UNIVERSIDAD NACIONAL DE CAJAMARCA

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS, CONTABLES Y ADMINISTRATIVAS

Escuela Académica de Administración.

DOCENTE: SALCEDO CAMPOS RONAL

CURSO: COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

INTEGRANTES:

 Ayay Estela Paty

 Cruzado Hernández Elvis
 Gonzales Marlo Carlos Alberto
 Prado Mestanza Pedro Daniel
 Quiroz Cruzado Sthefany
 Ruiz Alfaro JhahaYra
 INVESTIGACION DEL CONSUMIDOR

1. Definición

Para algunos autores la investigación del consumidor se refieres a:

Según Naresh Malhotra, es "la identificación, recopilación, análisis y difusión de la

información de manera sistemática y objetiva, con el propósito de mejorar la toma de decisiones

relacionadas con la identificación y solución de problemas y oportunidades de mercadotecnia".

Philip Kotler, define como "el diseño, la obtención, el análisis y la presentación

sistemáticos de datos y descubrimientos pertinentes para una situación de marketing específica

que enfrenta la empresa".

Según Richard L. Sandhusen, es "una recopilación sistemática, registro, análisis y

distribución de datos e información sobre los problemas y oportunidades de mercadotecnia".

Para Peter Chisnall,"tiene que ver con la recopilación sistemática y objetiva, el análisis y

la evaluación de información sobre aspectos específicos de los problemas de mercadotecnia para

ayudar a la administración a la hora de tomar decisiones importantes".

En síntesis, podríamos decir que la investigación del consumidor es la recopilación,

registro y análisis sistemático de datos relacionados con las preferencias de los consumidores,

con el propósito de mejorar la toma de decisiones para la solución de problemas y/o la

identificación de oportunidades de mercadotecnia.

La investigación del consumidor es especialmente importante para las empresas decide

sacar un nuevo producto al mercado. La empresa debe determinar el éxito potencial del producto
 preguntando a los consumidores sus opiniones. Después de la realización de grupos focales y

encuestas, los gerentes de marketing deben analizar los datos de los consumidores y hacer

recomendaciones basadas en los resultados.

2. Beneficios de una buena investigación de mercados

 Se tiene más y mejor información para poder tomar decisiones acertadas que fomenten el

crecimiento de la empresa y la haga más eficiente.

 Proporciona información real y precisa que ayuda a resolver problemas futuros que se puedan

presentar.

 Ayuda a saber cómo cambian las preferencias (y los gustos) de los clientes para que la empresa

pueda satisfacer preferencias, hábitos de compra y nivel de ingreso.

 Además de generar información que nos ayuda a saber cómo nos perciben los consumidores.

 Al hacer investigación de productos, podrás determinar cuál debe fabricarse o venderse con base

en las necesidades específicas por los consumidores.

 Sirve de guía para la comunicación con los clientes actuales y los potenciales.

 Es una gran inversión para cualquier negocio, ya que gracias a ella se obtiene información

invaluable, nos muestra el camino a seguir para lograr las ventas que se requieren.

Función

En la comprensión del consumidor radica el éxito de la empresa. Una vez que lo identificamos,

investigamos y analizamos, podemos obtener grandes hallazgos de necesidades insatisfechas que

pueden dar pie a grandes ideas, productos y beneficios.

Y eso no solo queda ahí, ya que a través del análisis a los clientes y consumidores, podemos hacer

realidad grandes ideas aplicando acciones tácticas de marketing como lo son las 4ps.
Investigando al consumidor podemos identificar una oportunidad de negocio o abordar una

amenaza con antelación. Por ejemplo, ante el auge de los dispositivos móviles o el internet y su

importancia en el día a día de los peruanos, encontramos grandes oportunidades que trae consigo

el uso de estas herramientas en nuestros consumidores.

Metodología de la investigación del consumidor

Con el avance de la tecnología han surgido nuevas maneras de realizar esta clase de estudios, una de

las alternativas que se han popularizado en los últimos años ha sido la investigación online, sin

embargo, existen métodos muy populares para la recolección de datos.

Encuesta

Una encuesta es una serie de preguntas dirigidas a los participantes en la investigación. También

pueden administrarse a un individuo o a un grupo. Estas encuestas en su mayoría se realizan

mayormente a través de internet. Estas encuestas en su mayoría son dirigidas a un gran número de

personas y en la mayoría son de opción múltiple.

Entrevista

Una entrevista es una interacción que involucra al investigador y a un(os) participante(s) en que la

que se formulan preguntas se formulan mediante teléfono mayormente o incluso de manera

virtual. Durante una entrevista, se hacen preguntas para obtener información detallada sobre el

participante acerca del tema de estudio. Las preguntas pueden ser similares a las formuladas en

una encuesta.
 Evaluación

Una evaluación es una forma o una tarea física o mental para la cual se ha determinado

un estándar normal, o para la cual se conoce las respuestas correctas. El desempeño de un

participante en una prueba es comparado contra estos estándares y/o respuestas correctas. Las

pruebas son usadas en la investigación para determinar la aptitud, habilidad, conocimiento,

estado de salud física o mental del participante en comparación a la población en general.

Recolección de antecedentes

Cuando un investigador examina y extrae información de documentos que contienen

datos sobre el participante.

Observaciones

Las observaciones son registros tomados que no requieren participación. Estos registros

se hacen mientras los participantes están involucrados en conductas rutinarias y se utilizan como

un indicador de lo que los participantes hacen, en lugar de apoyarse completamente en los relatos

de participantes sobre su propia conducta.

