Richard Buchanan

Declaración por Diseño: Retórica, Argumento y Demostración en la

Práctica del Diseño

1) Comunicación es una palabra

ambigua a menudo utilizada Introducción
casualmente sin referirse a sus Si se pudiera encontrar una idea central en los estudios del diseño; ésta
muchos y en ocasiones conflictivos sería muy probablemente la comunicación.1 Directa o indirectamente,
significados. Este ensayo entiende la
comunicación como retórica, la
esta idea y sus temas relacionados han animado más discusiones sobre la
relación inventiva y persuasiva de los teoría y práctica del diseño que ninguna otra. Me refiero no solamente al
oradores y públicos puestos juntos en diseño gráfico, donde la comunicación es una meta evidente y donde los
discursos u otros objetos de conceptos de la retórica clásica están siendo aplicados actualmente con
comunicación. Esto es en contraste,
por ejemplo, a recientes teorías
resultados promisorios, sino también a un campo del diseño más amplio,
semióticas de la comunicación, que que va desde el industrial y diseño de productos hasta la arquitectura y
son esencialmente teorías planeación urbana y para las que no existe una teoría unificadora o
gramaticales ocupadas de un sistema retórica. A pesar de no ser evidente a simple vista, los temas de
de signos natural o convencional y
sus significados. También contrasta
comunicación y retórica en este campo ampliado, ejercen una fuerte
con la teoría Marxista o otras influencia en nuestra comprensión de todos los objetos hechos para el uso
dialécticas y comprende a la humano. Considere por ejemplo, los numerosos estudios históricos,
comunicación como significativa sociológicos, estéticos y culturales del diseño en las últimas décadas:
solamente con relación a alguna
verdad económica o espiritual. evidentemente no son retóricos, aunque al tratar sobre la influencia de los
2) Gui Bonsiepe, “Persuasive diseñadores y los efectos del diseño en un grupo de consumidores o más
Communication: Towards a Visual ampliamente en la sociedad,3 se mueven en el dominio de la retórica. Del
Rhetoric,” en Ed. Theo Crosby, mismo modo, estos estudios también involucran un componente
Uppercase 5 (London: Whitefriars
Press, Ltd., 1963). Gui Bonsiepe, significativamente retórico cuando se ocupan del proceso de concebir los
“Visual/Verbal Rhetoric,” Ulm diseños; la influencia de las actitudes personales de un diseñador, sus
14/15/16 (1965). Éstas son valiosas valores o filosofía de diseño;4 o el modo en que el mundo social de las
exploraciones tempranas del tema, organizaciones, administraciones o políticas de una corporación moldean
pero más influenciadas por la
semiótica que por la retórica. Ver un diseño.5 Además, cuando los estudios de la estética del diseño hablan
también Martin Krampen,“Signs and de la forma no solamente como una cualidad valiosa per sé, sino como
Symbols in Graphic Communication” una manera de complacer, instruir y pasar información,6 o, ciertamente
Design Quarterly 62 (1968): 3:31. como una manera de moldear la apariencia de los objetos para lograr un
Un número completo de Icographic,
editado por Victor Margolin, está efecto intencional,7 estos estudios son también retóricos porque tratan del
dedicado al tema “Comunicación diseño como una agencia intermediaria de influencia entre los
Persuasiva” Icographic II/4 (Febrero diseñadores y su futuro público.
1984). Ver también Hanno H. J. Irónicamente, una teoría retórica unificadora sigue siendo
Heces, “Representing Macbeth: A
Case Study in Visual Rhetoric,” sorprendentemente inexplorada y, al mismo tiempo, sumamente necesaria
Design Issues I/1 (Primavera 1984): en el campo ampliado del diseño, donde la comunicación es por lo menos
53-63. Este es un caso útil sobre la tan significativa como en el diseño gráfico. Es necesaria, en primera
invención en la comunicación gráfica, instancia, debido a la creciente importancia de la tecnología en el siglo
a pesar de estar limitado a figuras del
lenguaje y punto de vista gramatical veinte y la creciente distancia entre los tecnólogos y los diseñadores. 8
de la semiótica. Existe una actitud generalizada de que la tecnología es solamente una
3) Jonathan M. Woodham, The ciencia aplicada, más que una parte del arte del diseño, este enfoque ha
Industrial Designer and the Public
hecho que muchos pierdan las esperanzas de que la tecnología pueda ser
(London: Pembridge Press, 1983).
4) Nikolaus Pevsner, Pioneers of the seriamente influida y guiada por valores humanos y un discernimiento de
Modern Movement, from William fines benéficos para la comunidad humana. Una teoría apropiada de la
Morris to Walter Gropius (London: retórica en el diseño sería una en que la tecnología se viera
Faber and Faber, 1936). Ver por
ejemplo, el capítulo “Los Ingenieros
fundamentalmente como un problema retórico integrado dentro de la
del Siglo Diecinueve”. Este libro fue perspectiva de un arte de diseño más amplio, sin importar lo radical que
posteriormente publicado como pudiera parecerle a los tecnólogos. La teoría sugeriría formas productivas
Pioneers of Modern Design. en que se pudieran establecer conexiones más cercanas entre la
5) John F. Pile, Design: Purpose,
Form and Meaning (New York:
tecnología y el arte del diseño.
W.W. Norton and Company, 1979). A pesar de la importancia de lo anterior, existe sin embrago, una segunda
John Heskett, Industrial Design razón por la que actualmente es necesaria una teoría de retórica en el
(London: Thames and Hudson, diseño. Los conceptos clásicos del diseño han sido recientemente

1
 1980). abandonados por muchos diseñadores a favor de conceptos
6) Pile, Design. Ver capítulo 5, “La
indisciplinados, antagónicos, bizarros y a menudo inexplicables que retan
Comunicación a través de la forma.”
7) David Pye, The nature and y confunden al público en general, y al campo del diseño. Algunos
Aesthetics of Design (New York: Van ejemplos incluyen la moda “punk”, el mobiliario Memphis, o los diseños
Nostrand Reinhold, 1978). Pye define arquitectónicos de Arquitectonica en Miami. En casi todas las áreas del
al diseño como el arte que “elige que
las cosas que usamos luzcan como
diseño encontramos objetos con una extraña y sorprendente rareza que
son...” (p.11). Esto es de especial pueden provocarnos o causar repulsión. A pesar de que dichas reacciones
interés cuando se ve en el contexto de pueden sugerir que el público carece de conciencia crítica sobre la
la larga tradición de la retórica como naturaleza del diseño, también indican una nueva debilidad en la
un arte de apariencias.
Inevitablemente, Pye se ha
comunicación del diseño. John Pile sostiene que muchas personas
encomendado a exponer los criterios aceptarán cualquier producto simplemente por ser ofrecido como fruto
retóricos para la buena o adecuada del avance tecnológico, ya sea que esté o no, bien diseñado.9 Sin
apariencia, involucrando gusto, estilo embargo, existen muchos a quienes les interesan los objetos que los
belleza, utilidad, etc.
8) La educación actual de los
rodean y que meditan sobre la influencia y el poder de los objetos para
diseñadores y tecnólogos a menudo enriquecer o empobrecer la calidad de sus vidas. Para estas personas, las
profundiza la división. Se requieren formas aceptadas de la comunicación en el diseño parecen estarse
mayores esfuerzos para desarrollar desplomando o puede parecer que los diseñadores tienen poco interés en
una filosofía integrada de la
educación del diseño ajustada al
comunicarse seriamente con el público. Una teoría aceptable sería una en
complejo rol del diseño en el mundo que la desconcertante diversidad de la comunicación en el diseño del
moderno. Ver por ejemplo, Tomás modo que la encontramos en los productos de la vida cotidiana, se haga
Maldonado, “Design Education and más inteligible, proporcionando las bases para una mejor crítica y
Social Responsibility,”en Gyorgy
Kepes, ed., Education of Vision (new evaluación del diseño por parte del público.10
York: George Braziller, 1965). Ver La necesidad de una teoría amplia de la retórica en el diseño era menos
también Kenneth Frampton,“Apropus urgente cuando la tecnología aparentemente estaba bajo un control
Ulm: Curriculum and Critical racional y los diseñadores trabajaban dentro de una visión generalmente
Theory,” Oppositions 3 (Mayo 1974).
9) Pile, Design, 2. aceptada del modo en que el diseño debía funcionar en una sociedad bien
ordenada. Pero ahora, a medida que la tecnología se torna cada vez más
10) Tal crítica es, por supuesto, mejor especializada e independiente de la práctica del diseño y los diseñadores
desarrollada en la arquitectura, pero tienen tantas opiniones conflictivas y confusas sobre su propia práctica, la
muy a menudo inexistente en otras
áreas de la práctica del diseño. necesidad se hace urgente. Reunir estos problemas en una teoría única y
completa es un reto difícil pero que explicaría mejor que ninguna otra el
surgimiento de los estudios sobre el diseño como un campo serio de
11) Las teorías gramaticales a investigación.
menudo consideran a la
comunicación como la transferencia
de un estado de la mente de un orador El diseño como retórica
a un público – un paso de A menudo se considera la comunicación como el modo en que un orador
información e emoción. Sin descubre argumentos y los presenta en palabras y gestos adecuados para
embargo, las teorías retóricas tienden
a considerar la comunicación como persuadir a un público.11 El propósito es inducir en el público alguna
una invención de argumentos creencia sobre el pasado (como en la retórica legal), el presente (como en
(lógicos, éticos o emocionales) que la retórica ceremonial), o el futuro (como en la retórica política o
inducen credibilidad o identificación deliberativa). El orador busca proporcionar al público las razones para
en un público. La diferencia puede
parecer sutil, pero las consecuencias adoptar una nueva actitud o tomar un nuevo curso de acción. En este
de ambos enfoques son sentido, la retórica es un arte de moldear la sociedad, cambiar el curso de
significativamente diferentes. los individuos y comunidades, y establecer los patrones para nuevas
12) La retórica es a la vez la práctica
acciones.12 Sin embargo, con el surgimiento de la tecnología durante el
de la comunicación persuasiva y el
arte formal de estudiar tal siglo XX, se ha descubierto el extraordinario poder de objetos hechos por
comunicación, a menudo en sus el hombre, para lograr algo muy similar. Al presentar a un público de
instancias más significativas. usuarios potenciales un nuevo producto – ya sea tan simple como un
13) Por supuesto, ha habido muchos
estudios históricos y antropológicos
arado o una forma nueva de semilla de maíz híbrido, o tan complejo
sobre la influencia y efectos de la como un foco de luz eléctrico o una computadora – los diseñadores han
tecnología en la organización social y influido directamente las acciones de individuos y comunidades,
cultura, pero ninguno, a saber del cambiado actitudes y valores, y moldeado la sociedad en formas
autor, ha tratado de manera específica
este aspecto como ejemplo de
sorprendentemente fundamentales. Esta es una avenida de persuasión
persuasión. que no se había reconocido previamente,13 un modo de comunicación
14) Francis Bacon, The New que ha existido por largo tiempo pero que nunca se ha comprendido por
Organon and Related Writings, ed. entero o tratado desde la perspectiva del control humano del modo que la
Fulton H. Anderson (Indianápolis:
The Bobbs-Merrill Company, Inc.,
retórica dispone la comunicación en el lenguaje.14
1960). Este importante trabajo es el Todos participamos del impulso natural de hacer cosas de uso práctico,

