Miradas sobre el Diseño. Miradas sobre los diseños.

>> DOSSIER DE LECTURAS.

DEFINIENDO EL DISEÑO. Fragmentos que definen el diseño y su práctica. Diferentes

acercamientos sobre lo disciplinar.

“Vamos a intentar aquí un discurso multidimensional no totalitario, teórico pero no

doctrinario ( la doctrina es teoría cerrada, autosuficiente, por lo tanto insuficiente),
abierto a la incertidumbre y a la trascendencia; no ideal/idealista, sabiendo que la cosa
no será nunca totalmente encerrada en el concepto, el mundo jamás aprisionado en el
discurso.”
Edgar Morin, Introducción al pensamiento complejo

> AICHER, Otl (Ulm 1922, Rotis 1991) Es una de las figuras más sobresalientes del diseño
moderno de los años cincuenta. Comenzó por estudiar escultura en la Academia de Arte en
Múnich 1946/47. Fue co-fundador junto a su esposa y Max Bill (Suiza) de la legendaria
Hochschule für Gestaltung de Ulm (HFG) en 1953, donde se convirtió en el primer profesor
de comunicaciones visuales.Ha creado en la esfera del diseño corporativo imágenes tan
reconocidas para las marcas Braun, Lufthansa Lineas Aereas y ERCO. Aicher también ha
desarrollado la imagen corporativa de medios de comunicación, los bancos y empresas de
reaseguradores. En 1967 estuvo a cargo del diseño visual de los Juegos Olímpicos de
Múnich 1972. In 1972. En 1984 fundó el Rotis Institut für analoge Studien y, en 1988, el
programa tipográfico conocido como “familia” Rotis. OTL Aicher murió de heridas sufridas en
un accidente de tráfico el 1 de septiembre de 1991.

“El mundo como proyecto” México, Gustavo Gili, 1994.

"La llamada superación del funcionalismo es una afirmación sustantiva, no una moda. Es
una conclusión de todo punto forzosa cuando la arquitectura ( y el diseño) sigue negándose
a definir funciones, cuando vivimos en una sociedad que ha dejado de preguntarse por el
sentido. Qué debo hacer, qué es justo, adónde va esto, adónde conduce aquello (…)
Los diseñadores gráficos constituimos aún un sector indómito de la sociedad. No vivimos en
ningún redil. Y lo disfrutamos. Nuestra propia actividad nos clarifica lo que es el diseño
gráfico y nos obliga a buscar la claridad acerca del rumbo que éste debe tomar. Esta
autonomía del saber es como el aire de las montañas. Probablemente sea incluso la
condición de la verdadera creatividad experimentada como un crecimiento natural infundido
del afán de emprender desarrollos propios y no dirigidos, y donde la libertad de obrar es
sentida como condición para alcanzar la seguridad y la autoconfianza, condiciones éstas
elementales de toda capacidad de obrar” (páginas 91 y 164)

> BONSIEPE, Gui (Alemania, 1934) es un reconocido diseñador industrial. Estudió y

posteriormente enseñó en la HfG (Hochschule für Gestaltung) en Ulm, Alemania. La HfG es
considerada por muchos una progresión de la Bauhaus. El impacto de Bonsiepe sobre el
diseño latinoamericano ha sido importante, introdujo la idea del diseño proyectual y del
diseño de información y ha publicado algunos libros en español. Sus ideas sobre el diseño
desde la periferia han sido muy influyentes. Gui argumenta que el diseño se debe de hacer
desde los mismos países en el contexto en el que se vive. Bonsiepe afirma que no existe
una teoría del diseño como tal, sino un discurso del diseño. El diseño no cuenta con un
cuerpo teórico propio, sino toma prestadas teorías de otras disciplinas y las adapta al
contexto del diseño. Sin embargo, promueve la madurez de la disciplina para que cuente
con un cuerpo teórico sustentable que eleve al diseño al nivel de las ciencias sociales,
ciencias exactas y las artes. Otro punto medular de los escritos de Bonsiepe es la interfase.
Bonsiepe afirma que los diseñadores actualmente se obsesionan con el objeto, cuando en
realidad la atención debe de estar puesta en donde la acción, el usuario y el objeto se
conjuntan. Bonsiepe tiene una influencia fuerte en el diseño latinoamericano. Al cerrar sus
puertas la HfG, Bonsiepe emigró a Chile para trabajar en la Organización Internacional del
Trabajo, bajo el auspicio de Salvador Allende. Tras el golpe de estado de 1973, Bonsiepe
emigra a Argentina donde sigue practicando el diseño industrial dentro del marco
institucional, y posteriormente, en 1981 continua su trabajo en Brasil. En 1987 se muda a
Estados Unidos donde incursiona en el campo del Diseño de información.

“Del Objeto a la Interfase. Mutaciones del Diseño” Bs. As., Ed. Infinito, 1999.
“ (...) El tema de la cosmética en el discurso proyectual es viejo. Ya en los años ‘50 cuenta
Max Bill se había opuesto a lo que él llamaba la concepción del diseñador industrial como un
peluquero. Sin ninguna sombra de duda, esta concepción está cargada de connotaciones
negativas, pues inscribe el diseño industrial en el campo de lo superficial, lo marginal, lo no
serio. Esta caracterización sobrevive, con esfumados diversos, en una visión del diseño
industrial que considera los atributos estéticos, el aspecto, la forma exterior como los
principales elementos. Los diseñadores industriales -y los diseñadores en general- no deben
sorprenderse si ven definida su actividad en este contexto reducido. Pueden de todas
maneras hacer notar que los aspectos estéticos considerados secundarios, tienen gran
importancia para muchas, muchísimas personas. La supervivencia de empresas enteras
puede depender de estos supuestos juegos cosméticos. La obstinación con la que se
sostiene el topos de la cosmética revela la inercia y el esquematismo de las explicaciones
dominantes, que tratan de explicar un fenómeno, pero de modo limitado y equivocado. Más
que una concepción que ve al diseñador industrial dando containers para las estructuras
técnicas desarrolladas por los ingenieros, puede ser útil proponer un esquema diferenciado
desde el punto de vista hermenéutico: el esquema ontológico del diseño. (...)
El esquema está compuesto por tres ámbitos unidos -como se expondrá a continuación- por
una categoría central. En primer lugar existe un usuario o agente social, que desea
efectivamente cumplir una acción. En segundo lugar se encuentra una tarea que él mismo
quiere ejecutar, por ejemplo: cortar pan en fetas, pintarse los labios, escuchar música rock,
tomarse una cerveza o aplicar el torno a una muela. En tercer lugar existe un utensilio o un
artefacto del que necesita el agente para llevar a término la acción -un cuchillo para el pan,
un lápiz de labios, un walkman, un jarro de cerveza, una micro turbina de precisión de alta
velocidad (20.000 vueltas por minuto) Y aquí aparece la cuestión de cómo se pueden
conectar, hasta formar una unidad, a tres elementos tan heterogéneos: el cuerpo humano,
el objetivo de una acción, un artefacto o una información en el ámbito de la acción
comunicativa. La conexión entre estos tres campos se produce a través de una interfase. Se
debe tener en cuenta que la interfase no es un objeto, sino un espacio en el que se articula
la interacción entre el cuerpo humano, la herramienta (artefacto, entendido como objeto o
como artefacto comunicativo) y objeto de la acción. Éste es justamente el dominio
irrenunciable del diseño industrial y gráfico.
(...) La interfase es el ámbito central hacia el que se orienta el interés del diseñador Gracias
a la proyectación de la interfase se articula el campo de acción en la etapa de utilización de
los productos; la interfase vuelve accesible el carácter instrumental de los objetos y el
contenido comunicativo de la información. (...) Para abrir una nueva perspectiva, puede ser
útil una reinterpretación del diseño prescindiendo del marco de referencia de la Gute Form o
del good design con sus relativas preocupaciones sociopedagógicas.
Esta reinterpretación se formula a continuación bajo la forma de siete características o tesis
sobre el diseño:
- Es un dominio que se puede manifestar en todos los campos de la actividad humana.
- Está orientado hacia el futuro.
- Hace referencia a la innovación. El acto proyectual trae al mundo algo nuevo.
- Está referido al cuerpo y al espacio, sobre todo al espacio visual.
- Apunta a la acción eficaz.
- Lingüísticamente está anclado en el ámbito de los juicios.
- Se dirige hacia la interacción entre el usuario y el artefacto. El dominio del diseño es el
dominio de la interfase.
(...) Existe el peligro de caer en la trampa de generalizaciones vacías e infundadas del tipo:
“todo es diseño”. Sin embargo, no todo es diseño y no todos son diseñadores. La expresión
se refiere más bien a un potencial, al que todos tienen acceso y que se manifiesta en el
descubrimiento de nuevas prácticas sociales en la vida cotidiana. Todos pueden llegar a ser
diseñadores en el campo de su disciplina. El ámbito en el que se desarrolle la actividad
proyectual debe ser siempre un ámbito definido. Un empresario, o director, que organiza su
empresa en una forma nueva, realiza diseño, seguramente sin saberlo. Un ingeniero en
sistemas que concibe un procedimiento para reducir los desvíos de las valijas en el
transporte aéreo está haciendo diseño. Los contenidos del proyecto no se limitan productos
materiales. El proyecto es una actividad de base con ramificaciones capilares en todas las
actividades humanas, de modo que ninguna profesión puede pretender un monopolio sobre
el proyecto” (páginas 17, 21 y 22)

> FRASCARA, Jorge. Diseñador gráfico argentino. Se graduó en 1961 en la escuela de

bellas artes. Reside en Canadá desde 1976 y es profesor de arte y diseño de la Universidad
de Alberta; miembro de honor de la sociedad de diseñadores gráficos de Canadá; miembro
del foro de ex-presidentes de Icograda; miembro de la comisión asesora del departamento
de diseño, Universidad Carnegie Mellon (Pittsburgh); director de educación de Icograda
(Londres), y miembro de la comisión técnica para símbolos gráficos del Iso (Berlín).