IMPORTANCIA DE la INVESTIGACIÓN DEL CONSUMIDOR

Hoy en día estamos descubiertos a una infinidad de información que pocas veces está

ajustada, los consumidores tienen más libertad de decir y actuar lo cual vemos que mucha de esta

información no está correcta la que deben tener a la mano el desplazamiento es otro factor que

más influye en el proceder de los consumidores desde el punto de vista que están conectados a

un teléfono en cualquier momento y en cada lugar por ejemplo las personas de américa latina

pasan bastante tiempo en el transporte público en su lugar de trabajo y buscan opciones para

hacer uso de su tiempo. Esta rutina vive día a día los consumidores siendo un tema de análisis
para los consumidores de los mercados buscando ideas para satisfacer sus necesidades de los

clientes. En el mercado por muy bueno que sea un producto los consumidores siempre debemos

estar preparados para aceptarlo ya que un producto siempre requiere inversiones a cambio

esperan un retorno de las compras del servicio. Luego de lanzar un servicio o un producto las

organizaciones necesitan una investigación de todos los consumidores. Y saber si las personas

están dispuestas a gastas en las utilidades adecuadas. Como determinamos a los consumidores

sus objetivos, realizamos estudio al consumidor en sus marcas y las organizaciones pueden ver

su mercado objetivo en la base de la segmentación geográfica y tener conocimiento quienes están

interesados en su producto según sus datos de información recibida de los consumidores, las

marcas objetivo de la investigación deben personalizar su enfoque de la comercialización y de

sus marcas especifico al segmento de sus marcas, la actualización de los productos de

retroalimentación son investigaciones en base al consumidor proporciona una excelente

retroalimentación de los productos y consumidores en sus servicios.

1. COMO REALIZAR UN ESTUDIO DEL CONSUMIDOR

Hasta hace unos años, los investigadores tenían diferentes puntos de vista sobre la

psicología del consumidor y prestaban poca o ninguna atención a las emociones, emociones o

situaciones que pudieran afectar el proceso de compra del cliente. Mucha gente piensa en el

marketing como economía aplicada. Los consumidores siempre toman decisiones basadas en

estadísticas y matemáticas, evalúan racionalmente los bienes y servicios y luego eligen productos

de las marcas que brindan la mayor satisfacción del cliente al menor costo

No obstante, Los consumidores conocen muy bien la marca y sus competidores. Los

clientes leales no solo repetirán compras, sino que también recomendarán a familiares y amigos

que compren la misma marca, incluso si el precio es un poco más alto, pero brindarán un
excelente servicio al cliente. Aquí es donde el Net Promoter Score (NPS) ayuda a las marcas a

determinar la lealtad a la marca y la satisfacción del cliente de sus consumidores. Las encuestas

de Net Promoter Score utilizan preguntas individuales enviadas a los clientes para determinar su

lealtad a la marca y la satisfacción del cliente. La respuesta a esta pregunta se mide en el rango

de 0 a 10. En función de esto, el consumidor puede identificarse como:

 Críticos: Quien dio una puntuación entre 0-6.

 Pasivos: Quien dio una puntuación entre 7-8.

 Iniciador: Quien dio una puntuación entre 9-10

2. TIPOS METODOLÓGICOS DEL INVESTIGACIÓN

1. Estudios cualitativos del consumidor

Las investigaciones cualitativas es un método para evaluar datos, es de

naturaleza descriptiva siendo un método que se utiliza preguntas abiertas que se

realiza a los encuestados basándose en los métodos investigados del mercado, los

grupos de discusión son pequeños grupos experimentados comprende de 6 a 10

encuestados y se le asigna un modelador y así tener una visión significativa que se

reunión para analizar un servicio o producto. La entrevista individual es más

coloquial en el cual hace preguntas abiertas el investigador para poder coger datos de

los encuestados de gran tamaño de la experiencia del investigador lo cual este es un

método que requiere mucho tiempo y así obtener la inteligencia deseada, su análisis

es un método de investigación y analizar la vida de sus documentos disponibles.

 2. Estudios cuantitativos del consumidor

Son datos elocuentes y muy valiosos esta investigación se basa en números

estadísticos un consumidor que compra normalmente puede dar fe hoy en día en sus

clientes que se han convertido sus preferidos satisfaciendo a sus clientes y así ganar

clientes fieles, las empresas pueden recopilar datos teniendo el poder de hacer y

deshacer en una empresa, los datos que se obtiene por los consumidores son

evaluados numéricamente y estadística y así comprender sus preferencias de los

consumidores.

Proceso de investigación del consumidor

El proceso de investigación del consumidor es una disciplina que está enfocada en

analizar el comportamiento del consumidor, El campo de la investigación del consumidor es

fuertemente influenciado por estudios en psicología, antro antropología, social sociología, dicha

disciplina va a permitir qué los mercadólogos anticipen y encuentren diferentes estrategias De

marketing Para satisfacer mejor las necesidades y los deseos del consumidor.

La manera más acertada de conocer al cliente tanto sus necesidades cómo sus niveles de

satisfacción, es haciendo investigaciones de marketing, dichas investigaciones son pieza

fundamental cuando una empresa decide sacar al mercado un nuevo producto. Para que la

empresa establezca el éxito potencial del producto es necesario tener las opiniones de sus

consumidores.

Para realizar un adecuado proceso de investigación del consumidor se deben tener en

cuenta los siguientes puntos.

Desarrollo de la idea del producto.

 El proceso de investigación de los consumidores Habitualmente empieza con una idea de

crear comercializar un producto Específico. En este punto es muy importante celebrar una

reunión entre directores de marketing ingeniería y finanzas publicidad para desarrollar un

concepto de producto. Luego la empresa tiene que desarrollar un prototipo de un producto y

realizar algunas muestras. Dichas muestras son exhibidas en ferias comerciales. dentro de un

proceso de venta.

Investigación secundaria

Esta investigación consta de recolectar información de la competencia. Datos como su

porcentaje de ventas Antes de incluir un nuevo producto, Quiénes son sus consumidores. Si el

mercado está muy saturado es conveniente buscar otro mercado para ofrecer producto. no

obstante, la Empresa puede decidir abastecer a consumidores distintos a los de su competencia.

