Elementos de Marketing Estratégico

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Caso de estudio
Crepes&Waffles
Crepes&Waffles se ha convertido en una de las marcas de restaurantes más importantes
en el entorno de las familias colombianas en los últimos 30 años. No vende platos típicos,
pero los colombianos la sienten como un símbolo. La cadena de restaurantes Crepes &
Waffles se ha convertido en un ícono nacional. La cadena Crepes & Waffles celebrará el
año entrante 40 años, de la mano de Beatriz Fernández y Eduardo Macías.

Es un restaurante ubicado en la categoría de restaurantes familiares, es un intermedio entre

los restaurantes de manteles y las comidas rápidas. Es una verdadera experiencia
gastronómica, la cual impacta los cinco sentidos de sus comensales, con su amplia variedad,
la decoración de sus platos, la amplia gama de sabores de diferentes orígenes, una carta
de helados y postres única, la decoración de los locales, la presentación, la actitud y la
preparación de sus meseras.

Crepes y Waffles no está en el negocio de la comida; está en el negocio del desarrollo

experiencias agradables para sus clientes, para las familias. En Crepes & Waffles, es un
lugar en donde se combinan la calidad humana y la calidad e innovación en sus productos.

Esta empresa multinacional cuenta, aproximadamente, con 4500 empleados de los cuales
un 91% son mujeres que laboran en sus 90 restaurantes y 72 heladerías donde venden
postres y helados.

El reto actual de las marcas es generar experiencias memorables que aumenten la lealtad
de los clientes y que detonen en forma dinámica y permanente la voz a voz, estas
experiencias se generan a través de los contenidos de la marca y la calidad del producto o
servicio representada en su oferta de valor, el resultado que se busca es el engagement, es
decir el compromiso profundo y de largo plazo del cliente con la marca, esto lo logra con
creces Crepes&Waffles.

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Un poco de historia

Un domingo, el 13 de abril de 1980, nace un sueño y una ilusión de dos jóvenes

universitarios llenos de pasión y amor quienes se lanzan a hacer una idea realidad. Iniciaron
en un pequeño local en Bogotá, ubicado en la calle 85 con carrera 11, una pequeña crepería
estilo rústico francés con una barra de madera y un ambiente joven e informal, en donde
buscaban despertar admiración por servir arte sano con amor y alegría a precios razonables.
Los Waffles, una receta que inicialmente había sido sacada de un libro inglés y luego fue
cambiada por la receta de Manuelita Durán, una Bogotana, que después de haber dicho que
sus Wafles eran horribles les dio la receta que hoy en día utilizan en todos los puntos de
Crepes & Waffles.

Lo que empezó como una idea en la Universidad (Colegio de Estudios Superiores de

Administración CESA) se convirtió en un exitoso negocio el cual hoy se consolida como uno
de los restaurantes líderes más visitados por los colombianos de clase media con una rápida
expansión internacional.
En Crepes & Waffles se promueve la innovación y el mejoramiento continuo, conservando
el equilibrio entre alimentos seguros, sanos y frescos, con tecnología, haciendo énfasis en
una gastronomía que creó un nuevo estilo de vida con un sabor inconfundible. En Crepes &
Waffles, sorprender es el propósito y hacer a la gente feliz es el compromiso.

Misión.
Despertar admiración por servir arte-sano con amor y alegría a precios razonables.

Visión
Hacer de Crepes & Waffles S.A. una empresa líder en lo que realiza, despertando afecto y
sentido de pertenencia entre todos sus clientes, empleados, colaboradores y la comunidad
en general.

Segmentación
Su segmento objetivo son las familias de clase media colombiana, a quien ofrecen una
excelente relación costo beneficio, una experiencia gastronómica a un precio asequible. Es
un negocio multitarget, entre semana es una excelente alternativa a cualquier hora para las
personas en zonas de trabajo para desayunar, almorzar o cenar, o simplemente un lugar
ideal para disfrutar un postre o un helado. Los fines de semana es un lugar de encuentro
familiar de una experiencia gastronómica, de una amplia variedad de platos de dulce y de
sal. Cubre diferentes estilos de vida relacionados con la alimentación, con una amplia gama
de ensaladas y recetas saludables y platos divertidos para toda la familia. Es un lugar de
celebraciones, de encuentros de amigos, de cumpleaños, aniversarios.

Posicionamiento
La innovación es el centro de su estrategia, actualiza permanente sus productos, servicios,
funciones y procesos. Rejuvenece la marca en forma constante para que se logre identificar
con la cotidianidad de sus públicos. “Despertar admiración en cada cliente por servir arte
con amor y alegría a precios razonables”. Es una marca ampliamente reconocida en nivel
nacional, la cual hacer parte de la vida de las familias colombianas, consiguiendo fuertes
vínculos emocionales con su target al ofrecer experiencias únicas a un precio razonable.

