Sumario

Concepto, Fines y Dimensiones de la Segmentación

Utilidad de la segmentación
Requisitos de los segmentos de mercado
Criterios de segmentación
– Segmentación de mercados de consumo.
– Segmentación de mercados industriales (empresas y otras
organizaciones).

Métodos y técnicas de segmentación.

– Diseños de segmentación «a priori».
– Diseños de segmentación «óptima».

Aplicación de la segmentación en el diseño de la

estrategia comercial.
– Tipos de estrategias.
4.1 Concepto, fines y dimensiones de la segmentación
Los mercados suelen estar formados por individuos o entidades heterogéneas. Los consumidores tienen
características o atributos diversos, muchos tipos de necesidades diferentes y cuando compran un producto
no buscan siempre los mismos beneficios. En consecuencia, no se puede considerar el mercado como una
unidad y ofertar a todos sus integrantes los mismos productos o servicios, en especial cuando la
competencia es intensa y existe una gran diversidad de productos o servicios alternativos.

Si se quieren satisfacer realmente las necesidades del mercado e incrementar la demanda, debe proponerse
una oferta diferenciada a cada uno de los grupos de consumidores que presentan características o
necesidades distintas. La segmentación pone de manifiesto precisamente estas diferencias en las
características y necesidades de los consumidores y permite detectar cuáles de ellas son relevantes.

La segmentación es un proceso de división del mercado en subgrupos homogéneos, con el fin de llevar a
cabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos, que permita satisfacer de forma más
efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa.

El concepto de segmentación fue introducido por Wendell R. Smith en 19561 y adquirió un fuerte auge en los
años siguientes de prosperidad económica. Sin embargo, durante la crisis económica de los setenta y
principios de los ochenta decayó en parte la importancia de la segmentación, llegándose incluso a proponer
lo contrario de la misma, es decir, la contrasegmentación2: agrupar más que dividir, por cuanto se supone que
en épocas de recesión los consumidores están dispuestos a aceptar una menor variedad de productos con
tal de que baje el precio. Es necesario, según el concepto de «contrasegmentación», reducir la oferta
simplificando el producto, lo que permitirá rebajar costos y abaratar precios. Actualmente, con la vuelta a pe-
ríodos de prosperidad, el consumidor exige mayor variedad de productos, para encontrar el que mejor se
adapte a sus necesidades. El concepto y la práctica de la segmentación, en consecuencia, se han
revitalizado y han adquirido nuevos y fuertes impulsos.

El concepto de segmentación se basa en la proposición de que los consumidores son diferentes, ya sea en
sus necesidades o en sus características demográficas y socioeconómicas, ya en su personalidad, actitudes,
percepciones y preferencias. Se supone, además, que estas diferencias en los consumidores dan lugar a
demandas distintas. La cuestión entonces es determinar qué segmentos deben ser aislados dentro del
conjunto del mercado y a cuáles dirigir la oferta comercial.

Segmentar, como se ha dicho, es dividir el mercado, pero de forma tal que se obtengan grupos que sean
internamente homogéneos por sus características, por sus necesidades o por sus comportamientos. Esta
división puede hacerse directamente, de acuerdo con alguno o varios criterios preestablecidos, o
determinando primero cuáles son los criterios más apropiados que permiten obtener los segmentos más
homogéneos internamente y diferentes entre sí. Cuando los criterios de segmentación están previamente
establecidos, se trata entonces de una segmentación predeterminada o «a priori». La división puede hacerse bien
por cualquier atributo de los consumidores (edad, sexo, ingresos, nivel cultural, etc.), bien por el
comportamiento de compra de los mismos (cantidad comprada, frecuencia de compra, lugar de compra,
etc.) o las necesidades o actitudes manifestadas. Si bien la segmentación predeterminada es fácil de aplicar,
no garantiza que se obtengan los segmentos más relevantes. Si lo que se desea es precisamente, detectar
los segmentos que más se diferencian por sus necesidades y comportamientos de compra, se debe llevar a
cabo una segmentación «óptima», que proporciona la mejor división posible del mercado. Existen diversas
técnicas de análisis mutivariable, a las que luego se harán referencia, que permiten determinar los segmentos
de mercado más relevantes y diferentes.

A lo largo de la exposición efectuada en los párrafos anteriores se ha hecho referencia a tres dimensiones de
la segmentación de mercados: el concepto, la técnica y la estrategia. El concepto hace referencia a la idea
de que el mercado no es homogéneo, de que existen grupos con distintas características, comportamientos
y necesidades. La técnica supone entender la segmentación como un proceso de división del mercado de
acuerdo con distintos criterios o procedimientos. Por último, la dimensión estratégica de la segmentación es
la más relevante para el marketing, pues supone el diseño de estrategias adaptadas a los segmentos de
mercado a los que se dirige la acción comercial.

1
Smith Wendell R, “Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies”, Journal of Marketing, 21 julio 1956. págs. 3-8.
2
Resnick Alan J. “Marketers Turn to Countersegmentation", Harvard Business Review, 57, 5. septiembre-octubre 1979. págs. 100-106

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Alex E. Medinaceli M. Carrera: Contabilidad y Finanzas

De forma más precisa, Sarabia y Munuera3 distinguen seis dimensiones fundamentales en el concepto de
segmentación: 1) la estratégica; 2) la de la división del mercado o agrupación de los individuos; 3) la del
comportamiento de los consumidores u organizaciones; 4) la instrumental (la segmentación como técnica de
investigación de mercados); 5) la del proceso (la segmentación como conjunto de normas y etapas para
configurar unas acciones comerciales), y 6) la de la dirección o filosofía de actuación y orientación al
mercado.

