CASO CREPES&WAFFLES UNA VERDADERA EXPERIENCIA

GASTRONÓMICA AL ALCANCE DE LAS FAMILIAS DE CLASE MEDIA

Mónica Escamilla Hernández 3LGP1V

Crepes & Waffles se ha convertido en una de las marcas de restaurantes más importantes
en el entorno de las familias colombianas en los últimos 30 años. No vende platos típicos,
pero los colombianos la sienten como un símbolo. La cadena de restaurantes Crepes &
Waffles se ha convertido en un ícono nacional.  La cadena Crepes & Waffles celebrará el
año entrante 40 años, de la mano de Beatriz Fernández y Eduardo Macías.
 
Es un restaurante ubicado en la categoría de restaurantes familiares, es un intermedio entre
los restaurantes de manteles y las comidas rápidas.  Es una verdadera experiencia
gastronómica, la cual impacta los cinco sentidos de sus comensales, con su amplia
variedad, la decoración de sus platos, la amplia gama de sabores de diferentes orígenes,
una carta de helados y postres única, la decoración de los locales, la presentación, la actitud
y la preparación de sus meseras. 
 
Crepes y Waffles no está en el negocio de la comida; está en el negocio del desarrollo
experiencias agradables para sus clientes, para las familias. En Crepes & Waffles, es un
lugar en donde se combinan la calidad humana y la calidad e innovación en sus productos. 
 
Esta empresa multinacional cuenta, aproximadamente, con 4500 empleados de los cuales
un 91% son mujeres que laboran en sus 90 restaurantes y 72 heladerías donde venden
postres y helados. 
 
El reto actual de las marcas es generar experiencias memorables que aumenten la lealtad
de los clientes y que detonen en forma dinámica y permanente el boca a boca, estas
experiencias se generan a través de los contenidos de la marca y la calidad del producto o
servicio representada en su oferta de valor, el resultado que se busca es el engagement, es
decir el compromiso profundo y de largo plazo del cliente con la marca, esto lo logra con
creces Crepes & Waffles. 
 

Un poco de historia
 
Un domingo, el 13 de abril de 1980, nace un sueño y una ilusión de dos jóvenes
universitarios llenos de pasión y amor quienes se lanzan a hacer una idea realidad. Iniciaron
en un pequeño local en Bogotá, ubicado en la calle 85 con carrera 11, una pequeña
crepería estilo rústico francés con una barra de madera y un ambiente joven e informal, en
donde buscaban despertar admiración por servir arte sano con amor y alegría a precios
razonables. Los Waffles, una receta que inicialmente había sido sacada de un libro inglés y
luego fue cambiada por la receta de Manuelita Durán, una Bogotana, que después de haber

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dicho que sus Wafles eran horribles les dio la receta que hoy en día utilizan en todos los
puntos de Crepes & Waffles. 
 
Lo que empezó como una idea en la Universidad (Colegio de Estudios Superiores de
Administración CESA) se convirtió en un exitoso negocio el cual hoy se consolida como uno
de los restaurantes líderes más visitados por los colombianos de clase media con una
rápida expansión internacional. 
En Crepes & Waffles se promueve la innovación y el mejoramiento continuo, conservando el
equilibrio entre alimentos seguros, sanos y frescos, con tecnología, haciendo énfasis en una
gastronomía que creó un nuevo estilo de vida con un sabor inconfundible. En Crepes &
Waffles, sorprender es el propósito y hacer a la gente feliz es el compromiso.

Misión.
Despertar admiración por servir arte-sano con amor y alegría a precios razonables. 
 
Visión 
Hacer de Crepes & Waffles S.A. una empresa líder en lo que realiza, despertando afecto y
sentido de pertenencia entre todos sus clientes, empleados, colaboradores y la comunidad
en general.
 