2
 primero en utilizar de manera hacer objetos que trabajen naturalmente para nuestros propósitos, pero
importante la retórica para estudiar la
las afirmaciones de Aristóteles sobre el surgimiento de la retórica como
relación entre ciencia y tecnología.
Bacon dice que la meta de su nueva un arte de persuasión, tienen relevancia en el arte del diseño.15 Él señala
ciencia es, no solamente comprender que todos los humanos participan de la retórica porque todos intentan
la naturaleza sino “regir a la persuadir a los otros sobre una variedad de ideas y creencias. Más aún,
naturaleza en acción”. Sin embargo,
el enfoque de este trabajo es sobre el
algunos lo hacen al azar y por casualidad, mientras que otros lo hacen con
descubrimiento de principios en la la familiaridad y el tipo de hábito producto de la experiencia. Pero es
naturaleza, y estudios subsecuentes precisamente porque la persuasión puede lograrse de ambas maneras, que
han considerado solamente este es posible encontrar las razones porqué algunos esfuerzos son exitosos y
aspecto, educiendo a la tecnología a
sirviente de la ciencia. Nadie ha
otros no, y , por lo tanto, puede descubrirse el arte que hay detrás de la
considerado las implicaciones del persuasión exitosa. Puede sugerirse un patrón similar para el diseño.
trabajo de Bacon para una retórica de Algunos diseñadores tienen la familiaridad y hábito de los artesanos,
la tecnología. Sin embargo, se especializados en el trabajo con diferentes materiales o satisfacer
aprecian acercamientos valiosos en
Richard McKeon, “The Uses of
necesidades especiales; otros tienen la experiencia del entendimiento
Rhetoric in a Technological Age: científico que les ha permitido identificar oportunidades para aplicaciones
Architectonic Productive Arts,” en prácticas de su conocimiento. Pero debido a que ambas avenidas del
Lloyd F. Brizer and Edwin Black, diseño son posibles hoy en día, tenemos una mejor perspectiva desde la
eds., The Prospects of Rhetoric
(Englewood Cliffs, new Jersey:
cual identificar los elementos de arte comunes a todas las variaciones de
Prentice-Hall, Inc., 1971), 44-63. la práctica del diseño para reconocer al diseño como algo distintivo de la
15) Aristóteles, El “Arte” de la elaboración o construcción de productos, así como de aquellos sujetos
Retórica, traducido por John Henry que son útiles y relacionados, pero no de la esencia del arte.
Freese (Cambridge: Harvard
university Press, 1967), 3. El obstáculo principal de tal entendimiento es la creencia de que la
tecnología es esencialmente parte de la ciencia, que surgen de las mismas
necesidades como la naturaleza y el razonamiento científico. Si esto es
cierto, la tecnología no puede ser parte de la retórica del diseño, sino
16) Victor Margolin, “Consumers and
Users: Two Publics for Design”, en como un mensaje preformado para ser decorado y transmitido
Christina Ritchie y Loris Calzolari, pasivamente. El diseño se torna entonces en un arte estéticamente
eds., Phoenix: New Attitudes to interesante pero menor que se degrada fácilmente en una herramienta de
Design (Toronto: Phoenix, 1984), 48- mercadotecnia para la cultura consumista.16 Sin embargo, si la tecnología
55.
17) George Bugliarello y Dean B. está, en algún sentido fundamental interesado con lo probable más que
Doner. eds., The History and con la necesidad – con las contingencias del uso y acción prácticos, más
Philosophy of Technology (Urbana y que con las certidumbres del principio científico – se torna retórica en
Chicago: University of Illinois Pres, una moda sorprendente.17 Se vuelve un arte de deliberación sobre los
1979). Este excelente libro es el
resultado de un simposio temas de acción práctica, y su aspecto científico es, en un sentido,
internacional llevado a cabo en solamente incidental, excepto cuando forma parte de un argumento a
Chicago en 1973. Citando el prefacio favor de una u otra solución a un problema práctico específico.18
del editor, “Las escuelas de ingeniería Los tecnólogos descubren formas para gobernar la naturaleza con el
siguen entrenando generación tras
generación, posiblemente a los propósito de resolver tales problemas y después intentan persuadir a otros
agentes de cambio más poderosos que de que estas soluciones tienen probabilidades de ser convenientes y
nuestro planeta ha producido...” (p. conducir a resultados benéficos. Su persuasión viene a través de
vii) . argumentos representados en cosas más que en palabras; presentan ideas
18) Peter Caws, “Praxis and Techne,”
en Bugliarello y Doner, The History en una manipulación de los materiales y procesos de la naturaleza, no el
and Philosophy of Technology, 227- lenguaje. Además, debido a que rara vez existe una solución única a un
238. “La tecnología, después de problema de aspectos humanos, dictados por las leyes de la naturaleza, no
todo, no es la mera teoría de las artes
proporcionan soluciones necesarias. Las soluciones son solamente
prácticas; es las artes prácticas en sí,
comprendidas como una actividad de probables y pueden siempre ser cambiadas o ubicarse en oposición a
la razón – el logos en el tecno, más otras. En este sentido, la tecnología es parte del amplio arte del diseño,
que el logos del tecno.” (p.227). un arte de pensamiento y comunicación que puede inducir a otros en un
amplio rango de creencias sobre la vida práctica para el individuo y para
grupos.
19) Aristóteles, Retórica, 19. Esta idea puede ser difícil de aceptar, especialmente para los tecnólogos
que ven su práctica, quizá en parte por razones de estatus social, como
una ciencia. Pero el puente de intercambio que existe entre la ciencia y la
tecnología no es muy diferente del puente que ha existido entre la retórica
tradicional y el campo de la ética y la política.19 Los retóricos son
expertos en persuasión, no en filosofía ética o política, a pesar de que la
persuasión eficaz puede nutrirse del conocimiento de esas áreas. Tal es el
caso de los tecnólogos. Son expertos en un tipo de comunicación pasiva,

