UNIVERSIDAD MARIANA

FACULTAD DE HUMANIDADES Y CIENCIAS SOCIALES

PROGRAMA DE COMUNICACIÓN SOCIAL – VII SEMESTRE
MATERIA: MERCADEO – DOCENTE: JOHN CARLOS GÓMEZ GRANJA

Crepes&Waffles Una Verdadera Experiencia

Gastronómica al Alcance de las Familias de Clase
Media
Crepes&Waffles se ha convertido en una de las marcas de restaurantes más importantes
en el entorno de las familias colombianas en los últimos 30 años. No vende platos típicos,
pero los colombianos la sienten como un símbolo. La cadena de restaurantes Crepes &
Waffles se ha convertido en un ícono nacional. La cadena Crepes & Waffles celebrará el
año entrante 40 años, de la mano de Beatriz Fernández y Eduardo Macías.

Es un restaurante ubicado en la categoría de restaurantes familiares, es un intermedio entre

los restaurantes de manteles y las comidas rápidas. Es una verdadera experiencia
gastronómica, la cual impacta los cinco sentidos de sus comensales, con su amplia
variedad, la decoración de sus platos, la amplia gama de sabores de diferentes orígenes,
una carta de helados y postres única, la decoración de los locales, la presentación, la actitud
y la preparación de sus meseras.

Crepes y Waffles no está en el negocio de la comida; está en el negocio del desarrollo

experiencias agradables para sus clientes, para las familias. En Crepes & Waffles, es un
lugar en donde se combinan la calidad humana y la calidad e innovación en sus productos.

Esta empresa multinacional cuenta, aproximadamente, con 4500 empleados de los cuales
un 91% son mujeres que laboran en sus 90 restaurantes y 72 heladerías donde venden
postres y helados.

El reto actual de las marcas es generar experiencias memorables que aumenten la lealtad
de los clientes y que detonen en forma dinámica y permanente el voz a voz, estas
experiencias se generan a través de los contenidos de la marca y la calidad del producto o
servicio representada en su oferta de valor, el resultado que se busca es el engagement,
es decir el compromiso profundo y de largo plazo del cliente con la marca, esto lo logra con
creces Crepes&Waffles.
Un poco de historia

Un domingo, el 13 de abril de 1980, nace un sueño y una ilusión de dos jóvenes

universitarios llenos de pasión y amor quienes se lanzan a hacer una idea realidad. Iniciaron
en un pequeño local en Bogotá, ubicado en la calle 85 con carrera 11, una pequeña crepería
estilo rústico francés con una barra de madera y un ambiente joven e informal, en donde
buscaban despertar admiración por servir arte sano con amor y alegría a precios
razonables. Los Waffles, una receta que inicialmente había sido sacada de un libro inglés
y luego fue cambiada por la receta de Manuelita Durán, una Bogotana, que después de
haber dicho que sus Wafles eran horribles les dio la receta que hoy en día utilizan en todos
los puntos de Crepes & Waffles.

Lo que empezó como una idea en la Universidad (Colegio de Estudios Superiores de

Administración CESA) se convirtió en un exitoso negocio el cual hoy se consolida como uno
de los restaurantes líderes más visitados por los colombianos de clase media con una
rápida expansión internacional.
En Crepes & Waffles se promueve la innovación y el mejoramiento continuo, conservando
el equilibrio entre alimentos seguros, sanos y frescos, con tecnología, haciendo énfasis en
una gastronomía que creó un nuevo estilo de vida con un sabor inconfundible. En Crepes
& Waffles, sorprender es el propósito y hacer a la gente feliz es el compromiso.

Misión: Despertar admiración por servir arte-sano con amor y alegría a precios
razonables.

Visión: Hacer de Crepes & Waffles S.A. una empresa líder en lo que realiza, despertando
afecto y sentido de pertenencia entre todos sus clientes, empleados, colaboradores y la
comunidad en general.