“Diseño gráfico para la gente” Buenos Aires, Gustavo Gili, 1997.

"En suma: el diseño de comunicación visual se ocupa de la construcción de mensajes
visuales con el propósito de afectar el conocimiento, las actitudes y el comportamiento de la
gente. Una comunicación llega a existir porque alguien quiere transformar una realidad
existente en una realidad deseada. El diseñador es responsable por el desarrollo de una
estrategia comunicacional, por la creación de los elementos visuales para implementarla y
por contribuir a la identificación y a la creación de otras acciones de apoyo destinadas a
alcanzar los objetivos propuestos, es decir, la creación de esa realidad deseada. Es
indispensable un estudio cuidadoso del público, en particular cuando se intenta generar
cambios en sus actitudes y comportamientos. La evaluación de la efectividad de la campaña
debe formar parte del proceso de diseño y sirve para ajustar los componentes y mejorar los
efectos de la campaña comunicacional." (página 23)
“Diseñar es una actividad abstracta que implica programar, proyectar, traducir lo invisible en
visible, comunicar. (...) El diseñador, a diferencia del artista, no es normalmente la fuente de
los mensajes que comunica, sino su interprete. (...) El diseñador gráfico trabaja en la
interpretación, el ordenamiento y la presentación visual de mensajes. Su sensibilidad para la
forma debe ser paralela a su sensibilidad para el contenido.”
> MEURER, Bernd. Es profesor de diseño en la Fachhochschuele (Facultad de Diseño) de
Daarmstadt, desde 1994 está desarrollando en esa misma ciudad un plan urbano
interdisciplinario.

Citado en: FRASCARA, J. “Diseño gráfico para la gente”. Bs. A., Gustavo Gili, 1997.
"El diseño está impedido sobre todo porque mucha gente, tanto los diseñadores como los
no diseñadores, lo ven como la creación de respuestas incuestionables. En ese contexto, el
sociólogo Ulrich Beck habla de la “cultura de la certidumbre”, y su marcado destino. Sin duda,
la búsqueda de absolutos es un fenómeno tan viejo como el tiempo. Pero la certidumbre
excluye a la duda, y así se transforma en dogma. La duda va de la mano de la
incertidumbre. Y dudar acerca de lo que existe, de lo que uno piensa y de lo que uno hace
es el aspecto más importante de la acción creativa. La duda es el prerrequisito de la
creatividad. El diseño debe ser eficaz, pero en su eficacia debe también verse a sí mismo
como un problema auto-creado. Debe reconocer la duda fundamental de su propia acción y
crear un conocimiento público de esto. El diseño debe liberarse del modo de pensar
unidimensional, enfocado en tareas solucionadoras, y en cambio, verse como la constante
creación de nuevas tareas."

> PARIS-CLAVEL, Gerard. Nació el 2 de octubre de 1943 en París. Graduado de la

Universidad de Artes Profesionales y del Instituto del Ambiente. En Varsovia participó del
taller de Henryk Tomaszewski. Fue miembro fundador de Grapus colectivo (1970-1989) con
Pierre Bernard y François Miehe y del colectivo Ne pas plier. Entre mayo y junio de 1968
hubo una gran agitación en Francia, huelgas estudiantiles en las cuales los jóvenes se
manifestaron contra de modelos políticos imperantes. Muchos grupos estudiantiles
participaron en estos movimientos, uno de ellos era el atelier popular N°2 perteneciente a la
Escuela Nacional Superior de Artes Decorativas, este grupo anticipo activamente en la
producción de imágenes graficas, carteles de agitación y propaganda política, con técnicas
denominadas vandalismo visual. Este espíritu revolucionario unió a tres integrantes de este
atelier: Pierre Bernard, Francois Miehe y Gerard Paris-Clavel, quienes fundan en 1970 el
colectivo de diseño grafico GRAPUS. Este colectivo está fuertemente influenciado X el gran
cartelista polaco Henry Tomászewski, puesto que en 1964 Pierre y Gerard formaron parte de
su atelier en la Escuela de Bellas Artes de Varsovia por un año. Expertos en temas de critica
social mundial, sobre temas que manejaron de forma divertida, irónica, simple, de fácil
lectura. Ellos pensaban que no hay razón por la cual las cosas alegres no deban servir para
causas políticas o sociales: el disfrute no cuesta dinero. GRAPUS cree que las soluciones
gráficas deben regocijar emocionalmente para poder estimular intelectualmente el trabajo
viene directo del corazón, es decir, debe existir un poder de compromiso profundo con el
diseño. Bajo el lema LA CULTURA PARA LA POLÍTICA Y LA POLÍTICA PARA CULTIVAR
GRAPUS se mantuvo al margen del mercado publicitario, ofreciendo su colaboración a
asociaciones culturales y políticas, sindicatos, municipalidades, causas educativas y
posteriormente a estructuras institucionales sociales, por esto a menudo los medios
materiales le faltaron. GRAPUS estaba abierto al mundo, recibió una gran cantidad de
residentes provenientes de 8 países, llegando a contar con 60 personas

Entrevista en Revista Tipográfica Año XI Nro. 33 Bs. As

“El diseño cobra sentido realmente si persigue un objetivo social. Con su capacidad de
expresión simbólica puede fomentar el conocimiento y cuestionamiento de los problemas que
aquejan a nuestra sociedad.
(...) Transformar su trabajo en una actividad personal, darle un sentido, es la preocupación
fundamental de todo verdadero acto creador. El diseño gráfico es una herramienta que
permite expresar el pensamiento, y la expresión es el paso obligado de las ideas. El diseño
gráfico permite expresarlas en un plano simbólico y también compartirlas
(...). La actividad del grafista [diseñador de comunicación visual] como productor de
imágenes sociales es bella, es la felicidad del intercambio, de temas compartidos con
personas y con comunidades que luchan con generosidad en este terreno.
(...) El rol social del diseñador gráfico no es el de expresar pensamientos que no son suyos
sino inscribirse en la sociedad en armonía consigo mismo, aunque corra el riesgo de entrar
en combate con los otros.
(...) En un mundo cada vez más sometido a los imperativos y a las leyes del mercado el
formalismo se ha transformado en un negocio para los servidores del comercio, para los
apasionados del logo. Aun al servicio de las instituciones públicas de las ciudades, los
códigos logotípicos no crean relaciones sociales sino que las controlan, multiplicando los
signos idénticos de la competencia territorial. No crean diferencia sino indiferencia. ¿Son los
especialistas del diseño visual los no videntes del mundo social real? ¿Se encuentran
enceguecidos por la multitud de signos directivos, repetitivos y autoritarios de los abandonos
públicos, la publicidad comercial e institucional, el comercio cultural y las señaléticas públicas
(¡orden de todas las soledades!)? ¿Cómo puede ser que todavía sea necesario recordar que
la industria publicitaria de nuestros días blanquea la idea del poder a través del dinero y la
de la felicidad sólo a través del consumo?
Al recuperarlos para sus fines, los que comercian con conceptos y símbolos humanistas los
desnaturalizan y vuelven cotidiano y natural el orden actual de las cosas. ¿Acaso es
demasiado grande, demasiado visible para ser mirado?
En el cruce de la palabra con la imagen el grafismo debe encontrar su lugar en el seno de la
educación nacional; ya desde la educación primaria se puede enseñar a leer imágenes y a
participar en la adquisición del vocabulario visual necesario para desarrollar el sentido crítico
en el seno de nuestra sociedad, donde lo "mediáticoeconómico-entretenido" reemplaza a lo
político exigente. Los medios masivos de comunicación, que difunden con un ritmo frenético
una multitud de imágenes competitivas sobre todos los temas del mundo, se transforman en
una máquina de borrar memorias que traiciona a la historia.
(...) El nuevo orden mundial {como se llama al caos actual} supone excluir a la gente, la
menos en dos planos. A nivel material excluye a los pobres, cuyo número aumenta cada día.
Y en el plano ideológico, por medio de la mitología de la red mediática, excluye todo tipo de
sufrimiento. Y ésa es la verdadera perversión de su obstrucción, la violencia espectacular.
Violencia sí, dolor no. Son muy raros los mensajes que validan a la gente en su sufrimiento,
en su propia existencia. Y esta falta produce otro tipo de desempleo también monstruoso.
Esta vez se trata de atrofiar la imaginación, esa capacidad de los hombres de entablar
relaciones, de comulgar nuestras vidas"

Paris-Clavel, G. en: Ensayos sobre diseño. Diseñadores influyentes de la AGI. Ed.Infinito.