Segmentación
Su segmento objetivo son las familias de clase media colombiana, a quien ofrecen una
excelente relación costo beneficio, una experiencia gastronómica a un precio asequible.   Es
un negocio multitarget, entre semana es una excelente alternativa a cualquier hora para las
personas en zonas de trabajo para desayunar, almorzar o cenar, o simplemente un lugar
ideal para disfrutar un postre o un helado. Los fines de semana es un lugar de encuentro
familiar de una experiencia gastronómica, de una amplia variedad de platos de dulce y de
sal.  Cubre diferentes estilos de vida relacionados con la alimentación, con una amplia gama
de ensaladas y recetas saludables y platos divertidos para toda la familia.  Es un lugar de
celebraciones, de encuentros de amigos, de cumpleaños, aniversarios. 
 
Posicionamiento
La innovación es el centro de su estrategia, actualiza permanente sus productos, servicios,
funciones y procesos. Rejuvenece la marca en forma constante para que se logre identificar
con la cotidianidad de sus públicos. “Despertar admiración en cada cliente por servir arte
con amor y alegría a precios razonables”. Es una marca ampliamente reconocida en nivel
nacional, la cual hacer parte de la vida de las familias colombianas, consiguiendo fuertes
vínculos emocionales con su target al ofrecer experiencias únicas a un precio razonable. 

Estrategia de producto, oferta de valor:

 

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La creatividad y la innovación han sido clave para mantener lo que hoy en día es Crepes &
Waffles. Pendientes múltiples de detalles tales como no dejar envejecer la marca, de cuidar
cada elemento propio del restaurante, sorprender con nuevas propuestas, y como dice
Beatriz su fundadora “alimentar el alma y el espíritu”. 
Estos son algunos comentarios de clientes de Tripadvisor que nos ayudan a comprender la
oferta de valor desde la perspectiva de los clientes: 
 
“Siempre estaré feliz de tomar un brunch, almorzar, tomar unas onces o cenar en Crepes.
La carta es para todos los gustos, comida francesa, mediterránea, apta para vegetarianos y
veganos. La barra de ensaladas muy completa, los postres y helados no hablar. Muy
recomendado y los previos moderados/ Precios justos, gran variedad de platos y una
tradición de muchos años. La ventaja de Crepes es que no importa cuán complicados sean
los gustos, aquí hay opción para todos: desde los amantes de la carne y comida de mar,
hasta los vegetarianos, niños y adultos/ La carta siempre se renueva, aunque hay clásicos
de toda la vida. Las bebidas y los helados son un gran plus.” 
 
Macías destacó en las estrategias de crecimiento de Crepes & Waffles, una empresa
que definió como un desafío gastronómico, un desafío humano y un desafío
financiero. El ahorro y la eficiencia, sin agredir a los colaboradores, los grandes
volúmenes en las compras y un manejo logístico adecuado, son algunos de los temas
que hacen exitoso sus restaurantes.
 

Variedad:
La amplia gama y amplitud de su menú es una de sus mayores fortalezas y ventajas
competitivas, lo que requiere de un exigente proceso logístico que permita servir las mesas
en forma rápida y eficiente. Esta variedad logra cubrir los gustos de todo tipo de personas
en sopas, crepes, desayunos, postres, sus ensaladas, waffles, panes, bebidas entre otros. 
Una variedad de productos, de colores, sabores y aromas, una amplia combinación de
recetas innovadoras de experiencias para el paladar, la vista y el tacto. 
 
Innovación
La innovación permanente con el ánimo de sorprender a sus clientes es parte de la
estrategia, siempre es posible encontrar novedades en su carta al igual que la adaptación
de recetas en los mercados internacionales.  Nuevos platos y nuevos sabores en su
heladería hacen parte de las experiencias de los clientes en su amplia gama de
alternativas.  Siempre es posible encontrar nuevos platos en el menú, nuevas
recomendaciones, nuevos sabores de helado, nuevas decoraciones en sus platos, siempre
sorprenden a sus clientes con recetas novedosas y experiencias inolvidables. 
 
Experiencia en el lugar:
El restaurante Crepes and Waffles siempre está decorado con sus calores blanco, habano y
café, los pequeños ladrillos en las paredes, son colores cálidos para sentirse en un

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ambiente de tranquilidad y relajación, no colocan música pues la idea que tiene el
restaurante es que las personas se puedan comunicar sin gritar. Uno de los “problemas”
más importantes de Crepes, que su vez es una de sus mayores fortalezas, son las filas para
ingresar, siempre están llenos, sin embargo, la rapidez y el movimiento de sus clientes
hacen que estas esperas no sean muy largas y los clientes tengan la paciencia de esperar
para vivir la experiencia. 
 