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Estrategia de producto, oferta de valor:

La creatividad y la innovación han sido clave para mantener lo que hoy en día es Crepes &
Waffles. Pendientes múltiples de detalles tales como no dejar envejecer la marca, de cuidar
cada elemento propio del restaurante, sorprender con nuevas propuestas, y como dice
Beatriz su fundadora “alimentar el alma y el espíritu”.
Estos son algunos comentarios de clientes de Tripadvisor que nos ayudan a comprender la
oferta de valor desde la perspectiva de los clientes:

“Siempre estaré feliz de tomar un brunch, almorzar, tomar unas onces o cenar en Crepes. La carta es
para todos los gustos, comida francesa, mediterránea, apta para vegetarianos y veganos. La barra de
ensaladas muy completa, los postres y helados no hablar. Muy recomendado y los previos moderados/
Precios justos, gran variedad de platos y una tradición de muchos años. La ventaja de Crepes es que no
importa cuán complicados sean los gustos, aquí hay opción para todos: desde los amantes de la carne y
comida de mar, hasta los vegetarianos, niños y adultos/ La carta siempre se renueva, aunque hay
clásicos de toda la vida. Las bebidas y los helados son un gran plus.”

Macías destacó en las estrategias de crecimiento de Crepes & Waffles, una empresa
que definió como un desafío gastronómico, un desafío humano y un desafío
financiero. El ahorro y la eficiencia, sin agredir a los colaboradores, los grandes
volúmenes en las compras y un manejo logístico adecuado, son algunos de los
temas que hacen exitoso sus restaurantes.

Variedad:
La amplia gama y amplitud de su menú es una de sus mayores fortalezas y ventajas
competitivas, lo que requiere de un exigente proceso logístico que permita servir las mesas
en forma rápida y eficiente. Esta variedad logra cubrir los gustos de todo tipo de personas
en sopas, crepes, desayunos, postres, sus ensaladas, waffles, panes, bebidas entre
otros. Una variedad de productos, de colores, sabores y aromas, una amplia combinación
de recetas innovadoras de experiencias para el paladar, la vista y el tacto.

Innovación
La innovación permanente con el ánimo de sorprender a sus clientes es parte de la
estrategia, siempre es posible encontrar novedades en su carta al igual que la adaptación
de recetas en los mercados internacionales. Nuevos platos y nuevos sabores en su
heladería hacen parte de las experiencias de los clientes en su amplia gama de
alternativas. Siempre es posible encontrar nuevos platos en el menú, nuevas
recomendaciones, nuevos sabores de helado, nuevas decoraciones en sus platos, siempre
sorprenden a sus clientes con recetas novedosas y experiencias inolvidables.

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Experiencia en el lugar:
El restaurante Crepes and Waffles siempre está decorado con sus calores blanco, habano
y café, los pequeños ladrillos en las paredes, son colores cálidos para sentirse en un
ambiente de tranquilidad y relajación, no colocan música pues la idea que tiene el
restaurante es que las personas se puedan comunicar sin gritar. Uno de los “problemas”
más importantes de Crepes, que su vez es una de sus mayores fortalezas, son las filas para
ingresar, siempre están llenos, sin embargo, la rapidez y el movimiento de sus clientes hacen
que estas esperas no sean muy largas y los clientes tengan la paciencia de esperar para
vivir la experiencia.

“En este restaurante ofrecen una comida deliciosa, muy bien preparada y para todos
los gustos, lo malo para los clientes, y bueno para ellos, es que casi siempre está lleno y
uno debe hacer cola para esperar mesa. Sus precios son accesibles/ Cuando se quiere
comer algo sano, no de afán, muy buen precio. Hay que aprovechar a visitar una de las
tantas sedes cuando no hay que hacer cola para entrar, es lo único que me molesta”

Comunicación
La experiencia en los restaurantes, la decoración, la cobertura de los locales, la presencia
en importantes centros comerciales son la esencia de su comunicación. Las experiencias
memorables hacen que los clientes quieran regresar y recomienden el lugar a amigos y
familiares. Hoy en día es una marca que hace parte de la tradición de la familia en donde
cerca de tres generaciones han vivido las experiencias, esto va mucho más allá de la voz a
voz. Es una experiencia cultural que trasciende las generaciones y que hoy hace parte de la
cultura gastronómica de los colombianos.

Estrategia de precio
“Uno no puede vender genéricos por que el cliente le pone el precio. Cuando se vende
sueños o arte, uno mismo les pone el precio” Eduardo Macías. Pero la estrategia de precio
va mucho más allá de las palabras de su fundador, su excelente relación costo beneficio
hace que el producto llegue a una amplia gama de la población, es una experiencia
gastronómica que nuestras clases medias pueden pagar.

