EXAMEN COMPLEXIVO DE COMUNICACIÓN SOCIAL ECTS

Materias:
 Comunicación Organizacional
 Relaciones Públicas
Caso:
Nestlé con sus barras de chocolate Kit-Kat y Greenpeace
El caso de Nestlé, en su día, fue uno de los más comentadas por ser un perfecto cúmulo
de malas prácticas en gestión de crisis online.

Resulta que Greenpeace, preocupado por la deforestación de los bosques de Indonesia,

publicó una noticia a través de un vídeo, en el que se informaba de que las barras de
chocolate Kit-Kat, se fabricaban con aceite de palma de estos bosques. Además, se
indicaba que en este hábitat vivía el orangután con mayor peligro de extinción de
Indonesia.

El video emitía el eslogan "Tómate un respiro" y pedían a Nestlé que rompa relaciones
con los proveedores de aceite de palma (empleado en sus chocolates) porque están
ocasionando la destrucción de las selvas de Indonesia para extender las plantaciones,
expulsando así a las comunidades locales y destruyendo el hábitat del orangután y con
todo ello provocando un alto daño social y medioambiental.

La reacción de Nestlé, dada a conocer por el CEO y el responsable de comunicación,

como voceros principales a través de una rueda de prensa, fue no admitir que ha estado
utilizando aceite de palma procedente de la destrucción de las selvas de Indonesia y,
además, solicitó a YouTube la retirada del vídeo, lo que consiguió horas más tarde. La
multinacional de la alimentación, respondía así a una campaña de Greenpeace en
internet lanzada en más de 25 países.

Sin embargo, el intento de Nestlé de silenciar a Greenpeace obligando a YouTube a

retirar el vídeo tuvo un efecto boomerang y cientos de miles de cibernautas vieron el
vídeo de la denuncia de Greenpeace.

Esta realidad, hizo conseguir a Nestlé una llamativa campaña de social media en su

contra, logrando multitud de comentarios de sus consumidores y se crearon grupos anti-
Nestlé como ‘Boycott Nestlé’ y las redes sociales se llenaron de mensajes de protesta
acompañados de imágenes en las que se había modificado el logo de Kit-Kat
introduciendo la palabra ‘killer’.

Además, en varios países se vieron protestas de denuncia donde activistas con disfraces
de orangután reclaman a la empresa Nestlé que deje de ser cómplice de la destrucción
forestal en Indonesia.

"Cada vez que tomamos un Kit Kat, podemos estar dando un mordisco a las selvas
tropicales de Indonesia" denunciaba Miguel Ángel Soto, "Nestlé tiene que dar un
respiro a los orangutanes y dejar de usar aceite de palma de proveedores que destruyen
su hábitat, por lo que también pedimos a los consumidores que animen a la empresa a
que cambie su política de compras", añadía.
Frente a este caso responda las siguientes preguntas:

Comunicación Organizacional
Pregunta 1:

Como comunicador organizacional, ¿Qué representa la crisis para la compañía Nestlé?

Diferencie entre emergencia, incidente y crisis.

La crisis presentada en Nestlé les representa una perdida de confianza en su imagen

como empresa. La crisis empeora mediante las acciones de eliminar, negar las
acusaciones afectando su imagen pública.
Lo sucedido se determina como crisis por ser un evento repentino y no planificado que
provoca inestabilidad en una organización por factores internos o externos; a diferencia
de una emergencia que pueden ser actos o incidentes naturales u por terceros, los cuales
el empresario deberá tener un plan para reducir los daños, es decir una emergencia,
puede ser pensado con la publicidad de que estas situaciones se produzcan. En cambio,
un incidente se refiere a un suceso en el cual un trabajador o varios resultan con una
lesión física dentro de la empresa o por causas de esta.asyuzx

Respuesta:
Queda a criterio del tribunal.

Pregunta 2:

¿Cuál fue el principal error de Nestlé ante este caso? A qué debió acudir la empresa
apenas se vio afectada, ¿al cambio total de la imagen, plan de contingencia
o eliminación de su página de Facebook?

El principal error de Nestlé fue tratar de silenciar y negar lo sucedido para aparentar que
nada paso, poniéndose en el papel de villano, lo que provoca que, empeorara su imagen
y se salga de control. Lo primero que debió hacer es mandar un comunicado para aclarar
la situación, inmediatamente, suspender momentáneamente la distribución del producto
‘‘Kit – Kat’’; comenzar una negociación y un proyecto en el que Nestlé se comprometa
y colabore con el medio ambiente, buscando nuevas maneras para continuar con la
fabricación de su producto.
Una vez su imagen no se vea afectada; iniciar una nueva campaña de publicidad de
‘‘Kit – Kat’’ para que el producto se vuelva una imagen de concientización al medio
ambiente; ademas de aclaraciones y respuestas sencillas, sin atacar a nadie, Nestlé podía
aplacar la ira de los cibernautas y ponerse en una posición mejor de lo que quedo
tratando ocultar todo. Es decir, debió acudir a una posición de cambio de imagen total;
de una empresa destructora de bosques a una empresa que apoya y concientiza sobre la
tala y el daño al medio ambiente.

