Un Mundo Multicultural Es Un Mundo Pequeño

UN MUNDO MULTICULTURAL ES UN MUNDO PEQUEÑO, BIDIRECCIONAL
Según Andy Beaupre, consejero delegado productos Nestlé como foto de perfil.
de la agencia de relaciones públicas del Nestlé contestó con un comunicado muy
mismo nombre, Nestlé ofrece siete duro, en el que advertía de la violación de
lecciones importantes para cualquier los derechos de autor por alteración del
empresa que quiera utilizar los medios logo, y haciendo comentarios muy críticos
sociales y establecer una comunicación en los medios sociales según iba
significativa con los públicos objetivo. Las aumentando la indignación de los
lecciones aprendidas son un escaparate consumidores. Las respuestas en la
del valor de la comunicación bidireccional comunidad global con respecto, por
y genuina, en un mundo empequeñecido ejemplo, a los bosques húmedos y la
por Internet y los medios sociales. El caso extinción de los orangutanes eran del
también refuerza las recomendaciones de tipo:
Grunig expuestas en el texto. Beaupre
afirma: «Si alguna empresa todavía no «Gracias, estáis haciendo el mejor trabajo
sabe que los medios sociales han posible para destruir vuestra marca.
cambiado las reglas de las marcas dando No está bien que la gente cambie y use
más poder a los consumidores que analice vuestro logo, pero sí está bien que
la tormenta de fuego en la que se metió vosotros alteréis la cara de los bosques
Nestlé». húmedos de Indonesia, ¿no? ¡Ah!
Nestlé aguantó un conflicto con Me gustaría darme un respiro con mi
Greenpeace por el uso de aceite de palma KitKat sin sentirme responsable de la
en sus productos alimenticios. destrucción de los bosques húmedos y la
Greenpeace argumenta que el aceite de muerte de los orangutanes».
palma está asociado a problemas
medioambientales, como la Caroline McCarthy, en un artículo en
deforestación, las emisiones de gases de CNET, resumió la situación haciendo un
efecto invernadero y la pérdida de llamamiento a la prudencia en el uso de
especies en peligro de extinción. los medios sociales por parte de los
Greenpeace realizó un vídeo bastante profesionales de las relaciones públicas:
insultante, pero muy poderoso, que «Dejando al margen cualquier juicio sobre
YouTube tuvo que colgar obligado por quién tiene razón y quién no la tiene en
Nestlé: http://vimeo.com/10236827. esta situación, lo que estamos
De acuerdo con el blog The Social, de contemplando es la cara oscura de las
CNET News, Nestlé reaccionó páginas de seguidores en Facebook: lo
negativamente a ese vídeo y empezó a que pretendía ser un espacio abierto para
colgar comentarios muy duros en que los seguidores mostraran su apoyo, se
Facebook y Twitter sobre la riada de ha convertido en una valla publicitaria de
críticas que se estaban recibiendo en su indignación por parte de los usuarios, y
página de Facebook, dirigidas y con el responsable de la empresa
orquestadas por Greenpeace. entrando en pánico sin saber cómo
Greenpeace animó a la gente a crear controlar a la multitud.
eslóganes satíricos usando el logo de los
No es normal que la oposición pública 3. No hay que usar los medios sociales a
llegue a niveles de descontrol tan altos, menos que la marca esté decidida a
pero cuando lo hace, el resultado es de lo tirarse montaña abajo, dejando el control
más feo. Esta es la primera vez que hemos en manos de clientes y consumidores que
visto una explosión de comentarios tan van a expresar sus puntos de vista, ya sean
enorme en una página de seguidores de positivos o negativos.
Facebook. En este momento, 4. Si la empresa o el cliente quiere
la página es una de las herramientas controlar el mensaje, entonces los
digitales de marketing más candentes, y medios sociales no son la mejor elección.
las empresas que están asistiendo a la No hay más que ver que, cuando Nestlé
debacle de Nestlé están también viendo intentó que la gente dejara de usar su logo
los inconvenientes del uso de estos foros con amenazas y advertencias, lo único
públicos. Todavía está por ver si esto se va que consiguió fue provocar más ira.
a recordar como un simple contraataque 5. La creación de una cuenta en
mal planteado o un batacazo del Facebook, Twitter o Linkedln es solo el
marketing en los medios sociales en primer paso. La meta no es chatear o
general». colgar comentarios, sino construir una
comunidad activa y una relación
Beaupre señala que Nestlé no tenía ni verdadera, bidireccional, basada en la
idea de la influencia que podían ejercer confianza. Es fácil entrar en los medios
los medios sociales y actuó a la manera sociales, pero permanecer y construir no
antigua, con autoridad: «nosotros lo es tanto.
poseemos la marca». 6. Hay que recordar que, aunque la
empresa o el cliente no quiera utilizar los
Beaupre saca siete lecciones vitales que medios sociales, los sermones, la rebelión
los profesionales de la comunicación y la revolución no van a desaparecer. La
deben aprender para aconsejara sus gente encontrará la manera de expresarse
clientes con relación al uso de los medios y hacer ver que está molesta, enfadada,
sociales: confundida o decepcionada. El tren ha
dejado la estación, prepárense.
1. Antes de sumergirse en los medios 7. Como hemos aprendido con el caso de
sociales, hay que asegurarse de que la Nestlé (y de muchos otros): la gente no
dirección que toma las decisiones conoce quiere que la timen, la ignoren o la
las reglas del juego. No es un comunicado maltraten. Es algo que se vuelve en contra
de prensa. de uno. Por tanto, si el cliente o la
2. Asegurarse de que entienden que empresa quiere que los medios sociales se
Facebook, Twitter y Linkedln no son conviertan en una herramienta positiva, la
canales de comunicación unidireccionales marca debe ser un oyente predispuesto y
(en los que la marca domina el mensaje), estar preparada para llevar a cabo
sino una invitación acciones que corrijan las situaciones
a un baile sin final, con un constante negativas.
cambio de pareja, algunas de las cuales Por cierto, al final, Nestlé no usó aceite de
nunca son amigos. palma en sus productos.

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