3
 no de las ciencias naturales, a pesar de que su manipulación de materiales
y procesos naturales puede nutrirse del conocimiento de esas áreas.
20) David Dickson, The Politics of Incidentalmente, los tecnólogos pueden ser también científicos. Sin
Alternative Technology (New York: embargo, el punto no es solamente que la tecnología es diferente a la
Universe Books, 1974). Esto se ciencia. Más importante es que la tecnología está interesada
publicó en la Gran Bretaña como
Alternative Technology and the
fundamentalmente con una forma de persuasión y, como en la retórica
Politics of Technological Change. tradicional, habla sin una autoridad especial sobre la buena vida.
Ver por ejemplo, el capítulo 2, “La Proporciona solamente recursos que se utilizan para apoyar una variedad
Ideología de la Industrialización.” de argumentos sobre la vida práctica, reflejando ideas diferentes y puntos
de vista de la vida social. Los tecnólogos en sí sostienen tales ideas y las
han impreso de muchas maneras en la comunidad humana.20 Hasta que su
trabajo sea reconocido como persuasivo y como parte de la práctica del
21) La comunidad Pullman de diseño, sus ideas permanecerán implícitas o inocentemente no
Chicago es un ejemplo. Diseñada y
construida en 1893 para ser un
examinadas. Este aspecto del significado del diseño, ser reconocido solo
ambiente completo y harmonioso lentamente, tiene consecuencias directas para la comprensión del
para 14,000 trabajadores y directivos ambiente de la comunicación post-moderna del diseño. El diseño es un
de la Compañía Pullman, combinaba arte del pensamiento dirigido a la acción práctica mediante la persuasión
lo último en tecnología con una
preocupación por la calidad estética,
de los objetos y, por lo tanto, el diseño involucra la expresión vívida de
atrayendo visitantes de todo el mundo ideas que compiten en la vida social.
que se maravillaban por su avance Esta situación se hace más inteligible cuando se observa desde una
sobre la planeación contemporánea. perspectiva retórica. Durante décadas, los tecnólogos han intentado
A pocos meses de ser terminada, los
trabajadores protestaron por la rigidez persuadir al público sobre la conveniencia de sus inventos y
y regularidades mecánicas que el descubrimientos, produciendo objetos que a menudo parecen satisfacer
diseño promovía y George Pullman las necesidades humanas y promover una vida mejor y bien ordenada.
fue atacado por imponer sus valores e Sin embrago, la vida que han promovido ha menudo ha comprobado ser
ideas personales sobre la vida social
en los residentes. No podía imaginar dañina y discordante con los valores humanos. La preocupación no es
que tales ideas, derivadas de la acerca de los evidentes fracasos del razonamiento tecnológico, sino sobre
mecánica de construir carros de las instancias donde el resultado ha sido un orden mecánico inhumano21 o
ferrocarril, fueran cuestionables al aún un frustrante desorden o caos social.22 La preocupación se hace
aplicarse a la vida diaria. La huelga
de trabajadores en 1894, causada por evidente en aquellos ejemplos donde el diseño ha servido como una
una variedad de factores, fue una de herramienta para incrementar el poder de ideologías políticas y sociales
las más amargas y violentas en la que han aportado sufrimiento en vez de beneficios, como las armas de
historia de los trabajadores guerra.
norteamericanos. Ver nota 40.
22) El impacto de varias tecnologías Este es el ambiente post-moderno, un periodo de desilusión posterior al
occidentales en culturas del tercer exceso de confianza en el brillante futuro ofrecido por la ciencia y la
mundo proporciona algunas de las tecnología (así como por varias filosofías políticas e ideologías). Se basa,
más importantes ilustraciones sobre en parte en el reconocimiento por parte de muchos de que no hemos
esto. Más importantemente para
nuestro propósito, tales ejemplos dan obtenido del diseño (en el sentido que involucra la tecnología) una vida
vistazos de los momentos en que bien ordenada, y esta percepción a conducido a una espantosa y a veces
nuestra propia historia cultural puede creativa fascinación con la relación inestable entre el orden y el
haber estado bajo la influencia del desorden.23 Ciertamente, la naturaleza del orden en la vida práctica es un
cambio tecnológico.
23) John A. Kouwenhoven, Half a tema central en el diseño post-moderno. En la relación del orden y el
Truth is Better Than None: Some desorden, los diseñadores ingeniosamente exploran nuevas posibilidades
Unsystematic Conjetures about Art, para la vida práctica, y esta relación proporciona una manera de
Disorder and American Experience
distinguirlas voces del diseño en su situación actual. Muchos continúan
(Chicago: The University of Chicago
Press, 1982). Ver “Design and persiguiendo ideales clásicos del diseño ordenado, buscando aún la
Chaos: The American Distrust of integración armoniosa del diseño y la tecnología en la actividad útil de la
Art” 231. vida cotidiana, aún cuando sus diseños son conscientemente moldeados
24) Dieter Rams, “Omit the
Unimportant,” Design Issues 1/1
para ser expresiones nuevas de ideales antiguos.24 Otros diseñadores
(primavera 1984): 24:26. Es una buscan el orden en formas nuevas, y algunos inclusive deliberadamente
declaración excelente y económica de trastornan las expectaciones convencionales de orden, como para retarnos
una filosofía del diseño. (note a re-pensar el significado del orden en nuestras vidas. En todos estos
también cómo la retórica en las
afirmaciones de Rams son paralelas a
casos, sin embargo, el diseño es un debate entre puntos de vista opuestos
la retórica de los productos que él y el sobre aspectos como la tecnología, vida práctica, el lugar de la emoción y
grupo de diseño de Braun producen.) expresión en el ambiente de vida, y el anfitrión de otras preocupaciones
que conforman la textura de la vida post-moderna, post-industrial.

4
 Elementos del argumento del diseño
Para examinar esta situación más cuidadosamente, deben considerarse
varios temas: una es la ideal del diseñador como un orador que moldea un
mundo, ya sea pequeño o grande e invita a otros a participar de ello. Otra
es la idea de un grupo de usuarios que pueden ser persuadidos a adoptar
25) Margolin, “Consumers and Users:
Two Publics for Design,” 49. La
nuevas formas y caminos para alcanzar objetivos en sus vidas.25
caracterización de los usuarios que Inclusive otra es la idea de la vida práctica como el sujeto de la
hace Margolin, en contraste con los comunicación del diseño, independientemente de lo variadas que pueden
consumidores. Es del tipo de ser las concepciones de esta y si estas concepciones son conscientes o
público que aquí se menciona. Él
dice, el usuario es más probable que
tácitas y no examinadas en la mente del diseñador. Aún más importante,
“defina la vida que vale la pena en es la idea del argumento, que conecta todos los elementos del diseño y se
términos de la actuación de valores vuelve una conexión activa entre el diseñador y el usuario o usuario
más que en la posesión de bienes”. potencial. Este artículo sugiere que el diseñador, en vez de simplemente
Por supuesto, los consumidores son
también un tipo de público, y
hacer un objeto o cosa, está en realidad creando un argumento persuasivo
muchos diseñadores conciben a su que cobra vida cuando un usuario considera o utiliza un producto como
público como grupos de un medio para cierto fin.
consumidores en un sentido Aquí son aplicables tres elementos del argumento del diseño; involucran
estrecho.
cualidades interrelacionadas del razonamiento tecnológico, carácter y
emoción, proporcionando todas ellas, sustancia y forma de la
comunicación del diseño. Los diseñadores producen los tres elementos
hasta cierto grado en cada argumento de diseño, mezclándolos en
ocasiones con gran sutileza en un producto. Sin embrago, estos
elementos pueden ser distinguidos analíticamente para revelar los
diferentes recursos disponibles para la persuasión.
El primer elemento, el razonamiento tecnológico, es el logos del diseño.
Proporciona la columna vertebral del argumento del diseño, tanto como
las cadenas de razonamiento formal o informal conforman el corazón de
la comunicación y persuasión en el lenguaje. En esencia, el problema del
razonamiento tecnológico en el diseño es la manera en que el diseñador
manipula los materiales y procesos para solucionar problemas prácticos
de la actividad humana. Los productos son persuasivos en esta
modalidad cuando, al enfrentar necesidades reales, satisfacen dichas
necesidades de una manera razonable y oportuna. En parte, el
razonamiento tecnológico se basa, en una comprensión de los principios
naturales y científicos que sirven como premisas para la construcción de
objetos de uso. También se basa en premisas derivadas de circunstancias
humanas, esto es, de las actitudes y valores de los usuarios potenciales y
las condiciones físicas de uso real.
Ambos tipos de premisa son evidentes aún en los objetos más simples.
Por ejemplo, todas las cucharas utilizan la misma premisa mecánica,
utilizando el principio de la palanca como una manera de transportar los
contenidos de un pequeño tazón (figura 1). Comparten varias premisas
humanas evidentes, lo que explica que sean todas ellas de un tamaño
idóneo para la mano humana, hechas de materiales no costosos, y
dependan de la mano para su movimiento. Pero también utilizan una
variedad de premisas humanas no tan evidentes, pero que afectan
directamente la forma en que se presenta la premisa mecánica. Por
ejemplo, hay una premisa en torno a la actitud de los usuarios potenciales
hacia la tradición: dos de las cucharas son sumamente tradicionales y
convencionales dentro de sus respectivos contextos culturales, oriental y
americano, dos son bastante vanguardistas. Existen premisas similares en
torno al valor de la decoración, la elegancia o sencillez de la ocasión
social de la comida, y quizá aún valores morales asociados con estos
aspectos y que las personas difícilmente notan en objetos tan simples.