4.2 UTILIDAD DE LA SEGMENTACIÓN

La segmentación del mercado permite, en términos generales, comprender mejor las necesidades y deseos
de los consumidores y sus respuestas a las ofertas comerciales existentes o a las potenciales. Si se conocen
las necesidades del mercado, se pueden diseñar estrategias de marketing más efectivas, tanto para los
consumidores como para la empresa.

De modo más específico, la segmentación del mercado proporciona los siguientes beneficios:

 Pone de relieve las oportunidades de negocio existentes

El mercado está compuesto por una extensa variedad de personas. Hay hombres y mujeres; niños,
jóvenes, adultos y viejos; con altos y bajos ingresos; trabajadores manuales e intelectuales, etc. Todas
estas personas con atributos diferentes presentan necesidades también distintas y, las que tienen en
común, no las satisfacen siempre del mismo modo, sino de forma muy variada. Hay consumidores que
prefieren un producto de calidad y están dispuestos a pagar un mayor precio; otros, en cambio, buscan
ahorrar en las compras y prefieren un precio bajo; hay también consumidores que en sus compras
quieren encontrar una diversidad de servicios complementarios (financiación, entrega, asistencia
posventa, atención personal, etc.); también hay consumidores dispuestos a comprar por correo, teléfono
o computadora.

La variedad existente de características y comportamientos del mercado permite encontrar siempre

algún segmento cuyas demandas no son atendidas o lo son de modo insatisfactorio. Esto significa
oportunidades de negocio que pueden ser explotadas por la empresa que esté dispuesta a adaptar su
oferta a las demandas específicas de estos segmentos.

 Contribuye a establecer prioridades

El análisis de segmentación del mercado puede poner de relieve muchos grupos desatendidos o no
atendidos suficientemente. La empresa tiene entonces la posibilidad de elegir a cuáles de ellos va a diri-
girse, de acuerdo con alguno o varios criterios determinados. Estos criterios pueden ser:

o El potencial de compra del segmento.

o La facilidad de acceso.
o La complementariedad con otros mercados servidos.
o La posibilidad de adaptación a sus demandas, bien por tener una ventaja competitiva
(en precio, distribución, imagen, etc.), bien por los recursos y capacidades disponibles.

 Facilita el análisis de la competencia

Al establecerse segmentos de mercado diferenciados, pueden identificarse más fácilmente quiénes son
los competidores más inmediatos; es decir, los que están actuando sobre los mismos mercados objetivo
a los que se dirige la empresa. Ésta puede entonces concentrar sus esfuerzos para anticiparse o
contraatacar principalmente a sus más inmediatos competidores y relegar a un segundo término a los
que no concurren en los mismos segmentos del mercado.

3
Sarabia Franciso Sánchez y José Luis Munuera Alemán, «Concepto y usos de la segmentación de mercados: una perspectiva teórica y práctica».
Información Comercial Española, 727, marzo 1994, páginas 111-124.

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  Facilita el ajuste de las ofertas de productos o servicios a necesidades específicas

Finalmente, y esto es lo más importante, la segmentación permite una mejor adecuación de los
productos y servicios ofrecidos y de las acciones promocionales a llevar a cabo. La segmentación, en
general, posibilita la adaptación de las estrategias de marketing a las necesidades y demandas
expresadas por los distintos segmentos del mercado.

4.3 REQUISITOS DE LOS SEGMENTOS DE MERCADO

Para que la segmentación del mercado sea efectiva, es decir, permita que puedan atenderse las distintas
necesidades y demandas del mercado y se consigan los objetivos de marketing de la empresa, deben
cumplirse una serie de requisitos que pueden resumirse en los siguientes:

 Los segmentos deben ser fácilmente identificables y su potencial de compra debe ser medible. Una
segmentación basada en la edad o el sexo, por ejemplo, puede que no ponga de relieve las
mayores diferencias en las respuestas de la demanda, pero permite, sin embargo, determinar con
facilidad los integrantes de los grupos y cuantificar su potencial.
 Los segmentos han de ser accesibles', es decir, han de poder ser efectivamente alcanzados y
servidos. Los integrantes de los segmentos determinados han de localizarse en lugares a los que se
acceda sin dificultad, para que se pueda actuar con los instrumentos del marketing. Deben
conocerse los lugares en los que compran esos grupos y los medios de comunicación a los que
están más expuestos.
 Los segmentos deben ser sustanciales; lo que implica que sean lo suficientemente grandes para ser
rentables. Si el potencial de compra es reducido, puede que no se justifique el diseño de una oferta
específica para los segmentos detectados. Tampoco es aconsejable la segmentación cuando los
usuarios más importantes del producto suponen una proporción tan importante del volumen de
ventas que representan el único grupo relevante7.
 Los segmentos han de ser realmente diferentes, es decir, han de presentar diferencias en sus
comportamientos de compra o uso del producto, y su respuesta al marketing-mix debe ser
claramente distinta para justificar una estrategia diferenciada.
 Deben ser también posibles de servir. La empresa debe considerar sus recursos y capacidades y
determinar si puede desarrollar una oferta diferenciada para los distintos segmentos existentes.
 Los segmentos deben ser defendibles. La posibilidad de defensa depende de los recursos
necesarios para dirigir un segmento y de la disposición de la dirección de la empresa a adoptar el
concepto de marketing. Los segmentos rentables representan el activo singular más valioso para
cualquier organización y deben defenderse contra la intromisión de la competencia.

4.4 CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN

Los criterios de segmentación sirven para clasificar a los consumidores finales, o mercado de consumo, y a
las empresas y otras organizaciones, o mercado industrial.

