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    Optical Distortion

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    Jorge Calmet Quiñones
    Este documento presenta las notas de una clase de marketing. La clase analiza el caso Optical Distortion y cubre temas como el ciclo de vida del producto, el desarrollo de nuevos productos, y la difusión de innovaciones. El caso de Optical Distortion ilustra los desafíos de lanzar un nuevo producto al mercado cuando no se entiende bien el negocio del cliente o cómo facilitar la adopción.

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    Optical Distortion

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    Jorge Calmet Quiñones
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    Este documento presenta las notas de una clase de marketing. La clase analiza el caso Optical Distortion y cubre temas como el ciclo de vida del producto, el desarrollo de nuevos productos, y la difusión de innovaciones. El caso de Optical Distortion ilustra los desafíos de lanzar un nuevo producto al mercado cuando no se entiende bien el negocio del cliente o cómo facilitar la adopción.

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    Optical Distortion

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    Este documento presenta las notas de una clase de marketing. La clase analiza el caso Optical Distortion y cubre temas como el ciclo de vida del producto, el desarrollo de nuevos productos, y la difusión de innovaciones. El caso de Optical Distortion ilustra los desafíos de lanzar un nuevo producto al mercado cuando no se entiende bien el negocio del cliente o cómo facilitar la adopción.

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    de 25

    Curso Corto de Marketing

    Clase 2
    Profesora María Alegre
    Agosto 2003
    Agenda de Hoy

    n Análisis del caso Optical Distortion como


    disparador para:
    – Poner en uso lo visto en Clase 1 (Análisis de las
    Cs, Segmentación, Posicionamiento)
    – Profundizar algunos conceptos referidos a dos
    de las cuatro Ps:
    • Política de Producto
    • Fijación de Precios
    Ciclo de vida del producto

    Crecimiento Madurez Declinación

    Introducción
    CVP: crítica de la herramienta
    n Los ciclos son muy variables
    n Dificultades de diagnostico
    n Una profecía autocumplida
    Desarrollo de Nuevos Productos

    n Categorización: tipos de nuevos productos


    n ¿Por que invierten las empresas en
    innovaciones?
    Desarrollo de Nuevos Productos

    n Es caro
    n Es riesgoso
    n La ganancia potencial es muy grande
    Nuevos productos: ratio de éxitos
    Etapa Productos Consumo
    industriales masivo
    Ideas generadas 40 200

    Desarrollo prototipo 3 4

    Test Market 2.5 3

    Introducción 2 2

    Exito 1 1
    La ventaja del pionero
    Promedio Participación de Mercado
    Consumo Producto
    Masivo Industrial

    Pionero 29% 29%

    Competidor temprano 17% 21%

    Competidor tardío 13% 15%


    ¿Que nuevos productos
    tienen éxito?
    n Productos que agregan valor al cliente
    – Satisface necesidades insatisfechas
    – Superior/ distintivo versus la competencia en
    algún aspecto clave
    – Precio atractivo
    Razones más frecuentes de fracaso
    n No ofrece real valor al cliente
    n Mercado muy chico
    n Poco alineado con el know how de la empresa
    n Problemas en la implementación del
    lanzamiento
    n Cambios de contexto inesperados
    – Respuesta competitiva
    – Nuevas tecnologías
    – Cambios sociales
    – Cambios en el contexto económico
    4 Pilares del Desarrollo
    de Nuevos Productos
    n Marketing
    n R&D
    n Producción
    n Finanzas
    Difusión de Innovaciones
    ¿Que es una innovación?

    n Algo percibido como nuevo por parte de


    quien considera adoptarlo
    n Una nueva idea, producto, servicio, o forma
    de hacer las cosas
    ¿Qué es una innovación?

    n Algo que introduce riesgo e incertidumbre


    sobre sus posibles consecuencias
    n Típicamente requiere un cambio de hábito/
    desarrollo de nuevas conductas
    n Pero también ofrece potencialmente un
    “premio” (beneficio)
    ¿Qué es difusión?

    n Es el proceso de diseminación de algo


    nuevo desde un iniciador hacia la sociedad
    en general, o al menos un segmento dentro
    de ella
    n Proceso que va desde “unos pocos saben”
    hacia “muchos hacen/ usan”
    n Modelo del “contagio”: innovadores versus
    imitadores
    Proceso de Decisión de Adopción

    Conocimiento

    Persuasión

    Decisión de
    Adopción

    Implementación

    Confirmación
    Categorías de Adoptadores en Base al Tiempo
    Relativo de Adopción de Innovaciones

    34% 34%
    Mayoría Mayoría
    temprana tardía
    2% 14% 16%
    Innovadores Adoptadores Lagartos
    tempranos
    Innovadores
    n Primeros en adoptar – Pioneros
    n Reconocen la necesidad y relevancia del
    producto
    n Entienden ideas abstractas y complejas,
    suelen tener buena educación
    n Toleran la incertidumbre y cierto nivel de
    riesgo
    n Poca preocupación en las convenciones
    sociales y el qué dirán
    n Buenos recursos económicos
    Early adopters
    n Líderes de opinión
    n En el centro de redes sociales y networks de
    comunicación
    n Educados
    n Respetan las convenciones y normas
    sociales
    n Les importa el status
    n Relativamente buenos recursos económicos
    100% --

    Conocimiento

    Gap Adopción

    Tiempo
    Variables que determinan
    la tasa de Adopción
    n Atributos de la Innovación
    – Ventaja relativa:
    • Ganancia económica
    • Costo inicial
    • Ahorro de tiempo, esfuerzo
    • Prestigio social
    • Inmediatez y certeza del beneficio
    – Compatibilidad
    Variables que determinan
    la tasa de Adopción
    n Atributos de la Innovación (continuación):
    – Complejidad
    – Comunicabilidad (boca a boca)
    – Observabilidad
    – Riesgo potencial
    – Posibilidad de Prueba
    Optical Distortion
    ¿Que pasó?
    n Lanzamiento en 1975 en California
    – Target: granjas de mas de 20M gallinas
    – Precio = $0.12
    – Distribución directa con 5 vendedores
    – Comunicación en revistas y trade shows
    n Fracaso rotundo que llevo a retirar el
    producto del mercado al año siguiente
    ¿Que falló?
    n Resistencia a la prueba: difícil de entender,
    poco creíble, riesgoso
    n Los pocos que probaron se decepcionaron:
    el producto no entregó los beneficios
    prometidos porque las lentes se salían
    n Boca a boca negativo en la comunidad
    Conclusiones del Caso
    n Entender el negocio del cliente
    n Entender el proceso de difusión y apoyarse
    en ese entendimiento para diseñar un buen
    lanzamiento
    n Necesidad de facilitarle las cosas al cliente:
    – Dar la posibilidad de prueba
    – Visitas personales
    – Asistir en la implementación para garantizar el
    buen uso

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