CALIDAD Y TÉCNICAS DE

EVALUACIÓN DE
SERVICIOS DE SALUD

SEMANA 4 , DEL 02 AL 8 AGOSTO 2021.

OBJETIVOS DE LA SESIÓN
Comprender la importancia del «Valor» del cliente
y su función en ambas direcciones (interna y
externa), para poder utilizarlo como ventaja
competitiva.

 Reconocer los elementos de la calidad en el servicio

y su relación con las percepciones de los clientes.

Aplicar de manera practica una de las técnicas más

utilizadas para la evaluación de los protocolos de
servicio de salud, cliente misterioso.
Diversas Perspectivas Para Abordar La Dirección De
Mercadotecnia.

CALIDAD EN
EL
SERVICIO
PERCIBIDO

DIRECCIÓN DE
MERCADOTECNIA
 ¿QUÉ ES SERVICIO?

•El servicio es un conjunto de:

• elementos intangibles,
• acciones, interacciones personales
• actitudes que diseñamos para satisfacer
las necesidades de los clientes.
COMPOSICIÓN DE LOS SERVICIOS

ELEMENTOS
INTANGIBLES

INTERACCIÓN
PERSONAL

SATISFACCIÓN
DEL CLIENTE
¿QUE SERVICIOS EXISTEN?
CARACTERISTICAS DE LOS SERVICIOS

No pueden verse, degustarse,

• Intangibilidad tocarse ni olerse antes de la
compra.

Inseparabilidad No pueden separarse de los

proveedores de servicios.

Heterogeneidad La calidad depende de la

percepción del cliente ,cuándo,
dónde y cómo.
Caducidad No pueden almacenarse para
venderse o usarse después.
 Máxima de Marketing
• “Ofrece servicios, que el cliente
valore lo suficiente para
adquirirlos o utilizarlos, no solo
aquello que tú quieres vender”
 Valor percibido del cliente
• La evaluación no precisa
ni objetiva que realiza el
cliente respecto de la
diferencia entre todos
los beneficios y todos los
costos de una oferta en
comparación con las
ofertas de los
competidores.
 Un servicio o producto
sólo tiene valor para ,el consumidor
si éste reconoce la importancia
del beneficio ofrecido
 ESTADISTICAS PARA REFLEXIONAR

• Del 100% de clientes que se pierden,

• 69%se pierden por la baja calidad del servicio,
• 13% por problemas de producto y
• 9% por precio
• (Michaelson& Associates)

• 5 Veces más es lo que cuesta adquirir un nuevo cliente que

conservar uno actual.
(AMR research)
Solamente escuchamos al 4 % de los clientes
insatisfechos, el otro 96% simplemente se va y
el 91% nunca regresaran.

7 de cada 10 clientes quejosos volverán

si su queja es atendida y le dirán a lo más
a otras 5 personas.
El mensaje del cliente es claro…
yo busco….
“Entrégame a tiempo y completo lo que prometes”

Capacidad y tiempo de respuesta

Empatía

Confiabilidad

“Ofréceme siempre un valor único donde vea tu fuente de

diferenciación para beneficio de ambos”

Dame más, un valor agregado

El servicio al cliente va en relación a:
1. Percepción de Calidad

2. Clientes Internos y Externos

3. Momentos de Verdad

4. Rentabilidad

5. Atención Post-venta-CRM
 CALIDAD DE SERVICIO

• La calidad de servicio es una calificación que

otorgan los clientes a la empresa.

• Es la conformidad y satisfacción que experimentan

al tener contacto con la organización.
ESTA EN FUNCIÓN DE 2 ASPECTOS

1. LAS PERCEPCIONES QUE TIENEN LOS CLIENTES

SOBRE LO QUE RECIBIERON.