5
Fig 1) Los utensilios difieren en la
calidad del carácter que proyectan a la
vez que comparten la misma premisa
mecánica.

Las premisas producto de las circunstancias humanas son lo que hacen al

razonamiento tecnológico un elemento del arte de la retórica para la
comunicación con públicos específicos más que una ciencia deductiva
ocupada solamente en principios universales. Tales premisas sirven para
distinguir no solamente diferentes públicos y los tipos de argumentos del
diseño más tendientes a ser persuasivos con diferentes grupos, sino que
Fig. 2) Este molino de café Krups
también caracterizan diferentes enfoques usados por los diseñadores en sí
exhibe valores de diseño clásico, en el ambiente post-moderno. Considere, por ejemplo, el molino para
enfatizando la función al parecer café Krups y el librero Memphis, Ginza, de Masanori Umeda (figuras 2 y
neutral y sutil. El carácter y la emoción 3). Ambos son funcionales en el sentido amplio de la palabra (a pesar del
son importantes pero se subordinan
cuidadosamente al uso.
radio de utilidad de materiales utilizados en el librero de Umeda parece
ampliar la idea de función, quizá intencionalmente). En cada caso, la
forma específica del razonamiento tecnológico depende por entero de
diferentes premisas humanas, premisas empuñadas por los diseñadores y
asumidas como persuasivas con los usuarios.

Fig. 3) Este librero Memphis de Ginza,

robot hecho de madera y cromo, debe
verse a todo color para apreciar el
efecto en su totalidad. Su excitación
emocional y humor animan el
ambiente. Diseño; Masanori Umeda.

26) Barbara Radice, Memphis:

Research, Experiences, Results,
Failures, and Successes of New
Design (New York: Rizoli
International Publications Inc.,
1984) Virtualmente un manifiesto

6
 de la filosofía de diseño Memphis,
se expresa en un estilo florido y
extravagante que refleja las
actitudes Memphis. Este estilo de
escritura puede compararse con la
prosa económica y eficiente de
Dieter Rams en la declaración de la
filosofía Braun, obteniendo el
mismo resultado que al comparar
los productos Memphis y Braun.

Ciertamente, el diseño en un arte de comunicación en dos niveles: intenta

persuadir a los grupos de que el diseño dado no solamente es útil, sino
también de que las premisas o actitudes y valores del diseñador con
relación a la vida práctica o el papel apropiado de la tecnología, también
son importantes. La prueba es la demostración en un producto. El
molino de café refleja valores de diseño clásico ajustados a formas
nuevas de la vida contemporánea. Es gentil y discreto, subordinar el
despliegue del razonamiento mecánico y otras cualidades a una
preocupación por el uso. El objeto es neutral en vez de coercitivo, y por
lo tanto, permite que los usuarios lo integren en una variedad de estilos de
vida. Demuestra que la tecnología puede servir sin dominar, dejando a
los usuarios libres para utilizar el producto en una variedad de marcos de
su propia elección.
En contraste, el librero Ginza refleja valores de novedad, sorpresa y
emoción. El diseño de Umeda despliega un razonamiento mecánico
juguetón y virtualmente nos habla, hablando de sí mismo con ironía o
sátira – ¿a un robot que sostiene libros creado por la mente humana no
mecánica? Intensifica el ambiente, no para dominar a los usuarios, pero
quizá para ofrecer un ejemplo de vitalidad y espontaneidad que alienta la
independencia y expresión personal, algo importante para muchas
personas en el ambiente post-moderno. Demuestra una mente vívida que
controla la tecnología, no controlada por ella.26
Existen dos direcciones importantes en el diseño post-moderno, pero
Fig 4) A pesar de ser similares en su
función, estas riostras utilizan ambas demuestran vívidamente cómo el argumento del diseñador es más
argumentos persuasivos muy que el razonamiento tecnológico revestido. El argumento en cada una de
diferentes. ellas está sólo parcialmente controlado por premisas mecánicas, y si el
logos o razonamiento del diseño se reduce a mecanicismo
exclusivamente, el argumento verdadero del diseñador, que es una
síntesis única de premisas mecánicas y humanas, se pierde. Las premisas
humanas expresadas en el logos del diseño, tan variadas como las
premisas de un grupo a otro o de un diseñador a otro, son fuentes
fundamentales de persuasión en todos los argumentos de diseño.
Proporcionan inteligibilidad a diseños que de otro modo pueden parecer
caprichos superficiales. Imagine el caso de diseñar para los Amitas, para
quienes todas, con excepción de las formas más básicas de razonamiento
tecnológico moderno no son persuasivas. Más aún, esto es diferente sólo
en grado del problema encarado en cualquier otra instancia de
razonamiento tecnológico, donde las creencias y valores siempre
condicionan los productos, ya sea que se reconozcan explícitamente, se
asuman implícitamente o se ignoren por completo.

7
 El razonamiento tecnológico es persuasivo en dos sentidos, relacionado
con los dos tipos de premisas en que se basa. Es persuasivo en proceso,
así como en el logro de algo útil. En el anterior, los grupos son
persuadidos cuando el razonamiento es claro a proporciona una solución
probable a un problema. Esto involucra contemplación activa de un
producto antes y durante su uso. Por ejemplo, considere unas riostras
(compás de medición) diseñadas para medir distancias de cierta escala,
quizá en una gráfica o mapa (figura 4). El razonamiento tecnológico del
instrumento grande de latón y acero es patente a primera vista. Primero,
depende de un perno móvil que asegura una relación continua entre los
dos brazos puntados al permitir el movimiento con un grado de libertad.
Fig. 5) Este reproductor de cassettes
Braun y el sistema de radio exhibe
magistralmente el razonamiento
tecnológico en una forma que es
fácilmente accesible para los usuarios.
También muestra un cuidadoso control
del carácter y emoción. Diseño: Peter
Hartwein.

27) Rams, “Omit the Unimportant”.

25. “... los artículos deben ser
diseñados de forma tal que su
función y atributos sean
directamente comprendidos... Por
supuesto, lograr que los productos
“hablen” por medio del diseño es
una tarea exigente.”

Segundo, hay una barra curva, rígidamente adherida a uno de los brazos
mediante un tornillo y que pasa por una ranura del otro, manteniendo la
28) Klaus Krippendorff y Reinhart estabilidad de relación en el movimiento de los brazos. Tercero, tiene un
Butter, “Product Semantics: resorte, que sirve para prevenir el juego de la barra debido a cualquier
Explaining the Symbolic Qualities
of Form”, Innovation 3/2
aflojamiento del tornillo; y, cuarto hay una tuerca de mariposa que se
(Primavera 1984). El número aprieta la barra que permite que se fije la relación de los brazos puntados
completo está dedicado al tema a cualquier distancia específica.
“Semántica de la Forma.” En contraste, el razonamiento de la riostra pequeña no se aprecia tan
fácilmente. Los brazos parecen trabajar sobre un poste de pivote, pero el
mecanismo que produce tensión en su relación y fija dicha relación en un
punto dado no es obvio a simple vista, debido a que está guardado en una
pequeña caja. Cuando tal razonamiento se oculta, le habla de manera
inteligente a sólo un pequeño público, quizá tan pequeño como los
ingenieros de la compañía fabricante, y solamente alcanza a un público
mayor en el uso efectivo. En los complejos sistemas modernos, el logos
del diseño está dirigido a dos públicos claramente diferenciados:
especialistas que pueden realmente seguir y juzgar el razonamiento como
un proceso y usuarios en general a quienes solamente les interesa el
resultado. Este es un aspecto fundamental en el diseño: si y cuánto
involucrar a un público de usuarios en general en el proceso del
razonamiento tecnológico.
0Fig. 6) Lámpara de mesa Ashoka de Existen límites obvios en la habilidad de los públicos para seguir las
Memphis. Diseño: Ettore Sottsass. complejas vías del razonamiento tecnológico, pero los diseñadores
pueden utilizar una variedad de métodos para conducir este razonamiento
Fig. 7) Este sillón Bel Air de madera
de la firma Memphis, está tapizado en sugestivamente más que directamente. En los sistemas complejos, la
telas de colores brillantes y alternativa puede ser sugerir la conexión lógica de secciones grandes, sin
contrastantes. Diseño: Peter Shire. intentar transmitir el razonamiento detallado de cada parte. Esto puede
lograrse mediante una articulación delos componentes funcionales, como
en el nuevo diseño clásico de el reproductor de cassettes Braun (figura
5).27 De manera similar, los diseñadores pueden presentar las

8
 características de control de un sistema complejo de manera tan
cuidadosa y clara que el público capta el razonamiento tecnológico sin
ver en realidad los detalles.

