Grado en Psicología

Psicología Social

Unidad didáctica 2. La construcción del mundo social

UD 2. La construcción del mundo social .............................................................................3

1. Desarrollo del contenido ..............................................................................................4

1.1. Cognición social ....................................................................................................4

1.1.1. La persona como pensador social .......................................................................5

La persona como pensador social (II) ..........................................................................7

1.2. Atribución y explicaciones sociales ...........................................................................8

1.2.1. Teorías de atribución causal ..............................................................................9

Teorías de atribución causal (II) ................................................................................ 10

1.2.2. Explicaciones sociales ..................................................................................... 11

Explicaciones sociales (II) ........................................................................................ 12

1.3. Actitudes ........................................................................................................... 13

1.3.1. Funciones de las actitudes............................................................................... 15

Funciones de las actitudes (II) .................................................................................. 16

1.3.2. Estrategias de cambio de actitud ...................................................................... 17

2. Resumen ................................................................................................................ 18

3. Mapa conceptual ...................................................................................................... 19

4. Recursos bibliográficos .............................................................................................. 20

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UD 2. La construcción del mundo social

Llega más lejos

Revisa tu experiencia personal, recuerda cómo fueron los primeros momentos cuando
conociste a una persona que te cayó mal. ¿Qué pensaste? ¿Qué fue lo que te llamó la
atención? ¿Qué crees que tuvo relevancia en tu juicio hacia ella?

«La construcción del mundo social» es el título de la unidad didáctica que estás empezando a
leer. Aquí encontrarás respuestas a cómo se forman las impresiones y en qué se basan los juicios
que emitimos sobre los demás. En definitiva, cómo funciona nuestra capacidad de conocer,
representar y organizar el mundo social (cognición social), que aprehendemos a través de
nuestros sentidos, memoria, lenguaje, relaciones con los otros y la cultura.

También encontrarás respuestas sobre el modo en que atribuimos la causalidad de las cosas y
cómo explicamos el comportamiento social, es decir, ¿por qué pensamos que las cosas ocurren
como ocurren?

La última parte de esta unidad se centra en uno de los temas más clásicos de estudio de la
psicología social, el tema de las actitudes, fundamentalmente como precursoras del
comportamiento, su composición y las estrategias de cambio de actitud.

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1. Desarrollo del contenido

Te habrás dado cuenta de que necesitamos muy poca información para formarnos una impresión
sobre otra persona. Asch (1946, citado en Hewstone y Antaki, 1991) desarrollaba su investigación
sobre la lista de rasgos de personalidad de un sujeto imaginario,

En la investigación: presentaba adjetivos de ese sujeto a un participante y encontró que, además

de lo fácil que es la difusión de la impresión, un elemento pequeño puede cambiar la impresión
sobre el sujeto imaginario. Es decir, que en la formación de impresiones hay unos rasgos de
personalidad más centrales e importantes que otros, ya que estos organizan, dan estabilidad y
sentido a la impresión. Por ejemplo, comprobó que los adjetivos bien o mal educado no tenían
tanto peso en la formación de la impresión como cálido/frío. También observó que existía el efecto
de primacía, es decir, que los atributos presentados en primer lugar eran más relevantes en la
formación de la impresión que los presentados después (efecto de recencia).

Los trabajos de Asch dieron lugar a que los psicólogos sociales se preguntaran si somos capaces
de evaluar correctamente a las personas por su apariencia. Parece ser que no, que cometemos
errores en esa tarea de manera consistente y compartida con otros. Estos errores son fruto,
según Bruner y Tagiuri (citados en Hewstone y Antaki, 1991), de las teorías implícitas de la
personalidad que en una cultura dada se tiene de los otros.

Son creencias bien ancladas, a pesar de su evidencia en contra (p. ej., las mujeres conducen fatal
o las rubias son tontas). Este hecho conllevó que se estudiaran las creencias sobre las que se
basan nuestras percepciones de los otros, sin menoscabo del grado de acertadas que estas
fueren. En esta línea, Heider estudió la psicología naíf o del sentido común, para explicar
cómo interpretamos nuestro comportamiento y el de los demás, así como la atribución de
intencionalidad.