2. LAS EXPECTATIVAS QUE TENÍAN RESPECTO A LO

QUE PENSABAN QUE DEBÍAN RECIBIR.
CALIDAD = PERCEPCIÓN – EXPECTATIVA
• Tom Peters, autor de entre otros libros “En
Busca de la Excelencia”, la define así:

• S.C. = E1 / E2

Servicio al Cliente es:

Lo Entregado al cliente (E1)
sobre lo esperado por el cliente (E2).
Satisfacción del cliente

• Grado en que el desempeño percibido de un

producto coincide con las expectativas del
comprador

• Sensación de que un producto alcanzó o excedió

las expectativas del cliente.
La Calidad del servicio depende de la percepción y valoración
por parte del cliente del servicio ofrecido
Valoración del servicio o Valoración de lo que se
producto recibido espera del servicio o
producto

PERCEPCIÓN EXPECTATIVA

P E = SATISFACCION

P E = INSATISFACCION
Consideraciones del servicio.
• “La calidad no es lo que usted pone dentro
de un servicio, es lo que el cliente obtiene
de él, y por lo que está dispuesto a pagar”.
Es decir, el cliente participa activamente de la
definición de lo que es Calidad.
Es el que define lo que es calidad.
No la empresa.
 CONSIDERACIONES SOBRE
CALIDAD DE SERVICIO

• La calidad del servicio al

cliente y la forma de atender a
nuestros clientes puede
determinar el éxito o fracaso de
la empresa.

• A los ojos del cliente todos

somos la empresa.
CONSIDERACIONES SOBRE
CALIDAD DE SERVICIO

• Indirectamente, el cliente es nuestro jefe. Los

clientes pagan nuestros sueldos y todos los gastos
de la empresa. Si no damos a los clientes lo mejor
de nosotros, nos arriesgamos a perderlos, y por lo
tanto, perdemos la razón de la existencia de
nuestros trabajos.
CONSIDERACIONES SOBRE
CALIDAD DE SERVICIO

• El mejor modo de asegurarnos que estamos

dando a nuestros clientes el mejor servicio
posible, es poniéndonos en su lugar e
imaginándonos que somos el cliente, nuestro
cliente. Si así fuera ¿Qué pensaríamos nosotros
de nuestra empresa?, ¿cómo nos sentiríamos
siendo sus clientes?
“NUNCA EXISTE UNA SEGUNDA
OPORTUNIDAD PARA DEJAR UNA
BUENA PRIMERA IMPRESIÓN”
Tipos de clientes
Todas aquellas
personas que nos
ayudan a realizar
nuestro trabajo y a
brindar el servicio
Todas aquellas
personas que
reciben el servicio
MOMENTOS DE VERDAD
• Situaciones y canales por los
cuales el cliente entra en
contacto con la empresa.
• Son varios durante la prestación
del servicio
• Ayudan a crear la percepción del
cliente, sobre el servicio y la
empresa.
Rentabilidad de los clientes
• Una relación permanente con un cliente que se retiene
durante un buen período de tiempo crea una corriente
permanente de ingresos a lo largo del tiempo ya que a
medida que el cliente continúa comprando productos, el
costo de marketing decae y también decrecen los costos de
atender al cliente.
Rentabilidad de los clientes
• Extender la relación de un cliente a 5 o 6 años tiene una
consecuencia de rentabilidad entre el 25 a 30%
 ¿Y después de vender, qué?
CRM
• Enfocar a toda la empresa hacia la relación con los clientes.
• Recopilar eventos e información generada en los puntos
de contacto con los consumidores con el fin de conocerlos y
hacer valoraciones que permitan dirigirse a los
compradores más rentables.
• Integrar todos los canales de comunicación con sus
clientes
• Abrir vías de retroalimentación directa con sus clientes
• Dar información directamente a quienes toman las
decisiones
Retroalimentación con el cliente
LOS 10 BUENOS 1. Ser puntual.
HÁBITOS DEL 2. Cumplir lo prometido.
SERVICIO AL
3. Prometer menos y dar más.
CLIENTE
4. Hacer un esfuerzo extra.
5. Ofrecer alternativas.
6. Expresar empatía.
7. Hacerle sentir al cliente que es lo
más importante de su trabajo.
8. Tratar a los compañeros de trabajo
como si fueran clientes.
9. Darle al cliente su nombre y su
número telefónico.
10. Sonreír, siempre sonreír.
 10 COSAS QUE SE DEBEN (y no se deben) HACER
EN EL SERVICIO AL CLIENTE.
Frase prohibida Frase sustituta
No lo se...  Voy a averiguarlo....
“No”  “Lo que puedo hacer es....”
“Ese no es mi trabajo”  “Quien lo puede ayudar es..”
“Tiene razón, esto está muy mal”  “Comprendo su frustración”
“Yo no tengo la culpa”  “Veamos qué se puede hacer ...”
“Usted tiene que hablar con mi jefe”  “Voy a ayudarle”
“¿Para cuándo lo quiere?  “Haré todo lo que pueda”
“Cálmese”  “Lo siento”, “Le pido disculpas”
“Ahora estoy ocupado” “Espéreme un momento, por favor enseguida
estoy con usted”
“Llámeme luego” “Permítame su teléfono, yo lo llamaré más
tarde”
 •MYSTERY
SHOPPER
• (CLIENTE MISTERIOSO)
¿QUE ES EL METODO DEL
CLIENTE MISTERIOSO?
Es un método de evaluación del servicio en el que los
clientes evalúan el servicio.