“Me interesan los sujetos que hacen preguntas. Y por supuesto, la utopía de una sociedad
igualitaria. Eso es lo que tiene sentido en mi trabajo con las formas; las formas en sí mismas
no tienen poder, es lo que contienen del mundo real lo que expresa fealdad o belleza. ¡El
diseño, desde el punto de vista político, no es necesariamente conformista! Aunque, pensar
así no es bueno para conseguir trabajo, margina. Esto, lógicamente, no es muy justo,
porque el diseño gráfico que funciona de esta manera contribuye al entrenamiento crítico de
quienes lo miran, agregando curiosidad y dudas a su reflexión sobre el mensaje.
Porque despierta un deseo de expresar las opiniones en lugar de guardarlas cediendo a las
respuestas predeterminadas del marketing.”
“En una época en que nos ahogamos en la diarrea visual y televisiva, en que el realismo
capitalista de la publicidad y los poderes mediáticos tienen una respuesta para todo, los
diseñadores gráficos, auténticos creadores de imágenes, podemos hacer que la gente se
formule preguntas.”
“Estoy totalmente convencido de que, junto con la búsqueda del buen diseño, sólo existe un
objetivo que sea genuinamente prioritario: trabajar conjuntamente por las causas humanas.
Para mí, una cosa es fundamental en este mundo que compartimos: existe la necesidad
urgente de tomarse cada uno su tiempo.”

KEPES, György. (1906-2002), artista húngaro, productor de cine, fundador del Centro de
Estudios Visuales Avanzados del MIT, trabajó con László Moholy-Nagy en la Bauhaus en
Berlín y posteriormente en EE.UU, en la America Bauhaus, se vinculó al Instituto Tecnológico
de Illinois y formó el Instituto de Diseño. Entre sus principales libros están: The Lenguaje of
Visión, The New Lanscape in Art and Science y Visión and Value. Como creador, Kepes
defendía la imaginación artística como la posibilidad de vislumbrar un futuro más limpio, más
sano, más humano y mejor para la sociedad. Su convencimiento de que el mundo, a pesar
de sus problemas y dificultades, está lleno de promesas y posibilidades, lo llevaron a
planteamientos diversos acerca de la necesaria resolución de los conflictos por medio de la
integración de disciplinas y del aprovechamiento de la imaginación creativa en la realización
de acciones más integradas a la naturaleza.

La función del diseño moderno, 1949

“No importa que tipo de avances logremos en el universo tecnológico, tenemos que regresar
siempre a nuestras necesidades más profundas, que consisten esencialmente en poder
sentir el mundo como un todo, que lo abraza todo y que no olvida nada”.
"…¿Qué es la función en el diseño? Responder a esta pregunta de modo lógico es
contestarla según sea relevante al propósito que la originó. Para reconocer la validez de una
lógica del diseño, primero hace falta reconocer el propósito inicial. ¿Cuál es, entonces, el
propósito del diseño hecho por el hombre? ¿Basta con responder que el propósito de un
edificio es dar refugio, que el propósito de una silla es sostener el cuerpo humano, que el de
un libro es permitir que se lo lea? ¿Pueden entenderse tales funciones sólo dentro del
estrecho radio de lo que consideramos que es su función, o es necesario que indaguemos
más aún hasta llegar a una raíz común y definitiva de todos esos propósitos?
Las raíces de aquellos pensamientos que hoy parecen obvios -y que con frecuencia
repetimos mecánicamente pueden buscarse en las ideas y obras de los grandes pioneros
que nos dieron esos pensamientos no hace mucho tiempo. Es evidente que ellos querían
decir más de lo que en general implicamos actualmente. Louis Sullivan, cuya obra y textos se
convirtieron en la fuerza inspiradora del pensamiento del diseño contemporáneo, era muy
consciente de la profundidad y el alcance de los temas en cuestión. Acerca de su objetivo,
escribió lo siguiente:
"Hacer una arquitectura que se adecue a su función, una arquitectura realista basada en la
necesidad utilitaria bien establecida: que todas las demandas prácticas de la utilidad tengan
prioridad como base del planeamiento y el diseño; que no se interponga ningún dictado
arquitectónico ni ninguna tradición ni superstición". Y también escribió, ubicando su
pensamiento en un contexto más amplio: "Es posible y probable que el hombre haya sido el
único fundamento verdadero que dio distinción a las obras que aparecían en primer plano
corno cosas separadas". Para él, así como para todos los grandes que dieron los primeros
pasos para que pudiéramos pensar mejor, siempre fue obvio que el diseño no se hace por el
diseño mismo, que el diseño es para el hombre.
> LOEWY, Gideon. Profesor especializado en Estrategia y Diseño, Vicepresidente de la
Asociación de Diseñadores de Dinamarca. Miembro de la Asociación de Diseño Industrial de
China. Bajo el nombre de Diseño Loewy Dinamarca. El estudio asentado en Copenhague,
brinda servicios a clientes como Bang & Olufsen, Real Copenhague y Louis Poulsen. Desde
1990, comenzaron a trabajar con clientes en América, en 1995 y actualmente han ampliado
operaciones en Asia. Proporciona Diseño para Desarrollo de Negocios dirigida a clientes de
todo el mundo, y con diseño de clase mundial en todos los ámbitos, desde el diseño de
productos y marcas, a la comunicación gráfica y diseño de envases, así como de
arquitectura y diseño interior

Fragmentos de: E-valuation para el Diseño: e-conomía, e-cología y é-tica, Dossier

Interfase, CMD, Buenos Aires, 2002.
(…) LA VISIÓN Y UNA NUEVA DEFINICIÓN DEL DISEÑO.
¿Tecnología con conciencia? ¿Negocios con corazón? ¿No les parece un sueño?
Pues bien, no lo es; éste es el tipo de pensamiento que necesitamos para el futuro y que
resulta necesario para nuestra supervivencia, no solo como diseñadores sino como seres
humanos de este planeta, y lo sabemos. Su principio rector es diseñar el hoy a la luz del
mañana.
Comencemos con una de mis muchas definiciones del diseño: El diseño es la intención de
cambiar. El diseño usa las ideas para darle rumbo a la acción y significado a la vida y, por
ese medio, darle una intención a los objetos y esperanza a la gente. Las ideas organizan y
transforman a las situaciones en conocimiento para que sean manejables. Los principios
(conjuntos de ideas) organizan al conocimiento para que sea manejable.
(…) LOS VALORES "BLANDOS"
(...) Lo que la gente siente por las cosas, sea la política, los productos, el entretenimiento, el
trabajo o su experiencia personal, importa más que los hechos. Esto ha dado surgimiento a
una economía virtual en la cual el ansiado sueño y el potencial cuentan más que la realidad
material.
En esta cultura inmaterial, las aspiraciones y deseos de la gente representan una porción
mayor del precio de muchos productos que su contenido material. Ahora que se han
satisfecho las necesidades materiales de los habitantes de las sociedades industrializadas,
los valores intangibles se han convertido en la fuerza que impulsa a esta nueva economía
motorizada por la cultura.
El diseño es creatividad aplicada y, en consecuencia, es la herramienta con la cual se
materializan los sueños. Ésta es la razón por la que el diseño se ha puesto de moda en todo
el mundo industrializado. Ya no está impulsado por la tecnología, sino que encuentra su
fundamento en el concepto. Hoy lo que en verdad cuenta es la idea del producto, el valor
percibido del servicio que presta, y no sus especificaciones o características técnicas. Del
mismo modo, el marketing y la publicidad ya no comunican productos sino Identidad de
Marca y escenarios de sueños.
(…) EL VALOR DEL DISEÑO EN LA INDUSTRIA DE LA CREACIÓN.
Hasta hoy, los diseñadores se han ocupado casi exclusivamente del desarrollo de los valores
estéticos y comerciales, que sirven para generar ganancias y crear una identidad en el
mercado para las empresas dedicadas a la producción. Aunque el propósito declarado del
diseño siempre ha sido mejorar la vida del usuario, un diseño exitoso se mide según las
mejores utilidades que genera o el mayor reconocimiento de la marca del fabricante. El
argumento ha sido que si a los usuarios les gusta un producto es porque mejora sus vidas
de algún modo y por eso lo compran, aumentando las ganancias del fabricante y los
honorarios del diseñador. El hecho de que el valor intangible de un producto se refleje de
algún modo en las ganancias que genera ha sido la única manera de entender y contabilizar
a los intangibles. Otra de las mediciones ha sido la comisión o los honorarios que cobra el
diseñador, los cuales dependen totalmente de cómo evalúe la empresa compradora el valor
personal de ese diseñador, es decir, ¡Su valor inmaterial! Aunque el diseño exitoso esté
captando las ideas correctas, la facturación se basa en la cantidad de horas técnicas
empleadas y no en la creatividad. En cuanto al papel de los factores del diseño inmaterial,
en general sólo se los percibe por la forma en que se reflejan en las opciones del diseño
material, tales como estilo, color, proporción, que deben atribuirse al gusto personal del
diseñador y sobre las cuales el fabricante decidirá si le agradan o no, según su capricho
personal.
Esto no resulta suficientemente bueno. ¡Debemos avanzar más allá de los caprichos y de los
gustos en cuestiones tan importantes como mejorar la calidad de vida de los seres humanos
como nosotros!