Estilo gerencial:
El estilo de organización según sus propietarios está diseñado para que cada uno asuma
riesgos, tome decisiones y asuma responsabilidades, incluso si se equivoca. La
diferenciación, el valor agregado, los nichos distintos y la pasión son palabras que están en
la vida empresarial de Eduardo Macías y Beatriz Fernández sus fundadores. El éxito de esta
multinacional está basado en la calidad humana de sus trabajadores y empresarios, quienes
a pesar de la importante expansión que han logrado, les han dado prevalencia a los mismos
principios que desde un inicio los han caracterizado, como el buen trato a los clientes y al
personal que trabaja en la empresa y la continua formación humana que reciben (Portafolio,
2006).

Estrategia de experiencia de marca:

Todos sus platos ya sean de dulce o de sal viene decorados haciendo que sus clientes
queden satisfechos por su presentación, cantidad, porción y combinación de sabores.
Crepes and Waffles dice “amor servido a través del alimento. Equilibrio entre tecnología y
alimentos seguros, sanos y frescos.” Cuenta con un ambiente grato y diferenciándose por el
amor que transmite su marca, generando permanentemente fórmulas creativas para el
desarrollo de sus productos como experiencias para todos los sentidos.
El siguiente texto fue tomado del blog https://lamadridmorena.com/ en donde se narra la
experiencia de Crepes and Waffles.

“Además de los productos que le dan nombre, Crepes & Waffles ofrece una interesante
carta de batidos verdes, helados y zumos de frutas, platos sin gluten, así como la
espectacular barra de ensaladas disponible durante las comidas. Ojear su amplia carta es
como viajar por los múltiples sabores de todo el mundo, desde la India a América latina,
pasando por la gastronomía mediterránea y europea. Entre los entrantes destacan las

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sopas (la de cebolla o la covarachía son algunas de las más demandadas). Mientras que
entre las propuestas de crepes saladas sobresalen la clásica Bretonne (huevo al estilo
francés, jamón york y queso) o la Esencia trufada (champiñones Portobello con aceite de
trufa, espárragos, queso y huevo). Si vas con un grupo de amigos, te recomendamos pedir
unas mini crepes tostadas para compartir y para ir abriendo boca… Y si estás hambriento/a,
pide un panne cook, pan gallego relleno de pollo y champiñones o stroganoff o pollo al
curry o gambones al curry. En el apartado dulce, nuestros favoritos son los waffles de
nutella o de frutos del bosque. Las raciones son muy generosas por lo que puede ser una
buena idea compartir u optar por un mini waffle”.

Responsabilidad social
La preocupación de Crepes & Waffles por brindar oportunidad laboral a madres cabeza de
familia o desplazadas que, en algunos casos, no tendrían opción en otro lugar. Vivienda,
medicina prepagada y hasta capacitación para sus hijos son beneficios que les estimula a
comprometerse y hacer de un sueño de dos un sueño común. Han llevado a la práctica un
modelo empresarial de gestión humana y de responsabilidad social con sus empleados, que
no es muy común en todas las empresas. En el mes de septiembre del año 20018. Crepes
& Waffles lanzó a nivel nacional su helado de temporada llamado Dulce Tumaco.

"Es indudable que el cacao está jugando un papel fundamental en la construcción de paz y reconciliación
en Tumaco y el Pacífico colombiano, por esta razón, encontramos en este ambicioso proyecto una gran
oportunidad para, no solo jalonar la economía de dicha región incluyendo su producción en nuestro menú,
sino también aportar a la construcción de tejido social de nuestro país al generar alternativas que mejoren
las condiciones sociales y económicas de nuestras sociedades"
- FELIPE MACÍA, GERENTE DE SOSTENIBILIDAD DE CREPES & WAFFLES

Con este lanzamiento, se dio el primer paso de un proyecto que busca que esta empresa
colombiana utilice cacao proveniente de Tumaco para sus helados, bebidas y salsas de
chocolate.