El requisito básico es que los agentes de servicio no

se enteren que están siendo evaluados.

Se pretende que los agentes de servicio actúen con

naturalidad debido a que no perciben que están
siendo evaluados.

Los clientes son entrenados para evaluar el servicio.

Generalmente se utilizan inventarios de
comportamiento para evaluar los diferentes
momentos de verdad de la cadena de servicio, se
debe grabar en video y en audio de preferencia.
 Breve historia del método del
cliente misterioso

•Los orígenes del método del cliente misterioso se remontan a la metodología de la

investigación en condiciones en las cuales existen grandes riesgos de “sesgar” los
resultados debido a la subjetividad del evaluador y/o evaluado.

•Específicamente el problema se centra en el fenómeno conocido como “la

profecía que se auto cumple”. Este fenómeno induce “sesgos” en las reacciones de
quien esta consiente que esta siendo evaluado, de tal forma que sus reacciones
dejan de ser “naturales” o “regulares”.

•Esto permite que la evaluación sea justa y apegada a lo natural --es decir-- a lo que
normalmente ocurre y sin favorecer artificialmente a ninguna de las marcas, productos
o servicios evaluados.
10 PASOS DE LA METODOLOGIA “MISTERY SHOPPER”
INDENTIFICAR LOS MOMENTOS DE VERDAD CONSTRUIR LA CADENA DE
1 SERVICIO

CON BASE EN LA PERSPECTIVA DEL CLIENTE PRIORIZAR LOS MOMENTOS DE

2 VERDAD ASIGNANDOLES PESOS “WEIGHTS”

3 DISEÑO DEL INVENTARIO DE EVALUACIÓN

4 SELECCIÓN Y ENTRENAMIENTO DE CLIENTES MISTERIOSOS

5 EVALUACIÓN DEL CICLO DE SERVICIO

6 INGRESAR LAS EVALUACIONES AL CUADRO DE EVALUACIÓN

7 CALCULO DE PUNTAJES PONDERADOS Y NOTA FINAL

8 IDENTIFICACIÓN DE POCOS VITALES

9 IDENTIFICACIÓN DE CAUSAS Y PROPUESTA DE SOLUCIONES

10 ACCIONES CORRECTIVAS Y DEFINICIÓN DE NUEVOS ESTANDARES DE SERVICIO

 Paso 1
Identificar los momentos de verdad construir la cadena de
servicio

“La identificación de momentos de verdad puede ser realizada con

base en los resultados de entrevistas o focus grupos con los
clientes”
CADENA DE SERVICIO EN UN CONSULTORIOS
DENTAL
• ARRIBO AL LOCAL
• RECEPCION Y BIENVENIDA
• TIEMPO DE ESPERA (CON CITA Y SIN CITA)
• CONSULTA
• RETROALIMENTACION CON SECRETARIA
• ATENCION POST-SERVICIO
 Paso 2
Con base en la perspectiva del cliente priorizar los momentos de
verdad asignándoles pesos (weights)