Por ejemplo, Una tienda de ropa ha decidido vender ropa para mujer mayores de 35 años en

lugar de enfocarse en satisfacer las necesidades de las mujeres de 18 a 34 años de edad.

Grupos de enfoque

Muchas empresas pequeñas prueban Primero su concepto de producto idea a través de

grupos de enfoque. de los administradores pueden observar y analizar las diferentes reacciones

que tienen los consumidores antes de producto.

Normalmente el que ejecuta un grupo de discusión es un moderador profesional este hace

preguntas Y de tal forma los consumidores proporcionan información acerca de un producto que

pueda ayudar a los administradores de la empresa a Mejorarlo.

Por ejemplo, un restaurante tiene que determinar qué platos de comida de pollo va a

presentar, lo será darles de probar a los consumidores dos o tres opciones.

 Encuestas

Una de las mejores maneras de Investigar un producto es a través de encuestas. La forma

más común de que las empresas se comuniquen con los consumidores Para saber más sobre las

características y el precio del producto son a través de llamadas telefónicas En este sentido el

gerente de investigación de marketing puede pedir a los consumidores Cuál es la probabilidad

que compren el producto una tienda. El éxito potencial de un producto se determina en la

reacción de los consumidores ya sea reacciones positivas o negativas. Dichas encuestas

generalmente se realizan con una muestra de mayor tamaño o también con la audiencia de los

grupos de enfoque, recopila información más fiable, para que de esta manera el lanzamiento de

producto sea más exitoso.

Análisis e introducción del producto.

Después de haber pasado por todos estos procesos la información se codifica y se

presenta los directores de investigación de marketing, El gerente de investigación o el propietario

debe entonces estudiar y analizar los datos y determinar conclusiones principales de la

investigación.

Por ejemplo, el 60% de las personas encuestadas Pueden decir que iban a utilizar el

producto de limpieza de una pequeña empresa, Esto basándose en la descripción del producto.

En este punto el gerente o el propietario de la empresa va a tomar mejores decisiones y será

cauteloso en la forma de introducir mejor el producto en el mercado, Ya sea en publicidad o

vendiendo el producto.

1. TIPO DE CONSUMIDORES
 Conocer los tipos de clientes que hay dentro del mercado puede contribuir a las marcas a

acercarse más a ellos y generar lazos que fomenten las colaboraciones más duraderas.

Aun cuando no hay una categorización universal de clientes, es viable agruparlos según

sus propiedades y comportamientos dentro del mercado para que las organizaciones logren

reconocerlos y atraerlos.

 CONSUMINDOR PERSONAL

Dichos tipos de clientes son individuos que compran productos con el exclusivo objetivo

de uso personal, familiar o de la casa. Los elaboradores que venden productos a esta clase de

consumidores buscan una y otra vez ideas de actualizaciones y accesorios para mejorar el

llamativo de sus productos, destinados a excitar las ventas.

 EL CONSUMIDOR ORGANIZACIONAL

El cliente organizacional ejecuta una compra o compra de un bien o servicio con la

intención de obtener ganancia o un beneficio. Por esta razón, un consumidor organizacional es

principalmente bastante apreciado y buscado. Los productos y servicios que se venden a los

clientes organizacionales comúnmente tienen que llevar a cabo con estándares bastante precisos.

 CLIENTES ESTACIONALES

Son clientes que compran y consumen productos de manera estacional. Compran en

determinados instantes, una vez que nace la necesidad de determinados bienes.

 CONSUMIDOR CLÁSICO O CONSERVADOR

 El consumidor clásico es el más conservador de todos y no se preocupa mucho por hacer

compras a menos que sienta que es realmente primordial para su historia. Este se caracteriza por

ser difícil de influenciar, puesto que sólo apuesta por hacer compras que esenciales y a un costo

que se ajuste a su presupuesto. La mayor parte de las veces optan por las marcas conocidas, o de

mejor fama, ya que no desean tener inconvenientes con la calidad de los productos y servicios

que adquieren.

 CONSUMIDOR IMPULSIVO

El consumidor impulsivo es de forma fácil influenciable y requiere pequeños estímulos

externos para animarse a hacer una compra. Las organizaciones que quieran atraerlos deberán

diseñar sus campañas y tácticas para promocionar productos o servicios exclusivos. Otra buena

forma de atraerlos hacia tu comercio es hacer promociones “imperdibles” y generar campañas de

marketing atractivas para los días de descuentos especiales.

 CONSUMIDOR ESCÉPTICO

El consumidor escéptico cree y examina cada detalle anterior a hacer una compra y se

caracteriza por ser un poco desconfiado. Constantemente desea tener la más grande información

viable sobre los productos o servicios que va a obtener y se preocupa por conocer profundamente

sobre la fama de la marca.

 Esta clase de clientes hacen compras raramente y resultan muy difíciles de atraer hacia

los negocios, puesto que sólo salen al mercado una vez que realmente lo requieren. Los

vendedores que quieran tener triunfo con los clientes escépticos deberán conocer perfectamente

los productos o servicios que comercializan, ya que se encontrarán con diversos

cuestionamientos frente a cada argumento que sea expuesto.

 CONSUMIDOR EMOCIONAL

Esta clase de clientes se dejan llevar por sus emociones en el momento de salir al

mercado para conseguir un producto o servicio que satisfaga sus necesidades. Su estado de

ánimo influye de manera directa en su elección de compra y principalmente buscan una marca

con la que se logren detectar emocionalmente al instante de hacer la compra.

De esta forma que si los deseas atraer hacia tu comercio preocúpate por producir una

conexión emocional con ellos para que entiendan que tienen la posibilidad de disponer de tu

compañía en cualquier situación.

 CONSUMIDOR INDECISO

Esta clase de clientes son esos que anhelan obtener cualquier producto o servicio,

empero gracias a diversos componentes tienen la posibilidad de concluir encontrando

argumentos para impedir que se concluya el proceso de compra.