Fig. 8) Lámpara de techo Quisisana de

Memphis, con dos fuentes de luz: un
foco rojo y una lámpara de halógeno
volteada hacia el techo. Diseño: Ettore
Sottsass. Esta es esencialmente una relación metafórica, yuxtaponiendo las clavijas
de control, botones y palancas como un abstracto, y a la vez visualmente
claros, simbolización de los procesos reales que trabajan en una máquina
compleja. La nueva área de la semántica de los productos está
relacionada de cerca de este aspecto de persuasión en su intento de
comprometer la mente del público y hacer la operación de un producto
más fácilmente accesible.28
La semántica de los productos y enfoques similares trabajan en el marco
de argumentos más amplios del diseño incluyendo la relación entre los
usuarios y los objetos, pero existen otros enfoques que sirven argumentos
muy diferentes. Por ejemplo, la lámpara de mesa Memphis, Ashoka por
Ettore Sottsass, no solamente exhibe el balance de fuerzas utilizadas para
soportar los focos, sino que un balance festivo que es parte importante del
logos del diseño, también sugiere metafóricamente el flujo de la corriente
eléctrica (figura 6).

La ostentosa exhibición de razonamiento tecnológico (o pseudo-

razonamiento, como en el caso de elementos no funcionales que se
asocian con la maquinaria, como formas geométricas básicas, tuberías,
puntales, y demás) es una característica significativa de muchos
productos post-modernos. Son ejemplos de ello la lámpara de mesa de
Sottsass o el sillón Bel Air de Peter Shire para la firma Memphis (figura
7). Sin embargo, tal ostentación, no es una simple decoración; es parte

9
 del logos. Se invita a un público a considerar el aspecto mecánico de
nuestro mundo cuando utilizan tales productos. En el caso de la lámpara
de mesa Ashoka o el sillón Bel Air, se alienta al público a participar
activamente en el argumento del diseño, para reconocer y pensar sobre
las relaciones mecánicas y geométricas, en vez de ignorarlas o darlas por
un hecho.
Considere la lámpara de techo Quisisana, por Ettore Sottsass, de la
colección Memphis (figura 8).

También utiliza la metáfora para sugerir el flujo de la electricidad y hace

Fig. 9) Tazón y azucarera en forma de una exhibición ostentosa de la mecánica, pero compromete a los usuarios
codorniz, quizá persuasivos para el en un argumento más amplio que expande la idea de la función en la vida
público al que se dirige. cotidiana. No solamente los productos funcionan, los humanos funcionan
29) Gert Selle, “There Is No Kitsch,
también. Este complejo argumento de diseño, a la vez que satisface
There Is Only Design,” Design necesidades estrechas de utilidad, nos libera de la estrecha actividad útil;
Issues 1/1 (Primavera 1984). alienta nuestros procesos imaginativos más complejos, nuestro
funcionamiento emocional e intelectual liberado de una tarea inmediata.
Nos recuerda, quizás, que la imaginación es la fuente de los inventos
tecnológicos y que el juego libre de la imaginación debe ser una parte
progresiva de la vida diaria.
Sin embargo, todos estos enfoques, se relacionan más con la apariencia y
accesibilidad del razonamiento tecnológico que con su verdad o
validación, que, en el caso del diseño, es una cuestión de si el producto
funcionará en realidad. El público soportará una gran cantidad de
incomodidad y sufrimiento si solamente el producto sirve para algo útil.
Esto es evidente en la historia temprana del automóvil o el surgimiento de
la tecnología médica, cuando el público en general se preocupaba poco
por comprender los detalles de los productos y se preocupaba únicamente
por los resultaos. Pero si la practicidad es la realidad del razonamiento
del diseño, y si tal razonamiento es contingente en tantos factores de uso
que no haya modo de juzgar su efectividad en la abstracción, nos
reducimos a estimados de un probable éxito, el consejo de expertos y la
disposición para tomar riesgos. Y, mediante todo esto, existe también
una conciencia continua de la frecuencia con que se encubre un
razonamiento tecnológico pobre, en gran medida como un político puede
encubrir la pobreza de sus ideas y argumentos racionales mediante frases
agradables y una personalidad impresionante. Esto conduce a la
consideración de otros elementos del argumento de un diseño, elementos
que pueden encubrir un razonamiento pobre o, de hecho, complementar
un buen razonamiento y alentar el poder de persuasión de un producto y
la satisfacción en su uso.
30) Susan Sontag, “Notes on
‘Camp’,” en Against Interpretation El segundo elemento es el carácter o ethos. Los productos tienen carácter

10
 (New York: Noonday Press, 1966). porque de alguna manera reflejan a sus fabricantes, y parte del arte del
diseño es el control de dicho carácter para persuadir a los usuarios
potenciales de que un producto tiene credibilidad en sus vidas. En
esencia, el problema es la forma que los diseñadores eligen para
31) Dick Hebdige, Subculture: The representarse a sí mismos en los productos, no como son, sino como
Meaning of Style (London: Methuen
and Co. Ltd., 1979).
desean aparecer. Los diseñadores moldean objetos para hablar en voces
particulares, imbuyéndolos con cualidades personales que creen
proporcionarán confianza a los usuarios, independientemente de si el
razonamiento tecnológico es sólido o no. Esto puede involucrar algo tan
carente de arte e intrínseco al diseño como una etiqueta del diseñador,
pero en su aspecto significativo involucra cualidades de carácter que son
persuasivos en cualquier ejemplo de comunicación efectiva, tales como el
sentido común, la virtud aparente y buena voluntad hacia el público.
El carácter puede ser un modo sutil de persuasión, pero es
excepcionalmente importante para el diseño. Considere las diferentes
cualidades de carácter proyectadas por algunos de los objetos
mencionados anteriormente. Las riostras (figura 4) por ejemplo, hablan
en voces muy diferentes. El instrumento más grande, al presentar su
razonamiento claramente y con simpleza, es a la vez inteligente y
eficiente en lograr algo útil. Habla en una voz sensata y exhibe las
virtudes de un carácter sencillo, práctico y determinado. En contraste, el
carácter del instrumento más pequeño es un poco más misterioso o
remoto y, quizá, superficialmente más elegante. Existe una menor
conexión directa entre el razonamiento tecnológico del argumento del
diseño y su aspecto ético. Este instrumento habla también en una voz
32) John Dewey, Art as Experience
(New York: Capricorn Books, sensata e inteligente, pero dicha cualidad viene más del objeto percibido
1958) 35. En esta majestuosa como un instrumento que de cualquier exhibición inmediata de su propio
declaración de la filosofía de la funcionamiento sensato. Con respecto al carácter, persuade al parecer
estética, Dewey intenta restaurar la autoritario, y la autoridad es una virtud apreciada por muchos públicos
continuidad entre los objetos
artísticos, que pudieran haberse por encima del sentido común o la inteligencia.
separado por las condiciones de su El problema del carácter en los productos es un aspecto fundamental del
origen, y las cualidades estéticas de diseño en el ambiente post-moderno y uno en que los diseñadores y los
la experiencia cotidiana encontradas críticos del diseño tienen que enfocarse con precisión. Es en el área del
en el enfrentamiento con nuestro
ambiente. ethos más que en la del razonamiento tecnológico o la estética donde se
hacen evidentes algunos de los conflictos o diferencias más agudas.
Considere, por ejemplo, el vasto rango de objetos producidos en masa
que llenan nuestra cultura de productos y que son considerados por
muchos como kitsch (figura 9).29

Fig. 10) La imponente curva de esta

llave de tuercas conlleva una
persuasión emocional sutil.