“En este restaurante ofrecen una comida deliciosa, muy bien preparada y
para todos los gustos, lo malo para los clientes, y bueno para ellos, es que casi
siempre está lleno y uno debe hacer cola para esperar mesa. Sus precios son
accesibles/ Cuando se quiere comer algo sano, no de afán, muy buen precio.
Hay que aprovechar a visitar una de las tantas sedes cuando no hay que hacer
cola para entrar, es lo único que me molesta” 

Comunicación
 La experiencia en los restaurantes, la decoración, la cobertura de los locales, la presencia
en importantes centros comerciales son la esencia de su comunicación. Las experiencias
memorables hacen que los clientes quieran regresar y recomienden el lugar a amigos y
familiares. Hoy en día es una marca que hace parte de la tradición de la familia en donde
cerca de tres generaciones han vivido las experiencias, esto va mucho más allá del voz a
voz. Es una experiencia cultural que trasciende las generaciones y que hoy hace parte de la
cultura gastronómica de los colombianos. 
 
Estrategia de precio
“Uno no puede vender genéricos por que el cliente le pone el precio. Cuando se vende
sueños o arte, uno mismo les pone el precio” Eduardo Macías. Pero la estrategia de precio
va mucho más allá de las palabras de su fundador, su excelente relación costo beneficio
hace que el producto llegue a una amplia gama de la población, es una experiencia
gastronómica que nuestras clases medias pueden pagar. 
 
Estilo gerencial:
El estilo de organización según sus propietarios está diseñado para que cada uno asuma
riesgos, tome decisiones y asuma responsabilidades, incluso si se equivoca. La
diferenciación, el valor agregado, los nichos distintos y la pasión son palabras que están en
la vida empresarial de Eduardo Macías y Beatriz Fernández sus fundadores. El éxito de esta
multinacional está basado en la calidad humana de sus trabajadores y empresarios, quienes
a pesar de la importante expansión que han logrado, les han dado prevalencia a los mismos
principios que desde un inicio los han caracterizado, como el buen trato a los clientes y al
personal que trabaja en la empresa y la continua formación humana que reciben (Portafolio,
2006).

Estrategia de experiencia de marca:

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Todos sus platos ya sean de dulce o de sal viene decorados haciendo que sus clientes
queden satisfechos por su presentación, cantidad, porción y combinación de sabores.
Crepes and Waffles dice “amor servido a través del alimento. Equilibrio entre tecnología y
alimentos seguros, sanos y frescos.” Cuenta con un ambiente grato y diferenciándose por el
amor que transmite su marca, generando permanentemente fórmulas creativas para el
desarrollo de sus productos como experiencias para todos los sentidos.
El siguiente texto fue tomado del blog https://lamadridmorena.com/ en donde se narra la
experiencia de Crepes and Waffles. 
 
“Además de los productos que le dan nombre, Crepes & Waffles ofrece una
interesante carta de batidos verdes, helados y zumos de frutas, platos sin
gluten, así como la espectacular barra de ensaladas disponible durante las
comidas. Ojear su amplia carta es como viajar por los múltiples sabores de todo
el mundo, desde la India a América latina, pasando por la gastronomía
mediterránea y europea. Entre los entrantes destacan las sopas (la de cebolla o
la covarachía son algunas de las más demandadas). Mientras que entre las
propuestas de crepes saladas sobresalen la clásica Bretonne (huevo al estilo
francés, jamón york y queso) o la Esencia trufada (champiñones Portobello con
aceite de trufa, espárragos, queso y huevo). Si vas con un grupo de amigos, te
recomendamos pedir unas mini crepes tostadas para compartir y para ir
abriendo boca… Y si estás hambriento/a, pide un panne cook, pan gallego
relleno de pollo y champiñones o stroganoff o pollo al curry o gambones al
curry. En el apartado dulce, nuestros favoritos son los waffles de nutella o de
frutos del bosque. Las raciones son muy generosas por lo que puede ser una
buena idea compartir u optar por un mini waffle”.

