MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN

TIEMPO PARCIAL – 68 Grupo 1

TRABAJO GRUPAL

ASIGNATURA : Marketing Management

PROFESOR : Otto Regalado Pezúa, PhD

TÍTULO : Investigación de mercado

El presente trabajo ha sido realizado de acuerdo a los reglamentos de

ESAN por:

2000274 - Aida Alvarado Estrella

2001984 - Carla Segovia Abanto
2003989 - Liset Romero Aroni
1713649 - Sonia Tapia Salazar

Lima, 20 de enero del 2021

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 Índice de contenido
I. Introducción...............................................................................................................................3
II. ¿Para qué hacer investigación de Mercado?..............................................................................4
III. ¿Qué es la investigación de mercados?..................................................................................4
IV. Objetivos de la investigación de mercados............................................................................4
V. Beneficios de una buena investigación de mercados.................................................................5
VI. Instrumentos de investigación de mercado...........................................................................5
VII. Netnografía............................................................................................................................7
 Definición y función................................................................................................................7
 Aporte de valor a las empresas............................................................................................11
 Casos de referencia..............................................................................................................13
VIII. Herramientas digitales para realizar investigación de Mercado...........................................15
¿Qué hace única esta solución?...................................................................................................16
IX. Tendencias globales en investigación de mercados.............................................................17
X. Conclusiones............................................................................................................................19
XI. Recomendaciones................................................................................................................20
XII. Referencias y Bibliografíca....................................................................................................21

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I. Introducción

Hoy en día las organizaciones en su rol principal de ofrecer producto y

servicios a los consumidores necesitan implementar estrategias de gestión
para asegurar una adecuada satisfacción del consumidor, es por ello para
tomar decisiones en la implementación de un nuevo producto o servicio las
empresas deben conocer primero los gustos y preferencias de sus clientes,
por ende la investigación de mercado es un procedimiento de gran
importancia en el mundo empresarial, ya que recopila información relevante
a través de diversos instrumentos de recolección de datos que permiten
evaluar los gustos y expectativas de los consumidores sobre la idea de un
producto o servicio, asimismo nos permite analizar y evaluar los datos
obtenidos para trazar estrategias y objetivos de lo que se quiere lograr. Su
utilidad y sus virtudes se trasladan a diferentes entornos de la empresa.
De esta forma, una investigación de mercado propiciará que las empresas
adapten los productos a la demanda, volverá más efectivo el sistema de
ventas, la promoción se verá reforzada con información que la vuelva más
precisa y los empleados encontrarán un estímulo al saber que su empresa
conoce bien la situación a la que se enfrenta.
Su utilidad también se enfoca en la optimización de la rentabilidad de la
empresa, ya que toda información y conocimiento se traducen en poder;
poder de decisión, de anticipación y de adaptación ante el mercado y los
competidores. De esta forma, una investigación de mercado propiciará que
las empresas adapten los productos a la demanda, volverá más efectivo el
sistema de ventas, la promoción se verá reforzada con información que la
vuelva más precisa y los empleados encontrarán un estímulo al saber que
su empresa conoce bien la situación a la que se enfrenta y hacia donde
apuntan como organización.

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II. ¿Para qué hacer investigación de Mercado?
Una investigación de mercados te ayuda a conocer las intenciones de
compra de los consumidores, o te da retroalimentación acerca del
crecimiento del mercado al que perteneces.
A través de una investigación puedes descubrir también información valiosa
que te sirva para estimar los precios de tu producto o servicio y encontrar
un punto de equilibrio que te beneficie a ti y a los consumidores.

III. ¿Qué es la investigación de mercados?

La investigación de mercados es una técnica que sirve para recopilar datos
de cualquier aspecto mediante el cual las empresas buscan hacer una
recolección de datos de manera sistemática para poder tomar mejores
decisiones, pero su verdadero valor reside en la manera en que se usa
todos los datos obtenidos para poder lograr un mejor conocimiento del
consumidor.
La industria está cambiando, los consumidores tienen nuevos hábitos de
consumo, otras necesidades o preferencias.

IV. Objetivos de la investigación de mercados

La investigación de mercados tiene 3 tipos de objetivos diferentes.