Tales objetos son persuasivos no por poseer belleza, sino porque

muestran una preocupación por la belleza. Hablan en voces familiares,
creíbles que exhiben la sensibilidad estética como una virtud, ya sea que
la realidad equipare la apariencia o no. Quizá la mayoría de los objetos
de la cultura de masas son persuasivos de una manera similar, no por
ninguna sustancia especial o encanto emocional inteligente, sino porque
hablan en voces familiares, muestran interés por virtudes de los lugares

11
 comunes y por lo tanto, parecen autoritarios
Irónicamente, los diseñadores que creen estarse adelantando a los
estándares culturales o desafiando la imaginación en formas
constructivas, tienen relativamente poca autoridad con los públicos de
masas. Sus diseños a menudo parecen hostiles o intimidantes o son tan
sutiles que pasan inadvertidos. Esto se aplica al avant-garde , cuyos
trabajos presentan un ethos de imaginación animosa, ingobernable y en
Fig. 11) Taza marroquí hecha a mano ocasiones inteligente pero carecen de virtud o confiabilidad según el
y jarrón japonés producido en serie, juicio de los estándares de los públicos de masas que se perciben a sí
exhiben cualidades de espacio y
movimiento diferentes.
mismos como el blanco de una broma. Esto también se aplica a
diseñadores como los de Braun y Krups, cuyos diseños son a menudo tan
modestos y discretos que pasan casi desapercibidos. Estos diseñadores
compensan al enfatizar los productos como amigables para el usuario,
utilizando el sentido común como la fuerza persuasiva de su ethos; a
pesar de lo modesto que es el molino de café Krups, también es
deliciosamente fácil de utilizar. Los diseñadores avant-garde más
frecuentemente ignoran el problema o responden a él yendo más allá en
la cultivación de un ethos excéntrico que tiene como propósito cautivar a
un público limitado de supuestos establecedores de tendencias. Después
de todo, el avant-garde siempre ha sido un tipo de letra, romántico,
virtuoso (por sus propios estándares), y heroico en oponerse a los gustos
33) Joshua C. Taylor, To See Is To convencionales, refinados u otros. A pesar de ello los diseñadores siguen
Think: Looking at American Art luchando con el problema del ethos y virtud, y en el debate cultural más
(Washington, DC: Smithsonian amplio, a menudo son las voces menos persuasivas.
Institution Press, 1975), 85. Esto es Quizá la frustración del público en otras circunstancias simpatizante de
de un ensayo llamado “Persuasión.”
Ver también el ensayo “Lo Puro e las ideas de diseño sofisticadas, ha llegado a apreciar el “camp.” 30 Para
Impuro” con teorías estéticas de este público, la ironía es la virtud más persuasiva, y ahora, algunos
interesante relevancia para el diseñadores intentan deliberadamente participar de ello imitando objetos
diseño. de la cultura de masas. Sin embargo, tales argumentos de diseño son
solamente superficialmente divertidos; de hecho, son incipientes
expresiones amargas del ambiente post-moderno. Solamente alcanzan
manifestaciones honestas y directas quizá en los recientes estilos punk,
cuyo argumento de diseño es esencialmente la protesta.31 El
razonamiento tecnológico en los estilos punk es ya sea abiertamente
destruido o presentado de mala gana, como en el vestido, con rasgados y
roturas que son expresiones metafóricas de lo que se percibe como las
consecuencias morales de la vida contemporánea.
Fig. 12) Esta máscara hecha a mano El tercer elemento del argumento de un diseño, la emoción o pathos, se
exhibe un argumento persuasivo considera en ocasiones como la verdadera competencia del diseño,
emocional que trasciende el propósito dándole un lugar en las bellas artes. Ciertamente, algunos diseñadores se
retórico para el cual fue diseñado. Se consideran a sí mismos esencialmente artistas, y quizá es por ello que se
torna en arte escultural y habla a un
público universal. conforman con el rol equívoco asignado a ellos por aquellos historiadores
del arte para quienes el diseño es solamente un arte menor ocupado de la
decoración. Pero la emoción es solamente un puente de intercambio
entre la estética y las bellas artes, así como el razonamiento tecnológico
es el puente entre las ciencias naturales y sociales y el carácter es el
puente entre la ética y la política. Cuando la emoción entra al diseño, no
es un fin en sí mismo, sino una forma de comunicación persuasiva que
sirve a un argumento más amplio. El problema para el diseño es poner a
un público de usuarios en un estado de ánimo de modo que cuando
utilicen un producto, sean persuadidos de que es emocionalmente
deseable y valioso en sus vidas. El diseño proporciona una organización
del modo en que nos sentimos en el encuentro directo con nuestro medio
ambiente; proporciona una experiencia clarificante y satisfactoria que
puede inclusive recordarnos a las bellas artes, a pesar de que el objetivo
es práctico y quizás mundano.32
Los recursos para la persuasión emocional son los mismos para todos los
argumentos del diseño, provenientes del contacto físico con los objetos o

12
 la contemplación activa de los objetos antes, durante y después de su uso.
Se hace uso de muchas emociones en la experiencia del movimiento, ya
sea en los ademanes hechos al utilizar un objeto o en los desplazamientos
de la atención visual a través de sus líneas, colores y patrones. Esto es lo
que hace al argumento emotivo tan poderoso y persuasivo: colapsa la
distancia entre los objetos y las mentes de los usuarios, conduciéndolos a
Fig. 13) Compare este servicio de identificarse con el movimiento expresivo y permitirle llevarlos a donde
mesa Memphis con el tazón y le plazca.
azucarera de la figura 9. Los objetos Lo que ayuda a distinguir diferentes argumentos del diseño es a donde el
son, de izquierda a derecha, un
pimentero, Ontario; un contenedor de
movimiento nos lleva. Observe la llave de tuercas de la fotografía (figura
palillos, Erie; un botanero, Superior; y 10).
un salero, Michigan. Diseño: Matteo
Thun.

Cualquiera que sea el razonamiento tecnológico requerido por tal

configuración, la simple curva es tan imponente que aún las personas que
no tuvieran motivo para utilizar la herramienta pueden sentir algo de su
encanto emocional. Parece enviar la mente del observador hacia atrás y
hacia delante en un balance dinámico que es visualmente satisfactorio y
cuando se sostiene la herramienta, físicamente satisfactorio también. La
emoción aquí, como en el diseño clásico, sirve y refuerza el uso, pero
también define al objeto como un todo independiente y autónomo. El
molino de café Krups (figura 2) y el reproductor de cassettes Braun
(figura 5) parecen ser auto-contenidos y auto-suficientes. Éstos pueden
ser contrastados con la tensa cualidad de la lámpara de mesa Ashoka
(figura 6). A pesar de ser simétrica, parece irradiar hacia el exterior en
todas direcciones. De manera similar, el sillón Bel Air de Shire (figura 7)
y la lámpara de techo de Sottsass (figura 8) se extienden más allá de sí
mismos y confieren reflejos a sus alrededores y quizá al contexto social
en el que serán utilizados. Aquí, la emoción intensifica el ambiente,
capturando quizá la ocasión social de una cena, aún cuando los objetos
llevan a cabo sus simples funciones.

En vez de parecer auto-suficientes, parecen buscar conexiones y

relaciones con otros objetos o personas a su alrededor, porque la
excitación emocional se dirige al exterior. Contraste estos dos usos de la
emoción con las líneas libres y briosas que decoran la taza (figura 11).
Los límites de la taza en sí mismos parecen gentiles, pero la animación de
la decoración nos envuelve con sorprendente intensidad; se percibe cierta
regularidad o simetría elusiva, pero los usuarios demasiado absorbidos

13
por la vitalidad para preocuparse por el balance. La taza parece
extenderse hacia nosotros, y nos sentimos tentados a levantarla. La
emoción aquí no tiene ni la calma clásica ni la agitación externa
expansiva; en cambio, involucra un juego silencioso y delicado que
alcanza sutilmente la mente del usuario y libera la imaginación.
Es sorprendente darse cuenta lo lejos que nos lleva el lenguaje figurativo
para expresar la persuasión de las líneas. Esta ocurrencia es un signo de
la fuerte identidad alcanzada entre el observador y el objeto en el aspecto
emocional del diseño. Como dijo el historiador del arte Joshua Taylor, “
“Decir que una línea en una pintura se retuerce y voltea es, por supuesto,
una afirmación altamente figurativa. No hace nada de ese tipo. Somos
nosotros los que nos torcemos y volteamos al verla.”33 Lo lejos que
puede ir semejante identidad en el diseño es evidente cuando se
comprende que en la fuerza del encanto del argumento emocional en un
diseño, los objetos de uso son en ocasiones transformados en objetos de
mera contemplación, valiosos por sí mismos en vez de ser un medio para
otro fin. El florero y taza fotografiados (de Japón y Marruecos,
respectivamente) así como otros objetos discutidos anteriormente
pudieran ser considerados objetos de arte, valiosos sin importar su uso.
Esto es aplicable también a la máscara hecha a mano (figura 12).

Diseñada para un uso práctico, con evidente control de los elementos de

razonamiento tecnológico y ethos que la hacen adecuada para usarse en
rituales y festivales importantes en la vida diaria de las personas de una
cultura llamada primitiva, hace uso de un argumento emotivo que se
extiende profundamente en la naturaleza humana y a través de barreras
culturales; nos impone a una contemplación muy diferente – si no de lo
bello, de lo grotesco o atemorizante.
La atracción emocional de los productos abarca desde lo trivial hasta lo
profundo, y en el ambiente post-moderno se encuentra todo ese rango.
Algunos diseñadores utilizan la emoción de manera superficial y
coercitiva. Tratan de excitar las pasiones de los clientes potenciales con
trucos triviales que tienen poca conexión con el razonamiento o carácter
tecnológico. Los argumentos de tales diseñadores son escasamente
argumentos en sí, sino intentos de imponer actitudes y mensajes de
mercadotecnia no examinados en públicos pasivos o cautivos, sin
preocuparse si el producto realmente logra el propósito para el cual fue
creado. Otros diseñadores, que hacen muchos de los objetos de nuestra
cultura de productos, confían en emociones débiles y a menudo
sentimentales que son adaptadas a los gustos existentes del público o a
creencias populares de lo que es artístico o bello (compare los objetos el
la figura 9 con la mesa de servicio de porcelana Memphis por Matteo
Thun de la figura 13).