4.4.1 Segmentación de mercados de consumo

Los segmentos pueden determinarse de acuerdo con criterios generales o específicos. Los criterios
generales son independientes del producto o del proceso de compra, sirven para dividir cualquier
población, sea o no un mercado; los específicos, en cambio, están relacionados con el producto o el
proceso de compra.

Tanto los criterios generales como los específicos pueden ser objetivos (fácilmente medibles) o
subjetivos (más difíciles de medir). Combinando estas dos formas de clasificar se obtienen los cuatro
grupos de criterios de segmentación que se resumen en la tabla 5.1.

a) Criterios generales objetivos

Los criterios generales sirven para clasificar cualquier población o grupo de personas, con
independencia de sus pautas de compra y consumo. Dentro de ellos, los hay que son fácilmente

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Alex E. Medinaceli M. Carrera: Contabilidad y Finanzas

medibles, como las variables demográficas, las socioeconómicas y las geográficas, que constituyen
criterios de segmentación objetivos.
Figura 5.1
Ejemplos de Segmentación según Variables Demográficas

Las variables demográficas, como el sexo, edad, estado civil y tamaño del hogar, constituyen
criterios muy frecuentemente utilizados para segmentar mercados. En la figura 5.1 se muestran
algunos ejemplos de publicidad dirigida a segmentos de mercado determinados de acuerdo con
estas variables. La división del mercado en función de las variables demográficas es sencilla y
permite identificar y alcanzar fácilmente los distintos segmentos. Sin embargo, no siempre se
consigue una segmentación en la que los comportamientos de los grupos estén claramente
diferenciados. Además, se producen variaciones en los comportamientos a lo largo del tiempo. Así,
a medida que se produce una mayor igualdad en los derechos y tareas del hombre y la mujer, las
diferencias entre sexos tienden a disminuir en muchos comportamientos. La edad, por otra parte,
aunque es un buen factor diferenciador de comportamientos, experimenta también cambios
importantes con el transcurso del tiempo en su influencia sobre los hábitos, costumbres y pautas de
consumo.

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 Tabla 5.1
Criterios de segmentación de mercados de consumo
Generales Específicos
 Demográficos: sexo, edad...  Estructura de consumo (grande,
Socioeconómicos: renta, ocupación, mediano, etc.).
etc.  Uso del producto.
Objetivos  Geográficos: región, hábitat, etc.  Fidelidad/lealtad a la marca/empresa.
 Tipo de compra: primera o repetición.
 Situaciones de compra.
 Lugar de compra.
 Personalidad (liderazgo, autoridad,  Ventaja/beneficio buscado.
autonomía).  Actitudes.
Subjetivos
 Estilos de vida (centros de interés,  Percepciones.
opiniones, etc.).  Preferencias.

Figura 5.2
Ejemplos de Segmentación según Variables Socioeconómicas

Las variables socioeconómicas, como la renta, ocupación y nivel de estudios, proporcionan también
una buena base para segmentar mercados. Estas tres variables suelen combinarse para determinar

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Alex E. Medinaceli M. Carrera: Contabilidad y Finanzas

 la clase social. Las diferencias en los productos comprados, calidad de los mismos y pautas de
compra, pueden ser muy acusadas según las características socioeconómicas de los
consumidores. Las personas con ingresos más bajos suelen ser más sensibles al precio y tratan de
ahorrar comprando productos de menor precio, mientras que las que poseen ingresos altos buscan
preferentemente calidad. También suelen ser distintos los tipos de establecimientos comerciales
que frecuentan. Las personas con ocupaciones intelectuales y nivel de estudios más altos tienen
también necesidades distintas a las que están ocupadas en • trabajos manuales y poseen un menor
bagaje educativo. En la figura 5.2 se muestran algunos ejemplos de publicidad dirigida a segmentos
socioeconómicos específicos.

Las variables geográficas (nación, región y habitat) dan lugar a considerables diferencias en las
características y comportamientos de los consumidores. Las distintas orografías, hidrografías,
climas, etc., de los territorios y las razas y culturas de sus pobladores han dado lugar a necesidades
y pautas de consumo marcadamente diferentes. Así, por ejemplo, es ampliamente conocido el
mayor consumo de vino en Francia, Italia y España, el de cerveza en Alemania o el de té en el Reino
Unido. Las diferencias climáticas llevan a un mayor consumo de calefacción en los países nórdicos
y de refrigeración en los del sur, dentro del hemisferio norte. En cada nación, además, las
diferencias regionales pueden ser también importantes. En Bolivia, por ejemplo, se da una gran
variedad en la gastronomía de las distintas regiones. Sin embargo, como consecuencia de la
intercomunicación cada vez mayor existente entre los países, los comportamientos tienden a
igualarse y se va hacia un mercado global.

Hay que considerar también que el hecho de que un producto esté fabricado o sea habitual en un
determinado país supone muchas veces una posibilidad de diferenciación del producto4 por su
prestigio. Esto permite dirigirse a segmentos específicos que valoran tal característica, como, por
ejemplo, que el whisky sea escocés: los zapatos, italianos: la moda, francesa; los coches, alemanes:
la electrónica, japonesa; o, en general, los productos «made in Germany» o «made in Japan».