Respuesta:
Queda a criterio del tribunal.

Pregunta 3:

Sobre el caso expuesto, establezca cuál pudo haber sido la correcta actuación de Nestlé
frente a esta situación de crisis. Para esto, defina:

 Público a favor (aliados, dos)

  Público en contra (adversarios, dos)

 Una estrategia:

 Dos tácticas:

 Dos acciones:

Público a favor
En primer lugar, frente a la crisis dada, como público a favor se tienen a los
consumidores de ‘‘Kit – Kat’’, que aprecian su sabor y calidad; como otro aliado son
los dueños o jefes principales de tiendas u otro comercial que distribuya los productos
de Nestlé e incluso los principales accionistas.
Público en contra
El público en contra, son los grupos ambientalistas usuarios de redes sociales que están
a favor de Greenpeace y habitantes de Indonesia que están siendo afectados, teniendo
bien definidos a los aliados y adversarios, se comienza a planificar la estrategia.
Analizamos la intensidad de la situación, la cual es un ataque directo a la marca e
imagen de la empresa; esto a provocado que también los medios ataquen a Nestlé,
interfiriendo con la comercialización del producto y poniendo en peligro una imagen
positiva de la empresa, que si continua se vera reflejado en los ingresos económicos de
la misma.
Estrategia:
Para prevenir mas daños sea de paso a una estrategia enfocada principalmente en los
medios de comunicación masiva para detener el deteriora miento de la imagen
empresarial, para lo cual será necesario crear un plan de acción, que contextualice y
monitorice la estrategia de actuación.
Tácticas
Nate este ataque se debe buscar una respuesta que se acople con los protocolos y
estructuras organizativa que junto a la estrategia de comunicación favorecerá la gestión
de la crisis en todo momento.
La respuesta deberá enfocarse en tranquilizar a los usuarios que han comenzado el
ataque de la imagen de Nestlé, dentro de esta respuesta se aceptará parte de la
responsabilidad y se ofrecerá resolver el daño. Una vez dada la respuesta para detener
momentáneamente los ataques, se debe comenzar con la recuperación, identificando la
amenaza aun latente y como minimizarlas con mejoras de manera continua.
Acciones
Dentro de esto se prepararon acuerdos con los que la empresa pueda mejorar su imagen
y continuar con la distribución del producto sin provocar tanto daño. Aquí entraran
tácticas de comunicación y publicidad que ayudaran a convencer al consumidor de
continuar comprando ‘‘Kit – Kat’’ y se incluirá a las personas afectadas. Estas tácticas
involucraron a cada departamento de la empresa separando tareas especificas para
alcanzar los objetivos. Como segunda táctica se buscará negociar con los habitantes de
estas zonas afectadas par convertirlos en voceros y testigos del cambio que la empresa
ofrece.

Respuesta:
Queda a criterio del tribunal.
Pregunta 4:

¿Cómo responsable de la estrategia de comunicación integral de Nestlé, qué

recomendaría para mejorar la reputación de la compañía sobre la multitud de
comentarios negativos de sus consumidores, considerando la polémica que se había
generado en las redes sociales?

En primera instancia se debe tener en cuenta el descontento general de la población en

redes, dado el ataque directo por parte de Greenpeace y la mala reacción por parte de
Nestlé tratando de censurar, se van a prever grandes pérdidas económicas, por lo que, de
comienzo, se debe recuperar la imagen de la empresa, un paso muy importante sería
sacar del mercado temporalmente el producto Kit Kat, dando a entender que las quejas
fueron escuchadas.
Tras este retiro se puede cambiar la imagen de la empresa, una publicidad más verde,
una revolución de la imagen en redes para mostrar que Nestlé aprendió de sus errores y
ahora es una empresa más ecológica. En este mismo paso se puede añadir una carta de
disculpas publicas aceptando el error y ayudando a la población local y la conservación
del orangután en peligro de extinción.
Puede ser que esto suene económicamente inviable, sin embargo, es importante
mantener una imagen limpia para poder recuperar el dinero perdido, tanto,
recompensando a los damnificados, en la salida temporal del producto y el buscar un
nuevo proveedor de la materia prima, todo esto se puede recuperar tomando las acciones
correctas, recordando que este tipo de polémicas suele quitar apoyo empresarial y
perdida de sponsors, por lo que, es lógico invertir dinero en mantener una imagen
limpia.