14
Los diseñadores más fuertes, aquellos más articulados si no siempre más
persuasivos, se preocupan por el descubrimiento de nuevos aspectos de la
utilidad de la expresión emocional en la vida práctica. Sus productos
atraen y retienen al público en formas sorprendentemente diferentes, y en
esto radica la importancia de la emoción como modo de persuasión.
Ofrece comprobación no conclusiva de las ideas de un diseñador sobre la
tecnología y vida social, aún así ayuda a un público a abrigar nuevas
posibilidades para la vida práctica y permanecer abierto al razonamiento
tecnológico y carácter de un producto.

El propósito de los argumentos del diseño

Habiendo identificado los elementos del argumento de un diseño y
mostrado como se interrelacionan en una variedad de productos, la
siguiente pregunta es, ¿qué logran dichos argumentos? ¿Logran los
argumentos del diseño lo mismo que los argumentos retóricos en
palabras?
Para contestar estas preguntas, quisiera regresar por un momento a la
discusión anterior sobre la relación entre la retórica y el diseño. Yo
sugerí que nuestra comprensión sobre la retórica ha sido limitada a la
retórica de las palabras, pero que la vasta producción de objetos hechos
por el hombre en la actualidad, representa otro modo de comunicación no
reconocido, una retórica de las cosas. Parecen haber pocas dudas de que
existe algún tipo de comunicación en los objetos diseñados. Esto es
evidente no solamente en la influencia de los temas retóricos en las
metodologías que moldearon la historia, teoría y crítica del diseño, sino
también en el creciente cuerpo de información específica sobre cómo las
consideraciones retóricas guían verdaderamente la práctica del diseño.
Sin embargo, la pregunta crucial es sobre la naturaleza de dicha
comunicación. Si un objeto diseñado comunica simplemente en el
sentido de ser un signo (o conjunto de signos) de las condiciones de su
producción, ¿así cómo el humo es un signo del fuego? ¿Es un objeto
comunicativo hasta el punto de su manufactura, que es expresión de
cualidades emotivas y estéticas? ¿Ó, existe enfrascamiento en la idea del
diseño como un tipo de comunicación que involucra todos los aspectos de
hacer objetos para el uso, de modo que el diseño en sí mismo, sin
importar el tipo de producto, no es un arte de decoración, sino un arte
retórico que crea objetos persuasivos en cada sentido?
El principal obstáculo para la segunda interpretación radica en nuestra
comprensión de la naturaleza de la tecnología. Si la tecnología o el
razonamiento tecnológico se entiende solamente como una deducción
desde principios científicos, no existe el sentido significativo en el que
pueda verse como persuasivo. El desarrollo tecnológico sería
comprendido como un proceso inevitable producto del avance de la
ciencia, y cuestiones de consecuencias de valor y sociales sería
irrelevantes a la esencia del diseño, más adecuadamente dejadas a
políticos y el público que incluidas como una consideración para el
diseñador. Sin embargo, tan importante como es la ciencia en el

15
 desarrollo de la tecnología, la actividad del razonamiento tecnológico
involucra de manera inherente valores humanos seleccionados a
propósito o no como premisas importantes que afectan directamente las
características esenciales de los objetos y no solamente su apariencia
superficial. Si esto es cierto, una retórica del diseño se vuelve una
posibilidad nítida, aún si su naturaleza precisa y cualidades estén
pendientes de ser descubiertas. Es posible debido a que el razonamiento
tecnológico, el aspecto central del diseño que puede parecer objetivo y
remoto de los valores y opinión humana, es, de hecho, desarrollado en
términos de un público. Su éxito no se juzga teóricamente por atraer el
conocimiento de un pequeño grupo de expertos, sino prácticamente por
atraer a los intereses, actitudes, opiniones y valores de los usuarios.
Con base en esto, la viabilidad de un estudio retórico de objetos
diseñados se ha demostrado en este artículo al aplicar los temas de la
retórica que se utilizan tradicionalmente en el estudio de la comunicación
verbal. El resultado es una ilustración concreta de las formas en que los
objetos pueden ser persuasivos y los diseñadores pueden controlar
deliberadamente los tres elementos del argumento para moldear objetos y
alcanzar algún tipo de persuasión. Pero, ¿de qué clase de persuasión se
trata? Ciertamente sería fatuo sugerir que interactuamos con objetos de la
misma manera en que interactuamos con palabras. Si lo hiciéramos, ¿qué
34) Chaim Perelman y L. Olbrechts-
Tyteca, The New Rhetoric: A Treatise valor distintivo habría en las palabras y porqué habría el ser humano
on Argument (Notre Dame: University diseñado en un periodo de tiempo tan largo el sistema de lenguaje tal y
of Notre Dame Press, 1969), 47-51 como es?
Perelman argumenta que la epidéitica La persuasión en el lenguaje puede ser orientada en una de tres
es central al arte de la persuasión
porque incrementa la adhesión a los direcciones: Puede orientarse al pasado, como en un juicio judicial,
valores y por lo tanto, fortalece la donde somos persuadidos a hacer juicios sobre hechos. También, puede
disposición a la acción. El orador orientarse al futuro, como en el debate político, donde somos persuadidos
establece un sentido de comunión a hacer juicios sobre cursos de acción contingentes. Y, finalmente, puede
alrededor de los valores reconocidos
por un público. orientarse al presente, como en una gran variedad de ceremonias sociales,
donde somos persuadidos a considerar algo como valioso o inservible y,
por lo tanto, alabar o reprobar la cuestión ofrecida para consideración.
Lo último se conoce como retórica demostrativa o epidéitica y es quizá la
más confusa de todas las formas retóricas porque surge de materiales del
pasado y hace alusiones a posibilidades sobre el futuro, pero está más
involucrada con actitudes del presente. 34
De estas tres orientaciones, los argumentos del diseño y la retórica de las
cosas son como la retórica demostrativa. Son demostraciones o
exhibiciones, que surgen del pasado (como en siluetas o formas
35) Harold Rosenberg, The Anxious tradicionales o principios científicos ya conocidos que proporcionan
Object: Art Today and Its premisas para la construcción) y sugieren posibilidades para el futuro
Audience (New york: The New
American Library, 1964), 20. (como las actividades futuras que un objeto dado pueda hacer posibles), y
Este importante estudio de las existiendo principalmente en el presente como declaraciones. Los
bellas artes encaja bien en la productos son importantes para nosotros en el uso y, por lo tanto, existen
tradición retórica que considera la
significativamente en un tipo de omni-presencia. A diferencia de las
pintura, poesía, y otras formas de
obras de arte como retórica palabras, que pueden persuadir a las personas a juicios específicos sobre
epidéitica. el pasado o futuro y afirmar actitudes, ideas y valores que son
reconocibles en el presente, los objetos diseñados afirman principalmente
36) Rosenberg, The Anxious Object,
21.
su propia existencia y, mediante esa existencia, las actitudes que son una
parte integral del ser presente del objeto.
A este respecto, los productos de diseño comparten un estatus retórico
similar a las obras de arte. Como el crítico Harold Rosenberg dijo sobre
el objeto de arte, “Su naturaleza es fortuita mediante el reconocimiento
por la comunión actual del saber. El arte no existe. Se declara a sí
mismo.”35 Lo que quiso decir es que la existencia de una pieza y su
estatus de obra de arte no es algo que puede darse por sentado; una pieza
en la cultura actual debe declarase a si misma como obra de arte y
persuadir a un público para que reconozca su estatus como tal, de otro