Capacitación
Existe la universidad de Crepes y Waffles en Bogotá, donde sus aliados internacionales
aprenden de las recetas y de los procesos. En los procesos de generación y desarrollo de
experiencias de marca la capacitación es uno de los principales ejes del éxito, el
conocimiento de los productos y sus procesos de fabricación y los protocolos de atención y
servicio son la clave del éxito en los procesos de expansión garantizando una experiencia
de servicio homogénea.
Competencia
De acuerdo con el ránking de la revista Dinero, estos son los restaurantes que más
vendieron en el país en 2017:

• Arcos Dorados (McDonald´s): Generó ventas de 363.684 millones superando las

obtenida en 2016 en 20,1 %.
• Hamburguesas El Corral: Tuvo ventas de $363.330 millones aumentando 10,5 % en
relación el 2016.
• Frisby: Reflejó un aumento del 9,3 % en sus ventas en relación con el 2016. Sus
ventas el año pasado fueron de 344.261 millones de pesos.
• Crepes & Waffles: Sus ventas fueron de 344.135 millones de pesos, mostrando un
alza de 14,38 % de las ganancias generadas en 2016.
• Archie’s: La firma realizó ventas por 190.511 millones de pesos, 250,62 % más que en
2016.
• Restcafe OMA: Obtuvo 156.139 millones de pesos en ventas, aumentando 0,45 % en
relación con el 2016.
• Andrés Carne de Res: Hizo ventas de 134.508 millones de pesos mejorando 1,78 %
de lo generado en 2016.
• KFC: Generó ventas por 128.240 millones de pesos, 55,93 % más que en 2016.
• Frayco (Presto): Facturó 117.343 millones de pesos en ventas en 2017.
• Gate Gourmet Colombia (presta el servicio de catering a aerolíneas): Reportó ventas
de 114.087 millones pesos, superando las ventas de 2016 en 12,83 %.

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Ventas 2018

Tomado de foto
El Tiempo
Cronología

• 1980. Dos estudiantes de Administración de Empresas abren el primer local de

Crepes & Waffles en la carrera 11ª, en la Zona Rosa de Bogotá.
• 1984. La firma abre su primer local fuera de la capital colombiana al instalarse en
Cartagena de Indias. Durante la década siguiente llegarían a Cali y Medellín.
• 1995. Primera expansión internacional: la empresa abre su primer restaurante en
Ecuador, en la avenida Francisco de Orellana de Quito. Le seguirían Panamá y
Venezuela
• 2001. Crepes&Waffles da el salto transatlántico inaugurando su primer local en
España, en el centro comercial Diversia de Alcobendas (Madrid). Ese mismo año
abrirían en México.
• 2013. El restaurante Arte Sano abre en Bogotá, un “laboratorio de ideas” alrededor
de la marca. Durante este tiempo la firma se ha instalado también en Perú, Brasil y
Chile.
• 2019. Como un reconocimiento a su trayectoria, recibieron el premio El
Emprendedor del Año EY en Colombia en la categoría Máster, y representarán al
país en el Emprendedor del Año Mundial EY que será en Mónaco en junio del 2020

Fuente El País, Portafolio.co

Cobertura:
La expansión local e internacional han sido parte del éxito de la cadena, los restaurantes
Crepes & Waffles no solo están en las diferentes ciudades de Colombia, sino también han
llegado a ocho países más.

• Bogotá 43 Restaurantes; 33 Tiendas de helados.

• Barranquilla 3 Restaurantes; 3 Tiendas de helados.
• Bucaramanga 3 Restaurantes; 3 Tiendas de helados.
• Cali 8 Restaurantes; 5 Tiendas de helados.

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• Cartagena 5 Restaurantes; 4 Tiendas de helados.

• Medellín 17 Restaurantes; 9 Tiendas de helados.
• Mosquera 1 Tienda de helados,
• Pereira 2 Restaurantes; 1 Tienda de helados.
• Santa Marta 3 Restaurantes; 1 Tienda de helados.
• Villavicencio 1 Restaurante.
• Cúcuta 1 Restaurante; 1 Tienda de helados. (Proyecto)
• Montería 1 Restaurante (Proyecto)
• Brasil: 2 Restaurantes; 2 Tiendas de helados (Sao Paulo)
• Chile: 1 Restaurante (Santiago de Chile)
• Ecuador: 5 Restaurantes; 5 Tiendas de helados. (Quito)
• España: 4 Restaurantes (Madrid)
• México: 7 Restaurantes
• Panamá: 4 Restaurantes (Panamá)
• Perú: 4 Restaurantes; 1 Tienda de helados
• Venezuela: 1 Restaurante (Caracas)

Preguntas del caso

1. El marketing se basa en tres elementos básicos, (1) la propuesta de valor, (2) conseguir
relaciones perdurables con los clientes y a (3) cambio obtener el valor del cliente. En este
caso. ¿Cómo consigue Crepes&Waffles desarrollar los tres elementos en el desarrollo
estratégico de marketing.?
2. Cuáles son los elementos que diferencian a Crepes&Waffles de la competencia, ¿qué los
hace únicos?
3. Cuál es la estrategia de segmentación de Crepes&Waffles, por qué es exitosa?
4. Cuál es la estrategia de precios de Crepes&Waffles, por qué los clientes estás dispuestos
a pagar?
5. Cuál considera usted es el secreto del éxito de Crepes&Waffles en la expansión
internacional?