Respuesta:
Queda a criterio del tribunal.

Pregunta 5:

Como comunicador organizacional, ¿Cómo cree que tuvo que prepararse la

comunicación entre Nestlé y su polémica crisis con Greenpeace? Exponga, ¿Cuáles deben ser
las estrategias de comunicación para hacer frente a la crisis?

Primero, se debe identificar al público afectado y como poder solucionar el conflicto

con el mismo, seguido, mostrar que efectivamente el problema fue identificado y se esta
trabajando en ello, como extra en este punto, cuando ocurren este tipo de crisis
empresarial, las redes suelen ser un catalizador de noticias falsas sobre la empresa, por
lo que, se debe hablar únicamente de lo que ha sido confirmado, evitando así, hacer
comentarios sobre situaciones hipotéticas.
Estos puntos nos pueden dar un mejor ámbito del tema, para tomar acciones, con la
preparación previa, se debe entender que, por lo delicado del problema, no se puede
mantener silencio o tratar de censurar, se debe mantener una comunicación fluida
buscando la retroalimentación con el cliente, así, con esta estrategia se pueden tomar
decisiones que sigan la corriente del cliente.
Respuesta:
Queda a criterio del tribunal.

Relaciones Públicas
Pregunta 1.
Sobre el caso planteado, identifique 2 públicos internos de la empresa Nestlé que han
sido visibles durante la crisis.
1. El Ceo de la empresa como representante de la imagen de Nestlé y el que ha
tomado las decisiones.
2. Los responsables de comunicación han sido los encargados de manejar el
conflicto, y, en este caso, el tratar de ocultarlo.

Respuesta:
1. Ceo de la empresa
2. Responsable de comunicación

Rúbrica:
Criterios a evaluar Sí No
Conoce con claridad quienes son los públicos internos y
externos y los diferencia entre sí.
Identifica con facilidad los públicos internos solicitados

Pregunta 2
Vamos a suponer que usted es el comunicador de la empresa Nestlé y debe proponer
herramientas o técnicas de comunicación externas para solucionar la crisis, por lo tanto,
señale 3 que usted utilizaría y en qué momento es pertinente su uso.

1. Las encuestas nos pueden ayudar a conocer el pensamiento y sentir del publico
tanto a favor como en contra, con esta información se puede realizar una
estrategia para mantener una imagen positiva.
2. Los boletines de prensa tienen ayudan a informar de una manera institucional,
sobre la situación actual de la empresa referente a la problemática actual, es una
herramienta que mantendrá la imagen de Nestlé presente.
3. Para tratar de limpiar la imagen de la empresa, se puede realizar exposiciones
sobre como la misma puede cambiar su enfoque, producción o simplemente
mostrando como se puede adaptar a usar nuevos materiales o formas de
producción.

Respuesta:
Entre las que se puede mencionar serían las siguientes. Sin embargo, es posible que se
mencionen otras, lo cual se deja a criterio del tribunal.

Acciones y soportes promocionales, atención telefónica gratuita, bartering, boletines de

prensa, ferias, jornadas, exposiciones, esponsorización, patrocinio, mecenazgo, visitas
guiadas, revista institucional, publicidad en medios convencionales y digitales, web,
recursos electrónicos como: redes sociales, bots, blogs, mensajería instantánea, foros,
aplicaciones, encuestas, otros.

Rúbrica:

Criterios a evaluar Inadecuado Puede mejorar Excelente

0.35 0.7 1
Menciona con claridad herramientas de
uso externo.
Identifica con facilidad las herramientas
externas.
Menciona de forma correcta las 3
herramientas.
Pregunta 3.
Vamos a suponer que usted es el responsable de comunicación de Nestlé, por lo tanto,
mencione cuál es su responsabilidad como DIRCOM para cumplir su trabajo a favor de
la organización. Mencione al menos 3 responsabilidades.

1. Un DIRCOM debe conocer como funciona el mundo digital, manejar bien las
redes sociales, blogs, etc. Así, debe tener un gran conocimiento en relaciones
públicas y de marketing.
2. Tiene la responsabilidad de conocer los canales de los que dispone y mover la
información a favor de los intereses de la empresa
3. Debe tener habilidades personales como una buena comunicación oral y escrita,
visión estratégica, liderazgo, flexibilidad para adaptarse a los cambios, espíritu
proactivo y resolutivo.