Administrativos
Sociales
Económicos
Planeación,
El productoorganización
o servicio cumpla
y control
con del
los recurso
requerimientos
tanto y
Determinar el grado
deseos económico
material
del cliente
como del sea
cuando
humano éxito o fracaso que
utilizado
pueda tener una empresa al ser nueva en el mercado

Ilustración 1: Objetivos Investigación de Mercado

4
 Fuente: Elaboración propia

V. Beneficios de una buena investigación de mercados

 Se tiene más y mejor información para poder tomar decisiones
acertadas que fomenten el crecimiento de la empresa y la haga más
eficiente.
 Proporciona información real y precisa que ayuda a resolver problemas
futuros que se puedan presentar.
 Conocer el tamaño del mercado potencial al momento de lanzar un
nuevo producto.
 Ayuda a saber las preferencias de los clientes para que la empresa para
determinar las necesidades, hábitos de compra de los consumidores.
 Ayuda a conocer las tendencias del mercado, de ahí de llevarla a cabo
con frecuencia para conocer a fondo a los clientes.

VI. Instrumentos de investigación de mercado

Para realizar la investigación de mercado se recurre a métodos estadísticos y
analíticos y diversos instrumentos de investigación para obtener los datos o
información que se necesita.

 Entrevista telefónica: Consiste en realizar una serie de preguntas

determinadas a una muestra de población para obtener respuestas a
preguntas concretas de personas específicas. A partir de esos datos, se
pueden obtener datos aproximados sobre el objeto de estudio. Muchas
empresas incluyen encuestas de calidad que pueden ayudar en la
elaboración de estudios de mercado y de situación.

 Encuesta online: A través de un formulario o encuesta online, se puede

llevar a cabo un estudio de mercado con una amplia cobertura,
aprovechando Internet para acceder a la muestra de población.

 Publicidad Online y Motores de Búsqueda

Sin ir más lejos, las herramientas de publicidad Google Ads y Facebook
Ads nos dan la oportunidad de segmentar nuestras campañas por
grupos de personas de acuerdo una gran cantidad de variables (sexo,
edad, hábitos de compra, intereses, gustos, hábitos, etc.). Los motores
de búsqueda como Google también ofrecen información valiosa sobre
los términos de búsqueda de las personas a través del buscador.

 Inteligencia Artificial

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 A través de tecnologías como el machine learning e inteligencia artificial,
las grandes compañías pueden encontrar patrones para detectar el
interés de las personas en determinados productos o servicios,
anticipándose a las necesidades de las personas con un alto grado de
acierto.

 Redes Sociales
Los datos que nos aporta Internet son hoy día mucho más precisos y
eficaces a la hora de elaborar muchos estudios de mercado. Según el
Estudio Anual de Redes Sociales 2018, llevado a cabo por IAB Spain,
hay un 92% de la población española que se conecta a Internet al
menos una vez a la semana y más de un 85% utiliza las redes sociales.
Con muestras de ese tamaño, estos datos ponen de manifiesto que la
red resulta hoy día de gran ayuda en todo estudio de mercado.

 Neuromarketing
También se están llevando grandes aportaciones a los estudios de
mercado, a través de nuevas tendencias como el neuromarketing, que
nos permite estudiar las reacciones del cerebro y el consumidor ante los
potenciales estímulos, o los mecanismos de la toma de decisiones
microeconómicas, así como una gran variedad de aplicaciones.
Los nuevos métodos de investigación de mercados nos ofrecen
información más precisa, muestras de población mucho más amplias y
datos de gran valor que se deben tener en cuenta en la estrategia de
marketing de la empresa.

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 VII. Netnografía

 Definición y función

La Netnografía o Etnografía digital, tiene como base el comportamiento

social y las interacciones que muestran los consumidores digitales en un
periodo de tiempo determinado a través de internet, ya sea en redes
sociales, sitios web de negocios, foros, blogs, y todo tipo de interacción
social y cultural en medios digitales. Esta metodología se inició en los años
90 de forma académica y fue en el 2000 cuando se inició los servicios en
miras a las empresas. En la actualidad, a este tipo de investigación se le
conoce como “investigación o análisis de reputación online”.
El término “Netnografía” se atribuye al experto en investigación de
mercados Robert Kozinets1, cuya base es la etnografía que contempla el
estudio de comportamientos sociales en las personas, apoyado en el
campo de la antropología, que permite obtener insights culturales como
costumbres, códigos, reglas y normas, prácticas, cómo son,
comportamiento y las creencias de cada individuo.
Las principales características que diferencian la etnografía de la
netnografía son:

Item Etnografía Netnografía

Enfoque de la Se centra en toda la Se centra más en las
investigación sociedad humana. reflexiones y los datos
proporcionados por las
comunidades en línea
Enfoque de Comprende la Incorpora comunicación
comunicación investigación de todas las humana en línea, que es
formas de comunicación comunicación textual, o
humana, incluido alguna comunicación
el lenguaje corporal y el multimedia como video,
tono de voz. audio, imágenes.
Método de Los participantes pueden Las personas revelan
investigación alterar sus reacciones/ información, incluidos
respuestas cuando detalles sensibles, no
participan en las solicitados y
entrevistas, grupos focales voluntariamente en línea de
y encuestas. forma natural.
1

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 Recopilación Generalmente recopila Generalmente recopila
de datos datos de observación y datos secundarios y
primarios de la vida real. basados en computadora.
Eficiencia Tiende a ser más costosa Tiende a ser menos costosa
porque necesita inversión y más oportuna porque
para ejecución en campo. aprovecha archivos en línea
y las tecnologías existentes.
Número de Permite investigar a un Permite investigar un gran
participantes número de personas número de personas.
definido.
Retroactivida Puede estudiar la Puede rastrear información
d situación actual. de varios años permitiendo
comprender la historia o el
desarrollo de un comunidad.
Tabla 1: Característica de la Etnografía vs Netnografía
Fuente: Elaboración propia

El fin del estudio de investigación de la netnografía es analizar de forma

detallada, el comportamiento de los consumidores, su relación con los
medios sociales y la interacción que manifiestan de forma espontánea; todo
ello es tratado de forma codificada y monitorizada para el análisis que
permite obtener información acerca de la percepción de los internautas
respecto a los productos y servicios, marcas, entre otros. El aporte que
brinda al área de Marketing, se puede listar enfocado a las ventajas que
trae consigo su aplicación:
- Menos intrusiva, menos costosa.
- Segmentación de clientes.
- Posicionamiento de marcas en la web.
- Lanzamiento de nuevos productos o servicios, o mejoramiento de éstos
de acuerdo al “target”.
- Nichos de mercado en base a las preferencias de los consumidores y su
entendimiento social.
- Diferenciación competitiva y mejora de imagen.
- Estudios en base a consumidores activos y dinámicos en grupos
focales.
- Participación de líderes de opinión o referentes de consumidores.
- Se elimina en gran parte el riesgo de sesgo.
- Conexión emocional y familiar con los consumidores.
- Comprensión realista de las comunicaciones en línea.
- Visiones naturales de las asociaciones de marca.

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Si bien se ha enumerado las diversas ventajas de este tipo de investigación
de mercado, hay también algunas dificultades con las que podemos
cruzarnos en el proceso, claro está que depende de cada estudio que se
realice ya que el análisis debe tener un enfoque específico o diferente.
Entre los principales inconvenientes se dan en la medida en que no
podemos aplicar a todos los casos esta metodología, además de aquellos
problemas de escritura o interpretación de Keywords (abreviaturas, errores
ortográficos, abreviaturas, entre otros). Otro tema importante a evaluar es la
codificación que se realice las que deben contemplar las metáforas, argot o
algún tipo de sarcasmo. La netnografía debe prestar una atención especial
al contexto, no sólo analizando las interacciones sociales, sino las
características del consumidor, jerga o variantes del idioma, historia
significados, entre otros.
Este método de investigación llamado Netnografía, incluye todo tipo de
interacciones por internet, ya sea textual, de audio, video, fotográfica o
gráfica. El análisis incluye trabaja el contenido que permita obtener el
historial de consumidores detrás de un tema. La diferencia con el análisis
de big data, es en el uso de la máquina o equipo digital que asocia los
sentimientos, nubes de palabras, donde la la etnografía y antropología
digital tomas posición. Si bien es cierto se asocia ambos términos, son
diferentes dado que la netonografía se apoya en el big data para el
procesamiento, como parte de una fase.
Hay además una clara diferencia entre la netnografía y etnografía digital, en
el sentido que ambas tienen un propósito distinto: La netnografía se basa
en que los usuarios de internet son una comunidad en línea que tiene una
vida social característica e importante para el estudio, mientras que la
etnografía digital se basa en que el mundo digital es un espacio o lugar
donde puede extender la recopilación de datos para complementar una
investigación etnográfica.