> LEDESMA, María. Licenciada en Literaturas Modernas de la Universidad Nacional de

Córdoba y además de ser profesora de la Facultad de Ciencias de la Educación (UNER)
también es titular de Comunicación I y II en la Universidad de Buenos Aires y se desempeña
como docente en la Universidad Maimónides. Se ha especializado en comunicación y diseño
y sus últimas investigaciones se orientan hacia los nuevos comportamientos y modos de leer
generados por la irrupción de la digitalidad electrónica, y al diseño como conformador de
modalidades culturales. Se ha Doctorado en Diseño Gráfico en la FADU-UBA.

“Diseño Gráfico, ¿un orden necesario?” En ARFUCH, CHAVES, LEDESMA Diseño y

comunicación. Buenos Aires, Paidós, 1997
“Lo que diferencia al Diseño en sentido estricto del diseño en general o método proyectual
es que el primero, más allá de todas las premisas lógicas referidas a los condicionamientos
externos, posibilidades internas, funciones probables y fines previstos tiene, en el mismo
nivel, una premisa estética; junto a lo planificable está la intuición del diseñador que confluye
en una prefiguración. Esta unión de proyectualidad lógica e intuición estética es lo que
genera un objeto de diseño...que transforma el aspecto funcional -comunicar, usar- en un
texto u objeto con una diferencia cualitativa que lo hace otro respecto de su intuición y
función. El objeto de diseño no sólo llena una necesidad social; al hacerlo crea un producto
que se establece como un hiato entre la demanda del receptor y la intuición del emisor”
“El Diseño debe ser considerado como una disciplina en la que se entre cruzan saberes y
haceres diversos. Empleo la palabra ´entre cruzamiento´ de manera absolutamente
intencional. Con ella quiero remarcar que no están yuxtapuestos sino que se conectan los
unos con los otros y, en su encrucijada, a manera de síntesis, surge la prefiguración -bajo el
aspecto icónico- del objeto diseñado. Así, el concepto de Diseño lleva implícitos tres
aspectos:
- prefiguración
- materialización proyectual y
-´habitabilidad´ social.
Estos tres aspectos están unidos indisolublemente. La prefiguración, como se dijo, en líneas
generales implica planificación de soluciones, pero el proyectar en el proceso de Diseño, en
tanto está unido a los modos del habitar, supone además un elemento estético que se
plasma a través de los sistemas de representación disponibles. La materialización proyectual
se refiere a la concreción efectiva del proyecto y la habitabilidad, a los valores sociales que
operan en la comunidad, puestos en juego y modificados por el diseño.” (páginas 38-39)
“El Diseño Gráfico es una forma de comunicación específica (...) Sin embargo, en su
especificidad está aún por determinarse. Sostenido en la tríada canal visual, medios y
carácter masivo, el Diseño Gráfico es un tipo de comunicación que apela al canal visual a
través de medios que establecen una distancia entre emisor y receptor y cuyo carácter es
colectivo. No es un medio de comunicación de masas: es una forma que, como tal, admite
circular y desarrollarse en distintos medios. Diarios, revistas, libros, calles, televisión, Internet,
todos son medios que albergan esta forma particular de comunicación. Su ámbito
comunicacional parece claro: de raigambre urbana, el Diseño Gráfico circula en todas partes
pero remite a la ciudad. Su carácter de comunicación es siempre colectivo y social en tanto
plantea, a públicos masivos, comunicaciones de entidades públicas o privadas. Estas
generalidades permiten plantear la pregunta ¿existe una comunicación propia del Diseño
Gráfico? (páginas 46-47)
“El Diseño Gráfico es uno de los mecanismos de los que dispone la cultura para procesar y
comunicar información. Es sabido que todas las construcciones culturales cumplen con esta
función: la especificidad del Diseño Gráfico reside en el tipo de información. Cuando se dice
que cubre la comunicación visual necesaria para la vida social, se está diciendo una verdad
a medias. Las primeras preguntas que surgen son: ¿qué se quiere decir con necesaria? y ¿a
qué vida social se refiere?. Es aquí donde cabe agregar un concepto distinto: el Diseño
Gráfico organiza cierto tipo de información legible y visible y, por otro lado, regula ciertos
comportamientos. El Diseño Gráfico es un proceso de cohesión cultural que, en alguna de
sus manifestaciones, opera sobre toda la sociedad y, en otras, sobre sectores sociales
determinados y específicos. En esta actuación, el Diseño Gráfico ha configurado su
estructura, creando su propio sistema (sistemas) de significaciones (la relación con lo
verdadero y lo falso, con lo “bueno” y lo “malo”); ha generado sus códigos específicos y,
finalmente, ha producido efectos de percepción, de recepción y comportamientos. Esto
significa que, además de los comportamientos buscados, el Diseño Gráfico ha generado
conductas relacionadas con él mismo, en tanto ha modificado la visión del receptor sobre el
propio Diseño. Estas conductas están vinculadas a la percepción y a la configuración del
receptor urbano.” (página 54)

> CHAVES, Norberto. Es asesor en diseño, imagen y comunicación y actualmente se

encuentra radicado en España. Se ha desempeñado como profesor de Semiología y Teoría
del Diseño en la Facultad de Arquitectura, Diseño y Urbanismo de la Universidad de Buenos
Aires. Ha sido docente y jefe del Departamento de Pedagogía de esa universidad. Asesoró
a las siguientes organizaciones del Estado español en actividades de promoción del diseño:
Fundación BCD (Barcelona Centro de Diseño), ICEX Instituto Español de Comercio Exterior,
IMPI Instituto de la Pequeña y Mediana Empresa Industrial, CDM Centro de Promoción de
Diseño y Moda, y DDI, Sociedad Estatal para el Desarrollo del Diseño Industrial.

“Arte aplicada o técnica de la comunicación: dos vertientes en la práctica del Diseño

