CAPÍTULO 5

Diseño de la investigación
exploratoria:
investigación cualitativa
Integrantes:
● ALIAGA AYUQUE, Giannella
● QUESADA BALLESTEROS, Daniella
● Flores Ildefonso, Velu Elizabeth
● ROJAS GÓNGORA, Yoselin
● CRISTOBAL ORTIZ, Dayana
DATOS PRIMARIOS:INVESTIGACIONES CUALITATIVAS Y
CUANTITATIVAS
DATOS PRIMARIOS:
● son lo que reúne el investigador con la finalidad específica de resolver un
problema específico
● Los datos primarios pueden ser cuantitativos o cualitativos

INVESTIGACION CUALITATIVA INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA

● Busca cuantificar los

● Proporciona conocimientos y
datos y por lo general,
comprensión del entorno del
aplica algún tipo de
problema
análisis estadístico
RAZONES PARA USAR LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA

● Lo que le interesa a los investigadores no son los números o

hechos concretos si no cuando se trata de investigar
opiniones,motivos,comportamientos o expectativas
● Te da acceso a como se expresa el autor,cuál es el afecto y
que significa en el contexto
● La información deseada se puede obtener a través de la
investigación cualitativa. Como se ilustra en el ejemplo de los
“sentimientos” en la sección de “Panorama general.
 UNA CLASIFICACIÓN DE LOS PROCEDIMIENTOS DE
INVESTIGACIÓN CUALITATIVA

ENFOQUE DIRECTO ENFOQUE INDIRECTO

● No se oculta, sino que se ● Oculto

informa a los individuos o es ● Las técnicas proyectivas,
evidente para ellos por las que generalmente se
preguntas que se les utilizan como técnicas
plantean indirectas
● Las sesiones de grupo y las ● Incluyen la asociación, la
entrevistas en profundidad complementación, la
son las principales técnicas construcción y la
directas expresión.
 PARTE 2:
Entrevista mediante
sesiones de grupo
 ENTREVISTA MEDIANTE SESIONES DE GRUPO

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CARACTERISTICAS
PROYECTO DE INVESTIGACIÓN
 -----------------------------------------------
VENTAJAS DESVENTAJAS

1. Sinergia
2. Bola de nieve 1. Mal uso
3. Estimulaciòn 2. Mala interpretaciòn
4. Seguridad 3. Moderaciòn
5. Espontaneidad 4. Desorden
6. Serendipia 5. Mala representaciòn
7. Especiañizaciòn
8. Escrutinio cientifico
9. Estructura
10. Rapidez
 APLICACIÒN DE SESION DE GRUPO

Sirven para abordar temas importantes Las aplicaciones metodológicas de las

como: sesiones de grupo incluyen:

1. Entender las percepciones de los 1. Definir un problema con mayor

consumidores, así como sus precisión.
preferencias y comportamiento 2. Generar cursos de acción
respecto de una categoría de alternativos.
producto. 3. Establecer un enfoque para un
2. Obtener percepciones acerca de
problema.
conceptos de productos nuevos.
3. Generar nuevas ideas sobre
4. Obtener información que sirva
productos antiguos. para estructurar cuestionarios
4. Desarrollar conceptos creativos y para consumidores.
material de texto para anuncios. 5. Generar hipótesis que se
5. Obtener percepciones causadas sometan a prueba
por los precios. cuantitativamente.
6. Obtener la reacción preliminar del 6. Interpretar resultados
consumidor ante programas de cuantitativos obtenidos
marketing específico previamente.
 SESIONES DE GRUPO EN LÍNEA

VENTAJAS:
- Participa gente de todo el país o incluso DESVENTAJAS:
del mundo.
- cliente observa al grupo desde la - Solamente quienes tienen y saben
comodidad de su hogar u oficina utilizar una computadora.
- Se eliminan las limitaciones geográficas y - Es difícil verificar que un participante
disminuyen las limitaciones de tiempo. sea miembro de un grupo meta.
- oportunidad única de ponerse en - Entorno distractor (los investigadores
contacto nuevamente con los y los moderadores no tienen idea de
participantes. lo que las personas pueden estar
- Permite que el investigador llegue a haciendo mientras participan en el
segmentos que generalmente son grupo).
difíciles.This
(abogados, profesionales, - No es posible tocar los productos, ni
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madres que trabajan, etc.)
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- Flaticon,
Las personas suelen
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inhibidas en sus respuestas y son más
proclives a expresar sus pensamientos.
- no es necesario viajar, fi lmar ni organizar
instalaciones, el costo es mucho menor.
 SESIONES DE GRUPO EN LÍNEA y tradicionales

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 PARTE 3:
Entrevistas en
profundidad
CARACTERÍSTICAS:
● Entrevista no estructurada directa y
personal.