La segmentación de mercados por criterios geográficos, unida a la utilización de bases de datos y

programas informáticos, ha dado lugar al denominado geomarketing, que consiste en el diseño de
acciones comerciales directas dirigidas a segmentos de compradores o usuarios potenciales,
determinados mediante la utilización de sistemas de información geográfica (SIG). Estos sistemas
registran, analizan y representan gráficamente la información geográfica de las personas residentes
en una zona determinada. En el geomarketing se trata de identificar hábitos de comportamiento
asociados al lugar de residencia del consumidor o usuario.

b) Criterios generales subjetivos

La personalidad y los estilos de vida pueden dar lugar a fuertes diferencias en las necesidades y
pautas de consumo. La segmentación psicográfica utiliza estas variables como bases de
segmentación. Estos criterios, sin embargo, son difíciles de aplicar, por cuanto la medida de los
distintos tipos de personalidad y estilos de vida no es objetiva, como en el caso de la edad o el
sexo, sino subjetiva, y, por tanto, son mayores los errores que se pueden cometer al segmentar el
mercado de acuerdo con esas variables.

El individuo introvertido, el extrovertido, el emotivo, el flemático, el líder, el gregario, etc., son

ejemplos de distintos tipos de personalidad que pueden permitir determinar segmentos de mercado
con necesidades y comportamientos diametralmente distintos.

Los estilos de vida vienen determinados fundamentalmente por las actividades desarrolladas, los
centros de interés manifestados y las opiniones sostenidas. Sobre estas bases, puede generarse
una gran variedad de tipos o estilos de vida. Son ejemplos de ellos la «jet-set», los «vip», los
«yuppies», la «gente guapa», los «postmodernos», los «progresistas», etc. Estos grupos tienden a
comportarse de una manera definida e imponen normas sobre qué productos comprar y cómo y
dónde adquirirlos. El estudio VALS (Values and Life Styles), realizado en Estados Unidos, es un
ejemplo de segmentación psicográfica, en la que se definen ocho tipos de personas distintas, en
función de los recursos económicos y de la auto-orientación en la toma de decisiones de compra.

4
La diferenciación del producto es una estrategia para distinguir el producto propio del de los competidores con el fin de que parezca único. Segmentación
del mercado y diferenciación del producto son conceptos distintos, aunque a veces se confunden

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Los segmentos determinados mediante criterios subjetivos, si bien son capaces de presentar
características diferenciales muy marcadas, pueden tener el inconveniente de ser difícilmente
accesibles, especialmente los basados en la personalidad del individuo. Esta dificultad de acceso
implica, a veces, una imposibilidad de medir el potencial de los segmentos y, por supuesto, que sea
impracticable una estrategia de marketing dirigida específicamente a ellos.

Los criterios de segmentación específicos están relacionados con el producto o el proceso de

compra. Suponen comportamientos, como la frecuencia e intensidad de uso de un producto o la
fidelidad de marca; motivaciones, como el beneficio buscado: o bien actitudes, percepciones y
preferencias hacia el producto, la marca o el punto de venta.

Los criterios de segmentación específicos objetivos hacen referencia a comportamientos y son en

general, fáciles de medir. En relación con el uso o consumo, el mercado puede segmentarse por los
productos o servicios específicos utilizados dentro de una gama de alternativas; por ejemplo, en la
utilización del servicio de transporte, puede distinguirse entre usuarios de servicios privados y
públicos, y dentro de estos últimos, entre usuarios de autobús, metro, tren, etc. También cabe
considerar el número de productos o servicios adquiridos —dentro de una gama homogénea—, la
intensidad o volumen de las compras efectuadas y la experiencia del usuario. Así, por ejemplo, el
usuario de los servicios bancarios puede ser segmentado por la cantidad de servicios utilizados y
por la intensidad y frecuencia con que utiliza cada uno de ellos.

La segmentación por uso da lugar a segmentos tales como «grandes usuarios», «medianos usuarios»,
«usuarios ocasionales», «usuarios irregulares» o «no usuarios». De acuerdo con este criterio de
segmentación, el usuario de computadoras puede ser clasificado por los tipos de programas que
utiliza (procesadores de textos, hojas de cálculo, bases de datos, videojuegos, etc.) o las
aplicaciones que desarrolla (simple usuario o programador). Utilizando la segmentación por uso la
empresa puede centrar su esfuerzo comercial en aquellos segmentos que proporcionan las
mayores cifras de venta o desarrollar acciones específicas para estimular la demanda en segmentos
con potencial emergente.

Además de los indicados, hay otros criterios específicos objetivos que hacen referencia al proceso
de compra. Entre ellos cabe considerar la frecuencia con que se repite dicho proceso, tanto en
general, como para adquirir un producto o marca en particular, lo que permite clasificar a los
clientes por su fidelidad. También cabe distinguir entre los compradores que adquieren el producto
por primera vez y los que por el contrario, repiten la experiencia. Finalmente, pueden clasificarse los
compradores por el lugar habitual donde adquieren el producto o servicio.

Los criterios específicos subjetivos son más difíciles de aplicar que los objetivos: sin embargo,
pueden permitir identificar segmentos cuya demanda presente diferencias muy significativas en su
respuesta. De acuerdo con tales criterios, cabe clasificar a los segmentos de mercado por la ventaja
o beneficio buscado en la adquisición del producto o servicio, lo que da lugar a la segmentación por
beneficio. El que quiere comprar un automóvil, por ejemplo, por motivos estrictamente de transporte
es un comprador distinto del que preferentemente busca con su adquisición una manifestación de
su posición social. La existencia de motivaciones distintas en la compra de productos o servicios
puede permitir, en algunos casos, modificar los límites convencionales de uso del producto y
ampliarlos con la incorporación de nuevos segmentos que buscan otros beneficios del producto o
servicio.

Las actitudes, percepciones y preferencias constituyen otros criterios de segmentación subjetivos,

aunque mucho más sutiles, por el carácter impreciso y cambiante que pueden tener muchas veces.
Así. por ejemplo, las actitudes actuales de la sociedad contrarias a la obesidad han propiciado en
determinados segmentos del mercado la preferencia por productos «light»; asimismo, el movimiento
de protección del medio ambiente ha predispuesto a la fabricación de productos no contaminantes
y a su adquisición por aquellos segmentos del mercado más sensibilizados por esas cuestiones.