16
 modo no hay forma de distinguir la obra de arte de otro tipo de objeto
hecho por el hombre. Como Rosenberg parece sugerir, los objetos
diseñados declaran un estatus diferente al de la obra de arte – las actitudes
y valores afirmados son diferentes, ya que el objeto diseñado declara que
es propio para el uso, mientras que la obra de arte afirma una libertad de
37) Considere, por ejemplo, el papel
utilidad especializada – aun así la forma retórica es la misma en ambos
de la formación de la política casos.36
pública, una situación clásica de Si los productos afectan y moldean actitudes, lo hacen solamente a través
retórica verbal, en relación con el de afirmación persuasiva, que puede ser reconocida o no. Más allá de
desarrollo e implementación de
sistemas tecnológicos. Ver por
esto, los usuarios deben llevar a cabo su propia deliberación sobre si y
ejemplo, Robert F. Baker, como usar los productos en el futuro. Por ejemplo, el molino de café
Richard M. Michaels, y Everett S. Krups (figura 2) es una afirmación gentil o demostración de una manera
Preston, Public Policy eficaz de moler café. Es bastante persuasivo como objeto, y las fuentes
Development: Linking Technical
and Political Proceses (New
de tal persuasión provienen del carácter y emoción del argumento, así
York: John Wiley & Sons, 1975). como de su razonamiento tecnológico. Sin embrago es solamente una
afirmación; los usuarios pueden entonces empezar sus propias
deliberaciones de si comprarla o no y de cómo usarla en sus vidas. En
38) McKeon, “The Uses of Rhetoric
este caso, el objeto es tan suave en su afirmación y demostración que
in a Technological Age,” 45. puede verse fácilmente la manera de combinarlo con otros objetos en el
ambiente del hogar. Ciertamente, una de sus virtudes es que combina
fácil y bien con muchos tipos y estilos de objetos. Y el hecho es que, las
39) No es accidental que esta lista sea personas han cambiado sus rutinas diarias debido a lo que el producto
muy similar a algo que en la Edad afirma y demuestra lo que puede hacer por ellas. Por trivial que pueda
Media se llamó quadrivium, las parecer este ejemplo, la situación es poco diferente para cualquier orden
cuatro artes de las cosas que del producto de diseño o complejidad tecnológica: la retórica afirmativa
tenían que ver con problemas de
integración cada vez más grandes. del producto se vuelve rápidamente parte de la retórica verbal más amplia
El descubrimiento de un utilizada en la deliberación sobre el futuro o juicio del pasado.37 En
quadrivium moderno a través de efecto, el producto pide reconocimiento mediante todas las formas de
la retórica de las cosas es uno de argumento que se han discutido, pero después se nos deja, e inclusive se
los aspectos más fascinantes del
acercamiento retórico al diseño, nos requiere, ubicarlo en un contexto social más amplio donde la retórica
sugiriendo de nuevo que el diseño verbal tiene una fuerza total para determinar la implementación del
es un importante arte producto.
arquitectónico en nuestra cultura.
40) La expansión del arte de la
retórica a estatus arquitectónico Retórica y diseño como artes arquitectónicos
en el siglo veinte es posterior a Una implicación importante incluye la naturaleza de las artes
nuestro creciente conocimiento de arquitectónicas en la cultura actual. Las artes arquitectónicas son
la evidencia sobre aquellas que organizan los esfuerzos de otras artes y oficios, dando orden
consideraciones retóricas
significativas en muchas áreas y propósito a la producción.38 Por ejemplo, la arquitectura ha sido
donde antes se negaban. Estamos durante mucho tiempo un arte arquitectónico con respecto a las
descubriendo, por ejemplo, que el disciplinas especializadas involucradas en la construcción porque
discurso científico contiene serias coordina sus contribuciones y racionaliza sus productos individuales en
características retóricas. Para un
ejemplo vea, Rica Edmonson, un producto único y completo. En esencia, proporciona el pensamiento o
The Rhetoric of Sociology idea que es el alma de la producción. Sin embargo, existen muchas
(London: The MacMillan Press indicaciones, de que la arquitectura es solamente una forma de un arte
Ltd., 1984). Evidencias de la
arquitectónico más amplio que ha emergido en el mundo moderno.
retórica de las cosas pueden
encontrarse en las demostraciones Ciertamente, el término arquitectura se utiliza en una variedad de nuevas
discutidas en este artículo. formas como metáfora de estructura y organización de muchas cosas
Evidencias de la retórica de la diferentes a edificios: por ejemplo, la arquitectura de sistemas
acción pueden encontrarse en
fenómenos como marchas por los
computacionales o la arquitectura de los tres vastos sistemas tecnológicos
derechos civiles u otras acciones interconectados que distinguen nuestro periodo histórico, la corriente
de protesta que son eléctrica, el sistema de transporte y el sistema de comunicaciones. La
demostraciones de agravios o palabra natural para este nuevo moderno arte arquitectónica es con
injusticias. Para el uso de
acciones para comunicar protesta
seguridad diseño. El diseño es lo que todas las formas de producción
vea por ejemplo, Saul Alinsky, para el uso tienen en común. Proporciona la inteligencia, el pensamiento
Rules for Radicals (New York: o idea – por supuesto, uno de los significados del término diseño es un
Random House, 1971). A este pensamiento o idea – que organiza todos los niveles de producción, ya
respecto, es interesante comparar
la retórica de la demostración de
sea en diseño gráfico, diseño de ingeniería e industrial, arquitectura o los
George Pullman en los edificios más grandes sistemas integrados encontrados en la planeación urbana.39

17
 de la comunidad Pullman y la Pero si el diseño es un arte arquitectónico con respecto a las cosas, sus
demostración de los trabajadores
esfuerzos y productos son guiados a cambio por otro arte arquitectónico
en su huelga de protesta (ver nota
21). que integra más los objetos hacia actividades sociales e incluso guía la
práctica del diseño en cada oportunidad. Este arte arquitectónico es la
retórica – no solamente la vieja retórica verbal sino, la retórica como un
41) Pile, Design, 6.
arte del pensamiento. La retórica es arquitectónica con respecto al
pensamiento ya que es formulada y presentada para un público, ya sea en
palabras, cosas o acciones.40 Este artículo se ha referido a algunos
aspectos del arte arquitectónico de la retórica como pudiera
desenvolverse en la retórica verbal, pero este concepto pudiera ser un
poco más ilustrado en la práctica del diseño. Considere la definición de
diseño por John Pile, no como sustantivo sino como verbo:
“No tenemos una palabra ideal para los procesos de selección y toma de
42) La amplificación es un artificio
muy conocido en la retórica,
decisiones que determinan como es que las cosas han de ser hechas. El
actualmente significa la Diseño a pesar de sus muchos significados que pueden causar confusión –
expansión de una afirmación desde un patrón decorativo, hasta la selección de tubos de plomería- . La
sencilla en un lenguaje más palabra aquí es utilizada queriendo significar la toma de decisiones en
elaborado o completo. Sin
embargo, Aristóteles se refiere a
cuanto a tamaño, forma, disposición, material, técnica de fabricación,
ella como un tema de invención y color y acabado que establecen como debe hacerse un objeto. El objeto
también como una forma de puede ser una ciudad o pueblo, un edificio, un vehículo, una herramienta
argumento especialmente o cualquier otro objeto, un libro, un anuncio o un escenario. Los
ajustado a la retórica epidéitica
(demostrativa). Es más considera diseñadores son personas que toman tales decisiones, a pesar de que a
la amplificación, no solamente menudo tengan otro nombre para describir su especialidad: arquitecto,
como un artificio verbal, sino ingeniero, planeador urbano o posiblemente, artesano.” 41
como una forma de elaborar las Este pasaje muestra de manera explícita el sentido en que el diseño,
cualidades de un sujeto. Ver,
Aristóteles, Retórica, 105, 343. mediante cuidadosa toma de decisiones, es arquitectónico con respecto a
Para efectos de este trabajo, la las cosas hechas para el uso, pero también implica la forma en que opera
amplificación es una manera de la retórica a través del proceso del diseño. Cuando preguntamos sobre las
elaborar el medio ambiente vivo bases de decisión en todas las áreas que Pile define, nos vemos
para fortalecer la calidad de vida.
inmediatamente atrapados en una telaraña de factores humanos, actitudes
y valores que son de preocupación central en la retórica. La práctica
habilidosa del diseño incluye una práctica habilidosa de la retórica, no
sólo para formular el pensamiento o plan de un producto, mediante todas
las actividades de invención y persuasión oral que se llevan a cabo entre
diseñadores, gerentes, etc. sino para presentar persuasivamente y declarar
este pensamiento en los productos. Desde el objeto más pequeño e
incidental, hasta el sistema tecnológico integrado más grande, los
diseñadores proporcionan una amplificación de ideas a través de cosas
hechas por el hombre.42 Por lo tanto, en vez de contemplar la historia y
práctica actual del diseño como el resultado inevitable de la necesidad
dialéctica basada en condiciones económicas del avance tecnológico,
podemos bien contemplar la aparente confusión de nuestra cultura de
productos como una expresión pluralista de ideas diversas y a menudo
incompatibles y examinar más de cerca la variedad e implicaciones de
tales ideas.
No hay razón para pensar que el arte arquitectónico de la retórica es
mejor comprendido actualmente que el arte arquitectónico del diseño que
está surgiendo de manera similar. La retórica está sufriendo un nuevo
desarrollo en el siglo veinte, y los diseñadores están entre quienes le están
dando forma para satisfacer problemas modernos. Si los diseñadores
pueden beneficiarse sobre la plática explícita de asuntos retóricos,
aquellos interesados en la retórica pueden beneficiarse aún más del
estudio de cómo el diseño continúa influenciando y moldeando la
sociedad mediante sus afirmaciones persuasivas. Nos quedamos con una
conclusión ineludible de que los diseñadores están descubriendo un
aspecto completamente nuevo de la retórica demostrativa que afectará de
manera significativa nuestra comprensión de la retórica como un arte
arquitectónico moderno.

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