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 Ilustración 2: Insights cualitativos
Fuente: http://www.insights-qualitativos.com/2010/01/netnografia-la-pesca-de-
datos-en-las.html
A fin de identificar los elementos culturales para la investigación y análisis
de mercado, la netnografía demanda el conocimiento de alguna ciencia
social como la antropología, psicología, sociología y etnografía, y el
mercadeo. Dado a que los individuos tenemos distinto comportamiento en
los medios on-line y off-line, se debe considerar el alcance en ambos tipos
de comunicación, enfocado siempre a los objetivos del análisis.
Se debe considerar como base, los siguientes pasos para la metodología
en la aplicación de la netnografía:

- Planeamiento: Definir objetivos claros acerca del estudio o investigación,

planificando en base a tiempo, técnicas y recursos a utilizar.
- Incursión: Definir y elaborar los lineamientos y actividades que serán
desarrollados por los participantes.
- Recolección del dato: Definir el momento, lugar, horario, etc, que sean
los más adecuados para la recolección de datos.
- Sistematización: Definir cuál es la información más importante,
representativa y prioritaria de los objetivos planteados.
- Interpretación y análisis: Definir los insigths y características finales.

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- Presentación de resultados: el producto obtenido debe ser emitido en
reportes y detalles para la toma de decisiones.

 Aporte de valor a las empresas

El aporte de la netnografía radica en la evolución misma de la necesidad de

comprender la realidad social que se desarrolla actualmente, en un
contexto donde se observa un constante cambio de índole social,
psicológicas, filosófica, política, económica, etc.; cuyo eje es el acceso a la
tecnología e internet, a través de lo cual, se abre paso a un gran número de
posibilidades de investigación mediante el análisis de información y
comunicación masiva en medios digitales.
Las redes sociales y sitios web son herramientas muy útiles en temas de
Marketing en la actualidad ya que han permitido a las empresas no sólo
mostrar su marca, producto o servicio; sino que además permiten explotar
la información disponible de las diferentes comunidades virtuales, así como
un importante canal de comunicación a sus clientes, sirviendo como medio
cualitativo de investigación comercial a partir de la información extraída.

El valor que aporta a las empresas se puede ilustrar de la siguiente manera:

Item Empresas tradicionales Empresas digitales

Cambio Actualización de
Investigación de
constante metodologías convencionales vanguardia, adecuando al
y procesos rigurosos de ritmo de vida actual,
investigación, acorde al
desechando lo antiguo y
cambio y demanda del resultados eficaces y
mercado. precisos.
Inmediatez Conocimiento rápido y
Prima la inmediatez antes
manejo de información para las diversas situaciones,
agilizar los procesos internos,
así como la demanda de
que se trabajaban con rapidez en la presentación
metodologías antiguas. de información en plazos
notablemente disminuidos.
Presupuesto Ahorro de inversión mediante Poca inversión para
estrategias de investigación ejecutar los planes de
modernas, que permitan a la investigación y destinar

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 empresa mantenerse y dicho ahorro para otras
crecer, de forma que se obligaciones, como causa
reduce los recursos de mano principal del ahorro en
de obra. mano de obra.
Cultura de Poca cultura de investigación Actividad fundamental para
investigació para la aproximación a los la adaptación como hábito
n datos del entorno para de investigación para
conocimiento del mismo. extraer el conocimiento
necesario del entorno.
Fomento de Mejora del diseño del Permite mayor
la producto o servicio mediante entendimiento de los
creatividad la recopilación de productos y colaboración
información de clientes, de en el diseño dada la
forma que se conozca de interacción directa con los
cerca la percepción y clientes, en tiempo real a
perspectiva del cliente. través de opiniones,
discusiones.
Calidad de Apoya a la reducción de los Se cumple con los
los datos errores humanos propios de formatos o diseño de la
algún tipo de proceso manual recopilación esperados, de
para la recolección de datos modo que se obtiene la
y posibles sesgos por información específica al
influencia de intermediarios. enfoque que fue destinado.
Cobertura Mayor cantidad de datos y Permite obtener
geográfica diversidad de mercados información de lugares
geográficos, haciendo remotos geográficamente
posible la llegada de la que de otro modo sería
empresa a más lugares de muy difícil y costoso,
forma remota, y con ello la abriendo puerta al
expansión comercial de la mercado extranjero.
mano.
Grupos de Permite obtener información Permite acceder a clientes
estudio de personas poco accesibles, que son difícil de contactar
objetivo ampliando el alcance del de otro modo, por
estudio para el negocio. encontrarse ocupados o de
difícil acceso.
Aplicaciones Ayuda a mejorar el Acceso de apoyo en
multimedia tratamiento de datos aplicaciones audiovisuales
mediante herramientas de y de reportería, de forma
apoyo y mejor presentación a directa o enlazada a través
los clientes, de forma que de interfaces, que permite