1.1. Cognición social

La cognición social tiene como objeto de investigación la percepción de nosotros mismos y de

los otros (grupos, roles o instituciones), así como las teorías que poseemos para justificar esas
percepciones o creencias. La cognición tiene un origen social, pues se forma a través de la
interacción social, tiene un contenido social (identidad personal, otras personas, relaciones
interpersonales, grupos, estereotipos, etc.), y es socialmente compartida por un grupo social o
incluso por una sociedad.

A, B, C…

«Los estereotipos sociales se pueden definir como las teorías implícitas de personalidad
que un grupo de personas comparte sobre su propio grupo o sobre otro» (Leyens y Codol,
1991). Estas teorías se refieren a rasgos de personalidad y no tienen por qué ser
necesariamente negativos.

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Tajfel afirmó que los estereotipos son una categorización que acentúa las similitudes
intragrupales y las diferencias intergrupales. El estereotipo tenía un carácter cognitivo y un
peso evaluativo. Sin duda para un racista no tienen el mismo valor la raza que la altura corporal.
Por ejemplo, se encontró evidencia científica de que las personas tienden a exagerar la
importancia de características «raras» entre los grupos minoritarios (correlación ilusoria).

Figura 1. El judío errante, 1852, grabado de Gustave Doré, caricatura basada en estereotipos.

Como la vida social implica comunicación e influencia entre individuos, mucha información, y por
consiguiente muchos significados, es compartida por grupos y sociedades. «Nuestra percepción
es determinada por el contexto ecológico en que vivimos» (Leyens y Codol, 1991).

Así, las creencias religiosas, ideas políticas o lo ético y antiético, son producto de los contextos
sociales en los que se desarrollan. En definitiva, una cognición es, en sí, socialmente compartida.
En esta línea surge el concepto de representación social, es decir, el conjunto de conceptos,
afirmaciones y explicaciones que tienen su origen en las comunicaciones interindividuales de la
vida cotidiana (Moscovici, 1985).

Los mitos, creencias tradicionales e incluso el sentido común serían representaciones sociales, y
estas tienen la función de procesar la información, de darle sentido, así como de servir de guía o
plan para el comportamiento (Ayestarán, De Rosa y Páez, 1987). Las representaciones sociales,
por tanto, cuando se activan, organizan y estructuran la realidad, interviniendo en la
identificación, reconocimiento y evocación del contenido de esa realidad, tanto a nivel cognitivo
como afectivo. Son producciones del mundo social y constituyen, en definitiva, la realidad social,
construida y compartida socialmente.

1.1.1. La persona como pensador social

En psicología social tuvo mucho interés en las diferentes concepciones del hombre como pensador
social. Una línea de trabajo desarrolló la idea del hombre consistente o racionalizador. Esta
teoría venía a decir que la tensión displacentera que puede producir una inconsistencia cognitiva
(lo que Festinger llamó disonancia cognitiva) provoca que la persona reduzca dicha
inconsistencia. Era una teoría que quedó paulatinamente abandonada.

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La psicología ingenua o naíf que ya hemos comentado investigó cómo las personas tratan de
encontrar las causas de un efecto dado. Qué ideas preconcebidas albergan, correctas o
incorrectas, sobre el conocimiento de los otros o de sí mismos. Cómo estos rasgos de personalidad
se distribuyen entre la población y se asocian entre ellos. El hombre ingenuo o naíf tiene una
teoría en su pensamiento y, mediante ella, actúa en el mundo real (Heider, 1958, citado en Leyens
y Codol, 1991).

Viaja

Interesante reportaje sobre el «Diagnóstico de estereotipos».

La persona entrenada en procesamiento de datos entendería que, en una cultura dada, los rasgos
de personalidad pueden ser evaluados positiva o negativamente (por ejemplo, la introversión
puede verse como negativa o positiva, depende de determinantes culturales). A partir de aquí,
cada persona hará una evaluación final de los demás, en función de las puntuaciones de cada uno
de los rasgos conocidos de ella.