● Una entrevista en profundidad puede durar

de 30 minutos a más de una hora.

● La dirección que toma la entrevista está

determinada por la respuesta inicial del
sujeto, la indagación que hace el
entrevistador para obtener detalles y las
respuestas del sujeto.

La indagación es sumamente importante para

obtener respuestas con significado y descubrir INVESTIGACIÓN REAL:
temas ocultos
Indagación de la inteligencia

Estudio diseñado para idear nuevas características de una tarjeta de crédito, los
participantes sólo mencionaron las características de las tarjetas ya existentes,
cuando se les preguntó de manera estructurada. Luego se utilizaron entrevistas en
profundidad para sondear a los encuestados.
 Tres técnicas de la entrevista en profundidad que han
TÉCNICAS ganado popularidad recientemente
Preguntas con tema
Escalonamiento Análisis simbólico
oculto

Esta técnica permite al Se enfocan en “puntos sensibles” Intenta analizar el significado

investigador llegar a la red de personales; no tratan sobre estilos de vida simbólico de los objetos al
significados del consumidor. generales, sino sobre preocupaciones compararlos con sus opuestos.
personales muy arraigadas.

VENTAJAS DESVENTAJAS
● Los entrevistadores hábiles, capaces de realizar
● Las entrevistas en profundidad pueden descubrir buenas entrevistas en profundidad, son costosos y
conocimientos más recónditos difíciles de encontrar.
● Atribuyen las respuestas directamente al participante. ● La falta de estructura hace que los resultados sean
● Las entrevistas en profundidad producen un susceptibles a la influencia del entrevistador.
intercambio libre de información.
● Los datos obtenidos son difíciles de analizar e
interpretar
● La duración de la entrevista, junto con los costos
elevados, implica que el número de entrevistas en
profundidad en un proyecto será bajo.
 Aplicaciones de las entrevistas en
profundidad
Las entrevistas en profundidad se aplican principalmente en la investigación exploratoria para obtener
conocimientos y comprensión. No obstante, las entrevistas en profundidad se suelen utilizar de manera
eficaz en situaciones problemáticas especiales, como aquellas que requieren:
1. Un sondeo detallado del participante
2. La discusión de temas confidenciales, delicados o
embarazosos INVESTIGACIÓN REAL
3. Situaciones donde hay normas sociales rígidas y
los participantes podrían verse influidos fácilmente
por la respuesta del grupo Escalando hacia el éxito de
4. Entendimiento cabal de conductas complicadas PlayStation 2
5. Entrevistas con profesionales
Se utilizó la técnica de
6. Entrevistas con competidores, quienes no son
escalamiento para
proclives a revelar la información en un ambiente
determinar las
grupal.
actitudes y
7. Situaciones en las que la experiencia de consumo
motivaciones de
del producto es de naturaleza sensorial, por
compra de los
lo que afecta el estado de ánimo y las emociones .
consumidores hacia el
PlayStation 2 .
 PARTE 4:
Técnicas Proyectivas
 Técnicas Proyectivas Técnicas de Asociación :
Es una forma de Consiste en presentarle un estímulo al individuo y luego se
cuestionamiento no le pide que responda con lo primero que se venga a la
estructurada e indirecta que mente
anima a los participantes a
proyectar sus motivaciones, ❖ La asociación de palabras : se presenta al
creencias, actitudes, o individuo una lista de palabras y luego se
sentimientos con respecto al le pide que responda a cada una con la
tema de interés primera palabra que se venga a la mente.