Gráfico” En ARFUCH, CHAVES, LEDESMA Diseño y comunicación. Bs As, Paidós, 1997.
“El segundo gran ciclo industrial, el de mediados del siglo XX, apela al Diseño como un
medio de producción indispensable para lograr el éxito de su proyecto: esencialmente ´la
producción para el consumo´, entendida ya como ´producción del consumo´. El Diseño se
transforma de utopía cultural en técnica de la producción industrial en el mercado de la
oferta.
(...) En la práctica, que no en el manifiesto, el Diseño deja de ser un personero del Arte que
se ha infiltrado entre los ingenieros. Se afirma e institucionaliza como disciplina autónoma
asociada a la producción y respondiendo sintéticamente a todos sus requisitos: técnicos,
utilitarios, simbólicos y estéticos; comerciales, industriales, comunicacionales y promocionales.
Se libera así su capacidad de integración técnica en todo tipo de proceso. Invade, como
método abstracto, todo ámbito productivo en que se imponga la necesidad de prefiguración.
asume todos los lenguajes que reclame el mercado. Y se superespecializa en áreas
temáticas, socioeconómicas y tecnológicas.
(...) El Diseño implica, por su propio concepto, una pérdida de espontaneidad e ingenuidad
en la producción. El Diseño en sentido estricto –no laxo- es una rama de la planificación. Su
modo de producción simbólica difiere esencialmente del Arte. En el Diseño los códigos
operan de modo opaco, visible. El plano del metalenguaje se mantiene a la vista y sólo en
procesos largos o ámbitos muy particulares se observan casos de ´naturalización´. (páginas
107- 109)
(...) es en el propio medio cultural y técnico del Diseño Gráfico donde se genera una versión
menor (...) Tal concepción del Diseño Gráfico se apoya en una serie de a priori que operan
en general de modo tácito. Según ella, el Diseño Gráfico es un trabajo de enriquecimiento
del mensaje básico mediante:
- la manipulación de los textos: distorsión, decoración, ´iconización´ de la tipografía, etc.
- la incorporación de elementos ilustrativos o decorativos: alegorías, íconos alusivos al tema,
complementos gráficos abstractos, etc.
- la diagramación inusual, imaginativa, de la pieza; transgresiones al orden de lectura,
alteración de la posición de los textos, tratamiento compositivo pictórico de las masas escritas
o icónicas, etcétera.
En su totalidad, estas operaciones tienen por objetivos:
- un refuerzo de los contenidos semánticos del mensaje por complementación o
redundancia,
- una enfatización de la función vocativa mediante el recurso de la transgresión,
- una valorización estética de la pieza mediante la inclusión de elementos extrapolados
generalmente de las artes plásticas.” (páginas 110-111)
“Y si rastreamos las causas de la baja definición de los perfiles profesionales dentro del
Diseño Gráfico, daremos antes que nada con el empirismo propio de una profesión anclada
aún en los oficios.
El Diseño es una profesión que, si bien nace de la crítica a las Artes Aplicadas, sigue
inscribiéndose en un modelo cultural próximo a ellas. El perfil sociocultural de sus agentes,
modelado por el mercado, coincide con el de un oficio técnico-artístico sin plataforma
disciplinar autónoma.
El desdén hacia la teoría es, en sentido estricto, una supervivencia que origina una suerte
de sincretismo: un rasgo de la cultura bajo-industrial presente en una fase avanzada de una
disciplina específica de la producción alto-industrial. la cabeza suele ir siempre más lenta que
la mano.” (página 123)
“La teoría seguirá siendo resistida como un cuerpo extraño a la práctica diseñística; pués
esta última ya esta signada por el insight, la imaginación, la ocurrencia, y no por el manejo
consciente y planificado de procesos que orienten y den curso a la intuición y la creatividad.
Por efecto de lo anterior, la cultura del diseño queda marcada por una fuerte tendencia
fetichista: el producto centra toda la atención de sus miembros. Y tal fijación es, incluso, más
observable en los propios productores que en los consumidores.
La delectación en los propios productos parece ser un atributo inalienable de la cultura del
Diseño. Tras los destellos del objeto quedan tácitos, no analizados, ni siquiera verbalizados,
los procesos y las condiciones de producción. Las variables técnicas, semióticas,
psicológicas, culturales, etc., operan de modo inconsciente en la mente del diseñador. El
producto ´lo dice todo´, es decir lo encubre todo.” (página 126)
> ARFUCH, Leonor. Es doctora en Letras por la Universidad de Buenos Aires y profesora e
investigadora de la misma universidad. Dicta clases de Comunicación I y II en la FADU-UBA.
Ha sido profesora invitada de la Universidad de Essex, de la Universidad Nacional Autónoma
de México, de la Universidad Autónoma Metropolitana y de varias universidades argentinas y
latinoamericanas. En 1998 obtuvo la Beca Thalmann, de la Universidad de Buenos Aires, en
2004 el British Academy Professorship Award y en 2007 la Beca Guggenheim.

“El diseño en la trama de la cultura: desafíos contemporáneos” En ARFUCH, CHAVES,

LEDESMA, Diseño y comunicación. Buenos Aires, Paidós, 1997
“¿Hay, efectivamente, un cuerpo de saberes que configuran el campo del diseño? (...) ¿Es
arte, técnica, comunicación, dominio instrumental o disciplina académica? Las polémicas
suelen inclinar la balanza en una u otra dirección, pero quizá sea más productiva la
aceptación de la coexistencia, de la multiplicidad, aún cuando puedan darse acentuaciones
diferentes según los casos. En efecto ¿por qué reducir la trama compleja en la cual se
inscribe la actual idea de ´diseño´ -perspectiva que hereda un trabajo de siglos- a un
´mensaje´, un gesto, un saber distanciado de la teoría, a una práctica, una tecnología más o
menos computarizada, un know-how de
recursos morfológicos y formales?
(...) Considerada en el plano del sentido, la pieza de diseño es, entonces, más que un
“mensaje” ya dotado de intencionalidad y finalidad, un intertexto y, como tal, dialoga con
múltiples lenguajes, verbales o no verbales, se inscribe en la circulación impredecible de
imágenes, visiones del mundo, estilos, tendencias: es a la vez presente, pasado, y también,
eventualmente, ejercicio de anticipación.
Como toda práctica significante, su textura es abierta, metafórica: palabra, trazo, figura,
forma, espacialidad, contexto, se articulan de manera contingente, en acatamiento de la
norma o en rebeldía hacia la institución (¿acaso, como en el arte, que generó el poder
corrosivo de las vanguardias, no alienta en el diseño la posibilidad de la divergencia, del
antidiseño?). Libertad considerable, aunque no absoluta: como todo discurso, está sometido
a determinaciones sociales e institucionales, a hábitos perceptuales, a modos de
apropiación. Y, por supuesto, a las marcas de la teoría. Pese a que no existe práctica sin
teoría, esta última, en relación con el diseño, puede desaparecer, hacerse inconsciente,
quedar oscurecida en lo que se vislumbra como mero impulso, creatividad, invención (y no es
que queramos arrebatarles a estas palabras su fuerza y su derecho: ellas tienen que ver con
el ejercicio de la autonomía, con aquello vinculado a la singularidad del sujeto, su
autoafirmación, su experiencia).
Pero también el silencio de la teoría puede obedecer a la naturalización de las prácticas, a
un cierto automatismo del hacer que anularía la necesidad de reflexión. Y hay aún otro
“olvido” de la teoría, que quizás esté ligado al concepto foucaultiano del poder del saber y
que tiene que ver con la construcción de posiciones de autoridad: aquel que niega, a
sabiendas, los presupuestos, las concepciones, las creencias que sustentan el propio
trabajo, tornándolo así misterioso, inexplicable.” (páginas 224-225)
“Pero si la práctica artística o profesional puede optar por poner entre paréntesis la
conceptualización, negarse a explicitarla, reducirla a un “porque sí”, en el ámbito universitario
ella constituye la apuesta esencial, aún en las materias más “prácticas”. Hacer del ejercicio
profesional, de las herramientas que se utilizan para ello. de los objetivos y las finalidades,
objeto de la reflexión, es precisamente lo que distingue a la Universidad de otras instancias
de aprendizaje. Lo que en otros campos es opción es aquí obligación: obligación de dar
cuenta de los presupuestos que sostienen un campo de saberes, una modalidad de trabajo,
una valoración o, por lo menos, de dejar planteada la indagación en torno a ellos. Cuestión
que abre caminos insospechados a la investigación. Pero esta indagación, tratándose del
diseño en tanto práctica significante, no se limita al ejercicio individual de producción de un
mensaje o al diálogo, sumiso y fantaseado como escena temida con el ´comitente´: también
le concierne la interrogación, más comprensiva, sobre públicos, audiencias, receptores,
estilos, tendencias, sobre las temáticas y problemáticas que atraviesan el horizonte
contemporáneo. No hay un ´afuera´ de la práctica, sino que ésta se teje de modo
indisociable en la urdimbre sociocultural. Por consiguiente, la enseñanza deseable del
diseño va más allá de la morfología, de las estrategias comunicacionales, del uso afinado de
las diversas ´cajas de herramientas´ -para tomar la famosa metáfora con que Wittgenstein
aludía al lenguaje-, para involucrarse de lleno en la coyuntura histórica, en el devenir de la
sociedad.” (página 226)
“Ni un poder totalizador ni una manipulación inocua: he aquí el desafío del diseño en épocas
de grandes transformaciones, desafío que pone en escena, centralmente, la cuestión de la
responsabilidad. responsabilidad profesional y también académica: ¿cómo desentenderse
alegremente de tales coyunturas, cómo entrenar a nuestros estudiantes en el acatamiento
del mercado, cómo olvidar, en aras de la celebración del rediseño al infinito, la cualidad de la
crítica, como razón de ser de la universidad? La crítica como ejercicio obligado de la
profesión, pero además como práctica política, en el sentido más amplio del término: como
resguardo contra la cancelación del sujeto ético, y también, por qué no, como rebeldía, como
antídoto. Si el arte y la filosofía cultivaron siempre sus propios anticuerpos, si el diseño nació
precisamente como utopía de un mundo mejor, ¿por qué no pensar hoy, desde este
espacio, más que su conformismo, su molestia, más que su adecuación, su virulencia, su
potencialidad deconstructiva ? (página 228)