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 4.4.2 Segmentación de mercados industriales (empresas y otras
organizaciones)

La aplicación de la segmentación a mercados industriales presenta ciertas particularidades. Para

segmentar los mercados de empresas y otras instituciones, se utilizan fundamentalmente criterios
objetivos, sean de tipo general o específico. También suele ser más relevante en este tipo de
mercados segmentar por beneficios o usos del producto que por las características de los
consumidores.

La segmentación de mercados de empresas y otras organizaciones se ha basado en muchos

casos en los modelos de comportamiento de compra industrial. Las variables que suelen utilizarse
como criterios para segmentar este tipo de mercados pueden agruparse en las siguientes:

1. Características de la organización del comprador.

2. Características del centro de compra.
3. Características del producto.
4. Características de la organización del vendedor.

Uno de los primeros modelos de segmentación de mercados industriales fue el de Wind y Cardozo 5,
que contempla una segmentación en dos etapas: macrosegmentación y microsegmentación. En la
primera, se trata de identificar los macrosegmentos sobre la base de los criterios o aspectos
externos siguientes:

 los mercados de los usuarios finales;

 la aplicación del producto;
 el tamaño del cliente;
 la proporción de uso del producto;
 la localización geográfica.

Si con la macrosegmentación los segmentos obtenidos exhiben un comportamiento

significativamente diferente, no es necesario proceder a una mayor división del mercado. En caso
contrario, se procede a dividir los macrosegmentos en otros más pequeños, o microsegmentos,
tomando como criterio aspectos internos de la unidad de decisión de compra. Estos criterios son:

 la posición jerárquica o de autoridad de la unidad de decisión:

 las características personales de los decisores:
 la importancia percibida de la compra:
 los criterios de decisión de compra:
 la etapa en el proceso de compra.

El proceso de segmentación termina con la selección del segmento objetivo, sobre la base de
criterios de costo-beneficio, y con la identificación del perfil del segmento elegido.

Shapiro y Bonoma6 proponen un modelo de segmentación con un enfoque mulietápico según la

dificultad o complejidad en identificar los criterios de segmentación. Utilizan cinco grupos de
variables:

1. Demográficas: tipo de empresa, tamaño de la empresa, localización, etc.

2. Operativas: uso del producto, tecnología de la empresa, etc.
3. Enfoques de compra: organización de la función de compra, estructuras de poder,
relaciones comprador-vendedor, políticas y criterios de compra.
4. Factores de situación: urgencia del cumplimiento del pedido, aplicación del producto y
tamaño del pedido.
5. Características personales del comprador: aversión al riesgo, meticulosidad, etc.

5
Wind Voram y Cardozo Richard, «Industrial Market Segmentation». Industrial Marketing Management. 3. 1974. págs. 153-166
6
Shapiro Benson y Bonoma. Thomas V. «How to segment industrial markets», Harvard Business Review. 62. 3. mayo-junio 1984. págs 104-110.

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4.5. MÉTODOS Y TÉCNICAS DE SEGMENTACIÓN
Existen diversos procedimientos para segmentar mercados, que varían según se trate de formar grupos
predeterminados (por ejemplo, grandes, medianos y pequeños usuarios; clientes habituales o esporádicos,
etc.), lo que da lugar a una segmentación «a priori», ya mencionada anteriormente, o según se pretenda
conseguir una segmentación «óptima», es decir, que explique del mejor modo posible un determinado
comportamiento (por ejemplo, la compra de artículos deportivos o la contratación de un seguro de vida).
Para cada uno de estos dos casos hay técnicas estadísticas apropiadas.
Dentro de los diseños que intentan optimizar la formación de grupos, cabe distinguir entre:

a. Segmentación, propiamente dicha, según la cual la división obtenida trata de explicar uno o más
comportamientos en función de las características que definen al grupo identificado.
b. Tipología, en la que la formación de grupos se basa en la homogeneidad o similitud interna de los
individuos que los componen, pero sin referencia a uno o más comportamientos a explicar.

En la tabla 5.2 se resumen las principales técnicas estadísticas que pueden utilizarse en los diseños «a priori»
y de optimización, distinguiendo, en este último caso, entre segmentación y tipología. A continuación se
describen brevemente estas técnicas.

TABLA 5.2
Técnicas de segmentación

Diseño

«A priori» Optimización

Segmentación  Tabulaciones cruzadas.  AID (Automatic

 Análisis de la varianza. Interaction Detector).
 Análisis discriminante.
CHAID (Chi-Square
Automatic Interaction
Detection).
 Método de Belson.

Tipología  «Cluster Analysis».

 Análisis factorial.
Fuente: Elaboración Propia

4.5.1. Diseños de segmentación «a priori»

Las técnicas estadísticas utilizadas en estos diseños tratan de describir las características y
comportamientos de los segmentos o de explicar las diferencias que se observan en ellos. En cualquier
caso, los segmentos están ya establecidos y no se pretende descubrirlos o identificarlos con tales
técnicas.

El modo más simple de describir las características y comportamientos de los distintos segmentos
considerados es mediante las tabulaciones cruzadas. En el apartado A de la tabla 5.3 se muestran varios
ejemplos en los que se describen comportamientos relacionados con el hábito de fumar por parte de
distintos segmentos.

