PRESENTACIÓN

STARBUCKS COFFE

Starbucks Coffee Company es una empresa internacional dedicada a la

compra, tostado y comercialización de café. Además vende café expreso y
destilado, bebidas frías, té, accesorios y otros productos alimenticios a través
de su cadena de cafeterías. Es el fenómeno del café de las últimas décadas.
Una marca, en donde la idea de un café de lujo y un lugar refinado para
reunirse con amigos ya están consagradas en el inconsciente colectivo.
Actualmente, la cadena posee más de 16 mil sucursales en diversos países del
mundo y su prestigio es reconocido a nivel mundial. Contando con el
conocimiento necesario sobre esta empresa consolidada a nivel internacional.
La cual crea un tipo de compañía diferente, una compañía concienciada. Con
más de 200.000 empleados en todo el mundo.

“Starbucks se ha convertido en la primera marca de consumo en facebook y

twitter, además de disponer este servicio en sus tiendas.”

Bolsa Nasdaq El Nasdaq es el acrónimo de National Association of Securities

Dealers Automated Quotation y es la segunda bolsa de valores electrónica
automatizada más grande de Estados Unidos.  Siendo la primera la Bolsa de
Nueva York, con más de 3800 compañías y corporaciones. Tiene más
volumen de intercambio por hora que cualquier otra bolsa de valores en el
mundo. Más de 7000 acciones de pequeña y mediana capitalización cotizan en
la NASDAQ, Se caracteriza por comprender las empresas de alta tecnología
en electrónica, informática, telecomunicaciones, biotecnología, etc.
LOGO

Debido a que Starbucks no es una marca tan antigua, su logo no ha tenido

muchos cambios. El mismo siempre ha tenido la imagen de una sirena con dos
colas y una corona inspirada en la ilustración de un libro noruego del siglo
XV.

El primer local con el nombre Starbucks fue abierto en Seattle, Washington en

1971, en la cual se vendía té, especies, granos y máquinas para café. Al estar
ubicada en una ciudad portuaria importante y de capturar la historia marinera
del café, se estuvo investigando en libros de historia marina. En unos de estos
libros se encontró una sirena de dos colas, la cual estaba representada en un
grabado en madera de origen nórdico del siglo XVI, la cual se convirtió en la
imagen de Starbucks.

1971: Teniendo en cuenta lo anterior, la marca evolucionó con una sirena en

blanco, más alegre y con menos barriga pero con ombligo, enmarcado en
varios círculos en color marrón, con los textos: café, té y especies.

En 1987, cuando Starbucks nació como cafetería, adoptó su primer logo donde
aparecía un dibujo de la sirena dentro de un círculo, con dos estrellas a los
costados y unas palabras en la parte superior e inferior, Starbucks y Coffee,
respectivamente. En esta evolución la sirena ésta más definida, más plana,
con los pechos cubiertos por el cabello y con menos barriga.

Este logo se mantuvo igual hasta 1992, cuando se le dio un ligero cambio
colocando a la sirena en primer plano, no lográndose divisar la totalidad de sus
dos tentáculos sino sólo una parte de ellos, las puntas. El color verde del logo
cambió a un tono igualmente verde pero más azulado, el cual ha perdurado sin
modificaciones hasta el presente. Starbucks se incorpora a la Bolsa de
valores. En donde en esta evolución, el logo no muestra ni los pechos ni el
ombligo, y las colas aparecen sin que se puedan apreciar como parte del
cuerpo. De esta manera se puede apreciar más la marca y gana importancia el
rostro de la sirena.

En 2011 se elimina cualquier texto después de 40 años y predomina la imagen

de la sirena.

ORIGEN

Odiada por mucho y amada por otros, Starbucks se ha consolidado como una
cadena de cafeterías con presencia y fama mundial, principalmente por sus
estrategias de marketing y por tener ubicaciones estratégicas cerca de los
amantes del café. Se fundó el 30 de marzo del año 1971 por dos profesores
Jerry Baldwin y Zev Siegl y, por el escritor Gordon Bowker en Seattle,
Washington (Estados Unidos de América) hoy es un símbolo del café, un
modelo de franquicia exitoso y un establecimiento reconocido a nivel
internacional.

Abrió como una tienda que vendía café en grano al por menor. Inicialmente en
la tienda no se servía café, pero si se daban pequeñas muestras tratando de
educar a los clientes sobre la calidad del café. Sin embargo, este innovador
sistema tuvo como precursor, años antes a Alfred Peer en Peet’s and Tea que
ya operaba desde 1966 y a quien le encargaban el café hasta que decidieron
comprar una tostadora.