Segmentación: Su segmento objetivo son las familias de clase media colombiana, a quien
ofrecen una excelente relación costo beneficio, una experiencia gastronómica a un precio
asequible. Es un negocio multitarget, entre semana es una excelente alternativa a cualquier
hora para las personas en zonas de trabajo para desayunar, almorzar o cenar, o
simplemente un lugar ideal para disfrutar un postre o un helado. Los fines de semana es un
lugar de encuentro familiar de una experiencia gastronómica, de una amplia variedad de
platos de dulce y de sal. Cubre diferentes estilos de vida relacionados con la alimentación,
con una amplia gama de ensaladas y recetas saludables y platos divertidos para toda la
familia. Es un lugar de celebraciones, de encuentros de amigos, de cumpleaños,
aniversarios.

Posicionamiento: La innovación es el centro de su estrategia, actualiza permanente sus

productos, servicios, funciones y procesos. Rejuvenece la marca en forma constante para
que se logre identificar con la cotidianidad de sus públicos. “Despertar admiración en cada
cliente por servir arte con amor y alegría a precios razonables”. Es una marca ampliamente
reconocida en nivel nacional, la cual hacer parte de la vida de las familias colombianas,
consiguiendo fuertes vínculos emocionales con su target al ofrecer experiencias únicas a
un precio razonable.

La siguiente es una entrevista a los dueños de Crepes y Waffles en Portafolio al ganar

el premio al emprendedor Master EY en el año 2019. En esta entrevista se destaca la
capacidad de la empresa para generar valor centrados en el ser humano y la
innovación.

Estrategia de producto, oferta de valor: La creatividad y la innovación han sido clave

para mantener lo que hoy en día es Crepes & Waffles. Pendientes múltiples de detalles
tales como no dejar envejecer la marca, de cuidar cada elemento propio del restaurante,
sorprender con nuevas propuestas, y como dice Beatriz su fundadora “alimentar el alma y
el espíritu”.
Estos son algunos comentarios de clientes de Tripadvisor que nos ayudan a comprender la
oferta de valor desde la perspectiva de los clientes:

“Siempre estaré feliz de tomar un brunch, almorzar, tomar unas onces o cenar en Crepes.
La carta es para todos los gustos, comida francesa, mediterránea, apta para vegetarianos
y veganos. La barra de ensaladas muy completa, los postres y helados no hablar. Muy
recomendado y los previos moderados/ Precios justos, gran variedad de platos y una
tradición de muchos años. La ventaja de Crepes es que no importa cuán complicados
sean los gustos, aquí hay opción para todos: desde los amantes de la carne y comida de
mar, hasta los vegetarianos, niños y adultos/ La carta siempre se renueva, aunque hay
clásicos de toda la vida. Las bebidas y los helados son un gran plus.”

Macías destacó en las estrategias de crecimiento de Crepes & Waffles, una empresa
que definió como un desafío gastronómico, un desafío humano y un desafío
financiero. El ahorro y la eficiencia, sin agredir a los colaboradores, los grandes
volúmenes en las compras y un manejo logístico adecuado, son algunos de los temas
que hacen exitoso sus restaurantes.

Variedad:
La amplia gama y amplitud de su menú es una de sus mayores fortalezas y ventajas
competitivas, lo que requiere de un exigente proceso logístico que permita servir las mesas
en forma rápida y eficiente. Esta variedad logra cubrir los gustos de todo tipo de personas
en sopas, crepes, desayunos, postres, sus ensaladas, waffles, panes, bebidas entre
otros. Una variedad de productos, de colores, sabores y aromas, una amplia combinación
de recetas innovadoras de experiencias para el paladar, la vista y el tacto.

Innovación
La innovación permanente con el ánimo de sorprender a sus clientes es parte de la
estrategia, siempre es posible encontrar novedades en su carta al igual que la adaptación
de recetas en los mercados internacionales. Nuevos platos y nuevos sabores en su
heladería hacen parte de las experiencias de los clientes en su amplia gama de
alternativas. Siempre es posible encontrar nuevos platos en el menú, nuevas
recomendaciones, nuevos sabores de helado, nuevas decoraciones en sus platos, siempre
sorprenden a sus clientes con recetas novedosas y experiencias inolvidables.