 CONSUMIDOR QUE BUSCA OFERTAS

 Esta clase de clientes, como su nombre lo sugiere, continuamente permanecen a la espera

de promociones que los motiven a obtener un producto o servicio. A diferencia de los clientes

clásicos, que permanecen dispuestos a costear más en una marca de mejor fama y calidad, el

consumidor que busca ofertas solo desea abonar menos.

El consumidor que busca ofertas se caracteriza por ser ahorrativo y paciente para salir al

mercado, puesto que no va a tener problema de aguardar la era que sea primordial para hacer sus

compras a un costo que considere ideal.

 PROSUMIDOR

Los prosumidores participan activamente en la preparación de productos o servicios y se

caracterizan por ser verdaderos influenciadores en el campo digital. En la actualidad es

complicado pensar en cualquier tipo de consumidor que no se desee manifestar en las redes

sociales o que busque compartir su vivencia con otras personas, en particular si ha sido bastante

buena o bastante mala.

Esta clase de clientes permanecen realmente bien informados, saben detectar los errores

y aciertos de las marcas y generan contenido para influenciar a otros consumidores.

Dichos clientes modernos se delegarán de generar contenido referenciando a las marcas

que usan y van a ser de gran ayuda para que las organizaciones logren tener un panorama claro

de sus fortalezas y debilidades en el mercado.

2. ROLES DEL CONSUMIDO

 Es importante remarcar que pueden existir consumidores que solo compran y no

consumen (clientes), y los consumidores que no compran, pero consumen lo que otro compro

(usuario o consumidor). Por esto el consumidor puede jugar tres papeles o roles diferenciados en

una transición o compra.

 Comprador de bienes y servicios.

 Pagador de los bienes y servicios comprados.

 Utilizador o consumidor.

Según [ CITATION Des06 \l 10250 ]“El comprador es la persona que participa en la

obtención del producto, y el pagador es la persona que financia la compra, mientras el usuario es

la persona que consume el bien y recibe el beneficio”

Esto muestra que las 3 piezas se transforman en consumidor, aun cuando solo uno goce

del beneficio del producto, sin embargo, para la organización que comercializa, todos tienen que

ser tomados presente, debido a que es un proceso, que tenemos la posibilidad de detectar en una

familia, el papá se convierte en el abastecedor o el que financia, la mamá es la que se ocupa de

mercar todo lo cual se ocupe y el hijo es el que disfruta de los resultados positivos de la inversión

y la compra.

Es de fundamental trascendencia conocer el papel que juega cada persona debido a que

de eso dependerá el triunfo de una comercialización, ya que el cliente es de gran trascendencia

pues para él se diseñan los productos, en consecuencia, se cubran sus necesidades o anhelos. El

pagador juega un papel crítico, debido a que a este debería de satisfacerle el costo. El cliente es

de gran relevancia ya que se ocupa de buscar el producto que compense al cliente y al pagador y

si no se le permite su obtención este podría renuncia a hacer la compra.

 3. FACTORES EXTERNOS E INTERNOS QUE INTERVIENEN EN EL

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Para entender la conducta del consumidor es importante conocer los componentes que

intervienen y ejercen predominación sobre la conducta de compra, empero conocer a los clientes

no es labor simple; Debido a que a menudo los consumidores formulan sus necesidades y

anhelos de una manera y trabajan de otra, es por tal razón que el mercadólogo debería aprender

dichos componentes para examinar las necesidades, anhelos, percepciones, preferencia, y

comportamientos de compra

Los factores que influyen en el comportamiento del consumidor se clasifican en factores

externos e internos.

3.1. FACTORES EXTERNOS

Son las variables del macro y microentorno que influyen en el comportamiento del

consumidor. Entre las primeras, cabe destacar el entorno económico, político, legal, cultural,

tecnológico y el medio ambiente; entre las segundas, la clase social, los grupos sociales, la

familia, las influencias personales y las situaciones de compra o consumo.

3.1.1. FACTORES CULTURALES

Los factores Culturales abarcan la cultura, sub cultura y clases Sociales, ya que según el

modelo psicológico de Veblen el ser humano como un animal social es capaz de acomodarse a

las formas y normas generales de su cultura y a las reglas más específicas de la sub cultura y

agrupaciones de índole personal a las que su vida está ligada.

 Dentro del contexto del comportamiento de consumidor “la cultura abarca los

conocimientos, las creencias, normas morales y costumbres adquiridas de generación en

generación que sirven para regular el comportamiento de los individuos en una determinada

sociedad” [ CITATION RIV04 \l 10250 ]

Generalmente, la cultura es una especie de tejido social que engloba las diversas maneras

y expresiones de una sociedad definida, por esto resulta ser uno de los más importantes

componentes de análisis en el momento de intentar de conocer al consumidor. El efecto de la

cultura en la sociedad es tan natural y tan enraizado que su predominación en la conducta del

consumidor es evidente.

La cultura da orden, dirección y guía a los miembros de una sociedad. La cultura es

dinámica y progresiva, y constantemente se transforma para adaptarse a las necesidades de la

sociedad. La cultura se aprende como parte de la vivencia social y primordialmente se transmite

por el núcleo familiar, el templo y el colegio y una cuarta e fundamental forma de transmisión de

la cultura son los medios de comunicación, como de la publicidad debido a que la repetición de

los mensajes de marketing crea y refuerza los valores y las creencias culturales, convirtiendo de

esta forma un hábito de consumo territorial en uno de carácter universal.

3.1.1.1. SUBCULTURA

[ CITATION Sch10 \l 10250 ] Expresa que “la subcultura se define como un grupo

cultural distintivo que existe como un segmento identificable de una sociedad más amplia y más

compleja”

La palabra Subcultura se utiliza para nombrar al grupo de personas derivadas de la misma

cultura y que comparten comportamientos y creencias que son diferentes de la cultura dominante
de su entorno. Podría decirse que la subcultura son grupos diferenciados de individuos dentro de

una sociedad, donde sus miembros se afilian por diversos motivos, como la edad, etnia, identidad

sexual, lingüística, religión, entre otros.