El nombre de la marca se inspira en la novela Moby Dick del escritor

norteamericano Henri Melville, publicada en 1851. Starbucks era el nombre
del primer oficial a bordo del Pequoq, el ballenero al mando del Capitán Ahab
que persiguió al cetáceo -inspirado en míticas criaturas marinas como el
Leviathan- de forma compulsiva y destructiva.

Cuando el Original Starbucks, abrió en el mercado de Pike Place, en Seattle el

30 de marzo de 1971, su cartel no mostraba como logotipo una sirena verde
sino marrón y mucho más detallada anatómicamente, y su misión era
simplemente vender granos de café recién tostados.

Desde la apertura las ventas superaron toda expectativa y la popularidad de la

tienda creció a límites insospechados gracias al boca a boca y fueron creando
el imperio que Starbucks representa.

En 1972 se abrió la segunda tienda, muy cerca de la Universidad de

Washington. Las demás cafeterías de la zona, usaban -a diferencia de nuestro
protagonista- un tostado ligero del café buscando antes el rendimiento
económico que una apuesta decidida por el sabor. Aprovechando esta
situación, Starbucks detectó que el tostado del café sería la clave del éxito y la
diferenciación.

En el año 1983, Howard viaja a Italia (en concreto a Milán) con la idea de
aprender más sobre el mundo del café y, descubrió que mientras los
americanos usaban las cafeterías para cenar, para los italianos es el principal
punto de reunión.

Howerd Schultz había encontrado una gran oportunidad de innovar basada en

la creación de un espacio para que la gente se sentara a tomar café, fuera de su
casa, sin embargo Jerry y Gordon rechazaron la idea pues -fieles a su idea
original- les iba bien vendiendo grano y no el café ya preparado. Sería en 1984
cuando tras una larga charla con los dueños, Schultz logró abrir la primera
cafetería que serviría tanto bebidas ya preparadas como, naturalmente, el café
en grano.

El primer día 400 personas, para el segundo mes 800 personas por día, esto
significaba un crecimiento exponencial que nunca ha parado de crecer. Jerry
nunca estuvo de acuerdo con la cafetería pues pensaba que la gente no
disfrutaba 100% del café y Howard sentía que el espresso era el alma del
negocio. Así pues Starbucks compró Peet’s coffee and tea con la idea de
crecimiento.

En 1987, dos de los fundadores (Jerry Baldwin y Gordon Bowker), decidieron

vender Starbucks a su director de marketing Howard Schultz por un precio de
250.000 dólares. Schultz, ocupó el cargo de CEO desde 1986 hasta 2000 y, en
una segunda época desde 2008 hasta 2017, cambió el nombre a Starbucks
Corporation después de la fusión con Il Giornale. Fue Schultz quien aportó la
idea cuando era director de marketing para que Starbuks además de la venta
de café, té y especias, comenzara – como había aprendido en las cafeterías
italianas- a o bebidas exprés tradicionales.

MISIÓN

Inspirar y nutrir el espíritu humano: una persona, una taza de café y una
comunidad a la vez. Nuestra meta principal es brindar servicio de calidad en
tiempo óptimo, para que nuestros Clientes queden satisfechos con nuestros
servicios.

Estos son los principios que rigen el cumplimiento de nuestra misión día a día:

NUESTRO CAFE

Siempre ha sido y será una cuestión de calidad. Nos apasiona saber que
tenemos un compromiso socialmente, responsable con los proveedores de los
mejores granos de café, esmerarnos en tostar los granos y mejorar la vida de la
gente que los cultiva.

NUESTROS PARTNERS

Se nos llama partners, porque lo que hacemos no es sólo un trabajo, es nuestra

pasión. Juntos, adoptamos la diversidad para crear un lugar que nos permita a
cada uno ser auténtico.

NUESTROS CLIENTES

Cuando nos entregamos de lleno a lo que hacemos, nos relacionamos con

nuestros clientes, reímos con ellos y les levantamos el ánimo, aunque sea por
un instante.

VISIÓN

Posicionar a Starbucks como el principal proveedor de cafés finos del mundo,

sin comprometer jamás sus principios, y proporcionar a sus clientes y "socios"
una experiencia inspiradora que enriquezca su día a día. La visión está
respaldada por una clara definición de valores y principios que se basan, según
palabras de ellos, en "pasión por todo lo que hacemos", integridad, espíritu
emprendedor, orgullo por la búsqueda del éxito y respeto por los “socios”
como se le llama a los empleados.