Sin embargo, debemos decir que cada rasgo no tiene el mismo peso en todos los contextos, ni
las personas se forman una impresión sobre alguien en función del resultado «matemático» de la
evaluación de sus rasgos. De ahí que también se tienen en cuenta los llamados guiones. Los
guiones son la secuencia coherente de sucesos que un individuo tiene como expectativa
y que se forman por repetición frecuente (ejemplo: cuando decimos que una persona será
de determinada manera dado que es extrovertida entre otros determinantes que tendremos en
cuenta; llegamos a esta idea porque conocemos que habitualmente ocurre).

Así, la persona es como un manipulador de datos que construye un programa y administra

subrutinas. No obstante, se evidenció que las personas cometen errores en la interpretación del
mundo social. Esos errores se denominaron heurísticos o sesgos cognitivos y el interés por
identificar esos errores conllevó entender al hombre como un indigente cognitivo.

A continuación, nos detenemos en reconocer tipos sesgos:

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Efecto priming

Uno de los sesgos identificados fue el efecto priming. Se entendía que la accesibilidad de cierta
información en la memoria marcaba la evaluación de una situación social. También porque esta
puede sobresalir más, como la correlación ilusoria por la que se atribuyen exageradamente más
crímenes a los inmigrantes.

Play

En este vídeo podrás reconocer experimentos clásicos sobre el fenómeno priming:

https://www.youtube.com/watch?v=8W9hDrytxBQ

Representatividad

Desde este fenómeno, las personas basan su juicio por el parecido a un prototipo, o ¿no piensas
que la vestimenta hace al monje?

Anclaje

Otro sesgo descrito fue el anclaje, por el que intentamos mantener nuestras creencias sobre algo
a pesar de disponer de información que contradiga esa creencia. ¿Qué crees que piensan los
xenófobos sobre la supremacía blanca cuando Usain Bolt bate todos los récords de velocidad?
Encontramos la tendencia de enfatizar semejanzas entre objetos que pertenecen a la misma
categoría y a exagerar las diferencias entre objetos pertenecientes a distintas categorías. Esto es
lo que suele ocurrir con las semejanzas de nuestro grupo de pertenencia y las diferencias con las
del grupo rival.

La persona como pensador social (II)

Ante las críticas de que la psicología social vivía una sobre protección de la cognición y olvidaba
el sentimiento y la motivación, surgió el estudio del ser humano cognitivo-afectivo.

Las emociones irrumpieron en la disciplina, destacando el papel de estas en el comportamiento.

Es de destacar en nuestro país el trabajo de Echebarría, Páez y colaboradores (1989) sobre
emociones desde una perspectiva psicosocial en el que vinieron a cubrir el hueco en el estudio de
las interacciones entre emoción y cognición.

La investigación ha venido a evidenciar la interacción entre lo afectivo y lo cognitivo en

múltiples contextos y procesos de alta carga psicosocial (López y Rodríguez, 2015).

Actualmente la investigación sobre inteligencia emocional, o sobre la naturaleza social de

las emociones como reguladoras de la interacción social, es central en psicología social.
Por ejemplo, los modelos centrados en la experiencia emocional vienen a decir que esta es una
estructura conceptual memorizada, integrada por percepciones, cogniciones, acciones y afecto
esencial propio de la situación. Barret (citado en López y Rodríguez, 2015) dice que cuando
alguien vive una situación similar a la almacenada surge la experiencia emocional.

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También se constatan las direcciones de la relación entre pensamiento y emoción, y viceversa, la
influencia de las emociones sobre la cognición (Mayer, Salovey, Caruso y Cherkasskiy, 2011).

Pero es la inteligencia emocional (IE) uno de los constructos que más ha servido para certificar
la unión entre cognición y emoción.

Nota

Salovey y Meyer: IE es la habilidad para controlar las propias emociones y las de los demás,
discriminar entre ellas y usar la información así obtenida para guiar el pensamiento y las
acciones, así como permitir a la persona adaptarse adecuadamente al entorno (en López y
Rodríguez, 2015).