Si los datos sobre los comportamientos de los distintos segmentos se disponen en forma de medias
aritméticas, se puede aplicar el análisis de la varianza para determinar si tales valores medios presentan
diferencias significativas. En el apartado B de la tabla 5.3 se detallan los resultados de aplicar el análisis
de la varianza a los datos sobre consumo diario de cigarrillos en Bolivia. Estos resultados muestran una
diferencia significativa en el consumo entre hombres y mujeres.

El análisis discriminante es otra técnica estadística que también puede utilizarse para explicar diferencias
en los comportamientos de grupos. En concreto, el análisis discriminante explica la pertenencia de

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Alex E. Medinaceli M. Carrera: Contabilidad y Finanzas

 individuos u objetos a grupos establecidos (por ejemplo, fumador o no fumador; comprador habitual,
comprador ocasional o no comprador, etc.) y determina una función que permite incluir a otros
individuos en uno de los grupos predeterminados, de acuerdo con sus características.

TABLA 5.3
Ejemplos de análisis de segmentación mediante tabulaciones cruzadas v valores medios

A) El hábito de fumar
1. Segmentación por sexo:
Total Hombre Mujer
(2.498) (1.185) (1.313)
— Fuma 37% 55% 21%
— Ahora no fuma, pero ha fumado 16% 23% 9%
— Nunca ha fumado 47% 21% 70%
— No contesta 1% 1% 1%
2. Segmentación por edad:
18-25 26-40 41-50 51-60 >60
— Fuma 57% 50% 32% 26% 15%
— Ahora no fuma, pero ha fumado 9% 14% 16% 16% 22%
— Nunca ha fumado 34% 35% 51% 58% 61%
— No contesta. 0% 1% 0% 0% 2%
B) Nivel de consumo (cigarrillos fumados al día)*
Número de
Media Desviación típica
individuos
— Total muestra 1.286 16.36 11,56
— Hombres 905 18,23 11,94
— Mujeres. 381 11,92 9,22
Análisis de la varianza:
Suma de cuadrados total (SCT): 171.853
Suma de cuadrados dentro de los grupos (SCDG): 161.408
Ratio F, con 1,1285 grados de libertad: 83,1 (p<0,01)
Fuente: Elaboración Propia

* Encuesta realizada por equipos Mori entre el 31 de mayo y el 4 de junio de 2002. Publicada en UNITEL, edición. octubre-diciembre 2002.

4.5.2. Diseños de segmentación «óptima»

Estos diseños de segmentación utilizan, por lo general, técnicas estadísticas multivariables. Estas
técnicas proporcionan la «mejor» explicación posible del comportamiento analizado: por ejemplo, la
respuesta de la demanda del mercado en función de las características o atributos de los consumidores.
Si de lo que se trata es de obtener una tipología del mercado, efectúan la división entre grupos de modo
que internamente sean lo más homogéneos posibles y, a la vez, las diferencias entre los grupos sean las
máximas posibles.

En el caso de que se deseen explicar los comportamientos de los consumidores en función de sus
características o atributos, pueden utilizarse técnicas estadísticas multivariables que analicen
dependencias. Existe una amplia variedad de las mismas, pero entre las más adecuadas para explicar el
proceso de segmentación están el denominado análisis AID (Automatic Interaction Detector) 7 y el aná-
lisis CHAID. Tanto el análisis AID como el CHAID permiten, tal como su nombre indica, detectar la
interacción de los diversos atributos y características de los consumidores sobre el comportamiento que
se quiere explicar. Se diferencian en la escala de medida de las variables y en el criterio de división (el
análisis de la varianza en el AID y el test ji-cuadrado en el CHAID). Como ilustración, se explica con más
detalle la primera de estas técnicas.

El análisis AID procede de forma secuencial realizando divisiones dicotómicas. Partiendo inicialmente de
la totalidad del mercado que se quiere segmentar, lo subdivide en dos según la variable que explica
mejor las diferencias en el comportamiento analizado. Cada uno de estos grupos formados se vuelve a
subdividir, también de acuerdo con la variable que explica mejor las diferencias entre grupos. El proceso
de subdivisión en grupos dicotómicos continúa hasta que el tamaño de los mismos llega a un mínimo

7
Sonquist John A Mulíi\-ariate MoJel Buildinii, Survey Research Comer Institute for Social Research. University of Michigan. Ann Arbor. Michigan. 1970

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Alex E. Medinaceli M. Carrera: Contabilidad y Finanzas

establecido o las diferencias entre los grupos no son significativas. En la figura 5.3 se ilustra un ejemplo
del proceso de segmentación que se genera con el análisis AID.

Para obtener tipologías de consumidores, es decir, grupos con características o comportamientos

internamente homogéneos pero diferentes entre sí, puede utilizarse el análisis de grupos («cluster
analysis») o el análisis factorial.

Figura 5.3
Ejemplo de Proceso de Segmentación Mediante Análisis AID.

Segmentación del Consumo de un Producto

M = Cantidad Media comprada anualmente.

N = Número de componentes del grupo

Variables explicativas del comportamiento analizado:

☼ Sexo: 1. Hombre; 2. Mujer

☼ Edad: 1. ≤ 25 años; 2. 26-45 años; 3. 46-65 años; 4. más de 65 años.
☼ Clase Social: 1. Alta; 2. Media; 3. Baja.