Es decir, los miembros de una sociedad compleja pertenecen a muchos tipos diferentes de

grupos a los cuales se le llama división subcultural. Donde existe una considerable diversidad en

cuanto a creencias, ya sean de tipo religiosas, antecedentes raciales, costumbres alimentarias y

otras prácticas.

Por esto se estima que todos los clientes son miembros de diversos segmentos

subculturales de forma simultánea, por tal razón, los mercadólogos requieren empeñarse por

entender la forma en que interactúan las afiliaciones subculturales diversos, con el fin de influir

en la conducta de consumo de sus mercados meta.

Además, la subcultura posibilita que las mercadotecnitas se enfoquen en segmentos de

mercado y de esta forma decidir si las creencias, los valores y las prácticas que los miembros de

un subgrupo específico comparten, los transforman en candidatos adecuados para dedicarles un

nivel particular de atención referente a campañas de marketing.

Por consiguiente, las subculturas son unidades de estudio convenientes para el análisis

del comportamiento del consumidor. La subcultura es un componente importante en el momento

de intentar de conocer la conducta del consumidor, debido a que mediante dichos se hacen las

segmentaciones de mercado debido a las categorías subculturales.

A. CATEGORÍAS SUBCULTURALES.

 Subcultura Geográfica o Regional, que se entiende como un grupo de características

demográficas de la población, su estilo de vida, las condiciones climáticas, los gustos y

 preferencias por la moda, producen el sentimiento de identificación regional y las

diferencias de lenguaje condicionan al comportamiento del consumidor.

 La subcultura religiosa suele ser de gran relevancia a la hora de estudiar al consumidor, y

al tratar de conocer sus gustos, preferencias y sus necesidades, ya que esta subcultura crea

una división muy amplia, esto se debe a que en la actualidad existen más de doscientas

culturas religiosas organizadas, entre ellas las denominaciones protestantes, el

catolicismo, el islamismo y el judaísmo son los principales credos religiosos organizados.

Por ello, el comportamiento del consumidor recibe la influencia directa de la religión, en

relación con los productos que se han asociado en un plano simbólico y ritualista con la

celebración de las diversas festividades religiosas.

 Subcultura Racial o Étnica es un grupo de consumidores que se perpetúa a sí mismo y

que se mantiene unido a través de vínculos culturales o genéticos comunes y que tanto

sus miembros como otras personas lo reconocen como una categoría distinguible por el

color de piel, tipo de cabello, rasgos faciales, por la lingüística, tradiciones etc.

 Subcultura por Edades, se consideran subgrupos por separado debido a que conforme un

individuo cambia de ser un niño dependiente hasta que se convierte en un ciudadano

jubilado de edad avanzada, se producen cambios importantes en sus demandas

específicas por productos y servicios. Esta subcultura es una de las más estudiadas por las

empresas puesto que se realiza segmentación de mercado por edades, por tanto, resulta

ser una de las maneras más fácil de estudiar a un grupo de individuos que según su edad

cronológica, presentan un sin número de similitudes en sus gustos, preferencias y

situación económica.
 3.1.2. FACTORES SOCIALES

Todos anhelamos pertenecer a un grupo, tratando de agradar a los demás y adoptamos

comportamientos parecidos al grupo al cual se desea pertenecer. De hecho, la sociología divide

las sociedades humanas en diferentes niveles, atendiendo a criterios como su grado de cohesión y

su dimensión.

A. CLASES SOCIALES

[ CITATION Sch10 \l 10250 ] “La clase social se considera un continuum, es decir,

una gama de posiciones sociales donde puede ubicarse cada miembro de la sociedad, que está

dividido en un pequeño número de clases sociales o estratos específicos”

En toda sociedad las personas se ordenan en equipos subjetivamente homogéneos, dichos

conjuntos son parte de un sistema de clases, o sea una jerarquía o estratificación social dado por

su grado económico, estudios, tipo de trabajo etcétera.

El análisis del comportamiento del consumidor toma presente la estratificación de las

clases sociales para poder hacer una eficiente segmentación de mercados que posibilite a las

organizaciones desarrollar tácticas de marketing orientadas a cada tipo de consumidor, conforme

con la condición social a la que este pertenece.

Las clases sociales se clasifican en seis niveles socioeconómicos diferentes:

 Clase Alta es el segmento con el más alto nivel de vida, el perfil de jefe de familia de

estos hogares está formado esencialmente por individuos con un nivel académico de

Licenciatura o mayor. Habitan en casa o condominios de lujo con todas las comodidades.
 Clase Media Alta este segmento Incluye a personas cuyos ingresos y estilo de vida es

ligeramente superior a los de clase media trabajadora. El perfil de jefe de familia de estos

hogares está formado por individuos con un nivel académico de Licenciatura.

Generalmente viven en casas propias, ya sea en colonias o residenciales y cuentan con

ciertas comodidades.

 Clase Media Trabajadora este segmento contiene a los que particularmente se les

denomina clase media, el perfil de jefe de familia está formado por individuos con un

nivel académico Técnico o Licenciatura. Los hogares pertenecientes a este segmento son

casas propias o rentadas con ciertas comodidades.

 Clase Media Baja este grupo incluye hogares que sus ingresos y estilos de vida son

ligeramente menores a los de la clase media, por lo cual son los que llevan un mejor

estilo de vida dentro de la clase baja. El perfil de jefe de familia de estos hogares está

formado por individuos con un nivel educativo de secundaria o primaria completa, los

hogares pertenecientes a este segmento son, en su mayoría, de su propiedad, aunque

algunas personas rentan el inmueble y algunas viviendas son de interés social.

 Clase Baja o pobre este es el segmento medio de las clases bajas. El perfil del jefe de

familia de estos hogares está formado por individuos con un nivel educativo de primaria.

Los hogares pertenecientes a este segmento son propios o rentados, los cuales son en su

mayoría de interés social.