Responsabilidad social
La preocupación de Crepes & Waffles por brindar oportunidad laboral a madres cabeza de
familia o desplazadas que, en algunos casos, no tendrían opción en otro lugar. Vivienda,
medicina prepagada y hasta capacitación para sus hijos son beneficios que les estimula a
comprometerse y hacer de un sueño de dos un sueño común. Han llevado a la práctica un
modelo empresarial de gestión humana y de responsabilidad social con sus empleados, que
no es muy común en todas las empresas. En el mes de septiembre del año 20018Crepes &
Waffles lanzó a nivel nacional su helado de temporada llamado Dulce Tumaco.
 
"Es indudable que el cacao está jugando un papel fundamental en la construcción de paz y
reconciliación en Tumaco y el Pacífico colombiano, por esta razón, encontramos en este
ambicioso proyecto una gran oportunidad para, no solo jalonar la economía de dicha región
incluyendo su producción en nuestro menú, sino también aportar a la construcción de tejido
social de nuestro país al generar alternativas que mejoren las condiciones sociales y
económicas de nuestras sociedades"

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 - FELIPE MACÍA, GERENTE DE SOSTENIBILIDAD DE CREPES & WAFFLES
 
Con este lanzamiento, se dio el primer paso de un proyecto que busca que esta empresa
colombiana utilice cacao proveniente de Tumaco para sus helados, bebidas y salsas de
chocolate.
 
Capacitación
Existe la universidad de Crepes y Waffles en Bogotá, donde sus aliados internacionales
aprenden de las recetas y de los procesos.  En los procesos de generación y desarrollo de
experiencias de marca la capacitación es uno de los principales ejes del éxito, el
conocimiento de los productos y sus procesos de fabricación y los protocolos de atención y
servicio son la clave del éxito en los procesos de expansión garantizando una experiencia
de servicio homogénea. 

Competencia
De acuerdo con el ránking de la revista Dinero, estos son los restaurantes que más
vendieron en el país en 2017:
 Arcos Dorados (McDonald´s): Generó ventas de 363.684 millones superando las
obtenida en 2016 en 20,1 %.
 Hamburguesas El Corral: Tuvo ventas de $363.330 millones aumentando 10,5 % en
relación el 2016.
 Frisby: Reflejó un aumento del 9,3 % en sus ventas en relación con el 2016. Sus
ventas el año pasado fueron de 344.261 millones de pesos.
 Crepes & Waffles: Sus ventas fueron de 344.135 millones de pesos, mostrando un
alza de 14,38 % de las ganancias generadas en 2016.
 Archie’s: La firma realizó ventas por 190.511 millones de pesos, 250,62 % más que
en 2016.
 Restcafe OMA: Obtuvo 156.139 millones de pesos en ventas, aumentando 0,45 %
en relación con el 2016.
 Andrés Carne de Res: Hizo ventas de 134.508 millones de pesos mejorando 1,78 %
de lo generado en 2016.
 KFC: Generó ventas por 128.240 millones de pesos, 55,93 % más que en 2016.
 Frayco (Presto): Facturó 117.343 millones de pesos en ventas en 2017.
 Gate Gourmet Colombia (presta el servicio de catering a aerolíneas): Reportó
ventas de 114.087 millones pesos, superando las ventas de 2016 en 12,83 %.

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Ventas 2018

Cronología 
 
 1980. Dos estudiantes de Administración de Empresas abren el primer local de
Crepes & Waffles en la carrera 11ª, en la Zona Rosa de Bogotá.
 1984. La firma abre su primer local fuera de la capital colombiana al instalarse en
Cartagena de Indias. Durante la década siguiente llegarían a Cali y Medellín.
 1995. Primera expansión internacional: la empresa abre su primer restaurante en
Ecuador, en la avenida Francisco de Orellana de Quito. Le seguirían Panamá y
Venezuela
 2001. Crepes&Waffles da el salto transatlántico inaugurando su primer local en
España, en el centro comercial Diversia de Alcobendas (Madrid). Ese mismo año
abrirían en México.
 2013. El restaurante Arte Sano abre en Bogotá, un “laboratorio de ideas” alrededor de
la marca. Durante este tiempo la firma se ha instalado también en Perú, Brasil y
Chile.
 2019. Como un reconocimiento a su trayectoria, recibieron el premio El Emprendedor
del Año EY en Colombia en la categoría Máster, y representarán al país en el
Emprendedor del Año Mundial EY que será en Mónaco en junio del 2020