Se han encontrado beneficios de la inteligencia emocional sobre tres ámbitos

fundamentalmente, a saber:

a. la salud, en el que una mayor IE se relaciona con un mejor afrontamiento, menor

ansiedad, menor fobia social, mayor bienestar físico y mental y menor desgaste
profesional, entre otros;
b. la educación, donde se ha encontrado que la IE tiene relación con un mayor rendimiento
académico, mejor adaptación y menor estrés en el profesorado, y
c. el ámbito laboral, donde se han encontrado relaciones directas y positivas de la IE con
el desempeño, la satisfacción laboral, el compromiso organizacional, el éxito profesional y
el liderazgo (Goleman, 2013), la calidad de servicio, el comportamiento de ciudadanía
organizacional, y el cambio organizativo; y también relaciones indirectas con el estrés
laboral y conductas contraproducentes en el trabajo.

1.2. Atribución y explicaciones sociales

Si te que gusta el fútbol, es posible que hayas vivido la típica situación de que pitan un penalti a
tu equipo. Lo habitual es que (casi) nunca se juzga que es penalti cuando se le pita a tu equipo,
mientras que (casi) siempre se hace cuando es al equipo contrario al que se lo pitan. El
comportamiento social puede ser distinto dependiendo de quién lo describa, es decir, puede variar
la descripción de este y puede revelar importantes y muy significativas diferencias individuales y
sociales. Por ejemplo, Duncan (citado en Hewstone y Antaki, 1991), en un experimento, encontró
que la conducta violenta era explicada por causas personales cuando era de raza negra quien la
perpetraba, y por motivos situacionales cuando era de raza blanca el agresor.

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1.2.1. Teorías de atribución causal

En la línea de la psicología naíf anteriormente citada, el hombre es un científico ingenuo que

establece conexiones entre conductas observables y causas no observables.

Heider aportó a la teoría de la atribución la división entre dos tipos de atribución: la atribución
interna (personal) o externa (ambiental o situacional). Como sabemos, mediante la atribución
explicamos las causas de sucesos o conductas. Si la atribución es interna, decimos que la causa
de un suceso o conducta se debe al propio sujeto, su personalidad, sus capacidades, sus
sentimientos… Si hacemos una atribución externa, decimos que la causa de un suceso o conducta
se debe a elementos del entorno.

Esto permitía interpretar el comportamiento de una persona y predecir mejor el entorno del
individuo.

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Otra teoría es la teoría de las inferencias correspondientes. El proceso de atribución es la
inferencia o deducción de la conducta observada y la intencionalidad. Una intencionalidad que,
además, es una cualidad estable personal e interna. Existe, por una parte, una atribución de la
intención, por lo que el perceptor cree que el actor conoce las consecuencias de su conducta, y,
por otra, una atribución de las disposiciones, que es mayor cuando las consecuencias de su
conducta son únicas o no comunes.

En el ejemplo anterior, si hacemos una atribución interna de la conducta de los niños que ríen,
podemos decir: «Son agresivos y quieren (intención) hacer daño a niños que reconocen como
débiles».

También existen aspectos motivacionales en la atribución de la conducta de los otros. La

relevancia placentera de la acción para el perceptor, es decir, los efectos de la acción de un actor
(por ejemplo: «Es un buen novio, pues anduvo quince kilómetros para encontrarse con su
novia»), y la variable personalismo, es decir, la relevancia que tiene sobre el perceptor la conducta
del actor (por ejemplo: «Es un asesino, pues su disparo pasó a escasos metros de mí»), son
aspectos motivacionales que influyen en la atribución de inferencias personales e internas.

Teorías de atribución causal (II)

Otra teoría es la que subyace en el modelo de Kelley (1973, citado en Hewstone y Antaki,
1991). El modelo se basaba en el proceso, en la información que se usa para llegar a esa
atribución causal.

Para el autor es clave la cantidad de información que tiene el perceptor e intenta formalizar las
reglas por las cuales las personas realizan atribuciones causales. Estas fundamentalmente son
las siguientes:

a. Atribuciones basadas en observaciones múltiples: covariación o atribuciones generadas por los

datos. Se atribuye un efecto a una condición que está presente cuando el efecto está presente y
está ausente cuando el efecto está ausente.
Kelley estudia las atribuciones (internas o externas) que las personas hacen sobre las causas de
las conductas o sucesos que presenciamos.

Esa atribución puede hacerse con una sola observación de la conducta o suceso o con muchas
observaciones de esa conducta o suceso.