 Clase Baja o pobre extremo es el segmento más bajo de la población. Se le incluye poco

en la segmentación de mercados. El perfil del jefe de familia de estos hogares está

formado por individuos con un nivel educativo de primaria generalmente sin completarla.
 Estas personas no poseen un lugar propio teniendo que rentar o de donaciones

gubernamentales. En un solo hogar suele vivir más de una generación y en condiciones

de hacinamiento

B. GRUPOS DE REFERENCIAS

A diferencia de las clases sociales en donde primordialmente el grado de ingreso es el

componente diferenciador, en los conjuntos de referencias la cohesión es la característica

primordial ya que identifica a las personas del conjunto a la vez que los diferencia en relación a

otros individuos.

La cohesión que nace de las relaciones entre todos los miembros hace del conjunto algo

distinto debido a que cada integrante tiene un sentido de pertenencia al conjunto y es identificado

por los otros como parte del mismo. Otra característica de los conjuntos de alusión es la realidad

de reglas propias explicitas o implícitas que tienen que ser cumplidas por todos sus miembros,

como la predominación normativa, o sea, el conjunto de alusión ayuda a entablar y a hacer llevar

a cabo estándares de conducta primordiales.

Los conjuntos de referencias se catalogan en conjuntos primarios y secundarios, los

equipos primarios se caracterizan por interacciones interpersonales directas, estables e íntimas,

como las que se proporcionan en una familia o amigos cuyo objetivo fundamental es el

desarrollo de la convivencia, por su lado el conjunto secundario sigue fines de carácter más

externos como el trabajo o la diversión.

 Desde la perspectiva del comportamiento de consumidor la mercadotecnia clasifica a los

grupos de referencia de la siguiente manera:

 Grupos de aspiración: Se componen de individuos que el consumidor no conoce, pero

admira, como figuras idealizadas ejemplo empresarios, actores exitosos, y deportistas

famosos.

 Grupos disociativos: Son aquellos cuyos valores o comportamiento rechaza un individuo.

Esto ocurre cuando alguien cambia de clase social y abandona ciertos comportamientos y

preferencias de marcas a cambio de las elecciones de la clase superior.

 Grupos de pertenencia o membresía: son aquellos donde el individuo puede sentirse parte

de un grupo. Cuando se reconoce a los individuos como miembros de un grupo y han

logrado el estatus de aceptación formal.

Los grupos de referencia ejercen ciertas influencias sobre el comportamiento del

consumidor, específicamente los líderes de grupo generan dicha influencia informativa por

poseer experiencia y conocimiento necesario para persuadir a sus seguidores. Por ello los

consumidores compran los productos y las marcas que el grupo aprueba.

LA FAMILIA

Pese a que el termino familia está incluida dentro del criterio de conjunto social, esta

merece una mención aparte pues el núcleo familiar es el conjunto social más cercano al sujeto y

más que nada el que más predominación practica sobre él.

Lo anterior confirma que el núcleo familiar como primer conjunto de alusión es la

delegada de trasmitir los hábitos de consumo, enseñanzas de conductas de compra, ofrece

asentimiento o rechazo a distintas marcas o productos, e influye en los hijos y en sus elecciones
de compra, en el aprendizaje de modelos de consumo y exposición a los medios de

comunicación.

Para el mercado el núcleo familiar es la organización de compra de consumo de mayor

relevancia; en ella se da un proceso de socialización por medio del cual los chicos adquieren

capacidades, conocimientos, vivencias y reacciones que requieren para llevar a cabo su

funcionalidad como clientes.

Estilos de vida familiar: Los estilos de vida familiar se refieren a los principios

aprendidos, las vivencias, y las metas individuales de las personas que componen la familia. El

estilo de vida familiar y la conducta del consumidor cambian en dependencia de las etapas del

periodo de vida familiar que va a partir de la etapa de soltería hasta la separación de la unidad

familiar elemental así sea por división o muerte de uno de los cónyuges.

Además, hay 3 funcionalidades simples que ejerce el núcleo familiar y son

especialmente convenientes para la investigación del comportamiento del consumidor. Tales

funcionalidades son la paz económica, la ayuda emocional y los estilos de vida familiar

adecuados

C. ROLES Y STATUS SOCIAL

Los individuos durante su historia participan en diversos equipos dónde su postura

personal se cataloga en papeles y estatus. Este papel es el grupo de ocupaciones que se espera

que una persona lleve a cabo relacionadas con la población que le circunda y que lleva consigo

un estatus que explica la postura que ocupa la persona en un conjunto social.

Para la mercadotecnia es fundamental conocer los diversos papeles que desempeñan las

personas en la sociedad, así como el status social al que pertenecen debido a que conforman una
base natural para la segmentación de mercado de bienes y servicios, pues los dos puntos se

relacionan con el elaborado de pertenecer a una condición social definida.

Del mismo modo hay un sin número de cambiantes socioeconómicas como la edad,

ocupación, logros expertos y el ingreso que determinan el status social y que resultan en especial

relevantes como un medio para ubicar las concentraciones de clientes conforme con la condición

social a la que pertenecen.

3.2. FACTORES INTERNOS

Estos, se subdividen en factores psicológicos y factores personales.

3.2.1. FACTORES PSICOLÓGICOS

Para comprender como el comportamiento del consumidor es influenciado por los

factores psicológicos es importante saber que la personalidad del individuo es un factor

fundamental en la toma de decisión de compra.

Existen una variedad de teorías de la personalidad en el estudio del comportamiento del

consumidor, de las cuales destaca la teoría psicoanalítica de Sigmund Freud que proporciona la

base para el estudio de la investigación motivacional y propone que los impulsos humanos en su

mayoría son de naturaleza inconsciente y sirven para motivar muchas acciones del consumidor.

