Caso Procter&Gamble

Procter & Gamble
Desde el 2006, Procter & Gamble (www.pg.com) ofrece 300 marcas de productos a cerca de cinco mil millones
de consumidores en más de 140 países de todo el mundo. La empresa cuenta con cerca de 110.000 empleados
en alrededor de 80 países y en 2005 sus ingresos ascendieron a $56,700 millones. Comenzó sus operaciones
en Estados Unidos en 1837 y ha continuado la expansión de sus operaciones a nivel mundial, la más reciente
en Argelia. El propósito declarado de la empresa es” ofrecer productos y servicios de calidad y valor superior
que mejoren la vida de los consumidores en todo el mundo".
Procter & Gamble es el principal fabricante de productos para el hogar en Estados Unidos, con cerca de 300
marcas en cinco grandes categorías: bebés, cuidado femenino y de la familia: cuidado de telas y del hogar;
belleza: salud; y bebidas y alimentos. También fabrica alimentos para mascotas y filtros de agua y produce las
telenovelas ”Guiding Light” y ”As the world tome”. Doce de las marcas de Procter & Gamble registran ventas
por miles de millones de dólares (Always/Whisper, Ariel, Bounty, Charmín, Crest, Downy/Lenor, Folgers, lams,
Pampers, Pantene, Pringles y Tide). En 2001 la empresa compró el gigante de los cuidados para el cabello
Clairol (Nice & Easy, Herbal Essences. Aussie) a Bristol Myers Squibb, y en septiembre de 2003 adquirió Wella
AG. El 28 de enero de 2005 anunció la mayor adquisición en su historia, al aceptar la compra de Gillete en una
operación de $57 mil millones que combinó algunas de las marcas más importantes del mundo.
Con el tiempo, Procter & Gamble ha demostrado ser un innovador en la creación de marcas y la comprensión
de sus consumidores por medio de un uso amplio de la investigación de mercados. La creación de marcas ha
sido el pilar de su éxito. Sus comercializadores emprenden investigaciones de mercados para determinar el
valor de una marca y luego se aseguran de que todo mundo lo comprenda, porque eso impulsa cada decisión
que se toma sobre la marca.
Procter & Gamble piensa en el marketing más o menos de la misma manera como lo hizo desde el principio.
Siempre ha pensado en los consumidores y en la razón por la cual un producto puede ser importante para
ellos. Cree en satisfacer las experiencias de los consumidores. Sus principios de marketing no han cambiado,
pero sí se han modificado sus métodos para identificar y dirigirse a los consumidores con el fin de satisfacer a
su creciente y cada vez más complicada cartera de clientes. En sus inicios, Procter & Gamble hacía marketing
masivo por televisión y otros medios porque en esos tiempos eso era lo que funcionaba, pero su estrategia
clave ha cambiado del marketing masivo a dirigirse al consumidor. La investigación de mercados ha revelado
que la selección del público meta es el futuro del marketing y la administración de una marca. Procter & Gamble
cree que esto implica mucho más que las sesiones de grupo y quiere invertir tiempo con los consumidores para
entender sus comportamientos. Su investigación de mercados es tan exhaustiva que le ha permitido incluso el
desarrollo de nuevos productos para satisfacer las demandas de los consumidores. El novedoso enfoque de
Procter & Gamble coloca al consumidor en el centro de todo lo que hace. También ha alineado a todas sus
empresas para que avancen junto con las marcas. Integró a todos los departamentos de cada marca porque
quiere que los consumidores perciban a la marca corno una entidad unificada y para ofrecerles una experiencia
integrada.
Una de las áreas en que Procter & Gamble hace investigaciones constantes es la experiencia de los
consumidores en la tienda. ya que lo considera como otra forma de conectarse con ellos y mejorar su
experiencia. Una manera de lograrlo es asociarse con los vendedores y desarrollar la experiencia dentro de la
tienda para complacer a los consumidores, lo que se ha vuelto cada vez más difícil porque éstos tienen menos
tiempo y más expectativas. El empaque también es importante para hacer llegar un mensaje al consumidor, lo
que constituye un enorme reto porque el etiquetado se ha vuelto más complejo y los consumidores son más
exigentes.