La respuesta se analiza calculando:

Estas técnicas se clasifican como: ● La frecuencia con que una palabra se

● De asociación da como respuesta
● De complementacion ● El tiempo que pasa antes de que se
● De construcción emita una respuesta
● El número de participantes que no
● De expresión
responden ante una palabra de prueba
dentro de un periodo razonable
 Técnicas de Complementación : Técnicas de construcción :

Son técnicas donde el participante debe Técnica en la que se pide al sujeto que
completar una situación de estímulo construya una respuesta en forma de
incompleta historia diálogo o descripción.
Frases Historias Respuestas Frente Pruebas de
Incompletas Incompletas a Imágenes Caricaturas
Consiste en presentar Se muestra una
Consiste en dar frases Consiste en presentar a personajes en una
una imagen al
incompleta y se pide los participantes parte de situación relacionada con
participante y se le pide
que las terminen una historia y se les pide el problema y se pide que
que cuente una historia
que concluyan usando sus indiquen lo que un
que la describa
propias palabras personaje diría en
respuesta a otro
 Técnicas proyectivas

Técnicas Expresivas : Ventajas Desventajas

- Se obtiene respuestas de -Suelen ser costosas
Se presenta a los individuos una situación verbal personas que no estarían -Es muy probable que haya un
o visual y se pide que relacionen los sentimientos dispuestas colaborar sesgo de interpretación
y actitudes de otras personas con la situación. -Incrementa la validez de las -Al ser abiertas, hace que el
respuestas análisis y la interpretación
Juego de Roles Técnicas de la -Son útiles cuando sean difíciles y subjetivas
Tercera Persona
Se pide a los participantes Se presenta al individuo una Aplicaciones de las Técnicas Proyectivas
que asuman la conducta de situación verbal o visual y se le
otra persona. Se asumirá pide que relaciones las
❖ Se utilizan con menos frecuencia que los métodos directos.
que el participante creencias y actitudes de una
La utilidad de dichas técnicas aumenta cuando se cumple
proyectará sus propios tercera persona hacia la
con los siguientes lineamientos.
sentimientos en ese rol situación
● Cuando no sea posible obtener la información requerida
de manera precisa usando métodos directos
● Las técnicas proyectivas se deberían utilizar en la
investigación exploratoria para obtener conocimientos y
entendimiento iniciales
● Dada su complejidad, las técnicas proyectivas no se
deben utilizar de forma indiscriminada.
 PARTE 5:
Análisis de datos
cualitativos
 -----------------------------------------------
Análisis de datos cualitativos Programas de computo
Para realizar este análisis existen tipos principales
En este caso se utilizan palabras como
como procesadores de texto recuperadores de texto
unidades de análisis guiado por reglas administradores basados en textos programas de
universales con procedimientos estándar. codificación y recuperación creadores de teorías
Ésta quiere descifrar examinar e basadas en códigos y manipulación de segmentos
interpretar patrones significativos. segmentos
Los datos los pasos generales para este Cuestiones específicas:
análisis son:
❖ Codificación: Ayudan a segmentar los datos
❖ Informes o comentarios: Permiten tomar notas
● Reducción de datos de todos los datos
❖ Vinculación de datos: Ayuda a rastrear las
distintas bases de datos
❖ Búsqueda y recuperación Busca frases o términos
● Presentación de datos específicos
❖ Elaboración conceptual y de teorías: ayudan a
desarrollar hipótesis mediante redes semánticas
● Conclusión y verificación Presentación de datos muestra los resultados
❖ Edición de gráficos ayuda a crear y editar redes
conectadas
 Investigación de
Ética de la
Mercados
investigación de
internacionales mercado
El investigador no siempre está familiarizado
con el mercado extranjero internacional Algunos aspectos para el propósito de
etapas iniciales de la investigación cualitativa la investigación son unos usar
puede brindar conocimiento sobre el procedimientos de engaño grabación
problema y ayudar al desarrollo del enfoque y de audio y video el nivel de comodidad
generar hipótesis modelos y características de los participantes o incluso el mal
importantes para aportar en el diseño de la uso de hallazgos del investigación
investigación aparte éstos procedimientos a menudo
se utilizan por qué quieren ocultar el
Se debe familiarizar con el idioma, cultura y verdadero propósito
patrones de interacción social así como
aspectos no verbales expresiones y gestos.
GRACIAS
GRACIAS
EDUCATION ICONS PACK
ALTERNATIVE RESOURCES