Total Muestra
M=6
N = 2000

Hombres Mujeres
M=8 M=4
N = 1000 N = 1000

Cl. alta/media Clase Baja Edad ≤ 45 Edad > 45

M = 10 M = 7,1 M = 5,4 M = 2,3
N = 300 N = 700 N = 550 N = 450

Grupos obtenidos (ordenados según nivel de consumo)

Consumo
Número Características de los Grupos
Anual
1 10.0 Hombres de clase alta o media
2 7.1 Hombres de clase baja
3 5.4 Mujeres de 45 años o menos
4 2.3 Mujeres de más de 45 años

Fuente: Elaboración Propia

Existe una gran variedad de técnicas de análisis de grupos. Puede distinguirse entre las que construyen
los grupos por agregación, a partir de los individuos considerados uno a uno y las que, al contrario,
partiendo del conjunto total de individuos lo dividen en grupos más pequeños. También pueden clasifi-
carse los métodos de «cluster analysis» en jerárquicos (los segmentos se forman por agrupación o
partición de otros anteriores), no jerárquicos y métodos basados en técnicas de análisis factorial. En este
último caso, se utiliza el análisis de componentes principales u otros métodos de análisis factorial, para
encontrar las dimensiones subyacentes en la asociación existente entre los individuos. Los grupos se
determinan entonces de forma visual o de acuerdo con los valores obtenidos en los componentes o
factores calculados.

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4.6. APLICACIÓN DE LA SEGMENTACIÓN EN EL DISEÑO DE LA
ESTRATEGIA COMERCIAL
El análisis de segmentación y la determinación, en su caso, de los grupos objetivo constituye la etapa previa
al diseño e implantación de la estrategia comercial. La empresa debe determinar prioridades y definir a qué
mercados va a dirigirse. Sin embargo, debe tener en cuenta que la pertenencia de los consumidores a los
distintos segmentos identificados no es única. Un mismo consumidor puede ser componente de más de un
segmento. Además, la permanencia en un determinado segmento no es fija, y los clientes pasan de un
segmento a otro.

Si la empresa desea adaptar la estrategia a las características de los segmentos, puede configurar para cada
uno de ellos no sólo productos distintos, sino también precios, formas de distribución y medios de
promoción, de modo que se satisfagan mejor las necesidades de cada segmento.

4.6.1. Tipos de estrategias

Una vez determinados los distintos segmentos del mercado, la empresa puede optar entre tres tipos de
estrategias básicas: indiferenciada, diferenciada y concentrada. Lo que significan cada una de estas
estrategias se resume gráficamente en la figura 5.4 y se amplía a continuación.

a. Estrategia Indiferenciada

Esta alternativa supone ignorar la existencia de distintos segmentos de mercado. La empresa se

dirige a todos ellos con la misma estrategia (producto, precio, distribución y promoción). Trata, en
definitiva, de satisfacer necesidades y demandas distintas con una única oferta comercial.

La estrategia indiferenciada presenta obvias ventajas de costo, por cuanto las economías de escala
serán mayores si se concentran todos los esfuerzos en la fabricación de un número reducido de
productos y en el desarrollo de un único marketing-mix. Sin embargo, es difícil que con una
estrategia de este tipo puedan satisfacerse adecuadamente las necesidades de todos los
consumidores.

b. Estrategia Diferenciada

Al contrario de la anterior, esta estrategia consiste en ofrecer productos adaptados a las

necesidades de cada uno de los distintos segmentos objetivo, utilizando también de modo distinto
los instrumentos comerciales. Esta estrategia puede incrementar sustancialmente la demanda total
del mercado, por cuanto se satisfacen mejor las necesidades de cada uno de los segmentos. Sin
embargo, los costos para la empresa de llevar a cabo tal estrategia son mucho más elevados, por
cuanto se reducen las economías de escala.

Para llevar a cabo una estrategia de marketing totalmente diferenciada la empresa debe contar con
recursos suficientes y debe evaluar, por supuesto, la rentabilidad de cada uno de los segmentos
atendidos. Es posible, no obstante, contemplar distintos grados de estrategias diferenciadas. Éstas
pueden limitarse a la oferta de productos distintos o variantes del producto básico, adaptados a las
demandas de segmentos específicos y con precios también distintos. La estrategia diferenciada
será más costosa si contempla, además, sistemas de distribución y procedimientos de promoción
exclusivos para cada uno de los segmentos atendidos. Así, por ejemplo, algunos bancos para
atender al segmento de mercado de mayor renta poseen redes comerciales diferenciadas con
organizaciones propias y nombres distintos. También han establecido organizaciones distintas para
el servicio de banca telefónica.

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 Figura 5.4
Tipos de Estrategias de Segmentación

Estrategia Indiferenciada

Marketing-Mix
Mercado
de la empresa

Estrategia Diferenciada

Marketing-Mix 1 Segmento 1

Marketing-Mix 2 Segmento 2

Marketing-Mix 3 Segmento 3

Estrategia Concentrada

Segmento 1

Marketing-Mix
Segmento 2
de la empresa

Segmento 3

Fuente: Elaboración Propia

c. Estrategia Concentrada

Una manera de aprovechar las ventajas del análisis de segmentación es el desarrollo de una estrategia
concentrada. La empresa puede detectar la existencia de varios segmentos de mercado relevantes: pero
es posible que no sea capaz de atender a todos ellos de un modo adecuado por no disponer de los
recursos necesarios. En lugar de tratar de abarcar todo el mercado, le resultará más ventajoso
concentrarse sobre uno o pocos segmentos en los que puede tener alguna ventaja competitiva (en
calidad, precio, distribución, etc.) y obtener una mayor participación de mercado en ellos. La empresa
Rolex, por ejemplo, dirige claramente su oferta a los segmentos más elitistas del mercado. Otro ejemplo
de estrategia concentrada es el de la empresa de juguetes Lego, que desde 1949 fabrica básicamente
un solo tipo de producto, aunque muy versátil, que utiliza básicamente piezas de plástico de distintas
formas y tamaños para realizar construcciones.
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Una estrategia de marketing concentrada en uno o pocos segmentos puede presentar, sin embargo,
ciertos riesgos. El debilitamiento de la demanda, los cambios de preferencias de alguno de los
segmentos servidos o la entrada de nuevos competidores pueden reducir las ventas y beneficios de la
empresa, al no estar su oferta suficientemente diversificada. La empresa Amper, por ejemplo, al tener
prácticamente como único cliente a Telefónica, se vio seriamente afectada en sus ventas y beneficios
cuando esta compañía redujo sustancialmente sus compras de material electrónico.