Entre los factores psicológicos más relevantes en el comportamiento de consumidor se

encuentra la motivación, la percepción, el aprendizaje y las actitudes, siendo estas variables de

análisis complejas ya que se dan a nivel interno, y emergen al momento de realizar una compra.

A. MOTIVACIÓN
 Según [ CITATION Sch10 \l 10250 ] “La motivación se define como la fuerza

impulsora dentro de los individuos que los empuja a la acción. Esta fuerza impulsora se genera

por un estado de tensión que existe como resultado de una necesidad insatisfecha”

Las necesidades constituyen la esencia del concepto de marketing, la clave de la

supervivencia, la rentabilidad y el desarrollo de cualquier empresa se debe a su capacidad para

identificar y satisfacer las necesidades insatisfechas del consumidor. La mayoría de estas

necesidades no son suficientemente intensas para motivar a la persona a actuar en un momento

dado, pero una necesidad se transforma en un motivo cuando alcanza cierto grado de intensidad.

Todos los seres humanos tienen necesidades, algunas son innatas otras adquiridas, las

necesidades innatas son de carácter fisiológico como el alimento, agua, aire, vestimenta, vivienda

y sexo. Las necesidades adquiridas son aquellas que aprendemos en respuesta a nuestro

ambiente, o cultura como las necesidades de autoestima, prestigio, afecto, poder y aprendizaje.

En el contexto del comportamiento del consumidor la motivación impulsa a los

individuos a satisfacer sus diversas necesidades según el nivel de prioridad que tengan en un

momento dado.

B. LA PERCEPCIÓN

Según [ CITATION Sch10 \l 10250 ] “La percepción se define como el proceso

mediante el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta los estímulos para formarse una

imagen significativa y coherente del mundo”

El ser humano tiene la capacidad de captar y retener las imágenes de la realidad a partir

de las sensaciones e interpreta esos datos sensoriales para integrarlos en la conciencia.

 Para la mercadotecnia es fundamental saber cómo los clientes toman elecciones

fundamentadas en lo cual perciben, más que sobre la base de la verdad objetiva.

La interpretación de estímulos es un proceso enormemente personal y está con base en lo

cual el consumidor espera ver a la luz de sus vivencias previas, esta interpretación objetiva

incluye el aspecto físico, estereotipos, señales irrelevantes, primeras impresiones y la tendencia

de saltar a conclusiones. Así como las personas poseen una autoimagen de acuerdo con la cual se

perciben a sí mismos como cierta clase de individuos, además los productos y marcas poseen

imágenes o significados simbólicos para el consumidor.

Entre los estímulos de marketing hay un sin número de cambiantes que influyen en la

percepción del consumidor, como la naturaleza y los atributos físicos del producto, el diseño del

envase, el nombre de la marca, los anuncios y comerciales, la votación del género de sus

modelos, el posicionamiento de estos modelos, la medida del anuncio, la postura de un anuncio y

el ambiente editorial.

Cabe señalar que la percepción no solo depende de los estímulos sino también de la

relación entre estos y el ambiente, así como las condiciones propias de cada individuo. Los seres

humanos pueden tener diferentes percepciones del mismo estímulo debido a los siguientes

procesos perceptuales.

 Exposición selectiva: Debido a que los individuos están expuestos a una tremenda

cantidad de estímulos cada día de su vida, es imposible que una persona preste atención a

todos, por lo que la mayoría de los estímulos serán descartados.

 Distorsión selectiva: Ni siquiera los estímulos que los consumidores perciben transmiten

necesariamente el mensaje que desean los publicistas. Cada persona intenta adaptar la
 información del exterior a sus opiniones. Por distorsión selectiva se entiende la tendencia

de la gente a distorsionar la información para que coincida con significados personales.

 Retención selectiva: Esta significa que el ser humano olvida mucho de lo que aprende.

Tiende a retener información que apoye sus actividades y creencias.

Estos tres factores perceptuales permiten al mercadólogo realizar efectivas campañas

publicitarias que impacten en la mente del consumidor, puesto que la gente tiende a percibir los

productos y los atributos de éstos de acuerdo a sus propias expectativas y necesidades. También

permite al mercadólogo segmentar el mercado con base en esas necesidades, y modificar los

anuncios de su producto, de manera que los consumidores de cada segmento tengan la

percepción de que este satisfará sus necesidades, anhelos e intereses específicos.

C. APRENDIZAJE

“El aprendizaje se define como el proceso mediante el cual los individuos adquieren el

conocimiento y la experiencia, respecto de compras y consumo, que luego aplican en su

comportamiento futuro” [ CITATION Sch10 \l 10250 ]

El aprendizaje del consumidor es un proceso que evoluciona y cambia permanentemente

como consecuencia de los conocimientos recién adquiridos, los cuales provienen de lecturas,

discusiones, visualizaciones o reflexiones, o bien, de la vivencia real. Tanto el razonamiento

recién adquirido como la vivencia personal son recursos que sirven de retroalimentación para la

persona y dan los fundamentos de su comportamiento futuro en situaciones semejantes.

Según el punto de vista conductual del aprendizaje, las vivencias de los individuos

permanecen moldeadas por la retroalimentación que reciben a lo largo de su historia, por esto los
clientes responden a marcas, aromas, canciones publicitarias y otros estímulos de marketing

gracias a las conexiones que han aprendido con el paso del tiempo.

Los psicólogos del comportamiento han desarrollado 2 tipos de teorías de aprendizaje: el

condicionamiento tradicional y el condicionamiento instrumental.

 El condicionamiento clásico ocurre cuando un estímulo que produce una respuesta se

asocia con otro estímulo que inicialmente no producía una respuesta por sí mismo.

 El condicionamiento instrumental puede ocurrir de dos maneras. Cuando el ambiente

ofrece un reforzamiento positivo en forma de recompensa, la respuesta se fortalece y se

aprende la conducta adecuada.

Para la mercadotecnia las aplicaciones derivadas del aprendizaje son fundamentales para

conocer la conducta de los consumidores, ya que el consumo es parte de un proceso de

aprendizaje.