LEDESMA, María. “El diseñador como operador cultural” En LEDESMA, López y otros,
Comunicación para diseñadores. Bs. As., CEADIG, 2001
(…) El diseño gráfico ¿comunicación o arte? La dupla opositiva ‘comunicación vs arte’
corresponde a la historia del diseño y todavía hoy continúa enfrentando a algunos en
inútiles o estériles controversias. Si la planteamos, sin embargo, es porque está vigente y
porque, además, actúa sobre las concepciones de los diseñadores tanto a la hora de
producir como a la hora de enseñar. La respuesta es compleja porque abarca definiciones
sobre el propio concepto de comunicación y sobre el de arte. Sin embargo, con el objeto de
comenzar a desbrozar algo de la pregunta, se plantearán las siguientes cuestiones:
• El diseño gráfico nace como disciplina asociada al campo del arte, sobre todo de las artes
aplicadas.
• El concepto de comunicación asociado a la producción e interpretación de mensajes es un
concepto muy reciente
• El diseño gráfico es una disciplina compleja, en la que se entrecruzan distintas prácticas;
entre ellas las prácticas comunicativas y las estéticas.
(...) El diseño gráfico opera con las “máquinas tecnológicas de información y comunicación”,
opera en la informática, en los medios; opera entonces, “en lo más profundo de la
subjetividad humana... memoria, inteligencia, sensibilidad, afectos y fantasmas
inconscientes”.
Desde esta concepción, es obvio suponer que nos dirigimos a un diseñador preocupado no
sólo por los modos técnicos de producción y reproducción sino también por el análisis de los
hechos culturales en los que se desarrolla su obra y que su obra contribuye a desarrollar. Nos
dirigimos a un diseñador consciente de los efectos que su obra y la disciplina producen en el
ámbito social. Nos dirigimos finalmente a un diseñador crítico capaz de situarse frente a la
lógica de la disciplina, anticipar su desarrollo y decidir actuar de manera positiva para favorecer
su incidencia no sólo en beneficio de los poderosos sino también de los más desposeídos.”
> Juez, Fernando Martín. Es diseñador profesional en diversos campos, pedagogo y
antropólogo. Es investigador y docente de la Universidad Nacional Autónoma de México y de
la Escuela Nacional de Antropología e Historia, donde imparte cursos sobre antropología,
pensamiento complejo, transdisciplina y teoría del caos, aplicados a la comprensión y la
práctica del diseño.

Contribuciones para la antropología del diseño, Editorial Gedisa, Barcelona, 2002.

Diseños diseñados por diseñadores. (…) Diseño es un nombre genérico y se usa de manera
ambigua. Igual lo empleamos para referirnos al conjunto de objetos que caracterizan un modo
peculiar de resolver formal o técnicamente un producto (diseño mexicano, italiano o
escandinavo), que cuando decimos que un objeto tiene diseño, haciendo alusión a la
decoración usada en el maquillaje de algunos artículos comerciales; o cuando se habla de los
productos y servicios que ostentan mejoras sobre un antecedente o dan solución relevante a
cierto problema hasta entonces no resuelto. También se utiliza (de modo genérico) al designar
el ejercicio profesional: diseño arquitectónico o urbano, diseño mecánico, diseño museográfico,
diseño artesanal, diseño gráfico, diseño textil, diseño industrial, etc. Todas esas especialidades
tienen en común el uso de un método de trabajo (generalmente consciente y similar),
haciéndolas diferentes tan sólo la utilización de técnicas de manufactura especializadas para
resolver los problemas específicos (en otras épocas – y aún en muchas comunidades – se ha
identificado al diseñador con el nombre de lo que específicamente produce, más que con un
término genérico: se le nombra tejedor, constructor, ceramista, ilustrador, herrero, etc.). Cuando
los campos de actividad en el ejercicio profesional se traslapan o cuando la aptitud de unos y
otros diseñadores – más allá de la especialidad – les permite resolver con competencia
problemas en los diversos campos (un caso muy corriente), surgen dificultades para nombrar
con precisión el tipo de diseñador que está ejerciendo. El tema, finalmente, no es relevante;
cualquier diseñador le queda claro que, más allá de la manipulación de ciertas técnicas y la
especificidad de sus creaciones, su trabajo tiene mucho en común con el quehacer de
cualquiera de sus colegas diseñadores (solo hay diseñadores sin apellido, modalidades en el
hacer el diseño y productos diferentes; los diseñadores son plumas de un mismo ala).
(...) El diseñador no profesional es capaz de reproducir, con la técnica y materiales de que
dispone, soluciones conocidas y útiles para la mayoría de la gente. Aunque su visión se
limite a los componentes obvios del problema, y su solución a la tecnología que tiene más a
mano, es capaz de encarar la demanda diaria de soluciones mediatas con cierta eficiencia.
Si bien suelen ser conservadores, y la tendencia a improvisar hace imprevisibles los
resultados a largo plazo, los no profesionales resuelven problemas comunes con soluciones
técnicas y formales comprensibles para el sentido común (el cuerpo de creencias y
percepciones ampliamente compartidas por una comunidad, que permiten a sus miembros
juzgar el significado, valor y pertinencia de eventos, procesos y cosas), para los recursos
económicos y la forma de vida de la gente.
Al diseñador profesional, además de los atributos estimados del no profesional, lo caracteriza la
capacidad para identificar en un problema de diseño, el mayor número de variables físicas y
tecnológicas, y las aún más numerosas variables contextuales que proporcionan la cultura, las
condiciones ambientales y la estructura social específicas. Se presume que el profesional tiene
la percepción integral de todas las variables (con sus significados y extensión temporales) y
puede manejarlas unas con otras en la proporción y congruencia necesarias. Coincido con
Steven Mithen en que la ciencia posee tres propiedades importantes, las mismas que, en mi
opinión, el diseño profesional comparte: la primera es la capacidad para generar y verificar
hipótesis; la segunda es el desarrollo y uso de útiles para resolver problemas concretos (objetos
físicos – por ejemplo, un telescopio para mirar la luna – y metodologías para resolver una
secuencia de problemas); la tercera “se trata del uso de metáforas y analogías, que son nada
menos que los instrumentos del pensamiento” (Mithen,1998:228).
> BERNARD, Pierre. Durante dos décadas, trabajó y fue confundador del colectivo Grapus
de diseño gráfico. A partir de su separación de este grupo fundó el Atelier de Création
Graphique. Pierre Bernard nació en 1942. En la Escuela Nacional Superior de Artes
Decorativas de París, conoció a Gérard Paris-Clavel y François Miehe, y en 1970 fundó el
Grapus. Inicialmente, trabajaron para el Partido Comunista Francés, aunque otros clientes se
sumaron rápidamente. In 1974. Grapus funcionó como un colectivo y todos los proyectos
fueron firmados colectivamente. El 1 de enero de 1991 se disolvió Grapus.

El diseñador y el cliente como coautores

Apartémonos del marco temporal del dg y examinemos los diferentes participantes y sus
relaciones.
En el proceso de comunicación, el diseñador gráfico y el cliente juntos constituyen el
transmisor. El mensaje será el resultado de su colaboración. ¿Quién elige a quién? Por
naturaleza, el cliente necesita al diseñador gráfico sólo ocasionalmente, se trate de un
compromiso reiterado o continuo.
A diferencia del diseñador gráfico, quien busca un tipo de comunicación que esté en relación
con la naturaleza del mensaje y del supuesto receptor, las preocupaciones y existencia del
cliente están en otra parte, fuera del proceso de comunicación. El cliente busca lo que le
parecería una solución (un producto gráfico) a sus problemas, en un contexto competitivo.
Es por esta razón que el cliente tiende a considerar la comunicación como estrictamente
instrumental, y al diseñador gráfico como un transmisor neutral de su mensaje. La
concepción instrumental de la comunicación visual suele ser la adoptada por los clientes que
tienen personalmente una muy estrecha visión de su propio rol como transmisores.
¿Pero puede existir la estética neutral?¿Puede l mensaje del cliente resultar siempre
inequívoco, nunca ambiguo? La verdad entre el cliente y el dg siempre será una verdad
compleja y subjetiva. De lo contrario, esta colaboración no tiene razón de ser y puede ser
ventajosamente reemplazada por un acto mecánico. Es a través del contacto establecido en
el inicio de la colaboración con el diseñador que el cliente puede ser llevado a ampliar su
perspectiva y transformar su deseo para obtener, entre otras cosas, ese resultado. Es este
contacto el que puede volverlo consciente de su rol cultural y de su poder de decisión sobre
el marco temporal de la comunicación.
Al diseñador le gustaría elegir un cliente para su rol social evidente. El cliente —cuyo
pragmatismo acerca del costo influencia sus pedidos – elige al diseñador por su
conocimiento en relación con la economía de producción. La profundidad de la relación
depende considerablemente de la naturaleza de la consideración que el cliente tiene del
conocimiento del DG. Mientras muchos clientes de pequeña escala en los campos social,
cultural, político y hasta económico tienen grandes expectativas con respecto a los
diseñadores gráfico, muchos otros de considerable influencia social no son conscientes del
dg o tienen una concepción muy simplista con respecto a él. Será absolutamente esencial,
en los siguientes años, dar a conocer el diseño gráfico en su dimensión técnica, intelectual y
artística completa. Entonces, los diseñadores gráficos podrán identificar y responder
conscientemente a pedidos que generen actos sociales que ellos pueden sustentar desde
su rol de coautores.
Esta noción de la autoría compartía me parece esencial desde un punto de vista ético. La
necesaria cooperación entre el cliente y el diseñador gráfico llevará al cliente a compartir la
posición estética (no carente de ideología) del diseñador, y llevará al diseñador a aceptar la
validez de la posición ideológica de su cliente. Es este particular equilibrio entre coautores el
que permite que la producción se oriente hacia un acto cultural que, por definición, siempre
es riesgoso.
El diseñador gráfico y el receptor.
(…) Si pueden usarse instrumentos de medición sociales y culturales para conseguir
información valiosa sobre los receptores, también pueden usarse para considerar los
receptores simplemente como “objetivos” militares, donde debe lograrse el objetivo por
cualquier medio. Tal medición también puede llevar a una estrategia de comunicaciones
basada en el aislamiento del público en general en grupos discriminados. Cristalizando la
diversidad, se transforma a un grupo de ciudadanos libremente heterogéneo en varios
pequeños grupos de consumidores especializados.
Una de las principales funciones sociales del diseño gráfico es absolutamente lo contrario:
ampliar el horizonte cultural del público directamente involucrado. (…)