12
 hay mayor disposición a al cliente motivar a la
entregar información generación de registro de
fidedigna. información.
Tabla 2: Valor de la Netnografía en empresas tradicionales y digitales
Fuente: Elaboración propia

 Casos de referencia

Luego de haber puntualizado los conceptos básicos de la netnografía, se

realizó la ilustración con casos de éxito donde fue realizado el análisis de la
netnografía en base a lineamientos y planes de trabajos establecidos. Se
mencionan a continuación:
Caso de referencia 1:
Nivea invisible for Black and White: El lanzamiento más exitoso y con
mayor aceptación en 130 años.
a. Paso 1: Definir potenciales campos de búsqueda y temas
relacionados con los desodorantes.
b. Paso 2: Estudiaron comunidades, blogs, foros, redes de
belleza, salud y bienestar.
c. Paso 3: Utilizando un software de análisis cualitativo,
analizaron la data recolectada en categoría:
 Tipos de manchas
 Causa de las manchas
 Estrategias para su eliminación
El equipo de Beiersdof decidió utilizar la netnografía y la co-creación
para I+D. El Resultado: invisible for Black and White de Nivea.

Ilustración 3: Caso de éxito producto Nivea

invisible Black anda White
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 Fuente: https://issuu.com/iesa3/docs/ejercicio_3_-_netnograf__a
Caso de referencia 2:
Kotex: Inspiración de la mujer
a. Paso 1: Ubicar a 50 mujeres influencers y sus preferencias de
diseño (lo cual las inspira) en sus tableros en Pinterest.
b. Paso 2: Estudiar las preferencias y “duplicaron” su inspiración
y se les diseñó un regalo personalizado, todo lo que tenían
que hacer, era repintar el regalo.
c. Paso 3: Las mujeres influencers se emocionaron mucho por el
regalo recibido en la puerta de su casa, casi el 100% de
mujeres publicaron sobre sus regalos en las redes:
 Facebook
 Pinterest
 Twiter
 Instagram
El equipo de Kotex, decidió utilizar la netnografía para la difusión de
sus nuevos tampones, tomando como base la autoexpresión de las
mujeres que tomó como referencia, logrando muchas más
interacciones que permitieron extender la publicidad:
50 envíos totales de kits de kotex
2,284 interacciones
694,853 impresiones totales

Ilustración 4: Kotex regalos personalizados – lanzamiento de tampones

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 Fuente: http://www.investigaciondemercados.es/blog/netnografia-insights/

VIII. Herramientas digitales para realizar investigación de Mercado

Las principales herramientas digitales que se usan hoy en día son:

 Adobe Connect: herramienta óptima para la investigación en tiempo

real a través de vídeo, utilizada por Ipsos.

 Applife: aplicación móvil que nos permite aportaciones en video, texto,

audio, foto e interacciones en tiempo real, utilizada por Ipsos.

 Google keyword tool: se puede hacer una primera estimación del

volumen de tráfico que podemos captar de dichas palabras clave. Con
esta herramienta podremos hacer un listado sobre las palabras clave
más relevantes para un negocio (a priori).

 Google trends: herramienta que permite detectar tendencias de

búsqueda por un lado, y también para decidir entre dos palabras clave
con estadísticas muy parecidas en cuanto a número de búsquedas
mensuales en google y resultados indexados.

 Topsy: se utiliza para rastrear todo lo que se dice en redes sociales,

blogs y medios online sobre las palabras clave que deseemos, la marca
o empresa de un competidor o nuestra marca propia.