Fuente El País, Portafolio.co

 

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Cobertura:

La expansión local e internacional han sido parte del éxito de la cadena, los restaurantes
Crepes & Waffles no solo están en las diferentes ciudades de Colombia, sino también han
llegado a ocho países más. 
 Bogotá 43 Restaurantes; 33 Tiendas de helados.
 Barranquilla 3 Restaurantes; 3 Tiendas de helados.
 Bucaramanga 3 Restaurantes; 3 Tiendas de helados.
 Cali 8 Restaurantes; 5 Tiendas de helados.
 Cartagena 5 Restaurantes; 4 Tiendas de helados.
 Medellín 17 Restaurantes; 9 Tiendas de helados.
 Mosquera 1 Tienda de helados,
 Pereira 2 Restaurantes; 1 Tienda de helados.
 Santa Marta 3 Restaurantes; 1 Tienda de helados.
 Villavicencio 1 Restaurante.
 Cúcuta 1 Restaurante; 1 Tienda de helados. (Proyecto)
 Montería 1 Restaurante (Proyecto)
 Brasil: 2 Restaurantes; 2 Tiendas de helados (Sao Paulo)
 Chile: 1 Restaurante (Santiago de Chile)
 Ecuador: 5 Restaurantes; 5 Tiendas de helados. (Quito)
 España: 4 Restaurantes (Madrid)
 México: 7 Restaurantes
 Panamá: 4 Restaurantes (Panamá)
 Perú: 4 Restaurantes; 1 Tienda de helados
 Venezuela: 1 Restaurante (Caracas)

Preguntas del caso:

 

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1. El marketing se basa en tres elementos básicos, (1) la propuesta de valor, (2)
conseguir relaciones perdurables con los clientes y a (3) cambio obtener el valor
del cliente.  En este caso, ¿Cómo consigue Crepes&Waffles desarrollar los tres
elementos en el desarrollo estratégico de marketing? 

Si por algo se destaca Crepes&Waffles es por su innovación y la experiencia que

brinda a cada una de las personas al ordenar alguno de sus platillos, además de sus
constantes cambios de menú que sorprende a las personas dejando solo los platillos
favoritos de las personas. Los platillos que ofrece Crepes&Waffles son para todos ya
que cuenta con una gran variedad de tipos de comidas y postres además de que
tienes precios accesibles. Sus restaurantes son un lugar cálido, no ponen música
para que los clientes puedan interactuar de forma tranquila sin necesidad de estar
gritando.

2. ¿Cuáles son los elementos que diferencian a Crepes&Waffles de la competencia,

qué los hace únicos?

 Su amplia variedad de platillos, la decoración de ellos y sus diferentes sabores de

diferentes orígenes.
 La calidad y el trato hacia sus clientes
 El desarrollo de nuevas experiencias para cada cliente y las familias.
 Innovación y calidad constante en sus productos y procesos.
 Precios accesibles para que las personas de clase media puedan pagar y disfrutar de
sus productos y experiencias.

3. ¿Cuáles son las barreras de entrada, que limitan la competencia de la

competencia? 

La motivación a sus empleados, haciendo que todos se enfoquen en un mismo objetivo

de éxito, además de que les brinda la confianza y seguridad, los prepara para que
brinden un buen servicio al cliente.

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 Los productos de calidad y la experiencia que brindan es lo que lo destacan, la amplia
gama de su menú y su constante innovación de sabores en los platillos y postres es una
gran ventaja para Crepas&Waffles.

4. ¿Cuál es la estrategia de segmentación y targeting de Crepes&Waffles, por qué es

exitosa?