PESOS

A 30%

B 10%

C 15%

12%
D
18%
E
7%

F
8%

100%
PASO 3
DISEÑO DE INVENTARIO DE LA EVALUACION

EVALUACION DEL CICLO DEL SERVICIO

PROCESO EVALUADO IDENTIFICACION

VENTA DE PRODUCTOS DE CARTON NOMBRE DEL ANALISTA
EN LAS INSTALACIONES FISICAS LUGAR
ATENCION AL CLIENTE FECHA Y HORA

EMPRESA.- CORRUGADOS EL GALLO

A 1 2 3 4 5 1-PESIMO
El tiempo de espera para entrar a las oficinas fue 2.-MALO
El trato de bienvenida estuvo 3.-REGULAR
B El tiempo de espera en recepcion fue 4.-BUENO
La presentación del vendedor estuvo 5.-EXCLENTE
C La introducción de la empresa fue
La presentación de productos fue
D La atención a sus requerimientos fue
La atención a sus dudas y preguntas fue
E En base a la guía de análisis sus respuesta fueron
Las preguntas del análisis fueron
F El tiempo de promesa de entrega de cotización fue
Recibió la propuesta en tiempo y forma
G Le dio sus datos para contactarse con el
Se despidió de usted amablemente
 EVALUACION DEL CICLO DEL SERVICIO
INTRODUCCION II. IDENTIFICACION
XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX
XXXXXXXXXXXXXXXXAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAA 2.1 NOMBRE DEL ANALISTA:
AAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAABBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBB
BBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBB
BBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBB
BBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBGGGGGGGGG
GGGGGGGGGGGGGGGGGGGGGGGGGGGGGGGG. 2.2 LUGAR:

I. PROCESO EVALUADO 2.3 SUCURSAL:

1.1 DIVISION:

1.2 DIRECCION: FECHA: / / 2001

Las siguientes preguntas relacionadas con las DESTREZAS, 5.Totalmente de acuerdo

CONOCIMIENTOS Y ACTITUDES PARA EL SERVICIO presentan 5
4. De acuerdo
alternativas, desde TOTALMENTE DE ACUERDO HASTA TOTALMENTE
EN DESACUERDO. Le agradeceremos que responda objetivamente y
3. Ni de acuerdo ni en desacuerdo
evalue el desempeño de su subalterno teniendo en mente sus

Paso 3
funciones administrativas como XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX. 2. En desacuerdo
Verifique que en todas las columnas los numeros 1 al 5
correspondientes a cada respuesta sean visibles completamente. Si 1.Totalmente en desacuerdo
alguna pregunta no aplica al puesto de trabajo favor llenar la casilla
N/A. No aplica

Diseño del inventario de

1. Aprende Información nueva rápidamente…………………………………………………………..…..………………….1 N/A 1 2 3 4 5

2. Entiende relaciones y conceptos complejos………………………………………………..………………..…………...2 N/A 1 2 3 4 5

evaluación
3. Se concentra en la información importante sin perderse en detalles
innecesarios……………………………………………………………………………………………………...…..….………3 N/A 1 2 3 4 5

4. Analiza los problemas desde distintos puntos de vista…………………………...…………………………………….4 N/A 1 2 3 4 5

5. Aplica un lógica precisa al resolver los problemas…………………..…………………………………………………..5 N/A 1 2 3 4 5

6. Considera soluciones alternativas antes de tomar la decisión final..…………..…………………………………….6 N/A 1 2 3 4 5

7. Toma decisiones a tiempo (oportunamente).………………………………………………….….……………………….7 N/A 1 2 3 4 5

8. Toma decisiones inteligentes basándose en la información clave…...………………………………………………. 8 N/A 1 2 3 4 5

9. Asigna responsabilidades y define acciones específicas…………...………………………………………….……...9 N/A 1 2 3 4 5

10. Anticipa los problemas y desarrolla planes alternos para situaciones imprevistas……………………………..10 N/A 1 2 3 4 5

N/A 1 2 3 4 5
11. Se muestra dispuesto a proporcionar asistencia o apoyo cuando es necesario……………………………..…..11

N/A 1 2 3 4 5
12. Establece altos niveles de rendimiento para otros empleados a través de su trabajo……….……..…….…….12

N/A 1 2 3 4 5
13. Toma una posición definida y logra resolver asuntos importantes…………...……………….…………………...13

N/A 1 2 3 4 5
14. Confronta los problemas a tiempo, antes de que lleguen a ser serios……………………………………………..14

N/A 1 2 3 4 5
15. Se enfoca en los asuntos importantes administrando el tiempo efectivamente………………………………….15

N/A 1 2 3 4 5
16. Actua con decisión y toma las decisiones acertadas en situaciones dificiles…………………………………….16

Página 1
 Paso 4
Selección y entrenamiento de clientes misteriosos

•El cliente misterioso es

seleccionado del segmento
del mercado meta.
•Su participación es
voluntaria.
•Generalmente se le da un
reconocimiento al final.
•Cuando realiza el recorrido
de evaluación no debe llevar
el inventario.
•De preferencia el cliente
misterioso se debe aprender
de memoria los criterios de
evaluación.
 Paso 5
Evaluación del ciclo de servicio