Por ejemplo, si observo que un camarero responde de forma grosera a unos clientes puedo pensar
que el cliente le ha tratado mal (igual porque por experiencia, yo me comporto de esa forma, o
uso una creencia -un esquema causal que ya poseo- sobre por qué se comporta así)

De la misma manera, si sigo viendo que se repite la escena, en distintas situaciones, con distintos
clientes, puedo valorar de otra forma las causas de estos comportamiento. (azul es nuevo, para
poner un ej de ambas atribuciones única observación y múltiple pero no sé si está correctos)

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b. Atribuciones basadas en una única observación: configuración de esquemas causales o
atribución generada por la teoría, es decir, creencias tópicas, preconcepciones y/o teorías,
elaboradas a través de la experiencia, acerca de cómo ciertos tipos de causas interactúan para
producir un tipo específico de efecto. Dos de los esquemas causales típicos son el de causas
suficientes múltiples, que explica que cualquiera de las posibles causas en un fenómeno puede
producir el mismo efecto, y el de las causas necesarias múltiples, que explica que varias causas
tienen que operar conjuntamente para producir el mismo efecto.

Figura 2. Teoría de la atribución de Harold H. Kelley (1921-2003).

1.2.2. Explicaciones sociales

La causalidad interna o externa en la teoría de la atribución pasa por alto una gran
variedad de formas diferentes de explicación. Las descripciones, excusas y justificaciones,
muy generalizadas en la vida normal, forman parte de las explicaciones sociales más allá de la
atribución causal del fenómeno.

Sin embargo, teniendo en cuenta que las personas no están la mayor parte del tiempo buscando
conscientemente explicaciones a las cosas, lo que adquiere relevancia es conocer cuándo se
dan las circunstancias que activan la búsqueda de explicaciones. Se encuentran en la
literatura las siguientes:

a. Cuando se dan resultados inesperados.

b. Cuando es preciso tomar decisiones de relevancia importante.
c. Cuando no se cumplen las expectativas sobre un suceso.
d. Cuando se percibe un acto incongruente.
e. Cuando existe dependencia de otros para la obtención de resultados positivos o negativos,
por ejemplo, sobre la disposición del otro a la interacción.
En línea contraria, cuando las personas realizan actividades habituales, que siguen guiones
aprendidos, no se activa la búsqueda de explicaciones, porque el actor las conoce o las tiene
interiorizadas.

Además de cuándo se hacen atribuciones, también es de interés para el psicólogo social el tipo
de atribuciones que se dan.

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En general, estos modelos de atribución y de explicaciones sociales consideraban a la persona
como bastante racional. Sin embargo, los resultados empíricos mostraron que las personas no
actúan como científicos ni siguen modelos tan formales, más bien al contrario, efectúan
atribuciones con celeridad, con poca información y sesgadamente. En referencia a esto último,
merece especial atención destacar el error fundamental de atribución.

Figura 3. Lee Ross fue el psicólogo que acuñó el «error fundamental de atribución».

Explicaciones sociales (II)

El error fundamental de atribución (Ross, 1977, citado en Moya y Martínez, 2015) se refiere
a la tendencia a enfatizar las causas internas en detrimento de las influencias
situacionales como causa del comportamiento. Parece ser que esto es así porque el
comportamiento del actor sobresale más que la situación y quien percibe centra su percepción en
la persona más que en la situación. Otra explicación es que las atribuciones internas se evalúan
más favorablemente que las externas (norma social de internalidad). También, en sociedades
individualistas como la occidental, es más probable que se imponga una teoría disposicional
interna (Moscovici y Hewstone, 1983).

Sin embargo, el error fundamental no siempre funciona así. Por ejemplo, se encontraron
diferencias en las autoatribuciones, hacia uno mismo, donde prevalecían normalmente las de
carácter situacional. Al igual que en la atribución de éxito, donde de la misma manera las personas
tienden a explicar su éxito con disposiciones internas. Sin embargo, lo habitual es atribuir sus
fracasos a causas situacionales.

Por ejemplo: cuando se aprueba un examen, se reconoce que la causa es el esfuerzo por haber
estudiado. Cuando se suspende, «El examen ha sido difícil», «¿Por qué me han suspendido?».
¿Nos suena…?