El diseño gráfico y el mensaje.

Es a través del mensaje que el diseñador gráfico como coautor termina por confrontar su
conocimiento, cultura, concepciones y sinceridad. El dg debe definir una estrategia y tomar
una conciencia de otras estrategias sociales existentes, incluyendo aquellas que surgen de
diferentes situaciones nacionales. En relación con el mensaje, el dg aplica códigos de
expresión pertinentes –ya sean derivados de la cultura local, nacional o internacional –
produciendo así emoción y significado. Como en Les Fleurs du mal de Baudelaire, esta
capacidad de los dg para hallar caminos a través de “la oscura selva de signos” los vuelve
artistas en el sentido completo.
Si se concibe el propio trabajo como perteneciente al rango de técnico y artista, esto implica
tener un objetivo cultural general que va más allá de sólo dar forma a un discurso operativo.
Este “ir más allá” nos dice que no podemos confirmarnos con la práctica del DG efímero que
no tiene relación (o desacuerdo) con una sociedad global. Tampoco puede surgir
satisfacción profesional alguna del diseño gráfico permanente que sigue inalterado a pesar
de las luchas y cambios históricos del mundo que pretende reflejar.
Por esta razón, se hace necesario unir lo efímero y lo permanente, lo integrado y lo
independiente, para obtener una concepción articulada, compleja, que no sea elitista, ni
populista ni reduccionista. Por lo tanto, el diseño gráfico social se relaciona con la dimensión
cultural de mensaje, con su articulación en un proyecto de desarrollo cultural a largo plazo, en
que lo permanente/integrado (estrategia) y lo efímero/independiente (táctica) no estén en
contradicción. Oponiéndonos a la estandarizada profusión de la publicidad, debemos trabajar a
partir de situaciones sociales particulares a partir de su dinámica específica y sus posibles
dimensiones humanas. Es a partir de estas premisas que pequeñas unidades de
comunicaciones podrán construir trabajos creativos que regenerarán y desarrollarán las
riquezas visuales ya logradas por la sociedad. Si bien los valores morales que fundaron al DG
prácticamente han desaparecido dando paso a la triunfante comercialización, continúan
sustentando la toma de conciencia de muchos diseñadores y estudiantes desperdigados por el
mundo. Esta toma de conciencia es la que debe alentarse y mantenerse. Podemos esperar ver
estos valores florecer abiertamente dentro de las diferentes realidades sociales por venir.

Walter Gropius. (18 de mayo de 1883 - 5 de julio de 1969) fue un arquitecto, urbanista y
diseñador alemán. Gropius fue el fundador de la famosa escuela de diseño Escuela de la
Bauhaus, en la que se enseñaba a los estudiantes a utilizar materiales modernos e
innovadores para crear edificios, muebles y objetos originales y funcionales. Ocupó el cargo
de esta escuela, primero de Weimar y luego en Dessau, desde 1919 hasta 1928.

"Construir (diseñar) es un trabajo colectivo, su desarrollo no depende del individuo,

sino de los intereses de la comunidad”
PAPANEK, Victor. (1927–1998) Diseñador y educador. Planteó que los diseñadores y los
profesionales creativos tienen su parte de responsabilidad social pues su actividad puede
implicar cambios en el mundo real, según hagan buen o mal diseño. Papanek escribe sobre
diseño responsable; por ejemplo, los diseñadores pueden contribuir a diseñar productos más
ecológicos, seleccionando cuidadosamente los materiales que utilizan o puede diseñarse
para satisfacer las necesidades antes que para satisfacer deseos; además, un diseño
responsable debe ocuparse de proyectar para el Tercer mundo. Los diseñadores tienen
responsabilidad sobre las opciones que hacen en los procesos del diseño.