4.6.2. Utilización de los instrumentos comerciales

La aplicación de estrategias de marketing diferenciadas a cada uno de los segmentos de mercados
identificados como relevantes puede tener, como se ha indicado, distintos grados de intensidad. La
máxima se dará cuando el marketing-mix desarrollado en un segmento incluya una utilización específica
de cada uno de los distintos instrumentos comerciales. Pero la aplicación del concepto de segmentación
puede reducirse a la modificación de la forma de aplicar uno sólo de los instrumentos del marketing.
Cada uno de los instrumentos del marketing, bien de forma aislada o en combinación con otros, permite
aplicar el concepto de segmentación y diseñar ofertas diferenciadas.

a) Segmentación por Producto

La segmentación del mercado por medio del producto es la más corriente. Puede consistir, en
algunos casos, en ofrecer productos similares o completamente distintos a través de marcas
diferentes, denominadas «segundas marcas». Esta estrategia es utilizada, por ejemplo, por
Philips, a través de sus marcas Askar y Radiola, que ofrecen productos electrodomésticos
similares a los que comercializa con su propia marca, pero que van dirigidos a segmentos de
menor poder adquisitivo. Una situación similar se da también con los relojes Omega y su
«segunda marca» Tissot. Los bancos más grandes en Bolivia han canalizado a través de sus
«segundas marcas» algunos productos o servicios distintos a los ofertados por el banco matriz,
como las cuentas corrientes de alta remuneración o la gestión de patrimonios.

Pero el procedimiento más usual de segmentar el mercado por el producto es mediante la

oferta de modelos, tamaños, presentaciones o envases distintos. Así, por ejemplo, los
fabricantes de automóviles ofrecen distintos modelos, con variantes dentro de ellos, para
adaptarse mejor a las necesidades de los diferentes segmentos de mercado a los que sirven; lo
mismo sucede con los fabricantes de electrodomésticos, computadoras, artículos de viaje, etc.
En los productos de alimentación, del hogar o de uso personal, un mismo producto suele
presentarse en distintos tamaños o envases para adaptarse mejor a cada necesidad o situación
de uso (por ejemplo, tamaño grande, individual, en botella, en lata, para regalo, para viaje, etc.).
También la preocupación de determinados sectores por la buena forma física del cuerpo y la
conservación del medio ambiente ha dado lugar, respectivamente, al desarrollo de productos
«light» y ecológicos.

b) Segmentación por Precio

Aunque la segmentación por producto suele ir acompañada por un precio también distinto,
adaptado a la sensibilidad de la respuesta de la demanda de cada segmento, hay situaciones
en las que el producto ofertado es similar o incluso igual y la diferencia radica
fundamentalmente en el precio.

En las tarifas de los transportes públicos, como el tren, las diferencias de precios entre las
distintas clases ofrecidas para un mismo servicio no se corresponden con las diferentes
prestaciones de las mismas. Hay situaciones en las que el producto o servicio es el mismo,
pero se ofrece a precio distinto, como en el caso de las rebajas en los grandes almacenes, los
«días azules» en el transporte por ferrocarril o el «día del espectador» en ciertos espectáculos.
En algunos servicios profesionales, como médicos, abogados, etc., se aplican, a veces,
honorarios distintos según la capacidad económica del cliente.

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 c) Segmentación por distribución

La segmentación del mercado también puede practicarse por medio de la distribución. La venta
de un producto a través de distribuidores exclusivos (como, por ejemplo, la de algunas marcas
de relojes) o sólo en determinados canales (por ejemplo, la venta de cosméticos en farmacias),
trata de dar un mayor prestigio al producto y dirigirse a los segmentos de mercado más eli-
tistas. Por el contrario, la distribución a través de hipermercados o tiendas de descuento
pretende alcanzar a los segmentos de mercado más sensibles al precio, que están dispuestos a
recibir un servicio de menor calidad a cambio de un precio también menor.

d) Segmentación por promoción

Finalmente, es posible practicar la segmentación del mercado mediante la promoción. La

publicidad a través de los medios de comunicación de masas permite, aunque no totalmente,
llegar a audiencias o segmentos de mercado distintos. Así, por ejemplo, las revistas, sobre todo
las especializadas, permiten llegar a distintos públicos: en menor medida, los periódicos y la te-
levisión, aunque con esta última, al variar la composición de la audiencia a lo largo del horario
de emisión, se puede llegar de modo más efectivo a los mercados objetivo.

Mejores posibilidades de segmentación del mercado ofrece la publicidad directa, al poderse

seleccionar previamente los destinatarios del mensaje publicitario. Cuanto más completos sean
los datos disponibles sobre las características de los clientes potenciales, mejor podrá
canalizarse la acción publicitaria y mayor será su efectividad.

La venta personal proporciona también posibilidades de segmentación del mercado, mediante

la utilización de vendedores cuyas características de sexo, edad, cultura o nivel social se
adapten mejor a las preferencias de los segmentos seleccionados.

Por último, la promoción de ventas ofrece asimismo oportunidades para dirigirse a segmentos
específicos. Por ejemplo, mediante descuentos, regalos, sorteos o premios alcanzables sólo
por determinados públicos objetivo, como los niños, jóvenes, estudiantes o la tercera edad.

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