Experiencia en el lugar:
El restaurante Crepes and Waffles siempre está decorado con sus calores blanco, habano
y café, los pequeños ladrillos en las paredes, son colores cálidos para sentirse en un
ambiente de tranquilidad y relajación, no colocan música pues la idea que tiene el
restaurante es que las personas se puedan comunicar sin gritar. Uno de los “problemas”
más importantes de Crepes, que su vez es una de sus mayores fortalezas, son las filas para
ingresar, siempre están llenos, sin embargo, la rapidez y el movimiento de sus clientes
hacen que estas esperas no sean muy largas y los clientes tengan la paciencia de esperar
para vivir la experiencia. “En este restaurante ofrecen una comida deliciosa, muy bien
preparada y para todos los gustos, lo malo para los clientes, y bueno para ellos, es que casi
siempre está lleno y uno debe hacer cola para esperar mesa. Sus precios son
accesibles/ Cuando se quiere comer algo sano, no de afán, muy buen precio. Hay que
aprovechar a visitar una de las tantas sedes cuando no hay que hacer cola para entrar, es
lo único que me molesta”

Comunicación
La experiencia en los restaurantes, la decoración, la cobertura de los locales, la presencia
en importantes centros comerciales son la esencia de su comunicación. Las experiencias
memorables hacen que los clientes quieran regresar y recomienden el lugar a amigos y
familiares. Hoy en día es una marca que hace parte de la tradición de la familia en donde
cerca de tres generaciones han vivido las experiencias, esto va mucho más allá del voz a
voz. Es una experiencia cultural que trasciende las generaciones y que hoy hace parte de
la cultura gastronómica de los colombianos.
Estrategia de precio: “Uno no puede vender genéricos por que el cliente le pone el precio.
Cuando se vende sueños o arte, uno mismo les pone el precio” Eduardo Macías. Pero la
estrategia de precio va mucho más allá de las palabras de su fundador, su excelente
relación costo beneficio hace que el producto llegue a una amplia gama de la población, es
una experiencia gastronómica que nuestras clases medias pueden pagar.

Estilo gerencial: El estilo de organización según sus propietarios está diseñado para que
cada uno asuma riesgos, tome decisiones y asuma responsabilidades, incluso si se
equivoca. La diferenciación, el valor agregado, los nichos distintos y la pasión son palabras
que están en la vida empresarial de Eduardo Macías y Beatriz Fernández sus fundadores.
El éxito de esta multinacional está basado en la calidad humana de sus trabajadores y
empresarios, quienes a pesar de la importante expansión que han logrado, les han dado
prevalencia a los mismos principios que desde un inicio los han caracterizado, como el buen
trato a los clientes y al personal que trabaja en la empresa y la continua formación humana
que reciben (Portafolio, 2006).

Estrategia de experiencia de marca: Todos sus platos ya sean de dulce o de sal viene
decorados haciendo que sus clientes queden satisfechos por su presentación, cantidad,
porción y combinación de sabores. Crepes and Waffles dice “amor servido a través del
alimento. Equilibrio entre tecnología y alimentos seguros, sanos y frescos.” Cuenta con un
ambiente grato y diferenciándose por el amor que transmite su marca, generando
permanentemente fórmulas creativas para el desarrollo de sus productos como
experiencias para todos los sentidos.
El siguiente texto fue tomado del blog https://lamadridmorena.com/ en donde se narra la
experiencia de Crepes and Waffles.

