en el mercado.

La IM busca a través de una estructura generar en la organizacion un orden secuencial,

que realmente conlleve a que sea una herramienta para la competitividad y no un
proceso o procedimiento mas del departamento de mercado. Se presentan, entonces,
escenarios que articulados al qué hacer de la empresa, permiten validar sus niveles de
competitividad. Algunos de estos escenarios son: Escenario que conlleva a investigar,
analizar y formular datos e informacion de todo el ambiente competitivo de una
organizacion.

Escenario de informacion; en donde los elementos de la IM interactuan entre sf con un

fin en comun, articulados a los demas procesos informativos de la empresa, de la

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conjugacion de todos ellos, el grupo gerencial toma las decisiones mas acertadas, para
atender las necesidades de los clientes o consumidores y las expectativas del mercado.

El escenario de la ejecucion; que Ie permite al grupo gerencial tomar las decisiones mas
acertadas respecto de los ajustes que se deben de Ilevar a cabo en los procesos y los
procedimientos para la generacion de valor agregado en los productos y/o servicios que
presta la empresa y que los clientes/ consumidores reconocen por ser competitivos.

La IM, como una herramienta competitiva de las empresas de hoy, busca integrar de
manera sistémica todas las areas de la organizacion, cada vez que ella recoge, analiza y
valida la informacion interna y externa de la organizacion, teniendo como base sus
objetivos de mercado y las expectativas de generacion de valor en sus productos y/o
servicios.

Aspectos a tener en cuenta sobre Inteligencia de Mercado —IM-

Ahora bien, para la puesta en marcha de la IM es necesario conocer informacién mas

profunda del mercado y desempeño de la empresa; analizar dicha informacion que
contribuye a la toma de decisiones con respecto a la competencia, producto y cliente, a
través de preguntas como las que sugiere el arti‘cuIo lnteligencia de Mercado, de Vâsquez
(2013):
a) ¿Quiénes son los competidores directos?

b) ¿Cual es la gama de productos que tiene?

c) ¿Cuales de sus productos se enfrentan a la competencia?

d) ¿Cuales son las caracterfsticas mas relevantes que tiene el producto de la

competencia con respecto a la compañfa objeto de estudio?

e) ¿Cuales son las estrategias de mercado utilizadas por las demas

compañfas que Ie permiten tener un reconocimiento efectivo de los
clientes/consumidores?

La informacion obtenida, después de responder estas preguntas Ie permiten al grupo

gerencial tomar decisiones acertadas respecto a los cambios empresariales, que se han
de Ilevar a cabo no solo en el area de mercadeo, sino en las demas areas de la empresa.

Por otro lado es importante que la organizacion utilice también la IM como herramienta
para incursionar en nuevos mercados, ya que se estan presentado cambios en las
caracterfsticas de la demanda, saturacion de productos en el mercado nacional y
creciente competencia extranjera, situacion que afecta la competitividad de las

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empresas locales. Se hace necesario entonces para atender tales condiciones del
mercado:

Hacer un analisis interno y externo de la empresa, con respecto a las empresas que, de
carâcter internacional, han ingresado al mercado. Situacion que también Ie permitirâ a
la empresa reconocer si esta o no preparada para ingresar al mercado internacional, con
los procesos y los procedimientos de una empresa de clase global.

Reconocer el producto y/o servicio “eStreIIa“ que cumple con las condiciones y/o
caracteristicas de ser un producto de clase global, teniendo en cuenta que las
exigencias del cliente cada vez son mayores y que se mide por el valor agregado que
tiene.

Determinar los mercados potenciales, a los cuales puede Ilegar el producto y/o servicio
ofrecido, en este proceso se hace mas relevante el manejo de la informacion y la
validacion de las percepciones que tiene la sociedad del producto y/o servicio. Hacer los
respectivos ajustes internos en la organizacion para cumplir de manera satisfactoria con
las necesidades de los clientes y las expectativas de ellos.

Plantear las estrategias que permitan a la organizacion atender de manera efectiva las
necesidades de los clientes y/o consumidores, como también las expectativas del
mercado, en sus diferentes contextos, por tanto, el planteamiento de las estrategias se
constituye en la ruta de trabajo para alcanzar los niveles competitivos que exigen los
mercados globales.

Hacer el seguimiento respectivo a cada una de las estrategias planteadas a través de un

plan de accion, lo que permitira tomar decisiones en tiempo real, como también hacer
los ajustes que se consideren necesarios en los procesos y procedimientos
empresariales, siendo necesario, para este proceso, el compromiso de todos los
miembros de la organizacion.