Respuesta:
Son varias las responsabilidades que puede cumplir un dircom, a continuación, se
mencionan algunas y se deja a libre criterio del tribunal que añada otras más.

- Es responsable de diseñar y ejecutar las estrategias de comunicación.

- Planifica, gestiona, analiza las oportunidades de negocio de la organización.
- Es un estratega que tiene bajo su responsabilidad las áreas de comunicación:
marketing, publicidad, comunicación interna y externa.
- Propone acciones de comunicación y crea la estrategia comunicacional.
- Planifica la comunicación considerando la filosofía organizacional.
- Más funciones.
Rúbrica:
Criterios a evaluar Inadecuado Puede mejorar Excelente
0.35 0.7 1
Menciona las responsabilidades de forma clara
y precisa
Señala las 3 responsabilidades que se piden de
forma correcta

Pregunta 4
Si el caso llegó a ser viral a través de plataformas digitales y a usted como responsable
de comunicación de Nestlé le piden preparar la estrategia digital para salir de la crisis,
qué propone hacer de manera puntual con las redes sociales. Señale 3 acciones
concretas:

1. Crear una encuesta, para saber la opinión del público respecto al tema, estos
datos ayudarán a Nestlé para generar una retroalimentación con sus clientes,
encontrando un punto en su pensamiento donde ambas partes puedan llegar a un
acuerdo.
 2. Realizar una publicidad enfocada en estos grupos, mostrando una nueva imagen
solidaria con el medio ambiente por parte de Nestlé, mostrando, que han
cambiado su método de producción.
3. Crear nuevos contenidos de valor, reforzando esta nueva cara empresarial que se
esta tratando de fomentar, salvando la imagen de Nestlé ante los grupos
ambientalistas, pues, no es la primera vez que esta empresa entra en conflicto
con los mismos.

Respuesta:
Son varias las acciones que se pueden hacer utilizando redes sociales y a continuación,
se mencionan algunas, sin embargo, se deja a libre criterio del tribunal que añada otras.

- Crear contenidos de valor.

- Aplicar encuestas para saber lo que las personas piensan de la empresa.
- Realizar publicidad focalizada y/o generalizada.
- Postear contenido orgánico.

Rúbrica:
Criterios a evaluar Inadecuado Puede mejorar Excelente
0.35 0.7 1
Menciona con claridad acciones
enfocadas a redes sociales.
Es creativo a la hora de proponer
acciones
Menciona de forma correcta las 3 formas
de potenciar la comunicación usando las
redes sociales.

Pregunta 5
Si a usted se le ha encargado la comunicación de crisis de Nestlé frente a Greenpeace,
¿considera pertinente crear un gabinete de comunicación online? ¿Cuáles serían las
razones para hacerlo?

Señale 2 razones del por qué lo haría o no lo haría:

1. Un gabinete de comunicación se convierte en el motor principal de la estrategia

comunicativa, difundiendo los mensajes, valores y el recorrido de la empresa
para que su publico los conozca.
2. Un gabinete también gestiona la imagen corporativa de la empresa en los medios
de comunicación en los diferentes eventos que la misma organice, ayudando con
el seguimiento de los contenidos en redes sociales, webs, blogs, etc. Para evitar
o reaccionar a tiempo ante alguna crisis comunicacional.

Respuesta:
Existen varias razones por las que es pertinente crear un gabinete de comunicación
online, entre ellas:
- Gestionar la comunicación de forma más ágil e inmediata.
- Renovar los contenidos
- Atender las consultas de los usuarios
 - Programar la participación de miembros o invitados de la organización en
directo con los públicos conectados
- Gestionar la retransmisión de los actos más significativos.
- Analizar la oportunidad de renovar las nuevas aplicaciones.
- Supervisar el diseño y el uso de los elementos de la identidad corporativa.
- Asumir la canalización a la red de todas las funciones.
- Gestionar las relaciones con los públicos a través de Internet.
- Generar las relaciones informativas con los medios de comunicación.

Además, se deja a libre criterio del tribunal que añada otras, considerando que la
oportunidad de contar un gabinete on-line esta directamente ligada con la cultura de
comunicación de cada organización, con sus objetivos, sus necesidades, sus recursos y
las necesidades y demandas de los públicos a los que se dirige.

Rúbrica:
Criterios a evaluar Inadecuado Puede mejorar Excelente
0.35 0.7 1
Menciona con claridad acciones propias
de un gabinete de comunicación online.
Es creativo a la hora de proponer
acciones que se enfocan en lo que realiza
esta área de comunicación.
Menciona de forma correcta las 2 razones
por las que potenciar la comunicación
desde los gabinetes de comunicación
online.