Internet también se ha convertido en una importante herramienta para la investigación de mercados de
Procter & Gamble, que ha incrementado los servicios que ofrece en este medio con el fin de llegar a más
consumidores. Esto ha demostrado ser eficaz, por lo que la empresa ha llegado incluso a usar Internet como
única fuente para algunas campañas de marketing. También utiliza Internet para obtener nuevas ideas y
compartirlas en toda la empresa.
Durante muchos años las campañas de marketing de Procter & Gamble han sido innovadoras y en el futuro se
espera lo mismo de esa empresa. También hace uso constante de la investigación de mercados para resolver
los problemas actuales y para crear las marcas que serán las líderes de mañana.
Preguntas
1. Analice cómo puede ayudar la investigación de mercados a Procter & Gamble a crear sus diferentes
marcas.
2. Procter & Gamble planea incrementar su participación en el mercado. Defina el problema de decisión
administrativa.
3. Defina un problema apropiado de investigación de mercados que se base en el problema de decisión
administrativa que identificó antes.
4. Formule un diseño apropiado de investigación para enfrentar el problema de investigación de mercados
que definió antes.
5. Use Internet para determinar la participación en el mercado de las principales marcas de pasta dental en
el último año fiscal.
6. ¿Qué tipo de datos sindicados serían útiles para enfrentar el problema de investigación de mercados?
7. Analice cómo puede ayudar la investigación cualitativa a Procter & Gamble a Incremental su participación
en el mercado de las pastas dentales.
8. Procter & Gamble ha desarrollado una nueva pasta dental que ofrece protección a dientes y encías hasta
por 24 horas después del cepillado. La empresa quiere determinar la respuesta de los consumidores a
esta nueva pasta dental antes de lanzarla al mercado. Si se realizara una encuesta para determinar las
preferencias de los consumidores, ¿qué tipo de encuesta debería usarse y por qué?
9. ¿Qué papel puede desempeñar la investigación causal para ayudar a Procter & Gamble a incrementar su
participación en el mercado?
10. Ilustre el uso del tipo básico de escalas para medir las preferencias de los consumidores por marcas de
pasta dental.
11. Ilustre el uso de las escalas de Likert, de diferencial semántico y de Stapel en la medición de las
preferencias de los consumidores por marcas de pasta dental.
12. Desarrolle un cuestionarlo para evaluar las preferencias de los consumidores por marcas de pasta dental.
13. ¿Qué plan de muestreo debe adoptarse para la encuesta de la pregunta 8? ¿Cómo debe determinarse el
tamaño de la muestra?
14. ¿Cómo reclutaría y capacitaría a los trabajadores de campo para aplicar la encuesta de la pregunta 8?
15. Si tuviera que realizar una investigación de mercados en América Latina para determinar las preferencias
por pastas dentales, ¿en qué sería distinto el proceso de investigación?
16. Analice los problemas éticos que surgen al investigar las preferencias de los consumidores por marcas de
pasta dental.
Referencias
1. www.pg.com, consultada el 20 de febrero de 2006.
2. Chris Isidore, ”Procter & Gamble to buy Gillette for $57B", disponible en
http://money.erm.com/2005/01/28/news/fortune500/pg_gillette/ consultado el 3 de septiembre de 2005.
3. Alan Mitchel, "Supermarkets Get the Message”, Financial Times (Londres) (17 de mayo, 2002) (inside track):
16.
4. Jack Neff, “Humble Try: Procter & Gamble’s Stengel Studies Tactics of Other Advertisers —and Moms— in
Bid to Boost Marketing Muscle", Advertising Age (18 de febrero, 2002) : 3.

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