Cabe aclarar que son muchos los Items que deben de considerarse desde la IM, pero no
puede Ilegar a considerarse la unica herramienta que permite que las empresas sean
competitivas, sin embargo, la IM prepara al empresario para tomar decisiones oportunas
en tiempos reales y con perspectiva de internacionalizacion, ademas de atender de
manera efectiva las necesidades de los clientes y las expectativas del mercado.

Otro punto importante en el desarrollo de la IM es conocer algunos de los factores

relevantes que intervienen en el proceso de esta herramienta de mercadeo, como el
triangulo estratégico, el cual resalta que

El éxito de la empresa depende sobre todo de su capacidad para identificar o crear,

explotar y mantener determinadas ventajas competitivas. El concepto de ventaja de

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 competitivas se identifica con la bdsqueda permanente de ventajas capaces de
encontrar una oferta empresarial de sus competidores (Gonzalez Olivares, 2006-2007:
1).

Por ende, genera la necesidad de hacer que la organizacion este alerta a cualquier
situacion relacionada con la competencia, logrando asf que esa ventaja sea percibida y
valorada por los clientes.

Conclusiones

Para que una empresa pueda mantener su competitividad en el tiempo, debe

desenvolver sus actividades en la estructura del triangulo estratégico; quien comprende
en primer lugar la organizacion, con una relacion redituable entre clientes - empresa,
competencia - empresa, cliente - competencia y finalmente la estrategia competitiva
que se involucra en los tres factores mencionados con anterioridad.

Por esta razon, la empresa debe orientar todo su esfuerzo a satisfacer las necesidades de
los clientes de la mejor manera, utilizando la innovacion, ofreciendo productos de
calidad y con valor agregado, ya que son ellos los que hacen posible el crecimiento y
sostenimiento en el tiempo de la misma.

Por su parte la competencia también es un factor importante en la inteligencia de

mercado y hay que tener en cuenta que puede verse reflejada en: competidores
directos o del sector, quienes son aquellas empresas que venden productos similares o
sustitutos, segun Ontalba (2003-2005: 3) “los productos sustitutos son aquellos que
desempeñan la misma funcion para el mismo grupo de consumidores, pero que se
basan en un concepto o tecnologi“a diferentes”, al que ofrece la empresa y competidores
potenciales que son aquellas nuevas empresas que desean ingresar al mercado,
representado una amenaza para la empresa.

La importancia que proporciona el conocimiento y aplicacion de los factores

anteriormente nombrados es que Ie permite a dicha organizacion estar siempre un paso
mas alla de la competencia; de igual modo permite mantener un contacto directo con el
cliente satisfaciendo asf sus necesidades; por consiguiente alcanza un reconocimiento
de la organizacion por parte de los clientes.

Para finalizar, las empresas cada dfa necesitan utilizar estrategias que Ie permitan ser
mas competitivas y conocer mas a fondo sobre su propia organizacion, por lo cual la
inteligencia de mercado es una excelente alternativa convirtiéndose en una
herramienta que ayuda a las entidades a descubrir qué producto es el que requiere el
cliente, ¿cOmO /. ¿Cuando? y ¿dOnde? Io quiere, ¿qué procesos son los que maneja la
competencia?. ¿Cuales son las estrategias que manejan? en cuanto a precio, producto,
promocion y asf poder compararlas con las de la organizacion logrando controlar o

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combatir aquellas practicas, gracias al descubrimiento de informacion relevante y
favorable que Ie permitan a las organizaciones Ilegar a la toma de decisiones acertadas
en cuanto a la implementacion de estrategias de mercadeo, para el alcance de
competitividad de la empresa.

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Referencias

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KOTLER, P. (1974). Direcciân de mercadotecnia. (2da ed) México, D. F.: Editorial Diana.

ONTALBA, R. (2003, 2005). El analisis de rivalidad ampliada de Porter. España: Clase

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VALVERDE N. Y SAENZ F. (2008). Modico. Modelo De Inteligencia Competitiva

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http://scan.cl/web/2006/12/01/que-es-inteligencia-de-mercado/

VASQUEZ, R. (2013). Gestion estratégica. Inteligencia de mercado. Revista VIRTUALPRO

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http://www.revistavirtualpro.com/ediciones/gestion_estrategica_inteligencia_d
e_mercados-2013-01-01_29

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