 Surveymonkey: herramienta para realizar encuestas online y tener un

mayor alcance de nuestro público objetivo.

 Boardreader: herramienta que permite tener controlada tu marca en

Internet, desde la búsqueda en foros hasta los comentarios de vídeo.
Rastrea el contenido conjunto a una copia en caché, la fecha y el
número de respuestas, permite valorar la información a través de un
gráfico sobre la búsqueda realizada.

 TrendWatching: Ofrece información gratuita sobre tendencias de los

consumidores y cambios globales. Sus datos son a gran escala, lo que
te permite obtener una visión global del mercado actual.

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Uso Applife
Applife es la aplicación móvil desarrollada por Ipsos para la investigación
cualitativa. La aplicación es particularmente precisa en dos contextos de búsqueda
para:
 Investigación exploratoria:
 Contactar con los consumidores dondequiera que estén
 Usar los dispositivos móviles de los consumidores para recopilar
datos relevantes combinando texto, emociones, ubicación e
imágenes
 Poder combinarse con diarios detallados en línea o cuestionarios
para indagar a profundidad en el comportamiento y las actitudes
 Eventos en vivo:
 El diseño aprovecha totalmente la ventaja que ofrece el celular: es
un dispositivo de investigación en tiempo real.
 Preguntas contextuales para entender la experiencia del evento.

¿Cómo funciona?
Permite:

 Tener preguntas abiertas

 Que los participantes respondan con texto, fotos y/o videos
 Que el moderador indague en las respuestas de los
participantes
 Que los participantes creen sus propios perfiles
 Que los participantes interactúen entre ellos y con el
moderador
 Que todos los socios participantes por parte del cliente
puedan ver toda la actividad en tiempo real mediante la aplicación

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¿Qué hace única esta solución?
La aplicación Applife diseñada para la investigación cualitativa, pues permite que
haya texto, fotos, video y geolocalización (GPS).

IX. Tendencias globales en investigación de mercados

 Automatización y nuevas herramientas software 4.0:

La alta competitividad obliga a las empresas de investigación de
mercados que quieran situarse a la vanguardia a aportar conclusiones
de forma rápida que ayuden en la toma decisiones a los directivos de
las empresas. Estos cambios en los procesos de adquisición, gestión e
interpretación automática de datos mejorarán el trabajo de los
investigadores y analistas y supondrán un avance muy significativo en
la Inteligencia competitiva de las empresas.

 Big Data, Inteligencia Artificial y Análisis Predictivo:

El 39% de las compañías prevén invertir en Inteligencia Artificial en los
próximos cinco años y el 40% de los profesionales piensan que su
empresa está apostando por la transformación digital. Las empresas
van a seguir invirtiendo en tecnología en sus procesos de gestión de
información y conocimiento internos para soportar el Big Data; también
en aplicaciones y APIs para recopilar y gestionar un amplio espectro de
datos de consumo y mercado de forma cada vez más rápida, desde las
redes sociales, a las compras y navegación por el móvil.

 Transparencia y confianza:
En la era de las “fake news”, los profesionales de la investigación de
mercados en las empresas han de responder a dos retos, la privacidad
de los datos personales y la veracidad de la información que procesan,
para ello es necesaria la transparencia en los datos y las metodologías
de investigación que desarrollen; y para lo segundo, fomentar las
relaciones de confianza y narrativas sencillas, que sean fácilmente
entendibles y divulgativas.

Partnership 3.0:

17
 Los investigadores han de reformular sus estrategias de colaboración
con las empresas, pasando de ser proveedores a establecer sinergias
de colaboración. De esta forma aumentará su grado de compromiso
con la organización, con ello los colaboradores no solo aportaran ideas
sino el know how y especialización.

Ilustración 5: Valoración Tendencias de Mercado

18
X. Conclusiones

 La incertidumbre por la nueva normalidad ha obligado a las empresas y a

las marcas a adaptarse con rapidez a los cambios del mercado, por lo que
las empresas necesitan potenciar la investigación de mercado mediante
técnicas y/o herramientas que identifiquen las nuevas necesidades del
público objetivo y replanteen sus estrategias.

 Vivimos en un mundo lleno de información, analizar lo relevante dentro todo

ese ruido para extraer los insights más importantes puede resultar difícil,
ahí es donde entra la investigación de mercado: es una vía para que las
marcas y los investigadores recopilen información de los mercados y
público objetivo.