Las causas de este sesgo favorable al yo se pueden explicar como un mecanismo

protector de la autoestima. Es decir, para presentar una imagen positiva ante otros, así como
para mantener un sentido de control sobre el ambiente. En los grupos se encontró un sesgo
similar, por el que los miembros de un grupo que cosechan un éxito se atribuyen más
responsabilidad sobre este que en la situación de fracaso. También en la atribución intergrupal
se explican las conductas del otro, no por intenciones individuales, sino por las características de
su grupo de pertenencia.

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 Recuerda

El proceso de atribución causal frecuentemente resulta modelado por estímulos salientes,

sesgos como el de disponibilidad y/o el error fundamental, al igual que por atribuciones
automáticas.

Para finalizar este punto no podemos olvidar la teoría de Weiner (citado en Hewstone y Antaki,
1991) sobre la relación de las atribuciones en la motivación. Para él, cualquier causa puede
enmarcarse en cada una de estas tres dimensiones:

1. Interna vs. externa. Tiene influencia sobre la autoestima.

2. Estabilidad vs. inestabilidad (hasta qué punto la causa es efímera o duradera). Tiene
influencia sobre las expectativas relativas al cambio.
3. Controlabilidad vs. incontrolabilidad (hasta qué punto la causa permanece bajo control del
alguien).
Se encontró en la investigación que las atribuciones internas de éxito hacían que las personas se
sintiesen más felices. En definitiva, esta teoría venía a poner de manifiesto la importancia de la
causalidad percibida por las personas, más que las causas reales. Según Weiner, lo importante
no es lo que causó el fracaso sino lo que la persona piensa que lo causó.

En el estudio de la depresión, se observó que el estilo atributivo de algunos deprimidos

«vulnerables» era de carácter interno, estable y global, por lo que cualquier circunstancia de su
vida era interpretada como causada por ella misma, de una forma duradera, y que, además, esa
causa producirá otras cosas negativas en su vida.

1.3. Actitudes

El constructo actitud fue introducido en la psicología social por Thomas y Znaniecki en 1918 con
el objeto de explicar las diferencias comportamentales en la vida cotidiana entre los campesinos
polacos residentes en Polonia y EE. UU. (Thomas, Znaniecki y Colón, 2004). Y desde ese
momento, las actitudes adquieren interés, pues se supone que estas influyen en el
comportamiento, y, por tanto, pueden servir como indicadores o predictores de dicho
comportamiento.

Según Petty y Cacioppo, «las actitudes son evaluaciones generales que las personas hacen
respecto a lo que les rodea, incluidas personas, ideas o cosas» (citados en Horcajo y cols., 2015).
Hacen referencia al grado en que las personas valoran positiva o negativamente cualquier
fenómeno, por lo que su estructura es de naturaleza afectiva, cognitiva y conductual.

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Este modelo de tres componentes de la actitud cree que las actitudes son predisposiciones
a responder a un determinado estímulo con respuestas afectivas (sentimientos de agrado o
desagrado) y/o cognitivas y/o conductuales (intenciones conductuales o tendencias a la acción).

Figura 4. El Campesino Polaco en Europa y en América.

Para Rosenberg y Hovland (1960, citados en Stahlberg y Frey, 1991), la actitud media entre los
estímulos antecedentes y la correspondiente conducta o respuesta. La actitud modera o modula
el comportamiento.

Destaca el carácter evaluativo de las actitudes, por lo que se diferencian de las creencias en que
estas representan emociones del objeto de actitud, es decir, su valoración positiva o negativa,
mientras que aquellas son opiniones acerca del objeto de actitud.

Figura 5. Modelo de actitudes de tres componentes (Rosenberg y Hovland, 1960).