Valores

“El café para la empresa siempre es y ha sido cuestión de calidad. Tenemos un

compromiso de calidad. Existe un compromiso socialmente responsable con
los proveedores de los mejores granos de café, esmerandose día a día en tostar
los granos y mejorar la vida de la gente que los cultiva.” Compromiso,
Lealtad, Respeto, La amistad, Seguridad.
ESTRATEGIA

En una carta pública que subraya la misión de la compañía de inspirar y nutrir

el espíritu humano, el director ejecutivo de Starbucks, Kevin Johnson, ha
anunciado el compromiso de Starbucks de convertirse en una compañía
“Resource-Positive” en las próximas décadas, es decir, dar al planeta más de
lo que toma de él.

“Al acercarnos al 50 aniversario de Starbucks en 2021, miramos hacia

adelante con un renovado sentido de urgencia y la firme convicción de que
debemos desafiarnos a nosotros mismos, pensar en grande y hacer más en
colaboración con otros para cuidar el planeta que compartimos”, ha
comentado Johnson.

El anuncio incluye una estrategia integral para reducir la huella

medioambiental en emisiones de carbono, uso de agua y residuos en las
operaciones de Starbucks y en su cadena de suministro a nivel mundial. Estas
son las cinco principales estrategias en las que se enfocará la compañía:

1. Ampliar la oferta de opciones “plant based” (productos sin origen

animal), avanzando hacia una propuesta medioambientalmente sostenible.

2. Evitar la utilización de envases de un solo uso.

3. Invertir en prácticas agrícolas innovadoras y regenerativas, así como en

la reforestación y reposición de agua en su cadena de suministro.

4. Invertir en mejorar la gestión de los residuos, tanto en sus tiendas como

en sus comunidades, para garantizar una mayor reutilización, reciclaje y la
eliminación del desperdicio de alimentos.
5. Innovar para desarrollar tiendas, servicio a domicilio, operaciones y
producciones más respetuosas con el medioambiente.

OBJETIVOS 2030

Johnson también ha señalado los tres principales objetivos preliminares

para 2030:
1. Reducción del 50% en las emisiones de carbono, tanto de las
operaciones directas como de la cadena de suministro.
2. Conservación o reposición del 50% del agua utilizada para
operaciones directas y producción de café en aquellas comunidades que
tengan altos riesgos hídricos.
3. Reducción del 50% de los residuos generados tanto en las tiendas
como en la cadena de producción, a través de un plan más amplio de
economía circular. Para subrayar este compromiso, Starbucks ha
asumido el Ellen MacArthur Foundation’s New Plastics Economy
Global Commitment que marca una ambiciosa nueva vida para sus

envases. 

VASO

Responsabilidad medioambiental

Estamos convencidos de la importancia de cuidar de nuestro planeta y de

trabajar para incentivar a que los demás hagan lo mismo. Como empresa
dependiente de productos agrícolas, este principio está cargado de lógica
empresarial. Pero como personas que vivimos en este mundo, consideramos
sin duda alguna que ese es el deber ser de cada uno de nosotros.
Energía

Nos enorgullece el trabajo que hemos realizado para aumentar nuestra

eficiencia energética. Además, tenemos el compromiso de continuar
minimizando el consumo y utilizar fuentes de energía renovables para reducir
nuestro impacto en el planeta.

Agua

Todos tenemos que trabajar con cuidado con uno de nuestros recursos
naturales más valiosos. Por ello, estamos evaluando el diseño de nuestras
tiendas, utensilios, máquinas y operaciones, a fin de identificar maneras de
seguir reduciendo la cantidad de agua que utilizamos.

Reciclaje

Intentamos desarrollar vasos más ecológicos y trabajamos con perseverancia

para expandir nuestro programa de reciclaje, buscando reducir los residuos
que creamos. Este es un gran reto en el que estamos realizando grandes
progresos.

Edificios ecológicos

Hacemos nuestras tiendas lo más ecológicas que podemos, utilizando

materiales de construcción responsables y diseños energéticamente eficientes
para reducir nuestra huella medioambiental.

Cambio climático

El cambio climático constituye una grave amenaza para las regiones del
mundo donde se cultiva café. Por ello, aplicamos estrategias elocuentes
dirigidas a abordar este problema y ayudar a los agricultores a mitigar su
impacto.
CAFÉ CULTIVADO CONFORME A PRÁCTICAS

“Siempre nos hemos esforzado por comprar nuestro café de forma que
respetase a las personas que lo producen y los lugares donde se cultiva.
Sencillamente, es lo que consideramos correcto”.