La estrategia de segmentación que aplica Crepes&Waffles es ofrecer sus diferentes

platillos y postres a la clase media, aunque no sean platillos típicos del lugar, su variedad
donde se puede desayunar, almorzar y cenar diferentes platillos, ya sean veganos,
mariscos, carnes, etc. Se puede acudir solo o con la familia, es por lo que destacan e
impresionan a sus clientes siempre, creando un lugar cálido y confortable para ellos.

5. ¿Cuáles son los elementos funcionales, emocionales y de experiencia que

garantizan la propuesta de valor de Crepes&Waffles?

Las diferentes propuestas de valor más importantes de Crepes&Waffles son:

 La variedad de platillos y diferentes sabores que ofrece, estos son seleccionados
y el personal prepara cada platillo con amor y brindando una excelente
presentación y experiencia en cada uno de ellos.
 Otro punto que destaca a Crepes&Waffles es la imagen de sus restaurantes, ya
que tienen colores agradables (Blanco, Habano y Café), que hacen el lugar cálido
y cómodo para las personas. Es un lugar tranquilo en donde puedes asistir con la
familia o solo a disfrutar de un desayuno tranquilamente, sin música a alto
volumen, disfrutar de una plática amena sin la necesidad de estar gritando.

6. Hablando de publicidad, ¿Cuáles son los principales medios o canales de

comunicación, como generan reconocimiento y posicionamiento de la marca? 

La presencia en importantes centros comerciales es la esencia de su comunicación. Las

experiencias memorables hacen que los clientes quieran regresar y recomienden el lugar
a amigos y familiares. Crepes&Waffles actualmente cuenta página en las redes sociales,

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 como Facebook, Twitter, Instagram y su página Oficial, en donde publican los diferentes
platillos, eventos, ofertas y promociones que ofrece este restaurante.

7. ¿Cuál es el rol de la logística en la generación de valor de Crepes&Waffles?

El rol de la logística es que gracias a ella se puede ofrecer una amplia gama y amplitud
de su menú, además de que permita servir las mesas en forma rápida y eficiente. Y con
esto se logra cubrir los gustos de todo tipo de personas al ordenar los diferentes platillos,
bebidas y postres, que son de diferente variedad, sabores y colores, ofreciendo una
experiencia inigualable.

8. ¿Cuál es la estrategia de precios de Crepes&Waffles, por qué los clientes estás

dispuestos a pagar? 

Los precios de Crepes&Waffles son accesibles para las personas de clase media y alta,
ya que sus productos no son de alto costo, y cuenta con gran variedad de comida rápida
para cuando los clientes lleven prisa. Algo que resalta es que los clientes más que nada
pagan por la experiencia que les brinda el restaurante.

9. ¿Cuál considera usted es el secreto del el éxito de Crepes&Waffles en la

expansión internacional? 

El éxito de Crepes&Waffles se debe a su gran administración de su capital humano, al

motivarlos, ofreciendo un empleo decente a todas las mujeres de todos los lugares en
donde la empresa tiene restaurantes, la pasión con la que realizan cada platillo y la
experiencia que brindad a los clientes, la confianza y conexión que crean a lo largo de
los años con el público, innovando platillos y postres, ofreciendo grandes variedades de
comida de todo tipo con un valor agregado. Se hace notar que Crepes&Waffles cuenta
con un gran estilo de liderazgo y grandes estrategias para ir creciendo conforme el pasar
del tiempo.

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10. ¿Cuáles son los principales retos de Crepes&Waffles hacía el futuro, que
garanticen la sostenibilidad del negocio en el largo plazo? 

La innovación en los productos y procesos, siempre ofreciendo una gran calidad y

experiencia en ellos, cuidar la imagen y el ambiente de los establecimientos,
enfocándose en hacer feliz a los clientes y seguir ofreciendo esos productos hechos con
amor y calidad.
Ir adaptándose a los cambios y a los problemas que se presentan, un ejemplo es la
pandemia, ninguna empresa estaba preparada para este tipo de problemas, pero con un
gran liderazgo y estrategias se puede lograr salir adelante.

Mónica Escamilla Hernández

3LGP1V
Consultoría Empresarial

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