En la educación para el diseño, aceptamos mitos que mantiene el público respecto del
diseño, y además inventamos nuestros propios mitos acerca de nosotros. Me propongo
enumerar diez de esos mitos así como sugerir diez soluciones:
1. EL MITO DE QUE EL DISEÑO ES UNA PROFESION. El diseño no satisface a las
personas al punto de su profesionalización, y solo puede satisfacerse en la medida en que
pueda volver a ser participativo. Este mito en particular es muy difundido por las Sociedades
Profesionales de Diseño que muchas veces resultan ser clubes geriátricos dedicados a la
evasión legal de impuestos o a otros planes similares de autoayuda.
2. EL MITO QUE LOS DISEÑADORES TIENEN BUEN GUSTO. Oficialmente, es cierto que
parece que los diseñadores tienen buen gusto (aunque vaya uno a saber qué se quiere
decir con esto), pero solo para la obrera de otros pocos diseñadores. Los estudiantes están
expuestos al “formalismo de la función”. A los “contenidos radicales”, al “primitivismo
romántico” o al realismo socialista (-imperialista)”. En todos esos casos, las personas y los
diseñadores van por distintos caminos, dado que a fin de cuentas el “buen gusto” siempre es
manipulador.
3. EL MITO DE QUE EL DISEÑO ES UNA MERCANCIA. Una mercancía existe para que se
la consuma. Cuanto más transformemos el diseño en una mercancía, más se la consumirá,
se la medirá, dividirá, comerá y devorará. Los estilos, las modas, los auges y las
excentricidades se sucederán a un ritmo cada vez más veloz y estarán sujetos a las mismas
manipulaciones de mercado que rigen otras mercancías.
4. EL MITO DE QUE EL DISEÑO ES PARA LA PRODUCCION. Ahora que se perdió parte
del equilibrio, cabe que nos preguntemos: ¿Producción masiva o producción a cargo de las
masas? Los países industrializados, que comprenden un tercio de la población del planeta,
amenazan la economía del resto del mundo. En esencia, la amenaza recae sobre las
personas: por medio del trabajo no creativo, por medio del sometimiento de los individuos a
la tecnología y mediante la instalación de la creencia de que el “Crecimiento” soluciona los
problemas. En términos ambientales, la producción (tal como la conocemos a esta altura)
daña el medio ambiente dado que concentra a las personas en las ciudades y trata los
recursos no renovables (capitales) como si fuesen renovables (recursos de ingresos).
5. EL MITO DE QUE EL DISEÑO ES PARA LAS PERSONAS. El diseño es principalmente
para los diseñadores . Todos los diseñadores saben qué difícil es convencer al sector del
marketing que acepte los diseños. Los integrantes de este sector, as u ve, saben qué difícil
es conseguir que el público compre los productos. En este momento, millones de seres levan
costosas plumas fuentes que hay que lijas suavemente de vez en cuando para que sigan
teniendo “buen aspecto” , de modo tal que el que las diseñó obtenga un premio en Milán o
una página de revista en Gran Bretaña o una distinción del Museo de Arte Moderno de
Nueva York. Si el Diseño fuese realmente para las personas, les permitiría participar en el
diseño y en la producción, ayudaría a preservar los recursos escasos y minimizaría el daño
ambiental.
6. EL MITO DE QUE EL DISEÑO SOLUCIONA PROBLEMAS. Así es, pero solo cuando se
trata de problemas que se general en el acto mismo de diseñar. Un diseñador gráfico
“soluciona el problema” de publicitar los trenes afirmando que son ecológicamente preferibles
a los automóviles, pero a costa de dejar de lado las caminatas o la bicicleta, y así disminuyen
las opciones que el público puede elegir.
7. EL MITO DE QUE LOS DISEÑADORES TIENEN HABILIDADES ESPECIALES QUE
DESARROLLAN DURANTE SEIS AÑOS DE EDUCACION ESPECIALIZADA. Lo que sí
tenemos es la habilidad de decir cosas (mediante el afiche, el cine, el dibujo técnico, la
representación, la página impresa, la palabra o el modelo prototípico) y de organizar las
partes de modo que conformen un todo significativo. Pero los anteriores son potenciales
humanos natos, mientras que las habilidades que tienen que ver con “los trucos del oficio” se
aprenden en muchas escuelas técnicas en un año.
8. EL MITO DE QUE EL DISEÑO ES CREATIVO. En realidad, las escuelas de diseño (que
enseñan materias tales como “Creatividad 101”) inculcan en los alumnos modos analíticos y
judiciales de pensamiento, y no dan espacio a la creatividad sino dentro de los estrechos
límites institucionales. (“¿Cómo se escribe ‘vaca’?” o “¿Cuál es la raíz cuadrada de menos
uno?” son preguntas analíticas; “¿Quién tiene razón?” es una pregunta judicial; mientras que
la creatividad implica la síntesis en lugar de la clonación.). Por lo común, la educación
prepara consumidores idóneos y competitivos en lugar de individuos creativos y autónomos.
9. EL MITO DE QUE EL DISEÑO SATISFACE NECESIDADES. Es cierto, pero con un alto
costo social; por otra parte, las necesidades satisfechas son inventadas. Por ejemplo, un
aerógrafo es una herramienta cara, especializada y jerárquica. Uno tarda meses en
dominarla (o en ser dominada por ella), transforma a quien la emplea en un especialista
profesional, mientras que un pincel común de pelo de marta es barato, fácil de usar, abierto
a todos, y ofrece un espectro creador infinitamente más amplio.
10. EL MITO DE QUE EL DISEÑO ES TEMPORAL. Gran parte del diseño tiene que ver con
la creación de la obsolescencia artificial. Pero la obsolescencia siempre genera devaluación,
lo cual lleva a la alienación, y por último, a la angustia existencial. Cuando el diseño tiene
pretensiones de permanencia, se interpreta que la permanencia significa una duración de
cinco a diez años si bien, en realidad, una buena herramienta (como una bicicleta, una
carretilla motorizada, un congelador o un hacha) debería durar por lo menos toda la vida. El
diseño es un atributo humano básico para ayudar a la autorrealización autónoma. Los
diseñadores y los educadores para el diseño se dedican a extirpar este atributo de todas las
personas, a excepción de algunos grupos cuidadosamente seleccionados, mitificando
quiénes somos y qué hacemos. Debemos desmitificar y des-profesionalizar nuestro trabajo y
nuestra formación.
Me gustaría enumerar diez maneras de devolver el diseño al cauce central de la vida:
1. Algunos diseñadores podrán conectarse de otro modo en el futuro. ¿Por qué somos
tantos miles que trabajamos para la industria mientras que casi ninguno trabaja para los
sindicatos? ¿Por qué trabajamos directamente para las empresas tabacaleras o del
automotor y casi nunca para centros de tratamiento del cáncer o grupos autónomos de
peatones o ciclistas?
2. Los diseñadores tendrán que interesarse perseverantemente por las importantes
diferencias que existen entre los recursos renovables y los no renovables, como ya se
explicó.
3. El diseño debe permitir a las personas participar directamente tanto en el desarrollo del
diseño como en las etapas de la producción de los objetos. Los equipos multidisciplinarios
deben estar compuestos por creadores y usuarios.
4. Los diseñadores formarán nuevas coaliciones con los creadores y los usuarios.
5. Una tecnología bien diseñada debe ser autosuficiente: tiene que ahorrar capital (“capital”
denota en este caso los recursos no renovables). Además, será una tecnología simple, a
pequeña escala y conciente de las consecuencias ecológicas, sociales y políticas del acto
del diseño.
6. El diseño debe curar a las personas de la adicción a los productos. Eso únicamente se
logrará desmitificando no sólo el diseño sino también el objeto mismo.
7. En las escuelas, algunos podemos poner a nuestros alumnos en contacto directo y
continuo con las necesidades reales de los habitantes del mundo real en lugar de fabricarles
necesidades.
8. El diseño seguirá interesado en las herramientas, pero estas serán factibles y disímiles de
los productos actuales, productos y herramientas que solo crean las demandas específicas
que se especializan en satisfacer, y así eliminan o reducen el trabajo humano, la
participación y las capacidades.
9. Como dije e otra oportunidad: todos los hombres son diseñadores. Lo único que hacen
los hombres sanos es diseñar. Debemos tener eso presente y, por medio de nuestro trabajo,
lograr que cada vez sean más los individuos que diseñen sus propias experiencias, servicios,
herramientas y artefactos. Los países pobres lo necesitan para dar trabajo a sus habitantes,
y los ricos, para sobrevivir.
10. No hay que temer a la tecnología como tal; el alfabeto, los números arábigos, el tipo movible,
la máquina de escribir, a fotocopiadora, el grabador y la cámara fotográfica nos dan las
herramientas “ilimitadas” con las que es posible trasladar el diseño de modo que pase del mito a la
participación, y de la participación a una forma alegre, autónoma, de realización personal.
Para finalizar, permítanme citar un proverbio chino que condensa por qué deben vincularse
directamente el diseño y la educación para el diseño con el trabajo significativo y la vida
participativa: Oigo y olvido, Veo y recuerdo, Hago y comprendo.

Oscar Niemeyer. (Río de Janeiro, Brasil, 15 de diciembre de 1907) es un arquitecto

brasileño. Seguidor y gran promotor de las ideas de Le Corbusier, es considerado uno de los
personajes más influyentes de la arquitectura moderna internacional. Fue pionero en la
exploración de las posibilidades constructivas y plásticas del hormigón armado. Participó con
Le Corbusier en la elaboración del proyecto del edificio principal de las Naciones Unidas en
Nueva York en 1952. En 1956 el urbanista Lúcio Costa vence el concurso de proyectos para
escoger la nueva ciudad capital en el centro del país, que sería Brasilia, y por iniciativa del
presidente Kubitschek, Oscar Niemeyer es convidado a trabajar en el proyecto de la nueva
capital. Niemeyer queda a cargo de los proyectos de los edificios y Lúcio Costa del plan de la
ciudad y toda la parte urbanística. Brasilia fue diseñada, construida e inaugurada durante el
plazo de un mandato presidencial, cuatro años. La nueva capital fue oficialmente
inaugurada el 21 de abril de 1960.
“La vida es un soplido. Todo acaba. Me dicen que después de que yo muera, otras
personas verán mi obra. Pero esas personas también morirán. Y vendrán otras, que también
se irán. La inmortalidad es una fantasía, una manera de olvidar la realidad. Lo que importa,
mientras estamos aquí, es la vida, la gente. Abrazar a los amigos, vivir feliz. Cambiar el
mundo. Y nada más”.
“La arquitectura no tiene ninguna importancia”, fulmina con voz suave y cansada. “De Le
Corbusier oí cierta vez que arquitectura es invención, y lo tomé como regla para mi trabajo.
Pero lo más importante no es la arquitectura, sino la vida, los amigos, y este mundo injusto
que debemos cambiar. Lo importante es mejorar el ser humano, sentir su fragilidad”.
No es el ángulo recto que me atrae, ni la línea recta, dura, inflexible, creada por el hombre.
Lo que me atrae es la curva libre y sensual, la curva que encuentro en las montañas de mi
país, en el curso sinuoso de sus ríos, en las olas del mar, en el cuerpo de la mujer preferida.
De curvas es hecho todo el universo, el universo curvo de Einstein.
Ettore Sottsas. (14 de septiembre de 1917 en Innsbruck - 30 de diciembre de 2007 en Milán
) fue un importante arquitecto y diseñador italiano de la segunda mitad del siglo XX.
Fundador del Grupo de diseño Memphis y un importante consultor de diseño para Olivetti.

“EL DISEÑO NO SIGNIFICA DAR FORMA A UN PRODUCTO MÁS O MENOS ESTÚPIDO,

PARA UNA INDUSTRIA MÁS O MENOS SOFISTICADA. ES UNA FORMA DE CONCEBIR LA
VIDA, LA POLÍTICA, EL EROTISMO, LA COMIDA E, INCLUSO, EL DISEÑO”

Zygmut Bauman, (Poznań, Polonia, 1925) es un sociólogo, filósofo y ensayista polaco.

Vida Líquida (2006).

"Los mercados de consumo fomentan la circulación rápida, el acortamiento de la distancia
entre el “usar” y el “tirar”, así como la inmediata sustitución de aquellos bienes que ya no son
rentables. Todo ello está en contradicción directa con la naturaleza de la creación cultural”.