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Por otra parte, el modelo expectativa-valor indica que una actitud sobre algo está en función
del valor otorgado a los atributos asociados al objeto y de la expectativa de que dichos atributos
se den. Este modelo describe la relación entre creencias y actitudes. Por ejemplo, la actitud hacia
las centrales nucleares (objeto de actitud) está en función del valor de los atributos asociados al
objeto (por ejemplo, amenazantes para la seguridad de la vida o una necesidad para satisfacer
de energía) y de la expectativa de que el objeto de actitud (las centrales nucleares) tenga en
realidad esos atributos (capacidad de destrucción en caso de accidente o beneficios energéticos).
Un ecologista tendrá una actitud negativa hacia ellas, porque cree que son muy peligrosas, es
decir, tiene una creencia sobre la alta peligrosidad de las centrales nucleares para la sociedad.

1.3.1. Funciones de las actitudes

Pero ¿por qué las personas muestran actitudes hacia las cosas? Según Horcajo y cols. (2015)
existen varias funciones motivacionales de las actitudes. Veamos:

a. Función general adaptativa, instrumental o utilitaria. Las actitudes optimizan las

relaciones de las personas con su entorno, maximizando los beneficios y minimizando los
castigos o pérdidas.
b. Función de organización del conocimiento. Las actitudes, además de guiar la
conducta, ayudan a simplificar la gran cantidad de estímulos del medio, para así interpretar
la realidad, guían el procesamiento de la información acorde a sus actitudes y evitan la
disonancia.
c. Función de expresión de valores, ajuste social y defensa de la identidad. Las
actitudes juegan un rol capital en los valores personales, así como en la conformación de
la identidad personal y social. Estas permiten también transmitir a los demás quiénes
somos y con quiénes queremos compartir e interactuar.

Siguiendo a Katz (citado en Stahlberg y Frey, 1991), se puede añadir una función defensiva del
yo, ya que las actitudes permiten proteger a alguien de sentimientos negativos hacia sí mismo o
el propio grupo, permitiendo proyecciones de sus sentimientos hacia otras personas.

También las actitudes dirigen el procesamiento de la información, pues a través de ellas

se realiza una búsqueda activa de información relevante y se evitan las cogniciones disonantes
con la actitud (de acuerdo con la disonancia de Festinger).

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Pero, sobre todo, el mayor interés de las actitudes se debe a que estas guían la conducta. Es
importante destacar que la relación entre actitudes y conducta no siempre es directa. Por
ejemplo, se encontraron correlaciones notables entre actitudes y conducta cuando había
consistencia afectivo-cognitiva de una actitud, fundamentalmente porque son más estables en el
tiempo.

Funciones de las actitudes (II)

Reflexiona sobre este ejemplo: Es muy posible que, si eres un activista contra los toros, tu
actitud hacia las corridas de toros no cambie con el tiempo. Sin embargo, si tienes una
actitud negativa hacia la muerte de los toros cuando te preguntan por la calle, no significa
que podamos prever que en el futuro te conviertas en un activista antitaurino.

Fazio y Zanna observaron que las actitudes adquiridas por la experiencia conductual son más
estables, son mejores discriminadas ante otras opciones de respuesta, están más disponibles en
la memoria y, por lo tanto, son más fuertes en la relación actitud-conducta (estudio citado en
Stahlberg y Frey, 1991). En conclusión, la experiencia directa con el objeto de actitud influye
fuertemente en la relación entre actitud y conducta. Si tienes un familiar que padece una
enfermedad rara, y participas en una asociación de apoyo a familias de esa enfermedad, la
relación actitud-conducta será más fuerte que la de alguien que no tenga familiares con esa
enfermedad.

Conoces a…

¿Martin Fishbein? Fue el autor de la conocida teoría de la acción razonada y la teoría de la

acción planificada.

Pincha en su nombre y accede a los esquemas de ambas teorías.