D. ACTITUDES

Según [ CITATION Sch10 \l 10250 ] “La actitud es una predisposición aprendida,

que impulsa al individuo a comportarse de una manera consistentemente favorable o

desfavorable en relación con un objeto determinado”

Es fundamental describir que el término objeto incluida en la definición anterior tiene

relación con conceptos específicos involucrados con el consumidor o con el marketing como

productos, marca, servicios, publicidad, sitios de internet, costos, medios de comunicación, o

vendedores minoristas entre otros.

 En el entorno del comportamiento del consumidor las reacciones están formados como

consecuencia de la vivencia directa del sujeto con el producto, la información de comentarios

recibidos de otras personas o la exposición a la publicidad en los medios de comunicación

masiva, Internet y distintas maneras de marketing directo.

Como predisposiciones aprendidas las reacciones poseen una cualidad motivacional; o

sea, son capaces de promover a un consumidor hacia un comportamiento específico, o de hacer

que sienta aversión y suprima un comportamiento definido. Además de las cualidades

emocionales las reacciones están formados por 3 elementos el cognitivo, el afectivo y el

conativo.

 Componente Cognitivo: Consiste en el conocimiento y las percepciones que el

consumidor ha adquirido mediante una combinación de experiencias directas con el

objeto de la actitud y la información obtenida de diversas fuentes.

 Componente afectivo está compuesto por las emociones o sentimiento que un

consumidor tiene en relación con un producto o marca especifica estas emociones o

sentimientos pueden ser interpretadas en el comportamiento del consumidor como

factores de naturaleza principalmente evaluativa, puesto que indican el grado en que el

individuo califica su actitud frente al objeto como bueno o malo.

 Componente Conativo se refiere a la probabilidad o tendencia de que un individuo

efectúe una acción específica o se comporte de una determinada manera, en relación con

la actitud frente al objeto.

Para el mercadólogo es importante saber que las actitudes son predisposiciones

aprendidas y que estas pueden conducir a los consumidores a ciertos comportamientos de

consumo y que una característica fundamental de las actitudes es que no son consistentes o sea
que no necesariamente son de carácter permanente y que es posible que el consumidor pueda

cambiar de actitud y reaccionar de manera positiva o negativa ante una nueva estrategia de

marketing.

3.2.2. FACTORES PERSONALES

En el comportamiento del consumidor influyen también las características personales

externas como son: la edad, la ocupación, las circunstancias económicas y el estilo de vida.

 EDAD

La edad hace referencia al tiempo en que un sujeto ha vivido a partir de su origen. Y

es en el lapso de este tiempo que los individuos compran diferentes bienes y servicios según

su edad y etapa del periodo de vida ejemplificando el infante en su niñez es vestido con ropa

que sus papás compran, en la juventud y adolescencia fase característica donde la persona

lleva a cabo cierto nivel de libertad emocional, por lo que este joven no querrá vestirse de

consenso al estilo o la marca de ropa que sus papás aspiran comprarle.

 OCUPACIÓN

Los esquemas de consumo de una persona además estas influidos por su trabajo u

oficio, debido a que este establece su grado de ingreso y el poder adquisitivo que esta

persona tiene. Para el especialista en marketing es fundamental detectar a los equipos

ocupacionales que muestran interés hacia sus productos y servicios.

 SITUACIONES ECONÓMICAS
 Las situaciones económicas de los individuos se hallan determinadas por sus ingresos

accesibles como son el equilibrio financiero, los ahorros, él poder crediticio y la reacción

sobre el ahorro frente al gasto.

 ESTILO DE VIDA

Es un jefe de consumo que refleja las elecciones de los individuos sobre la manera en

que gasta su tiempo y su dinero. En un sentido económico, el estilo de vida representa la

forma en que uno dictamina repartir las ganancias, tanto en términos de diversos productos y

servicios, como de las posibilidades concretas en aquellas categorías.

El estilo de vida es más que el reparto de ingresos, es una aseveración de lo cual uno

es o del conjunto o condición social al que pertenece ejemplificando el alumno universitario

acostumbran vestirse igual a sus compañeros de clases y ir a los mismos sitios de recreación

por lo cual su conducta de consumo es semejante al conjunto social al que pertenece.

BIBLIOGRAFÍA

Hadlin. A. (01 de febrero de 2018) Cuidado de finanzas. La relación entre

investigación de mercado y la estrategia de márquetin. Recuperado de:

https://www.cuidatudinero.com/13161657/la-relacion-entre-la-

investigacion-de-mercados-y-la-estrategia-de-marketing
 Ramos. T. (20 de enero de 2021). Questiónpro. Qué es un estudio del

consumidor. Reto y desafíos. Recuperado de:

https://www.questionpro.com/blog/es/estudio-del-consumidor-webinar/

Arellano. R. (20 de setiembre de 2019) Monografías plus. Proceso de

investigación del consumidor. Recuperado de:

https://www.monografias.com/docs/Proceso-De-Investigacion-Del-

Consumidor-FKYQU3ZZMY

Panta. A., Guerra. H., Merino G., Navarro. A (3 de febrero de 2018)

Panorama del proceso de investigación del consumidor Recuperado de:

https://www.urp.edu.pe/pdf/id/1937/n/

Guzmán. R. (25 de octubre de 2017) Repositorio de UNAM. Estudio del

Comportamiento del Consumidor. Recuperado de:

https://repositorio.unan.edu.ni/3924/1/3084.pdf
Schiffman, L., & Kanuk Lazar, L. (2010). Comportamiento del Consumidor

(Decima ed.). Mexico: Pearson educación.

Descals, A. M. (2006). Comportamiento del consumidor (Primera ed.). España,

Barcelona: Universitat Oberta de Catalunya.

RIVAS , J., & GRANDE, E. (2004). Comportamiento del consumidor, Decisiones

y Marketing (Quinta ed.). Madrid, España: ESIC.