“Además de los productos que le dan nombre, Crepes & Waffles ofrece una interesante
carta de batidos verdes, helados y zumos de frutas, platos sin gluten, así como la
espectacular barra de ensaladas disponible durante las comidas. Ojear su amplia carta es
como viajar por los múltiples sabores de todo el mundo, desde la India a América latina,
pasando por la gastronomía mediterránea y europea. Entre los entrantes destacan las
sopas (la de cebolla o la covarachía son algunas de las más demandadas). Mientras que
entre las propuestas de crepes saladas sobresalen la clásica Bretonne (huevo al estilo
francés, jamón york y queso) o la Esencia trufada (champiñones Portobello con aceite de
trufa, espárragos, queso y huevo). Si vas con un grupo de amigos, te recomendamos pedir
unas mini crepes tostadas para compartir y para ir abriendo boca… Y si estás hambriento/a,
pide un panne cook, pan gallego relleno de pollo y champiñones o stroganoff o pollo al curry
o gambones al curry. En el apartado dulce, nuestros favoritos son los waffles de nutella o
de frutos del bosque. Las raciones son muy generosas por lo que puede ser una buena idea
compartir u optar por un mini waffle”.

Responsabilidad social: La preocupación de Crepes & Waffles por brindar oportunidad

laboral a madres cabeza de familia o desplazadas que, en algunos casos, no tendrían
opción en otro lugar. Vivienda, medicina prepagada y hasta capacitación para sus hijos son
beneficios que les estimula a comprometerse y hacer de un sueño de dos un sueño común.
Han llevado a la práctica un modelo empresarial de gestión humana y de responsabilidad
social con sus empleados, que no es muy común en todas las empresas. En el mes de
septiembre del año 20018Crepes & Waffles lanzó a nivel nacional su helado de temporada
llamado Dulce Tumaco.
 "Es indudable que el cacao está jugando un papel fundamental en la construcción de paz
y reconciliación en Tumaco y el Pacífico colombiano, por esta razón, encontramos en este
ambicioso proyecto una gran oportunidad para, no solo jalonar la economía de dicha región
incluyendo su producción en nuestro menú, sino también aportar a la construcción de tejido
social de nuestro país al generar alternativas que mejoren las condiciones sociales y
económicas de nuestras sociedades" - FELIPE MACÍA, GERENTE DE SOSTENIBILIDAD
DE CREPES & WAFFLES

Con este lanzamiento, se dio el primer paso de un proyecto que busca que esta empresa
colombiana utilice cacao proveniente de Tumaco para sus helados, bebidas y salsas de
chocolate.

Capacitación: Existe la universidad de Crepes y Waffles en Bogotá, donde sus aliados

internacionales aprenden de las recetas y de los procesos. En los procesos de generación
y desarrollo de experiencias de marca la capacitación es uno de los principales ejes del
éxito, el conocimiento de los productos y sus procesos de fabricación y los protocolos de
atención y servicio son la clave del éxito en los procesos de expansión garantizando una
experiencia de servicio homogénea.

Competencia: De acuerdo con el ránking de la revista Dinero, estos son los restaurantes
que más vendieron en el país en 2017:

 Arcos Dorados (McDonald´s): Generó ventas de 363.684 millones superando las

obtenida en 2016 en 20,1 %.
 Hamburguesas El Corral: Tuvo ventas de $363.330 millones aumentando 10,5 %
en relación el 2016.
 Frisby: Reflejó un aumento del 9,3 % en sus ventas en relación con el 2016. Sus
ventas el año pasado fueron de 344.261 millones de pesos.
 Crepes & Waffles: Sus ventas fueron de 344.135 millones de pesos, mostrando
un alza de 14,38 % de las ganancias generadas en 2016.
 Archie’s: La firma realizó ventas por 190.511 millones de pesos, 250,62 % más
que en 2016.
 Restcafe OMA: Obtuvo 156.139 millones de pesos en ventas, aumentando 0,45
% en relación con el 2016.
 Andrés Carne de Res: Hizo ventas de 134.508 millones de pesos mejorando 1,78
% de lo generado en 2016.
 KFC: Generó ventas por 128.240 millones de pesos, 55,93 % más que en 2016.
 Frayco (Presto): Facturó 117.343 millones de pesos en ventas en 2017.
 Gate Gourmet Colombia (presta el servicio de catering a aerolíneas): Reportó
ventas de 114.087 millones pesos, superando las ventas de 2016 en 12,83 %.
Ventas 2018