Sin duda, los fuertes condicionamientos ambientales pueden ser inhibidores de la conducta.
Como, por ejemplo, ocurre con determinadas normas sociales. Fishbein y Azjen desarrollaron la
teoría de la acción razonada, en la que incorporaron las normas sociales como un factor
importante en la elicitación, o no, de la conducta (estudio citado en Stahlberg y Frey, 1991). Para
estos autores el determinante principal de la conducta es la intención conductual de la persona.
Esta está determinada por la evaluación positiva o negativa que hace la persona de las
consecuencias de ejecutar esa conducta y por la norma subjetiva de lo que otros relevantes para
el actor esperan que haga. Esta norma subjetiva, a su vez, está determinada por lo que otros
esperan que haga y por la motivación del actor a acomodarse a esas expectativas. Por ejemplo,
las personas se comprometerán con el ahorro de energía cuando crean que este ahorro puede
producir consecuencias positivas, cuando amigos, familia, compañeros, etc., esperan que seamos
ahorradores de energía y cuando queremos satisfacer esa expectativa sobre nuestro
comportamiento.
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En la teoría de la acción planificada Fishbein y cols. introdujeron el control conductual para
mejorar la predicción conductual sobre el modelo de acción razonada. La intención para realizar
una conducta depende de la actitud hacia dicha conducta, de la norma subjetiva relativa a esta y
del control conductual percibido. Lo que cambia respecto a la teoría de la acción razonada es que
se toma en consideración la facilidad o dificultad que percibe la persona para realizar la
conducta.

1.3.2. Estrategias de cambio de actitud

Las estrategias, como el uso de apelaciones persuasivas que utiliza la publicidad, la exposición
directa al objeto de actitud, como cuando somos invitados a probar un queso en un supermercado,
o el cambio de incentivos, positivos o negativos, que utilizan los gobiernos para modificar nuestro
comportamiento cuando se introduce una nueva norma, son estrategias de cambio de actitud que
se han demostrado, en general, exitosas.

La mera exposición a un objeto aumenta el agrado, pero solo cuando el objeto es en alguna
medida novedoso. Sin embargo, las actitudes no todas se adquieren por experiencia directa.
Como diría Bandura (citado en Stroebe y Jonas, 1991), también se puede adquirir vicariamente,
al observar el comportamiento de otros y sus consecuencias, o bien por modelado o por
persuasión.

Respecto al modelado, o modelamiento, este es muy utilizado en anuncios comerciales como

estrategia de cambio de actitud y de conducta. Cuando vemos que determinada actriz, o
futbolista, usa determinada crema de belleza, el sentimiento positivo que puede generar en
nosotros puede darse por condicionamiento clásico. El cambio de actitud puede ser por medio de
la identificación con la figura relevante, es decir, la actriz, el futbolista, etc. Las consecuencias de
la conducta en esas figuras relevantes influyen en mi actitud hacia la «crema» y en mi
comportamiento de compra.

A, B, C…

Estrategias de cambio de actitud:

• La comunicación persuasiva.
• La exposición directa al objeto.
• Los incentivos.

Por último, respecto al uso de incentivos positivos o negativos, hay que decir que estos solo
funcionan cuando la conducta es controlable, como, por ejemplo, la velocidad en la conducción,
el ahorro de impuesto cuando compramos un coche eléctrico, etc. Sin embargo, en conductas
como la reducción de la xenofobia, discriminación sexual, etc., el incentivo no tiene el mismo
efecto sobre el cambio actitudinal.

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2. Resumen

Hemos visto que en la construcción de nuestro mundo social la cognición social es un proceso
fundamental. Esta nos permite conocer el mundo, interpretarlo y adaptarnos a él. Sin embargo,
a pesar de la potencia de dicho proceso, este tiene sus peculiaridades. Los estereotipos y
representaciones sociales, como productos sociales, nos permiten interpretar la realidad de una
manera más sencilla, «resumiéndola». El problema es que esa reducción de cantidad de la
información que conlleva el estereotipo o la representación social puede inducir a errores de
categorización o juicio.

El cómo explicamos las circunstancias que nos rodean y a qué casusas las atribuimos es un
proceso mediatizado por los sesgos cognitivos propios de nuestra naturaleza y por las emociones.
Cognición y emoción están íntimamente relacionadas, como hemos podido ver en la investigación
sobre la inteligencia emocional.

Las actitudes se revelaron muy interesantes como predictores de la conducta, al igual que por
sus funciones adaptativas, de organización del conocimiento, o por su relación con la propia
identidad. Las normas sociales, la intención y el control conductual son factores que inciden en la
predicción de la conducta.

Por último, hemos visto cómo la comunicación persuasiva, la exposición al objeto y los incentivos
son estrategias para el cambio de actitud.

18
3. Mapa conceptual

19
4. Recursos bibliográficos

Bibliografía básica

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