•Debe llenar el cuestionario inmediatamente

después de que ha realizado el recorrido de
evaluación.
•Se registra y firma el día y hora de la
evaluación.
PASO 5
EVALUACION DELCICLO DE SERVCIO
 Paso 6
Ingresar las evaluaciones al cuadro de evaluación

PESOS EVALUACION
A 30% 6.5

B 10% 7

C 15% 7

12% 8
D
18% 10
E
7% 7.5

F
8% 5

100%
 Paso 7
Calculo de puntajes ponderados y nota final

PESOS EVALUACION PUNTAJES

PONDERADOS
A 30% 6.5 1.95

B 10% 7 0.7

C 15% 7 1.05

12% 8 0-96
D
18% 10 1.8
E
7% 7.5 0.525

F
8% 5 0.4

100% NOTA 7.385

FINAL
 Paso 8
Identificación de pocos vitales

F 180 100
R 160 POCOS 90
VITALES
E 140 80
C 120 70
U 100 60 %
MUCHOS
E 80 50
TRIVIALES
N 60 40
C 40 30
I 20 20
A 0 10
C B E A D
 Paso 9
Identificación de causas y propuesta
de soluciones
Equipos de mejora
 Paso 10
Acciones correctivas y definición de
nuevos estándares de servicio
PASO 6
PRIORIZACION DE LOS MOMENTOS DE VERDAD
MOMENTOS DE VERDAD

VALORACION

A RECEPCION Y BIENVENIDA 9%
TIEMPO DE ESPERA PARA SER
B ATENDIDO 12%
INTRODUCCION DE PRODUCTOS Y
C SERVICIOS DE LA EMPRESA 15%

D ESCUCHA SUS REQUERIMIENTOS 20%

GUIA DE ANALISIS Y POSIBLES
E SOLUCIONES 30%
TIEMPO DE ENTREGA DE LA
F PROPUESTA COMERCIAL 10%

G DESPEDIDA Y AGRADECIMIENTO 4%
PASO 6
INGRESO DE EVALUACIONES
MOMENTOS DE VERDAD

VALORACION EVALUACION

A RECEPCION Y BIENVENIDA 9% 3.5

TIEMPO DE ESPERA PARA SER
B ATENDIDO 12% 4
INTRODUCCION DE PRODUCTOS Y
C SERVICIOS DE LA EMPRESA 15% 3

D ESCUCHA SUS REQUERIMIENTOS 20% 4

GUIA DE ANALISIS Y POSIBLES
E SOLUCIONES 30% 3
TIEMPO DE ENTREGA DE LA
F PROPUESTA COMERCIAL 10% 3

G DESPEDIDA Y AGRADECIMIENTO 4% 3.5

PASO 7
CALCULO DE PUNTAJES PONDERADOS Y NOTA FINAL
MOMENTOS DE VERDAD
PUNTAJES
VALORACION EVALUACION PONDERADOS

A RECEPCION Y BIENVENIDA 9% 3.5 0.315

TIEMPO DE ESPERA PARA SER
B ATENDIDO 12% 4 0.48
INTRODUCCION DE PRODUCTOS Y
C SERVICIOS DE LA EMPRESA 15% 3 0.45

D ESCUCHA SUS REQUERIMIENTOS 20% 4 0.8

GUIA DE ANALISIS Y POSIBLES
E SOLUCIONES 30% 3 0.9
TIEMPO DE ENTREGA DE LA
F PROPUESTA COMERCIAL 10% 3 0.3

G DESPEDIDA Y AGRADECIMIENTO 4% 3.5 0.14

Nota final
100%
3.38
Y recuerde…

Si no tratamos bien a nuestros

clientes, alguien más lo hará
POR NOSOTROS
¿DUDAS?
 BIBLIOGRAFÍA
• Kotler, P, & Armstrong G. (2007). Marketing Versión para
Latinoamérica, Decimo primera edición, Pearson Educación,
México.
• Kotler, P, & Armstrong G. (2012). Marketing, Décimo cuarta
edición, Pearson Educación, México.
• Kotler, P, & Lane, K. (2016). Marketing Management, Global
Edición, 15th Edition, Pearson Education, Inc. USA.