 Muchas empresas aún creen que hablar de marketing se trata de ventas o

publicidad, pero es fundamental que esta visión cambie y se perciba al
marketing como un área sumamente importante para el éxito de la
organización.
 La netnografía es un método de investigación relativamente nuevo que se
encuentra en proceso de expansión, cuyo alcance son los espacios
virtuales, a partir del cual se realiza la formulación teórica y metodológica.

 La netnografía se puede identificar como una particularidad de la aplicación

de la etnografía en los estudios de las vivencias en Internet.

 Tanto las empresas tradicionales y las digitales pueden hacer uso de la

etnografía, adecuando de forma correcta a su estudio, de forma que
puedan obtener mejores resultados y optimización de los recursos tanto en
el área de Marketing, como en la empresa en general.

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XI. Recomendaciones

 Se recomienda que las múltiples formas de investigación de mercado que

aplican las empresas se realicen de acuerdo a la necesidad y objetivo de
los que quieren lograr ya que se puede realizar desde una encuesta a los
clientes actuales, preguntando qué elementos valoran más de nuestra
marca, hasta estudios de mercado más complejos, utilizando Big Data para
identificar los patrones de comportamiento de los clientes.

 Las empresas deberían aplicar técnicas de investigación de mercados

orientadas a saber qué elementos influyen en que un cliente se mantenga
fiel a una marca, ya que la lealtad o fidelización del cliente es un factor que
influye en que una empresa pueda mantener o aumentar su cuota en el
mercado.

 Se recomienda el uso de la Netnografía como técnica investigativa para

todo tipo de empresa, ya que tiene como alcance aquello que acontece en
los espacios virtuales en tiempos reales ubicándose en un proceso de
expansión y gran utilidad para todo tipo de empresa, a fin de fortalecer la
labor del marketing y posicionando la marca o empresa.

 Se recomienda realizar la investigación de mercado de forma estructurada

para obtener los objetivos propuestos ya sea para el lanzamiento de nuevos
productos, el desarrollo de planes de marketing, la investigación de
audiencias o el análisis de la percepción del cliente sobre la marca, ya que
el tener información y conocimiento se pueden aplicar diversas estrategias
para un mayor posicionamiento en el mercado.

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 XII. Referencias y Bibliográfica

 TURPO GEBERA, Osbaldo Washington. La netnografía: un método de

investigación en Internet. raco.cat. [En línea] 2008. [Citado el: 20 de enero de
2021]. Recuperado de:
http://www.raco.cat/index.php/educar/article/viewFile/142550/194105

 WIKIPEDIA. Definición de Netnografía. wikipedia.org. [En línea] 18 de Octubre

de 2015. Recuperado de:
https://es.wikipedia.org/wiki/Netnograf%C3%ADa#:~:text=La%20Netnograf
%C3%ADa%20es%20un%20m%C3%A9todo,contextos%20contempor
%C3%A1neos%20de%20comunicaci%C3%B3n%20digital

 UNIVERSIDAD AUTONOMA DE MADRID. La investigación etnográfica.

uam.es. s.f. Recuperado de:
https://www.uam.es/personal_pdi/stmaria/jmurillo/InvestigacionEE/Presentacion
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 Bitbrain (2018). Retos y desafíos de la investigación de mercados. Recuperado

de: https://www.bitbrain.com/es/blog/investigacion-mercados-transformacion-
digital

 Lyon Del Carpio, Pamela del Pilar. Facultad de Ciencias empresariales - USIL.
Recuperado de: https://facultades.usil.edu.pe/ciencias-empresariales/ el-
marketing-y-las-claves-de-su-gran-importancia-en-la-nueva-normalidad/

 Thomas H. Davenport. Harvard Deusto: Recuperado de: https://www.harvard-

deusto.com/la-transformacion-digital-deberia-empezar-con-los-clientes

 Alcaide Casado, Juan Carlos. Artículo: Rapidaptación-Tendencias en

marketing tras la enfermedad COVID-19. Marketing y Comunicación. Mayo
2020. Recuperado de: https://www.esic.edu/rethink/marketing-y-
comunicacion/tendencias-en-marketing-tras-la-enfermedad-covid-19

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