Tomado de foto El Tiempo

Cronología

 1980. Dos estudiantes de Administración de Empresas abren el primer local de

Crepes & Waffles en la carrera 11ª, en la Zona Rosa de Bogotá.
 1984. La firma abre su primer local fuera de la capital colombiana al instalarse en
Cartagena de Indias. Durante la década siguiente llegarían a Cali y Medellín.
 1995. Primera expansión internacional: la empresa abre su primer restaurante en
Ecuador, en la avenida Francisco de Orellana de Quito. Le seguirían Panamá y
Venezuela
 2001. Crepes&Waffles da el salto transatlántico inaugurando su primer local en
España, en el centro comercial Diversia de Alcobendas (Madrid). Ese mismo año
abrirían en México.
 2013. El restaurante Arte Sano abre en Bogotá, un “laboratorio de ideas” alrededor
de la marca. Durante este tiempo la firma se ha instalado también en Perú, Brasil y
Chile.
 2019. Como un reconocimiento a su trayectoria, recibieron el premio El
Emprendedor del Año EY en Colombia en la categoría Máster, y representarán al
país en el Emprendedor del Año Mundial EY que será en Mónaco en junio del 2020
Fuente El País, Portafolio.co

Cobertura: La expansión local e internacional han sido parte del éxito de la cadena, los
restaurantes Crepes & Waffles no solo están en las diferentes ciudades de Colombia, sino
también han llegado a ocho países más.

 Bogotá 43 Restaurantes; 33 Tiendas de helados.

 Barranquilla 3 Restaurantes; 3 Tiendas de helados.
 Bucaramanga 3 Restaurantes; 3 Tiendas de helados.
 Cali 8 Restaurantes; 5 Tiendas de helados.
 Cartagena 5 Restaurantes; 4 Tiendas de helados.
 Medellín 17 Restaurantes; 9 Tiendas de helados.
 Mosquera 1 Tienda de helados,
 Pereira 2 Restaurantes; 1 Tienda de helados.
 Santa Marta 3 Restaurantes; 1 Tienda de helados.
 Villavicencio 1 Restaurante.
 Cúcuta 1 Restaurante; 1 Tienda de helados. (Proyecto)
 Montería 1 Restaurante (Proyecto)
 Brasil: 2 Restaurantes; 2 Tiendas de helados (Sao Paulo)
 Chile: 1 Restaurante (Santiago de Chile)
 Ecuador: 5 Restaurantes; 5 Tiendas de helados. (Quito)
 España: 4 Restaurantes (Madrid)
 México: 7 Restaurantes
 Panamá: 4 Restaurantes (Panamá)
 Perú: 4 Restaurantes; 1 Tienda de helados
 Venezuela: 1 Restaurante (Caracas)

Preguntas del caso

1. El mercadeo se basa en tres elementos básicos, (1) la propuesta de valor, (2)

conseguir relaciones perdurables con los clientes y a (3) cambio obtener el valor del
cliente. En este caso ¿cómo consigue Crepes&Waffles desarrollar los tres
elementos en el desarrollo estratégico de marketing.?
2. ¿Cuáles son los elementos que diferencian a Crepes&Waffles de la competencia,
qué los hace únicos?
3. ¿Cuáles son las barreras de entrada, que limitan la entrada de la competencia?
4. Cuál es la estrategia de segmentación y targeting de Crepes&Waffles, por qué es
exitosa?
5. ¿Cuáles son los elementos funcionales, emocionales y de experiencia que
garantizan la propuesta de valor de Crepes&Waffles?
6. Hablando de publicidad, ¿cuáles son los principales medios o canales de
comunicación, como generan reconocimiento y posicionamiento de la marca?
7. ¿Cuál es el rol de la logística en la generación de valor de Crepes&Waffles?
8. ¿Cuál es la estrategia de precios de Crepes&Waffles?, ¿por qué los clientes estás
dispuestos a pagar?
9. ¿Cuál considera usted es el secreto del el éxito de Crepes&Waffles en la expansión
internacional?
10. ¿Cuáles son los principales retos de Crepes&Waffles hacía el futuro, que garanticen
la sostenibilidad del negocio en el largo plazo?