A lo largo de la última década, Conservation International nos ha ayudado a

desarrollar directrices que resumen nuestros principios de abastecimiento
ético. Estas directrices, denominadas Prácticas de cultivo justo del café
(C.A.F.E., Coffee and Farmer Equity), ayudan a nuestros agricultores a
cultivar el café de un modo mejor para las personas y para el planeta. Las
Prácticas C.A.F.E. constituyen un conjunto exhaustivo de normas medibles
centradas en las cuatro siguientes áreas:

CALIDAD DEL PRODUCTO (REQUISITO): Todo el café debe cumplir las

normas de gran calidad de Starbucks.

RESPONSABILIDAD ECONOMICA (REQUISITO): Es imprescindible la

transparencia. Los proveedores deben presentar pruebas de los pagos
efectuados a lo largo de toda la cadena de suministro para garantizar qué parte
obtiene el agricultor del precio que Starbucks paga por el café verde (sin
tostar).

RESPONSABILIDAD SOCIAL (EVALUADA POR VERIFICADORES

INDEPENDIENTES): Medidas aplicadas respecto a condiciones de trabajo
seguras, justas y humanas. Incluyen la protección de los derechos de los
trabajadores y condiciones de vida adecuadas. Es obligatorio cumplir con las
indicaciones de salario mínimo, respecto al trabajo infantil o forzoso y a la
discriminación.
LIDERAZGO MEDIOAMBIENTAL (EVALUADA POR
VERIFICADORES INDEPENDIENTES): Medidas aplicadas para gestionar
los residuos, proteger la calidad del agua, ahorrar agua y energía, preservar la
biodiversidad y reducir el uso de productos fitosanitarios.

CERTIFICACIÓN

Las siglas CAFE responden a la normativa desarrollada por las ONG

Conservation International y Scientific Certification Systems, con la ayuda de
la empresa estadounidense Starbucks, para garantizar que el café se cultive y
procese de manera sostenible y que los agricultores reciban una retribución
equitativa por su cosecha en los mercados internacionales.

En 2001, Starbucks y Conservation International decidieron poner en marcha

las medidas de compra de café de un modo responsable, denominadas Coffee
and Farmer Equity Practices (prácticas justas para el café y los agricultores),
CAFE.

Estas normas fueron diseñadas, según Starbucks, “para trabajar con los
cafeteros y asegurarnos de que el café tenía la máxima calidad, además de
impulsar relaciones más equitativas con agricultores, trabajadores y
comunidades, así como labores de protección del medio ambiente”.

Para convertirse en proveedor con la certificación CAFE, los agricultores,

procesadores y exportadores interesados deben cumplir con unos requisitos
mínimos y demostrarlos con sus prácticas a lo largo del tiempo. Según
Starbucks, "los proveedores con la mejor puntuación reciben un trato
comercial preferencial, un precio más elevado por su café y mejores términos
contractuales".

Según el folleto explicativo de Scientific Certification Systems, las prácticas

CAFE han sido diseñadas para que Starbucks compre café producido y
procesado de un modo responsable a través de la evaluación de aspectos
económicos, sociales y medioambientales. (…) económicos, sociales y
ambientales mínimos para todos los miembros de la cadena de suministros”.

La normativa contiene 28 indicadores específicos que hacen referencia a cinco

áreas fundamentales: calidad del producto, responsabilidad económica,
responsabilidad social, liderazgo medioambiental en cultivo del café y
liderazgo medioambiental en su procesado. Los cuales fueron nombrados
anteriormente, Los productores y proveedores de café de todo el mundo,
independientemente de su tamaño, pueden acceder a la documentación sobre
los requisitos establecidos en las normas CAFE.

Starbucks compró en 2006 el 53% del café de acuerdo con las normas que,
pese a estar auditadas por entidades independientes, la propia empresa ha
diseñado y contribuido a establecer. Es decir, pasó de comprar 35 millones de
kilogramos a 70 millones en el último año.

Asimismo, la multinacional estadounidense también superó en 2006 el precio

medio pagado por cada libra de café en el mercado de materias primas de
Nueva York, al pasar de 1,28 dólares en 2005 a 1,42 dólares en 2006. El
precio medio del mercado se situó en el mismo periodo en 1,04 dólares.
Para 2007, la firma con sede en Seattle, Estados Unidos, pretende que el 60%
de todo el café adquirido provenga de proveedores que apliquen las normas
promovidas por la propia firma.

REFERENCIA

GRACIAS